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Plan de Negocios para ProMxico 2007 2012

CONTENIDO: 1. Resumen Ejecutivo 1.1. Qu es ProMxico? 1.2. Por qu funciona ProMxico? 1.3. Principales Cifras a Diciembre del 2012 1.4. Estrategia General 2. Contexto Estratgico 2.1. Misin Visin y Valores 2.2. Declaracin de Estrategia 2.3. Elementos Estructurales 3. Objetivos y Metas 3.1. Objetivos Numricos 3.2. Meta Extraordinaria de ProMxico Diciembre 2012 3.3. Objetivo de Largo Plazo 4. Metodologa de Alineacin de Incentivos Prximos 5. Plan Estratgico Atraccin de Inversin Extranjera Directa 5.1. Dinmica actual de los flujos de IED 5.2. Estrategia de Atraccin de Inversiones 5.3. Pases Top 5.3.1. Anlisis de Demanda 5.4. Propuesta de Valor al Inversionista 5.5. Productos y Servicios de Atraccin de Inversiones 5.6. Modelo Operativo 5.7. Metas Propuestas 5.8. Evaluacin de Desempeo 6. Plan Estratgico de Promocin de Exportaciones 6.1. Presencia de los productos mexicanos en el mundo 6.2. Estrategia de Promocin de Exportaciones 6.3. Pases Top 6.3.1. Anlisis de Demanda 6.4. Propuesta de Valor al Exportador 6.5. Productos y Servicios al Exportador 6.6. Modelo Operativo 6.7. Metas Propuestas 6.8. Evaluacin de Desempeo 7. Plan Estratgico de Imagen 7.1. Estrategia de Mercadotecnia

7.2. Estrategia de Difusin 7.3. Modelo Operativo 7.4. Metas Propuestas 7.5. Evaluacin de Desempeo 8. Plan Operativo 8.1. Plan de Accin Corto Plazo (100 das) 8.2. Plan de Accin Mediano y Largo Plazo 8.3. Relacin de Macroprocesos 8.4. Proceso de Mejora Continua 8.5. Estructura de Recursos Humanos 9. Apndices 9.1. Escenarios Financieros 9.2. Escenarios Legales 9.3. Variables de Competitividad 9.4. Plataforma en Lnea de Negocios Internacionales 9.5. Variables de Caso Espaa

1. Resumen Ejecutivo
1.1. Qu es ProMxico? ProMxico es un Fideicomiso Pblico considerado Entidad Paraestatal del Gobierno Mexicano, sustentado en el Decreto Presidencial publicado en el Diario Oficial de la Federacin el 13 de junio del 2007, que tiene por objeto: 1) Definir y ejecutar la estrategia para difundir la imagen de Mxico en el exterior. 2) Analizar, atraer y atender la Inversin Extranjera Directa en Mxico. 3) Analizar y difundir entre los productores mexicanos las oportunidades de exportacin de sus productos. 1.2. Por qu funciona ProMxico? Porque cuenta con una estrategia basada en el aprendizaje de las experiencias pasadas, en el ejemplo de casos de xito internacionales y en el diseo de una estrategia consensuada desde la Oficina de Presidencia y con todas las instancias involucradas. Porque concentra el presupuesto de un mismo objetivo disperso en diversas entidades en una sola. Por que se establece una nica entidad responsable del xito de la imagen de Mxico al exterior, de la captacin de Inversin Extranjera Directa y de la promocin de las Exportaciones de Mxico hacia el mundo. Porque Mxico cuenta con oportunidades coyunturales en su geografa, economa, demografa, esquema poltico y relaciones internacionales nicas e irrepetibles en el futuro prximo. 1.3. Principales cifras a diciembre de 2012 Inversin Extranjera Directa de 29 mil millones de dlares anuales. Incrementar la eficiencia de los mensajes pagados en medios por un 50%. Lograr que las menciones positivas de Mxico en los medios se incremente en 50%. Exportaciones por $175,000 MD, sin contar las exportaciones petroleras o de maquila.

1.4. Estrategia General Analizar la informacin que empata los intereses de la oferta y la demanda de inversin y comercio internacional para lograr la alineacin de los incentivos prximos de los actores involucrados, adems de buscar la congruencia de la imagen de Mxico con estas iniciativas.

Metas del Consejo

Resultados Medibles

2. Contexto Estratgico
2.1. Misin Visin y Valores

Misin: ProMxico tiene el mandato de planear, coordinar y ejecutar la estrategia de promover la imagen de Mxico en el exterior, la atraccin de Inversin Extranjera Directa e impulsar la exportacin de productos mexicanos para contribuir al desarrollo econmico y social de Mxico.

Visin: ProMxico es el Fideicomiso Pblico considerado Entidad Paraestatal del Gobierno Federal que ha logrado una eficacia de clase mundial debido al compromiso de todos sus empleados y funcionarios con el desarrollo de Mxico. ProMxico cuenta con un prestigio slido en todas las entidades de la administracin pblica federal, as como en estados y municipios, porque ha sido factor relevante en la promocin de Mxico en el mundo, lo que ha permitido que la imagen de nuestro pas en el exterior genere la confianza en los principales inversionistas y en nuestros socios comerciales en el Mundo. ProMxico es un caso de xito relatado por los organismos multilaterales especializados por haber logrado implantar un modelo de operacin eficaz que sirve de ejemplo a las naciones del Mundo en materia de atraccin de inversiones y promocin de exportaciones.

Valores: En nuestros valores sustentamos desde la estrategia de largo plazo hasta las actividades diarias ms inmediatas. 1. Respeto: Por su eminente dignidad fundada en su propia naturaleza, toda persona es digna de nuestro incondicional respeto. 2. Eficiencia: Todos los que trabajamos en ProMxico tenemos el compromiso de realizar un trabajo eficaz para beneficio de todos los mexicanos. 3. Congruencia: En ProMxico procuramos permanentemente, y en todos los aspectos de nuestra vida, actuar en consonancia con nuestros valores de honestidad y vocacin de servicio a Mxico.

2.2. Declaracin de Estrategia Estrategia de ProMxico: Alineacin de Incentivos Prximos La alineacin de incentivos prximos consiste en analizar a detalle la informacin relevante o de inters, para la ejecucin de un negocio; este anlisis debe encontrar las variables apropiadas, que demuestran a los involucrados que Mxico es LA oportunidad, as como el detalle necesario para generar acciones realistas, entendibles, medibles, crebles y acordadas entre el grupo, que aseguren la conclusin exitosa del proyecto. Para cumplir con sus tres objetivos ProMxico se propone: 1. Analizar la informacin que empata los intereses de la oferta y la demanda de inversin, as como del exportador mexicano y el importador. 2. Maximizar la potencialidad de los actores involucrados y realizar una promocin que convengan a los intereses de los mexicanos. 3. Mantener congruencia entre la imagen que Mxico proyecta al exterior y los objetivos cuantitativos y cualitativos de ProMxico.

2.3. Elementos Estructurales Concepto Rector: Mxico Objetivos: a) Difundir la imagen de Mxico en el mundo b) Incrementar la Inversin Extranjera Directa c) Incrementar la exportacin de productos mexicanos Beneficio al mercado: Aprovechar la oportunidad que brinda Mxico hoy gracias a las caractersticas de su geografa, recursos naturales, situacin econmica, poltica y al momento demogrfico propio y externo, para cumplir las expectativas del inversionista, las metas de exportacin de Mxico, y el crculo virtuoso de una imagen de Mxico positiva y slida en el exterior. Razn para creer: Existen condiciones de competitividad compartimentizada y por regin, infraestructura actual y potencial, relacin entre bono demogrfico y beneficios, acceso a mercados internacionales, cercana al mercado ms grande del mundo, estabilidad macroeconmica; y una organizacin y metodologa que asegura la mejor ejecucin de la estrategia caso por caso.

es LA oportunidad

Implementacin de la estrategia

Analizar:

De cada una de las regiones del pas, estados y ciudades se tiene un anlisis de sus ventajas en parmetros relevantes para ProMxico. De las estadsticas mundiales se toman por regin, pas e industria las principales tendencias de cada uno de los sectores, subsectores, ramas, y giros estratgicos que debemos incluir. Se transforma esta informacin en formatos estandarizados para anlisis de oportunidades en la Alineacin de Incentivos Prximos del caso/regin/industria a estudiar, con una metodologa estandarizada, conocida, replicable y que tenga la principal funcin de ordenar la actividad en prioridades para el cumplimiento de los objetivos de ProMxico.

Alinear:

Contar con una relacin directa entre Gobiernos, Secretaras de Estado y Empresarios en la escala nacional e internacional permite plantear el escenario que represente el mejor beneficio del conjunto de actores en cada uno de los casos, poniendo como prioridad los intereses nacionales. Se disearn ndices que priorizan las acciones de cada meta de ProMxico a nivel sectorial y regional.

Partiendo de un plan de largo plazo y objetivos concretos de desempeo se desarrolla un modelo que alinea los incentivos de ProMxico con la demanda de servicios que presta a sus usuarios finales.

Coordinar:

Es lograr que los actores involucrados operen de manera armnica y eficaz, para lograr el objetivo comn, mediante la definicin y ejecucin de reglas claras, mtodos y procedimientos estndares, definicin de roles y parmetros de calidad de las actividades a realizar. Se cuenta con un metodologa de trabajo que implica estructurar la labor de los representantes de cada una de las secretaras representadas en el consejo de ProMxico y la Presidencia de la Repblica. (Ver anexo de procesos) Organizacin de la Coordinacin Intersecretarial de ProMxico Existen diversas comisiones para que en conjunto se logre contar con un nico responsable de la imagen de Mxico en el exterior, la atraccin de Inversin Extranjera Directa y la promocin de las exportaciones de productos mexicanos al exterior: - Comisin de Imagen: Imagen y Mensajes Comunicacin Interna Comunicacin Externa Medios Masivos Medicin de resultados - Comisin de Inversin Extranjera Directa: Anlisis por regin/pas Anlisis por industria Medicin de resultados Seguimiento de casos especficos - Comisin de Exportaciones: Anlisis por regin/pas Anlisis por industria Medicin de resultados Cada una de ellas contribuye a agilizar el uso de recursos, el flujo de informacin, la comunicacin clara y constante y la capacitacin interna dentro de sus marcos de influencia.

Capacitar:

Se capacitar a todos los actores internos en una primera instancia para alinear los intereses de ProMxico con sus objetivos, en segunda instancia para que transmitan a su vez a los actores externos y beneficiados del programa las estrategias planteadas por ProMxico. El modelo de capacitacin contempla el uso de tecnologa de punta en cuanto a capacitacin a distancia se refiere.

Promover:

Vender es la labor fundamental que ProMxico tendr entre sus clientes internos y externos. ProMxico, y las secretaras de estado en su consejo estn alineado en la promocin interna y externa de sus 3 objetivos bsicos. De manera que os funcionarios dedicados a la promocin de Mxico en el exterior coordinados desde ProMxico cuentan con un mecanismo de captacin de informacin para la deteccin de oportunidades en la exportacin, otro para la promocin de Inversin Extranjera Directa en aquellas industrias que detectamos prioritarias y de inters en la Alineacin de Incentivos Prximos de los inversionistas de ese pas. As como el contacto con las principales fuentes de comunicacin local para promover la imagen de Mxico en su pas de manera local.

Medir:

Se medir cada accin en cada uno de los objetivos planteados, de manera que si estas no aportan a los objetivos, sean revisadas y redirigir los esfuerzos para que cada actividad que lleve a cabo ProMxico contribuya en el logro de sus objetivos. Se cuenta con las estadsticas de cada uno de los casos en los tres objetivos de ProMxico como resultado de los reportes que arrojan los procesos diseados para la operacin de la institucin. El anlisis de los datos arrojados en cada uno de los casos brinda la informacin necesaria para evaluar si el proceso llevado a cabo la estrategia utilizada darn los resultados esperados.

3. Objetivos y Metas
3.1 Objetivos Numricos

Inversin extranjera Directa Utilizando diversos modelos de proyecciones sobre la atraccin de IED se determin que con una accin pro-activa de la promocin de inversiones, junto al diseo y ejecucin de polticas pblicas, Mxico puede captar flujos de IED de 29 mil millones de dlares anuales en el 2012, esta es la meta de ProMxico. Exportaciones Con informacin a detalle sobre la oferta exportable de Mxico y las predicciones del potencial de ventas de modelos econmicos, se determin que Mxico puede lograr exportaciones al final del sexenio por un valor de 175,000 MD sin contar las exportaciones del sector maquilador ni las petroleras. Las actividades de promocin de exportaciones de ProMxico incluirn tanto los mercados tradicionales como mercados importantes no aprovechados, esto permitir aumentar la presencia de los productos mexicanos en el mundo y promover el empleo. Imagen Con base en las inversiones internacionales de las diversas secretarias para imagen de Mxico en el exterior, llevado a cabo desde una sola entidad y con negociaciones locales a travs de un experto, incrementaremos la eficiencia del mensaje pagado en medios masivos en un 50%. Sumado a un programa de relaciones pblicas se lograr que la proporcin de Mxico positiva entre el total de mensajes se incremente en un 50%.

3.2 Meta Extraordinaria de ProMxico, diciembre de 2012 Inversin Extranjera Directa: Estar en los primeros 10 lugares del mundo en atraccin de IED. Exportaciones: Lograr que en las exportaciones no petroleras de Mxico la maquila slo represente el 30%. Imagen: Ser referido por El Banco Mundial como el modelo a seguir en promocin econmica internacional.

3.3 Objetivo de Largo Plazo (Life Milestone) Modelo de promocin nacional para Imagen, Inversin Extranjera Directa y exportaciones, utilizado y mejorado en los prximos 30 aos, no importando partido en el poder, personas ejecutando circunstancias nacionales internacionales.

4. Metodologa de Alineacin de Incentivos Prximos

(En proceso de elaboracin)

5. Plan estratgico de atraccin de Inversin Extranjera Directa


5.1. Dinmica actual de los flujos de IED En los ltimos 5 aos los flujos de IED captados por Mxico se han estancado y oscilan entre 19 y 22 miles de millones de dlares (MMD)1. La Grfica X presenta su evolucin. Grfica X. Captacin de Inversin Extranjera Directa (miles de millones de dlares)
25 20 8.98 15 10 5 0 2002 2003 2004 2005 2006 11.40 6.01 7.96 9.33 13.42 9.88 7.22 9.85 11.82 Nuevas inversiones Reinversiones y otros rubros

Fuente: Secretara de Economa

La situacin es an ms grave si se considera que las Nuevas Inversiones se han reducido en los ltimos aos, pasando de 13.42 MMD en 2004 a 7.22 MMD en 2006. Por otro lado, el origen de la IED captada por Mxico est altamente concentrado, solo 3 pases invirtieron cerca de 82% de los flujos acumulados entre 1999 y 2006. Estados Unidos es el mayor participante con 61.2%. Esto implica un desaprovechamiento de los flujos de IED de un gran nmero de pases con inversiones importantes en el mundo. La Grfica X presenta la participacin porcentual de los principales pases inversores en Mxico.

De acuerdo con estimaciones de The Economist los flujos de IED captados por Mxico seguirn estncados y alcanzarn 21 miles de millones de dlares en 2010.

Grfica X. Principales pases con IED en Mxico (monto acumulado 1999-2006)


Otros 12.7% Canad 2.7% Reino Unido 2.9% Holanda 10.0%

Estados Unidos 61.2% Espaa 10.5%

Tambin la distribucin sectorial de la IED captada por Mxico est concentrada. Solo 3 sectores captaron 82.6% de los flujos acumulados entre 1999 y 2006. La industria manufacturera participa con 48.5%, mientras que los servicios financieros y el comercio con 25.4% y 8.8%. Sectores como construccin, transporte y comunicaciones, que son prioritarios para Mxico, tienen una participacin menor, por lo que tambin a nivel sectorial se ha desaprovechado la oportunidad de captar inversiones de manera diversificada. ProMxico se ha propuesto romper estas inercias y llevar los flujos de IED captados por Mxico a su nivel potencial. En las prximas secciones se describe la metodologa para lograrlo. 5.2. Estrategia de Atraccin de inversiones Para incrementar los flujos de Inversin Extranjera Directa a Mxico se utilizar la estrategia general de la Alineacin de Incentivos Prximos, enfocada a los pases que ms invierten en el mundo. Lo que se busca es que a travs de la metodologa se cuente con: Los mercados potenciales ms importantes en trminos geogrficos y de giro de negocios. Empatar la demanda nacional de inversiones con la oferta internacional. Determinar la combinacin de variables competitivas en cada caso de negocios para asegurar el cierre exitoso del proyecto. Lista a detalle de posibles empresas interesadas para cada caso de inversin.

Las actividades de ejecucin necesarias para atraer cada proyecto. Modelo de atencin a clientes personalizado durante el proceso de inversin y posventa. Esquemas de ejecucin y medicin. Adems, la labor de inteligencia deber detonar un plan de ventas detallado por cada una de las representaciones en el exterior involucradas en los procesos de atraccin de IED. 5.3. Pases Top Para hacer un uso eficiente de los recursos de la Agencia se realiz un anlisis de los pases que mas invierten en el mundo y sus ramas de negocio, buscando as focalizar los esfuerzos de promocin. A continuacin se presentan los 40 pases que realizan el 99% de la IED en el mundo, as como los 20 sectores de inversin ms buscados (el comparativo completo se encuentra en el ANEXO XX).
Lista de los 40 pases Top de Inversin en el Mundo
Estados Unidos Reino Unido Francia Luxemburgo Pases Bajos Espaa Canad Japn Suiza Alemania Italia Blgica Suecia irlanda Federacin Rusa China Austria Reino de Noruega Singapur Corea del Sur Brasil Israel Dinamarca Portugal Emiratos rabes Unidos Malasia Chile Kuwait India Colombia Finlandia Grecia Polonia Hungra Reino de Bahrein Turqua Repblica Checa Nueva Zelanda Arabia Saudita Australia

Giro Empresarial / Industrial Finanzas Intermediacin Financiera Comercio Transporte, Almacenamiento y Comunicaciones Minera y Petroleo Productos Qumicos Seguros y Pensiones Vehculos de Motor y Transporte Metal y Productos de Metal Comida, Bebida y Tabaco Equipo Electrico y Electrnico Extraccin de Petroleo y Gas Vehculos de Motor, Trailers y Semitrailers Electricidad, Gas y Agua Maquinaria y Equipo Textiles, Vestimenta y Piel Transporte y Almacenamiento Hoteles y Restaurants Bienes Raices Construccin

% de Participacin en IED Global 19.14% 5.04% 4.75% 4.67% 3.20% 2.97% 2.75% 2.69% 1.75% 1.52% 1.37% 1.10% 1.03% 0.91% 0.81% 0.80% 0.68% 0.59% 0.59% 0.51%

* Fuente UNCTAD, Se removieron rubros no especificados para su anlisis

5.3.1. Anlisis de Oferta Mediante el enfoque de Alineacin de Incentivos Prximos se encontrarn los nichos especficos de mercado que son de inters para cada pas; a partir de este anlisis podemos investigar, en cooperacin con nuestras representaciones, a las empresas ms importantes de cada giro en cada pas, a quienes llamaremos nuestros clientes potenciales. La labor de nuestros Embajadores y agentes de ventas se enfocar en prospectar a estas empresas con un mensaje de competitividad hecho a la medida. A continuacin presentamos a Espaa, como un ejemplo tpico a realizarse por cada pas. Los sectores de inversin ms importantes en los flujos de IED espaoles en el exterior en el periodo 2004-2005 fueron manufacturas, actividades inmobiliarias, transporte y comunicaciones, e intermediacin financiera. La Tabla 1 presenta la distribucin sectorial de las inversiones de Espaa en el mundo.

Tabla 1. Flujos de IED espaola en el exterior por sector (millones de dlares)


Sector Total Industria manufacturera Actividades inmobiliarias; servicios empresariales Transporte, almacenamiento y comunicaciones Intermediacin financiera Comercio y reparaciones Construccin Hostelera Industrias extractivas Produccin y distribucin de energa elctrica, gas y agua Agricultura, ganadera, caza, silvicultura y pesca Otros Participacin en 2005 65,997.89 36,919.80 100.0% 11,070.16 7,797.36 21.1% 20.8% 12,105.54 7,681.31 6,037.81 5,725.37 15.5% 7.5% 25,561.50 2,772.45 2,147.40 2,004.73 5.4% 346.98 1,271.83 3.4% 443.91 552.31 1.5% 870.49 402.39 1.1% 2004 2005 1,485.80 -56.72 5,985.01 255.67 98.41 8,357.97 0.7% 0.3% 22.6% Promedio 2004-2005 51,458.84 9,433.76 9,893.43 5,881.59 14,166.98 2,076.06 809.40 498.11 636.44 870.73 20.84 7,171.49

Fuente: URECI con datos del Banco Central de Espaa

En el caso de Mxico la inversin espaola entre enero de 1999 y septiembre de 2006 se destin a servicios, que recibi 50.4% del total; transportes y comunicaciones capt 18.5%; la industria manufacturera, 16.9%; electricidad y agua, 9.3%; y otros sectores, 4.9%. La Tabla 2 presenta la distribucin por ramas de la IED espaola en Mxico. Tabla 2. Principales ramas econmicas receptoras de inversin espaola (1999-2006)

Ramas
Servicios de instituciones crediticias, bancarias y auxiliares de crdito Comunicaciones Electricidad Servicios de instituciones financieras del mercado de valores Fabricacin de otras sustancias y productos qumicos Fabricacin de cemento, cal, yeso y otros productos Prestacin de servicios profesionales, tcnicos y especializados Industria automotriz Comercio de productos no alimenticios al por mayor Otras industrias manufactureras Otras Total

Monto (md)
5,360.69 2,923.83 1,454.49 1,446.89 899.89 509.95 506.72 418.21 403.23 212.20 1,691.55 15,827.64

Part. %
33.9 18.5 9.2 9.1 5.7 3.2 3.2 2.6 2.5 1.3 10.8 100.0

Fuente: Secretara de Economa

Dadas las necesidades de Mxico de inversiones en infraestructura, manufacturas y servicios financieros, es evidente que las inversiones espaolas se complementan con los requerimientos de la economa mexicana. La estrategia de atraccin de inversiones con Espaa consistir en captar recursos en los sectores de manufacturas, transporte, almacenamiento y comunicaciones, intermediacin financiera y construccin. Tambin es factible captar recursos en infraestructura turstica, por lo que ser incluida en la estrategia. La Tabla 3 presenta los montos meta para cada sector estratgico.

Tabla 3. Metas de captacin de IED espaola en sectores clave


Sector Total Industria manufacturera Transporte, almacenamiento y comunicaciones Intermediacin financiera Construccin Hostelera IED de Espaa al Exterior. Promedio 2004-2005 (md) 51,458.84 9,433.76 5,881.59 14,166.98 809.4 498.11 Meta de captacin anual (md) 1,898.95 471.69 588.16 708.35 80.94 49.81 Meta (% de la IED de Espaa en el exterior) 3.7% 5% 10% 5% 10% 10%

En cuanto a la competencia, Mxico es un destino importante de los flujos de IED de Espaa en Latinoamrica, de los 8.4 miles de millones de dlares (MMD) que capt en promedio la regin en el periodo 2004-2005, 6.3 MMD los capt Mxico. Sin embargo, nuestro pas compite con otros destinos tradicionales de la inversin espaola como Francia y Portugal; y tiene como nuevos competidores a los pases de reciente adhesin a la Unin Europea. Entre los principales nuevos competidores se encuentran Repblica Checa, Hungra y Polonia. La Tabla 4 presenta el destino de los flujos de IED espaoles en el mundo. Tabla 4. Flujos de IED de Espaa al exterior por destino geogrfico (md)
Regin o pas Total Unin Europea rea del Euro Alemania Francia Holanda Luxemburgo Portugal Reino Unido Pases de nueva incorporacin a la UE Suiza EEUU Latinoamrica Argentina Brasil Chile Mxico Marruecos Japn Australia 2004 65,997.89 50,249.54 23,421.82 914.49 5,071.06 4,151.56 5,021.51 3,181.57 23,254.63 2,473.93 2,052.36 -552.22 13,268.32 -1,900.19 2,017.30 1,776.86 9,937.70 77.44 117.10 -965.26 2005 36,919.80 24,457.87 13,744.42 868.85 8,913.83 250.34 2,618.62 2,215.76 2,881.63 7,381.71 4,302.91 3,091.83 3,484.63 -1,645.45 2,073.89 260.76 2,666.34 126.59 65.25 46.54 Promedio 20042005 51,458.84 37,353.71 18,583.12 891.67 6,992.45 2,200.95 3,820.07 2,698.66 13,068.13 4,927.82 3,177.63 1,269.81 8,376.47 -1,772.82 2,045.59 1,018.81 6,302.02 102.01 91.18 -459.36 Participacin (%) 100.00% 72.59% 36.11% 1.73% 13.59% 4.28% 7.42% 5.24% 25.40% 9.58% 6.18% 2.47% 16.28% -3.45% 3.98% 1.98% 12.25% 0.20% 0.18% -0.89%

Fuente: URECI con datos del Banco Central de Espaa

As, aunque muchos de los destinos de la IED espaola recibieron menores montos de 2004 a 2005, incluido Mxico, los pases de nueva incorporacin a

la UE, adems de Francia y Brasil incrementaron su captacin de inversiones provenientes de Espaa. En la Tabla 5 se presentan algunos pases seleccionados y los montos de IED de Espaa en millones de Euros. Tabla 5. Destino de la IED de Espaa, pases seleccionados (millones de euros)
Regin o pas Alemania Francia Luxemburgo Portugal Reino Unido Pases de nueva incorporacin a la UE Latinoamrica Brasil Mxico Subtotal Total Fuente: Banco Central de Espaa 2004 675.5 3,745.8 3,709.2 2,350.1 17,177.3 1,827.4 9,800.8 1,490.1 7,340.6 46,918.2 48,750.1 2005 733.7 7,527.3 2,211.3 1,871.1 2,433.4 6,233.5 2,942.6 1,751.3 2,251.6 23,596.1 31,177.0 Variacin (%) 8.6% 101.0% -40.4% -20.4% -85.8% 241.1% -70.0% 17.5% -69.3% -49.7% -36.0%

Aunque los flujos de IED de Espaa cayeron 44.4% de 2004 a 2005, los pases de reciente adhesin a la Unin Europea aumentaron su captacin en 241.1%. En el caso de Brasil las inversiones aumentaron 17.5% mientras que en Mxico se redujeron 69.3%. La estrategia que seguir ProMxico para atraer mayores flujos de IED espaoles incluir un anlisis comparativo de las variables de competitividad ms importantes en los sectores clave, y con l desarrollar una estrategia de Alineacin de Incentivos Prximos. En el Apndice 9.5.1 se presenta algunos de los elementos que incluir este anlisis. Llevando este anlisis hasta un detalle superior, debemos encontrar casos especficos de empresas cuyo perfil sea de inters para una labor de prospeccin, a cada una de estas empresas se desarrollar un perfil de oferta individual para asegurar que la prospeccin tenga el xito requerido, veamos ahora un ejemplo:

Datos Generales Empresa: Ebro Puleva http://www.ebropuleva.com Sector: Manufacturas - Alimentos procesados Tamao de la industria nacional y dinamismo Productos Volumen /1 Ventas (md)

Dinamismo del mercado nacional Lneas de negocio: Azucar, Arroz, Lcteos y Pastas Principales marcas: Brillante, Nomen, La Cigala y La Fallera (pastas); Puleva, Ram y El Castillo (lcteos); Azucarera y Sucran (azucarero); white minute rice, brown minute rice (arroz). Costos laborales Precio promedio /2 Crecimiento anual 01-06 Grupos de productos Tratamiento y envasado de leche Elaboracin de crema, mantequilla y queso Elaboracin de leche condensada, evaporada y en polvo Beneficio de arroz Molienda de trigo Elaboracin de pastas alimenticias y galletas Elaboracin de azcar y productos de la caa Capacidad instalada utilizada (marzo 2007) Grupos de productos Tratamiento y envasado de leche Elaboracin de crema, mantequilla y queso Elaboracin de leche condensada, evaporada y en polvo Beneficio de arroz Molienda de trigo Elaboracin de pastas alimenticias y galletas Elaboracin de azcar y productos de la caa Promedio Comparativo de precios internacionales Leche fluida (USD/litro) Mxico Estados Unidos Leche entera en polvo (USD/kilo) Mxico Estados Unidos Unin Europea Arroz (USD/Ton) Mxico (medio grano) Vietnam (superior 5%) Tailandia (grano superior) Estados Unidos (grano superior) California (medio grano) Azcar al menudeo(USD/kilo) Mxico Estados Unidos Unin Europea Canad Consumo en mercados atractivos donde Mxico tiene TLC Leche fluida (miles de toneladas) Estados Unidos Canad Japn Queso Estados Unidos Canad Japn Arroz Estados Unidos Canad Japn Azcar Estados Unidos Canad Japn Costos laborales (% de la ventas) 6.68% 5.54% 2.97% 5.08% 6.61% 14.95% 13.40%
Mercado Interno. Crecimiento anual de las ventas al menudeo 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% -2% -4% 2002/03 2002/09 2003/03 2003/09 2004/03 2004/09 2005/03 2005/09 2006/03 2006/09 2007/03

Indicadores de competitividad
Costo medio de mano de obra (manufacturas, USD/hora) Alemania Suiza Holanda Francia EUA Promedio Reino Unido Espaa Portugal Hungra Polonia Mxico Brasil 35.6 30.9 28.0 24.9 22.9 22.8 22.5 17.0 7.8 4.3 3.7 2.9 2.1

Leche (procesada y envasada) 3,710.6 Pasteurizada y homogeneizada 1,762,765 1,330.7 0.77 -2.17% Ultrapasteurizada 1,591,449 1,108.2 0.71 8.60% Rehidratada 903,226 355.7 0.45 6.90% Leche en polvo 1,561.7 Entera 133,136 618.9 4.78 3.23% Para lactantes 51,978 512.0 9.77 8.47% Crema, mantequilla y queso 1,999.4 Crema natural 84,618 140.0 1.64 13.68% Mantequilla 15,978 49.8 3.14 1.40% Queso fresco 45,967 135.9 2.86 0.21% Queso panela 19,418 68.0 3.65 8.34% Queso crema 11,414 48.6 4.75 10.86% Arroz 155.5 Medio grano 19,648 5.3 0.29 5.19% Superior 5% 148,476 73.1 0.53 -0.24% Superior 15% 79,148 31.7 0.44 2.70% Molienda de trigo 1,059.3 Pastas alimenticias 212,536 200.4 0.96 -5.02% Azucar y productos de la caa 2,868.5 Estandar 3,291,398 1,730.8 0.58 3.38% Refinada 1,883,212 1,038.6 0.61 3.92% /1 Para productos slidos las unidades son toneladas, para los lquidos miles de litros /2 Para productos slidos las unidades son dlares por kilo, para los lquidos dlares por litro Ventajas que ofrece Mxico como destino de IED Relacin de negocios con el mundo Mxico es el segundo pas con ms tratados de libre comercio en el mundo (44 pases). Su red de TLCs incluye los mercados ms grandes del mundo: Norteamrica, La Unin Europea y Japn. Solidez macroeconmica La macroeconoma mexicana goza de gran estabilidad gracias a una frrea disciplina fiscal y monetaria. Registra 20 trimestres consecutivos de crecimiento, con estabilidad de precios, baja volatilidad cambiaria y fuerte acumulacin de reservas internacionales. Momento demogrfico La poblacin de Mxico es de 106.4 millones. Cada ao nacen en promedio ms de 2 millones de personas. En el ao 2020 Mxico tendr el ndice de dependencia econmica ms bajo de su historia. Contar con la mayor proporcin de poblacin en edad de trabajar como porcentaje de dependientes. Madurez poltica Mxico cuenta con madurez poltica, que genera estabilidad respecto a la estrategia econmica de apertura y proteccin de las inversiones. Recomendacin de inversin Ebro Puleva puede invertir en Mxico para mejorar sus niveles de eficiencia y posicionar mejor sus productos en los tres pases de la regin TLCAN. El mercado mexicano ofrece oportunidades en las ramas de lcteos arroz y azcar. En los ltimos aos estas ramas han mostrado gran dinamismo. Adems los costos de mano de obra y otros insumos son ms bajos que en Estados Unidos y Europa. Argumento positivo La produccin de alimentos de Ebro Puleva desde Mxico se beneficia de costos laborales significativamente menores, una localizacin geogrfica estratgica, desde la cual se puede proveer no solo al mercado norteamericano (incluido Mxico), sino a pases asiticos. Los costos de algunos insumos importantes tambin pueden reducirse si se establece en Mxico. Argumento negativo No invertir en Mxico puede significar para Ebro Puleva una prdida en su posicin de mercado en Estados Unidos y Canad ante la creciente presencia de empresas de Sudamrica (Brasileas por ejemplo) y Asia. Mxico representa una oportunidad para alcanzar mayores volumenes de produccin y menores costos.

Ramas con oportunidad


Leche fluida, volumen de la industria mexicana (mensual, millones de litros) Tasa total de impuestos (% de ganancia) Brasil Francia Hungra Espaa Alemania Rep. Checa Pases Bajos Portugal Estados Unidos Polonia Mxico Reino Unido Suiza 71.7 68.2 59.3 59.1 57.1 49 48.1 47 46 38.4 37.1 35.4 24.9

Porcentaje de utilizacin 86.1 76.8 83.3 84.2 89.8 89.2 92.7 86.0

370 360 350 340 330 320 310 300 290 2001/01

2001/07

Crema de leche natural (mensual, miles de toneladas)

2002/01

2002/07

2003/01

2003/07

2004/01

2004/07

2005/01

2005/07

2006/01

2006/07

2007/01

Distancia al mercado ms grande del Mundo (kms) Hungra Polonia Repblica Brasil Alemania Suiza Pases Bajos Francia Espaa Reino Unido Portugal Mxico 7,364 7,190 6,897 6,802 6,714 6,656 6,194 6,177 6,107 5,916 5,743 904

0.77 0.89 4.78 4.12 4.00 298 303 331 412 525 0.61 0.95 1.28 0.93

8 7 6 5 4 3 2001/01 2001/07 2002/01 2003/01 2002/07 2003/07 2003/01 2003/07 2004/01 2004/07 2005/01 2005/07 2006/01 2006/07 2007/01

2300 2100 1900 1700 1500 1300 1100 900 700

Queso Panela (mensual, toneladas)

Diesel para maquinaria (centavos de USD por lt) R.U. Suiza Aleman Holanda Hungra Espaa Polonia Portugal Top 10 EUA Brasil Mxico 160 137 129 123 122 110 109 108 107.9 57 49 45

2004/01

2004/07

2005/01

2005/07

2006/01

2006/07

2007/01

27,475 2,823 4,665 4,398 366 237 3,932 1,150 8,250 10,184 1,370 2,260

Arroz, Superior 15% (mensual, miles de toneladas) 27 22 17 12 7 2003/01 2003/07 2004/01 2004/07 2005/01 2005/07 2006/01 2006/07 2007/01

Tasa de prstamo a largo plazo de la banca (%)


Hungra Brasil Aleman Polonia Mxico Top 10 R.U. Portugal EUA Espaa Suiza Holanda

12.8 12.5 8.8 7.6 7.2 5.5 4.8 4.6 4.3 3.7 3.2 2.8

5.4. Propuesta de Valor al Inversionista ProMxico le ofrece valor al inversionista mediante un trato personalizado de su caso de propuesta de inversin, al apoyar en un proceso unificado las actividades generadoras de valor en las actividades de prospeccin, negociacin y financiamiento, le damos todo el servicio bajo un mismo techo con una filosofa integral de servicio.
Anlisis de Oportunidades de Mercado Creacin de Oferta Personalizada Unificacin de Ofertas de IED Servicio de Ombudsman Contacto con Financiamiento

Contactos

5.5. Productos y Servicios de Atraccin de Inversiones Los productos y servicios que ProMxico ofrecer al inversionista, estn enfocados en facilitar su proceso de toma de decisiones, as como la asistencia necesaria para acelerar este proceso, junto con el servicio de ombudsman que protege al inversionista de cualquier trato no aceptable por parte de una contraparte mexicana. Para cumplir con esto al inversionista se le ofrecer entre otros: Servicio de Bsqueda de Oportunidades Personalizadas de IED (Match Making). Servicio de Anlisis Personalizado de Caso de Inversin. Unificacin de Propuestas por parte de las localidades mexicanas. Asesoras para Simplificacin de Trmites. Servicio de Networking y Contactos. Portal de Negocios Internacionales (ver Apndice 8.4) Servicios de Asesora Particular sobre Caso de Inversin. Contacto con Mecanismos de Financiamiento Pblico y Privado. Servicio de Proteccin al Inversionista (Ombudsman). 5.6. Modelo Operativo Promocin de Inversin Directa (IED) Se define la interrelacin que lleva a cabo Promxico con las diferentes Dependencias e Instituciones para promover la inversin extranjera directa, esto nos permite establecer su macro proceso. Una vez establecido el macro proceso de Promocin IED, se debern de instituir los procesos que lo conforman. Para cada uno de los procesos se definen los procedimientos que se aplican en cada uno de ellos, esto con el propsito de controlar, medir y evaluar el grado de cumplimiento. Lo anterior, nos permitir contar con los elementos necesarios para evaluar la satisfaccin del cliente y llevar a cabo las actividades que se requieran a fin de establecer una mejora continua.

MACROPROCESO DE PROMOCIN IED

CONSEJO
Presenta Propuesta de Metas Define Metas Informa resultados

SEC. DE ECONOMA DEPENDENCIAS


Diseo implementacin y seguimiento Se hacen negociaciones

Informa de Prospectos Coordina Junta con Dependencia y empresa

PRO MXICO
Formaliza las Metas Informa de Prospectos y rechazos

EMPRESAS EXTRANJERAS

Propuesta para Inversin

Distribuye Metas

Realiza Plan de Prospeccin

EMPRESAS EXTRANJERAS

REPRESENTANTES REGIONALES
Empresas Interesadas y rechazos

Si lo requiere solicita fondeo

Entrega fondeo

BANCA

PROCESOS
PROCESO DE DEFINICIN Y DISTRIBUCIN

En este proceso se presenta al Consejo la propuesta de metas por parte de ProMxico para su aprobacin, posteriormente se entregan a los Representantes Regionales para su negociacin y aceptacin. El entregable en este proceso es el documento de aceptacin del Plan de Prospeccin y Metas.

DEFINICIN Y FORMALIZACIN

CONSEJO
Define Metas Presenta Propuesta de Metas

SEC. DE ECONOMA DEPENDENCIAS

PRO MXICO
Formaliza las Metas

EMPRESAS EXTRANJERAS

Entrega Metas

EMPRESAS EXTRANJERAS

REPRESENTANTES REGIONALES

BANCA

PROCESO DE PROSPECCIN Y CONTACTO

En este proceso los representantes regionales realizan el plan de prospeccin y metas con el propsito de contactar a las empresas claves para que lleven a cabo inversin en Mxico. Promxico lleva a cabo el seguimiento al Plan de Prospeccin, realizando actividades de comunicacin con los Representantes Regionales, a fin de conocer los avances. El entregable en este proceso es el informe de Prospectos Interesados y Rechazos

CONSEJO

Informa resultados

SEC. DE ECONOMA DEPENDENCIAS

PRO MXICO

EMPRESAS EXTRANJERAS

Informa de Prospectos y rechazos Realiza Plan de Prospeccin

EMPRESAS EXTRANJERAS

REPRESENTANTES REGIONALES
Empresas Interesadas y rechazos
OS PR C PE N CO NY CI

T TAC

BANCA

PROCESO DE PROYECTOS DE INVERSIN


En este proceso Promxico documenta los casos de proyectos de inversin por parte de las empresas extranjeras y entrega la informacin. Una vez entregados los documentos de proyectos de inversin, es responsabilidad de las dependencias realizar las actividades de negociacin. El entregable son los documentos de los Proyectos de Inversin.

CONSEJO
PROYECTOS DE IED

SEC. DE ECONOMA DEPENDENCIAS

Informa de Proyectos Se coordina Junta con Dependencia y empresa

Coordina

PRO MXICO

EMPRESAS EXTRANJERAS

EMPRESAS EXTRANJERAS

REPRESENTANTE REGIONAL

BANCA

PROCESO DE SEGUIMIENTO Y VIGILANCIA

En este proceso ProMxico coordina la junta con la Secretara de Economa y/o Dependencia y la empresa extranjera para que se lleven a cabo las negociaciones entre ambas Instituciones, siendo responsabilidad de la SE y/o la dependencia lograr un resultado favorable. ProMxico participar en el seguimiento de las negociaciones informando del avance de stas. El entregable es el documento final de las negociaciones y el informe de resultados.

SEGUIMIENTO Y VIGILANCIA (OMBUDSMAN)

CONSEJO

Informa resultados

SEC. DE ECONOMA DEPENDENCIAS


Diseo implementacin y seguimiento Se hacen negociaciones Propuesta para Inversin

PRO MXICO

EMPRESAS EXTRANJERAS

EMPRESAS EXTRANJERAS

REPRESENTANTE REGIONAL

Si lo requiere solicita fondeo

Entrega fondeo

BANCA

PROCEDIMIENTOS
Para cada uno de los procesos definidos se debern de identificar los procedimientos (conjunto de actividades estructuradas para ejecutar alguna cosa).

MACROPROCESOS PROMXICO

PROCESOS

PROCEDIMIENTOS

DEFINICIN Y FORMALIZACIN DEFINICIN DE METAS FORMALIZACIN DE METAS PROSPECCIN Y CONTACTO DETECCIN DE PROSPECTOS CONTACTACIN DE PROSPECTOS INFORME DE PROSPECTOS INFORME DE RECHAZOS PROYECTOS DE IED INFORME DE RESULTADOS INFORME A LA SEC. DE ECONOMA SEGUIMIENTO Y VIGILANCIA COORDINACIN DE REUNIN NEGOCIACIN FONDEO IMPLEMENTACIN SEGUIMIENTO

Una vez identificados los procedimientos se describen las actividades que se tienen que realizar, quien es el responsable de llevarla a cabo, cual es el registro o documento que comprueba la realizacin de dicha actividad y su criterio de aceptacin (mtricas). 5.7. Metas propuestas ProMxico se propone lograr que Mxico obtenga $29,000 MD de Inversin Extranjera Directa anual al final del 2012; esto significa un incremento promedio del 6.5% anual con respecto a nuestra captacin actual. Este resultado deber estar acorde con las prioridades estratgicas y sectoriales dadas por el Plan Nacional de Desarrollo, con el fin de que estos ingresos fomenten los sectores estratgicos que el pas desea impulsar, junto con los trabajos a crear por dichas inversiones a lo largo del pas. La Grfica X presenta la evolucin de la IED en los prximos aos junto a la captacin de IED atribuible a las actividades de promocin de ProMxico.

Grfica X. Evolucin esperada de la IED en Mxico y metas de ProMxico (millones de dlares)


Inercia Captacin de ProMxico

23,385
3,885

24,450
3,450

25,600
4,600

26,860
5,360

28,600
6,600

19,500

21,000

21,000

21,500

22,000

2008

2009

2010

2011

2012

5.8. Evaluacin de Desempeo A fin de establecer mecnicas de seguimiento que nos lleven al cumplimiento de las metas establecidas, la evaluacin de desempeo se vuelve un componente crtico en este proceso; se ha realizado un trabajo de deteccin de variables a medir con el fin de poder administrar de manera pro-activa la funcin de promocin de inversiones, las 10 ms importantes son las siguientes: IED Acumulada Generada vs. Plan # de Proyectos de IED Concluidos # de Proyectos de IED en Curso % de xito de Promocin # de Empleos Generados Sueldos Promedio Generados Tiempo Promedio de Cierre de Caso de Inversin ndice de Satisfaccin de los Clientes IED generada vs. Presupuesto de ProMxico # de Citas de Prospeccin de IED Estas mtricas debern ser evaluadas de forma cruzada contra toda la organizacin, con el fin de detectar con oportunidad puntos de mejora.

6. Plan Estratgico de Promocin de Exportaciones


6.1. Presencia de los productos mexicanos en el mundo En los ltimos 10 aos Mxico se ha ubicado entre las 15 economas que ms exportan en el mundo, sin embargo si se excluyen las ventas de petrleo y al sector maquilador ocupara la posicin 33. La concentracin de las exportaciones mexicanas hacia los mercados de Norteamrica junto al tamao de stos hacen que Mxico sea un jugador relativamente importante en el comercio internacional, sin embargo esto no significa que los productos mexicanos tengan una presencia significativa en el mundo, particularmente fuera de Estados Unidos y Canad. La Tabla X presenta la participacin de Mxico en las importaciones de los mercados ms grandes del mundo. En el caso de la Unin Europea, la participacin mexicana se ha estancado an bajo condiciones de libre comercio desde el ao 2000 y no alcanza el 0.3%. Con Japn la participacin mexicana ha disminuido de 0.63% a 0.49% de 2000 a 2005.
Tabla X. Participacin de Mxico en las importaciones de los mercados ms grandes (%) Pas / Regin 2000 2005 Estados Unidos 10.93 9.96 Sin maquila y petrleo 4.96 4.19 Canad 3.39 3.83 Unin Europea 0.26 0.27 Japn 0.62 0.49
Fuente: URECI con datos de la OMC e INEGI

Grfica X. Participacin en las exportaciones mundiales (%)


8 7 6 5 4 3 2 1 0 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

Mxico China

As, Mxico participa poco en las exportaciones mundiales. En el ao 2000 dicha participacin alcanz 2.6% y en el 2006 se ubic an mas abajo: en 2.1%. La Grfica X muestra la evolucin de la participacin de Mxico y China en las exportaciones mundiales de 1999 a 2005, China ha ganado 3.8 puntos porcentuales de participacin en ese periodo. Participacin de Mxico en el mercado estadounidense Las importaciones de Estados Unidos crecieron 7.3% anual en promedio de 2000 a 2006. Mxico increment sus exportaciones al mercado estadounidense en 6.5% promedio anual en dicho periodo. Esto implic una reduccin en la participacin de Mxico en las importaciones de Estados Unidos y un desaprovechamiento del crecimiento de este mercado. La Grfica X presenta la evolucin en la participacin de los principales proveedores de Estados Unidos. Mxico se ha estancado y Canad y Japn han perdido presencia. China gan ms de 7 puntos porcentuales de 2000 a 2006.

Grfica X. Participacin en las importaciones de Estados Unidos (principales proveedores)


21% 19% 17% 15% 13% 11% 9% 7% 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006
Fuente: Departamento de Comercio de EE.UU.

Canada

China

Mexico

Japan

Esto es ms grave si se considera que la participacin de Mxico en las importaciones estadounidenses apenas alcanza el 4.2% al excluir las ventas de petrleo y al sector maquilador (ver Tabla X). ProMxico se ha propuesto incrementar la presencia de los productos mexicanos en el mundo y reposicionar a Mxico en el mercado norteamericano. En las siguientes secciones se describen los procesos de ProMxico que permitirn lograr estos objetivos. 6.2. Estrategia de Promocin de Exportaciones El impulso a las Exportaciones se har a travs del enfoque de Alineacin de Incentivos Prximos. ste deber alinear la oferta exportable de nuestro pas, con los mercados internacionales, mediante canales eficientes de comunicacin, capacitacin y esquemas de ejecucin de procesos de promocin de exportaciones. La construccin de los casos de negocios contemplar lo siguiente: Deteccin de los mercados ms importantes del mundo en trminos geogrficos y sectoriales. Anlisis de competitividad de la oferta exportable mexicana en cada mercado potencial, que incluye comparativos con competidores. Deteccin de segmentos de alta competitividad que pueda generar una exportacin rpida (xitos de corto plazo). Directorio internacional a detalle para cada caso de exportacin. Servicio de asesora personalizada en casos de alto potencial de exportacin.

Plataforma pblica de tiendas virtuales, con informacin de exportacin, deteccin de oportunidades, directorios y toda la cadena de valor al exportador integrada y certificada. Proceso de certificacin de exportadores. Esquemas de atencin y servicio posventa a exportadores. Adems la labor de inteligencia deber detonar un plan de ventas y prospeccin detallado de empresas mexicanas con potencial exportador, as como una gestin de su labor exportadora a manera de impulso inicial. 6.3. Pases Top En el caso de las exportaciones, estas se encuentran menos concentradas en algunos pases, los 50 pases que mas importan consumen el 92% del comercio global, ante esto es necesario analizar nuestro porcentaje de participacin con cada uno de los pases meta, as como los bienes que demandan y nuestra participacin en estos bienes, de tal manera que podemos detectar oportunidades especficas en donde podamos ubicar, mediante la interaccin entre las dependencias del Gobierno Mexicano, tanto empresas mexicanas que por su perfil de producto tengan un gran potencial de mercado en el extranjero, como las empresas extranjeras que demandan productos de importacin, a fin de conectarlos y asistirlos en el proceso de exportacin.
Principales 50 Importadores del Mundo
Estados Unidos Alemania China Japn Reino Unido Francia Italia Pases Bajos Canad Blgica Hong Kong, China Espaa
*Fuente UNCTAD

Repblica de Corea Mxico Singapur Taipei Chino India Suiza Austria Rusia Australia Tailandia Turqua Malasia Suecia

Polonia Emiratos rabes Unidos Brasil Repblica Checa Dinamarca Indonesia Irlanda Hungra Sudfrica Portugal Arabia Saudita Finlandia

Noruega Grecia Filipinas Israel Rumania Viet Nam Ucrania Irn Repblica Eslovaca Chile Argentina Nueva Zelandia Pakistn

Grupo de Productos Aceites de Petroleo y Aceites obtenidos por minerales bituminosos, Crudo Vehculos de Motor y Autos de Transporte de menos de 10 personas Terminicos, Ctodos Frios o Fotocatdicas, Valvulas y Tubos Equipo de Telecomunicaciones y Partes Maquinas de procesamiento automtico, lectoras magnticas y pticas Aceites de Petroleo con mas de 70% de contenido de petroleo Partes y Accesorios de Maquinaria Autopartes Medicamentos (incluyendo veterinarios) Aparatos y Maquinaria Electrica Aviones y equipo asociado, incluyendo satlites, vehculos de lanzamiento espacial y partes Aparatos de Proteccin de Circuitos Electricos Gas Natural Aparatos de Medicin, Anlisis y Control Articulos de Vestimenta de Fbricas Textiles Muebles y Partes, incluyendo camas, colchones, soportes, cojines y otros Papel y Carton Motores de Combustin Interna Maquinaria Especializada Compuestos Orgnicos e Inorgnicos, Compuestos Heterocclicos, cidos Nuclicos y sus sales y Sulfonamidos Carrioles de Beb, Jugetes, Juegos y Equipo Deportivo Zapatos Vehculos de Motor para Transporte Artculos Plsticos Manugacturas de Metal

Mxico (Exportaciones) $ 18,224 $ 13,407 $ 2,171 $ 9,959 $ 9,822 $ 1,678 $ 2,842 $ 7,458 $ 927 $ 6,028 $ 289 $ 5,179 $ 27 $ 2,338 $ 2,344 $ 3,833 $ 240 $ 3,897 $ 478 $ 198 $ 808 $ 319 $ 6,655 $ 1,937 $ 2,789

$ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $ $

Total Pases Top 419,164 319,694 275,844 200,917 199,472 143,074 137,165 134,187 117,245 98,582 84,736 82,173 81,870 75,529 74,364 71,662 66,661 65,999 62,247 61,042 60,751 53,174 52,647 51,996 50,357

Participacin Mxico 4.3% 4.2% 0.8% 5.0% 4.9% 1.2% 2.1% 5.6% 0.8% 6.1% 0.3% 6.3% 0.0% 3.1% 3.2% 5.3% 0.4% 5.9% 0.8% 0.3% 1.3% 0.6% 12.6% 3.7% 5.5%

*Informacin en Millones de Dlares ** Fuente UNCTAD

6.3.1. Anlisis de Demanda De igual manera que en el caso de atraccin de IED, la Alineacin de Inventivos Prximos nos ayuda a identificar casos especficos de oportunidades de exportacin, alineacin de pases y sectores; as como la oferta interna de exportadores mexicanos potenciales, con el fin de poder enfocar los esfuerzos a segmentos especficos que presenten una mayor probabilidad de xito Por ejemplo: Espaa representa un importante mercado para las exportaciones mexicanas. En 2006 import productos por un monto de 342.54 MMD. La siguiente Tabla presenta los 25 principales grupos de productos importados por Espaa. Grupos de productos de mayor importacin de Espaa y participacin de Mxico en 2006
Captulo 27 -- Combustibles minerales, aceites minerales 87 -- Vehculos automviles, tractores, otros 84 -- Reactores nucleares, calderas, maquinas 85 -- Maquinas, aparatos y material elctrico 72 -- Fundicin, hierro y acero 39 -- Materias plsticas y manufacturas de estas m 30 -- Productos farmacuticos 29 -- Productos qumicos orgnicos 90 -- Instrumentos y aparatos de ptica, fotografa 62 -- Prendas y complementos de vestir, excepto lo 03 -- Pescados y crustceos, moluscos y otros 61 -- Prendas y complementos de vestir, de punto. 73 -- Manufacturas de fundicin, de hierro o de acero 48 -- Papel y cartn; manufacturas de pasta de celulosa 89 -- Navegacin martima o fluvial 26 -- Minerales, escorias y cenizas Importaciones de Espaa 53,458.75 51,262.81 37,203.08 29,263.75 13,901.61 10,861.79 9,576.83 8,850.09 7,453.63 6,527.57 6,088.17 5,432.36 5,287.39 4,894.19 4,586.55 4,210.96 Exportaciones de Mxico a Espaa 2,674.18 0.00 49.19 19.27 0.00 10.34 0.00 118.69 0.00 0.00 8.12 0.00 5.37 8.73 0.00 19.93 Participacin de Mxico (%) 5.00% 0.00% 0.13% 0.07% 0.00% 0.10% 0.00% 1.34% 0.00% 0.00% 0.13% 0.00% 0.10% 0.18% 0.00% 0.47%

94 -- Muebles; mobiliario medico-quirrgico 40 -- Caucho y manufacturas de caucho 76 -- Aluminio y manufacturas de aluminio 44 -- Madera, carbn vegetal y manufacturas de madera 88 -- Navegacin area o espacial 38 -- Productos diversos de las industrias qumica 74 -- Cobre y manufacturas de cobre 33 -- Aceites esenciales y resinoides; preparacin 64 -- Calzado, polainas, botines y artculos anlogos Subtotal Otros Total

3,984.16 3,756.64 3,389.39 3,158.87 3,140.67 2,905.69 2,608.62 2,427.64 2,301.36 286,532.59 56,007.46 342,540.05

5.00 18.95 0.00 0.00 0.00 0.00 6.73 0.00 0.00 2,944.50 290.06 3,234.56

0.13% 0.50% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.26% 0.00% 0.00% 1.03% 0.52% 0.94%

Fuente: URECI con datos del Ministerio de Economa de Espaa y de la Secretara de Economa de Mxico

Los 25 grupos de productos de mayor importacin de Espaa representan el 83.6% de sus compras totales, Mxico participa slo con el 1.03% de stas. La presencia de Mxico es significativamente menor si se considera que el 82.7% de las exportaciones de Mxico a Espaa son petroleras. Al excluir el rubro correspondiente a petrleo la participacin de Mxico en las importaciones de Espaa alcanza 0.19%. Para detectar oportunidades de exportacin de productos mexicanos en Espaa es necesario primero separar aquellos bienes cuyo comercio se realiza a travs de decisiones intra-firma o intra-industria (i.e. operaciones de maquila), ya que la dinmica comercial de stos no depende de una promocin directa, sino de las relaciones entre empresas filiales o por contratos de suministro delimitados ex-ante. Una vez detectados estos productos se eligen aquellos en donde Espaa es un importador neto fuerte (i.e. aquellos en donde las importaciones superan en ms de 100% a las exportaciones). El grupo de productos resultante constituye la demanda relevante2, misma que deber compararse con la oferta exportable mexicana3. A manera de ejemplo la siguiente Tabla presenta algunas ramas donde Mxico puede ser proveedor de Espaa ya que cuenta con oferta exportable y Espaa es un importador neto fuerte. Oportunidades comerciales en Espaa y oferta exportable de Mxico
Rama 641 Papel y Cartn 515 Compuestos orgnico-inorgnicos, compuestos heterocclicos, cidos nucleicos y sus sales 036 Crustceos, moluscos e invertebrados acuticos, pelados o sin pelar, frescos
2

Importaciones de Espaa en 2005 (md) 3,498.75 2,882.26 2,598.61

Exportaciones de Mxico en el Mundo (%) 0.36% 0.32% 2.30%

Tambin debe excluirse del grupo de productos relevante el comercio de petrleo, ya que ste tienen una dinmica comercial basada en contratos de mediano y largo plazo. 3 La oferta exportable mexicana relevante para ProMxico est integrada por productos con alto contenido nacional, ya que stos no enfrentan las restricciones comerciales impuestas por las reglas de origen establecidas en los Tratados de Libre Comercio. Tambin se excluyen de la oferta relevante las exportaciones petroleras.

034 Pescado, fresco, refrigerado o congelado 122 Tabaco manufacturado 321 Hulla, pulverizada o no, pero sin aglomerar 684 Aluminio 514 Compuestos de funciones nitrogenadas 081 Pienso para animales 098 Productos y preparados comestibles, N.E.P. 511 Hidrocarburos, N.E.P., y sus derivados halogenados, sulfonados, nitrados o nitrosados 041 Trigo y morcajo o tranquillon, sin moler 222 Semillas y frutos oleaginosos 898 Instrumentos musicales y sus partes y grabaciones sonoras como cintas y discos fonogrficos 022 Leche, crema y productos lcteos, excepto mantequilla y queso 513 cidos carboxlicos y sus anhdridos, halogenuros, perxidos y percidos 522 Elementos qumicos inorgnicos, xidos y halogenuros 283 Minerales de cobre y sus concentrados 831 Bales, bolsos de todo tipo, joyeros, estuches, billeteras, monederos, etc. 871 Instrumentos y aparatos de ptica, N.E.P. 024 queso y cuajada 044 Maz sin moler 516 Otros productos qumicos orgnicos

2,326.54 1,968.88 1,765.19 1,660.03 1,475.51 1,403.81 1,262.45 1,250.22 1,188.89 1,039.83 1,019.06 1,018.70 872.55 830.60 800.36 798.84 745.80 743.75 711.36 701.62

0.45% 0.15% 0.00% 0.19% 0.35% 0.20% 2.17% 0.53% 0.80% 0.11% 2.09% 0.43% 2.51% 1.28% 1.02% 0.53% 0.12% 0.04% 0.15% 0.52%

Fuente: URECI Existen algunas otras ramas atractivas, sin embargo la oferta exportable mexicana es limitada ya que se trata de productos con alto nivel de comercio intra-firma o intra-industrial (i.e. sector maquilador), que requieren de un mayor nivel de contenido nacional para exportarse libres de arancel a Europa. En el Apndice 9.5.2 se presenta una tabla con una mayor cantidad de grupos de productos del mercado espaol que representan oportunidades para Mxico. La estrategia de promocin de exportaciones parte de un anlisis de los principales proveedores de Espaa en los productos relevantes (estudio de la competencia). Esto es, se revisan las variables de competitividad que afectan directamente la calidad y precio de los productos, y se hace un anlisis comparativo que permita lanzar una estrategia de Alineacin de Incentivos Prximos. Este anlisis tambin incluye variables como barreras arancelarias y costos de transporte y las ventajas de Mxico en materia de acuerdos econmicos con Espaa. En el Apndice 9.5.3 se presenta una relacin de acuerdos econmicos entre ambos pases. 6.4. Propuesta de Valor al Exportador ProMxico integra en un concepto de servicio a la mesa toda la informacin relevante para el exportador. En esta se incluyen directorios completos, publicacin de oportunidades de exportacin, guas para exportar, as como la plataforma para crear una tienda virtual de exportacin la cual permite al exportador gestionar todo el proceso de exportacin en un mismo lugar, desde

la investigacin de oportunidades de exportacin y guas para exportar, hasta la recepcin de pagos y trmite de envos, entre otros.
Deteccin y Anlisis de Oportunidades de Mercado Publicacin de Oportunidades en Canales Masivos Asesora Personalizada y Certificacin Plataforma de Tienda Virtual Servicio de Proteccin al Exportador Contacto con Financiamiento

6.5. Productos y Servicios al Exportador Los productos y servicios enfocados a los exportadores, deben tomar en cuenta el gran nmero de diferencias que existen entre ellos, por lo cual buscamos estructurar nuestra oferta en segmentos que optimicen la utilizacin de recursos; de esta manera, ProMxico pondr al servicio de las empresas exportadoras desde modelos de inteligencia integrados y sistemas de informacin para consulta, hasta servicio personalizado de asesora exportadora. Entre nuestros servicios se contar entre otros con los siguientes: Directorio integrado de oportunidades de exportacin Servicios de inteligencia especializados Portal de negocios internacionales (ver Apndice 8.4) Servicio de asesora especializada por caso de exportacin Match Making Exportador-Importador Participacin en Ferias y Expos Internacionales Proceso de certificacin y branding al exportador Publicacin y promocin de oferta exportable en el exterior Servicio de proteccin al exportador Contacto con esquemas de financiamiento 6.6. Modelo Operativo Promocin de exportacin Se define la interrelacin que llevan a cabo las instituciones para promover la exportacin mexicana, esto nos permite establecer su macro proceso. Una vez establecido el macro proceso de exportacin, se debern de instituir los procesos que lo conforman. Para cada uno de los procesos se definen los procedimientos que se aplican en cada uno de ellos, esto con el propsito de controlar, medir y evaluar el grado de cumplimiento. Lo anterior, nos permitir contar con los elementos necesarios para evaluar la satisfaccin del cliente y llevar a cabo las actividades que se requieran a fin de establecer una mejora continua.

MACROPROCESO DE PROMOCIN DE EXPORTACIN


CONSEJO
Presenta Propuesta de Metas Informa resultados Informe de oportunidades

Define Metas

DEPENDENCIAS
Reporte de empresas Reunin con empresa interesada Informe de casos de xito y rechazos

PRO MXICO

PAISES DE LA REGIN

Formaliza las Metas Informe de oportunidades Realiza Plan de Promocin

Entrega Metas

EMPRESAS MEXICANAS
Si lo requiere solicita fondeo o Capacitacin

REPRESENTANTE REGIONAL
Informe de oportunidades (Ferias, Exposiciones, Necesidades, etc.)

Entrega fondeo o Capacitacin

BANCA

PROCESOS
PROCESO DE DEFINICIN Y FORMALIZACIN
En este proceso se presenta al Consejo la propuesta de metas por parte de ProMxico para su aprobacin, posteriormente se enva a Los Representantes Regionales para su negociacin y aceptacin. El entregable en este proceso es el documento de aceptacin del Plan de Promocin y Metas.
DEFINICIN Y FORMALIZACIN

CONSEJO
Presenta Propuesta de Metas

Define Metas

DEPENDENCIAS

PRO MXICO

PAISES DE LA REGIN

Formaliza las Metas Entrega Metas

EMPRESAS MEXICANAS

REPRESENTANTE REGIONAL

BANCA

PROCESO DE PROMOCIN Y OPORTUNIDADES


En este proceso los Representantes Regionales realizan el Plan de Promocin y Metas con el propsito de identificar oportunidades para las empresas mexicanas. ProMxico lleva a cabo el seguimiento al Plan de Promocin, realizando actividades de comunicacin con los Representantes Regionales, a fin de conocer los avances. El entregable en este proceso es el Informe de Oportunidades y Empate, es decir empatar las oportunidades detectadas con la o las empresas mexicanas adecuadas.

CONSEJO
PROMO CIN Y OPORT UNIDAD ES

Informe de oportunidades

Informa resultados

DEPENDENCIAS
Reporte de empresas

PRO MXICO

PAISES DE LA REGIN

Informe de oportunidades Realiza Plan de Promocin

EMPRESAS MEXICANAS

REPRESENTANTE REGIONAL
Informe de oportunidades (Ferias, Exposiciones, Necesidades, etc.)

BANCA

PROCESO DE REUNIN CON EMPRESAS


En este proceso ProMxico documenta las empresas interesadas, as como los rechazos por parte de las empresas mexicanas. El entregable es el informe de empresas interesadas y rechazos.

CONSEJO

Informa resultados

DEPENDENCIAS
Reunin con empresa interesada
PR ES AS

PRO MXICO

PAISES DE LA REGIN

Informe de empresas interesadas y rechazos

C O

EM

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EMPRESAS MEXICANAS

REPRESENTANTE REGIONAL

Si lo requiere solicita fondeo o Capacitacin

Entrega fondeo o Capacitacin

BANCA

PROCESO DE REALIZACIN DE EXPORTACIN


En este proceso Promxico documenta las negociaciones de las empresas mexicanas con los clientes, es responsabilidad de ProMxico apoyar en las actividades de negociacin. El entregable son los documentos de Casos de xito o Fracasos.

CONSEJO

Informa resultados

DEPENDENCIAS

PRO MXICO
e rom xico a a) p oy

PAISES DE LA REGIN

Neg

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EMPRESAS MEXICANAS

REPRESENTANTE REGIONAL

N REALIZACI

ACI DE EXPORT

BANCA

PROCEDIMIENTOS
Para cada uno de los procesos definidos se debern de identificar los procedimientos (conjunto de actividades estructuradas para ejecutar alguna cosa).

MACROPROCESOS PROMXICO

PROCESOS

PROCEDIMIENTOS

DEFINICIN Y FORMALIZACIN DEFINICIN DE METAS FORMALIZACIN DE METAS PLAN DE PROMOCIN DETECCIN DE OPORTUNIDADES INFORME DE OPORTUNIDADES REUNIN CON EMPRESAS EMPATE OFERTA - OPORTUNIDAD EMPRESAS INTERESADAS - RECHAZOS DESARROLLO DEL CASO REALIZACIN DE EXPORTACIN COORDINACIN DE REUNIN NEGOCIACIN Y REALIZACIN SEGUIMIENTO

Una vez identificados los Procedimientos se describen las actividades que se tienen que realizar, quien es el responsable de llevarla a cabo, cual es el registro o documento que comprueba la realizacin de dicha actividad y su criterio de aceptacin. 6.7. Metas Propuestas Las metas propuestas por ProMxico en materia de exportacin tienen dos vertientes generales: 1. Aprovechar nuestros esquemas competitivos con todo el mundo, con el fin de balancear nuestra dependencia econmica, sin dejar de prestar atencin particular al TLCAN. 2. Incrementar la participacin de sectores exportadores mexicanos competitivos en el exterior, as como detectar sectores estratgicos globales que pueden ser de inters para nuestro pas, con el fin de disminuir la dependencia en exportaciones petroleras y de maquila.

Nuestra meta principal en exportaciones es lograr que Mxico exporte en 2012 $175,000 MD en bienes no petroleros y no maquilados, para asegurar que la cadena de valor de dichos bienes impacte en la economa nacional. Alcanzar estas metas implica dar un mayor impulso a las industrias de soporte nacionales, lo que resulta clave para apoyar el desarrollo econmico. De acuerdo a estas metas, el comportamiento de las exportaciones nacionales ser el siguiente:
2007 Maquila y Petrleo Productos objetivo de ProMxico Total 155,831.8 104,219.6
260,051.4

2008

2009

2010 197,372.9 142,444.8


339,817.7

2011 214,528.7 158,114.2


372,642.9

2012 233,631.2 175,507.3


409,138.5

168,151.7 181,971.6 115,610.6 128,328.2


283,762.3 310,299.8

Los productos objetivo de ProMxico (exportaciones sin contar maquila y petrleo) tendrn un componente inercial explicado por el crecimiento natural de los mercados en los que Mxico tiene un posicionamiento slido. Otro factor de impulso ser la actividad promotora de ProMxico, la cual adems de posicionar a Mxico de mejor forma en los mercados de Norteamrica, incrementar la presencia de los productos mexicanos en otras regiones del mundo. La Grfica X muestra la evolucin de las exportaciones mexicanas (sin maquila ni petrleo) y el impulso que ProMxico se ha planteado como meta. Grfica X. Exportaciones mexicanas sin maquila ni petrleo e impulso de ProMxico (miles de millones de dlares)
175.5
Impulso de ProMxico Inercia

158.1 142.4
10.69 7.67

14.25

128.3 115.6
2.96 5.11

112.65

123.22

134.78

147.42

161.25

2008

2009

2010

2011

2012

6.8. Evaluacin de desempeo A fin de establecer mecnicas de seguimiento que nos lleven al cumplimiento de las metas establecidas, la evaluacin de desempeo se vuelve un componente crtico en este proceso. Para ello se realiz un trabajo de deteccin de variables a medir con el fin de administrar de manera pro-activa la funcin de Promocin de Exportaciones, entre las cuales las 10 ms importantes son las siguientes: Exportaciones Generadas vs. Plan # de Nuevos Exportadores apoyados por ProMxico % de Exportaciones Generadas vs. Exportaciones Nacionales Promedio de Exportaciones de Empresas ProMxico vs. Empresas Nacionales # de Empresas Atendidas Tiempo Promedio de Cierre Caso de Exportacin ndice de Satisfaccin de Exportadores ndice de Crecimiento de Exportaciones No Maquila vs. Maquila y Petrleo Exportaciones Generadas vs. Presupuesto de ProMxico Evolucin de Exportaciones en Sectores Estratgicos Estas mtricas debern ser evaluadas de forma cruzada contra toda la organizacin, con el fin de detectar con oportunidad puntos de mejora.

7. Plan Estratgico de Imagen


7.1. Estrategia de Mercadotecnia El plan rector operativo, deber regir la estrategia de comunicacin e imagen de Mxico ante las diferentes audiencias relevantes para ProMxico. Las hemos divido en dos grupos principales: Usuarios: Inversionistas y empresarios nacionales y extranjeros Organizaciones: Gobiernos, Organizaciones Gremiales, Medios Masivos de comunicacin, proveedores y empleados. Los medios para lograr comunicarnos con cada una de estas audiencias son:
MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACIN Peridicos Revistas Radio Local TV abierta TV cable local Internet. Pgina oficial. Link con consejo/aliados.

MEDIOS DIRECTOS DE COMUNICACIN EXTERNOS Espectaculares Vallas Valla mvil Trnsito. Camiones, Taxis, etc. Mobiliario urbano IMPRESOS Folletos Casos de negocios, con alineacin de intereses Trpticos, exportaciones Manual del usuario. Para productos OTC. Correo o mercadeo directo Promociones directas. p.ej. Anexo MEDIOS ALTERNATIVOS WOM. Boca en boca. Ver anexo. Entre multiplicadores. Correo electrnico Circuitos cerrados en aeropuertos, centros de negocios, cadenas de relacionados (exportadores) Pster en lugares relacionados con negocios: sector publico, cmaras y asociaciones. Exposiciones. RELACIONES PBLICAS Relaciones pblicas Relacin con medios de comunicacin, boletn de prensa Elementos para medios Elementos para organismos internacionales sectoriales MEDIOS INTERNOS Comunicacin electrnica interna News Letter Cartelera exterior en oficinas de ProMxico y su consejo (SRE, SHCP, SE) para eventos. Reconocimientos, Certificaciones o Evaluacin del desempeo. Reglamentos material de apoyo Elementos del promotor Fachada de oficinas Herramientas y equipo de trabajo Oficina material interno

Principalmente contamos con el mensaje definido a travs de la misin, visin y valores de ProMxico: Respeto, Eficiencia y Congruencia. Estos mensajes deben de ser llevados por los medios que mejor se presten para minimizar el desperdicio de impacto. Se desarrolla para este trabajo una matriz de comunicacin por audiencia, de manera que es posible transmitir al mejor costo posible lo mensajes definidos por ProMxico y diseados en ejecucin por los distintos proveedores de ProMxico. Por ejemplo para los asuntos principales de ProMxico, Inversin Extranjera Directa y Promocin de Exportacin de productos mexicanos, tenemos:

RESPETO Mensaje En ProMxico queremos que tu inversin redite de manera realista. (As se cumple el plan de negocios global de tu empresa). Que mejor oportunidad de invertir y/o exportar desde un pas que cuenta con estas oportunidades nicas en el mundo y se comunican de manera honesta. No hay mejor manera de analizar un caso que a travs de una aproximacin de todos los incentivos del negocio, accionistas, empleados y mercado. La alineacin de los mismos lleva a la mejor decisin, con datos confiables para la mejor toma de decisiones.

Medios MEDIOS MASIVOS Y DIRECTOS DE COMUNICACION Y PR MEDIOS MASIVOS Y DIRECTOS DE COMUNICACION Y PR

MEDIOS DIRECTOS DE COMUNICACION

EFICIENCIA Mensaje En ProMxico somos especialistas en cada uno de los temas y regiones. En ProMxico contamos con informacin abierta a todos los niveles, para que su uso sea constante e irrestricto. En ProMxico tenemos la mas oportuna consulta de informacin, gracias a la tecnologa adoptada para buscar la alineacin de incentivos prximos. Somos una institucin expedita, tanto por la tecnologa como por la actitud de servicio de nuestros ejecutivos. En ProMxico somos vanguardistas e innovamos constantemente con el fin de cumplir nuestra misin. Medios MEDIOS MASIVOS Y DIRECTOS DE COMUNICACION Y PR MEDIOS MASIVOS Y DIRECTOS DE COMUNICACION Y PR MEDIOS MASIVOS Y DIRECTOS DE COMUNICACION Y PR MEDIOS MASIVOS Y DIRECTOS DE COMUNICACION Y PR MEDIOS MASIVOS Y DIRECTOS DE COMUNICACION Y PR

CONGRUENCIA Mensaje Entre el Plan Nacional de Desarrollo, las misiones de las secretaras miembros del consejo de ProMxico, la misin de ProMxico y el fin de los empresarios en todo el mundo, logramos una mejor sociedad con trabajo, equidad y crecimiento. Contamos con una asignacin de recursos ptima decidida a invertir en lo necesario para lograr la misin de ProMxico, ajustados al presupuesto asignado sin que ninguna rea crezca en detrimento de otra.

Medios MEDIOS MASIVOS Y DIRECTOS DE COMUNICACION Y PR

MEDIOS MASIVOS Y DIRECTOS DE COMUNICACION Y PR

De igual forma para el pblico en general extranjero contamos con una matriz de comunicacin que es ligeramente distinta por la audiencia a la que se refiere.

RESPETO Mensaje En ProMxico queremos transmitirte las oportunidades de nuestro pas de manera honesta. Que mejor oportunidad de estudiar/visitar/invertir en Mxico dado que cuenta con estas oportunidades nicas en el mundo y se comunican de manera honesta. Como buscamos el bien comn, la alineacin de tus intereses y Mxico existe, ya seas estudiante, empresario, poltico, adulto mayor, jubilado, becado..y lo transmitimos con datos y hechos confiables. EFICIENCIA Mensaje En ProMxico somos especialistas en cada uno de los temas y regiones. En ProMxico contamos con informacin abierta a todos los niveles, para que su uso sea constante e irrestricto. En ProMxico tenemos la mas oportuna consulta de informacin, gracias a la tecnologa adoptada para buscar la alineacin de incentivos prximos. Somos una institucin expedita, tanto por la tecnologa como por la actitud de servicio de nuestros ejecutivos. En ProMxico somos vanguardistas e innovamos constantemente con el fin de cumplir nuestra misin. CONGRUENCIA Mensaje Entre el Plan Nacional de Desarrollo, las misiones de las secretaras miembros del consejo de ProMxico, la misin de ProMxico y el fin de los empresarios en todo el mundo, logramos una mejor sociedad con trabajo, equidad y crecimiento. Contamos con una asignacin de recursos ptima dirigida a invertir en lo necesario para lograr la misin de ProMxico, ajustados al presupuesto asignado sin que ninguna rea crezca en detrimento de otra.

Medios MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACION Y PR MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACION Y PR

MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACION Y PR

Medios MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACION Y PR MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACION Y PR MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACION Y PR MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACION Y PR MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACION Y PR

Medios MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACION Y PR

MEDIOS MASIVOS DE COMUNICACION Y PR

Para cada una de las audiencias se desarrollan estas matrices de comunicacin con: Concepto Rector: Mxico es LA oportunidad Beneficios: Dependiendo del receptor de comunicacin ser, siempre basados en las matrices de comunicacin congruentes a los valores de ProMxico y dando las razones para creer prximas a cada una de ellas. Razones para Creer: 1) Por la cercana al mercado ms grande del mundo 2) Por su relacin de negocios con el mundo 3) Por su estabilidad macroeconmica

4) 5) 6) 7)

Por su madurez poltica Por el momento demogrfico de Mxico y del mundo Por la competitividad especializada analizada Por su gente

Se contratar un servicio externo de consultora en estrategia de mercados con un slido conocimiento local y con experiencia en diversos campos industriales y en diversas zonas geogrficas. Esto facilitar el xito de ProMxico en las diversas culturas. Se realizar una estrategia que no solo sea atractiva para las audiencias, sino que sea relevante en mensaje para que se logre el objetivo de conectar con el oyente, ya sea para elevar la imagen de Mxico en el exterior; conectar con inversionistas para incrementar la inversin extranjera directa en nuestro pas; conectar con potenciales clientes de exportadores de productos mexicanos; con organismos multiplicadores del mensaje (organismos internacionales, autoridades, cmaras de comercio, entre otros). Se cuenta con las secretaras en el consejo para apoyar la comunicacin de la misma entre quienes es relevante y tengan una participacin activa en la ejecucin del plan: Secretara de Economa, a travs de sus colegas inmersos en las secretaras de desarrollo de los gobiernos estatales. Secretara de Relaciones Exteriores, a travs de las embajadas de Mxico en el exterior, as como de las embajadas de pases en Mxico. Secretara de Hacienda y Crdito Pblico, a travs de la Oficina de Relacin con Inversionistas. Secretara de Turismo, coordinar y planear que los mensajes no sean contradictorios entre la tarea de atraer turistas y la misin de ProMxico.

Adems para lograr que el mensaje sea elevado de forma eficiente, se cuenta con el apoyo de una empresa con presencia global para cumplir con dos objetivos: a) Que la inversin en medios masivos sea la ms eficiente posible en el logro de impactar el mercado objetivo de ProMxico con la inversin necesaria para los objetivos planteados y b) Que las relaciones pblicas que se requieran en cada una de las regiones pases dentro de la estrategia sean realizadas al menor costo operativo posible, con la mayor oportunidad en las mismas gracias a la presencia de la empresa global y el perfil experto en relaciones pblicas y comunicacin.

7.2. Estrategia de difusin Mensaje Rector:

Mxico es la oportunidad
Razn 1) Por su cercana al mercado ms grande del mundo Estados Unidos es el mercado ms grande del mundo desde el punto de vista comercial y de inversin. A partir de la firma del Tratado de Libre Comercio de Amrica del Norte (TLCAN) en 1993, Mxico obtiene un nuevo papel en la economa internacional al convertirse en un puente que vincula a otras regiones con su socio comercial que es adems el proveedor y consumidor nmero uno en el mundo. Con la entrada en vigor del TLCAN, se cre el rea de libre comercio ms grande del mundo. sta incluye ms 420 millones de habitantes que producen ms de 13,000 billones de dlares en bienes y servicios. La Unin Americana capta un 16% de la IED y da un 19.2% de la IED en el mundo, siendo el pas con los posporcentajes ms altos, rebasado nicamente por la Unin Europea.

Entrada de IED en 2005


Otros pases 11%

Estados Unidos 16%

Asia y Oceana 15%

Latinoam rica y el Caribe 9% Africa 3%

Unin Europea 45% Japn 1%

Por otra parte, Estados Unidos cuenta con 5,824.8 billones de dlares en exportaciones y 8,914.7 billones de dlares en importaciones. Para Mxico, es el primer socio comercial al recibir ms del 80% de sus exportaciones.

En cuanto a la participacin de las inversiones de Estados Unidos en el exterior, Mxico obtiene el primer lugar en el sector manufacturero, debido a los reducidos e inigualables costos en transportacin por la distancia y los beneficios del Tratado de Libre Comercio de Amrica del Norte.
Inversin Manufacturera de EEUU en China y Mxico (% en el Total de EEUU)
China Mxico

18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 -2

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

Mxico ha logrado a travs de un proceso migratorio y a la relacin que tiene con Estados Unidos una mezcla de culturas, que hace que si est presente en Mxico, tambin est presente en Estados Unidos. Debido a que la minora ms numerosa en Estados Unidos la conforman hispanos, y que de cada tres, dos son de origen mexicano, por lo que

2005

constituyen el 7% de la poblacin en esa nacin, la conexin de Mxico con la Unin Americana representa una oportunidad nica para dirigirse de forma regular y sistemtica principalmente a un extenso mercado mexicano e hispano que radica en Estados Unidos, y tambin al mercado estadounidense caracterizado por ser el de mayor tamao y crecimiento (creci 128%). En el sector empresarial, crece una significativa participacin de mexicanos en la economa estadounidense con ya 698,314 empresas mexicanas registradas en 2002, que corresponden al 44.4% de las empresas hispanas en Estados Unidos. Emprendedores de origen mexicano obtienen una creciente participacin en esa esfera, por lo tanto, al sumarse a Cmaras de Comercio de los Estados Unidos, adquieren poder de decisin e influencia sobre el resto de la comunidad. La franja fronteriza de Mxico y Estados Unidos concentra alrededor de 12 millones de personas (5 en Mxico y 7 en EUA); los 5 estados fronterizos mexicanos y los 4 estadounidenses aportan cerca de una cuarta parte del PIB de su pas; alrededor de 85% de los 313 mil millones de dlares que comercia Mxico con Norteamrica en 2005 cruzaron la frontera por la va terrestre.

En un da, cruzan en promedio la frontera bienes por ms de 700 millones de dlares y cerca de un milln de personas, a travs de algn cruce internacional en operacin. Se continan reduciendo distancias con el desarrollo de infraestructura fronteriza, el cual se demuestra con los 52 puertos fronterizos, que 21 son cruces, y 31 son puentes peatonales vehiculares o ferroviarios. A partir de 1995 se inici la construccin del programa para la Inspeccin Electrnica Rpida y Segura de Viajeros Frecuentes (SENTRI por sus siglas en ingls), contando actualmente con 9 para agilizar el flujo de vehculos y 7 nuevas lneas de Comercio Libre y Seguro (FAST, por sus siglas en ingls) para agilizar el cruce de camiones de carga. Adems existen 25 proyectos en puerta para aumentar el nmero de puertos a lo largo de la frontera, mismos que fortalecen el vnculo de comercio y amistad.

Puertos Fronterizos por Estado Baja California/California Sonora/Arizona Chihuahua/Nuevo Mxico Chihuahua/Texas Coahuila/Texas Nuevo Len/Texas Tamaulipas/Texas 7 cruces 9 cruces 3 cruces 9 puentes 6 puentes 1 puente 16 puentes y un chaln (ferry).

En virtud de que la poblacin de origen mexicana que reside actualmente en Estados Unidos, ha ascendido a pasos agigantados, la relacin se ha visto obligada a trascender de un acercamiento comercial a una relacin ms estrecha de amistad y respeto para poder lidiar con la enorme presencia de Mxico en diversos estados de aqul pas.

Tanto la iniciativa privada como el Gobierno de Mxico tienen cada vez ms presencia en los Estados Unidos. Al da de hoy, existen 47 representaciones consulares mexicanas en los Estados Unidos, mismas que sirven para atender decenas de miles de mexicanos que las visitan diariamente para realizar trmites, as como para buscar orientacin e informacin sobre los servicios de proteccin, educacin, salud, bancarizacin, vivienda y oportunidades en Mxico, entre otros. De esa forma, los mexicanos aprovechamos estos canales para estar en contacto constante y directo con Estados Unidos y los mexicanos residentes en ese pas.

La influencia creciente de Mxico hacia Estados Unidos se traduce en costumbres, educacin, cultura que van adoptando gran nmero de la poblacin. Tal es el ejemplo de salsas mexicanas que han rebasado (en ventas en dlares) a la Catsup desde 1991. En la actualidad, son cada vez ms los canales de televisin y estaciones de radio mexicanos e hispanos que se comunican en espaol para llegar con sus mensajes y comerciales a toda la poblacin hispana en ese pas.
Tendencias de Formatos de Radio en
Urban Spanish
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1998 2007

Rock Remaining Formats Religious Oldies News/Talk/Information New AC/Smooth Jazz Adult Standards Country Classical Contemporary Hits Radio Alternative Adult Hits Adult Contemporary

Estaciones de Radio en Estados Unidos


Rythm Contemporary/Hit Radio 3% Pop Contemporary/Hit radio 7% Adult Contemporary 15%

Estaciones de Radio Hispanas en Estados Unidos


Spanish Adult Hits Spanish Oldies 6% 3% Spanish Tropical Tejano 6% 3% Spanish Nw es Talk 7% Spanish Religous 8%

Hispanic 15%
Country 32%

Mexican Regional 34%

New a/Talk/Informatio n 28%

Spanish Contemporary 16%

Spanish Variety 17%

* Fuente Arbitron

Razn 2) Por su relacin de negocios con el mundo Mxico es el segundo pas con ms tratados de libre comercio en el mundo, 234 bilaterales y 122 multilaterales, as como el nico que cubre los dos mercados ms importantes del mundo: Norteamrica y la Unin Europea. Esta es la oportunidad de capitalizar dichos esfuerzo diplomtico para lograr ms productos mexicanos en el exterior, ms inversiones extranjeras directas en nuestro pas as como el mejor posicionamiento de Mxico en el extranjero. sto nos hace altamente competitivos para importar materia prima, productos de consumo para Mxico y fabricar y exportar a estos mercados, con ventajas competitivas.

Canad

EE.UU.

u.e. (27 pases)

Islandia

Suiza

Liechtenstein

Noruega

Nicaragua

Japn

Guatemala

Israel Honduras

Costa Rica

Colombia

Bolivia

Chile

Uruguay

El Salvador

Fuente: Secretara de Economa

TLCAN Mxico, Estados Unidos y Canad Enero 1, 1994 TLC-G3 - Mxico, Colombia y Venezuela Enero 1, 1995 TLC Mxico-Costa Rica - Mxico y Costa Rica Enero 1, 1995 TLC Mxico - Bolivia - Mxico y Bolivia - Enero 1, 1995 TLC Mxico - Nicaragua - Mxico y Nicaragua Julio 1, 1998 TLC Mxico - Chile - Mxico y Chile Agosto 1, 1999 TLCUEM - Mxico y La Unin Europea (Austria, Blgica, Dinamarca, Finely, Francia, Alemania, Grecia, Holly, IIrely, Italia, Luxemburgo, Portugal, Espaa, Suecia, Inglaterra, Chipre, Republica Checa, Estonia, Latvia, Lituania, Malta, Poly, Slovakia, Slovenia) Julio 1, 2000. TLC Mxico - Israel - Mxico y Israel Julio1, 2000 TLC Mxico - TN - Mxico, El Salvador, Guatemala y Honduras Marzo 15, 2001 con El Salvador y Guatemala y Junio 1, 2001 with Honduras TLC Mxico - AELC - Mxico, Icely, Noruega, Liechtenstein y Switzerly - Initiated Julio 1, 2001 TLC Mxico - Uruguay - Mxico y Uruguay Julio 15, 2004 AAE Mxico - Japn - Mxico y Japn Abril 1, 2005 En adicin hay Acuerdos Econmicos Complementarios con Brasil y Argentina.

Dichos tratados de libre comercio han logrado que Mxico incremente significativamente su participacin de negocios en el mundo en los ltimos 15 aos.

Tratados Bilaterales por Zona Geogrfica


AMERICA DEL NORTE 9% EUROPA 36%

Tratados Bilaterales por Materia


OTROS 16% TECNICOS Y CIENTIFICOS 8%

CULTURALES 13%

AMERICA LATINA 34%


ASUNTOS PENALES 22% ECONOM ICOS 41%

ASIA-PACIFICO 10% AFRICA-MEDIO ORIENTE 3%

OTROS 8%

Adems, modelos de negocios de pases que no cuentan con tratados en los mercados ms importantes del mundo, pero que s cuentan con acuerdos con Mxico, tienen una veta de oportunidad para como socios lograr sumar ventajas y acceder a dichos mercados. En estos aos el mundo ha estado evolucionando en comercio y relaciones internacionales, de manera que Mxico no es el nico en contar con tratados con los principales mercados, ni es exclusivo el intercambio tecnolgico y cientfico.

Sin embargo, el factor de la firma de tratados de libre comercio sumado al accidente geogrfico de ser vecinos del mercado ms grande del mundo, hace de Mxico una oportunidad nica para todas las dems economas.

Razn 3) Por su estabilidad macroeconmica Mxico ha logrado en los ltimas dos dcadas controlar la macro economa a travs de polticas pblicas como la independencia de Banco de Mxico, la capitalizacin de las reservas internacionales, as como la poltica de tipo de cambio.

Producto Interno Bruto


(Variacin % respecto al mismo trimestre del ao previo)
8%
7.4% 7.4% 7.0%

6%
4.7% 4.9% 4.6% 4.1% 3.9%

5.5% 4.9% 4.5% 4.3%

4%
2.5% 1.9%

3.3% 3.1% 2.7% 2.4% 2.1%

2%
0.2%

1.9% 2.0% 1.7%

1.0% 0.1%

0%
2006/04 2006/03 2006/02 2006/01 2005/04 2005/03 2005/02 2005/01 2004/04 2004/03 2004/02 2004/01 2003/04 2003/03 2003/02 2003/01 2002/04 2002/03 2002/02 2002/01 2001/04 2001/03 2001/02 2001/01 2000/04 2000/03 2000/02 2000/01
-1.3% -1.4% -2.3%

-2%

-4%

Para muestra, Mxico ha tenido trimestres con crecimientos en los ltimos 4 aos tanto en Producto Interno Bruto como en Inversin Fija.
Inversin fija bruta en trminos reales (Variacin % anual, promedio mvil de tres meses)
20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% -15% -20%
2006/12 2006/09 2006/06 2006/03 2005/12 2005/09 2005/06 2005/03 2004/12 2004/09 2004/06 2004/03 2003/12 2003/09 2003/06 2003/03 2002/12 2002/09 2002/06 2002/03 2001/12 2001/09 2001/06 2001/03 2000/12 2000/09 2000/06 2000/03

02/01/2007

11.5

10.5

Ene-07 Oct-06 Jul-06 Abr-06 Ene-06 Oct-05 Jul-05 Abr-05 Ene-05 Oct-04 Jul-04 Abr-04 Ene-04 Oct-03 Jul-03 Abr-03 Ene-03 Oct-02 Jul-02 Abr-02 Ene-02 Oct-01 Jul-01 Abr-01 Ene-01 Oct-00 Jul-00 Abr-00 Ene-00 9 7 5 19 17 15 13 11 3

02/09/2006 02/05/2006

Tipo de Cambio Interbancario a 48 hrs

02/01/2006 02/09/2005 02/05/2005 02/01/2005 02/09/2004

02/05/2004 02/01/2004 02/09/2003 02/05/2003 02/01/2003 02/09/2002 02/05/2002 02/01/2002 02/09/2001 02/05/2001 02/01/2001

Desde el ao 2001 se cuenta con una tasa de inters de referencia estable, as como un tipo de cambio con valores menores a 12 pesos por dlar, pasando incluso cambios sexenales de poder.

Tasas de rendimiento de los Cetes a 28 y 91 das (Mercado primario)

(Pesos/Dlar)

9.5

21

8.5

12

11

10

Reserva internacional bruta


95

(Miles de millones de dlares)

85

75

65

55

45

35 Jun-01 Sep-01 Dic-01 Mar-02 Jun-02 Sep-02 Dic-02 Mar-03 Jun-03 Sep-03 Dic-03 Mar-04 Jun-04 Sep-04 Dic-04 Mar-05 Jun-05 Sep-05 Dic-05 Mar-06 Jun-06 Sep-06 Dic-06

Adems, las reservas internacionales han tenido un mximo histrico, un indicador ms de solidez de nuestra economa. Razn 4) Por su madurez poltica Mxico cuenta con la madurez potica que exigen los compromisos futuros en cuanto a la atencin de Inversin Extranjera Directa, el apoyo a exportadores mexicanos, as como su imagen ante el mundo. Mxico cuenta con un sistema independiente (Instituto Federal Electoral) que organiza, valida y sanciona todas las elecciones en nuestro territorio (Presidenciales, Estatales Municipales y Federales). Existen no slo los tres principales partidos polticos si no un sistema completo plural que permite la accin de otros partidos polticos que actualmente han tomado relevancia en las tomas de decisiones del electorado y del poder legislativo.
Evolucin votacin presidencial por partido
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Ao

Integracin Cmara de diputados por partido


100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1997-2000

Otros PRD PAN PRI

Otros PRD PAN PRI

1958 1964 1970 1976 1982 1988 1994 2000

2000-2003

2003-2006

Integracin Cmara de diputados por partido


100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1997-2000

Otros PRD PAN PRI

Una distribucin similar se observa en la evolucin de ganadores por partido poltico en gobiernos de estado y de municipios.

2000-2003

2003-2006

Mxico se rige por 3 poderes independientes: el Ejecutivo, el Legislativo y el Judicial, y cada vez con mayor eficacia y eficiencia en sus labores, buscando modelos internacionales de aquellas naciones que han logrado los mejores resultados. Razn 5) Por el momento demogrfico de Mxico y el mundo En los prximos 100 aos habr el mismo nmero de defunciones que en los ltimos 5,000 aos, esto quiere decir que el PIB real de los ltimos 5,000 aos de la industria de las defunciones se acumular en los prximos 100 aos. La demografa y sus componentes son indicadores lderes de fenmenos econmicos y Mxico ha sido parte del fenmeno y hoy est en ventaja gracias a las condiciones actuales de este fenmeno de manera local e internacional. Demografa: Estudio estadstico de la colectividad humana, referido a un determinado momento de su evolucin.

El ndice de dependencia ser el menor en el ao 2020 de toda la historia, quiere decir que en ese ao contaremos con la mayor proporcin de

poblacin en edad de trabajar como porcentaje de dependientes econmicos (nios + tercera edad). Adems los momentos demogrficos de las economas del mundo son un tpico de inters para aprovecharlos desde el punto de vista econmico: El momento demogrfico de Mxico representa una oportunidad nica en este siglo; fenmeno que se ha demostrado en otras economas. Bonos demogrficos: Pasados (Asia, Europa, Estados Unidos) Actuales (China, Latinoamrica) Futuros (frica y Oceana) Las economas con bonos demogrficos pasados cuentan con una poblacin con tendencias de envejecimiento, natalidad con crecimientos negativos, incremento en esperanza de vida y como consecuencia, significativa inmigracin de economas con bonos demogrficos actuales o futuros. Estas economas normalmente demandan fuerza laboral fsica, cuentan con talento especializado en reposo (no hay trabajo para todos en el mando medio), realizando muchos de ellos en trabajos fsicos. Por ejemplo, la poltica en Europa de subsidiar a familias por el nmero de hijos es totalmente demogrfica, por su efecto migratorio y econmico. Las economas en proceso de bono demogrfico (actual y futuro), cuentan con una enorme oportunidad de generacin de riqueza si logran encausar el esfuerzo fsico de una poblacin en edad de trabajar, modelos econmicos con infraestructura, seguridad social y traslado de economa entre grupos. En caso de no lograr esto hay procesos migratorios en masa. En la agenda nacional y mundial los principales retos son consecuencia u origen de fenmenos demogrficos. No podemos dejar migracin atrs y sus consecuencias, El segundo ingreso de este pas son las Remesas. Gracias a qu? al movimiento migratorio de ms volumen en la historia del mundo. Tijuana: la economa que se desarroll en esta ciudad, es un fenmeno migratorio que gener una economa para una ciudad que hace 30 aos nadie pronosticaban su futuro. Hoy es considerada como una de las 7 ciudades con ms tendencia para los cambios en la moda.

Otro tema de igual trascendencia, es el de pensiones, gracias al incremento en la esperanza de vida y el control de natalidad hoy compartimos con el mundo uno de los fenmenos econmicos ms relevantes al enfrentar la falta de recursos para hacer frente a obligaciones con la poblacin de la tercera edad. Mxico no puede estar absorto del anlisis regional, demogrfico para utilizar a su favor las caractersticas que cada cohorte y economa brindan como oportunidad a todas las reas de nuestro pas. Razn 6) Por competitividad especializada La competitividad medida a nivel macro en las variables que se acostumbra para comparar naciones es til para de manera global entender las oportunidades desde un punto de vista de cuentas nacionales y polticas pblicas. Alinear los intereses de particulares a estas variables es lo que buscamos al hacer consistente la poltica pblica con la inversin extranjera con la relacin comercial de un pas. No aplica necesariamente en todos los casos en todas las industrias para todas las regiones, de manera que incluso algunos intereses muestran incentivos contrarios a la misma poltica o dato macroeconmico. No obstante, los particulares y las micro economas subsisten y conviven, y sorprendentemente son muy competitivas en un marco de referencia global por las particularidades de su entorno completo. De ah se desprende que Mxico en los millones de ejemplos que contamos de competencia global exitosos existe una oportunidad de llevarlo a escalas mayores, en nuestra poltica de inversin extranjera directa y de exportaciones de productos mexicanos al exterior. Para esto, se analiza en cada una de estas oportunidades la alineacin de incentivos prximos entre el particular, las polticas de Estado, los incentivos extranjeros y las metas de ProMxico, logrando mediar en el mejor escenario que todos se inclinen por la opcin que genere la mayor utilidad en el sentido econmico de la palabra.

En la seccin de diagnstico de competitividad presentamos ejemplos de cmo Mxico ofrece oportunidades de negocios altamente rentables cuando se consideran de manera integral distintas variables de competitividad. Motivo 7) Por su gente Todas las personas que han logrado los espacios, los productos, las fbricas, las instituciones, etctera, son mexicanos. A eso nos referimos por su gente, pues si las personas estn bien alineadas al incentivo de algo que les es relevante o prximo lo llevan a cabo y para muestra:

Todas estas fotografas muestran orgullos arquitectnicos, empresariales, institucionales de eventos nacionales o internacionales llevados a cabo al nivel profesional que es universal.

7.3. Modelo Operativo Imagen y Relaciones Pblicas Se define la interrelacin entre ProMxico, el Consejo y la Agencia para establecer su macro proceso. Una vez establecido el macro proceso, se determinan los procesos. Para cada uno de los procesos determinados anteriormente, se definen los procedimientos que se aplican en cada uno de ellos, esto con el propsito de controlar, medir y evaluar el grado de cumplimiento. Lo anterior, nos permitir contar con los elementos necesarios para evaluar la satisfaccin del cliente y llevar a cabo las actividades que se requieran a fin de establecer una mejora continua.

MACROPROCESO DE IMAGEN Y RELACIONES PBLICAS

CONSEJO

Autoriza

Presenta Propuesta de Imagen Informa resultados

Mensaje o campaa

MEDIO DE COMUNICACIN SELECCIONADO

PRO MXICO

Informa resultados

Distribuye lineamientos de imagen y Rel. Pb..

Presenta estrategia a los Requerimientos solicitados

AGENCIA

PROCESOS
PROCESO DE PROPUESTA ESTRATGICA
En este proceso se presenta al Consejo la propuesta de la estrategia de Imagen y Relaciones Pblicas por parte de ProMxico para su aprobacin El entregable en este proceso es el documento de aceptacin de la estrategia de Imagen y Relaciones Pblicas.

PROPUESTA ESTRATGICA

CONSEJO

Autoriza

Presenta Propuesta de Imagen

PRO MXICO

AGENCIA

PROCESO DE LINEAMIENTOS
En este proceso se elaboran por parte de ProMxico los lineamientos de manera general para que la agencia prepare la estrategia especfica a seguir en base a los requerimientos solicitados. El entregable en este proceso es el documento aceptado por ProMxico de la estrategia de Imagen y Relaciones Pblicas presentada por la agencia.

CONSEJO

PRO MXICO

Distribuye lineamientos de imagen y Rel. Pb..

Presenta estrategia a los Requerimientos solicitados

AGENCIA

LINEAMIENTOS

PROCESO DE MONITOREO Y EVALUACIN


En este proceso se llevan a cabo las actividades de monitoreo y evaluacin a los mensajes o campaas de Imagen y Relaciones Pblicas, con el propsito de conocer su impacto. Es importante mencionar que estas actividades pueden ser realizadas por ProMxico o por la Agencia. El entregable en este proceso es el documento aceptado del monitoreo y evaluacin, ya sea elaborado por ProMxico o por la Agencia.

CONSEJO

Informa resultados Mensaje o campaa

MEDIO DE COMUNICACIN SELECCIONADO

PRO MXICO

Informa resultados

MO N

IT O RE

EV

AGENCIA
AL IA CI N

PROCEDIMIENTOS
Para cada uno de los procesos definidos se debern de identificar los procedimientos (conjunto de actividades estructuradas para ejecutar alguna cosa).

MACROPROCESOS PROMXICO

PROCESOS

PROCEDIMIENTOS

PROPUESTA ESTRATGICA AUTORIZACIN LINEAMIENTOS DISTRIBUCIN DE LINEAMIENTOS MONITOREO Y EVALUACIN INFORME DE RESULTADOS

Una vez identificados los Procedimientos se describen las actividades que se tienen que realizar, quien es el responsable de llevarla a cabo, cual es el registro o documento que comprueba la realizacin de dicha actividad y su criterio de aceptacin. 7.4. Metas Propuestas Las metas propuestas en relacin al Manejo de la Imagen de Mxico en el exterior estn enfocadas a lograr que Mxico se convierta en un tema de referencia como caso de xito en exportaciones e IED en el mundo; para esto, es necesario modelar la discusin meditica a fin de que: Estemos siempre en la cabeza de los hombres de negocios del mundo (Top of Mind). Ser siempre parte de la referencia de negocios y de inversin, que se hable de un BRIMC, no solo de un BRIC. Lograr que Mxico sea percibida como un Nombre referente a Calidad en sus Productos y Buen Lugar para hacer Negocios (Branding). Que la imagen de Mxico en el exterior este siempre bajo una sola coordinacin, que permita enviar un mensaje homogneo, con una estrategia coordinada basada en los intereses de la nacin.

Esto nos lleva a buscar que la eficiencia de los mensajes que Mxico paga a medios masivos se eficiente en un 50%; mientras que la parte de Relaciones Pblicas deber ejecutar una transformacin de la impresin de mensajes de Mxico en el exterior y lograr que la proporcin de mensajes positivos presentados en medios masivos se incremente en un 50% con respecto al total. 7.5. Evaluacin de Desempeo A fin de establecer mecnicas de seguimiento que nos lleven al cumplimiento de las metas establecidas, la evaluacin de desempeo se vuelve un componente crtico en este proceso; se ha realizado un trabajo de deteccin de variables a medir con el fin de poder administrar de manera preactiva la funcin de Promocin de Imagen, entre las cuales las 10 ms importantes son las siguientes: # de Menciones de Mxico en Medios Masivos (Favorables, Desfavorables y Neutras). # de Menciones de Pases Competidores (BRICs + Chile) en Medios Masivos (Favorables, Desfavorables y Neutras). Proporcin Menciones Pagadas vs. No Pagadas Impacto de Medios vs. Inversin Cantidad Audiencia Impactada vs. Audiencia Esperada Perfil de Audiencia Impactada vs. Audiencia Esperada # de Eventos de Promocin Realizados vs. Costo vs. Impacto Proporcin de Mensajes por Medio y Tipo de Nota Proporcin de Mensajes por Publicacin y Lder de Opinin Opinin en Sondeos sobre Mxico (Favorables, Desfavorables y Neutros). Estas mtricas debern ser evaluadas de forma cruzada contra toda la organizacin, con el fin de detectar con oportunidad puntos de mejora.

8. Plan Operativo
8.1. Plan de Accin Corto Plazo (100 Das) Estas acciones consideramos las de mayor relevancia para los primeros 100 das pues en ellas estamos cimentando la ejecucin del trabajo para los prximos aos. Creemos que la alineacin del personal, las entidades y las empresas ser la primera tarea para lograr que TODOS trabajemos hacia el mismo plan de trabajo y se logren rebasar los objetivos y metas planteadas por cada uno de los actores de esta labor de promocin de inversin extranjera directa, promocin de productos mexicanos en el exterior y coordinacin de la imagen de Mxico en el exterior. Contratacin de personal clave

Para los primeros 100 das se deber de contar con el 100% del personal clave contratado para la ejecucin del plan de negocios. Esto incluye tanto la revisin del personal heredado, as como la contratacin de personal clave para dar servicio al interior del pas, as como para promover en el exterior. Una vez contratados, se pondr especial nfasis en que logren sus contrataciones claves para las metas y tareas que se les han encomendado. De manera que sin exclusa alguna todo el equipo clave para lograr el plan de negocios y su desarrollo de los primeros 12 meses esta en el equipo. Todos ellos contratados bajo una base de alineacin de incentivos que permitan, bajo la legislacin vigente, premiar el esfuerzo personal de cada individuo con el esfuerzo conjunto de su equipo. As mismo se cuenta con una metodologa descrita a todo el personal, basado en metas de inmediato y corto plazo que permite detectar al personal no alineado con los objetivos de ProMxico. Alineacin de 100% del personal relevante de las secretaras

En estos primeros 100 das se han tenido las reuniones necesarias con los actores clave de cada una de las secretaras pertenecientes al consejo de ProMxico con el fin de alinear los incentivos de todo Mxico a travs de este esfuerzo de direccin. Cada secretara y subsecretara tendr en los primeros 100 das el segmento del plan de negocios de ProMxico que es relevante para cumplir con los objetivos, tanto con las acciones que deber llevar a cabo ProMxico, as como lo que se espera de cada una de ellas. El entregable final de esto es un acuerdo de cada uno de los actores con objetivo y meta, responsable de la secretara en cuestin y ProMxico, y fechas de cumplimiento.

Adems APRA ProMxico existir un mapa de responsables por secretara y quien es su contraparte relacionado en ProMxico, esto agilizar la comunicacin y aumentar la eficiencia de ejecucin en los planes. Desarrollo de materiales de difusin a todos niveles

Para estos primeros 100 das se cuenta con TODO el material de comunicacin inicial de ProMxico, material diseado con base la misin, visin y valores de ProMxico, alineado a los intereses de cada uno de los actores con quien convive. Empleados y proveedores Secretaras de estado Embajadas Medios de Comunicacin y Plan de Relaciones Pblicas Ejecucin de medios masivos (Impresos y electrnicos) Empresarios e inversionistas Pblico en general (nacionales y extranjeros)

Adems se contar con el plan de ejecucin de los mismos, tanto con presupuesto, medio, mensaje y medicin para medir efectividad en los mismos, y contar con una herramienta de comunicacin que sea gil y oportuna en el cambio de mensaje. Desarrollo de manuales de capacitacin a todos niveles

Todo el personal heredado y contratado de ProMxico en puestos clave cuenta con un manual de induccin de ProMxico, incluyendo filosofa, misin, visin y valores, as como el resumen del plan de negocios a 5 aos. En cada manual se encuentra adems la descripcin del trabajo a realizar por cada ejecutivo, as como su relacin con el plan de negocios y la alineacin de los inventivos de su actividad en particular con las de ProMxico. Cada uno de ellos ha recibido adems una capacitacin expresa del plan de negocios y de su participacin en el mismo. 8.2. Plan de Accin Mediano y Largo Plazo

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Oficinas extranjeras Serpas Empresas Cmaras Empresariales Visita a funcionarios

10 10 625 100 75

20 20 2,500 300 225

30 30 5,625 300 375

40 40 10,000 400 525

40 40 15,000

40 40 20,000

seguimiento Seguimiento 600 600

ndice de vocacin (%) Summit Mundial Summit Regional Herramientas de clase mundial

100

100 2 4

100 2 4

100 2 4

100 2 4

100 2 4

En armona con el Plan Nacional de Desarrollo y los cambios que hayan existido en el paso del tiempo para modificar estructuralmente el plan de negocios, ProMxico tendr realizadas las siguientes tareas al final del 2012: Contamos con una infraestructura alineada desde el consejo, a las secretaras de estado y al interior de ProMxico para cumplir con la misin, visin y valores. Existen en el exterior 40 oficinas con el modelo de promocin de Inversin Extranjera Directa perfectamente implementado, probado y tropicalizado con metas desviadas a no ms del 10% de lo planeado. Existen en el exterior 120 oficinas y 10 oficinas al interior del pas con el modelo de promocin de exportacin de productos mexicanos perfectamente implementado, probado y tropicalizado con metas desviadas a no ms del 10% de lo planeado. Existen programas de ProMxico claramente identificados por secretara con un presupuesto y metas asignado donde la desviacin de resultados es menor al 10%. Existen programas de ProMxico por industria/regin identificados por secretara con un presupuesto y metas asignado donde la desviacin de resultados es menor al 10%. ProMxico es una marca reconocida a nivel mundial en el mbito de organizaciones gubernamentales nacionales y extranjeras, empresarial y en general en el pblico empresarial del mundo. Adems su imagen logotipo es sinnimo de orgullo entre los mexicanos. ProMxico cuenta con el mayor nmero de casos de xitos en el mundo con el programa de One Village One Product. ProMxico ha logrado desarrollar en conjunto con el lder mundial la reunin de desarrollo econmico ms importante para la regin Nafta y Latinoamrica. ProMxico ha logrado con los mismos recursos generar ms riqueza para el pas, gracias a la alineacin de incentivos prximos, reflejada en su principal actividad. La promocin de La oportunidad que Mxico representa, gracias al uso de informacin y tecnologa de manera oportuna. ProMxico en conjunto con su consejo desarrolla la Universidad PyMe. El personal de ProMxico tiene claro su objetivo y su remuneracin en el largo plazo y la relacin del mismo con el cumplimiento de metas individual, por equipo y de ProMxico.

8.3. Relacin de Macroprocesos Relacin de Macroprocesos Se mapea la interaccin que las Unidades Administrativas de Promxico tendrn entre ellas, tambin como las Unidades Administrativas interactan con las Dependencias e Instituciones Nacionales y Extranjeras, as como con los diferentes proveedores externos. Establecido el mapeo de ProMxico, se definen los Macroprocesos de acuerdo a lo siguiente:

Negociaciones

DEPENDENCIAS E INSTITUCIONES NACIONALES

DEPENDENCIAS E INSTITUCIONES EXTRANJERAS


Vinculacin Vinculacin Solicita informacin

DESPACHO ESPECIALIZADO
Atiende y Entrega Requerimientos Solicita Informacin y/o Documentacin

JURIDICO
Atiende y Entrega Requerimientos

Vinculacin

EXPORTACIN

Vinculacin

ATRACCIN DE INVERSIN EXTRANJERA DIRECTA Entrega informacin

Solicita informacin

Atienden y Entregan Requerimientos de la Direccin

DIRECCIN GENERAL

Propuestas y Resultados

CONSEJO

Atiende y Entrega Requerimientos

INTELIGENCIA ASESORES
Monitorea y Supervisa Programas y Proyectos

IMAGEN Y RELACIONES PBLICAS ADMINISTRACIN


Atiende y Entrega Requerimientos
Entregan Bienes y Servicios

Atiende y entrega bienes y servicios

AGENCIA ESPECIALIZADA

PROVEEDOR EXTERNO

8.4. Proceso de Mejora Continua Como se coment con anticipacin, una vez que se han definido los procedimientos, en los cuales se ha determinado el responsable de llevar a cabo la actividad, su criterio de aceptacin y el documento probatorio de cumplimiento de dicha actividad, esto nos permitir controlar, medir, evaluar, analizar y mejorar el grado de cumplimiento y de satisfaccin del cliente, de esta forma estaremos en posibilidades de llevar a cabo el Proceso de mejora Continua.
Mejora Metas

Gestin de los Recursos C L I E N T E


R E Q U E R I M I E N T O

Alta Direccin

Medicin Anlisis

Evaluacin

Satisfaccin del Cliente

Realizacin del Producto

Producto

8.5. Estructura de Recursos Humanos Basndose en lo anterior se propone una organizacin para ProMxico, de la siguiente manera: