La responsabilidad social en las empresas de comunicacin peruanas: La mirada de los stakeholders.

Casos: ATV Televisin, Radio Capital y diario Per 21

Julianna Paola Ramrez Lozano, Mario Villacorta Caldern (Universidad de Lima)1
Recibido: 28/11/2011 Aprobado: 18/1/2012

Resumen: En el presente documento se hace una revisin concept ual del tema de la responsabilidad social, desde una mirada a diversos autores. As mismo se presenta un anlisis acerca de la importancia e implicancia del sig nicado de la responsabilidad social en las empresas de comunicacin desde el conocimiento, la percepcin y la opinin de sus stakeholders o grupos de inters. Para esto se ha tomado como referencia el caso de tres empresas peruanas de comunicacin: ATV Televisin, Radio Capital y diario Per 21. Palabras clave: Responsabilidad social / empresa / stakeholders / medios de comunicacin

Social Responsibility in Peruvian Media Businesses: the stakeholders view. Case: ATV Televisin, Radio Capital and Per 21
Summary: This document explains in detail the concept ualization of social responsibility reviewing many authors approaches. It also presents an analysis about the importance and implications of the meaning of social responsibility with the media taking count of the stakeholders perceptions, opinions and knowledge. To achieve this, three local rms will be st udied: ATV, Radio Capital and the newspaper Per 21. Keywords: Social responsibility business / stakeholders / media

El presente artc ulo es un resumen del doc umento nal que se presentar al Instit uto de Investigacin Cientca (IDIC) de la Universidad de Lima. En este trabajo tambin han participado en calidad de practicantes, los alumnos Pierina Garca y Ral Ruiz, de la misma universidad.

Contratexto n.o 20, 2012, ISSN 1025-9945, pp. 195-214

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Introduccin

a responsabilidad social empresarial es un concepto relativamente nuevo en el contexto peruano, pero cada vez es ms conocido, pues implica que las empresas deciden emprender acciones que signican act uar de una manera socialmente responsable. En este sentido, la responsabilidad social signica realizar acciones como el cumplimiento de polticas, principios y cdigos de tica que van ms all de la ley bajo la premisa del ganar-ganar de la empresa y de todos los stakeholders. Por esto, el concepto de responsabilidad social est vinculado directamente con la forma de gestin que tiene la organizacin, lo cual est en manos no solo de las personas que trabajan dentro de la empresa, sino principalmente en manos de los dueos o accionistas que dirigen la empresa. El concepto de responsabilidad social empresarial se encuentra en constante evolucin y, en el caso de los medios de comunicacin o empresas de comunicacin, el caso an es poco est udiado. Por este motivo, planteamos la realizacin de un est udio en el que se busca entender de qu manera las empresas de comunicacin pueden ser socialmente responsables. El est udio consisti en un monitoreo de los tres medios de comunicacin y en un

trabajo de campo orientado a conocer las percepciones de los stakeholders con respecto al tema. Para esto se tom como referencia el caso de tres empresas: ATV noticias, Radio Capital y diario Peru 21. En nuestro est udio comprendimos que la responsabilidad social en los medios de comunicacin es un tema que se debe analizar desde dos ngulos. El primero, desde su rol social como medios productores de informacin, entretenimiento y educacin, para lo cual se revis algunas reexiones profesionales desde el mundo periodstico; y en segundo lugar, comprender su rol desde empresa socialmente responsable, para lo cual revisamos algunos conceptos vinculados al mundo de la empresa en relacin con la sociedad.

La responsabilidad social de los medios de comunicacin desde un marco conceptual

El informe Hutchins (1947) se ha convertido en el punto de partida de cuanto anlisis se realiza con respecto al tema de la responsabilidad social de los medios de comunicacin. Este informe tom como ejemplo el caso de la prensa escrita e inici el debate de la responsabilidad social de la prensa. El informe Hutchins2 destaca porque

Mientras que en los Estados Unidos la Comisin Hutchins se dedicaba a este tema, en Inglaterra, manera paralela tambin se conformaba otro gr upo denominado Royal

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seala a los medios en su relacin con otros dos actores: el pblico y el gobierno. As, es una valiosa contribucin a la teora de la responsabilidad social de la prensa, que si bien hace referencia solo a la prensa escrita, no deja de ser vlida y extensiva para todos los medios masivos de comunicacin. El informe plantea cinco funciones (Martin-Algarra y Rodrguez 2008) que la sociedad reclamaba a los medios de comunicacin en esa poca: a) ofrecer una narracin verdadera, comprensiva e inteligible de acuerdo con los acontecimientos que suceden en la sociedad; b) ser un espacio de intercambio de comentarios y de crtica; c) ofrecer una imagen representativa de los grupos que constit uyen la sociedad, de una manera democrtica; d) presentar y claricar las metas y valores de la sociedad; y e) ofrecer a

la sociedad un completo acceso a la informacin. El principal aporte del informe Hutchins consiste en entender que el rol de los medios de comunicacin depende del ejercicio e interaccin de tres actores: medios, gobierno y pblico, para lo cual se plantea recomendaciones3 a cada uno de los tres actores. En este sentido, el informe nos ayuda a reconocer que el ejercicio de la prensa no solo depende de los periodistas, sino tambin de otros actores, como el gobierno, los dueos de los medios y la ciudadana, en general. Hay dos temas particulares que queremos resaltar del documento: la tica del periodista y la tica de los propietarios de los medios de comunicacin referente a los contenidos que se producen y emiten. Con respecto al primer punto podemos indicar que, algunas veces,

Commision of the Press. Este gr upo de profesionales de la comunicacin estaba integrado por la Unin Nacional de periodistas de la Gran Bretaa. Ambos movimientos estaban preoc upados por el mismo tema: el rol de la prensa. Para el Gobier no: a) evite la intervencin en los asuntos de los medios de comunicacin; b) si hay que intervenir, esas intervenciones tendrn que tener un carcter positivo, evitando el monopolio y los abusos; c) recordar que la primera enmienda protege la libertad de expresin, pero no establece ningn privilegio para nadie; d) es preferible que se invite a la recticacin antes que entrar en un juicio por libelo. Para la Prensa: a) la prensa debe asumir sus responsabilidades y act uar con conciencia; esto es preferible a que intervenga el Estado; b) la prensa tiene que reconocer el compromiso que tiene frente al pblico; c) la prensa debe ay udar a nanciar actividades experimentales que faciliten la participacin y, nalmente, fomenten el pluralismo. Para el pblico: a) la creacin de instit uciones sin afn de lucro que velen por que la prensa preste un servicio mejor en calidad y cantidad, b) la creacin de centros de investigacin y est udios en el mbito de la comunicacin; c) la creacin de instit uciones que informen sobre el desarrollo, la evolucin y el estado de los medios de comunicacin y sus inuencias positivas y negativas en el pblico.

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los periodistas son censurados por los directivos de los medios de comunicacin cuando se emite alguna informacin que puede afectar las relaciones con alguna empresa, instit ucin o persona. Estas sit uaciones pueden ocasionar la renuncia del periodista al medio de comunicacin. Con respecto al segundo punto, el informe Hutchins plantea la autorregulacin de los propios medios como un mecanismo concreto por el cual un medio de comunicacin puede ejercer plenamente su responsabilidad social. Para que exista un ejercicio de autorregulacin, los medios deben desarrollar una serie de polticas internas para la produccin, edicin y emisin de contenidos. Este es un trabajo que, en el mejor de los casos, se traduce en los cdigos de tica de los medios, aunque tambin hay cdigos de tica de los propios periodistas o anunciantes, como es el caso de la Asociacin Nacional de Anunciantes (ANDA) en el Per.

por la Comisin Internacional para el est udio de los problemas de la comunicacin de la Unesco.4 Este informe presenta un anlisis acerca de la evolucin del concepto de la comunicacin y hace una revisin histrica de otras temticas vinculadas con el ejercicio de los medios a partir del fenmeno de la comunicacin.5 Este informe se detiene en el ejercicio de la responsabilidad social, pues presta importancia al marco legal, los roles y las responsabilidades de los profesionales de la comunicacin y de los propietarios de los medios de comunicacin. As mismo, hace mencin a las normas ticas y los cdigos deontolgicos que deben tener presentes los medios de comunicacin al momento de emitir sus contenidos. El documento naliza haciendo una recapit ulacin de la comunicacin desde una mirada global y haciendo recomendaciones para el fut uro. En general, el informe McBride desarrolla un debate sobre la funcin social de la comunicacin, desde dos visiones diferentes sobre los efectos de los medios en los pblicos. La primera, que acepta y cree en la inuencia y el poder de los medios de manera di-

Informe Sean McBride

Conocido tambin como el informe Un solo mundo, voces mltiples, iniciado en 1977 y presentado en 1980

La Comisin Inter nacional para el est udio de los problemas de la Comunicacin de la UNESCO f ue presidida por el Sean McBride y conformada por un gr upo de 16 profesionales de la comunicacin de diversos pases y c ult uras del mundo. Entre los Latinoamericanos destacan Gabriel Garca Mrquez de Colombia y Juan Somavia de Chile. Por los aos anteriores al la realizacin de este informe, la comunicacin era vista como un vehc ulo de expresin de la actividad social y de la civilizacin.

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recta en la poblacin, visin que nos dice que los medios se atreven a recomendar al pblico lo que debe pensar y cmo deben comportarse. La segunda, ms moderna, que intenta explicar que los medios de comunicacin en s no constit uyen un gran agente de cambio social. El informe McBride explica algunos conceptos in herentes a los medios de comunicacin, como los siguientes: la informacin, la socializacin, la motivacin, el debate y el dilogo, y la educacin, el esparcimiento y la integracin (McBride 1980:37-38). McBride hace referencia a los derechos y deberes de cada una de las partes que intervienen en los procesos de la comunicacin. Dentro de estas interacciones se mencionan nociones como los derechos ciudadanos, la deontologa del profesional de la comunicacin, el rol del Estado, la cooperacin internacional y otros. El informe seala que est en manos de los periodistas la funcin social de transmitir informacin, pero tambin de inuir con ideas y puntos de vista en la opinin pblica.
el periodismo es una misin a la vez que es una profesin. Esto es especialmente importante porque la

opinin publica depende ms que nunca de quienes proporcionan noticias e informaciones objetivas, verdicas y no deformadas. Quienes acopian y dif unden esas noticias y esas informaciones ocupan un lugar esencial en el f uncionamiento de un sistema democrtico (McBride 1980:400).

En sntesis, el informe McBride es un segundo referente en la construccin de la teora de la responsabilidad social de los medios de comunicacin masivos, pues pone en tela de juicio los roles de cada una de las partes que intervienen en la produccin y emisin de contenidos, en particular, el rol de los periodistas haciendo hincapi en el concepto de libertad de expresin y de la importancia de la elaboracin de los cdigos de tica.

La responsabilidad social empresarial

La responsabilidad social empresarial (RSE) es un nuevo concepto que en la dcada de los noventa del siglo pasado tom fuerza dentro del mbito empresarial, sin embargo, sus orgenes se encuentran aos atrs.6 Uno de los conceptos de responsabilidad social elaborado por los autores peruanos Matilde Schwalb y scar Malca7 dice:

Los orgenes de la RSE se enc uentran en 1890 con la exposicin de la revolucin industrial. A esta etapa se le considera como la empresarial. La seg unda etapa se inicia con la gran depresin de 1929, y la tercera etapa es la denominada del activismo social (1960). Finalmente, estamos en la c uarta y por ahora ltima etapa denominada de conciencia social contempornea, que se inici en 1980 (Schwalb y Malca 2005). Schwald y Malca son docentes de la Universidad del Pacco, pionera en est udios de administracin y gestin de empresas.

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La responsabilidad social es una losofa, una actit ud o forma de ver la vida que implica que tomemos en cuenta el efecto que nuestras acciones y decisiones tienen sobre el entorno fsico y social. En otras palabras, ser socialmente responsable sig nica ser consciente del dao que nuestros actos pueden ocasionar a cualquier individuo o grupo social (Schwalb y Malca 2005).

El ejercicio de la responsabilidad social empresarial atraviesa diversas responsabilidades que se conocen como triple balance: social, medioambiental y de tica y transparencia, que son cumplidas por las empresas de manera voluntaria. Ahora bien, debido a la necesidad que tienen las empresas de ser evaluadas con respecto a la puesta en marcha de su responsabilidad social, existen diversas instit uciones a nivel mundial, que han desarrollado indicadores para medir la responsabilidad social de una empresa. Luego de un breve anlisis de

los diversos indicadores que utilizan cada una de estas instit uciones podemos sealar que existen cinco reas o indicadores: principios ticos y valores, condiciones y ambiente de trabajo, apoyo a la comunidad, proteccin del medio ambiente y mrketing responsable. As mismo, existen instrumentos y normas internacionales que sirven para medir el funcionamiento ecaz de la responsabilidad social de las empresas, como los informes de sistemas de gestin ambiental,8 el balance social,9 los reportes de sostenibilidad y otros. La gestin de la responsabilidad social en las empresas es siempre en relacin con sus stakeholders. Centrarse, organizacin de empresas autnomas, apolticas y no lucrativas,10 indica que toda empresa tiene siete pblicos los ms importantes con los cuales se relaciona y tiene alguna obligacin o responsabilidad. Esos pblicos son: a) los accionistas: valores y

Los sistemas de gestin ambiental o SGA f uncionan a nivel mundial. Entre los ms conocidos est la norma ISO 14001. Estos sistemas de gestin empresarial permiten a las empresas incorporar polticas de gestin ambiental. En el Per, las empresas que exportan sus productos al exterior ya han implementado estos sistemas de gestin ambiental, como es el caso de las empresas Alicorp, Backus, Yanacocha, Antamina, Senati, etctera. 9 El balance social es conocido act ualmente como el sistema de evaluacin por excelencia de la RSE. Este doc umento ha tenido una evolucin; en sus inicios, en la dcada de 1970, se llamaba auditoria social. En la de 1980 se llam balance social, y en la dcada de 1990 aparecieron informes denominados informes sociales y medioambientales. Los ms recientes, es decir los del siglo XXI se conocen como informes de sostenibilidad o informes de gobier no corporativo. Mayor detalle al respecto se puede encontrar en ACCID 2007: 61. 10 Esta organizacin busca generar una actit ud de cambio en las empresas que operan en Guatemala, de todo sector y tamao, para que adopten conscientemente prcticas de RSE.

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transparencia, y mrketing responsable (principios ticos y valores); b) los trabajadores o colaboradores: actores internos (condiciones y ambiente de trabajo); c) los proveedores y la cadena productiva (mrketing responsable); d) los consumidores, los clientes y los usuarios (mrketing responsable); e) el medioambiente: interno y externo (proteccin del medio ambiente); f) la comunidad: del entorno de la empresa y de la sociedad (apoyo a la comunidad); g) y Estado: las polticas pblicas (apoyo a la comunidad). En conclusin, la responsabilidad social es un compromiso voluntario y tico-moral que asume una empresa, la cual implica un comportamiento con determinadas conductas, acciones y polticas que cada empresa va desarrollando. Sabemos tambin que

la aceptacin de una empresa a una poltica de responsabilidad social signica el ingreso de la empresa a mayores oport unidades en el mercado. Sin duda, la responsabilidad social es un ejercicio en el que cada empresa va construyendo su propio modelo de acuerdo con sus caractersticas, tiempos y necesidades.

La responsabilidad social desde la mirada de los stakeholders: ATV Noticias,11 Radio Capital12 y diario Peru 2113 Metodologa del estudio
El est udio se bas en una revisin bibliogrca de libros, revistas y artculos referentes al tema. Adems, se re-

11 ATV: Andina de Radiodif usin S.A.C f ue f undada el 18 de abril de 1983. A nes de la dcada de 1980 logr consolidarse gracias a programas periodsticos como Uno ms uno y Fuego cruzado. Tambin en esta poca realiz sus primeras producciones dramticas. Sin embargo, a nes de la dcada de 1990, la empresa entr en crisis debido a que su dueo, Julio Vera Abad, y el publicista Daniel Borobio, f ueron vinc ulados con la maa f ujimontesinista. La rec uperacin instit ucional se inici en el ao 2001, con un ordenamiento econmico que, segn sus directivos, ha permitido sanear las deudas. Luego de varios aos de utilizar enlatados como principal insumo en su programacin, en el 2011 apost por la produccin nacional en diversos gneros. 12 Radio Capital: En agosto del 2008, el Gr upo RPP lan z al aire la seal de Radio Capital 96.7, oc upando la frec uencia que durante aos mant uvo Radio Corazn. Esta emisora naci con la premisa de convertirse en un espacio de participacin del pblico, ofreciendo la posibilidad de opinar sobre los diversos temas que tocan sus conductores en los programas. Como estrategia de mrketing, la emisora decidi contratar a reconocidos periodistas como Rosa Mara Palacios, Magaly Medina, Phillip Bu ers, entre otros. 13 Diario Per 21: Fue lan zado en el 2002 por la Empresa Editora El Comercio. La propuesta de este nuevo medio de comunicacin buscaba f usionar un diseo llamativo con una cobert ura informativa variada. El primer director de Per 21 f ue Aug usto lvarez Rodrich,

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visaron documentos relacionados con la gestin de la RS en los medios, como la Ley de Radio y Televisin 28278 del 2004, vigente hasta la fecha. Del mismo modo se tomaron en cuenta documentos como el Cdigo de tica de la Sociedad Nacional de Radio y Televisin (RNTV) y de la ANDA, el Pacto de Autorregulacin de la SNRTV y el Pacto Mundial, la norma ISO 26000, la Iniciativa de Reporte Global (GRI, por sus siglas en ingls) y el Ethos Per 2021 de Responsabilidad Social Empresarial. Un segundo paso de la investigacin consisti en el monitoreo en tres momentos diferentes, durante varias

semanas y siguiendo diversas variables elaboradas sobre la base de los documentos antes sealados. Finalmente, se desarroll un trabajo de campo que consisti en la realizacin de tres grupos focales a periodistas de los tres medios de comunicacin investigados, tres grupos focales a consumidores de los tres medios y 37 entrevistas en profundidad a representantes de los diversos stakeholders de los medios investigados.

Mapeo de Stakeholders
Antes de citar los puntos de vista de cada grupo de stakeholders investigados, procederemos a mostrar el mapeo

Gobierno

Anunciantes

Iglesias

Medio ambiente

Agencias de medios y publicidad

Empresas de comunicacin

Colaboradores

Agencias de publicidad Sociedad civil Consumidores

Elaboracin propia.

Gerentes y directivos Acadmicos y expertos

quien se encarg de la publicacin hasta nes del ao 2008. Su salida se produjo en medio de un escndalo debido a los informes que prepar el diario acerca de los denominados petroaudios. El cargo de director lo oc upa act ualmente Fritz Du Bois.

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de stakeholders para una empresa de comunicacin, tomando como referencia el caso peruano. Es preciso indicar que, con excepcin de los expertos y de los directivos de los medios, los otros stakeholders investigados no identicaron a los colaboradores como uno de los pblicos ms importantes. Pero la mayora s reconoci al pblico como el nico o principal stakeholder de los medios de comunicacin. Expertos en el tema, como Lillian Zapata, comunicadora social y directora de la revista Imagen y Comunicacin, hicieron mencin a los siete grupos de inters de las empresas y sealaron la importancia de comenzar el trabajo internamente, para luego proyectar hacia el exterior una imagen de responsabilidad.
Antes que una empresa diga que es socialmente responsable con sus pblicos externos, tiene que ser socialmente responsable por dentro, y eso sig nica aplicar los valores, cuidar a mi cliente interno, ser punt ual en la planilla, respetar sus derechos. A partir de ah podremos decir que somos socialmente responsables.

Reflexiones de los stakeholders sobre la responsabilidad social en las empresas de comunicacin

a) Los periodistas o colaboradores del medio Los periodistas de ATV relacionaron el concepto con el de ayuda social. En torno a la responsabilidad social de los periodistas, consideraron que tiene como punto de partida los valores y principios que tiene cada periodista, pero aseguraron que tambin hay que adecuarse a ciertos lineamientos y parmetros del medio de comunicacin donde uno trabaja. Reexionaron sobre lo importante que es no colocar escenas que muestren sangre o muertos, pues ellos lo entienden como una manera fcil de hacer rating. Para los periodistas de Per 21, el concepto de responsabilidad social est relacionado con el trabajo periodstico. En su mayora, los participantes deron: desde el momento que informamos ya estamos haciendo responsabilidad social. Adems, explicaron que parte de la responsabilidad social de los periodistas es hacer bien su trabajo como, por ejemplo, contrastar las fuentes. Otros distinguieron la importancia de la calidad tica de los periodistas: Si hay algo de lo que nos cuidamos en los procesos de seleccin lo ms importante es que haya personas que trabajen

Paul Remy, secretario tcnico del ISO 26000 Per, tambin recalc la importancia de la responsabilidad social con el pblico interno: Va ms all de ofrecerle un sueldo alto a los empleados, hay que ofrecerle reconocimiento, comprensin y un sentimiento de involucramiento con la empresa para la que labora.

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con honestidad, que no se presten a ser tracantes de la informacin. Por su parte, los periodistas de Radio Capital indicaron que la responsabilidad social parte del trabajo individual de cada periodista. Por ejemplo, sealaron la importancia de trabajar diversas acciones en benecio de otros; citaron el caso de la campaa de reciclaje de papel que promovi un grupo de colaboradores del medio, la que fue adaptada por la gerencia de la emisora. As mismo, los periodistas resaltaron la importancia de levantar temas de inters social; en este sentido, reconocieron la utilidad de campaas informativas en temas sobre transporte, prohibicin de compra de productos pirotcnicos, cult ura nanciera, seguridad ciudadana, entre otros. Un dato que resulta destacable es el escaso inters que demostraron los periodistas con respecto al conocimiento de los marcos legales que regulan las empresas en las que trabajan. Por ejemplo, si bien es cierto que todos los entrevistados se mostraron a favor de la autorregulacin por encima de una intervencin del Estado, ninguno manifest conocer los alcances del Pacto de Autorregulacin de la Sociedad Nacional de Radio y Televisin, indicando que como periodistas o productores no deben saber todo. Adems, algunos sealaron que la responsabilidad de manejar esos

temas recae en la gente de arriba, haciendo referencia a los jefes o gerentes. Con respecto al tema anterior, los periodistas manifestaron que para ellos es ms efectiva la reunin de equipo que tienen todas las maanas, en la cual se discuten los contenidos que se ofrecern al pblico en cada programa. Otro documento que los periodistas admiten como importante, pero que a su vez no conocen, es la Ley de Radio y Televisin 28278, promulgada el 2004. Acerca de los cdigos de tica desarrollados por la SNRTV o la ANDA, los entrevistados mostraron su desconocimiento acerca del contenido a pesar de estar al tanto de las consecuencias del Cdigo de tica. b) Los consumidores: Oyentes, televidentes o lectores frecuentes En general, las personas entrevistadas no tenan claro el concepto de responsabilidad en los medios, pues para algunos poda signicar acciones lantrpicas que realizan las empresas en torno a la sociedad, mientras que otros sealaron que la responsabilidad social de los medios se debe entender como la promocin de valores y cosas positivas que el medio ofrece a su pblico mediante la informacin. Otro grupo entenda la responsabilidad social de los medios como la manera de orientar o transmitir

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algo positivo a la sociedad. Un comentario fue acompaado de otro como: los medios deben preocuparse por el impacto de cmo construyen el imaginario popular. Estas frases, sin duda, permitieron comentar sobre la cantidad y calidad de informacin que difunden los medios, as como la trascendencia de dicho material en la sociedad. Una crtica muy fuerte que se dio es la referida a la publicacin de noticias sobre muertes y violaciones que suelen tener mayor cobert ura en los espacios informativos. Sin embargo, los participantes reconocieron tambin acciones concretas que los medios de comunicacin desarrollan y que se pueden considerar como socialmente responsables, tales como campaas que estn relacionadas con servicios a la comunidad en temas de educacin vial o de prohibicin de venta de alcohol a menores de edad, entre otros. En general, consideran que los medios tambin pueden cumplir una funcin educativa. c) Los directivos de los medios Se logr conversar con los tres gerentes/directores de los medios est udiados. Marcelo Cneo, gerente general del Grupo ATV destac que la responsabilidad social que se ejerce en el canal se realiza desde el punto de vista empresarial. Cneo considera que la relacin ms importante de la empresa es

la que mantiene con su pblico interno; en este punto resalt el cumplimiento de pagos y benecios sociales a sus trabajadores. Adems, consider que como poltica de responsabilidad social, su canal est orientado a la integracin del pas. En Radio Capital, Jess Miguel Caldern, director de informaciones del Grupo RPP y ex gerente de Radio Capital, arm que las acciones y temticas de responsabilidad social planteadas por la empresa, en primer lugar, son transmitidas a miembros de la emisora para que luego puedan reejar ese pensamiento a los oyentes durante la conduccin de los diversos programas. Caldern seal que en Radio Capital se establece un cronograma de acciones que cada programa est obligado a cumplir y que va ms all de las campaas sociales, abarcando incluso los contenidos periodsticos. El director del diario Per 21, Fritz du Bois, considera que los medios de comunicacin han desarrollado acciones de responsabilidad desde hace muchos aos, presentando temas que son de inters para la comunidad. El director seal que los temas que se plasman en las ediciones de Per 21 no se plantean nicamente en funcin de la venta de diarios o de publicidad, sino del aporte a la sociedad, lo que los hace socialmente responsables.

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Con respecto a los cdigos de tica, Cneo seal que ahora se cuidan los contenidos, indicando que ATV es una de las empresas impulsoras de los esquemas de autorregulacin a lo largo de estos ltimos aos, lo cual incluye el establecimiento de mecanismos para evitar la entrega de contenidos que puedan resultar ofensivos a los televidentes, para lo cual se ha designado a una persona que revise los contenidos periodsticos para garantizar que estn dentro de los lineamientos del canal; asimismo, que est atenta a las quejas y reclamos que reciba la empresa. En el caso de Radio Capital, Jess Miguel Caldern asegur conocer los cdigos y seal que han sido muy importantes para que el Grupo RPP desarrolle su propio documento de cdigo de tica que, a la fecha, se encuentra en plena difusin interna. En tanto, en el Diario Per 21, du Bois coment que se mantienen los llamados principios rectores del Grupo El Comercio. d) La sociedad civil Al igual que los grupos de inters anteriores, en este caso, tambin se encontraron respuestas variadas con respecto al rol social que cumplen los medios de comunicacin en el pas. Para Daniel Chapell, representante del Comit de Radio, la responsabilidad social de un medio de comunicacin comienza con la eleccin de las personas que tra-

bajan en una empresa. Arm que la primera responsabilidad es velar por la calidad moral de los colaboradores, pues este concepto debe respirarse dentro de la compaa como parte de su cult ura. Para el director de CPI, Manuel Saavedra, la responsabilidad social de un medio de comunicacin incluye la formacin de valores, por ejemplo, divulgar informacin que realmente tienda a reforzar los valores de la familia, campaas de prevencin social, campaas de prevencin del consumo de drogas, campaas a favor de la lucha contra la delincuencia. En tanto, Santiago Carpio, de Concortv, se centr en los contenidos que ofrecen los medios y consider que la informacin debe cumplir con dos requisitos: Ser lo ms dedigna posible y ser trascendente; por esto indic que los medios deben ofrecer al pblico otras facetas de la realidad para mejorar el entorno y la calidad de vida. Vctor Urqueaga, director de Prensa de la Agencia de Relaciones Pblicas de Corporacin Pro, t uvo comentarios similares a los de Carpio, indicando que medios como Radio Capital tienen una estrategia de responsabilidad social dirigida a informar sobre el xito de emprendedores sociales que obtienen grandes logros. Por su parte, Roberto Meja, presidente de la Asociacin Nacional de Periodistas

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(ANP), resalt el trabajo de Radio Capital como un medio que permite a sus consumidores dejar de ser solo radioescuchas. Miriam Larco, secretaria ejecutiva de Concortv, considera que el rol social de los medios de comunicacin debe comenzar por evaluar las maneras como los periodistas obtienen la informacin y el tipo de imgenes que incluyen en sus reportajes. De la misma manera, Alizath Espino, secretaria general de la Comisin Episcopal de Comunicacin Social (Conamcos) lament haber constatado, despus de realizar un est udio, que el 90 por ciento de las noticias presentadas por algunas empresas estn referidas a violaciones, matanzas, muertes... y esas notician enferman a las personas, arm. Giovanni Romero, coordinador de Fortalecimiento Comunitario LGTB del Movimiento Homosexual de Lima (MHOL), coment que existen ciertas prcticas utilizadas por determinados periodistas con el objetivo de darle mayor sensacionalismo a su informacin. Sobre este punto admiti ser uno de los afectados. Con respecto a la utilidad de los cdigos de tica que estn relacionados con los medios de comunicacin, varios entrevistados mostraron una post ura ms crtica, como Roberto Meja, quien reconoci que algunos de sus colegas realizan su trabajo sin respetar las normas ti-

cas y usan el periodismo como un medio de presin que brinda o calla informacin de acuerdo con lo que ms le conviene. Con respecto al Cdigo de tica de la ANDA y su Semforo tico, el director ejecutivo de esta asociacin, Rodolfo Len, aclar que no constit uye un mecanismo de regulacin, pues tampoco es vinculante para sus propios asociados. Sin embargo, la opinin generalizada de los otros entrevistados fue que el Semforo tico s constit uye un mecanismo de autorregulacin. Carlos Ruiz seal que algunos anunciantes siguen a rajatabla este semforo, pero tambin arm que la decisin nal de dnde publicitar depende del mismo anunciante, que puede pasar por alto las recomendaciones hechas por la ANDA o la agencia. e) Los especialistas y estudiosos de los medios de comunicacin Los entrevistados coincidieron en que los medios de comunicacin trabajan con un producto llamado informacin, el cual es una variable que los diferencia de otras empresas. Al respecto, Mara Teresa Quiroz, presidenta del Comit de tica del Consejo de la Prensa Peruana indic que un medio de comunicacin trabaja bsicamente con la introduccin de mensajes de nat uraleza distinta, ya sea informativa o de entretenimiento, que tiene que resguardar los derechos
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bsicos y humanos del pblico al que se dirigen. A este comentario se suma el del profesor David Hernndez, de la Universidad de Antioqua, quien nos record que todos los medios deben tener periodistas con conciencia y que entiendan que su profesin tiene implicaciones sociales muy amplias. Por su parte, Rosa Mara Alfaro, directora de la ONG Calandria, considera que los medios de comunicacin deberan aprovechar su posicin no solo para comunicar, sino tambin para colaborar con la comunicacin entre diversos grupos sociales. En un pas en el que la ciudadana es muy pobre en s misma, es ms importante ver antes si lo que le doy a los peruanos los ayuda a ubicarse en el pas, a hacer cosas por su pas, a presionar con cambios, a establecer dilogos. Otros entrevistados prerieron destacar acciones y polticas de responsabilidad social ejecutadas por medios ajenos al est udio. Por ejemplo, Lillian Zapata consider interesante la iniciativa de RPP de entregar el premio Integracin, y Rosario Sheen, ex jefa de Responsabilidad Social de la Universidad de Lima, destac el trabajo de El Comercio al realizar las audiencias ciudadanas, por fomentar la participacin de la sociedad y darle la posibilidad de expresar sus preocupaciones en torno a problemas gubernamentales.

f) El Gobierno En este punto es importante reexionar sobre el rol que ocupa el gobierno en relacin con los medios de comunicacin. Sobre este punto, la gran mayora de los entrevistados manifestaron estar de acuerdo en que los medios deben autorregularse, al respecto, Baltazar Caravedo, director del Centro de Liderazgo de la Universidad del Pacco y Presidente del Instit uto SASE seal:
La idea de la autorreg ulacin es crear ms conciencia. Si tenemos directivos que toman las decisiones, que son conscientes de todas las implicancias que tiene este nuevo patrn de vnculos, esta nueva tica, entonces, los medios no requeriran ser reg ulados Pero el conicto que se establece es saber hasta dnde llegan mis derechos y hasta dnde mis obligaciones, hasta dnde llegan los derechos y las obligaciones de los dems.

Por su parte, Jess Munive, director general de Control y Supervisin de Comunicaciones del Ministerio de Transportes y Comunicaciones coment que el Ministerio de Transportes y Comunicaciones no centra su actividad en controlar las opiniones e informaciones vertidas en los diferentes programas, pero indic que la ley considera ciertas restricciones que son denidas por el propio medio a travs de su Cdigo de tica. Munive tambin seal que la ley indica los mecanismos que

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pueden seguir los consumidores que no estn de acuerdo con los contenidos de los medios de comunicacin. Segn explic, la primera opcin es que se desarrolle un procedimiento de queja ante la propia radio, para que esta, por autorregulacin, pida disculpas y se comprometa a evitar que se repita dicha sit uacin, con lo cual terminara el conicto. La segunda opcin es presentar una denuncia ante el Ministerio si es que el medio no ha resuelto la queja presentada previamente. Es decir, las formas como una persona puede presentar una queja ante un medio de comunicacin deben estar establecidas en el cdigo de tica elaborado por cada una de dichas empresas. En el caso peruano, la mayora de los canales y emisoras siguen el cdi-

go que ha elaborado la SNRTV, el cual, en opinin de Munive, debe ser mejorado. h) El medio ambiente Ninguno de los entrevistados reconoci el medioambiente como uno de los stakeholders con los que los medios de comunicacin establecen una relacin.

Indicadores para el anlisis de la responsabilidad social en los medios de comunicacin

Uno de los aportes de esta investigacin ha sido la elaboracin de algunos indicadores que ayuden a identicar la gestin de la responsabilidad social de las empresas de comunicacin. Luego de nuestra investigacin encontramos

Indicadores Contenidos: informativo, de entretenimiento, educativo y de publicidad Variedad de noticias Bsqueda de la veracidad Manejo de temas de inters ciudadano Diferencia entre informacin y opinin Participacin del pblico Buen manejo de la publicidad Polticas empresariales y de responsabilidad social Campaas de RS

Transparencia y buen gobierno corporativo. Respeto al marco legal

Calidad en la produccin y realizacin Temticas en relacin con principios y valores del medio

Involucramiento de los colaboradores y buen manejo de la cultura corporativa

Vinculacin con polticas empresariales

Respeto a las diferencias, contra la discriminacin y en favor de la inclusin

Alianzas estratgicas con stakeholders

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tres grandes temas desde los cuales se puede evaluar la gestin de responsabilidad social en los medios: a) el anlisis de los contenidos informativos, de entretenimiento y publicitarios; b) las polticas empresariales de responsabilidad social; y 3) la realizacin de campaas de responsabilidad social empresarial. Cada uno de estos temas tiene diversas variables que deben tomarse en cuenta para la realizacin de un anlisis de responsabilidad social en los medios de comunicacin.

pues la mayora de los entrevistados solo reconoce como nico stakeholder al pblico. La mayora de los stakeholders de los medios tienen opiniones diversas. Algunos piensan que los medios de comunicacin en nuestro pas no realizan una accin de responsabilidad social, mientras otros reconocen que an tienen mucho por desarrollar, pues los medios deben cumplir un rol ms protagnico en la sociedad hasta llegar a convertirse en los promotores de valores sociales y de formacin de ciudadana, lo cual generar un reconocimiento de parte de la poblacin. Para los periodistas, la responsabilidad social en los medios se sustenta en un trabajo periodstico basado en la veracidad, el respeto a los derechos humanos y la produccin de contenidos de inters social para los consumidores. Los periodistas investigados sienten que su trabajo es socialmente responsable, pues ellos buscan ser objetivos y siempre colaboran con sus pblicos mediante el tratamiento de temas sociales que resultan prcticos para sus consumidores, o mediante la puesta en marcha de diversas campaas en temas sociales. El mayor reconocimiento de los stakeholders acerca de la accin de responsabilidad social de los medios es mediante la elaboracin de contenidos que aporten a la calidad

Conclusiones del estudio

El concepto de responsabilidad social en las empresas de comunicacin peruanas an es un concepto poco est udiado pero s discutido desde la sociedad civil. Sin embargo, los directivos de los tres medios investigados han respondido con claridad acerca del tema, identicando que sus acciones estn encaminadas desde un enfoque de responsabilidad social empresarial. En opinin de todos los entrevistados, la responsabilidad social en los medios de comunicacin comerciales est relacionada con la forma, los valores y el cuidado tico por los cuales los medios ponen al aire sus contenidos y, sobre todo, se destaca el rol de los periodistas. An est pendiente trabajar en el reconocimiento de los stakeholders de los medios de comunicacin,

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de vida de los ciudadanos. Aqu se destacan programas de salud, consultorios mdicos y ayuda en caso de emergencia. Por su parte, los consumidores frecuentes de los medios investigados reconocen que sus medios aportan a su calidad de vida. Sin embargo, tambin rechazan los contenidos con valores negativos para la sociedad, que no aportan nada positivo a pesar de la alta audiencia. Por otro lado, en opinin de algunos de los stakeholders, en determinados casos, los medios no siempre cumplen con el respeto a la ley o los cdigos de tica, por lo cual en diversos casos deben recticarse o pedir disculpas a las personas agredidas. Los medios de comunicacin deben trabajar en la creacin de alianzas con diversos sectores de la poblacin, con el n de canalizar el tratamiento de temas de inters social, lo cual se convierte en polticas y acciones de responsabilidad social de los propios medios de comunicacin. No se ha registrado mayor conocimiento ni conciencia de que la adecuada gestin de la responsabilidad social en los medios de comunicacin pueda afectar positivamente la cult ura, la imagen y la reputacin organizacional de la empresa de comunicacin. Por esto, queda pendiente el trabajo de los medios con sus stakeholders. En un

primer nivel, realizando un mapeo de los medios, y en segundo lugar, trabajando en la gestin de un desarrollo sostenible que tenga como punto de partida las buenas relaciones con los diversos stakeholders, en especial con los colaboradores o periodistas del medio.

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Anexo Listado de personas entrevistadas

Institucin a la que pertenece Asociacin Nacional de Anunciantes (ANDA) Asociacin Nacional de Periodistas (ANP) ATV ATV ATV ATV ATV Chirinos, Salinas y Cateriano Comisin Episcopal en Comunicacin Social (CONAMCOS) Comit de Radio Concortv Concortv Consejo de la Prensa Peruana Consejo de la Prensa Peruana Corporacin Pro CPI Diario el Tiempo (Colombia) Diario Per 21 Diario Per 21 Diario Per 21 Instituto Prensa y Sociedad (IPYS) Lund Ministerio de Transportes y Comunicaciones Movimiento Homosexual de Lima (MOHL) Cargo Director ejecutivo Nombre Roberto Len

Presidente Conductora de noticieros Conductora de noticieros Gerente general Jefe de Informaciones Conductor Hola a Todos Director asociado

Roberto Meja Alarcn Pamela Vrtiz Pilar Higashi Marcelo Cneo Ricardo Correa Mathas Brivio Pedro Salinas

Secretaria ejecutiva

Alitzah Espino

Consultor principal del Comit de Radio Secretaria tcnica Presidente Directora ejecutiva Presidenta del Tribunal de tica Director de Prensa Gerente general Ombudsman Director Columnista Editora de la seccin ciudad Jefatura de Prensa Presidenta ejecutiva Director general de Control y Supervisin de Comunicaciones Secretario ejecutivo

Daniel Chapell Miriam Larco Sicheri Santiago Carpio Valdez Kela Len Amzaga Mara Teresa Quiroz Velasco Vctor Urqueaga Manuel Saavedra Javier Daro Restrepo (Colombia) Fritz Du Bois Santiago Pedraglio Esther Vargas Adriana Len Mnica Carrillo Jess Wilfredo Munive Taquia Giovanni Romero

(contina)

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(continuacin)
Institucin a la que pertenece ONG Calandria Per 2021 Per 2021 Radio Capital Radio Capital Radio Capital Revista Imagen y Comunicacin Revista Stakeholders Sase Consultores Starcom Universidad de Lima ISO 26000 Universidad de Antioquia (Colombia) Cargo Socia fundadora Jefa de Comunicaciones Directora de Gestin del Conocimiento Director de Informaciones (Grupo RPP) Conductor Conductor Directora Director Presidente Gerente general Jefa de Responsabilidad Social Secretario tcnico ISO 26000 Per Vicerrectorado de la Universidad de Antioquia Nombre Rosa Mara Alfaro Diana Fernndez Cecilia Rizo-Patrn Jess Miguel Caldern Jess Veliz Augusto lvarez Rodrich Lillian Zapata Javier Arce Novoa Baltazar Caravedo Carlos Ruiz Rosario Sheen Paul Remy David Hernndez

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