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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDVAR FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y EMPRESARIALES DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

LA ADMINISTRACIN DEL SERVICIO AL CLIENTE EN LAS COMPAAS DE SEGUROS EN GUATEMALA

Miguel Eduardo Ocaa Mata

Guatemala, agosto de 2008

UNIVERSIDAD RAFAEL LANDVAR FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y EMPRESARIALES DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACIN DE EMPRESAS

LA ADMINISTRACIN DEL SERVICIO AL CLIENTE EN LAS COMPAAS DE SEGUROS EN GUATEMALA

TESIS

Presentada al Consejo de la Facultad de Ciencias Econmicas y Empresariales

Por:

Miguel Eduardo Ocaa Mata

Previo a conferrsele el ttulo de

ADMINISTRADOR DE EMPRESAS

En el grado acadmico de

LICENCIADO

Guatemala, agosto de 2008 2

AUTORIDADES DE LA UNIVERSIDAD RAFAEL LANDVAR

Rector Vicerrector General Vicerrector Acadmico Vicerrector Administrativo Secretario General

Licda. Guillermina Herrera Ing. Jaime Arturo Cruz Carrera Padre Rolando Alvarado, S.J. Lic. Ariel Rivera Iras Dr. Larry Amlcar Andrade Abularach

AUTORIDADES DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y EMPRESARIALES

Decana Vicedecano Secretario Directora del Departamento de Administracin de Empresas Directora del Departamento de Mercadotecnia y Publicidad Directora del Departamento de Contadura Pblica y Auditora Director del Departamento de Economa Empresarial y Comercio Internacional Director del Departamento de Administracin de Hoteles y Restaurantes Director del Departamento de Maestras

MA. Ligia Garca Albrez MA. Silvana Zimeri Velsquez MBA. Gerson Tobar Piril Licda. Lilia de la Sierra Arambur MAE. Ana Mara Micheo Ayuso Licda. Claudia Castro Osorio

MA. Nicholas Virzi

Lic. Ral Palma Hernndez

MBA. Rodrigo Cabarrs Padilla

Directora Acadmica del Departamento de Sedes Regionales MA. Rosemary Mndez Director del Departamento de Investigacin y Tesis Representantes de Docentes ante Consejo Dr. Francisco Sandoval MIB. Rolando Cleaves MBA. Roberto Lara TERNA QUE PRACTIC EL EXAMEN PRIVADO DE TESIS Presidente Secretario Vocal ASESORA DE TESIS Licda. Vanessa Paz Abdo Licda. Tania Guilloli Lic. Miguel Angel Blanco Licda. Mara Teresa Jerez

DEDICATORIA Y AGRADECIMIENTOS

A Dios Nuestro Seor: Uno y Trino, amor y sabidura eterna que nos gua y fortalece en cada paso que damos en la vida. A Mara Santsima, nuestra madre amada que nos protege con su sagrado manto resguardndonos y confortndonos. Con humildad declaro emulando a nuestro amado Papa Juan Pablo II: Totus Tuus ego sum (Soy todo tuyo). A mis amadsimos padres Thelma Francisca y Julio Rubn quienes con pleno amor y Fe en Dios y Mara nuestra Madre, nos han sacado adelante a todos sus hijos formndonos con su ejemplo como hombres y mujeres de bien. Somos un pequeo destello de la gran luz con la que ellos han iluminado nuestras vidas y la de tantas personas que han tenido el privilegio de conocerles dentro del seno familiar o en intima amistad. Loado sea Dios y quiera l que su luz siga brillando por muchos aos ms transmitindose de generacin en generacin. Les agradezco infinitamente su abnegacin, su profundo amor, su respeto hacia nosotros, su tolerancia ante nuestros errores y su generosidad extrema con nuestros aciertos.
Es tan fcil comprender el amor de Dios cuando nuestros padres se han amado, cuando nuestros padres nos han amado! - Jorge Sans Vila

A mis queridsimos hermanos y cuados Paty, Jorge, Bety, Vctor, Blanca, Helmuth, Julio y Doris: mi respeto y admiracin por el amor con el que se han entregado a los suyos y los frutos que han recogido en la maravilla de sus hijos. Estoy orgulloso de cada uno de ustedes y celebro la grandeza de sus familias. A mis sobrinos Jorge Enrique, Patricia del Carmen, Vctor Manuel, Julio Anbal, Blanca Elizabeth, Sofa, Alejandro, Paulina, Julio Rubn, Jos Eduardo, Juan Diego y Mara Fernanda: cada uno de ustedes ha representado una alegra muy grande en mi corazn conforme se fueron presentando en nuestras vidas y debo manifestarles que he aprendido mucho con su sabidura innata. Agradezco humildemente el amor que me dan, pero ms atesoro el amor y respeto que demuestran a Dios, a sus abuelos, a sus padres y hermanos. Mantnganse en esa lnea para ser ejemplos a seguir. Que sean felices y prsperos hoy y siempre! A mi amada esposa Maribel -quien me anim a que yo siguiera mi carrera- por aceptarme aun conociendo mis debilidades y limitaciones ms grandes como ser humano. Su amor y entrega han sido y sern la base para construir nuestro hogar; a ella le reitero mi compromiso de amarle y respetarle todos los das de mi vida. A nuestro beb Rodriguito quien naci el 1 de febrero de 2008: Qu lindo es tenerte ya en nuestros brazos! Qu gozo tan grande e inigualable es la bendicin de la paternidad! Doy gracias Dios por esta muestra de su amor infinito representada en ti beb lindo! Con cada sonrisa que nos das ensanchas nuestro corazn. Deseo ser un buen padre para ti y el mejor de tus amigos a lo largo de tu vida. A mi sobrina-nieta Paula Rene, quien ha nacido antes de la impresin de esta tesis: Bien vendida seas a esta hermosa familia la cual t complementas! Todos te amamos mucho! Con todos ustedes (mis padres, hermanos, cuados, sobrinos, mi esposa y nuestro beb) estar siempre agradecido por su paciencia y tolerancia ante mi lento caminar y mi difcil actuar.

A mis amadsimos abuelos, y tos que ya nos han precedido en el Reino de los Cielos: papa Julio, mama Licha, abuelito Rubn, abuelita Blanca, to Gayo-Ocaa-, to Richard, ta Lily, ta Estela, ta Marta, to Chuz, to Ral. La calidez de su voz resuena constantemente en mis recuerdos y la bondad de su mirada an la guardo en lo ms profundo de mi corazn. A mis queridos tos Miguelito, Malushita, Gayo-Hernndez-, Ina, Tono, Any, Beba, Mima, Alfredo: que sirva esta humilde dedicatoria como agradecimiento a todas sus atenciones para con mis padres, mis hermanos y mi persona. A mis entraables mentores: Valentn Elguzabal S.J. (Q.E.P.D.), Roque Carrizo S.J. (Q.E.P.D), Constantino Fernndez S.J. (Q.E.P.D), Andrs Alonso S.J., Antonio Manzano S.J., Laurentino Pea S.J., Carlos Calvo H.J.; todos miembros de la Compaa de Jess y grandes amigos mos en lo que fue mi segundo hogar: El Liceo Javier; ellos complementaron mi educacin ensendome ms con el ejemplo que con el yeso y el pizarrn. Verdaderos Jesuitas enamorados de su ministerio y arquetipos vivos de la filosofa de San Ignacio de Loyola: EN TODO: AMAR Y SERVIR, PARA MAYOR GLORIA DE DIOS. Muchsimas gracias por todo; que Dios y Mara les bendigan siempre! A mi querida familia poltica: Don Ricardo, Doa Laura, Ricardo, Johanna, Juan Carlos, Carlos Ricardo y Laura Regina. Muchas gracias por aceptarme como soy, abrirme las puertas de sus hogares, por su cario, su paciencia, su incondicional apoyo y sobre todo, por hacerme partcipe de las maravillas de la convivencia familiar. A Carlitos y Laurita con especial afecto, quienes han tenido a bien aadir muchas alegras con su dulce proceder, a este sencillo corazn. A mis amigos del alma: Rodrigo, Andrs, Mario, Haroldo, Lourdes, Enio, Ovidio, Jaime y Karla, por estar siempre all cuando uno ms los necesita, por su calidad humana para compartir las penas y su sinceridad espontnea y agradable en la celebracin de las alegras: Que Dios que es Amor siempre est en su camino y les d felicidad plena a cada uno de ustedes y sus familias. A mi apreciada familia Betancourt: Doa Ileana, Don Enio, Enio Domingo, Ileana, Mike, Sebastin, Daniel, Corina, Bunny, Sarita, Gaby, Yola (Q.E.P.D.) y Monseor Julio Amlcar (Q.E.P.D); mi ms eterno agradecimiento por acogerme como uno de los suyos y permitirme participar en sus vidas. A Vanessa Paz por su sincera amistad y por aceptar ser mi asesora, enriqueciendo mi trabajo de investigacin con su experiencia y sus invaluables observaciones. Agradezco muy especialmente a mis amigos en la oficina, Don Daniel Aguilar y Sofa Cordn por su apoyo incondicional en esta ultima e intensa etapa de mi primera carrera profesional as como en mi trabajo diario. Aade el hombre conocimientos a conocimientos: Nunca el saber es bastante. Si tanto es uno ms hombre cuanto ms sabe, el ms noble empleo ser el aprender. - Baltasar Gracin S.J.
Ad Maiorem Dei Gloriam Ex Manus Mariae

INDICE RESUMEN........................................................................................................................................... 7 I. II. INTRODUCCIN .................................................................................................................... 8 MARCO DE REFERENCIA .................................................................................................. 10

2.1. Marco Contextual ....................................................................................................................... 10 2.1.1. Antecedentes .............................................................................................................. 11 2.2. Marco Terico ............................................................................................................................ 16 2.2.1 El servicio .................................................................................................................... 16 2.2.1.1. Caractersticas de servicio. ..................................................................................... 17 2.2.1.2. Tipos de servicio. ..................................................................................................... 18 2.2.1.3. Clasificacin de los servicios. .................................................................................. 18 2.2.1.4. Servicios que ofrece una compaa de seguros. .................................................... 19 2.2.2. El cliente ..................................................................................................................... 21 2.2.2.1. Necesidades del cliente........................................................................................... 23 2.2.3. La administracin. ...................................................................................................... 24 2.2.4. El servicio al cliente .................................................................................................... 25 2.2.5. La administracin de servicio al cliente ...................................................................... 26 2.2.6. La calidad ................................................................................................................... 28 2.2.6.1. Objetivos de la calidad. ........................................................................................... 29 2.2.6.2. Principios de la calidad. ........................................................................................... 30 2.2.6.3. Requisitos para lograr la calidad. ............................................................................ 31 2.2.7. La calidad en el servicio al cliente. ............................................................................. 32 2.2.8. La rapidez ................................................................................................................... 32 2.2.9. La eficiencia ................................................................................................................ 33 2.2.10. El departamento de servicio al cliente. ..................................................................... 34 2.2.11. Teora sobre el diseo de la administracin del servicio al cliente .......................... 34 2.2.12 Diseo del servicio al cliente ..................................................................................... 43 III. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .................................................................................. 48

3.1. Objetivos..................................................................................................................................... 49 3.1.1. General ....................................................................................................................... 49 3.1.2. Especficos ................................................................................................................. 49 3.2. Elementos de estudio ................................................................................................................. 50 3.2.1. Administracin de servicio al cliente .......................................................................... 50 3.3. Alcances y lmites ....................................................................................................................... 50 3.4. Aporte ......................................................................................................................................... 51 IV. MTODO .............................................................................................................................. 52

4.1. Sujetos ........................................................................................................................................ 52

4.1.1. Propietario o Gerente: ................................................................................................ 52 4.1.2. Gerente de Servicio a los asegurados o de comercializacin y personal de primera lnea involucrado en el proceso de servicio a los clientes. .................................................. 52 4.1.3. Corredores o agentes de seguros. ............................................................................. 52 4.1.4. Asegurados. ............................................................................................................... 53 4.2. Instrumentos ............................................................................................................................... 54 4.2.1. Cuestionario. ........................................................................................................................... 54 4.2.2. Propietario o gerente general: .................................................................................... 54 4.2.3. Gerentes de servicio a los asegurados o de comercializacin y personal de primera lnea involucrado en el proceso de servicio: ........................................................................ 54 4.2.4. Agentes y corredores de seguros. ............................................................................. 55 4.2.5. Asegurados ................................................................................................................ 55 4.3. Procedimiento ............................................................................................................................ 55 4.4 Diseo y metodologa estadstica ............................................................................................... 56 V. VI. VII. VIII. IX. X. PRESENTACIN DE RESULTADOS .................................................................................. 57 DISCUSIN DE RESULTADOS ........................................................................................ 108 CONCLUSIONES ............................................................................................................... 111 RECOMENDACIONES ...................................................................................................... 113 BIBLIOGRAFA ................................................................................................................... 114 ANEXOS. ............................................................................................................................ 117 ANEXO 1 Propuesta para la creacin de un departamento de servicio al cliente .......... 118 ANEXO 2 - Tabla de participacin porcentual en produccin de primas compaas de seguros en Guatemala ....................................................................................................... 138 ANEXO 3 - Tabla de principales corredores que trabajan con las siete compaas aseguradoras y que tienen el 81% de participacin en la produccin de primas .............. 139 ANEXO 4 Encuestas para propietarios / gerentes generales de compaas de seguros ............................................................................................................................................ 140 ANEXO 5 Encuesta para ejecutivos/colaboradores en las reas de servicio al cliente . 143 ANEXO 6 Encuesta para agentes y corredores .............................................................. 146 ANEXO 7 Encuesta para clientes externos ..................................................................... 149

RESUMEN

El presente estudio tuvo como objetivo conocer cmo es la administracin del servicio al cliente en las compaas de seguros en Guatemala.

Para ello, se consultaron varias fuentes como textos, tesis, Internet entre otras. Dentro de las fuentes consultadas se encuentra la asociacin guatemalteca de instituciones de seguros AGISpara obtener la informacin estadstica ms relevante y actualizada de la industria.

Para el trabajo de campo, se elaboraron cuestionarios para los cuatro sujetos de estudio: propietarios o gerentes generales de las compaas, personal de servicio al cliente, agentes o corredores de seguros y clientes externos. Con los resultados de los cuestionarios fue posible establecer el punto de vista del tema en el ambiente interno y externo de la industria.

Esta investigacin es de tipo descriptiva y permiti concluir que en las empresas analizadas no se cuenta con una adecuada administracin de servicio al cliente y que existen brechas muy altas entre lo que los empleados (propietarios, gerentes y personal de servicio) creen estar otorgando en cuanto a calidad, rapidez y eficiencia en el servicio, en contraposicin con lo que opinan los corredores y clientes externos respecto a los mismos indicadores.

Se ha presentado una serie de recomendaciones as como una propuesta formal para la creacin de un departamento (gerencia) de servicio al cliente, como factor fundamental para poder reducir las brechas encontradas, permitiendo entregar un servicio que satisfaga las necesidades de los clientes de las compaas aseguradoras.

I.

INTRODUCCIN

La administracin busca lograr la mxima eficiencia de los recursos ya sean stos humanos, tecnolgicos o financieros, con la nica finalidad de alcanzar los objetivos trazados en las empresas, ayudando a incrementar su productividad y rentabilidad. La adecuada administracin del entorno favorece al clima organizacional y a que esa productividad y rentabilidad sea creciente y sostenible a lo largo de la existencia de las compaas.

Por su caracterstica de universalidad, la administracin se puede aplicar a cualquier tipo de organizacin y en cualquier escala jerrquica: administracin de recursos humanos, administracin financiera, administracin del control de calidad, administracin de servicio al cliente, entre otros.

En el presente estudio se investigaron algunos autores que han desarrollado el tema de la administracin del servicio al cliente, quienes creen que es indispensable -y de carcter urgenteque las empresas que quieran tener xito as como permanecer en el mercado a largo plazo, presten un adecuado servicio a sus clientes.

Los gerentes de distintas organizaciones (pequeas o grandes) que se centran en los clientes son los que estn haciendo la diferencia en el mercado, volvindose arquetipos de administradores de empresas. Hace algunos aos se vivi una revolucin por el denominado reencuentro con la calidad, la cual no fue suficiente; en la actualidad se est formando una co rriente nueva y fresca de servicio, la cual se est agigantando conforme pasa el tiempo.

Con las nuevas propuestas de negocios que se estn generando en el pas a consecuencia de los tratados de libre comercio que se llevan a cabo con Estados Unidos y el resto del mundo, es importante estar preparado y aprovechar la coyuntura como una obligacin para hacer mejor las cosas en este campo, desarrollando una administracin de servicio que redunde en utilidades para las empresas.

El presente estudio se centra en una rama de industria especfica, siendo sta la de los seguros en Guatemala. En el mbito nacional, en este giro de negocio, se puede observar un alto crecimiento de los oferentes de cada una de sus principales divisiones disponibles en proteccin, siendo stas: vida individual, gastos mdicos y daos. Tomando en cuenta que en esencia todas las aseguradoras ofrecen los mismos productos, el servicio al cliente se convierte en la posible ventaja competitiva por lo que una adecuada administracin de ste es un punto de encuentro trascendental entre los clientes y la compaa.

El presente estudio tiene como objetivo de investigacin, conocer cmo se lleva a cabo la administracin del servicio al cliente en las compaas de seguros en Guatemala.

Los sujetos de estudio son las compaas de seguros en la ciudad de Guatemala. De las 17 compaas que estn autorizadas y supervisadas por la Superintendencia de Bancos de Guatemala, 7 de ellas tienen el 80 % de la participacin del mercado y 10 alcanzan el 90% (es decir que el 10% restante est distribuido entre 7 compaas de seguros). Estas empresas tienen, generalmente, un grupo de personas que se dedican a la atencin personal y telefnica de los clientes que tienen plizas de seguros en cualquiera de las ramas antes indicadas.

La investigacin efectuada en este estudio es de tipo descriptivo, ya que pretende reunir informacin de cmo se lleva a cabo la administracin del servicio a los clientes mediante tcnicas de recopilacin de informacin adecuadas para posteriormente ordenar, tabular y presentar los resultados obtenidos a travs de grficas y tablas para su mejor interpretacin.

Para recabar la informacin se utiliz como instrumento el uso de cuestionarios, algunos elaborados cara a cara y otros auto aplicados, los cuales se dirigieron a propietarios o gerentes generales, gerentes o jefes de las reas de servicio a los clientes y empleados de primera lnea (clientes internos) y a los corredores de seguros y usuarios de los productos y servicios que ofrecen las aseguradoras de las compaas a evaluar (clientes externos); los cuales fueron elaborados especficamente para los fines del presente estudio.

Como aporte a este sector de la industria del seguro, se propone desarrollar algunas guas de utilidad para el mejor desenvolvimiento de los integrantes de estos departamentos, que son considerados claves en cualquier empresa de servicio.

II.

MARCO DE REFERENCIA

2.1. Marco Contextual La industria del seguro en la ciudad capital de Guatemala est conformada en su mayora por compaas que estn ligadas a grupos financieros: bancos, administradoras de fondos de pensiones, compaas de seguros, tarjetas de crdito, financieras y almacenadoras. Pocas son las compaas que no pertenecen a grupos financieros o que se podran considerar independientes. De estas ltimas nicamente dos empresas cuentas con respaldo internacional: una de ellas es parte integral de una empresa multinacional norteamericana y otra que tiene el 51% de su participacin otorgada a su socio principal en Italia. La Asociacin Guatemalteca de Instituciones de Seguros AGIS-

(2005) ha instado a las

compaas a realizar una serie de estrategias para reactivar el crecimiento del uso del seguro como una herramienta de proteccin de las personas y del patrimonio, pues considera que existen limitantes para el desarrollo del producto en Guatemala.

En el ao 2000 la AGIS dict una conferencia enfocada a evaluar los principales factores que limitan ese desarrollo segmentando los mismos en: macroeconmicos (socioculturales, certeza jurdica, seguridad, supervisin y fiscales) y microeconmicos (fomento cultural, estrategia competitiva, intermediacin, nuevos productos y mercados, fragmentacin, informacin y tcnicos).

Llama la atencin que, dentro de los factores socioculturales, se mencionan la falta de una cultura de proteccin y los estereotipos que resaltan la desconfianza en las compaas de seguros. En los factores de supervisin se menciona la necesidad de establecer un organismo de supervisin especfico que permita conceder a la industria del seguro la importancia necesaria en su

participacin en el proceso de captacin del ahorro nacional. Dentro de los factores tcnicos se menciona la falta de capacitacin en los aspectos tcnicos sobre seguros para el personal y los intermediarios (agentes y corredores).

Una de las conclusiones de dicha conferencia, fue que las aseguradoras del pas deben proveer un mayor profesionalismo y tecnicismo a sus canales de intermediacin. Este factor est un cien por ciento bajo el control de cada compaa y entra de alguna manera en el esquema de la administracin del servicio al cliente el cual se tratar en detalle en el presente estudio.

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2.1.1. Antecedentes

Historia del Seguro en Guatemala. En Guatemala la primera compaa de seguros autorizada fue Comercial Union Assurance Co. Ltda en el ao de 1895, la cual inici sus operaciones en el rea de daos. Al transcurrir el tiempo fueron autorizadas otras compaas, entre ellas, Guardian Assurance Company, North British & Mercantile Ins. Co., empresas inglesas; The Home Insurance Co., empresas norteamericanas; y La Helvtica, empresa suiza, entre otras.

La actividad del seguro privado en Guatemala data desde finales del siglo XIX, poca en que ya el Cdigo de Comercio regulaba el seguro en todos los aspectos - actualmente en el captulo X de los artculos 874 a 1,019- y a partir de esa poca, se emitieron disposiciones para las empresas que se dedican a la actividad aseguradora, slo que en esa poca estaban constituidas como agencias o sucursales de aseguradoras extranjeras.

Rivera (1996) explica que desde 1895 hasta 1906, operaron en el pas solamente empresas extranjeras del ramo de daos; en 1907 se autoriz la apertura de una compaa de seguros de vida El Sol de Canad y posteriormente fueron aprobadas otras. Cada una de estas empresas eran controladas y fiscalizadas por el Ministerio de Hacienda (actualmente Ministerio de Finanzas Pblicas). Observando la necesidad del seguro en Guatemala y la economa del pas en 1935, inicia sus operaciones la Compaa de Seguros Crdito Hipotecario Nacional orientndose hacia las personas de escasos recursos econmicos.

El 4 de mayo de 1966 el Gobierno de la Repblica de Guatemala por medio del Decreto Ley 473, estableci: Que todas las empresas de seguros de naturaleza mercantil, cualquiera que sea el origen de su capital, nicamente pueden constituirse y organizarse en sociedades annimas, conforme las leyes del pas y su denominacin debe expresarse en idioma espaol.

Por lo anterior, las agencias y sucursales de compaas extranjeras tropezaban con el problema de no poder continuar sus operaciones, vindose obligadas a reorganizarse conforme la nueva ley.

Con el Decreto Ley 473 y su reglamento, los cuales fijan las normas para su constitucin, intervencin, disolucin, liquidacin y fusin, se inici una nueva etapa en el desarrollo de las instituciones de seguros ya que surgieron algunas empresas de capital nacional, entre las cuales destacan como pioneras: Comercial Aseguradora Suizo Americana, S.A., Aseguradora Quetzal,

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S.A., Compaa de Seguros Granai & Townson, S.A., Compaa de Seguros Cruz Azul, S.A . Desde ese momento se prohibi el funcionamiento en el pas de agencias o sucursales de aseguradoras extranjeras, se determin los requisitos y condiciones especficos para su constitucin lo que provoc la desaparicin de 24 agencias.

Actualmente funcionan en el pas 16 compaas de seguros privadas y 1 compaa de seguros estatal, segn registro de la Superintendencia de Bancos de Guatemala al 15 de septiembre de 2007. A continuacin se listan segn el orden en que han surgido con el transcurso del tiempo:

a) Departamento de Seguros y Previsin del Crdito Hipotecario Nacional (Estatal) b) Comercial Aseguradora Suizo Americana, S.A. c) Compaa de Seguros Generales G y T, S.A. d) Empresa Guatemalteca Cigna de Seguros, S.A. (ofrece nicamente seguro de vida) e) Seguros Universales, S.A. f) La Seguridad de Centroamrica Compaa de Seguros, S.A.

g) Seguros Panamericana, S.A. (ofrece nicamente seguro de vida) h) Seguros Alianza, S.A. i) j) Aseguradora General, S.A. Seguros El Roble, S.A.

k) Aseguradora Guatemalteca, S.A. l) Seguros de Occidente, S.A.

m) Aseguradora la Ceiba, S.A. n) Aseguradora de la Repblica, S.A. o) Seguros Columna, S.A. p) Aseguradora de la Nacin, S.A. q) Aseguradora Principal, S.A.

El artculo No. 875, seccin primera, captulo X del Cdigo de Comercio de Guatemala (1997), define a un asegurador como sociedad mercantil autorizada legalmente para operar seguros y que asume los riesgos especificados en un contrato de seguro. Entre sus funciones estn las siguientes: negociar riesgos con los corredores de seguros y realizar su respectiva cotizacin, emitir, renovar y modificar plizas de seguros, atender siniestros en caso necesario, realizacin de inspecciones y emitir cheques para el pago de siniestros.

En opinin de Lpez (2002), desde 1950 el seguro ha tenido un importante desarrollo debido a la ocurrencia frecuente de eventos catastrficos por cambios climticos, entre ellos huracanes e inundaciones, incendios y aumento de hechos delictivos como el robo de automviles.

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Es posible identificar hechos que apoyan la afirmacin de Lpez y que demuestran la importancia de la industria del seguro en Guatemala. Por ejemplo, de acuerdo a los datos obtenidos por la Federacin Interamericana de Empresas de Seguros (FIDES), en 1998 el sector asegurador en Guatemala tuvo que desembolsar ms de 64 millones de dlares en indemnizaciones por los daos causados por el huracn Mitch. Se debe tomar en cuenta tambin los riesgos que implica la actividad ssmica del pas y los altos ndices de delincuencia actuales, entre otros factores.

Dentro de las investigaciones realizadas sobre el campo asegurador en Guatemala, no existe un tema desarrollado especficamente sobre la administracin del servicio al cliente, sin embargo los trabajos realizados son de til importancia para dar fundamento al presente estudio por lo que a continuacin se hace referencia a las investigaciones consultadas: Vega (2003), en su tesis Servicio al cliente en las compaas de seguros, indic que el objetivo principal del trabajo de investigacin era conocer el servicio que proporcionaban las compaas de seguros para proponer modelos de solucin para satisfacer a los corredores de seguros. Los sujetos de estudio fueron dos: las compaas de seguros y los corredores de seguros. El procedimiento se llev a cabo de la siguiente manera: Se investig el porcentaje de participacin que cada una de las aseguradoras representa en el mercado de daos al 28 de febrero de 2002, dicho dato fue proporcionado por la Superintendencia de Bancos; se entrevist al gerente de daos de cada aseguradora para identificar el nmero de corredores de seguros que trabajaban para las 3 compaas objeto de estudio y que fueran representativas; en dicha entrevista se expuso el estudio que se deseaba realizar y finalmente se solicit autorizacin para poder realizar las encuestas en sus instalaciones; se contact a cada corredor de seguros que trabaja para las 3 aseguradoras objeto de estudio; se expuso lo que se pretenda con el presente trabajo y se solicit autorizacin para poder llegar a las instalaciones a distribuir los cuestionarios; se elabor una prueba piloto a los sujetos de estudio distribuyendo 24 cuestionarios a los corredores de seguros, 8 a emisores y ajustadores, 4 a suscriptores y ejecutivos y 2 a gerentes, lo que permiti validar los instrumentos; se visitaron las instalaciones de cada aseguradora y corredor de seguros, se distribuyeron los cuestionarios al personal y se brind tiempo para que pudieran analizar cada pregunta y pudieran responderlas lo ms exacto posible; se tabularon las respuestas obtenidas en las encuestas realizadas, se elaboraron cuadros y grficas en base a los resultados obtenidos de las encuestas; posteriormente se analizaron los resultados y se obtuvo el informe final con las conclusiones y recomendaciones. Se pudo conocer la percepcin de los corredores de seguros con relacin al servicio que reciben de las aseguradoras y respecto a la rapidez; se determin que los empleados toman una actitud desinteresada debido a que no atienden las llamadas de los corredores; adems se pudo establecer que demoran en responder sus dudas e informacin que necesitan, ya que deben llamar nuevamente porque nunca responden, adicionalmente se determin que los empleados al tratar de dar informacin o resolver alguna gestin, siempre

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consultan a su jefe inmediato antes de resolverlo. Se determin que los directivos de las compaas objeto de estudio s han elaborado una declaracin de misin transmitindolo a todos en la organizacin, haciendo posible que los empleados tengan un concepto amplio de servicio; sin embargo de acuerdo a los gerentes de las aseguradoras, se determin que no poseen un plan de polticas lo suficientemente flexibles que puedan ser utilizadas en beneficio de los corredores de seguros. Tambin se pudo establecer que los directivos de las compaas si proporcionan capacitacin pero no es equitativa para todos los empleados ya que los suscriptores y ejecutivos de cuenta poseen ms conocimientos en seguros que en servicio al cliente; asimismo los emisores y ajustadores poseen ms conocimientos en servicio al cliente que en seguros, ocasionando errores en la elaboracin de las plizas, retrasos en el trmite de reclamos e inseguridad al momento de brindar informacin a los corredores de seguros. Se determin que las aseguradoras no cuentan con un programa de incentivos constante que motive al personal a seguir trabajando eficientemente, con calidad de servicio y que les ayude a desarrollarse dentro de la empresa ya que los reconocimientos que se otorgan son mnimos y se realizan en su mayora anualmente. La tesis de Carvajal-Gutirrez (2006), titulada Aseguradoras Guatemaltecas 1997-2001 versus 2002-2006, tuvo como objetivo describir los aspectos relevantes de carcter organizativo y estratgico, vlidos para el sector asegurador. Como sujetos, la autora escogi a 18 compaas de seguros autorizadas para operar en el pas por la Superintendencia de Bancos de Guatemala, cuya participacin en la captacin de recursos financieros afectan directamente a la economa guatemalteca. El procedimiento utilizado fue: revisin bibliogrfica existente respecto al tema, delimitar el universo de la investigacin, realizar contactos con las entidades involucradas en el mercado asegurador (AGIS y la SIB), se determinaron las preguntas sobre el tema para establecer el instrumento, se efectu una etapa de revisin general, se realizaron tres pruebas piloto para verificar la redaccin de las preguntas, se establecieron los contactos con las distintas compaas de seguros a quienes se les envi la encuesta, se elabor una carta de presentacin para entrevistar al personal de las compaas de seguros, se enviaron los cuestionarios a cada compaa aseguradora, se confirm que los cuestionarios haban sido respondidos para elaborar la tabulacin y anlisis de las respuestas obtenidas y por ltimo se elabor el reporte de la informacin obtenida, incluyendo la discusin de resultados, conclusiones y recomendaciones. Uno de los principales resultados obtenidos fueron los datos numricos que marcaban la importancia de la participacin del seguro en el producto interno bruto del pas (PIB). Los cuadros analizados en dicho trabajo de investigacin, de los aos 1995 a 1999, muestran un incremento promedio del 6% durante esos 5 aos, especficamente en el rubro de banca y seguros. (Fuente dentro del trabajo de investigacin: BANGUAT, Ao 2006).

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En los resultados del ao 1994-2005 publicado por AGIS (ao 2006), se observa la siguiente tendencia: Grfica No. 1 Evolucin de la produccin por habitante y por PIB
250 1.40%

1.20% 200 1.00% 150

0.80%

100

0.60%

0.40% 50 0.20%

0 Produccin por habitante Produccin por % PIB

1994 75 1.08%

1995 88 1.09%

1996 88 1.01%

1997 87 0.93%

1998 102 0.89%

1999 112 0.92%

2000 136 1.03%

2001 148 1.05%

2002 175 1.15%

2003 180 1.13%

2004 192 1.10%

2005 205 1.05%

0.00%

Fuente: AGIS (2006)

Al analizar los resultados de las compaas, Carvajal-Gutirrez (2006), hace una evaluacin de los resultados del PIB en Guatemala, especificando la rama de actividad de la industria. En dichos resultados, se observa que, en el rubro de banca y seguros, los montos ascendieron de Q.225,917,000.00 en el ao 1,997 a Q.261,300,000.00 en el ao 2002 (un 15.66% de incremento durante los 5 aos), por lo que manifiesta que el xito o fracaso del sector asegurador repercute de una forma cada vez mayor en la economa guatemalteca.

Con base a lo anterior, se prev la necesidad de una adecuada administracin del servicio al cliente que ofrecer beneficios no slo a los propietarios y empleados de las compaas, sino tambin al crecimiento del sector por medio de clientes satisfechos.

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2.2. Marco Terico 2.2.1 El servicio Segn Rosenbluth (1,992) no es fcil brindar un buen servicio. No hay una sola manera de lograrlo. Todos tienen que hacer lo mejor posible para desarrollar sus propias frmulas de servicio. La actitud ms que un arte y ms que un proceso, es una frmula para el servicio.

Kotler (1,999) resalta: "Es cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a otra; son esencialmente intangibles y no dan lugar a la propiedad de ninguna cosa. Su produccin puede estar vinculada o no con un producto fsico".

De acuerdo a los conceptos antes descritos, se podra definir el servicio como una actividad realizada para brindar un beneficio o satisfacer una necesidad.

Dentro de la amplia variedad de instrumentos o sistemas para mejorar la fidelizacin de los clientes y retenerlos en la empresa se encuentran los servicios de atencin al cliente. Los propsitos fundamentales de estos centros son:

a) Mejorar la atencin y el servicio a los clientes: El centro de atencin al cliente debe investigar a los consumidores y proponer mejoras en el servicio y en el proceso de prestacin del mismo.

b) Detectar deficiencias en los servicios: Obtener informacin sobre errores, problemas y deficiencias en los servicios.

c) Gestin de quejas y reclamaciones: Este aspecto es de especial importancia. Para desarrollar una buena gestin de quejas y reclamaciones, es fundamental un tratamiento organizado y profesional de las mismas. Se debe recordar que muchos consumidores en lugar de quejarse, simplemente se marchan a la competencia.

d) Tratamiento de la insatisfaccin en los servicios: Son numerosas las posibles causas de insatisfaccin a las que es preciso dar respuestas.

e) Sugerencias: El servicio debe constituirse en una valiosa fuente de informacin para la mejora del servicio.

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2.2.1.1. Caractersticas de servicio. Segn Stanton (1996) a medida que las empresas se desarrollan y crecen, sus alcances dejan de ser locales y pasan al plano de comercio internacional, nace entonces la necesidad de que los servicios renan ciertas caractersticas, por lo que menciona cuatro de ellas:

a) Intangibilidad: Desde el momento en que los servicios son intangibles es imposible para los clientes obtener una muestra (probar, sentir, or, u oler) de los mismos antes de comprarlos. Esta caracterstica de los servicios hace que la venta est principalmente vinculada con el programa promocional de la compaa, la fuerza de ventas que debe concentrar sus esfuerzos en las ventajas que se obtendrn del servicio, ms que destacar el servicio mismo.

b) Inseparabilidad: Frecuentemente los servicios no pueden ser separados del consumidor, adems los servicios deben ser creados y proporcionados simultneamente. La indivisibilidad significa, que la venta directa es el nico canal posible de distribucin y que los servicios no pueden ser vendidos en demasiados mercados.

c) Variabilidad: Es imposible para una industria de servicios estandarizar la produccin total, cada parte del servicio es de algn modo diferente de otros. Los servicios son muy variables, ya que dependen de quien los proporciona, cundo y dnde se proporcionan. Los compradores de servicios estn conscientes de esta constante variabilidad y con frecuencia hablan con otras personas para elegir el proveedor de servicios.

d) Caducidad y demanda oscilante: Los servicios tienen una alta caducidad y no pueden ser almacenados, oscilan por temporadas, aunque existen excepciones. Consecuentemente es importante desarrollar la mercadotecnia de servicios logrando as mejores resultados con alta calidad.

Grande (1,990), considera que los servicios poseen las mismas caractersticas, agregando una ms a las mencionadas por Stanton:

a) Ausencia de propiedad: Los compradores de un servicio adquieren un derecho, pero no la propiedad del soporte tangible del servicio, es decir, el consumidor paga por un servicio ms no por la propiedad de ste.

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2.2.1.2. Tipos de servicio. Grande (1,990) tambin indica que existen cinco tipos de servicio:

a) Servicio genrico: Son los que la mayora de los consumidores necesitan, como son: alimentos, ropa y la vivienda, tambin existen servicios genricos, como descanso, limpieza, transporte, entrenamiento o asesoramiento.

b) Servicio bsico: Servicios mnimos que buscan los consumidores, un ejemplo de este tipo puede ser cuando una persona solicita el servicio de un doctor y ste va con gusto a revisar adecuadamente a su paciente.

c) Servicio aumentado: Es un servicio adicional que se le da al consumidor. Por ejemplo, cuando se adquiere unos zapatos y la persona que vendi el producto regala el calzado o pintura para el cuidado de los mismos.

d) Servicio Global: Se le llama a la oferta conjunta de servicios.

e) Servicio Potencial: Son los que los consumidores se imaginan que podrn encontrar, ya que los servicios se desarrollan, y el cliente espera que superen sus expectativas, ya que tal vez hayan incorporado nuevas tecnologas a ste.

2.2.1.3. Clasificacin de los servicios. Desde el punto de vista de Colunga (1,995), existe una gran variedad de servicios los cuales se pueden clasificar los ms importantes de la siguiente manera:

a) Comercio. Bodegas de abasto, supermercados, mercados, almacenes, abarrotes, fruteras, ferreteras, papeleras, merceras, farmacias, libreras, joyeras, zapateras, carniceras, agencias de automviles, etc. b) Salud. Hospitales, clnicas, sanatorios, laboratorios, doctores, enfermeras, etc. c) Educacin. Guarderas, jardines de nios, escuelas primarias, secundarias, preparatorias, universidades, institutos, etc. d) Comunicaciones. Internet, telfonos, faxes, centro de copiado, telgrafos, correo, televisin, radio, peridico, revistas, imprentas, etc. e) Transportes. Aerolneas, autobuses, microbuses, metro, taxis, ferrocarriles, mudanzas, etc. f) Finanzas. Bancos, seguros, crditos, financiamientos, inversiones, etc.

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g) Profesionales. Jurdicos, contables, administrativos, publicidad, computacin, ingeniera, capacitacin, etc. h) Construccin. Viviendas, industrias, carreteras, mantenimiento, etc. i) j) Vivienda. Alquiler de casas, departamentos, hoteles, moteles, cabaas, etc. Infraestructura. Agua, energa elctrica, telfono, drenaje, gas, carreteras, basura, etc.

k) Pblicos. Proteccin, defensa, justicia, viabilidad, registro civil, limpieza de la ciudad, etc l) Inmobiliarias. Compra, venta, renta, etc.

m) Personales. Tintoreras, lavanderas, estticas, aseo de calzado, etc. n) Reparacin. Talleres de automviles, electrnicos, electrodomsticos, calzado, muebles, pintura, etc. o) Restaurantes. Fondas, comida rpida, autoservicios, etc. p) Recreativos. Clubes, cines, deportivos, etc. q) Culturales. Museos, zoolgicos, teatro, grupos de opera, etc. r) Religiosos. Iglesias, conventos, monasterios, etc.

2.2.1.4. Servicios que ofrece una compaa de seguros. Una compaa de seguros puede ofrecer seguros de vida, gastos mdicos y daos, ya sea en forma individual o a nivel colectivo. a) El seguro de vida individual: Segn Magee (1947), El seguro de vida se compromete a proteger a la familia del asegurado, acreedores u otras personas, contra la prdida pecuniaria que puede resultar como consecuencia de la muerte del asegurado . Se establece entonces un contrato en el cual el asegurado se compromete con el asegurador, de pagar una prima establecida, por un determinado tiempo, para que en el momento del fallecimiento del asegurado, se cuente con un respaldo financiero, que posteriormente ser trasladado a sus beneficiarios. La prima que se paga, es la consideracin de dinero que se establece, para que un seguro entre en vigencia. Dicha prima puede ser cancelada de una sola vez, o se puede pagar anualmente, segn el tipo de plan de seguro.

b) El seguro de gastos mdicos: Al igual que el seguro de vida, el contratante de la pliza busca cubrirse econmicamente ante la eventualidad de incurrir en gastos no previstos por concepto de compra de medicinas por enfermedades o facturas a pagar a hospitales por operaciones programadas y no programadas.

c) El seguro de daos: Bajo esta denominacin se recogen todos los seguros cuyo fin principal es reparar la prdida sufrida, a causa de siniestro, en el patrimonio del tomador del seguro. Son elementos esenciales de los seguros de daos: el inters asegurable, que expresa la

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necesidad de que el tomador del seguro tenga algn inters directo y personal en que el siniestro no se produzca, bien a ttulo de propietario, usuario, etc., y el principio indemnizatorio, segn el cual la indemnizacin no puede ser motivo de enriquecimiento para el asegurado y debe limitarse a resarcirle del dao concreto y real sufrido en su patrimonio. Entre los seguros de daos que las aseguradoras ofrecen estn:

Seguro contra incendio y lneas aliadas: Cubre la propiedad mueble e inmueble del asegurado ante eventos catastrficos de la naturaleza como terremoto, temblor, erupcin volcnica, cada de ceniza y arena volcnica, huracn e incendio consecutivo. * Dentro del seguro de incendio, el asegurado puede tener la opcin de incluir coberturas adicionales como robo y atraco (que sufra la propiedad mueble del asegurado), rotura de cristales, responsabilidad civil legal de incendio, daos consecuenciales como interrupcin de negocios comerciales e industriales, rentas de alquiler, etc. Seguro de transporte areo, martimo y terrestre: Cubre los bienes que sean transportados va area, martima y terrestre. Seguro de responsabilidad civil: Cubre las prdidas o daos que por negligencia del asegurado se ocasione a terceras personas. Seguro de automviles: Cubre propiamente el vehculo asegurado contra robo y la reparacin del mismo (ante accidentes), as como la responsabilidad civil ante terceras personas. Seguro de aviacin: Se encuentra bajo cobertura la aeronave o sus semejantes (helicpteros, avionetas, etc.), mientras sean piloteados en rea territorial y por las personas autorizadas por el asegurado. Seguro de casco martimo: Cubre lanchas, yates etc.; mientras sean navegados en rea territorial autorizada por el asegurado. Seguro de dinero y valores: Est cubierta la moneda de curso legal, as como documentos negociables representativos de dinero, mientras sean transportados por las personas autorizadas por el asegurado dentro y fuera del local o locales designados. Seguro de equipo electrnico: Cubre todo equipo electrnico: computadoras, fax, impresoras, etc.

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2.2.2. El cliente Shaw (1,997) lo define como: "Un cliente es el receptor de uno o ms de los resultados especificados de un proceso".

Colunga (1,995) dice que es "Quien recibe un servicio o producto".

Albrecht (1,991): "Es una persona con necesidades y preocupaciones, que seguramente no siempre tiene la razn, pero que siempre tiene que estar en primer lugar si un negocio quiere distinguirse por la calidad de su servicio".

De las anteriores definiciones se llega a la conclusin de que: El cliente es una persona o una organizacin que requiere satisfacer una necesidad adquiriendo un producto o servicio.

El cliente es un individuo con necesidades y preocupaciones, tomando en cuenta que no siempre tiene la razn, pero que siempre tiene que estar en primer lugar si una empresa quiere distinguirse por la calidad del servicio.

Al hablar del cliente es necesario ampliar su concepto tradicional, entendido como aqul que compra algo a un proveedor, e introducir un elemento de gran importancia, que es la calidad del cliente "interno". De esta forma, la definicin engloba principalmente a dos tipos de clientes a los cuales la empresa debe prestar especial atencin:

a) Cliente externo. Es el cliente o usuario final de la empresa, el que est fuera de ella y el que compra los productos o adquiere los servicios que la empresa genera y de los cuales se espera que queden complacidos y satisfechos.

b) Cliente interno. Es quien dentro de la empresa, por su ubicacin en el puesto de trabajo, sea operativo, administrativo o ejecutivo, recibe de otros algn producto o servicio que debe utilizar para alguna de sus labores. El cliente interno es aquel miembro de la organizacin con el que existe una relacin de dependencia y uno de los responsables de proveer al cliente externo o usuario final del servicio o producto que va a adquirir.

Asimismo, se puede hablar de un tercer tipo de cliente como sera el de los clientes intermedios, que se refiere a los distribuidores, proveedores y colaboradores externos que hacen que los productos o servicios que provee la empresa estn disponibles para el usuario final o cliente externo.

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Como se indic con anterioridad, el trmino cliente externo se refiere a aquellas personas que utilizarn el producto o servicio adquirido a la empresa, pero que no forman parte de la organizacin que lo suministra, esperando que se sientan complacidas y satisfechas. Tambin se les denomina usuarios finales o beneficiarios.

El cliente es el eje fundamental sobre el que gira el servicio pero, quin es? En realidad, a efectos prcticos, el cliente es el consumidor, aqul que en realidad hace uso de los servicios o productos adquiridos. Es a l a quien se debe satisfacer, a quien se debe ofrecer calidad y quien beneficia a las compaas dando buena publicidad de los servicios mediante el conocido boca -oreja. Sin embargo, no hay que perder de vista quin hace la compra as como quin es el que la decide y que la atencin, acciones y estrategias de fidelizacin a tomar se deben centrar en ellos.

Hoy en da se le da tanta o ms importancia al cliente interno que al externo, ya que se considera que un empleado motivado es fundamental para poder ofrecer un servicio de calidad y satisfactorio al cliente externo o usuario final.

Para conseguir que un empleado est motivado y permanezca en la empresa ser necesario cuidarlo y mimarlo. "Cada vez es ms difcil que los empleados sean leales y, por ello, se debe tener en cuenta los factores claves ms importantes de la fidelizacin de un cliente interno a la empresa:

a) Ilusin b) Motivacin c) Situacin del mercado d) Compromiso mutuo e) Posibilidades de rotacin y cambio

En la actualidad, existen empleados que se sienten frustrados en su empresa, otros que creen que la organizacin no valora sus capacidades y otros tantos que no ven expectativas de desarrollo profesional en su organizacin.

Cuando una empresa pierde a un empleado calcula los costos directos, sin embargo, pocas veces se valoran los costos indirectos, tales como:

a) La baja productividad del empleado en cuestin y, por efecto domin, de su equipo de trabajo las semanas o meses antes de su partida. b) La prdida de productividad que se produce mientras el puesto est vacante y con los puestos relacionados con ste.

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c) La productividad que se pierde por la curva de aprendizaje en el nuevo puesto.

Para retener a los directivos se pueden cerrar contratos blindados o se puede potenciar la rotacin interna. No obstante, no slo de desarrollo profesional vive el hombre; por este motivo, se hace necesario potenciar otros mecanismos de motivacin, ya que como indica Sumanth (1,996), Los Clientes son los destinatarios del servicio.

Para comprender la importancia que tiene el cliente dentro de la institucin, se observan los siguientes principios que Albercht (1,990) presenta:

Un cliente es la persona ms importante en cualquier negocio. Un cliente no depende de la empresa. La empresa depende de l. Un cliente no es una interrupcin del trabajo. Es un objetivo. Un cliente hace un favor cuando llega. No se le hace un favor atendindolo. Un cliente es una parte esencial del negocio; no es ningn extrao. Un cliente no es slo dinero en la registradora. Es un ser humano con sentimientos y merece un tratamiento respetuoso. Un cliente merece la atencin ms comedida que podamos darle. Es el alma de todo negocio.

Se concluye que el cliente es pieza clave para cualquier organizacin, porque gracias a l, depende la existencia del negocio y tambin de todas aquellas personas que laboran en la empresa; por estas razones se debe hacer conciencia a toda los integrantes de una compaa que es gracias al pago que el cliente hace por el servicio o producto, que se genera empleo, salarios, educacin, hogar, recreacin, etc.

Tambin se puede concluir que en un adecuado entorno de servicio, no es posible prestar importancia o relevancia al cliente interno y externo por separado. Las estrategias al respecto deben estar integradas para obtener los mejores resultados. 2.2.2.1. Necesidades del cliente. Martn (1,991) indica que para poder servir a los clientes, se deben conocer sus necesidades: de ser comprendido, bien recibido, de sentirse importante y estar cmodo las cuales se explican a continuacin:

a) Necesidad de ser comprendido: Aqullos que eligen un servicio necesitan percibir que se estn comunicando en forma efectiva. La comprensin le indica al cliente que se est

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interpretando en forma correcta sus mensajes enviados a travs de las las emociones, evitando malas interpretaciones sobre los beneficios que l espera recibir.

b) Necesidad de ser bien recibido: Ninguna persona regresar si se siente extraa al tratar con quien le atiende. El cliente tambin necesita sentir que la persona de servicio se alegra en verlo y que es importante para la compaa.

c) Necesidad de sentirse importante: El ego y la autoestima son poderosas necesidades humanas. A todas las personas les gusta sentirse importantes por lo que cualquier cosa que se lleva a cabo para hacer que el invitado se sienta especial, ser un paso en la direccin correcta.

d) Necesidad de comodidad: Los clientes necesitan comodidad fsica, es decir un lugar donde esperar, descansar, hablar o hacer negocios; tambin necesitan tener la seguridad de que se les atender en forma adecuada y la confianza en que le podrn satisfacer sus necesidades.

Conocer las necesidades del cliente es parte fundamental en una empresa, se deben llevar a cabo las actividades que permitan cubrir todos los puntos anteriores con el hecho de mejorar la satisfaccin a las necesidades reales que requiere el cliente. La nica finalidad es prestar un buen servicio y la nica forma de proporcionar una experiencia personalizada a los clientes es conocindolos profundamente: Qu prioridades y preferencias tienen? Qu productos y servicios requieren? Es posible agrupar estas preferencias en segmentos? La interaccin con los clientes es fundamental. La informacin individual que proveen de cada interaccin debe capturarse a fin de analizarla y entender plenamente al cliente (encuestas o entrevistas).

2.2.3. La administracin. Reyes (1,992) la define de la siguiente forma: "La administracin es el conjunto sistemtico de reglas para lograr la mxima eficiencia en las formas de estructurar y manejar un organismo social."

Fernndez (1,991) indica que es una "Ciencia social que persigue la satisfaccin de objetivos institucionales por medio de un mecanismo de operacin y a travs del esfuerzo humano."

Koontz y Weihrich (1,994) dicen: "La administracin es el proceso de disear y mantener un entorno en el que, trabajando en grupos, los individuos cumplan eficientemente objetivos especficos".

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Sobre la base de los conceptos establecidos por los autores, se puede concluir que la administracin es un proceso que sirve para alcanzar eficientemente los objetivos de la organizacin, a travs de coordinar todos los recursos y con la colaboracin determinante del factor humano.

2.2.3.1. Importancia de la administracin. Reyes, (1,992) indica tambin que la importancia de la administracin se basa en los siguientes puntos:

La administracin se da donde quiera que exista una organizacin. El xito de una empresa u organismo social, se debe a la buena administracin que posea. Para las grandes empresas, la administracin cientfica es esencial. Para las empresas pequeas y medianas, la manera ms indicada de competir con otras es el mejoramiento de su administracin, dicho en otras palabras, tener una mejor coordinacin de sus recursos incluyendo al humano. Para lograr un incremento en la productividad, depender de una adecuada administracin.

Para las organizaciones uno de los elementos que contribuye a desarrollar su productividad y su competitividad es mejorar la calidad en su administracin.

2.2.4. El servicio al cliente Neyra (2002) indica que servicio al cliente es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo.

Conforme Stanton (1996), el servicio al cliente se ha convertido en una de las preocupaciones ms grandes de las compaas. Lograr la satisfaccin del cliente brindndole un servicio de calidad se ha convertido en uno de los principales objetivos de los empresarios.

Dichos autores sealan tambin que existen dos escalas primordiales que constituyen la calidad en el servicio al cliente:

La escala de lineamientos de la calidad en el servicio, la cual consiste en los sistemas y mtodos establecidos para ofrecer productos y/o servicios.

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La escala personal de la calidad en el servicio, que es la manera en que el personal de servicio (haciendo uso de sus actitudes, conductas y aptitudes verbales) se relaciona con los clientes.

Los mismos autores indican asimismo que existen cuatro razones por las que la calidad en el servicio es importante:

Desarrollo en la industria de los servicios. Mayor competencia. Ms conocimientos sobre los consumidores. Beneficios econmicos.

2.2.5. La administracin de servicio al cliente La administracin del servicio al cliente, conocida tambin como Administracin de la Relacin con Clientes ARC- o Gerencia de Servicio al Cliente CSM por sus siglas en ingls -, est tomando gran importancia en todas las empresas. La razn es simplemente porque "los clientes esperan interacciones personalizadas" (Pereira, 2006).

Las estrategias sugeridas por la Administracin de Servicio al Cliente tratan de ajustarse a cumplir con las expectativas de cada uno de ellos - los clientes -.

El tema sugiere llevar a cabo una retroalimentacin completa, desde la definicin de quienes son los clientes, pasando por las caractersticas de los consumidores, evaluando los factores crticos de las organizaciones de servicio, los roles de los consumidores en el proceso de servicio y ventajas competitivas, entre otros aspectos.

Los temas de estudio en distintos seminarios sobre el tema de servicio al cliente impartidos en Guatemala hacen estas consideraciones y evaluaciones con la finalidad de abarcar seis grandes reas:

a) Avances en el enfoque de servicio al cliente. b) Factores para convertirse en competidores globales. c) Fundamentos de la clientela de por vida. d) Diseo de servicio al cliente. e) Mediciones de satisfaccin en el servicio al cliente. f) El factor humano en el servicio al cliente.

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Con similares o distintos nombres, los temas tratados por distintos autores vienen a reducirse a los listados con anterioridad. Algunos enfatizan en las mediciones, otros en los fundamentos de la clientela de por vida. Huete (2006) con el nuevo concepto de Clienting, enfatiza la importancia de enfocar los esfuerzos de servicio de la compaa para lograr la lealtad (clientes de por vida) del 20% de los clientes que representan el 80% de los ingresos para las empresas. Se puede apreciar en este concepto que se est hablando de la aplicacin del principio de Pareto.

Todas las estrategias son vlidas toda vez no se pierda de vista que el cliente es lo ms importante, por lo que los esfuerzos de la compaa deben estar enfocados para atenderle bien y con propiedad administrando adecuadamente los recursos que posee la empresa para que el beneficio sea en doble va: gana el cliente con los servicios por los que est dispuesto a pagar y gana la compaa con la lealtad y recomendaciones de sus clientes a otras personas.

Para Guatemala el tema es de relevancia puesto que existe una escasa cultura de servicio en l. Muchos empresarios que se han dedicado a dar cursos sobre el tema durante aos, coinciden en sealar que se confunde la amabilidad con el servicio y no existe un compromiso o verdadero inters por atender.

Cervantes (2006) manifest en una entrevista para Prensa Libre, precisamente en el da mundial del consumidor que se celebra cada 15 de marzo, la conveniencia de difundir la necesidad de crear una cultura de primer mundo que permita a los consumidores recibir un excelente servicio que le motive a regresar y que cada vez que lo haga reciba la misma calidad o mejor.

Es importante destacar que las empresas que deseen considerarse exitosas deben tener un enfoque central al enfocarse en un ciento por ciento a los clientes.

Los esfuerzos de las gerencias de las organizaciones orientadas al servicio son manifestados generalmente en forma pblica, algunas veces a travs de afiches colocados en las instalaciones centrales y sus respectivas sucursales: enunciados de la misin, visin, valores, objetivos; e incluso es comunicada a travs de programas de televisin en donde se proclama que lo ms importante es el cliente.

Sumanth (1,996) en su seminario dictado en Guatemala sobre la administracin del servicio al cliente, defini la misma como un mecanismo formal de estrategias, procesos y evaluaciones que permiten conocer y exceder las expectativas de los clientes el 100 % del tiempo con 0% de transacciones defectuosas.

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Con base a lo anterior, se puede decir que la administracin de servicio al cliente es una herramienta que ayudar a responder mejor a las necesidades y expectativas de los clientes, para atenderlos con calidad, rapidez y eficiencia.

2.2.6. La calidad Deming (1,989) la define como traducir las necesidades futuras de los usuarios a caractersticas que se pueden medir pues, slo as un producto puede ser diseado y fabricado para dar satisfaccin a un precio que el cliente pagar.

Juran (1,990): "La palabra calidad tiene mltiples significados. Dos de ellos son los ms representativos. La calidad consiste en aquellas caractersticas de producto que se basan en las necesidades del cliente y que por eso brindan satisfaccin del producto. Calidad consiste en libertad despus de las deficiencias "

Ishikawa (1,991) la define de manera muy simple como la calidad del trabajo, la calidad del servicio, la calidad de la informacin, la calidad del proceso, la calidad de la gente.

Para Crosby (1,988), la calidad es conformidad con los requerimientos, los cuales tienen que estar establecidos en forma clara para que no haya malentendidos.

Tschohl (2001) habla sobre algunos conceptos errneos de calidad de servicio al cliente en los siguientes ejemplos: Para algunos, servicio es reparar un producto y situar detrs de un mostrador que lleva la indicacin de oficina de servicio al cliente a una seora de mediana edad, que lleva un vestido de lavar y usar y que responde con facilidad a todas las preguntas y quejas que le plantean los clientes dentro de un centro de informacin estratgicamente situado.

Algunos directivos creen que alcanzan un buen nivel de servicio cuando los empleados dicen a los clientes: Tenga un buen da, como si tuvieran una grabadora en la boca.

Una poltica liberal de devoluciones y centrarse en dar servicio ha hecho de NORDSTROM lder entre los negocios de venta al menudeo. No importa la forma en que lo conciban, algunos directivos perciben el servicio como un bono, un extra, que las empresas aaden a sus ventas como una muestra de su generosidad.

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Algunas consideraciones sobre este aspecto, que debe hacerse todo ejecutivo son las siguientes:

Actualmente existen algunas empresas que incluyen iniciativas de Administracin de Servicio al Cliente como parte cotidiana de su estrategia de atencin a clientes, y si su empresa no transforma la manera en que comercializa, vende y sirve a sus clientes, la competencia s lo har, elevando los estndares en su industria.

Los clientes estn comparando sus experiencias en el servicio que reciben de los diversos proveedores aun cuando no sean de la misma industria. Como resultado, las expectativas del cliente por el servicio, satisfaccin y valor de la oferta continuarn elevndose, mientras las empresas lderes afinan y mejoran sus procesos de servicio al cliente.

La administracin de servicio al cliente facilita la creciente demanda de procesos en lnea va Internet. Ms de 200 millones de personas estn en lnea, y el nmero de usuarios est creciendo exponencialmente. La necesidad de integrar procesos de servicio al cliente y los procesos en lnea ya es crtica.

2.2.6.1. Objetivos de la calidad. Los objetivos de la calidad pueden ser vistos desde diferentes puntos de vista.

Objetivo directo: Busca la completa satisfaccin de las necesidades de los clientes.

Objetivos indirectos: Obtencin de utilidades. Incrementar la productividad de las empresas. Incrementar el potencial en el mercado.

Sin embargo, el objetivo fundamental y el motivo por el cual la calidad existe, es el cumplimiento de las expectativas y necesidades de los clientes. Colunga (1,995) lo establece de la siguiente manera: "Calidad es satisfacer al cliente. Cmo?. Cumpliendo con los requerimientos y prestando un buen servicio. Hasta dnde?. Hasta donde la accin tomada ayude a la permanencia de la empresa en el mercado. se es el limite".

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2.2.6.2. Principios de la calidad. Viveros (2,002), dice que la calidad se establece por trece principios:

a) Hacer bien las cosas desde la primera vez. b) Satisfacer las necesidades del cliente (tanto externo como interno ampliamente) c) Buscar soluciones y no estar justificando errores. d) Ser optimista a ultranza. e) Tener buen trato con los dems. f) Ser oportuno en el cumplimiento de las tareas.

g) Ser puntual. h) Colaborar con amabilidad con sus compaeros de equipo de trabajo. i) j) Aprender a reconocer los errores y procurar enmendarlos. Ser humilde para aprender y ensear a otros.

k) Ser ordenado y organizado con las herramientas y equipo de trabajo. l) Ser responsable y generar confianza en los dems.

m) Simplificar lo complicado, desburocratizando procesos.

Todo lo anterior lleva a un producto o servicio con calidad. Al tener ms calidad se puede vender ms y se tiene un mejor servicio, por consecuencia, se genera ms utilidad, que es uno de los objetivos principales de todas las empresas. Deming denomina a esto reaccin en cadena: al mejorar la calidad se t ransfieren las horashombre y las horas-mquina malgastadas a la fabricacin de un producto bueno y a dar un mejor servicio. El resultado es una reduccin de costos, mayor competitividad, mayor satisfaccin de las personas en su trabajo y hay ms trabajo.

El autor tambin seala que los directivos de muchas compaas en Japn observaron en 1948 y 1949 que el mejorar la calidad engendra de manera natural e inevitable la mejora de la productividad. Como resultado de la visita de un experto extranjero en el verano de 1950, la siguiente reaccin en cadena qued grabada en Japn como un estilo de vida. Esta reaccin en cadena estaba en todas las pizarras de todas las reuniones con los directivos japoneses desde julio de 1950 en adelante. Una vez que los directivos la adoptaron, todos tenan un objetivo en comn, es decir, la calidad.

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De acuerdo a la investigacin de Bernal (1993), el diagrama de la reaccin en cadena de Deming se presenta a continuacin:

Grfica No. 2 Reaccin en cadena de Deming

AL MEJORAR LA CALIDAD, se reduce la complejidad y su efecto multiplicador

HAY REDUCCIN DE COSTOS AL ELIMINAR LAS CAUSAS DE LOS COSTOS, por menor reprocesamiento, menos errores, menos tardanzas, menos obstculos, mejor uso de los insumos.

Lo que conduce a lograr una MAYOR PRODUCTIVIDAD.

Esto asegura la PERMANENCIA DEL NEGOCIO.

SE MEJORA LA COMPETITIVIDAD, ya que se puede ofrecer mejores productos a mejores precios y se aumenta la penetracin en el mercado

SE GANA LA OPCIN DE REDUCIR PRECIOS, ya que se tiene mejor productividad y menores costos

Y GENERA EMPLEO Y UNA MAYOR PROSPERIDAD

Logrando de ese modo un mejor RETORNO POR LA INVERSIN a los accionistas, inversores e involucrados.

Fuente: Bernal, C. (1993).

2.2.6.3. Requisitos para lograr la calidad. Anda (1,995) manifiesta que en una organizacin encaminada hacia la calidad, se deben tomar en cuenta los siguientes requisitos para lograrla:

a) Se debe ser constante en el propsito de mejorar el servicio y el producto. b) Al estar en una nueva era econmica, es obligacin ser ms competentes. c) El servicio o producto desde su inicio debe hacerse con calidad. d) El precio de los productos debe estar en relacin con la calidad de los mismos. e) Se debe mejorar constantemente el sistema de produccin y de servicio, para mejorar la calidad y la productividad para abatir as los costos. f) Hay que establecer mtodos modernos de capacitacin y entrenamiento.

g) Se debe procurar administrar con una gran dosis de liderazgo, a fin de ayudar al personal a mejorar su propio desempeo. h) Se debe crear un ambiente que propicie la seguridad en el desempeo personal. i) j) Deben eliminarse las barreras interdepartamentales. A los trabajadores en lugar de metas numricas se les debe trazar una ruta a seguir para mejorar la calidad y la productividad.

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k) El trabajador debe sentirse orgulloso del trabajo que realiza. l) Se debe impulsar la educacin de todo el personal y su autodesarrollo.

m) Se deben establecer todas las acciones necesarias para transformar la empresa hacia un fin de calidad.

Estos requisitos hay que tomarlos en cuenta para que toda organizacin logre implantar la calidad tanto en los productos que ofrece como en el servicio que brinda; esto slo se puede alcanzar siendo perseverantes en aplicar los pasos antes mencionados, con el fin de hacer de la calidad un compromiso para cada uno de los miembros de la institucin.

2.2.7. La calidad en el servicio al cliente. Colunga (1,995) indica: "Es el trabajo realizado para otras personas".

Kotler (1,999) resalta: "Es cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a otra; son esencialmente intangibles y no dan lugar a la propiedad de ninguna cosa. Su produccin puede estar vinculada o no con un producto fsico".

En resumen, la calidad en el servicio al cliente es: Cumplir con los requerimientos que necesita el cliente con un mnimo de errores y defectos.

2.2.8. La rapidez Uno de los aspectos fundamentales en la satisfaccin o insatisfaccin de los clientes es el tiempo de respuesta. El consumidor valora de modo distinto el tiempo de espera en ser atendido dependiendo de la fase del proceso de compra o consumo en la que se encuentre:

a) Fase de bsqueda y evaluacin de alternativas. Por lo general, en esta fase los clientes identifican la masificacin como un indicador de calidad y, por tanto, reduce el riesgo. Por ejemplo, un restaurante lleno es un indicador positivo.

b) Sin embargo, la masificacin en la fase de compra o consumo suele tener efectos perjudiciales. As, desagrada la masificacin mientras se est comiendo o cuando se tiene que hacer cola para poder pagar.

c) En la fase del servicio postventa puede volver a considerarse un indicador de seleccin acertada la eleccin de un servicio masificado.

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Centrndose en la fase de compra o consumo, el tiempo de espera se convierte en un determinante decisivo a la hora de valorar el servicio y cmo se organiza el proceso de atencin a los clientes.

Por este motivo, es preciso gestionar el tiempo de espera de los consumidores y tener en cuenta que:

a) Los consumidores no ocupados sienten que el tiempo transcurre ms lentamente. Una gestin adecuada suele intentar distraer al cliente que espera ser atendido.

b) Proporcionar un entretenimiento. Lo importante es facilitar una distraccin a las personas, transmitirles sensacin de control y evitar la aglomeracin. Por ejemplo, ofrecer una revista mientras espera ser atendido en una peluquera.

c) La ansiedad hace que el tiempo transcurra ms lentamente. Informar sobre las causas de la espera y del tiempo que tendr que esperar puede disminuir la tensin y reducir la incertidumbre del cliente.

d) Cuando los servicios son personalizados existe una mayor disposicin para esperar un cierto tiempo para la prestacin del servicio.

Para Rosenbluth (1,992) la tecnologa es la que permite realizar ms cosas en un tiempo previsto y transforma un trabajo tedioso en algo automtico, dejando as tiempo libre para la creacin.

2.2.9. La eficiencia Gerson (1,993) indica que aunque se haya planeado sistemas del tipo amistoso y asequible para sus servicios al cliente, se haya contratado y entrenado al mejor personal y desarrollado grandes esfuerzos para saber ms y satisfacer las necesidades y deseos de sus clientes, deber recordar que no hay ningn sistema, empresa o programa que sea perfecto. Por tanto, se debe trabajar continuamente para mejorar sus programas de servicio y conservacin del cliente.

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2.2.10. El departamento de servicio al cliente. Todas las empresas u organizaciones estn compuestas por reas o departamentos, los cuales permiten confortar una estructura organizacional basada en centros especializados de actividades y una distribucin mejor definida de responsabilidades.

A lo largo de la existencia de dichas organizaciones la propia experiencia ha dictado la necesidad de formar distintos tipos de estructuracin interna estableciendo la misma de acuerdo al que mejor satisface a sus necesidades. Los modelos bien definidos dentro de cada una de las compaas incluyen gerencias o direcciones, las cuales a su vez estn integradas por departamentos que se agrupan de acuerdo a las actividades y responsabilidades que llevan a cabo; de tal forma que se encuentran departamentos como contabilidad, compras, mantenimiento, mercadeo, ventas, finanzas, servicio al cliente. Dichos departamentos muchas veces estn clasificados por su importancia de acuerdo a lo vital que resulta cada uno para el buen funcionamiento de la empresa.

Un departamento de servicio al cliente debe estar integrado por personal de la organizacin que tenga el mayor y mejor conocimiento de cada uno de los productos y servicios de la compaa, as como una buena actitud y disposicin para sonrer, saludar y servir (Eltringham, 2000). El servir implica escuchar con atencin lo que el cliente le dice, evaluar el escenario presentado y ofrecer una explicacin y soluciones coherentes de acuerdo a las normas de la compaa.

2.2.11. Teora sobre el diseo de la administracin del servicio al cliente

Tomando en cuenta que el servicio al cliente busca satisfacer a los mismos, al abordar el tema de servicio al cliente hay que conceptualizar adecuadamente tres aspectos interrelacionados con el mismo:

Demanda de servicio. Son las caractersticas deseadas por el cliente para el servicio que demanda y la disposicin y posibilidad del mismo para pagarlo con tales caractersticas. Meta de servicio. Son los valores y caractersticas relevantes fijadas como objetivo para el conjunto de parmetros que caracterizan el servicio que el proveedor oferta a sus clientes. Esta meta puede ser fijada como nica para todos los clientes, diferenciada por tipo de cliente o acordada cliente a cliente. Nivel de servicio. Grado en que se cumple la meta de servicio.

Lo anterior lleva a replantear el esquema tradicional de distribuir lo que se produce al esquema de distribuir lo que el cliente necesita. Para ello la empresa debe definir una filosofa de servicio,

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expresada en trminos de: actitud, organizacin y responsabilidad que abra paso al establecimiento de una estrategia de servicio.

Los elementos a considerar para establecer una estrategia de servicio:

a) El cliente. Hay que identificar con exactitud quin es el cliente y las necesidades y deseos que ste realmente tiene. b) La competencia. Hay que identificar las fortalezas y debilidades de los competidores y con ello establecer un servicio al cliente mejor que la competencia, o sea, que proporcione ventaja competitiva. c) Los patrones, costumbre y posibilidades de los clientes.

La estrategia de servicio requiere ser evaluada en trmino de cunto ingreso reporta a la empresa y cul es el costo que implica su aplicacin para garantizar la viabilidad de tal estrategia.

En la elaboracin de la estrategia de servicio en el marco de la competencia se debe considerar que un nivel de servicio muy bajo, aunque sea "econmico", a la larga hace bajar, en el transcurso del tiempo, la cuota de participacin en el mercado y conduce a perder ste ltimo.

Al establecer la estrategia de servicio al cliente deben considerarse otros factores como:

a) Los segmentos del mercado. El mercado no puede analizarse slo globalmente, sino en sus variados estratos o segmentos, ya que cada uno tiene un comportamiento atenido a diferentes factores y tienen distinta repercusin en la empresa. Para segmentar el mercado se hace necesario seleccionar los parmetros que definen la comunidad de actitud de los clientes. Entre estos parmetros pueden sealarse:

Ubicacin geogrfica Rama de actividad Sexo Nivel de ingreso Nivel profesional Condiciones de vida Condiciones medio ambientales Otros

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Para cada segmento debe disearse un nivel de servicio especfico. No es econmico generalizar el mismo nivel de servicio a todo el mercado.

b) La posicin del producto en su ciclo de vida. No es el mismo nivel de servicio que se debe ofrecer para un producto cuando est en la fase de lanzamiento que para uno que est en la etapa de madurez.

c) Componentes del servicio al cliente. El nivel de servicio se puede expresar por: el nivel de servicio ofrecido el nivel de servicio proporcionado el nivel de servicio percibido por el cliente

El objetivo de la empresa debe ser garantizar que no existan diferencias entre el nivel de servicio ofrecido y el nivel de servicio percibido, en ninguno de los componentes del servicio.

El servicio al cliente tiene como componentes:

Calidad del producto Variedad de productos Caractersticas del producto Fiabilidad del producto Servicio de posventa Costo Disponibilidad Tiempo de respuesta Tiempo de entrega Actitud

En cada caso debe valorarse a partir de la apreciacin del cliente cules son los elementos de mayor peso y alrededor de ellos disear el mejoramiento del nivel de servicio. Para realizar este estudio se pueden hacer encuestas a una muestra representativa y estratificada por cada segmento de mercado donde se solicite ponderar el nivel de importancia de cada elemento (la suma debe ser 100 puntos) u ofrecerle una gama de opciones alternativas entre elementos para que el cliente manifieste sus preferencias.

d) Evolucin de la competencia y de las necesidades del cliente . Hay que llegar a visionar cul ser el comportamiento de las necesidades del cliente (cambios en la ponderacin de los elementos del servicio) y de los competidores en un futuro para a partir de ah poder delimitar en la estrategia las acciones para mantener la competitividad. Cuando no se analiza este factor puede

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lograse un xito competitivo hoy, pero que maana utilizando la misma poltica que dio el xito.

se ver cmo se va perdiendo terreno

Todo empresario debe estar consciente que trabajar en un mercado competitivo exige como condicin de supervivencia lograr un determinado nivel de servicio. De su capacidad estratgica depende que pueda identificar qu nivel mnimo de servicio debe lograr para mantenerse en el mercado y cul es el nivel de servicio que le permite lograr la ventaja competitiva en determinados segmentos de mercado.

A su vez, ese mismo empresario debe considerar que no basta identificar cul es la estrategia de servicio exitosa, sino que se requiere para su cabal aplicacin la solucin de los mltiples conflictos interdepartamentales que surgen, tales como:

a) La lucha de cada departamento por conseguir para s la mayor asignacin financiera. b) Los objetivos de costos y servicios para un departamento resultan incompatibles para otros. c) La empresa establece estndares de rendimiento para cada departamento y en consecuencia ste lucha por alcanzarlos, lo que puede en determinados casos contradecir la estrategia seleccionada. d) Cada departamento puede tener una percepcin diferente de cul es el servicio ms eficiente para la empresa. Aqu surgen los trade offs entre departamentos y funciones que debe dominar y solucionar el empresario. Es importante destacar que en muchas ocasiones se enfocan los trade offs principalmente desde el punto de vista de clculo de costo. Sin embargo, en el fondo lo que existe es una contradiccin entre funciones. Adems, en la empresa lo que hay es una cadena de trade offs.

Por ejemplo, en las decisiones de compra se presenta un trade off entre compra que tiende a aumentar el pedido para asegurar la produccin y finanzas que busca minimizar el desembolso para disminuir la inmovilizacin. Adems, este trade off se relaciona con los trade offs de comprar ahora o despus, la variante de transportacin, la seleccin de productos y otros.

Medicin del nivel de servicio

El nivel de servicio constituye uno de los elementos fundamentales de vnculo entre el proveedor y el cliente. En la grfica 3 se muestran las diferentes brechas que pueden encontrarse en la relacin proveedor-cliente.

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Grfica No. 3

Fuente: Gmez, Martha Diseo de servicio al cliente

Aunque debe trabajarse en la disminucin de todas las brechas, el centro de atencin fundamental del proveedor debe estar en lograr disminuir al mximo la brecha 5; para ello es necesario tomar como base los elementos que brinda la medicin del nivel de servicio.

En logstica, las formas de medir el nivel de servicio al cliente son diversas. Algunos medidores importantes son:

1. Duracin del ciclo pedido - entrega. 2. Varianza de la duracin del ciclo pedido - entrega. 3. Disponibilidad del producto. 4. Informacin sobre la situacin del pedido a lo largo de toda la cadena logstica. 5. Flexibilidad ante situaciones inusuales. 6. Retornos de productos sobrantes y defectuosos. 7. Respuestas a las emergencias. 8. Actuacin sin errores (en el producto y en la informacin que llega al cliente). 9. Tiempo de entrega. 10. Trato y relaciones con el cliente. 11. Completar (cantidad y surtido) los pedidos. 12. Servicio de posventa. 13. Tiempo de atencin a reclamaciones.

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14. Servicio de garanta.

Cada empresa debe seleccionar cules son los medidores del nivel de servicio que se utilizarn de acuerdo a las demandas de servicio de los clientes, establecer metas de servicio en cada uno, controlar el comportamiento real de los mismos e instrumentar acciones para eliminar las desviaciones detectadas o pronosticadas.

Al medir el nivel de servicio basado en cualquier indicador que se seleccione el punto de partida son los pedidos de los clientes. Dependiendo del nivel de agregacin que se utilice en el anlisis de los pedidos se llegar a valores diferentes y se reflejarn problemas distintos.

La medicin y evaluacin del nivel de servicio no debe llevarse a cabo slo en funcin de la relacin proveedor-cliente, en este proceso se hace necesario realizar un anlisis comparativo del comportamiento de la competencia. La no consideracin del comportamiento de la competencia puede llevar a la empresa a la prdida de clientes.

La ventana del cliente como herramienta de medicin del servicio. La ventana del cliente no slo contribuye a caracterizar el servicio que se est brindando, sino que permite responder preguntas tales como:

1. Cmo una compaa puede estar cerca del cliente? 2. Cmo puede conocer los requerimientos del cliente? 3. Quines son exactamente los clientes? 4. Existen los consumidores externo de un producto o servicio al igual que se tienen consumidores internos? 5. Quin define la calidad? 6. Qu informacin deberan tener los clientes en el desarrollo de un producto o servicio? 7. Quin deber platicar con los clientes?

Por ello, sta es una herramienta que puede ser utilizada tambin en el diseo del servicio al cliente.

La ventana del cliente est basada en tres premisas:

a) Todos en una organizacin tienen clientes. El cliente puede ser el ltimo usuario (consumidor externo) o alguien dentro de la organizacin (consumidor interno). Un cliente es cualquiera a quien se le provee de un servicio o un producto, no obstante, su comportamiento no es igual ante todos sus proveedores, est en funcin de la interdependencia cliente-proveedor.

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Grfica No. 4 Matriz de la interdependencia cliente-empresa

Fuente: Gmez, Martha Diseo de servicio al cliente

b) Todos, no nicamente el departamento de mercadotecnia, pueden beneficiarse teniendo mayor informacin de los clientes. En consecuencia, se necesita la ampliacin del flujo de afirmacin, que sustenta la innovacin tecnolgica en los sistemas de informacin.

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Grfica No. 5 Curvas de innovacin de los sistemas de informacin

Fuente: Gmez, Martha Diseo de servicio al cliente

c) La calidad est definida por el cliente. Para mejorar la calidad, debe identificarse lo que el cliente desea y que no est obteniendo, para entonces, de ser posible, proverselo.

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Grfica No.6 Representacin de la ventana del cliente.

Fuente: Gmez, Martha Diseo de servicio al cliente

La ventana del cliente provee una concreta gua visual para discusiones acerca de la calidad y nivel de servicio que se brinda as como para conocer el valor de cada atributo en el producto. Este anlisis es aplicable no solamente a los clientes finales sino que tambin puede ser extendido a los clientes internos.

Los pasos para la elaboracin de la ventana del cliente son los siguientes:

1. Identificar y segmentar la base de clientes. Para iniciar un estudio de clientes, primeramente, se les debe identificar y segmentar. Quines son los clientes internos? Quines son los clientes externos? La segmentacin de clientes se estudiar ms detalladamente en el acpite dedicado al diseo del servicio al cliente.

2. Desarrollar el cuestionario Es necesario tener presente lo siguiente: a) Clarificar las metas y objetivos. Qu informacin se requiere y por qu. Cada pregunta debe contribuir al propsito final.

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b) Evitar preguntas ambiguas c) No crear confusin con las preguntas d) Recordar los cuadrantes de la ventana del cliente. Pregunte: qu tan bien y qu tan importante. Revise qu tan importante es algo para el cliente y qu tan bien el producto o servicio cumple con este atributo. La combinacin de estas respuestas le ayudar a colocar los datos en el apropiado cuadrante de la ventana del cliente.

3. Definir la muestra y efectuar la recoleccin de datos Debe elegirse a clientes que sean representativos del total de nuestros clientes. Existen diferentes maneras para obtener los datos de los consumidores: cuestionarios, entrevistas, tcnicas de grupos nominales, clnicas, grupos seleccionados, fuentes por correo, por telfono, etc.

4. Analizar y resumir los datos Los comentarios obtenidos en el cuadrante de: lo que los clientes desean y no obtienen, son los primeros candidatos para mejora. Otras tcnicas para el anlisis de los datos tales como la grfica de Pareto puede ayudar a sintetizar la informacin.

5. Emprender acciones Cuando el consumidor identifique algo que requiere modificacin, tome esto como un nuevo proyecto, asgnele recursos, programe actividades y establezca medidas de control.

2.2.12 Diseo del servicio al cliente

El diseo del servicio al cliente constituye el punto de partida del diseo de los sistemas logsticos, si se tienen en cuenta los momentos por los que atraviesa el sistema logstico, queda claro que el diseo del servicio al cliente es el resultado de la toma de decisiones de tipo estratgicas. El diseo del servicio al cliente lleva implcito el anlisis de la organizacin que brindar el servicio y el de los clientes que lo recibirn.

Para un adecuado diseo del servicio al cliente debe seguirse el procedimiento que aparece en la grfica 7:

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Grfica No.7 Procedimiento del diseo del servicio al cliente.


PROCEDIMIENTO PARA DISEAR EL SERVICIO AL CLIENTE

1. Seleccionar los segmentos de mercados objetivos

2. Caracterizar a los clientes.

3. Estudiar la demanda de servicio al cliente

4. Proyectar la meta y nivel de servicio a garantizar

5. Disear la organizacin para brindar servicio.

6. Definir parmetros crticos del sistema logstico.

7. Proyectar el contenido y magnitud de los parmetros crticos

8. Disear la oferta y promocin del servicio.

Fuente: Gmez, Martha Diseo de servicio al cliente

Este procedimiento tiene que estar implcito en las acciones que sistemticamente acomete el logstico que le permita no ahogarse en la enorme carga y tensin que implica la actividad operativa de la logstica. Un logstico exigente debe ser capaz de estar evaluando crticamente el sistema logstico constantemente e ir instrumentando medidas de mejoramiento en el propio que hacer operativo, o sea, adoptar una poltica de mejoramiento continuo.

1. Seleccionar los segmentos de mercado que son objetivos del sistema logstico.

Esto deber estar sustentado en un adecuado estudio del mercado que puede ser cubierto por los productos - servicios que ofrece el sistema logstico. Para aumentar el mercado se utilizan parmetros que definen la comunidad de intereses de los clientes. Algunos de estos parmetros

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son: la ubicacin geogrfica, la rama de actividad, el sexo, la edad, el nivel de ingresos y el nivel profesional.

La segmentacin se realiza mediante la seleccin de una o varias variables que deben ser: mensurable, accesible, sustancial, maniobrable, confiable, vlida, estable, homognea y generalizadora. En consecuencia, la seleccin est en funcin de las respuestas a la pregunta Qu desea cada segmento de clientes?

Usualmente diferentes clientes desean diferentes cosas. Cada segmento puede elaborarse con respuestas a preguntas tales como:

Qu es importante para los clientes? Qu les gusta acerca del producto/servicio? Qu no les agrada? Cmo podra este cliente estar satisfecho? Cmo define este cliente la calidad? Quin es la competencia en este servicio? Cul es el tamao de este segmento? Qu porcentaje del negocio total est representado por ese segmento?

Las tcnicas de segmentacin intentan en lneas generales, agrupar a los consumidores por su similitud respecto a la variable a explicar, por ejemplo en el uso de un determinado producto los grupos que se formen deben ser lo ms diferente posible. Entre ellas se puede mencionar: la tabla de contingencia, el mtodo de Belson, el Test de 2, el mtodo Automatic Interaction Detection (AID) y el anlisis factorial.

Estos mtodos estadsticos son aplicables si se cuenta con un conjunto de datos que permitan realizar la segmentacin del mercado, aunque para ello se necesita tiempo para la recopilacin y procesamiento de la informacin. En caso de no tenerse los datos necesarios se recomienda comenzar con el mtodo a priori que consiste en seleccionar las variables segn la experiencia del personal de venta y darle seguimiento con los mtodos estadsticos expuestos con anterioridad, luego de completarse la base informativa. En el mtodo de agrupacin de cliente por segmento a priori se utiliza tcnicas a juicio de expertos.

2. Caracterizar a los clientes

Para definir de forma objetiva el nivel de servicio a ofrecerle a los clientes, es necesario clasificar a stos en grupos de acuerdo con sus caractersticas, deseos y posibilidades, de forma que se

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pueda garantizar el nivel de servicio que cada cliente demanda. El proceso de agrupamiento de clientes no siempre resulta fcil; sin embargo, existen diferentes mtodos que ayudan en este sentido como el anlisis ABC, anlisis de cluster (o conglomerados), anlisis de discriminacin y anlisis factorial.

Los grupos de clientes se pueden caracterizar a partir de parmetros de laboriosidad del servicio que se identifican con los inductores de costo por cada actividad del sistema (Gonzlez, 2002). La escala de los parmetros para medir el nivel de laboriosidad estn dados en un rango del 1 al 5, ordenados de menor a mayor segn su influencia en los parmetros del sistema logstico (costo logstico, ciclo logstico y nivel de servicio) por cada grupo de clientes. La caracterizacin de los segmentos del mercado permite, por una parte, confirmar las diferencias existentes entre los segmentos del mercado y, por otra, el diseo de la organizacin para brindar el servicio al cliente.

3. Estudiar la demanda de servicio al cliente

Los estudios de demanda tienen dos enfoques: Composicin y Descomposicin. Generalmente, el enfoque seleccionado se dirige al de composicin, debido a que permite amortiguar de manera proactiva los posibles efectos negativos por la variacin brusca de la demanda.

En el clculo de la demanda se pueden aplicar tcnicas cualitativas y cuantitativas en funcin del nivel de comprensin, para las decisiones estratgicas que se tomen.

4. Disear la organizacin para brindar el servicio al cliente.

El contenido de la organizacin a adoptar para brindar el servicio al cliente abarca un amplio conjunto de aspectos que pueden estructurarse segn la interrogante que responde.

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Tabla de contenido 1 - La organizacin para brindar el servicio al cliente

Interrogante 1. Estamos preparados?

Definiciones a lograr Caractersticas de la cultura de la organizacin para enfrentar un servicio al cliente superior. Necesidades de capacitacin

2. Para quin?

Caracterizacin de los grupos de clientes Caractersticas de la atencin a dar a cada grupo Sistema de informacin y orientacin al cliente

3. Qu?

Contenido del servicio que se brinda Caractersticas

4. Cmo?

Procedimientos para el cliente solicitar el servicio Procedimientos (tecnologa) para brindar el servicio

5. Quin?

Personal que se encarga de brindar el servicio: cantidad, funciones, caractersticas, esttica, tica y calificacin.

6. Cunto?

Estructura organizativa Magnitud de los parmetros relevantes del servicio

7. Cundo? 8. Con qu?

Duracin de los ciclos de respuesta y de ejecucin del servicio Relacin de medios a utilizar (equipos, utensilios, mobiliario, dispositivos, instalaciones, medios tcnicos y otros).

9. Dnde?

Lugar para brindar el servicio. Su localizacin y disposicin en planta.

10. Por qu?

Definir slo tareas y acciones que agreguen valor al servicio al cliente. Objetivos y metas del servicio al cliente.

Una vez proyectado el contenido de la organizacin resulta conveniente elaborar el manual de servicio al cliente, el que resulta de gran utilidad como gua para los supervisores, pues sirve de herramienta para la evaluacin sistemtica y para capacitar al personal del sistema logstico. La vinculacin ptima de las caractersticas del servicio con los mtodos para el diseo de la organizacin del servicio determina un mayor rendimiento del cliente y un menor costo para el mantenimiento de la plaza. En consecuencia, se propone un procedimiento, que integra los factores que impone el cliente y los mtodos que debe contemplar el diseo anterior.

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III.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Con frecuencia se ha observado muchas inconformidades entre los usuarios de seguros, ya sea de la rama de vida, gastos mdicos o daos, por no obtener informacin veraz, clara, puntual y adecuada del producto que han adquirido.

En muchas oportunidades los clientes han manifestado haber sido atendidos con mucho inters al inicio de relaciones en una compaa, ya sea por medio de sus intermediarios conocidos como corredores o agentes de seguros, o por medio del personal encargado de brindar la informacin de los productos de la compaa. Sin embargo, al pasar los aos, ya no han vuelto a saber nada de sus agentes o corredores y las personas de servicio ya no le brindan la misma calidad de informacin.

Cuando los asegurados tienen necesidad de retroalimentar las condiciones de los contratos firmados se presentan a las oficinas centrales y pareciera ser que todo se complica pues muchas veces las personas que les atienden desconocen del producto por el que se est inquiriendo. En lugar de investigar para poder dar un apoyo real al asegurado, se inventa la respuesta slo por salir del paso.

En las compaas de seguros en Guatemala (independientes o miembros de Grupos Financieros), no se cuenta con un departamento que agrupe a las personas ms preparadas en cuanto al negocio se refiere, para que puedan brindar apoyo y asesora a los clientes.

Esto provoca malestar e incomodidad en los clientes y provoca problemas a las compaas pues es su buen nombre el que est en la lnea de fuego, por una mala induccin al personal y un seguimiento inadecuado en las funciones de las personas encargadas de velar porque se preste el mejor servicio.

Un departamento de servicio al cliente en una compaa de seguros debera estar encargado de proporcionar asistencia a los clientes de la compaa, a los contratantes de las plizas, a los agentes, a los corredores y a los beneficiarios. Los especialistas del servicio al cliente contestan las solicitudes de informacin, ayudan a interpretar el idioma de las plizas, responden a preguntas sobre la cobertura de las mismas y efectan cambios solicitados por el contratante de la pliza, tal como direcciones para recibir correspondencia, nmeros de telfono, designacin de beneficiarios o forma de pago de la prima. Tambin calcula y tramita los prstamos para plizas de vida universal, las opciones de no caducidad y los dividendos.

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No todas las compaas tienen la estructura antes descrita, por lo que se distribuye este tipo de actividades dentro de los distintos departamentos que atienden a la diversidad de productos que ofrecen. Por lo tanto, el asegurado que llama o visita debe preguntar y averiguar a dnde dirigirse e inicia una experiencia poco agradable: la buena fortuna en atinar con las indicaciones que se le dieron para encontrar el departamento o al encargado que puede solucionar su caso. Como no se tiene un departamento integrado, muchas veces los asegurados deben ir de piso en piso, de lugar en lugar, buscando a los encargados de acuerdo al tipo de queja, reclamo, o solicitud que lleve.

Otra situacin que se ha observado, y que es sumamente delicada, es la mala venta de los productos: los seguros de vida universal se venden como fondos de pensiones siendo totalmente antagnicos-, no se explica con detenimiento las exclusiones en los contratos de gastos mdicos y daos, los asegurados de alguna manera entienden -a quienes les venden los productos- que la mensualidad que ellos pagan (prima) es suficiente para cubrir los gastos al momento de ocurrir un siniestro.

Se percibe entonces, la poca preparacin del personal en un tema tan delicado que implica las expectativas que tienen los clientes respecto a la idea que se les vende de los productos que adquieren.

Con base en lo anterior, se plantea la pregunta siguiente: Cul es la situacin actual de la administracin del servicio al cliente en las compaas de seguros en Guatemala?

3.1. Objetivos 3.1.1. General Conocer la situacin actual de la administracin del servicio al cliente de las compaas de seguros en Guatemala. 3.1.2. Especficos Identificar el concepto de servicio al cliente que se maneja en la actualidad en las aseguradoras, los corredores de seguros y los clientes externos. Conocer la percepcin que se tiene de calidad en las aseguradoras, los corredores y el cliente externo. Establecer cmo se percibe la rapidez en el servicio por parte de las aseguradoras, los corredores y los clientes externos. Definir cmo se percibe la eficiencia por parte de las aseguradoras, los corredores y el cliente externo.

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Revisar cmo capacitan al personal en las compaas aseguradoras. Elaborar una propuesta para la creacin de un departamento de servicio al cliente. 3.2. Elementos de estudio La administracin del servicio al cliente. 3.2.1. Administracin de servicio al cliente a) Definicin conceptual: Pereira (2006) lo define como : un conjunto de estrategias que permiten administrar en forma eficiente, los recursos de la empresa sobre la base del conocimiento de los productos y servicios, as como de las expectativas que tienen los clientes del servicio, satisfaccin y valor de la oferta.

b) Definicin operacional: La administracin del servicio al cliente busca aplicar el proceso administrativo (planeacin, organizacin, integracin, direccin y control) en todas las actividades relacionadas con la atencin a clientes internos y externos con la finalidad ser eficientes en las labores cotidianas logrando conocer y exceder las expectativas de los clientes.

c) Indicadores Servicio al cliente. Calidad. Rapidez. Eficiencia.

3.3. Alcances y lmites El alcance de este trabajo consiste en resaltar la importancia que tiene el servicio para los clientes en general no slo externos sino tambin internos, as como la trascendencia de los procesos definidos que ayudan a la comprensin y eficientizacin del trabajo.

Esto permitir que los directivos de las aseguradoras objeto de estudio, que en su totalidad sern siete compaas y que constituyen la muestra del presente trabajo, situadas en la ciudad de Guatemala, conozcan cmo se brinda el servicio actualmente y con ello adoptar un plan de accin que ayude a mejorarlo continuamente.

Una limitante de la presente investigacin, es la poca informacin estadstica que se maneja en el pas, por lo que se ha tenido que recurrir a investigaciones del tema, elaborados en aos

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anteriores, para obtener informacin como el nmero de empleados en las aseguradoras, nmero de clientes, volumen de primas de las compaas, entre otros.

3.4. Aporte El presente estudio pretende ser una gua de consulta para todas las personas interesadas en revisar los procesos investigados en la administracin del servicio al cliente en las compaas de seguros; as mismo, proporcionar un panorama de la situacin real de cmo se est prestando en la actualidad dicho servicio y conocer el punto de vista de los empleados y otras personas interesadas en las aseguradoras.

Como aporte acadmico, la investigacin puede servir de informacin para los estudiantes de distintas universidades, especialmente la Universidad Rafael Landvar, que deseen ahondar ms en los procesos de servicio desde el punto de vista administrativo.

Finalmente puede ser una herramienta de apoyo para los gerentes de las compaas de seguros investigadas para la mejora de sus procesos de servicio a sus asegurados.

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IV.

MTODO

4.1. Sujetos Debido a que la administracin del servicio al cliente -nico elemento de estudio de la presente investigacin-, es un mecanismo formal de estrategias procesos y evaluaciones que permiten conocer las expectativas de los clientes, result necesario obtener informacin de los involucrados en dicho mecanismo, siendo stos los que brindan el servicio y los que lo reciben. Dentro de las personas que brindan el servicio, se tom en cuenta a los propietarios o gerentes de las compaas entrevistadas, tomando en cuenta que ellos son los lderes o dirigentes que se encargan de dirigir las acciones que permitan alcanzar los objetivos de las compaas; tambin se tom en cuenta a los gerentes o jefes de servicio al cliente y los integrantes de su staff. Dentro de las personas que reciben el servicio (clientes externos) se consider a los agentes o corredores de seguros as como a los propios asegurados. A continuacin los detalles:

4.1.1. Propietario o Gerente: Conformado por siete gerentes de las compaas antes mencionadas en la ciudad de Guatemala; todos son profesionales universitarios no necesariamente en el rea de la administracin de empresas, quienes proporcionaron informacin de cmo se presta en la actualidad el servicio al cliente en cada una de sus compaas.

4.1.2. Gerente de Servicio a los asegurados o de comercializacin y personal de primera lnea involucrado en el proceso de servicio a los clientes. Los empleados que se tomaron en cuenta fueron 7 gerentes o jefes de departamento, as como a algunos de sus colaboradores que en promedio fueron dos o tres por empresa, completando un total de 25 personas encuestadas. Estas personas estn involucradas en el proceso de servicio, ya sea personal o telefnico, aunque no sea por medio de un departamento formal que se encargue de esto. Pueden ser empleados delegados por cada uno de los departamentos de la compaa.

4.1.3. Corredores o agentes de seguros. Los corredores de seguros se tomaron en cuenta como integrantes de clientes externos pues no forman parte del staff y se vuelven intermediarios entre las compaas de seguros y los asegurados pues su funcin es la de solicitar cotizaciones a las compaas de seguros, revisin de las plizas suscritas; es decir, que las plizas cuenten con las coberturas negociadas y el cobro de la prima predeterminada, para posteriormente enviar los documentos al asegurado. De acuerdo a un

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estudio realizado por Vega (2003), son nueve corredores de seguros quienes realizan negocios con mayor frecuencia con las siete compaas aseguradoras indicadas ( Anexo 3) 4.1.4. Asegurados. Los asegurados son todas aquellas personas que contratan cualquier tipo de pliza de las compaas de seguros, en cualquier de las modalidades antes revisadas. No se cuenta con informacin estadstica compilada por alguna de las instituciones ligadas a las compaas de seguros como AGIS o la Superintendencia de Bancos, que permita conocer con exactitud el nmero de asegurados que tienen las siete compaas aseguradoras que representan el 81% que operan en el pas.

Se realiz un muestreo aleatorio simple al azar, usando para el efecto la frmula para poblaciones infinitas, citada por Anderson, Sweeney y Williams (1999) con un nivel de confianza del 95% y un error de estimacin del 5%. La muestra as calculada fue de 384 personas tal y como se procede a demostrar a continuacin. La frmula que se utiliz para el clculo de la muestra es la que se presenta a continuacin:

n
Donde: n = Tamao de la muestra.

z 2 pq e2

Z = 1.96 es el coeficiente de confianza que corresponde a un nivel de confiabilidad de 95%. e = 0.05 de margen de error. p = 0.5 es la probabilidad de xito. q = 0.5 es la probabilidad de fracaso.

Luego:

(1.962. )(0.5)(0.5) 0.052

384.16 384

De donde: n = 384.16 = 384 personas (asegurados a entrevistar)

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4.2. Instrumentos Para recopilar la informacin necesaria para llevar a cabo la presente investigacin, se utiliz el siguiente instrumento:

4.2.1. Cuestionario. El cuestionario fue diseado para los gerentes y propietarios, para el personal involucrado en el proceso de servicio, pudiendo tener una jerarqua de mando o personal de primera lnea, para los corredores o agentes de seguros y para los clientes externos. Hernndez, Fernndez y Baptista (1,998) definen un cuestionario como un conjunto de preguntas que se elaboran de acuerdo a la medicin de una o ms variables y clasifican las preguntas que ste puede incluir de la siguiente forma:

a) Cerradas: Cuando contienen alternativas de respuesta que han sido delimitadas y pueden ser dicotmicas (dos alternativas de respuesta) o de opcin mltiple (varias alternativas de respuesta).

b) Abiertas: Cuando las alternativas de respuesta no han sido delimitadas, por lo que el nmero de categoras de respuesta es muy elevado.

4.2.2. Propietario o gerente general: Se elabor un cuestionario estructurado con 9 preguntas cerradas - entre las cuales se tienen 3 preguntas dicotmicas y 6 de opcin mltiple -y 7 preguntas abiertas (16 preguntas en total); se dise con la finalidad de conocer qu percepcin tienen los propietarios sobre cmo estn administrando la gestin de servicio al cliente. En el anexo 4 se presenta el formato diseado y utilizado. 4.2.3. Gerentes de servicio a los asegurados o de comercializacin y personal de primera lnea involucrado en el proceso de servicio: El instrumento que se utiliz fue un cuestionario estructurado elaborado con 10 preguntas cerradas - entre las cuales se tienen 2 preguntas dicotmicas y 8 de opcin mltiple - y 1 pregunta abierta. (11 preguntas en total). Se dise con la finalidad de conocer la percepcin que tienen los encargados de brindar el servicio al cliente, sobre su preparacin y capacitacin que les permite atender a los clientes. En el anexo 5 se presenta el formato diseado y utilizado.

54

4.2.4. Agentes y corredores de seguros. Se elabor un tercer cuestionario con 26 preguntas cerradas entre las cuales 2 fueron dicotmicas y 24 de opcin mltiple- y 2 preguntas abiertas. Se dise con la finalidad de conocer la percepcin del corredor de seguros con relacin al servicio que recibe de las compaas de seguros y conocer sus expectativas. En el anexo 6 se presenta el formato diseado y utilizado.

4.2.5. Asegurados Se us un cuarto cuestionario con base en los indicadores de la investigacin, con la finalidad de establecer si la informacin brindada por los propietarios o gerentes respecto al servicio que brindan, es correcta o bien percibida por sus clientes. Dicho cuestionario cuenta con 14 preguntas cerradas, entre las cuales hay 3 preguntas dicotmicas y de 11 preguntas de opcin mltiple y 1 pregunta abierta. Se dise con la finalidad de conocer de los propios clientes cmo perciben ellos el servicio que les ofrecen las compaas de seguros. En el anexo 7 se presenta el formato diseado y utilizado.

Para el efecto de validacin de los instrumentos, stos fueron revisados cada uno por cinco personas que conocen del tema de investigacin pero que no pertenecen a los sujetos de investigacin; de esta forma el investigador confirm que las preguntas del cuestionario eran comprensibles y fciles de responder.

4.3. Procedimiento El procedimiento utilizado para la elaboracin del presente estudio es el que se detalla a continuacin:

a) Se llev a cabo una investigacin documental respecto al tema; se revis lo investigado por diversos autores, nacionales y extranjeros, as como trabajos de tesis anteriores que hayan abordado el tema de servicio al cliente. b) Se investig el porcentaje de participacin que cada una de las aseguradoras representa en cuanto a volumen de produccin de primas al 30 de junio de 2007 (primer semestre del ao), dicho dato fue proporcionado por la Superintendencia de Bancos y recopilado por la asociacin guatemalteca de instituciones de seguros AGIS- con la finalidad de elegir a las compaas de seguros que seran parte de la muestra. c) Se elaboraron los instrumentos que se utilizaran con los sujetos de estudio y se revisaron con personas conocedoras del tema para la validacin de los mismos.

55

d) Se visitaron las instalaciones de cada aseguradora, se distribuyeron los cuestionarios al personal y se brind tiempo para que pudieran analizar cada pregunta y pudieran responderlas lo ms exacto posible. e) Se tuvo una reunin con el propietario o gerente general de cada aseguradora a quien se le present el cuestionario elaborado para el efecto, para establecer cmo se lleva a cabo la administracin del servicio al cliente en sus compaas y cul es la percepcin sobre el servicio que prestan. En dicha entrevista se expusieron las razones por las que se deseaba llevar a cabo el estudio y finalmente se solicit autorizacin para poder realizar las encuestas en sus instalaciones. f) Se entrevist al gerente o jefe delegado para coordinar las acciones de servicio a los clientes para conocer el procedimiento general, la labor de induccin al personal y la estructura con la que se cuenta para atender a los clientes. g) Se entrevistaron a los empleados encargados de brindar este servicio (primera lnea) con la finalidad de conocer sus impresiones sobre la preparacin que tienen para atender a los clientes. h) Se entrevistaron a los clientes y usuarios (se incluyen a los agentes externos y corredores) del servicio de cada una de las compaas para tener un marco de comparacin de los resultados de las entrevistas anteriores. i) Los clientes externos fueron abordados al azar en los supermercados y centros comerciales de las zonas 7,10, 11 y 15 de la ciudad capital. j) Los agentes y corredores fueron entrevistados en sus oficinas centrales.

k) Se tabularon las respuestas obtenidas en las encuestas realizadas, se elaboraron cuadros y grficas en base a los resultados obtenidos de las encuestas; posteriormente se analizaron los resultados y se obtuvo el informe final con las conclusiones y recomendaciones. 4.4 Diseo y metodologa estadstica Este estudio es de tipo descriptivo ya que depende en gran parte de la informacin proporcionada por los encuestados y es aquella que estudia, interpreta y refiere lo que aparece; por lo que no se hace necesario establecer correlacin entre los elementos de estudio y por lo tanto no es necesario el planteamiento de hiptesis (Achaerandio, 1995).

La tabulacin de los resultados obtenidos a travs de la aplicacin de cuestionarios, fueron elaborados a travs de distribucin de frecuencias y se presentan en forma de grficas estadsticas, aplicndose en su mayora diagrama de barras, grficas de pie y tablas de frecuencias para aquellas preguntas abiertas, que permiten realizar comparaciones y son de fcil comprensin e interpretacin.

56

V.

PRESENTACIN DE RESULTADOS

A continuacin se hace referencia al anlisis e interpretacin de resultados obtenidos posteriormente a la aplicacin de cuestionarios dirigidos a los diferentes sujetos sometidos a esta investigacin.

a) Entrevista dirigida a propietarios o gerentes generales.

Sobre los datos demogrficos no se presentarn grficas sino que nicamente se comentarn los datos ms relevantes.

a) De los 7 gerentes o propietarios, 6 son de sexo masculino y una de sexo femenino.

b) Uno de ellos est en el rango de edad de 36 a 45 aos, dos en los rangos de 46 a 55, dos entre los 56 a 65 aos y dos entre el rango de 66 a 75 aos.

c) Seis de los gerentes entrevistados son casados.

d) Los siete son profesionales universitarios.

57

Grfica No. 5.1 Induccin general al empleado

8.00

7.00

6.00

5.00

4.00

3.00

2.00

1.00

His toria de la compaa NO SI 7.00

Mis in, vis in y objetivos . 7.00

V alores de la compaa 7.00

P articipacin en mercado actual de acuerdo a la indus tria 2.00 5.00

Mercado meta 7.00 -

Fuente: investigacin propia

Los siete gerentes entrevistados de las diferentes compaas de seguros en Guatemala, manifestaron que a sus empleados se les proporciona una induccin sobre la historia, misin y valores de sus respectivas compaas, cinco de ellos indicaron que s se les da informacin sobre la participacin en el mercado y ningn entrevistado indic proporcionar informacin sobre el mercado meta.

58

Grfica No. 5.2. Induccin especfica al puesto

8.00

7.00

6.00

5.00

4.00

3.00

2.00

1.00

F unciones del pues to SI NO 7.00 E xpectativas 7.00 Actividades diarias 5.00 2.00

Nombre del jefe inmediato e integrantes del equipo de trabajo 7.00 -

P roces os a s eguir 7.00 -

P olticas y reglamentos 7.00 -

Fuente: Investigacin propia

Los siete gerentes entrevistados indicaron que a sus colaboradores se les da induccin referente a funciones, nombre del jefe e integrantes del equipo de trabajo, procesos, polticas y reglamentos.

Slo dos de ellos indicaron que no se les proporciona induccin sobre las expectativas que se tiene de cada uno de los empleados.

59

Grfica No. 5.3. Induccin especfica de los productos

8.00

7.00

6.00

5.00

4.00

3.00

2.00

1.00

P roductos a ofrecer en la compaa SI NO 7.00 C mo funcionan los productos 7.00 -

P reguntas ms frecuentes de los clientes y cmo res olverlas 4.00 3.00

Fuente: investigacin propia

Los siete entrevistados coincidieron en que a sus colaboradores se les presta induccin referente a productos que ofrece la compaa y su funcionamiento, pero slo cuatro indicaron apoyarlos con alguna orientacin de las preguntas ms frecuentes de los clientes y cmo responder a las mismas.

En relacin a si le proporciona a los empleados manuales impresos de productos y servicios , que le sirva como apoyo en la atencin a los clientes, solamente cuatro de los siete entrevistados respondieron en forma afirmativa.

60

Grfica No. 5.4. Concepto de cliente

Quien paga el salario de los empleados. 2

El cliente siempre tiene la razn. 1

La razn de ser de la compaa. 2

La persona a quien la empresa se debe. 2

Fuente: Investigacin propia

La percepcin de quin es el cliente no vara mucho; es decir, se mantiene el esquema clsico respecto a que el cliente es la razn de ser de la compaa.

Slo uno de los entrevistados indic que el cliente es quien siempre tiene la razn.

61

Grfica No. 5.5. Concepto de administracin de servicio al cliente

Supervisar muy de cerca al personal que presta atencin a los clientes. 3

Administrar los recursos (humanos y tecnolgicos) con los que se cuentan para poder atender con propiedad a los clientes. 2

Administrar adecuadamente al personal que presta atencin personal y telefnica 1

Trabajar eficientemente con las herramientas con que se cuentan para atender las inquietudes y reclamos de los clientes. 1

Fuente: Investigacin propia

Tres de los entrevistados indicaron que la administracin del servicio al cliente es Supervisar muy de cerca al personal; dos dijeron que es administrar los recursos con los que se cuenta p ara atender con propiedad a los clientes; uno de ellos dijo que era administrar adecuadamente al personal de presta atencin personal y telefnico y uno seal que es trabajar eficientemente con las herramientas con las que se cuenta para atender las solicitudes y reclamos de los clientes.

62

Grfica No. 5.6. Importancia de la administracin del servicio al cliente

Es sumamente importante pues los clientes no dejaran de usar los servicios al ser bien atendidos.

Es una herramienta que la gerencia utiliza para no perder de vista las necesidades de los asegurados.

Ayuda a conocer las necesidades y expectativas de los clientes.

Fuente: Investigacin propia

Tres de los entrevistados asociaron la importancia de la administracin del servicio al cliente con la retencin de los mismos y tres la asociaron con conocer las necesidades de los clientes. Slo una persona relacion la importancia de la administracin del servicio al cliente con las necesidades y expectativas que pudieran tener sus clientes.

63

Grfica No. 5.7. Papel que desempea la calidad en el proceso de servicio al cliente.

S e trata de medir periodicamente pues es dificil acertar en un 100% a las exigencias de cada cliente. Hacemos s ondeos de opinin.

E s un proces o importante pues la calidad va a s er dis tinta des de el punto de vis ta de cada as egurado.

T ratamos de aplicar calidad total en todas las actividades pues los clientes s on muy exigentes .

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Fuente: investigacin propia

Cuatro de los entrevistados indic que la calidad en el proceso de servicio al cliente era muy importante por lo que hacen sondeos de opinin.

Uno indic que tena claro que la calidad es percibida en forma distinta por los clientes por lo que significa sta para cada individuo.

64

Grfica No. 5.8. Papel que desempea la rapidez en el proceso de servicio al cliente

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

E s primordial, pues vivimos en un mundo acelerado en donde no des eamos perder tiempo.

E n nues tro negocio, la rapidez con la que res pondemos a las ges tiones es importante, pues s e trata de dinero que el as egurado neces itara ante un imprevis to.

P ara nos otros es muy importante tener la tecnologa de vanguardia para poder s er eficientes en la rapidez con la que res pondemos a los reclamos .

Fuente: investigacin propia

Cinco de los entrevistados dio importancia a la rapidez en relacin a la necesidad que tendran sus clientes de cubrir un imprevisto econmico.

Uno los gerentes entrevistados manifest que su compaa mantiene tecnologa de vanguardia para dar fluidez a sus procesos.

65

Grfica No. 5.9. Papel que desempea la eficiencia en el proceso de servicio al cliente

2 1

L a eficiencia es s innimo de E n nues tra organiz acin no es tar haciendo las cos as bien nos podemos dar el lujo de y apropiadamente. s er ineficientes . E ficiencia y calidad van de la mano.

E s s umamente importante pues es la maximiz acin de los recurs os a bajo cos to.

Fuente: investigacin propia

Cuatro de los entrevistados le dio importancia a la eficiente pues considera que esto es sinnimo de estar haciendo las cosas adecuadas. Dos indicaron que es importante porque ayuda a bajar los costos. Uno relacion a la eficiencia con la calidad.

66

Grfica No. 5.10 Papel que desempea el conocimiento en el proceso de servicio al cliente

S in conocimiento, no s e puede E s muy importante. Nos P or el conocimiento inicia todo. s ervir o atender bien. S i s e habla es forz amos por proporcionar la E s decir, para s er eficiente, s in conocimiento el cliente pude induccin y retropalimentacin atender con calidad y s er llevars e la impres in de que s e neces arias para que el pers onal rapidos , debemos tener pleno le minti es t plenamente capacitado. conocimiento de lo que hacemos y vendemos .

Fuente: investigacin propia

La importancia del conocimiento fue dada por cada uno de los entrevistados en relacin a la adecuada informacin que se le debe proporcionar al cliente (3 entrevistados), a la rapidez en lo que se hace y la venta adecuada (2 entrevistados).

Dos entrevistados respondieron que se esfuerzan por retroalimentar a sus colaboradores para apoyarles en su conocimiento de productos y servicios.

A la pregunta, su compaa cuenta con un departamento especfico de servicio al cliente ?, seis de los siete entrevistados respondieron que no pues cada departamento se encarga de atender los reclamos de sus asegurados. Slo uno de los siete entrevistados indic que s tena un departamento especfico que se encargaba de coordinar las gestiones de sus clientes, pero sin injerencia directa en la toma de decisiones de cada departamento de la aseguradora.

67

Grfica No. 5.11 Evaluacin de la preparacin del personal de servicio al cliente Indicador: la calidad

60% 50% 40% 30% 20% 10%

4 3

0
0% E xcelente B uena R egular

0
Mala

0
P s ima

Fuente: investigacin propia

Ningn entrevistado calific mal o psimo alguno de los enunciados de calidad. El mayor porcentaje de respuestas est sobre el calificador bueno (4 de los 7 entrevistados).

Los indicadores calificados ms altos (con el 71% de respuestas entre los gerentes) fueron: capacidad para satisfacer necesidades de los clientes, capacidad para buscar soluciones, capacidad para trabajar en equipo. Es interesante observar como la puntualidad ha sido calificada como regular por tres de los 7 gerentes entrevistados.

68

Grfica No. 5.12. Evaluacin de la preparacin del personal de servicio al cliente Indicador: la rapidez

40%

35%

3
30%

2
25%

2
20%

15%

10%

5%

0
0% Excelente Buena Regular
Fuente: investigacin propia

0
Psima

Mala

La rapidez en las gestiones est percibida como buena por el tres de los gerentes y la gestin de cobro como excelente por cinco de ellos.

69

Grfica No. 5.13. Evaluacin de la preparacin del personal de servicio al cliente Indicador: la eficiencia

60%

50%

40%

30%

20%

10%

1 0
0%

0
Psima

Excelente

Buena

Regular
Fuente: investigacin propia

Mala

Cuatro personas valoraron como excelente la capacidad que tienen sus colaboradores para evaluarse y mejorar su rendimiento en forma autosuficiente. Cinco entrevistados indican que sus colaboradores pueden ayudar a los dems, pero con apoyo de su jefe inmediato.

En promedio, la suma de los resultados de las calificaciones excelente y buena, es de 90% por parte de los siete gerentes entrevistados.

70

Grfica No. 5.14. Evaluacin de la preparacin del personal de servicio al cliente Indicador: el conocimiento

6.00 5.00 4.00 3.00 2.00 1.00 C onocen los objetivos generales y es pecficos de s u departamento C onocen perfectamente s obre los productos y s ervicios que ofrece la compaa. E xcelente 3.00 B uena 4.00 R egular Mala P s ima -

5.00

2.00

Fuente: investigacin propia

La percepcin de los entrevistados respecto al conocimiento que tienen sus colaboradores de los objetivos generales de la compaa y de los productos y servicios que ofrecen, es bastante buena; nicamente dos gerentes de los siete, indicaron que el conocimiento de los productos y servicios de su compaa por parte de sus colaboradores es regular.

Los gerentes entrevistaron indicaron que consideran necesario mejorar y/o mantener un nivel adecuado de servicio al cliente en los aspectos de retroalimentacin, incentivos sobre metas y desarrollo profesional (los 7 gerentes entrevistados marcaron esas casillas de respuestas). Sobre los comentarios abiertos al final de la entrevista, resaltaron el plan de carrera e incluso se mencion la idea de incentivar a sus empleados a acudir a la Universidad Galileo a estudiar la carrera de licenciatura en seguros.

71

b) Cuestionario dirigido a gerentes de servicio a los asegurados o de comercializacin y personal de primera lnea involucrado en el proceso de servicio:

Se entrevistaron a 7 Gerentes o jefes de departamento, as como a algunos de sus colaboradores inmediatos que en promedio eran dos o tres por empresa, completando un total de 25 personas encuestadas.

De esas 25 personas, el 68% son del sexo femenino y el 32 % del sexo masculino.

El 52 % est comprendido entre las edades de 18 a 35 aos y el 48% entre los 36 y 55 aos.

No se cuenta con personal de servicio al cliente por encima de los 55 aos.

El 64% de los encuestados es soltero y el 36% casado. Los jefes o gerentes de rea indicaron tener algn ttulo profesional o al menos pensum cerrado en carreras de las ciencias econmicas.

Ellos representan el 28%, mientras que el 72% indic tener educacin bsica, algunos con estudios universitarios intermedios (tercer ao de carrera).

72

Grfica No. 5.15. Tipo de induccin recibida al ingresar a la compaa - general

120%

100%

80%

60%

40%

20%

0% His toria de la compaa SI NO 100% 0% Mis in, vis in y objetivos . 100% 0% V alores de la compaa 64% 36%

P articipacin en mercado actual de acuerdo a la indus tria 28% 72%

Mercado meta 12% 88%

Base: 25 personas Fuente: investigacin propia

Sobre la historia de la compaa y la misin, visin y objetivos, el 100% respondi en forma afirmativa. Al tratar el tema de valores, el 36% respondi que no haba sido inducido al respecto. El 72% y el 88% respondieron que no recibieron induccin de la participacin de la compaa en el mercado de la industria, as como el mercado meta, respectivamente.

73

Grfica No. 5.16. Tipo de induccin recibida al ingresar a la compaa especfico del puesto

120%

100%

80%

60%

40%

20%

0% F unciones del pues to SI NO 68% 32% E xpectativas 28% 72% Actividades diarias 36% 64%

Nombre del jefe inmediato e integrantes del 100% 0%

P roces os a s eguir 48% 52%

P olticas y reglamentos 32% 68%

Base: 25 personas Fuente: investigacin propia

Es interesante observar que el 32% de los encuestados manifestaron no haber recibido una induccin de sus funciones al puesto y el 72% indica no haber recibido alguna informacin de lo que se esperaba de ellos en sus labores. En trminos generales, se observa que existe una induccin mediana baja.

74

Grfica No. 5.17. Tipo de induccin recibida al ingresar a la compaa especfico de los productos

120%

100%

80%

60%

40%

20%

0%

P roductos a ofrecer en la compaa 100% 0%

C mo funcionan los productos 76% 24%

P reguntas ms frecuentes de los clientes y cmo res olverlas 28% 72%

SI NO

Base: 25 personas Fuente: investigacin propia

El 100% de los entrevistados indicaron tener induccin respecto a los productos que ofrece la compaa, pero nicamente el 78% manifest que recibieron seguimiento sobre cmo funcionan. De este grupo, slo un 28% indic tener un soporte de las preguntas ms frecuentes de los clientes y cmo resolverlas. nicamente un 36% de las personas entrevistadas indicaron tener manuales impresos de productos y servicios que les sirve de apoyo en su gestin de atencin a clientes.

75

Grfica No. 5.18. Concepto de servicio al cliente

60%

50%

48%

40%

30%

24% 20%

20%

10%

8%

0% Atender las quejas y reclamos de los clientes Atender en forma pers onal o telefnica a los clientes que requieren informacin de productos y s ervicios . S ervir con amabilidad y profes ionalis mo a las pers onas que vis itan la compaa. O tros

Base: 25 personas Fuente: investigacin propia

El 48% de los entrevistados relacion el servicio al client e con atencin de quejas y reclamos. Un 24% indic que es atender a quienes requieren informacin de productos y servicios de la compaa. Un 8 % relacion el servicio al cliente con amabilidad y profesionalismo. A la pregunta, indique si ha recibido alguna vez induccin de servicio al cliente, el 72% de los entrevistados no supo que responder y escogi la opcin otros. En la mayora de las respuestas indicaron que fueron charlas motivacionales en la propia compaa.

El 20 % respondi haber recibido induccin en CRM (Customer Relationship Management) y un 8% en mercadeo relacional.

La frecuencia con la que reciben induccin es la siguiente: El 36% una vez al ao; 20 % dos veces al ao; 12% tres veces al ao y un 32% manifest entre sus respuestas que no recibe induccin.

76

Grfica No. 5.19. Evaluacin del personal para brindar servicio al cliente Indicador: la calidad
80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

Capacidad para hacer las cosas bien desde el principio 24% Excelente Buena Regular Mala Psima 48% 16% 12% 0%

0%

Capacidad para satisfacer las Capacidad para necesidades de los clientes buscar soluciones (internos y externos) 0% 44% 36% 20% 0% 20% 28% 36% 16% 0%

Capacidad para el buen trato a las personas 32% 68% 0% 0% 0%

Puntualida d 12% 56% 32% 0% 0%

Capacidad para trabajar en equipo. 17% 57% 26% 0% 0%

Capacidad para reconocer errores y enmendarlos 8% 24% 52% 16% 0%

Capacidad para mantener en orden y arreglado las herramientas y equipo de trabajo 36% 20% 28% 16% 0%

Base: 25 personas Fuente: Investigacin propia

Las caractersticas que puntearon ms alto en esta apreciacin fueron: capacidad para el buen trato a las personas, capacidad para trabajar en equipo y la puntualidad. Hubo un 12% que reconoci tener problemas para hacer las cosas bien desde el principio y un 16 % manifest tener dificultades para reconocer errores y enmendarlos.

77

Grfica No. 5.20 Evaluacin del personal para brindar servicio al cliente Indicador: la rapidez

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
S olucin a las ges tiones de los clientes que atiende pers onalmente o por telfono. T iempo de res pues ta de s ervicio en caja. T iempo de res pues ta en el s ervicio de cobro a domicilio.

E xcelente 20% 35% 28%

B uena 48% 58% 72%

R egular 24% 8% 0%

Mala 8% 0% 0%

P s ima 0% 0% 0%

Base: 25 personas Fuente: investigacin propia

En promedio, el factor de rapidez fue bien calificado; el 24% calific como regular su capacidad para dar solucin a las gestiones planteadas por los clientes y un 8% como mala. El aspecto mejor calificado fue la capacidad de respuesta en cobro a domicilio.

78

Grfica No. 5.21. Evaluacin del personal para brindar servicio al cliente Indicador: el conocimiento

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0% 10.4.1. C onocen los objetivos generales y es pecficos de s u departamento 10.4.2. C onocen perfectamente s obre los productos y s ervicios que ofrece la compaa.

E xcelente 36% 48%

B uena 40% 32%

R egular 24% 20%

Mala 0% 0%

P s ima 0% 0%

Base: 25 personas Fuente: investigacin propia

En promedio, el 22% de los encuestados calific como regular los aspectos evaluados sobre el conocimiento de los objetivos de la compaa y su departamento, as como el dominio de los productos y servicios. Cuando se les pregunt sobre qu aspectos considera necesarios mejorar para mantener un nivel adecuado de servicio al cliente, el 100 % marc la casilla de capacitacin constante y desarrollo profesional; un 12 % prefiri las evaluaciones de retroalimentacin y un 8% los incentivos sobre metas. Hubo un 8 % que manifest sus opiniones personales en otros indicando que le gustara mejorar la relacin con su jefe inmediato.

79

c) Cuestionario dirigido a corredores de seguros.

Grfica No. 5.22.

Base: 9 corredores de seguros Fuente: Investigacin propia

Dentro del seguro de daos, existe diversidad de ramos que pueden ser adquiridos por los asegurados dependiendo su inters econmico. Segn los corredores entrevistados se venden ms pliza de vehculos con un 30% de preferencia, luego incendios con un 18%. Esto se debe al alto ndice de eventos (siniestralidad) que se presentan cada ao.

80

Grfica No. 5.23.

Base: 9 corredores de seguros Fuente: Investigacin propia

Cuatro corredores de los nueve indicaron que prefieren trabajar con aquellas compaas que ofrezcan mejores oportunidades de coberturas a sus asegurados; tres corredores, las primas ms bajas, dos escogieron por las comisiones.

81

Grfica No. 5.24.

Base: 9 corredores de seguros Fuente: Investigacin propia

El 43% indic que llama cada semana, un 26% llama a diario y un 22% dos veces por semana. En el 30% de los casos, para renovar plizas, un 27% para emitir plizas y un 13% por facturacin. El 56% de los encuestados indicaron que sus llamadas no son atendidas con rapidez.

82

Grfica No. 5.25.

Base: 9 corredores de seguros Fuente: Investigacin propia

Las puntuaciones fueron casi similares en tres aspectos (20%): rapidez en las cotizaciones y emisiones de plizas y en la sugerencia de capacitar mejor al personal para que brinde informacin ms adecuada.

83

Grfica No. 5.26.

Base: 9 corredores de seguros Fuente: Investigacin propia

El 39% de los encuestados indicaron que son ellos quienes tienen que devolver la llamada.

84

Grfica No. 5.27.

Base: 9 corredores de seguros Fuente: Investigacin propia

En el 52% de los casos, la papelera es entregada en la fecha indicada, un 16% es entregada antes de la fecha limite y un 32% lo recibe das despus de la fecha convenida. El promedio de entrega de papelera es de 15 das.

Los corredores de seguros manifestaron su inconformidad por el tiempo que se demoran los ejecutivos en atenderlos ya sea en forma personal o telefnica. Incluso, en una de las compaas se les ha negado el acceso libre que solan tener a una de las reas de vida, situacin que ha sido interpretada en mala forma por ellos.

85

Grfica No. 5.28.

Base: 9 corredores de seguros Fuente: Investigacin propia

Los encuestados consideran que las actitudes que toma el personal de las aseguradoras al momento de atender a sus solicitudes es de amabilidad y atencin, debido a que poseen un amplio conocimiento del servicio; sin embargo, en algunas ocasiones perciben falta de comunicacin, debido a que varios empleados estn involucrados en una misma cuenta y el ejecutivo recibe informacin de ambos.

86

d) Cuestionario dirigido a asegurados. De los entrevistados se obtuvieron los siguientes resultados:

El 59% de los encuestados son del sexo masculino y el 41% femenino.

El 54% estn en el rango de edades de 36 a 55 aos de edad; el 37% en el rango de 56 a 66 aos y el 9% son personas entre 26 y 35 aos.

67% son personas casadas y 33% son solteras, aunque algunas personas aclararon que tenan compromisos familiares (madres solteras, divorciados, entre otros).

El 70% de la muestra se declararon con un nivel de educacin bsico y con educacin universitaria inconclusa o en proceso.

El 21% indic tener terminada una carrera universitaria y slo un 9% una especializacin a nivel de maestra.

87

Grfica No. 5.29. Tipos de seguros que contratan

Da o s (e d if ic io s, c o se c h as, e t c .) 0% Vid a in d iv id u al 15%

Ot r o s 0%

Gast o s m d ic o s 25%

Esc o lar (g ast o s m d ic o s) 25%

In c e n d io 0%

Ve h c u lo 35%

Base: 224 personas entrevistadas Fuente: investigacin propia

El porcentaje mayor con un 35% es el seguro de vehculos, seguido por el de gastos mdicos y seguro escolar con un 25% cada uno. El seguro de vida tiene un 15% de preferencia entre los entrevistados.

88

Grfica No. 5.30. Tiempo de haber contratado la pliza

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0% Menos de un ao Porcentaje por asegurado 6% Entre uno y tres aos 25%

Entre tres y cinco aos 53%

Entre cinco y diez aos 10%

Ms de diez aos 5%

Base: 224 personas Fuente: investigacin propia

El 53% de los encuestados tiene entre 3 y 5 aos de haber contratado su pliza. El 10 % tiene entre cinco y diez aos de haber contratado su producto; entre este grupo se encuentran las personas por arriba de los 50 aos y que tiene productos de vida individual.

El 6% de asegurados que tienen menos de un ao de haber contratado su pliza son personas jvenes cuyas edades oscilan entre 36 y 25 aos. La pregunta ha necesitado utilizar en alguna oportunidad los beneficios contratados? , se hizo a aquellas personas que tienen cualquier tipo de seguro menos vida. 60% del total de encuestados tenan algn tipo de producto del cual podran haber efectuado algn reclamo (daos o gastos mdicos) y de ese 60%, el 9% nunca ha efectuado ningn reclamo (en su totalidad las personas que tienen menos de un ao de haber obtenido el producto), 23% una o dos veces al ao ha necesitado presentar algn reclamo, 60% dos o tres veces al ao y 8% ms de tres veces al ao.

89

Grfica No. 5.31. Porcentaje de asegurados satisfechos con el producto

Ins atis fec ho 58%

S atis fec ho 42%

Base: 224 personas Fuente: investigacin propia

Entre 5 y 6 personas de cada 10 est insatisfecho con el producto adquirido.

90

Grfica No.5.32. Comparacin de la compaa de seguros actual con otras del mercado

45%

40%

35%

30%

25%

20%

15%

10%

5%

0%

Mejor 25%

Igual 34%

Peor 41%

Porcentaje s

Base: 224 personas Fuente: investigacin propia

nicamente un 25% de los encuestados indicaron que su producto es mejor en relacin a otros, el 34% dijo que era igual y un 41% dijo que el producto es peor en relacin a la competencia. En la pregunta de intencin de uso y recomendacin renovar su pliza al llegar esta a su vencimiento?, el 46% de los encuestados est indeciso, un 37% indic que seguramente no lo har y un 17% dijo que si la renovar.

91

Grfica No. 5.33. Intencin de recomendar el seguro adquirido a otras personas

No 64%

Si 36%

Base: 224 personas Fuente: investigacin propia

Entre las razones por las cuales los encuestados indicaron que no han recomendado el producto adquirido estn: No me interesa. No creo que sea una buena opcin. Estoy arrepentido de haberlo contratado.

92

Grfica No. 5.34. Satisfaccin con el producto adquirido Indicador: Calidad del producto
70%

60%

58%

50%

40%

30%

29%

20%

10%

4%
0%

6%

4%
No responde

Completamente satisfecho

Satisfecho

Insatisfecho

Completamente insatisfecho

Base: 224 personas Fuente: investigacin propia

Los entrevistados calificaron el grado de importancia de la calidad del producto como muy importante (el 59%) e importante (el 41%).

No obstante lo anterior, al evaluar la satisfaccin del producto adquirido, el 58% se manifest insatisfecho.

93

Grfica No. 5.35. Satisfaccin con el producto adquirido Relacin calidad-costo.


60%

52%
50%

40%

37%

30%

20%

10%

5%
0%

6%

0% Completamente satisfecho Satisfecho Insatisfecho Completamente No responde insatisfecho

Base: 224 personas Fuente: investigacin propia

En el grado de importancia, los resultados fueron del 80% para muy importante y el 20 % importante; sin embargo, el 52% indic estar completamente insatisfecho con el producto adquirido.

94

Grfica No. 5.36. Satisfaccin con el producto adquirido Experiencia de uso


45%

42%
40%

35%

30%

25%

24% 18%

20%

15%

10%

9% 7%

5%

0%

Completamente satisfecho

Satisfecho

Insatisfecho

Completamente insatisfecho

No responde

Base: 224 personas Fuente: investigacin propia

El 42% de los encuestados indic que la experiencia de uso es muy importante, el 32% indic que es importante y el 25% no le dio importancia. El 42% de los encuestados no supo que responder respecto a la satisfaccin con su producto, el 24% est insatisfecho y el 18% completamente insatisfecho. Se podra indicar que un total del 42% tiene un grado de insatisfaccin en contra de un 16% con grado de satisfaccin.

95

Grfica No. 5.37. Satisfaccin con el producto adquirido Servicio post venta
60%

52%
50%

40%

30%

25% 23%
20%

10%

0%

0% Completamente satisfecho Satisfecho Insatisfecho Completamente insatisfecho

0% No responde

Base: 224 personas Fuente: investigacin propia

El 94% de los encuestados lo calific como muy importante y el 6% restante como importante. Respecto al nivel de satisfaccin con el producto adquirido, los resultados fueron de un 77% de los encuestados con nivel de insatisfaccin (52% insatisfechos ms 25% completamente

insatisfechos). El 23 % restante indic estar satisfecho con el servicio post venta de su compaa.

Esto demuestra una debilidad importante en el factor de servicio, y su incidencia puede estar relacionada con los niveles de desconocimiento del producto por parte de los asegurados.

96

Grfica No.5.38. Valoracin de la empresa respecto al producto adquirido - Primera parte

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

L a compaa me E l s eguro que compr E l s eguro que compr vendi un s eguro que cumple con mis es fcil de utilizar vala lo que pagu por neces idades 39% 51% 10% 83% 17% 0% 83% 12% 5%

E l contrato que firm L a compaa en donde L a compaa cuenta es de fcil adquir el s eguro con un rea es pecfica interpretacin ofrece productos en donde me atienden 21% 34% 46% 35% 31% 34% 78% 15% 8%

E l pers onal que me brinda s ervicio es educado 42% 52% 6%

D e acuerdo E n des acuerdo L o des conozco

Base: 224 personas Fuente: Investigacin propia

97

Grfica No.5.39. Valoracin de la empresa respecto al producto adquirido - Segunda parte

90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%

El personal que me El personal que me El personal que me El personal que me El personal que me El personal que me El horario de brinda servicio es brinda servicio brinda servicio se brinda servicio es brinda servicio es brinda servicio atencin se ajusta a amable conoce del producto preocupa por rpido eficiente atiende con calidad mis necesidades 42% 52% 6% 19% 56% 25% 27% 69% 4% 15% 79% 6% 15% 79% 6% 15% 79% 6% 9% 83% 8%

De acuerdo En desacuerdo Lo desconozco

Base: 224 personas Fuente: Investigacin propia

Los asegurados encuestados tienen una tendencia a estar de acuerdo en los aspectos del cumplimiento del producto con sus necesidades, la facilidad para utilizar el mismo y el espacio destinado para brindarles atencin.

Sin embargo, existen debilidades muy fuertes en cuanto a los desacuerdos manifestados en que el producto vale la pena y lo relacionado con el personal de servicio por su educacin, amabilidad, conocimiento de las necesidades de los clientes, rapidez, eficiencia, calidad y horario de atencin.

La relacin promedio de todos estos aspectos es de un 37% de acuerdo, 51% en desacuerdo y un 12% con desconocimiento, debido al poco tiempo que tienen algunos encuestados con el producto.

98

Grfica No. 5.40. Otros aspectos. Intencin de cambio de compaa sobre la base de la experiencia de servicio.

No es probable 10%

Es probable 41%

Indeciso 49%

Base: 224 personas Fuente: investigacin propia

El 41% de los encuestados manifestaron una probabilidad de buscar otra compaa; el 49% est indeciso debido a la percepcin que se tiene de las compaas de seguros, la cual se pone de manifiesto a continuacin.

A la pregunta, Ha tenido alguna vez algn problema para realizar un reclamo por las coberturas contratadas? El 64% indic que s y el 36% no. Es necesario aclarar que en esta valoracin, solo se tom en cuenta la respuesta de los asegurados que indicaron haber utilizado el seguro en alguna oportunidad quienes representan el 65% del total de encuestados.

99

Las razones ms repetidas son las siguientes:

Mucha confusin en cuanto a la forma de hacer las liquidaciones. No queda claro cunto es lo que debe pagar el asegurado debido al deducible. Las personas de servicio al cliente no explican claramente qu quiere decir y cmo funciona el deducible. Da la impresin que uno paga ms.

A la pregunta: La solucin que le ofrecieron, fue resuelta en forma adecuada, an cuando no procediera el reclamo a favor suyo?

El 43% respondi que s y el 57% dijo que no. Las especificaciones ms comentadas se resumen a continuacin:

El personal utiliza lenguaje muy tcnico y uno no entiende. Las explicaciones razonables son ms a favor de las aseguradoras que del clien te. Las compaas de seguros nunca pierden, uno termina pagando ms. Deberan ser claros desde el principio con respecto a las condiciones de pago del cliente. Uno cree que slo presenta su reclamo y ya.

A la pregunta: Existe alguna otra cosa que le gustara agregar sobre el producto, servicio o la compaa que no le hayamos preguntado en la presente encuesta?

Se debe prestar ms atencin a las necesidades del cliente. Uno paga mucho mensualmente y cuando hace un reclamo le exigen que pague ms. No se tiene una adecuada supervisin sobre el personal que vende los productos. Debera haber una autoridad central en la compaa o en el gobierno con el cual uno pudiera quejarse de estas estafas.

100

e. Resumen de resultados.

En esta seccin se pretende mostrar, a manera de comparacin, los resultados que ms contrastan a las preguntas realizadas por separado a cada uno de los sujetos. Se iniciar con la percepcin que tienen sobre la induccin al personal los gerentes y los empleados:

Grfica 5.41. Tipo de induccin proporcionada al empleado (para gerentes) Tipo de induccin recibida al ingresar a la compaa (empleados)
120%

100%

80%

60%

40%

20%

0% Gerentes Empleados

Historia de la compaa 100% 100%

Misin, visin, objetivos 100% 100%

Valores de la Compaa 100% 64%

Participacin en el mercado actual 100% 28%

Mercado meta 71% 12%

Base gerentes: 7 personas Base empleados: 25 personas Fuente: investigacin propia Nota: se tabularon nicamente a las personas que respondieron s, a la pregunta efectuada.

Se pueden apreciar las primeras diferencias en la induccin referente a los valores de la compaa, participacin en el mercado actual y mercado meta.

101

Grfica 5.42. Induccin especfica del puesto

120%

100%

80%

60%

40%

20%

0%
Funciones del puesto Gerentes Empleados 100% 68% Expectativas 100% 28% Actividades diarias 71% 36%

Nombre del jefe inmediato e integrantes del equipo de trabajo 100% 100%

Procesos a seguir 100% 48%

Polticas y reglamentos 100% 32%

Base gerentes: 7 personas Base empleados: 25 personas Fuente: investigacin propia Nota: se tabularon nicamente a las personas que respondieron s, a la pregunta efectuada.

Esta grfica muestra la discrepancia que existe entre lo que cree un gerente que est recibiendo de induccin su personal, y lo que est recibiendo en la realidad.

Se puede apreciar una debilidad muy grande en la induccin sobre las expectativas del empleado, las actividades diarias a realizar, los procesos, las polticas y reglamentos.

102

Grfica 5.43. Induccin especfica de los productos

120%

100%

80%

60%

40%

20%

0%
Productos que ofrece la compaa Gerentes Empleados 100% 100% Cmo funcionan los productos 100% 76%

Preguntas ms frecuentes de los clientes y cmo resolverlas 57% 28%

Base gerentes: 7 personas Base empleados: 25 personas Fuente: investigacin propia Nota: se tabularon nicamente a las personas que respondieron s, a la pregunta efectuada.

El 100% de los entrevistados entre los gerentes y empleados coincidieron en las respuestas sobre la induccin de los productos que ofrece la compaa. No obstante lo anterior solo un 76% de los empleados entrevistados indicaron que reciban una induccin del cmo funcionan esos productos y un 28% tiene conocimiento de las preguntas ms frecuentes de los clientes y cmo resolverlas.

103

Grfica 5.44. Manuales de puesto


60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
Le proporcionan manuales de puesto?

Gerentes 57%

Empleados 36%

Base de gerentes: 7 personas Base empleados: 25 personas Fuente: investigacin propia Nota: se tabularon nicamente a las personas que respondieron s, a la pregunta efectuada.

nicamente un 36% de los empleados cuentan con material impreso como apoyo en su gestin de servicio al cliente.

104

Grfica 5.45. Evaluacin de la calidad en el servicio

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
Gerentes Empleados Clientes externos

Excelente 32% 19% 4%

Buena 48% 43% 29%

Regular 20% 28% 58%

Mala 0% 10% 6%

Psima 0% 0% 3%

Base de gerentes: 7 personas Base empleados: 25 personas Base clientes externos: 224 personas Fuente: investigacin propia

La grfica muestra las diferencias en la percepcin que tienen las personas que brindan el servicio (gerentes y empleados) y los que lo reciben (los clientes externos). La suma de los porcentajes de los rubros regular, mala y psima suma 67% en la opinin de los clientes externos, 10% en la opinin de los empleados y 0% en la opinin de los gerentes. La suma de los porcentajes de los rubros excelente y buena suma 80% en la opinin de los gerentes, 62% en la opinin de los empleados y 33% en la opinin de los clientes externos.

105

Grfica 5.46. Evaluacin de la rapidez en el servicio


70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
Gerentes Empleados

Excelente 33% 28%

Buena 38% 59%

Regular 29% 11%

Mala 0% 2%

Psima 0% 0%

Base de gerentes: 7 personas Base empleados: 25 personas Fuente: investigacin propia

Por la estructura de los cuestionarios, no se puedo establecer un porcentaje comparativo de este indicador con los clientes externos.

Los porcentajes reflejan que quienes brindan el servicio consideran que el mismo es rpido (un 71% entre excelente y bueno por los gerentes y un 87% entre los empleados).

106

Grfica 5.47. Evaluacin de la eficiencia en el servicio


60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%
Gerentes Empleados Clientes externos

Excelente 57% 52% 0%

Buena 33% 32% 23%

Regular 10% 12% 52%

Mala 0% 4% 25%

Psima 0% 0% 0%

Base de gerentes: 7 personas Base empleados: 25 personas Base clientes externos: 224 personas Fuente: investigacin propia

En este caso, la grfica tambin refleja una diferencia en las opiniones entre quienes brindan el servicio y quienes lo reciben.

En un 90%, los gerentes piensan que brindan un servicio entre excelente y bueno, as como el 84% de los empleados; los clientes externos piensan nicamente en un 23% que la eficiencia es buena. Un 10% de los gerentes calificaron como regular, la eficiencia en el servicio, mientras que un 16% de los empleados la ubicaron entre regular y mala; el 77% de los clientes externos entrevistados calificaron entre regular y mala la eficiencia en el servicio. Entre los factores evaluados en stos ltimos se tom en cuenta el servicio post-venta.

107

VI.

DISCUSIN DE RESULTADOS

A continuacin se presenta la confrontacin de los resultados que refleja la investigacin de campo realizada en las compaas de seguros en Guatemala con los gerentes, empleados, corredores o agentes, as como con los asegurados de cada una de ellas, con el marco terico de la investigacin.

Segn Rosenbluth (1,992) no es fcil brindar un buen servicio. No hay una sola manera de lograrlo. Todos tienen que hacer lo mejor posible para desarrollar sus propias frmulas de servicio. La actitud ms que un arte y ms que un proceso, es una frmula para el servicio; para lo cual Kotler (1,999) resalta: "Es cualquier actividad o beneficio que una parte ofrece a otra; son esencialmente intangibles y no dan lugar a la propiedad de ninguna cosa. Su produccin puede estar vinculada o no con un producto fsico".

Es interesante observar los contrastes que existen en los resultados de las encuestas desde el punto de vista de los gerentes, los empleados, los corredores y los asegurados. Para los primeros dos, cada una de sus compaas tiene al personal adecuado y brinda un servicio de primer orden a sus clientes externos, sin embargo, s estn conscientes de tener debilidades pero las consideran no tan relevantes como para afectar a sus clientes.

Por otro lado, los asegurados entrevistados, que tienen un promedio entre tres y cinco aos de tener seguro, manifestaron estar insatisfechos con el producto adquirido (58%); el 41% piensa que su compaa actual es peor que otras compaas de la competencia y el 64% no recomendara a otra persona el producto adquirido. Estos resultados evidencian el nivel de inconformidad e insatisfaccin con las compaas de seguros.

Cuando se les pregunt a los entrevistados si se cambiaran de compaa, el 49% indic que estaba indeciso. No existe mucha diferencia entre las compaas de seguro actuales en Guatemala que incidan inmediatamente en la decisin de los asegurados para utilizar los servicios; la percepcin general es que todas son iguales, por lo que no se gana nada con el cambio.

Los gerentes o tomadores de decisiones de las compaas parecen estar conformes con su organizacin actual, pues ninguno manifest tener intenciones de evaluar una reestructura en la forma como se est brindando el servicio en la actualidad.

El cliente es el eje fundamental sobre el que gira el servicio pero, quin es? En realidad, a efectos prcticos, el cliente es el consumidor, aqul que en realidad hace uso de los servicios o productos

108

adquiridos. Es a l a quien se debe satisfacer, a quien se debe ofrecer calidad y quien beneficia a las compaas dando buena publicidad de los servicios mediante el conocido boca -oreja.

El prrafo anterior analizado en el marco terico parece contrastar con los resultados obtenidos en la encuesta con los asegurados, la cual mostr altos ndices de insatisfaccin.

Los comentarios abiertos de algunos de ellos muestran incluso cierto resentimiento con la organizacin y extraamente continan utilizando los servicios o mostrando indecisiones por buscar un mejor proveedor dentro del mercado asegurador.

Por lo tanto, se puede apreciar lo poco desarrollado que se encuentra el concepto de administracin de servicio al cliente dentro de las compaas de seguros en Guatemala. Se estudi que la administracin del servicio al cliente sugiere estrategias que tratan de ajustarse a cumplir con las expectativas de cada uno de los clientes. Summant (1,996) lo defini como: un mecanismo formal de estrategias, procesos y evaluaciones que permiten conocer y exceder las expectativas de los clientes el 100 % del tiempo con 0% de transacciones defectuosas Los gerentes de las compaas de seguros la definieron como administracin eficiente de los recursos, supervisin de personal y trabajar en forma eficiente con los recursos que se cuentan para atender las inquietudes y reclamos de los clientes.

En el marco terico se indic que la administracin del servicio al cliente sugiere llevar a cabo una retroalimentacin completa, desde la definicin de quines son los clientes, pasando por las caractersticas de los consumidores, evaluando los factores crticos de las organizaciones de servicio, los roles de los consumidores en el proceso de servicio y ventajas competitivas, entre otros aspectos. Los temas en el campo de estudio de la administracin del servicio al cliente, abarcan seis grandes reas:

Avances en el enfoque de servicio al cliente. Factores para convertirse en competidores globales. Fundamentos de la clientela de por vida. Diseo de servicio al cliente. Mediciones de satisfaccin en el servicio al cliente. El factor humano en el servicio al cliente.

109

Las compaas de seguros en Guatemala no cuentan con una estrategia definida respecto a estas seis grandes reas ya que mantienen una lnea tradicional en su proceso de contratacin dejando a este grupo de personas con una induccin escasa y poco supervisada.

Algunas compaas invierten en infraestructura fsica y automatizacin de procesos, olvidndose que la interaccin es con personas quienes esperan servicio personalizado. Esto permite concluir que el tema se ha trabajado ms a nivel de mercadeo que administrativo.

110

VII.

CONCLUSIONES

El concepto de servicio es muy pobre y poco orientado a la satisfaccin de los clientes.

Los empleados tienen una buena percepcin del servicio que prestan a sus clientes pues calificaron en alto porcentaje los aspectos referentes a la calidad (68%), rapidez (72%) y conocimiento (48%).

Los clientes externos estn insatisfechos con el producto adquirido y el servicio post-venta. Un 58% de los entrevistados indic estar insatisfecho con el producto adquirido y un 64 % dijo que no recomendara el seguro adquirido a otras personas. El 52% indic estar insatisfecho con el servicio post-venta. Se concluye que la percepcin es totalmente opuesta, de acuerdo a la experiencia de los asegurados y la percepcin de los empleados de las compaas de seguros.

No todas las compaas tienen un procedimiento formal para darle un seguimiento adecuado a las solicitudes de los asegurados.

Es necesario crear un departamento de servicio al cliente que cuente con una estructura formal, as como un espacio fsico adecuado atender las necesidades de sus clientes.

No todas las compaas tienen un procedimiento formal para darle un seguimiento adecuado a las solicitudes de los asegurados. En algunos casos se cuenta con sistemas CRM, pero nicamente como herramienta que facilita el traslado de casos; no se utiliza en un cien por ciento el potencial que tendra para solucionar cada caso de los asegurados.

El servicio al cliente est delegado en algunas empresas, en un gerente, quien se encarga de supervisar un grupo de personas que recibe los comentarios (reclamos, solicitudes, sugerencias, etctera) de los clientes para luego canalizarlo a cada departamento encargado y en otras empresas, son las distintas reas las que se encargan de atender a las personas que les visitan realizando labores operativas y de servicio a la vez.

El tipo de organizacin mencionado en el prrafo anterior, no es eficiente, pues se descuida ambas partes (operativa y de servicio) cometiendo errores que perjudican la adecuada operacin de las diferentes transacciones que se llevan a cabo en las compaas de seguros (reclamos, modificaciones, contratos nuevos, etctera).

111

Los empleados a quienes se les ha delegado las funciones de servicio al cliente no cuentan con la capacitacin o apoyo adecuado para poder llevar a cabo estas funciones. El 68% de los entrevistados indicaron no tener induccin de polticas y reglamentos, el 52% dijo no haber tenido induccin de procesos a seguir, el 64% desconoca sobre las actividades diarias, fue aprendiendo conforme se fueron presentando los casos y las necesidades y de all se comprende que el 48% de los entrevistados tengan como concepto de servicio al cliente atender quejas y reclamos.

La situacin actual de la administracin del servicio al cliente en las compaas de seguros en Guatemala es en forma emprica y no se profundiza o se toma accin sobre el tema; los gerentes o propietarios de las compaas de seguros no tienen un conocimiento adecuado de cmo funciona o a qu se refiere la administracin del servicio al cliente.

Se ha dado mayor importancia a la rapidez que a la calidad de los procesos. En algunas compaas se han implementado mdulos automatizados de servicio al cliente que ayudan a tener una mejor fluidez en el proceso de colas, pero cuando llega el momento de que el personal intervenga en el servicio, se originan cuellos de botella o atrasos porque el personal no tiene la capacitacin necesaria que les permita ser giles en la atencin a los clientes. Los entrevistados (gerentes y empleados) tienen conciencia que es importante tener conocimiento de lo que se vende y cmo funciona cada producto o servicio, pero el 64% del personal entrevistado indic no contar con manuales impresos que le podran ayudar en su gestin de servicio al cliente y por lo tanto mejorar la atencin. Los siete gerentes entrevistados indicaron que no tienen planes de evaluacin para medir el conocimiento de su personal sobre los productos y servicios que les permita establecer qu puntos se deben reforzar por medio de la retroalimentacin. El 83% de los asegurados entrevistados indicaron no estar satisfechos con las explicaciones que le brindaron en la compaa de seguros cuando llevaron a cabo un reclamo y ste no fue pagado. Dentro de las razones especficas al respecto, la respuesta recurrente fue las compaas de seguros nunca pierden; esta expresin evidencia cierta desconfianza y un sentimiento de engao. De acuerdo al punto anterior, es comprensible que el 41% de los asegurados entrevistados indicaran que no tenan intenciones de renovar su pliza con su compaa actual.

112

VIII.

RECOMENDACIONES

Crear un departamento a nivel gerencial que se encargue de la planeacin, organizacin, direccin, integracin y control del servicio al cliente siguiendo como gua la propuesta elaborada y presentada en el anexo 1 de este estudio.

La gerencia de servicio al cliente debe integrar todas las actividades relacionadas con el servicio de los distintos departamentos as como los productos de la compaa.

Destinar un espacio fsico exclusivo para dicho departamento, de preferencia con la mejor accesibilidad para los clientes. El gerente de servicio al cliente debe ser una persona profesional y orientada a que el cliente es primero pero sin ir en contra de los intereses de la compaa.

Se debe inducir al personal constantemente para que sepa orientar con propiedad a los clientes, hablando siempre con la verdad, con honestidad, actitud positiva, profesionalismo y orientado a las personas.

Se deben mantener prcticas sanas de evaluacin al personal para incentivarlos a ser mejores cada da y no a sentir presin o miedo de ser severamente reprendidos en caso los resultados sean dbiles.

Apoyarse constantemente con herramientas de medicin y compartir los resultados con el personal. Supervisar que los empleados estn recibiendo adecuadamente los conocimientos impartidos y que los mismos estn siendo transmitidos con propiedad a los clientes. Mantener una estrecha y constante comunicacin con los clientes por medio de sondeos de opinin para garantizar que se estn cumpliendo con las expectativas de ellos. Motivar a los empleados por medio de una adecuada combinacin de incentivos no monetarios y monetarios; lo segundo es sumamente importante de acuerdo a la situacin econmica del pas.

113

IX.

BIBLIOGRAFA

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115

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116

X.

ANEXOS.

Anexo 1 Propuesta para la creacin de un departamento de servicio al cliente Anexo 2 - Tabla de participacin porcentual en produccin de primas compaas de seguros en Guatemala. Anexo 3 - Tabla de principales corredores que trabajan con las siete compaas aseguradoras que tienen el 81% de participacin en produccin de primas. Anexo 4 - Formato del cuestionario dirigido a gerentes y/o propietarios de compaas de seguros. Anexo 5 - Formato del cuestionario dirigido a Gerentes de servicio a los asegurados, de comercializacin y personal de primera lnea involucrado en el servicio a los clientes. Anexo 6 - Formato del cuestionario dirigido a corredores o agentes de las compaas de seguros. Anexo 7 - Formato del cuestionario dirigido a asegurados.

117

ANEXO 1 Propuesta para la creacin de un departamento de servicio al cliente Tomando en cuenta que dentro de la amplia variedad de instrumentos o sistemas para mejorar la fidelizacin de los clientes y retenerlos en la empresa se encuentran los servicios de atencin al cliente, se lleva a cabo una revisin de los propsitos fundamentales de estos centros como base de la propuesta que se hace a los gerentes de las compaas de seguros en Guatemala para la creacin de un departamento formal de servicio al cliente:

Mejorar la atencin y el servicio a los clientes. El centro de atencin al cliente debe investigar a los consumidores y proponer mejoras en el servicio y en el proceso de prestacin del mismo. Detectar deficiencias en los servicios. Obtener informacin sobre errores, problemas y deficiencias en los servicios. Gestin de quejas y reclamaciones. Este aspecto es de especial importancia. Para desarrollar una buena gestin de quejas y reclamaciones, es fundamental un tratamiento organizado y profesional de las mismas. Se debe recordar que muchos consumidores en lugar de quejarse, simplemente se marchan a la competencia. Tratamiento de la insatisfaccin en los servicios. Son numerosas las posibles causas de insatisfaccin a las que es preciso dar respuestas. Sugerencias. El servicio debe constituirse en una valiosa fuente de informacin para la mejora del servicio. El objetivo principal de este anlisis es el de proponer un modelo de estrategia de servicio que permita satisfacer las necesidades de los clientes (internos y externos) y apoyar a las dems reas que se encargan de la consecucin de nuevos negocios.

En una buena parte de las empresas en Guatemala, el concepto de servicio al cliente es muy pobre, limitado y poco ambicioso. Algunos llaman departamento de servicio al cliente al grupo de personas que atienden llamadas para luego trasladarlas a departamentos cuya funcin es eminentemente operativa. Otros tienen oficinas especficas para recibir a los clientes pero no al personal capacitado para analizar los casos y dar soluciones inmediatas o iniciar un trmite de estudio ms detenido si la situacin lo requiriera. Los clientes se encuentran con oficinas de recepcin de documentos y de quejas que inician largos trmites burocrticos, dando la apariencia de no estar verdaderamente interesados en ofrecer soluciones.

118

Muchas veces se interpreta mal el concepto de servicio con cordialidad, buen vestir, espacios amplios y limpios con alguna comodidad para los visitantes: buenas butacas en donde sentarse, procesos automatizados que le indicarn a la persona el turno en el servicio y lo que es peor: decir que s, a todo lo que plantea el cliente.

Esto ltimo se presenta como consecuencia de la pobre capacitacin que se ha dado a los empleados con los procesos y la naturaleza del negocio.

El servicio es integral en muchos aspectos y no se debe olvidar la parte medular de todo tipo de organizacin: la administracin.

La administracin tiene la caracterstica de universalidad y esto quiere decir que se puede aplicar a cualquier giro de negocio, sea una gran corporacin, una PYME o un proyecto individual.

Tal es su aplicacin que existen tendencias en todas las ramas de negocios como la administracin de la mercadotecnia, administracin de la calidad, administracin financiera, administracin de personal y, por supuesto, la administracin de servicio al cliente.

Este ltimo pareciera ser que es un punto de sinergia de toda la organizacin, pues en el rea de servicio supuestamente se debe contar con el personal mejor capacitado (y mejor pagado), mejor organizado y mejor preparado, fsica y mentalmente.

La labor de las personas de servicio al cliente podra equivaler a lo que hacen los psiclogos (porque en ocasiones los clientes desahogan sus penas personales con la persona que los atiende), abogados (pues aclaran supuestas disputas por poco conocimiento de los clientes en los contratos que firman), asesores financieros (cuando los clientes incluso hacen cuentas con los empleados para clarificar si la inversin que estn por efectuar les ser rentables) y un largo etctera.

Si se detallara la infinidad de conocimientos que tendran que reunir los integrantes de dichos departamentos, necesariamente se concluira que el perfil actual ha quedado muy bajo y por esa razn, las empresas que estructuran estas unidades de negocios con tan bajas expectativas arman una bomba de tiempo que explota en el momento menos adecuado.

El lder de estos grupos de trabajo debe evaluar junto con los encargados de tomar las decisiones en la compaa, las necesidades que se deben satisfacer de acuerdo al mercado al que estn dirigidos.

119

Se debe hacer un plan profundo, detenido y una estructura que cubra todos los aspectos relacionados con clientes internos y externos apoyndose, eso s, en la tecnologa y programas que ayuden al desarrollo de las actividades.

El ideal de planificacin debe ser de enfoque estratgico: es decir para largo plazo con la capacidad de adaptarse a los cambios que se presenten en el entorno.

Un esquema genrico de un departamento de servicio al cliente es el siguiente:

Junta Directiva

Director Ejecutivo

Gerente General Auditor Secretaria ejecutiva

Gerente Administrativo

Gerente Financiero

Gerente de Produccin

Gerente de Mercadeo

Gerente de Ventas

Gerente de Servicio al cliente

Cada gerencia tiene subalternos y unidades especficos. En el caso de Servicio al cliente, el organigrama del departamento ideal es el siguiente:

Gerente general

Gerente de Servicio al Cliente


Secretaria ejecutiva

Subgerente servicio al cliente Asistente

Jefe de Call Centre

Jefe de Servicio personal

Jefe de servicio en caja y entrega de cheques

Jefe del archivo

Auxiliar 1

Auxiliar 2

Auxiliar 3

Auxiliar 1

Auxiliar 2

Auxiliar 3

Cajero 1

Cajero 2

Auxiliar 1

Auxiliar 1

En la medida que las necesidades crezcan, los departamentos se amplan. Existe una lnea de comunicacin entre el rea de servicio al cliente y Finanzas, pues normalmente en todas las empresas, a cargo de este departamento (Finanzas) se encuentra el rea de cobros (por su relacin directa con el cobro de dinero que representa flujo de fondos para la compaa).

La comunicacin entre ambos departamentos debe ser fluida y constante y el espritu de equipo debe prevalecer, pues de alguna manera cobros estar requiriendo informacin y servicio de servicio al cliente y viceversa.

120

A continuacin, se detallan las funciones de cada puesto:

Gerente de servicio al cliente: Planifica, organiza, integra, dirige, coordina todas las actividades encomendadas con el objeto de alcanzar los objetivos trazados para dicho departamento; entre ellos, servir con eficiencia, rapidez y calidad a las personas que requieran informacin o asistencia de los productos y servicios de la compaa.

Secretaria ejecutiva: Asiste directamente al gerente de servicio al cliente colaborando en la organizacin de los aspectos ms importantes de la agenda. Elaboracin y seguimiento a los planes de capacitacin del departamento, as como a los planes de retroalimentacin.

Asistente I: Encargado de asistir y administrar los planes emanados de la gerencia. Soporte principal para la logstica de las capacitaciones de productos y servicios y principal monitor del desarrollo del proceso de servicio de la compaa. Es el principal enlace con los dems ejecutivos de otras reas y que inciden de alguna manera en el buen o mal servicio que se pueda prestar a los clientes. El asistente y sus subalternos en call centre y servicio personal, prestan apoyo a las agencias locales y departamentales de la compaa, en lo referente a productos y servicios.

Encargado de call centre: Planifica y organiza la capacitacin del personal de call centre sobre los procedimientos, polticas y actividades de la compaa.

Encargado de servicio personal: Es la persona delegada para velar por el adecuado cumplimiento de las normas de servicio y quien tiene a su cargo al personal que presta servicio a los clientes que visitan las oficinas.

Auxiliares: Atender directamente las llamadas y visitas de los clientes, dar una adecuado seguimiento a sus gestiones y mantener altos estndares de servicio de acuerdo a los objetivos de la compaa y del departamento.

Asistente II: Encargado de asistir y administrar los planes emanados de la gerencia. Soporte principal para la logstica de las capacitaciones de productos y servicios y principal monitor del desarrollo del proceso de servicio de la compaa. Es el principal enlace con los dems ejecutivos de otras reas y que inciden de alguna manera en el buen o mal servicio que se pueda prestar a los clientes. El asistente y sus subalternos en call centre y servicio personal, prestan apoyo a las agencias locales y departamentales de la compaa, en lo referente a productos y servicios.

121

Descripcin de Puestos.

I. IDENTIFICACIN DE LA EMPRESA Unidad de Negocio: Empresa: Direccin: Ubicacin geogrfica: II. IDENTIFICACIN DEL PUESTO Nombre del Puesto: rea/departamento No. de ocupantes: Puesto al que reporta: Puestos que le reportan: Gerente de Servicio al cliente Servicio al cliente Una persona Gerente General Puestos Directos 3 Indirectos 8

Personas Directos 3 Indirectos 8

III. PROPSITO GENERAL (Qu hace, dnde, de acuerdo a qu y para qu) Encargado de desarrollar todas las actividades administrativas del departamento (planificar, organizar, integrar, dirigir y controlar) con la finalidad de mantener un servicio al cliente eficiente.

IV. FUNCIONES, RESPONSABILIDADES Y AUTONOMIA (Qu hace y para qu) Actividad Responsabilidad 1. Planificar las actividades del departamento. Resultados esperados Que las planificaciones se visualicen a largo plazo. Toma Decisiones? SI

2. Organizar las actividades del departamento. 3. Integracin de recursos

4. Direccin

5. Controlar

6. Atencin a clientes nivel 4

Que cada miembro sepa concretamente cmo debe llevarse a cabo el trabajo Que se analice y solicite los recursos humanos y tecnolgicos necesarios para el adecuado funcionamiento del departamento. Que coordine, vigile y dirija las acciones de los integrantes del departamento para que se alcancen eficazmente los objetivos trazados. Que establezca estrategias y mtodos para medir los resultados actuales y pasados en relacin con los esperados. Esto permitir hacer las correcciones necesarias y formular nuevos planes. Que los asegurados cuyos casos sean extremadamente

SI

SI

SI

SI

122

7. Participacin en reuniones de comit de las distintas reas de la compaa

8. Planeacin estratgica

delicados reciban atencin directa y personalizada de un alto ejecutivo de la compaa. Que se discutan en comit de ejecutivos los asuntos que competan al rea para mejorar el desarrollo de las funciones del departamento. Que los planes que se elaboren a largo plazo sean lo suficientemente verstiles para que se adecuen a los cambios que se den en el entorno.

SI

SI

SI

V. PERFIL DEL PUESTO Y CONDICIONES DE TRABAJO Requisito Escolaridad Mnimo Graduado universitario en las reas de ingeniera industrial o ciencias econmicas. Conocimiento de las herramientas de servicio al cliente. Deseable Con maestra en administracin, finanzas o economa. Experiencia en administracin de servicios de seguros.

1.

2.

Especializacin

3.

Experiencia

Mnima 5 aos en puesto similar Manejo de paquetes de computacin. Matemtica Financiera. Conocimiento del funcionamiento de la economa a nivel nacional.

4.

Habilidades

5.

Idiomas Espaol Ingls

Hablar 100% 100%

Leer 100% 100%

Escribir 100% 100%

Traducir ------% 100%

123

6.

COMPETENCIAS NIVEL 1 Indispensable NIVEL 2 Necesario Nivel 1 X X X X X X X X X X NIVEL 3 Poco necesario Nivel 2 Nivel 3 NIVEL 4 Deseable Nivel 4

Interpretacin de niveles

COMPETENCIAS 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Integridad Iniciativa Responsabilidad Colaboracin Comunicacin Adaptabilidad al cambio Trabajo en equipo Actitud de servicio Calidad de trabajo Eficiencia

7. Condiciones de Trabajo - Horario - Ubicacin geogrfica - Ruido - Contaminacin - Esfuerzo fsico - Esfuerzo mental - Riesgos De Lunes a Viernes de 08:00 a 17:00 horas. Guatemala. Ambiental por estar en una calle de trnsito constante. Regular debido a la intensidad del trnsito en horas pico. Mediano (subir y bajar gradas). Constante debido a la naturaleza del producto. Amenazas por parte de agentes y asegurados molestos.

VI. DIMENSIONES (en caso aplicaran) Qu cantidad de dinero, producto o equipo maneja usted o tiene bajo su responsabilidad en un perodo de tiempo aproximado de tres meses. Concepto - Equipo (Computadora, CPU, teclado, ratn, impresora) - Otros: - Mobiliario y equipo - Planta telefnica - Fax TOTAL Monto Q. 5,800.00 Q. 15,000.00 Q. 1,500.00 Q. 800.00 Q. 23,100.00

124

VII. ORGANIGRAMA (1) (2) (3) (4) Nombre del puesto del que depende jerrquica y directamente Nombre de su puesto Nombre de los puestos directamente dependientes del suyo Propsito principal de los puestos subordinados

Gerente General

Gerente de Servicio al cliente

Secretaria ejecutiva

Asistente I

Encargado de Call Centre

Encargado de servicio personal

Auxiliar I

Auxiliar II

Auxiliar III

Auxiliar I

Auxiliar II

Auxiliar III

125

I. IDENTIFICACIN DE LA EMPRESA Unidad de Negocio: Empresa: Direccin: Ubicacin geogrfica: II. IDENTIFICACIN DEL PUESTO Nombre del Puesto: rea/departamento No. de ocupantes: Puesto al que reporta: Puestos que le reportan: Secretaria ejecutiva Servicio al cliente Una persona Gerente de servicio al cliente Puestos Directos 0 Indirectos 0

Personas Directos 0 Indirectos 0

III. PROPSITO GENERAL (Qu hace, dnde, de acuerdo a qu y para qu) Asistir al Gerente del departamento y al grupo de trabajo en las actividades secretariales relacionadas con el departamento.

IV. FUNCIONES, RESPONSABILIDADES Y AUTONOMIA (Qu hace y para qu) Actividad Responsabilidad 1. Archivo de documentos Resultados esperados Mantener en adecuado orden y control todos los documentos que se manejen en la unidad. Mantener al da el envo y recepcin de documentos relacionados con solicitudes de clientes, agentes y corredores, estados de cuenta, etctera. Enlace con el departamento encargado de los mensajeros o con proveedores externos para el envo urgente de papelera a los asegurados, agentes y corredores. Responsable de coordinar y controlar la agenda de sesiones del departamento para que no exista traslapes. Debe planificar con antelacin con las personas encargadas, que exista en el lugar de la reunin el equipo necesario a utilizar, as como con el personal de servicios varios para que se atienda a los participantes (caf, agua, alimentos). Llevar un control interno de actividades tales como Toma Decisiones? SI

2. Envo y recepcin de correspondencia.

SI

3. Coordinacin de correspondencia especial.

SI

4. Agenda de sesiones

SI

5. Coordinar el equipo a necesitar, as como los servicios a requerir.

SI

6. Control de las actividades del personal.

126

7. Traslado de documentacin interna.

8. Comodn.

sesiones, seminarios, citas, vacaciones, ausencias. Mantener informado al jefe del departamento y a RRHH. Que se lleve un control especfico de los documentos y operaciones trasladadas a otros departamentos de la compaa. Suplir los puestos de las personas del departamento que se ausenten por emergencia o vacaciones.

SI

SI

SI

V. PERFIL DEL PUESTO Y CONDICIONES DE TRABAJO Requisito 1. Escolaridad Mnimo Persona graduada como secretaria ejecutiva Bilinge. Deseable Primer ao de estudios universitarios en ciencias econmicas o Ingeniera Industrial N/A

2. Especializacin

Conocimiento de las herramientas de servicio al cliente. Mnima 1 2 aos en puesto similar.

3. Experiencia

Que tenga experiencia en atender puestos gerenciales.

4. Habilidades

Manejo de paquetes de computacin. Manejo de impresoras, faxes. Con facilidad para coordinar eventos. Con habilidad para lidiar con personas poco amables.

5. Idiomas Espaol Ingls

Hablar 100% 100%

Leer 100% 100%

Escribir 100% 100%

Traducir ------% 100%

127

6. COMPETENCIAS Interpretacin de niveles NIVEL 1 Indispensable NIVEL 2 Necesario Nivel 1 X X X X X X X X X X X X X X NIVEL 3 Poco necesario Nivel 2 Nivel 3 NIVEL 4 Deseable Nivel 4

COMPETENCIAS 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. Integridad Iniciativa Responsabilidad Colaboracin Comunicacin Adaptabilidad al cambio Trabajo en equipo Actitud de servicio Calidad de trabajo Eficiencia. Amabilidad. Respeto y educacin. Discrecin. Diligencia.

7. Condiciones de Trabajo - Horario - Ubicacin geogrfica - Ruido - Contaminacin - Esfuerzo fsico - Esfuerzo mental - Riesgos De Lunes a Viernes de 08:00 a 17:00 horas. Guatemala. Ambiental por estar en una calle de trnsito constante. Regular debido a la intensidad del trnsito en horas pico. Mediano (subir y bajar gradas). Sobre la base de las actividades. Ninguno.

VI. DIMENSIONES (en caso aplicaran) Qu cantidad de dinero, producto o equipo maneja usted o tiene bajo su responsabilidad en un perodo de tiempo aproximado de tres meses. Concepto - Equipo (Computadora, CPU, teclado, ratn, impresora) - Otros: - Mobiliario y equipo - Planta telefnica - Fax TOTAL Monto Q. 5,800.00 Q. 8,000.00 Q. 1,500.00 Q. 800.00 Q. 16,100.00

128

VII. ORGANIGRAMA (1) (2) (3) (4) Nombre del puesto del que depende jerrquica y directamente Nombre de su puesto Nombre de los puestos directamente dependientes del suyo Propsito principal de los puestos subordinados

Gerente General

Gerente de servicio al cliente Secretaria Ejecutiva

129

I. IDENTIFICACIN DE LA EMPRESA Unidad de Negocio: Empresa: Direccin: Ubicacin geogrfica: II. IDENTIFICACIN DEL PUESTO Nombre del Puesto: rea/departamento No. de ocupantes: Puesto al que reporta: Puestos que le reportan: ASISTENTE I Servicio al cliente Una persona Gerente de servicio al cliente Puestos Directos 2 Indirectos 6

Personas Directos 2 Indirectos 6

III. PROPSITO GENERAL (Qu hace, dnde, de acuerdo a qu y para qu) Asistir al Gerente del departamento coordinando las actividades de los dos auxiliares inmediatos, as como a todo el departamento en ausencia del Gerente. IV. FUNCIONES, RESPONSABILIDADES Y AUTONOMIA (Qu hace y para qu) Actividad Responsabilidad 1. Asistir al jefe del departamento. 2. Elaboracin y control de estadsticas. Resultados esperados Colaboracin en la elaboracin de los planes y estrategias del departamento. Mantener al da los archivos que contienen datos estadsticos de utilidad sobre las que se toman decisiones en el departamento. Obtener informacin veraz y oportuna del estatus de las plizas, que servirn para asesorar adecuadamente a los asegurados. Mantener al personal del departamento y en general con el conocimiento necesario para la venta del producto. Obtener retroalimentacin necesaria para mantener actualizada la informacin que se requiera por parte de los empleados. Tener informacin de primera mano, de los aspectos externos ms importantes que afectan directamente a los productos, especialmente la rama de vida universal. Toma Decisiones? NO

SI

3. Anlisis de pagos y rendimiento de valores de plizas.

SI

4. Elaboracin de seminarios

NO

5. Evaluaciones de control

NO

6. Actualizacin de datos estadsticos e informes financieros del pas.

SI

130

Actividad Responsabilidad 7. Investigacin de mercado.

Resultados esperados Apoyo al departamento de mercadeo con obtener informacin relacionada con el producto que ofrecen en las otras compaas de seguros del pas. Mantenerse actualizado en lo necesario de acuerdo al giro de negocio y actividades del departamento.

Toma Decisiones?

NO

8. Capacitacin constante

NO

V. PERFIL DEL PUESTO Y CONDICIONES DE TRABAJO Requisito 1. Escolaridad Mnimo Graduado Universitario en las ramas de Ingeniera industrial o ciencias econmicas. Deseable Conocimientos slidos de finanzas y economa as como de productos financieros en general. Conocimientos de CRM.

2. Especializacin

Experto en sistemas de control y coordinacin de servicio al cliente. Ms de 5 aos en el sector financiero (Banca y/o seguros)

3. Experiencia

En posiciones con puestos de jefatura y con manejo de personal. Especializado en manejo de conflictos. Con conocimientos slidos de APV (Administracin por Valores).

4. Habilidades

Manejo de paquetes de computacin. Numrica y matemtica. Utilizacin de EXCEL. Trabajo bajo presin. Orientado a resultados. Orientado al servicio al cliente.

5. Idiomas Espaol Ingls

Hablar 100% 100%

Leer 100% 100%

Escribir 100% 100%

Traducir ------% 100%

131

6. COMPETENCIAS Interpretacin de niveles NIVEL 1 Indispensable NIVEL 2 Necesario Nivel 1 X X X X X X X X X X X X X X Nivel 2 NIVEL 3 Poco necesario Nivel 3 NIVEL 4 Deseable Nivel 4

COMPETENCIAS 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. Integridad Iniciativa Responsabilidad Colaboracin Comunicacin Adaptabilidad al cambio Trabajo en equipo Actitud de servicio Calidad de trabajo Eficiencia. Amabilidad. Respeto y educacin. Discrecin. Diligencia.

7. Condiciones de Trabajo - Horario - Ubicacin geogrfica - Ruido - Contaminacin - Esfuerzo fsico - Esfuerzo mental - Riesgos De Lunes a Viernes de 08:00 a 17:00 horas. Guatemala. Ambiental por estar en una calle de trnsito constante. Regular debido a la intensidad del trnsito en horas pico. Mediano (subir y bajar gradas). Alto por el proceso de informacin numrica y econmica. Ninguno.

VI. DIMENSIONES (en caso aplicaran) Qu cantidad de dinero, producto o equipo maneja usted o tiene bajo su responsabilidad en un perodo de tiempo aproximado de tres meses. Concepto - Equipo (Computadora, CPU, teclado, ratn, impresora) - Otros: - Mobiliario y equipo - Telfono - Fax TOTAL Monto Q. 10,000.00 Q. 8,000.00 Q. 300 .00 Q. 0.00 Q. 18,300.00

132

VII. ORGANIGRAMA (1) (2) (3) (4) Nombre del puesto del que depende jerrquica y directamente Nombre de su puesto Nombre de los puestos directamente dependientes del suyo Propsito principal de los puestos subordinados

Gerente General

Gerente de Servicio al cliente

Asistente I

133

I. IDENTIFICACIN DE LA EMPRESA Unidad de Negocio: Empresa: Direccin: Ubicacin geogrfica: II. IDENTIFICACIN DEL PUESTO Nombre del Puesto: rea/departamento No. de ocupantes: Puesto al que reporta: Puestos que le reportan: Encargado de Call Centre Servicio al cliente Una persona ASISTENTE I Puestos Directos 3 Indirectos 0

Personas Directos 3 Indirectos 0

III. PROPSITO GENERAL (Qu hace, dnde, de acuerdo a qu y para qu) Asistir al Asistente I del departamento en la coordinacin de los integrantes de la atencin telefnica a los asegurados.

IV. FUNCIONES, RESPONSABILIDADES Y AUTONOMIA (Qu hace y para qu) Actividad Responsabilidad 1. Asistir al asistente I del departamento 2. Emisin y envo de estados de cuenta. Resultados esperados Atencin de asegurados en forma telefnica. Por correo nacional o electrnico, se busca agilizar el proceso de entrega de los mismos, en forma cclica o cada vez que el asegurado lo requiere. Dar informacin oportuna a los asegurados. Realizar los tramites formales para hacer las inclusiones en el sistema. Optimizar el tiempo de respuesta para que el asegurado reciba apoyo de dicho departamento. Abarcar la totalidad de la cartera a revisar en coordinacin con Call Centre y Cobros. Mantener un adecuado nivel de servicio en las requisiciones de gestiones. Mantener actualizada la base de datos estadstica para observar progresos y evaluar necesidades de mejoras. Toma Decisiones? SI

SI

3. Revisin de pagos de plizas de vida individual. 4. Elaboracin de modificaciones por convenios de pago adquiridos. 5. Coordinacin de cobro a domicilio.

SI SI

NO

6. Evaluacin de pagos y rendimiento de valores nivel 2 y3 7. Atencin y coordinacin de operaciones requeridas por los asegurados. 8. Control de bitcora de atencin telefnica.

SI

SI NO

134

V. PERFIL DEL PUESTO Y CONDICIONES DE TRABAJO Requisito 1. Escolaridad Mnimo Estudiante universitario entre el segundo y tercer ao de Ingeniera o ciencias econmicas. N/A 1 2 aos de experiencia laboral en puestos de servicio al cliente. Manejo de paquetes de computacin. Numrica y matemtica. Utilizacin de EXCEL. Trabajo bajo presin. Orientado a resultados. Orientado al servicio al cliente. Deseable Tercer ao universitario concluido

2. Especializacin 3. Experiencia

N/A Que haya tenido contacto con el tipo de servicios que se prestan. Con iniciativa propia para proponer mejoras a los procesos existentes.

4. Habilidades

5. Idiomas Espaol Ingls

Hablar 100% 100%

Leer 100% 100%

Escribir 100% 100%

Traducir ------% 100%

6. COMPETENCIAS Interpretacin de niveles NIVEL 1 Indispensable NIVEL 2 Necesario Nivel 1 X X X X X X X X X X X X X X Nivel 2 NIVEL 3 Poco necesario Nivel 3 Nivel 4 NIVEL 4 Deseable

COMPETENCIAS 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. Integridad Iniciativa Responsabilidad Colaboracin Comunicacin Adaptabilidad al cambio Trabajo en equipo Actitud de servicio Calidad de trabajo Eficiencia. Amabilidad. Respeto y educacin. Discrecin. Diligencia.

135

7. Condiciones de Trabajo - Horario - Ubicacin geogrfica - Ruido - Contaminacin - Esfuerzo fsico - Esfuerzo mental - Riesgos VI. DIMENSIONES (en caso aplicaran) Qu cantidad de dinero, producto o equipo maneja usted o tiene bajo su responsabilidad en un perodo de tiempo aproximado de tres meses. Concepto - Equipo (Computadora, CPU, teclado, ratn, impresora) - Otros: - Mobiliario y equipo - Telfono - Fax TOTAL POR UN AUXILIAR TOTAL POR DOS AUXILIARES Monto Q. 5,000.00 Q. 8,000.00 Q. 300 .00 Q. 0.00 Q. 13,300.00 Q. 26,600.00 De Lunes a Viernes de 08:00 a 17:00 horas. Guatemala. Ambiental por estar en una calle de trnsito constante. Regular debido a la intensidad del trnsito en horas pico. Mediano (subir y bajar gradas). Alto por el proceso de informacin numrica. Ninguno.

VII. ORGANIGRAMA (1) (2) (3) (4) Nombre del puesto del que depende jerrquica y directamente Nombre de su puesto Nombre de los puestos directamente dependientes del suyo Propsito principal de los puestos subordinados

Gerente General

Gerente de servicio al cliente Secretaria ejecutiva

Asistente I

Encargado de call centre

136

Diagrama de rea de servicio al cliente.

En una de las compaas visitadas, se pudo observar que las oficinas de servicio al cliente tiene la siguiente distribucin:

Esquema de distribucin 1: situacin actual


Area de encargada y asistente caja y Pagos (Tesorera)

Oasis

Call centre

Sala de reuniones Entrega de cheques (pagos) Cajeros

Oficina de mercadeo

Sala de espera B a o

Sillas de espera

B a o

Fuente: elaboracin propia sobre la base de lo observado en una de las compaas visitadas

Los asegurados que pretenden utilizar los servicios de caja y consultas tienen reas muy reducidas e incmodas. Se sugiere aprovechar mejor el espacio y unificar en un slo nivel a las personas especializadas por producto para que se concentre la atencin inmediata a los clientes:

Esquema de distribucin 2: Propuesta de redistribucin fsica


Auxiliares de servicio al cliente 4 auxiliares de caja Jardineras exteriores

A r e a d e a r c h i v o

Auxiliares de servicio al cliente

Jefe de servicio al cliente y caja

Area con sillas de espera para atencin

Jefe de Call Centre secretaria

Inicio del area de cola para caja


Mesa de reuniones Auxiliar de archivo

Gerencia de servicio al cliente

Bao

Puerta de ingreso

B a o

Fuente: elaboracin propia.

137

ANEXO 2 - Tabla de participacin porcentual en produccin de primas compaas de seguros en Guatemala Compaas de seguros de Guatemala con mayor produccin de primas. Al 30 de junio de 2007. Institucin Seguros G&T Seguros El Roble Aseguradora General Seguros Universal Seguros de Occidente Aseguradora La Nacin La Seguridad de Centroamrica Resto de aseguradoras (10 en total) TOTAL
Cifras en miles de Quetzales Fuente: Superintendencia de Bancos de Guatemala Recopilado por AGIS (2007)

Primas % de Netas participacin 392,480 26.83% 252,091 17.23% 210,194 14.37% 115,910 7.92% 73,388 5.02% 71,301 4.87% 67,214 4.59% 280,395 1,462,973 19.17% 100%

80.83%

Grfica No. 10.1


Participacin de mercado Primeras 7 primeras aseguradoras del pas en produccinde primas
(representan el 81% del m ercado)

Resto de aseguradoras 19%

Seguros G&T 27%

La Seguridad de Centroamrica 5%

Aseguradora La Nacin 5% Seguros de Occidente 5% Seguros El Roble 17%

Seguros Universal 8% Aseguradora General 14%

Fuente: AGIS (2007)

138

ANEXO 3 - Tabla de principales corredores que trabajan con las siete compaas aseguradoras y que tienen el 81% de participacin en la produccin de primas Nombre del corredor ARISA Tcnicos en seguros S.A. Consultores de Seguros S.A. AISFA APROSSA Todo Riesgo S.A. Centro de Seguros S.A. Promotores de seguros S.A. Cobertura S.A. TOTAL Nmero de ejecutivos 11 18 20 23 15 11 5 10 9 122

Fuente: Elaboracin propia sobre los datos proporcionados por la seccin de daos de las siete compaas indicadas en el anexo 2.

139

ANEXO 4 Encuestas para propietarios / gerentes generales de compaas de seguros

ENCUESTA PARA PROPIETARIOS / GERENTES GENERALES DE LA COMPAA


Buenos das. Mi nombre es Miguel Ocaa Mata y soy estudiante de la carrera de Administracin de Empresas en la Universidad Rafael Landvar Actualmente estoy realizando mi investigacin de tesis en las compaas de seguros en Guatemala para conocer la situacin actual del servicio al cliente como parte integral de proceso administrativo. El llenado del presente documento no demorar ms de diez minutos. Agradecer a usted responda a las siguientes preguntas. Por favor lea las instrucciones antes de empezar a responder.

INSTRUCCIONES: Lea detendiamente cada pregunta y marque con una "X" la casilla correspondiente a lo que usted considera se adeca a su opinin. En algunos casos, se pide especificar.

Lugar y fecha:

Datos del entrevistado


Nombre: Puesto que ocupa: Nmero de aos de laborar en la compaa: Aos de experiencia en el rea de seguros: 1 Sexo: Masculino Femenino 2 Edad: Entre 36 y 45 aos cumplidos Entre 46 y 55 aos cumplidos Entre 56 y 65 aos cumplidos Entre 66 y 75 aos cumplidos Ms de 76 aos cumplidos 3 Estado civil Soltero Casado 4 Profesin/ nivel de educacin Otros Universitario Maestra / Postgrado Especifique: Especifique ttulo obtenido: Especifique ttulo obtenido:

5 Que tipo de induccin le proporciona en la empresa a sus colaboradores o de las reas de servicio al cliente? 5.1. General: 5.1.1. Historia de la compaa 5.1.2. Misin, visin y objetivos. 5.1.3. Valores de la compaa 5.1.4. Participacin en mercado actual de acuerdo a la industria 5.1.5. Mercado meta 5.2. Especfico del puesto: 5.2.1. Funciones del puesto 5.2.2. Expectativas 5.2.3. Actividades diarias 5.2.4. Nombre del jefe inmediato e integrantes del equipo de trabajo 5.2.5. Procesos a seguir 5.5.6. Polticas y reglamentos 5.3. Especfico de los productos: 5.3.1. Productos a ofrecer en la compaa 5.3.2. Cmo funcionan los productos 5.3.3. Preguntas ms frecuentes de los clientes y cmo resolverlas SI NO SI NO SI NO

140

6 Cul es el concepto de cliente que se maneja en su compaa?

7 Les proporcionan a los empleados manuales impresos de productos y servicios, que le sirva como apoyo en la atencin a los clientes? Si 8 Qu es para usted la administracin del servicio al cliente? No

8 Desde su punto de vista, Cul es la importancia de la administracin del servicio al cliente en su compaa?

9 Qu papel desempea la calidad en el proceso de servicio al cliente en su compaa?

10 Qu papel desempea la rapidez en el proceso de servicio al cliente en su compaa?

11 Qu papel desempea la eficiencia en el proceso de servicio al cliente en su compaa?

12 Qu papel desempea el conocimiento en el proceso de servicio al cliente en su compaa?

14 Su compaa cuenta con un departamento especfico de servicio al cliente? Si Existe un rea delimitada en donde se centralizan todos los procesos de servicio. No Se atiende a los clientes en cada departamento responsable de acuerdo al tipo de producto. 15 De acuerdo a los siguientes enunciados, Cmo evala usted la preparacin de su personal de servicio al cliente?

15.1 Sobre la calidad 15.1.1. Capacidad para hacer las cosas bien desde el principio 15.1.2. Capacidad para satisfacer las necesidades de los clientes (internos y externos) 15.1.3. Capacidad para buscar soluciones 15.1.4. Capacidad para el buen trato a las personas 15.1.5. Puntualidad 15.1.6. Capacidad para trabajar en equipo. 15.1.7. Capacidad para reconocer errores y enmendarlos 15.1.8. Capacidad para mantener en orden y arreglado las herramientas y equipo de trabajo

Excelente

Buena

Regular

Mala

Psima

141

15.2 Sobre la rapidez 15.2.1. Tiempos de respuesta en gestiones de servicio al cliente. 15.2.2. Tiempos de respuesta en el rea de caja. 15.2.3. Tiempo de respuesta para al rea de cobro a domicilio. 15.3 Sobre la eficiencia 15.3.1. Capacidad para evaluar su propio trabajo y mejorar su rendimiento. 15.3.2. Capacidad y disposicin para ayudar a otros a mejorar procesos 15.3.3. Estan disponible para brindar ayuda pero con el apoyo de su jefe inmediato. 15.4 Sobre el conocimiento 15.4.1. Conocen los objetivos generales y especficos de su departamento 15.4.2. Conocen perfectamente sobre los productos y servicios que ofrece la compaa.

Excelente

Buena

Regular

Mala

Psima

Excelente

Buena

Regular

Mala

Psima

Excelente

Buena

Regular

Mala

Psima

16 Marque los aspectos que considera necesarios para mejorar y mantener un nivel adecuado de servicio a los clientes Capacitacin constante Evaluaciones de retroalimentacin Incentivos sobre metas Desarrollo profesional Otros Especifique:

!!! MUCHAS GRACIAS POR SU TIEMPO Y DEDICACIN !!

142

ANEXO 5 Encuesta para ejecutivos/colaboradores en las reas de servicio al cliente

ENCUESTA PARA EJECUTIVOS / COLABORADORES EN LAS REAS DE SERVICIO AL CLIENTE


Buenos das. Mi nombre es Miguel Ocaa Mata y soy estudiante de la carrera de Administracin de Empresas en la Universidad Rafael Landvar Actualmente estoy realizando mi investigacin de tesis en las compaas de seguros en Guatemala para conocer la situacin actual del servicio al cliente como parte integral de proceso administrativo. El llenado del presente documento no demorar ms de diez minutos. Agradecer a usted responda a las siguientes preguntas. Por favor lea las instrucciones antes de empezar a responder.

INSTRUCCIONES: Lea detendiamente cada pregunta y marque con una "X" la casilla correspondiente a lo que usted considera se adeca a su opinin. En algunos casos, se pide especificar.

Lugar y fecha:

Datos del entrevistado


Nombre: Puesto que ocupa: Nmero de aos de laborar en la compaa: Aos de experiencia en el rea de seguros: 1 Sexo: Masculino Femenino 2 Edad: Entre 18 y 25 aos cumplidos Entre 26 y 35 aos cumplidos Entre 36 y 45 aos cumplidos Entre 46 y 55 aos cumplidos Ms de 56 aos cumplidos 3 Estado civil Soltero Casado 4 Profesin/ nivel de educacin Otros Universitario Maestra / Postgrado Especifique: Especifique ttulo obtenido: Especifique ttulo obtenido:

5 Que tipo de induccin recibi al ingresar a la compaa? 5.1. General: 5.1.1. Historia de la compaa 5.1.2. Misin, visin y objetivos. 5.1.3. Valores de la compaa 5.1.4. Participacin en mercado actual de acuerdo a la industria 5.1.5. Mercado meta 5.2. Especfico del puesto: 5.2.1. Funciones del puesto 5.2.2. Expectativas 5.2.3. Actividades diarias 5.2.4. Nombre del jefe inmediato e integrantes del equipo de trabajo 5.2.5. Procesos a seguir 5.5.6. Polticas y reglamentos SI NO SI NO

143

5.3. Especfico de los productos: 5.3.1. Productos a ofrecer en la compaa 5.3.2. Cmo funcionan los productos 5.3.3. Preguntas ms frecuentes de los clientes y cmo resolverlas

SI

NO

6 Le entregaron manuales impresos de productos y servicios, que le sirvan como apoyo en la atencin a los clientes que atiende? Si No

7 Qu es para usted servicio al cliente?

8 Indique si ha recibido alguna vez induccin de servicio al cliente de acuerdo al listado de abajo: Administracin de servicio al cliente CRM Mercadeo relacional Clienting Otros Especifique:

9 Con qu frecuencia recibe usted algn tipo de induccin que le ayude a reforzar sus conocimientos de servicio al cliente? 1 vez al ao 2 veces al ao 3 veces al ao 4 veces al ao Otros (especifique): 10 Cmo evala usted su preparacin para brindar servicio a los clientes? 10.1 Calidad 10.1.1. Capacidad para hacer las cosas bien desde el principio 10.1.2. Capacidad para satisfacer las necesidades de los clientes (internos y externos) 10.1.3. Capacidad para buscar soluciones 10.1.4. Capacidad para el buen trato a las personas 10.1.5. Puntualidad 10.1.6. Capacidad para trabajar en equipo. 10.1.7. Capacidad para reconocer errores y enmendarlos 10.1.8. Capacidad para mantener en orden y arreglado las herramientas y equipo de trabajo
Excelente Buena Regular Mala Psima

144

10.2 Rapidez 10.2.1. Solucin a las gestiones de los clientes que atiende personalmente o por telfono. 10.2.2. Tiempo de respuesta de servicio en caja. 10.2.3. Tiempo de respuesta en el servicio de cobro a domicilio. 10.3 Eficiencia 10.3.1. Capacidad para evaluar su propio trabajo y mejorar su rendimiento. 10.3.2. Capacidad y disposicin para ayudar a otros a mejorar procesos 10.3.3. Esta disponible para brindar ayuda pero con el apoyo de su jefe inmediato. 10.4 Conocimiento 10.4.1. Conocen los objetivos generales y especficos de su departamento 10.4.2. Conocen perfectamente sobre los productos y servicios que ofrece la compaa.

Excelente

Buena

Regular

Mala

Psima

Excelente

Buena

Regular

Mala

Psima

Excelente

Buena

Regular

Mala

Psima

11 Marque los aspectos que considera necesarios para mejorar y mantener un nivel adecuado de servicio a los clientes Capacitacin constante Evaluaciones de retroalimentacin Incentivos sobre metas Desarrollo profesional Otros: Especifique:

!!! MUCHAS GRACIAS POR SU TIEMPO Y DEDICACIN !!

145

ANEXO 6 Encuesta para agentes y corredores


ENCUESTA PARA AGENTES Y CORREDORES
Buenos das. Mi nombre es Miguel Ocaa Mata y soy estudiante de la carrera de Administracin de Empresas en la Universidad Rafael Landvar. Actualmente estoy realizando mi investigacin de tesis en las compaas de seguros en Guatemala para conocer la situacin actual del servicio al cliente como parte integral de proceso administrativo. El llenado del presente documento no demorar ms de diez minutos. Agradecer a usted responda a las siguientes preguntas. Por favor lea las instrucciones antes de empezar a responder.

INSTRUCCIONES: Lea detendiamente cada pregunta y marque con una "X" la casilla correspondiente a lo que usted considera se adeca a su opinin. En algunos casos, se pide especificar.

Lugar y fecha:

Datos del entrevistado


Sexo: Masculino Femenino Edad: 2.1. Entre 26 y 35 aos cumplidos 2.2. Entre 36 y 45 aos cumplidos 2.3. Entre 46 y 55 aos cumplidos 2.4. Entre 56 y 65 aos cumplidos 2.5. Ms de 66 aos cumplidos Estado civil 3.1. Soltero 3.2. Casado Profesin/ nivel de educacin 4.1. Otros 4.2. Universitario 4.3. Maestra / Postgrado Especifique: Especifique ttulo obtenido: Especifique ttulo obtenido:

Qu tipo de seguro es el que ms solicitan sus clientes? 5.1. Automvil 5.2. Transporte martimo 5.3. Incendio 5.4. Transporte terrestre 5.5. Vida individual 5.6. Robo (equipo electrnico) 5.7. Otros Especifique:

Para poder colocar una cuenta en determinada aseguradora, lo que usted prefiere es: 6.1. Precios bajos 6.2. Mejor cobertura 6.3. Mayor comisin 6.4. Todas las anteriores 6.5. Otros

Con qu frecuencia llama usted a la compaa? 7.1. Diario 7.2. Dos veces por semana 7.3. Cada semana 7.4. Cada mes

146

10 Cuando usted llama a la compaa por telfono, atienden rpidamente su llamada? 10.1 Si 10.2. No

11 Cuanto tiempo ha esperado antes que lo atiendan? 11.1. Uno a a dos minutos 11.2. Tres a cuatro minutos 11.3. Cinco a diez minutos 11.4 Ms de diez minutos

12 A qu rea de la compaa se comunica con ms frecuencia? 12.1. Vida 12.2. Daos 12.3. Gastos Mdicos

13 Cmo califica la forma en que lo ha atendido el personal de la compaa? 13.1. Bueno 13.2. Regular 13.3. Malo

14 Qu actitudes toma generalmente el personal de la compaa cuando usted hace una llamada telefnica? 14.1. Es amable 14.2. No es amable 14.3. Se preocupan por atender y resolver 14.4. No se preocupan por atender y resolver 15 Cuando solicita informacin adicional o cambios en alguna pliza, qu pasa generalmente? 15.1. El empleado le resuelve inmediatamente 15.2. Pide autorizacin inmediatamente para poder resolverlo 15.3. Le dice que le devuelve la llamada 15.4. Otros

Especifique:

16 Generalmente, cunto tiempo le ha tomado a un empleado de la compaa resolver su gestin? 16.1. Uno a dos minutos 16.2. Tres a cuatro minutos 16.3. Cinco a diez minutos 16.4. Ms de diez minutos 16.5. Otros Especifique:

17 Cuando un empleado le dice que no puede atenderlo en el instante y que le devolver la llamada, qu pasa generalmente? 17.1. Devuelve la llamada rpidamente 17.2. Se tarda en devolver la llamada 17.3. Le llama hasta el da siguiente 17.4. Le tiene que llamar usted porque no le devuelve la llamada 18 Cuando usted solicita sea trabajada una pliza lo antes posible y el emisor le da una fecha lmite, qu sucede generalmente? 18.1. Usted recibe los documentos antes de la fecha indicada 18.2. Usted recibe los documentos en la fecha indicada 18.3. Usted recibe los documentos despus de la fecha indicada

Especifique:

19 Segn la fecha en que usted tena una solicitud, cunto tiempo se tardan en entregarle la pliza? 19.1. De uno a dos das

147

22 Cmo califica la presentacin de los documentos que se le envan a usted? 22.1. Buena 22.2. Regular 22.3. Mala

23 La papelera que le es enviada, llega en buen estado? 23.1. Si 23.2. No

24 Qu significa para usted "buen servicio"? 24.1. Cotizaciones con tarifas ms bajas. 24.2. Resolucin rpida de problemas. 24.3. Solicitudes trabajadas con rapidez. 24.4. Emisin de plizas y documentos sin errores 24.5 Cordialidad y rapidez en la atencin telefnica 24.6. Todas las anteriores 24.7. Otros Especifique:

25 Cuando usted llama o acude a la compaa, se ha sentido a gusto en la forma que es atendido? 25.1. Si 25.2. No Por qu? Por qu?

26 Qu aspectos le gustara que la compaa de seguros valorara en usted como cliente?

27 A qu nivel ha cumplido con sus expectativas el servicio que le han brindado ltimamente? 27.1. Totalmente 27.2. Regularmente 27.3. Nada

28 Que sugerencia podra proporcionar para mejorar el servicio al cliente?

!!! MUCHAS GRACIAS POR SU TIEMPO Y DEDICACIN !!

148

ANEXO 7 Encuesta para clientes externos


ENCUESTA PARA CLIENTES EXTERNOS
Buenos das. Mi nombre es Miguel Ocaa Mata y soy estudiante de la carrera de Administracin de Empresas en la Universidad Rafael Landvar Actualmente estoy realizando mi investigacin de tesis en las compaas de seguros en Guatemala para conocer la situacin actual del servicio al cliente como parte integral de proceso administrativo. El llenado del presente documento no demorar ms de diez minutos. Agradecer a usted responda a las siguientes preguntas. Por favor lea las instrucciones antes de empezar a responder.

INSTRUCCIONES: Lea detendiamente cada pregunta y marque con una "X" la casilla correspondiente a lo que usted considera se adeca a su opinin. En algunos casos, se pide especificar.

Lugar y fecha:

Datos del entrevistado


1 Sexo: Masculino Femenino 2 Edad: Entre 26 y 35 aos cumplidos Entre 36 y 45 aos cumplidos Entre 46 y 55 aos cumplidos Entre 56 y 65 aos cumplidos Ms de 66 aos cumplidos 3 Estado civil Soltero Casado 4 Profesin/ nivel de educacin Otros Universitario Maestra / Postgrado Especifique: Especifique ttulo obtenido: Especifique ttulo obtenido:

5 Sobre el producto contratado 5.1. Qu tipo de seguro (s) adquiri en su compaa? 5.1.1 Gastos mdicos 5.1.2. Vehculo 5.1.3. Incendio 5.1.4. Escolar (gastos mdicos) 5.1.5. Vida individual 5.1.6. Daos (edificios, cosechas, etc.) 5.1.7. Otros Especifique:

6 Uso 6.1. Cunto tiempo tiene de haber contratado la pliza? 6.1.1. Menos de un ao 6.1.2. Entre uno y tres aos 6.1.3. Entre tres y cinco aos 6.1.4. Entre cinco y diez aos 6.1.5. Ms de diez aos

6.2. Pregunta para todo tipo de seguros menos vida individual. Ha necesitado utilizar en alguna oportunidad los beneficios contratados? 6.2.1 Nunca 6.2.2. Una o dos veces al ao 6.2.3. Dos o tres veces al ao 6.2.4. Ms de tres veces al ao

149

7 Satisfaccin 7.1. Cul es su grado de satisfaccin general con el seguro adquirido? 7.1.1. Satisfecho 7.1.2. Insatisfecho

7.2. En comparacin con otras alternativas de seguros, el que usted tiene actualmente es: 7.2.1. Mejor 7.2.2. Igual 7.2.3. Peor

8 Intencin de uso y recomendacin 8.1. Renovar su pliza al llegar esta a su vencimiento? 8.1.1. Seguro que si 8.1.2. Indeciso 8.1.3. Seguro que no

8.2. Ha recomendado usted el seguro adquirido a otras personas? 8.2.1. Si 8.2.2. No Por qu?

9 Satisfaccin de atributos Atributo 9.1. Calidad del producto Grado de importancia Muy importante Importante No demasiado importante Nada importante Satisfaccin con el seguro adquirido Completamente satisfecho Satisfecho Insatisfecho Completamente insatisfecho No responde

9.2. Relacin calidad - costo

Muy importante Importante No demasiado importante Nada importante

Completamente satisfecho Satisfecho Insatisfecho Completamente insatisfecho No responde

9.3. Experiencia de uso

Muy importante Importante No demasiado importante Nada importante

Completamente satisfecho Satisfecho Insatisfecho Completamente insatisfecho No responde

Atributo 9.4. Servicio post-venta

Grado de importancia Muy importante Importante No demasiado importante Nada importante

Satisfaccin con el seguro adquirido Completamente satisfecho Satisfecho Insatisfecho Completamente insatisfecho No responde

150

10 Valoracin de la empresa y el seguro adquirido


En desacuerdo Lo desconozco

De acuerdo

10.1. La compaa me vendi un seguro que vala lo que pagu por l 10.2. El seguro que compr cumple con mis necesidades 10.3. El seguro que compr es fcil de utilizar 10.4. El contrato que firm es de fcil interpretacin 10.5. La compaa en donde adquir el seguro ofrece productos competitivos 10.6. La compaa cuenta con un rea especfica en donde me atienden 10.7. El personal que me brinda servicio es educado 10.8. El personal que me brinda servicio es amable 10.9. El personal que me brinda servicio conoce del producto que compr 10.10. El personal que me brinda servicio se preocupa por conocer mis necesidades 10.11. El personal que me brinda servicio es rpido 10.12. El personal que me brinda servicio es eficiente 10.13. El personal que me brinda servicio atiende con calidad 10.14. El horario de atencin se ajusta a mis necesidades como cliente

11 Otros aspectos 11.1. Basndose en su propia experiencia con el seguro que usted compr, buscara a otra compaa para comprar productos y servicios similares?

11.1.1. Es probable 11.1.2. Indeciso 11.1.3. No es probable

11.2. Ha tenido alguna vez algn problema a la hora de realizar un reclamo por las coberturas contratadas?

Si No

Especifique:

11.3. La solucin que le ofrecieron fue resuelta en forma adecuada, an cuando no procediera el reclamo a favor suyo?

Si No

Especifique:

11.4. Existe alguna otra cosa que le gustara agregar sobre su producto, servicio o la compaa que no le hayamos preguntado en la presente encuesta? De ser as, le agradeceremos lo indique a continuacin:

!!! MUCHAS GRACIAS POR SU TIEMPO Y DEDICACIN !!

151