Marca interna y marca externa como catalizador del cambio

Conclusiones del estudio Q4 2011

Presentacin

Es obvio decir que para una asociacin que agrupa a profesionales y empresas que son defensores del carcter esencial que el Marketing tiene en la gestin de las organizaciones empresariales, el planteamiento del tema de la marca es simplemente un must y mxime en estos tiempos difciles, donde la tentacin de olvidar o de rebajar la dedicacin a potenciar las marcas, es una realidad palpable. La asociacin MKT entenda que no solo se trataba de hacer propuestas en favor de nuestras convicciones sobre la marca, partiendo de la premisa de que la marca es el gran intangible de cualquier empresa. Pero si creamos que era importante analizar en 360 el valor intangible de la marca, tanto interna como externamente, y a partir de ah intentar denir las mejores prcticas, incluidas aquellas que aun casi ni son practicas, pero que deberan serlo. Sintiendo mucho respeto intelectual hacia los manuales de marca y hacia los conferenciantes, entendamos que la marca deba explicarse como una cuestin pragmtica de experiencias acumuladas por profesionales que gestionan la marca: fabricantes, empresas de servicios, consultores especializados etc, y en niveles de responsabilidad cuanto ms altos, mejor. En denitiva, sumar diversidad de experiencias, aportar xitos y fracasos vividos en la gestin de marcas y en especial visin de presente y futuro, enmarcada por el entorno econmico pero, buscando tambin el da siguiente. Queramos aportaciones desde la prctica del mercado real, analizarlas, encajarlas y convertirlas de alguna forma en guide lines que fuesen elementos de reexin y, porque no de accin prctica, para nuestros asociados. Contamos nada menos que con los directores de marketing, asesores, directores de comunicacin y responsables publicitarios de muchsimos tipos de empresas que forman el ncleo de socios de MKT. Tenemos lo esencial para hacer el trabajo: la experiencia de mercado de profesionales cualicados. nicamente necesitbamos gestionarlo a travs de estos profesionales que, voluntariamente, quisieran asumir con nosotros este reto. Y ah empez nuestra suerte. Jose Luis Navarro, hasta hace poco, CEO de P&G Iberia se brind a coordinar desde el inicio el trabajo y propuso la creacin de dos grupos de trabajo: uno orientado a la marca hacia fuera y otro hacia dentro de las organizaciones. Gonzalo Bruj, Chairman de Interbrand, y Carlos Marina con dilatada experiencia en Marketing multinacional y ex CEO de Avis, aceptaron la responsabilidad respectiva de cada uno de esos grupos. Con ellos y con la estructura dada por cada uno de los dos responsables, se han podido elaborar las conclusiones que de manera pblica hemos dado a conocer en el mbito profesional y que ahora forman parte de este paper. Un paper que es la realidad prctica y con los que pretendemos dar consejos tiles para los profesionales del marketing en Espaa. Muchsimas gracias a todos los que han trabajado para hacer este proyecto posible, ha sido un gran orgullo compartir trabajo e ideas con vosotros.

Pedro Aguilar Vicepresidente Asociacin de Marketing de Espaa

Gonzalo Bruj Chairman Latin America & Iberia Interbrand

Patente queda que la marca es el activo intangible ms importante de una compaa. Por ello, cada vez que alguien propone a Interbrand participar en iniciativas en torno al marketing y al branding, no dudamos en colaborar porque somos conscientes, no slo de que nuestro trabajo en este campo puede aportar un valor aadido, sino que adems, como lderes del sector nos sentimos en la obligacin de brindar nuestro conocimiento para que stas disciplinas sigan calando en las empresas que as lo deseen. Es por eso que cuando desde la Asociacin de Marketing se nos pidi colaboracin para la participacin por grupos en torno a la marca, no dudamos en dar respuesta armativa. Tres han sido las sesiones que he tenido el placer de compartir con directivos y mandos intermedios de compaas prestigiosas como Zinkia, Iberdrola, Banesto, Burguer King o Conento por citar algunas. Sesiones todas ellas productivas en las que hemos sacado conclusiones muy interesantes para cada sector y que han servido de nuevos aprendizajes para todos los presentes. No podamos dejar estas reexiones en algo inmaterial al alcance slo de los que all estbamos reunidos y de esta forma surgi la idea de elaborar un documento, que anase los diferentes puntos de vista de todos los participantes de los grupos de gestin de marca interna y externa. Surgi as la idea de llevar a cabo esta iniciativa de la elaboracin de una nueva edicin de Interbrand Marketing Review que desde nuestra compaa llevamos ao y medio elaborando. Es un honor para Interbrand contar, esta vez, con los diferentes puntos de vista y grandes conocimientos de tantos profesionales de sectores tan dispares como el entretenimiento, la banca, las energas renovables o el sector de la restauracin. Es esta una edicin que esperamos sea de su inters y que cada captulo de los que aqu se recogen sirvan para tener una perspectiva diferente de cmo la gestin de la marca tanto interna como externa puede ayudar al crecimiento de cada negocio. Desde perspectivas de cmo crear una marca desde cero, hasta iniciativas de cultura interna o tcnicas sobre patrocinio pasando por estrategias digitales, son algunos de los temas que se pueden encontrar en este documento con el n de encontrar nuevas vas que busquen la diferenciacin de cada compaa en todo lo que sta lleve a cabo.

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PRESENTACIN | MARCA INTERNA Y EXTERNA COMO CATALIZADOR DEL CAMBIO | 3

La experiencia real del mercado para una mejor potenciacin de la Marca

Todos sabemos que la marca constituye el activo esencial en la inmensa mayora de empresas, sea cual sea su tamao o su mercado. Potenciar la marca en este difcil 2011 debe ser por tanto, claramente prioritario para los entornos de marketing. Son diversas, relevantes y algunas francamente novedosas las recomendaciones operativas que se plantean: coherencia y consistencia, valoracin estratgica de la marca y su consideracin en la agenda de Consejos de Administracin, marketing y marca transversales en la estructura de las empresas, la posible gura de un director de marca corporativa, optimizacin del portafolio, estrategias en el entorno digital, vas de comunicacin ms cercanas, creacin de una estrategia para la marca Espaa, mix de on line y punto de venta, etc.

A) El contenido, los principios 1. Debe ser un proceso estratgico, desarrollado de forma participativa, donde todos los stakeholders de la empresa estn involucrados tanto en su concepcin, como en su difusin. Hay que desarrollar una Estrategia global de Marca de Empresa que sincronice su personalidad con los Valores, la Misin y la Cultura Corporativa de la Organizacin. Si tenemos en cuenta el concepto de Stakeholder: quienes pueden afectar o son afectados por las actividades de una empresa, veremos que la Marca ya no puede ser slo responsabilidad del Departamento de Marketing, sino de todos esos grupos de inters involucrados en el xito de la empresa. Sin embargo, el departamento de Marketing, como un autntico think tank de la marca, debe seguir dirigiendo la estrategia de la misma. Eso s, frente al Marketing puramente funcional de antes, ahora debe ser un desarrollo participativo donde a todos los stakeholders se les escuche e intervengan activamente en la elaboracin de la estrategia de reputacin corporativa. Al haber sido tenidos en cuenta, harn suya la marca y la difundirn mejorando la imagen en la Sociedad de la empresa en cuestin. Ejemplo: en compaas con varias marcas, como Telefnica, esta es la marca corporativa, que funciona como elemento aglutinador de la reputacin del Grupo Telefnica, mientras que las marcas orientadas al consumidor: Movistar, O2, Vivo, etc, juegan el papel comercial que a cada una les corresponde en su mercado. 2. Entre los diversos stakeholders: accionistas, proveedores, medios de comunicacin, clientes, instituciones, etc., los empleados son el grupo de inters a tener ms en cuenta. El Reputation Institute arma que una marca es propiedad de la compaa, pero la reputacin es propiedad de sus stakeholders y entre todos ellos, los empleados, el colectivo de personas que trabajan da a da construyendo la empresa, es sin duda, el fundamental. Por ello, hay que realizar una tarea de marca hacia ellos: hacer employer branding. Este trmino describe

Crear una marca implica tener unos principios y querer compartirlos con todos los stakeholders al mismo tiempo que se genera sentimiento de pertenencia d elos empleados con la marca. Todo ello debe ser coordinado de forma sostenica, honrada y coherente con los valores de la empresa.
la reputacin de una empresa como empleador, es la imagen de una organizacin como un gran lugar para trabajar. Se llega a hablar de un employer value proposition, de una empresa dada, que dena la capacidad de atraer, incentivar y retener a candidatos y empleados con talento hacia la misma. Ejemplo: uno de los tres principios que guan la Responsabilidad Social Corporativa de Nestl es el desarrollo de su Equipo Humano: motivacin, promocin interna, formacin continua, conciliacin de la vida laboral y familiar, etc. 3. El perl de los que trabajan en la empresa debe ser el de Marketing somos todos. Para ello hay que crear los cauces de participacin activa de los empleados, formarlos en los valores y principios de la marca y compensarles en relacin a la creacin y mantenimiento de la misma. Los empleados deben estar al corriente de las estrategias de las marcas y en general de la poltica de branding de su Compaa, de su Estrategia Comercial y de su Publicidad. La marca / la reputacin corporativa de la empresa debe sentirse como parte de la cultura de la Organizacin hasta el punto de que los empleados sientan que ellos mismos son parte sustancial de la marca, lo que les llevar a convertirse en verdaderos embajadores de la misma. Ejemplo: el Internal branding o hacer marca dentro de tu propia empresa nunca ha recibido la atencin que el esfuerzo hacia afuera ha merecido, pero los empleados de la empresa son realmente y ms en las de servicios, la cara de una marca. As Ritz Carltons habla de sus empleados como ladies and gentlemen serving ladies and gentlemen. 4. Este esfuerzo debe ser sostenido y ser honrado, coherente con los valores y los principios de la empresa. Cuando las compaas, a lo largo del tiempo, van mejorando su reputacin corporativa, dando satisfaccin a los intereses y necesidades de sus stakeholders, van incrementando la resistencia de su marca corporativa, reduciendo riesgos y dotndose de un efecto halo, un escudo, que les puede ser muy til en momentos de incertidumbre o de crisis. Ejemplo: datos histricos avalan que entre un 3% a un 7.5 % de los ingresos anuales de la principales empresas se deben a su buena reputacin y que los gastos destinados a mejorarla deben ser considerados una inversin y no un gasto corriente. Exxon perdi el 5% de su facturacin el ao que se produjo el desastre medio ambiental del su petrolero Exxon Valdez, por el efecto del propio accidente, pero agravado despus por una psima campaa de relaciones publicas que la Sociedad y los Medios de Comunicacin condenaron por poco sincera y honrada. B) La forma de hacerlo 1. El plan debe ser formalizado, escrito en papel. El plan de gestin de la marca interna/reputacin corporativa debe ser formalizado, como el Plan de Negocio, la Estrategia Comercial o la poltica de Recursos Humanos de la empresa, reejndose en una hoja de ruta a seguir, para que obligue a todos a ceirse a l y respetarlo. Con este sistema se asegurar que hay consistencia de la marca en todos los rincones de la organizacin. Hay que poner en marcha unos Brand Guidelines y practicar chequeos constantes para asegurarse de que se cumplen esos principios de marca.

La marca dentro de las organizaciones.

Por Carlos Marina Conclusiones del Grupo de trabajo Interno Los ltimos aos, con el espectacular crecimiento de Internet y la rpida evolucin de nuestra Sociedad, donde el consumidor cada vez est ms informado y es ms exigente con respecto a los bienes y servicios que adquiere, estn cambiando la forma de hacer negocio y aumentando la relevancia de la marca para la empresa, tanto en su vertiente exterior, como en la de su marca interna. El desafo actual est en satisfacer las necesidades ms complejas de esta Sociedad del siglo XXI, con mltiples stakeholders o grupos de inters. Entre ellos, un conjunto de consumidores que premia, comprando sus productos y servicios, a las mejores organizaciones, a aquellas que gestionan con ecacia su triple cuenta de resultados, es decir, las que orientan su actividad a obtener benecios, como no puede ser de otra manera, pero tambin a las repercusiones sociales y medioambientales de su actividad, que tienen muy presentes, por tanto, a las personas y a la sostenibilidad del planeta en que vivimos. El proceso de crear Marca/Reputacin Corporativa de una empresa, debe contar con cada uno de los siguientes elementos:

4 | MARCA INTERNA Y EXTERNA COMO CATALIZADOR DEL CAMBIO | LA EXPERIENCIA REAL DEL MERCADO PARA UNA MEJOR POTENCIACIN DE LA MARCA

LA EXPERIENCIA REAL DEL MERCADO PARA UNA MEJOR POTENCIACIN DE LA MARCA | MARCA INTERNA Y EXTERNA COMO CATALIZADOR DEL CAMBIO | 5

Ejemplo: el Banco de Santander, con su poltica de marca nica global, planica y ejecuta con rigor una estrategia corporativa que alinea la actividad comercial y la de Marketing, la de RRHH, la de Comunicacin y Relaciones Pblicas etc., y todo ello mediante un plan integral que no deja ningn cabo suelto, que no deja nada a la improvisacin. 2. Hay que establecer elementos continuos de medida, para poder demostrar que la Marca Corporativa merece la pena. Igual que se miden las ventas, o la participacin de mercado, debemos demostrar que la marca interna merece la pena, aunque sea por defecto, por el coste de oportunidad de no hacerlo bien: se perdern clientes, o no se conseguir incrementar su nmero, o se deteriorar el servicio, o se perder talento, etc.

una variable clave ms de las del cuadro de mando de la Direccin. La construccin de una marca corporativa debe ser un desarrollo apoyado/tutelado por los ms altos ejecutivos de la empresa y por sus accionistas, solo hacindolo as, se dar legitimidad a todo el proceso y se har ver al resto de los stakeholders que es un asunto estratgico. Ejemplo: DANONE ha sido reconocida en Espaa como una empresa con gran reputacin y un atractivo lugar para trabajar y esto es as porque sus accionistas y su Direccin tienen, entre sus tareas importantes, el supervisar y seguir muy de cerca su poltica de employer branding y su modelo de RSC. 4. Hay que nombrar a un Director/ejecutivo /responsable de la Marca Corporativa, con un presupuesto independiente y a un Comit de Reputacin Corporativa, transversal, multifuncional (Marketing, Ventas, RRHH, Financiero, Produccin, etc.). Se debe nombrar a un Director de Reputacin /Marca Corporativa, al frente de un Departamento de Marketing Corporativo, reportando directamente al Director General de la empresa. Ese departamento debe contar con un presupuesto independiente del de Marketing y Ventas. Complementariamente, se puede dotar a la empresa de un Comit de Reputacin Corporativa, con funciones de supervisin y vigilancia, de composicin transversal /multifuncional: Marketing, Ventas, RRHH, Produccin, etc. Con ello se conseguir que toda la Organizacin se corresponsabilice en la gestin de la marca interna y que todas las sensibilidades sean escuchadas y tenidas en cuenta. Ejemplo: la multinacional holandesa Philips ha puesto en marcha un Corporate Communications Council, con responsabilidad global sobre la Comunicacin de la Empresa, asegurando que los valores de primer orden estn siempre incrustados en su cultura de empresa, no solo aquellos de segundo orden que suelen seguirse a veces de cara a cumplir legal y mediticamente con la Responsabilidad Social Corporativa. Carlos Marina Experto en marketing Miembro de Carpimasa Consulting

La marca hacia el exterior de las organizaciones.

Por Gonzalo Bruj Principales conclusiones del Grupo Externo: 1. Coherencia y consistencia 2. Plan estratgico en el mbito digital 3. Optimizacin portfolio 4. Precio y decisin de compra 5. Entorno retail 6. Grandes Marcas 7. Marcas del distribuidor tambin son marcas 8. Marca Espaa, activo clave 9. Alineamiento entre patrocinio y estrategia de negocio 1. Coherencia y consistencia Gestionar la marca de forma coherente y consistente da lugar a marcas fuertes que retienen la preferencia del consumidor y nos diferencia de la competencia. 2. Plan estratgico en el mbito digital Las empresas deben tener una estrategia slida a desarrollar en el entorno digital para evitar inconsistencia, y debern contar con un plan de gestin de crisis previo a posibles problemas. 3. Optimizacin portfolio El buen funcionamiento de un negocio que cuenta con numerosas marcas y productos depende de saber qu recursos hay qu destinar a cada una. As mismo es necesario realizar un plan para su optimizacin. 4. Precio y decisin de compra Una premisa bsica en tiempos de recesin econmica es sobrecomunicar y generar mayor conanza en el consumidor aportando valor aadido. 5. Entorno retail La llegada de la compra online no signica descuidar los espacios fsicos. Hay que seguir invirtiendo en retail, y combinar las experiencias tanto en compra online como en tienda para lograr una percepcin nica. 6. Grandes Marcas Lo importante de estudiar las grandes marcas no es slo focalizarse en las que ganan, sino tambin en las que pierden para as poder identicar los puntos dbiles. 7. Marcas del distribuidor tambin son marcas Las marcas del distribuidor son marcas en s mismas

que deben seguir invirtiendo para retener al cliente, al igual que las del fabricante que deben seguir realizando esfuerzos por mantenerse en la mente del consumidor. 8. Marca Espaa, activo clave Es necesario la realizacin de una estrategia que gue la creacin denitiva de la marca pas. Por ello hay que aunar los esfuerzos de todas las instituciones pblicas y privadas, ms all de los colores polticos para lograr este n comn. 9. Alineamiento entre patrocinio y estrategia de negocio Toda compaa debe denir qu patrocinios encajan con su estrategia de negocio. Premisa bsica: estrategia de marca en lnea con la estrategia de negocio. Gonzalo Bruj Chairman Latam & Iberia Interbrand

El consumidor est cada vez ms informado y es ms exigente. Esto est cambiando la forma de hacer negocio.
La reputacin de cara a la Sociedad tambin se mide, la forma ms famosa de hacerlo es la de la revista Fortune, que publica la lista The Most Admired American Companies. Por otra parte, el Reputation Institute usa el Rep Track y el Harris Interactive utiliza el Reputation Quotient (RQ), que luego difunde cada ao en el Wall Street Journal. Tambin la consultora internacional Great Place to Work elabora cada ao una lista de las mejores empresas para trabajar en todo el mundo, The employers of choice. Ejemplo: MERCO y Millward Brown Optimor publican en Espaa la lista de las compaas con mayor reputacin de nuestro pas y en los primeros puestos aparecen: BANCO SANTANDER, INDITEX, TELEFONICA, REPSOL y LA CAIXA. 3. Debe ocupar un lugar preferente en la agenda de los Consejos de Administracin, de los Comits de Direccin de las compaas. El tema de la reputacin corporativa, de la marca de la empresa, debe estar en la agenda de los Consejos de Administracin, de los Comits de Direccin de las compaas, al ms alto nivel jerrquico y de toma de decisiones y seguir su evolucin, sus incidencias, como

6 | MARCA INTERNA Y EXTERNA COMO CATALIZADOR DEL CAMBIO | LA EXPERIENCIA REAL DEL MERCADO PARA UNA MEJOR POTENCIACIN DE LA MARCA

LA EXPERIENCIA REAL DEL MERCADO PARA UNA MEJOR POTENCIACIN DE LA MARCA | MARCA INTERNA Y EXTERNA COMO CATALIZADOR DEL CAMBIO | 7

Cmo algo muy pequeo se convierte en algo muy grande

En el furor actual de un mundo cambiante, muchas veces olvidamos una cosa que no ha cambiado: la naturaleza humana. Todos los seres humanos alrededor del mundo tienen una serie de motivaciones y las marcas deben adaptarse a ellas. Pocoy naci hace poco ms de seis aos con vocacin universal, hoy ya es un clsico, pero an as todos los das seguimos trabajando para hacerla ms universal. Para ello tratamos de mantener su fortaleza, entendida como sus valores, la identidad, la imagen y la calidad de los productos. Estos atributos junto con un modelo de negocio que tratamos sea escalable, la innovacin y la imaginacin, permiten potenciar el proceso de crecimiento e internacionalizacin de la marca. As el xito de la marca Pocoy, viene soportada en gran parte por el carcter emprendedor y sin complejos de la compaa. Un carcter, que se hizo patente cuando se apost por el desarrollo de la serie con un objetivo claro por parte de los creadores: tener la oportunidad de formar parte de los recuerdos de sus hijos. Hoy ese carcter emprendedor e innovador aplicado a la marca, est asociado a la bsqueda de oportunidades, la asuncin de riesgos y la existencia de una organizacin con una serie de valores alineados. Sin lugar a dudas uno de los grandes aciertos en el desarrollo de la marca Pocoy, fue apostar desde el principio por el mercado exterior, desde la concepcin de los propios personajes, los guiones, la msica o la guracin 3D, toda la serie se cre pensando en un consumidor mundial. Esto junto a los valores universales que representa la marca han hecho posible que desde su estreno en la televisin britnica en 2005, la serie haya viajado a ms de 120 pases, convirtiendo a Pocoy y sus amigos en personajes universales. Actualmente sus seguidores se encuentran en lugares tan diferentes como Filipinas, Indonesia, Argentina, Croacia o Estados Unidos. No por casualidad, Pocoy es el primer dibujo que apareci en la portada del Wall Street Journal. Si hablamos de las claves del xito de la marca hay que destacar: la excelencia del producto audiovisual avalado y reconocido por los 30 premios internacionales, entre ellos el Cristal de Annecy o el BAFTA. Sin embargo, la serie no es la protagonista del negocio, si no la pieza angular en la estrategia de creacin de marca que se traduce en los ms de 2.000 productos licenciados en todo el mundo. De esta forma, la ambicin de hacer algo en el campo audiovisual infantil, ha acabado convirtindose en la herramienta para la creacin de marca a escala mundial. Sintticamente, desde sus inicios, la estrategia de desarrollo de marca se ha visto apoyada en tres niveles que van adaptndose a la realidad de los mercados. En primer lugar, desde la creacin de la serie en 2005, en Zinkia se trabaja de manera constante en el desarrollo y la diversicacin del catlogo audiovisual, con tres objetivos prioritarios: actualizar, dar visibilidad y asegurar la larga vida a la marca. As en los ltimos aos se han lanzado distintos contenidos al mercado que van desde la serie y especiales para televisin, CDs Musicales o videojuegos y adaptndose a las nuevas

El mejor marketing de marca lo realizan da a da nuestros fans convirtindose en embajadores de la marca transformando a Pocoy en todo un fenmeno social.
plataformas de comunicacin como las comunidades virtuales, o aplicaciones para smartphones. Todos estos medios han sido claves en el posicionamiento y extensin de la marca a nivel global. El segundo nivel, se basa en asegurar la mayor y mejor presencia de la marca a travs de una estrategia 360, comenzando por la emisin de la serie en televisin en abierto y desde all saltando a otras plataformas VOD, Web, Redes Sociales, Smartphones, etc. Es esta presencia multiplataforma lo que contribuye a la generacin de notoriedad de la marca, lo que al nal se traduce en mayores ventas de producto licenciado. En este nivel el fuerte crecimiento en el Social Media Marketing (SMM) nos ha permitido llegar de manera rpida y manteniendo los niveles de calidad e identidad a todo el mundo y a un coste reducido, transmitiendo con ello los valores y creando as un verdadero valor de marca. Ms all del SMM como medio de difusin extraordinario de la marca y de sus valores, nos ha permitido la construccin de una relacin, una asociacin con la marca, y en ltima instancia la lealtad hacia la marca. Hoy los mas de 470.000 Fans en Facebook distribuidos por todo el mundo, los ms de 40 Millones de episodios vistos al mes en Youtube, el ms de un milln de aplicaciones descargadas, entre otras cosas nos permiten construir la marca a travs de la presencia multiplaforma y la interaccin con nuestros fans. Asimismo, la presencia en redes sociales y multiplataforma, nos ha permitido crecer hacia un target distinto del tradicional. As hoy, los adolescentes fundamentalmente en Asa y Latinoamrica se han consolidado como potenciales consumidores de la marca; lo que sin lugar a dudas, supone un gran reto a futuro para la marca y la compaa. El tercer nivel, en relacin al proceso de desarrollo de marca cabria situarlo en el marketing de marca mas tradicional, para lo cual nos apoyamos en el desarrollo de acciones de relaciones pblicas, eventos, acciones en Punto de Venta, publicidad especializada, trade marketing o acciones de cross marketing con socios globales. Especial atencin desde el punto de vista de la marca y la propia Zinkia, tiene la asociacin de Pocoy y los valores que representa con distintas entidades sin nimo de lucro, como UNICEF o WWF, lo que sin lugar a dudas contribuye a fortalecer el ADN de la marca entorno al mundo de los valores. Pero sin lugar a dudas el mejor marketing de marca lo realizan da a da nuestros fans convirtindose en embajadores de la marca transformando a Pocoy en todo un fenmeno social. El contar con nuestros fans en todo el mundo en este proceso de creacin de marca, siendo como somos un mediana empresa, nos permite competir desde el marketing con las grandes empresas de una manera distinta. Frente a las grandes inversiones, tratamos de implicarles en el crecimiento de marca a travs del talento, la creatividad y la innovacin; tres palabras que denen a Zinkia. Tratndose de un proceso de construccin de marca, Pocoy, a semejanza de una catedral, es un proyecto colaborativo y participativo, impulsado por personas que, al nal se ha traducido en una cultura con una fuerte orientacin emprendedora entendida como un entorno corporativo que promueve y da cobertura a las nuevas ideas, la experimentacin y los procesos creativos. Este sin duda es una de las claves del xito y tambin constituye uno de los retos que tenemos por delante, mantener el xito de la marca y continuar en su senda de crecimiento sin renunciar a los valores con los que naci Pocoy. Fernando Barrenechea MD International Marketing ZINKIA

Uno de los grandes aciertos de la marca Pocoy, fue apostar desde el principio por el mercado exterior, ya que toda la serie se cre pensando en un consumidor mundial.

8 | MARCA INTERNA Y EXTERNA COMO CATALIZADOR DEL CAMBIO | COMO ALGO MUY PEQUEO SE CONVIERTE EN ALGO MUY GRANDE

COMO ALGO MUY PEQUEO SE CONVIERTE EN ALGO MUY GRANDE | MARCA INTERNA Y EXTERNA COMO CATALIZADOR DEL CAMBIO | 9

La importancia de conocer bien a los clientes

Se puede conseguir una venta sin conocer a un cliente y sin que un cliente te conozca, pero si quieres conseguir una relacin con tus clientes, entonces hay dos aspectos fundamentales: conocer a fondo a tu pblico objetivo y tener una marca reconocida por ellos. El primer paso a la hora de querer desarrollar una marca es conocer a quin va dirigida. Hay que saber quin es tu pblico objetivo, qu les interesa y les atrae, donde estn y qu les desagrada para en funcin de este conocimiento generar los atributos de marca relevantes y diferenciadores del resto de propuestas de tus competidores. As pues, cuando se quiere lanzar una nueva marca al mercado, lo primero que hay que hacer son estudios cuantitativos y cualitativos para conocer a tus clientes. No tiene nada que ver una marca dirigida a la venta de productos empresariales a directores nancieros, con una marca de moda enfocada a adolescentes. Tras conocer al pblico objetivo y lanzar una marca, siempre hay que tener en cuenta que todo lo que se haga desde una empresa tiene impacto en la marca, por eso hay que cuidar todos los momentos de relacin con el cliente para asegurar que la imagen que se trasmite en todo momento es la adecuada. No tiene ningn sentido hacer una importante inversin para trasmitir una imagen de marca positiva y que se descuide el call center y no se controle la calidad del servicio que se da a las personas que llaman a la empresa. Una pregunta importante que siempre hay que hacerse es qu conocen tus clientes de tu empresa. Es decir, en algunos casos los clientes de una empresa identican a sta con su web; la relacin directa de los clientes con la empresa es a travs de la web de manera que la percepcin de la marca es lo que trasmite la web. En otras ocasiones, lo conocido de una empresa son sus productos y entonces la imagen que transmiten estos se confunde con la realidad de la empresa; otras veces, lo conocido es la relacin con el personal de una empresa, sobre todo en empresas de servicios, o aquellas que cuentan con importantes equipos comerciales o servicios de atencin al cliente. En este caso, la imagen que tiene el cliente de la empresa se confunde con la opinin que han generado los empleados de la misma. A la hora de gestionar una marca, hay que tener en cuenta que una marca no es un logotipo, unos colores y unos valores, sino que todos esos puntos de contacto

con los clientes y el mercado en general, son puntos clave para la gestin adecuada de una marca y por eso tambin hay que controlarlos. Otro de los factores ms relevantes cuando se gestiona una marca es el de establecer mediciones adecuadas. Hay que jar los puntos claves que se puedan medir y as poder monitorizarlos peridicamente. Hay muchas empresas cuya nica unidad de medida del xito o el fracaso son las ventas, pero hay que tener en cuenta que slo se puede mejorar aquello que se mide y quedarse en las ventas puede ser algo demasiado cortoplacista que impida adelantarse a posibles problemas u oportunidades de negocio. Es imprescindible estar al lado de tus consumidores para poder reaccionar ante cambios de situacin, nuevos productos sustitutivos o cambios en el entorno que vayan a afectar a su relacin con tu marca. Si exceptuamos algunos productos de primersima necesidad, el resto de productos se ven afectados por temas relacionados con el consumidor, totalmente ajenos a tu relacin directa con ellos: la situacin econmica, las modas, la irrupcin de nuevos productos, las corrientes de opinin a favor o en contra de algo

todos los empleados y que en todos los departamentos hay que controlar y gestionar los atributos de marca, tanto hacia fuera, como hacia dentro, ya que nadie puede olvidar que el mayor amplicador de una marca son los propios empleados de la empresa, por eso una compaa con personal motivado e identicado con sus valores generar un conocimiento de marca mucho mayor y ms positivo que aquellas compaas que no se preocupan de la comunicacin interna y de transmitir y gestionar unos valores tanto hacia fuera como hacia dentro. Al nal, todos los objetivos de cualquier marca estn relacionados con la obtencin de reacciones en su pblico objetivo, por eso nunca se puede perder de vista la relacin con los clientes, tanto externos como internos. Porque para qu sirve una marca: para que te conozcan, para diferenciarte de tus competidores, para que tus clientes busquen tus productos, para conseguir el top of the mind de tus clientes, como se deca en American Express ser el rst out of the wallet (que la tarjeta Amex fuera la primera en la cartera y la opcin preferente a la hora de pagar) Finalmente, si lo has hecho muy bien con tu marca, tambin puedes haber conseguido que tu pblico objetivo est dispuesto a pagar un poco ms por tus productos, y si lo has hecho muy, muy bien, entonces habrs sido capaz de conseguir clientes eles que se resistan a ofertas de la competencia y que hasta incluso recomienden tus productos a sus conocidos y amigos. Como punto nal de reexin en torno a la importancia de conocer bien a tus clientes y lo que opinan sobre tu marca, hay que tener en cuenta que la gestin de la marca no es algo que vaya en una nica direccin: de la empresa hacia el mundo exterior; sino que tambin va desde los clientes hacia la empresa y con la misma importancia de unos clientes o potenciales clientes a otros, sin intervencin directa de la propia empresa. Hoy en da, ninguna empresa puede estar ajena a lo que sucede en las redes sociales y hay que saber controlar lo que se dice sobre tu marca en las mismas. Como siempre se ha dicho: el cliente siempre tiene razn, pero si no sabes lo que quiere realmente, es muy difcil acertar. Conrado Martnez Alcaraz Director de Marketing Informa D&B

Hay dos aspectos fundamentales para conseguir una relacin con un cliente: conocer a tu pblico objetivo y tener una marca reconocida por ellos.

La pregunta bsica en la relacin compaa-cliente es: Qu conocen exactamente sobre mi empresa?.

Sin este conocimiento y seguimiento de tu pblico objetivo, te puedes quedar fuera de juego sin tiempo de reaccin. Adems, tambin hay que tener en cuenta que la eleccin de los mensajes adecuados a trasmitir, as como en qu sitios estar, patrocinios, gestin de eventos, medios en los que hacer publicidad, etc. irn en relacin con el conocimiento que tengas de tus usuarios, y en todos estos aspectos se pueden medir los resultados directos: referencias, respuestas, visitas comerciales generadas o ventas o tambin todos los temas relacionados con el branding de la empresa o el reconocimiento de marca y sus atributos. Cuando se habla de conocer a tus clientes, no se puede focalizar exclusivamente en la comunicacin externa, sino que tambin es bsica la comunicacin interna, por eso, cada vez est ms extendida la idea de que el departamento de marketing de una empresa son

10 | MARCA INTERNA Y EXTERNA COMO CATALIZADOR DEL CAMBIO | LA IMPORTANCIA DE CONOCER BIEN A LOS CLIENTES

LA IMPORTANCIA DE CONOCER BIEN A LOS CLIENTES | MARCA INTERNA Y EXTERNA COMO CATALIZADOR DEL CAMBIO | 11

La marca en las Redes Sociales

Las redes sociales son toda una realidad presente en la vida de los consumidores, y poco a poco han ido llamando la atencin de los profesionales del marketing y de la publicidad hasta llegar a un momento en el que, en ocasiones, es difcil valorar su importancia relativa y su adecuacin. Las marcas deben ser capaces de comprender este medio, y decidir con criterio qu elementos positivos puede aportarles y qu consecuencias negativas puede tener un mal uso o un uso poco informado. 1. Si ests tratando de persuadir a la gente para que haga algo, o compre algo, creo que deberas usar su lenguaje, el lenguaje que usan cada da, el lenguaje en el que piensan. David Ogilvy (1911-1999). Las redes sociales mantienen un fortsimo vnculo con el consumidor actual, quedando toda estadstica de crecimiento obsoleta a diario. Al igual que en su da se acceda a la Red tecleando una url en el navegador, luego a travs de portales verticales y horizontales, y posteriormente a travs de Google, las redes sociales se estn hoy convirtiendo en el Internet del usuario,

del lenguaje que ayuda al consumidor a expresar este ego digital, ya tiene un gran trecho recorrido. Pero no por ello debe renunciarse a la buena praxis o caer en la inactividad, y el anterior no es el caso de la mayora, que necesitan trabajar y cuidar muy bien su presencia para potenciarse adecuadamente. Curiosamente, la principal razn por la que hoy da un consumidor sigue una marca en Facebook, es para obtener descuentos y promociones (estudio de Co-Tweet / ExactTarget). La oportunidad para crear una mayor vinculacin con la marca y generar notoriedad con acciones impactantes sigue presente, pero debemos tener en cuenta que es necesario ofrecer algn valor al consumidor: una accin de branding puro debe ir acompaada de un elemento de inters que permita o incentive la interaccin y la comparticin. Recordemos la mscara social digital: slo se compartirn aquellos contenidos que digan algo interesante de mi personalidad o que sean de algn valor concreto para m o mis amigos. El consumidor es el inversor ms agresivo: juzga siempre de forma automtica si lo que le aporta la marca compensa el tiempo que dedica y es lo sucientemente relevante como para instrumentalizarlo. Si se quiere hablar

que slo por casualidad producir el efecto deseado. No venderemos nada. Un planteamiento posible para concretar el objetivo de una forma completa sera llevar a cabo un ejercicio en tres pasos similar a este: A. Denir el impacto deseado en el negocio. B. Denir el cmo ayudar esta campaa en medios sociales y el valor propuesto hacia el consumidor. C. Determinar la medicin, jar benchmarks y realizar un seguimiento en el tiempo. As ser mucho ms sencillo llevar a cabo una accin que genere un retorno cuanticable a travs de las variables en las que se ha decidido intentar inuir, ya que el publicity que se obtiene en redes sociales es imposible de medir en profundidad a da de hoy. 3. Cualquier falsedad que se evidencie es cara, no solo por la inversin realizada en publicidad sino por el efecto negativo que produce en un consumidor que se siente engaado. John Wanamaker (1838-1922). El mismo efecto viralizador positivo que puede generar una buena estrategia aplicada a un concepto que se comunique o gestione en redes sociales, puede convertirse en negativo con la misma facilidad si no cumplimos con un cdigo muy rgido en nuestra conversacin: - Honestidad - Respuesta - Actualizacin frecuente - Transparencia - y sobre todo ESCUCHA ACTIVA 4. Lo que realmente motiva a los consumidores a comprar o no comprar es el contenido de tu publicidad, no su forma. David Ogilvy (1911-1999). No hay que olvidar en ningn momento que las redes sociales son un canal ms de comunicacin, no siempre el mejor, y no siempre el ms adecuado. Una marca debe embarcarse en una conversacin a travs de las redes sociales por conviccin y adecuacin del canal al mensaje que se quiere hacer llegar al consumidor, y nunca por novedad o para completar una estrategia 360. El marketing y la publicidad cambian en su forma, pero permanecen bastante consistentes en su esencia, cuya ltima expresin es el credo de nuestra profesin: el sentido comn. Es por esto que me he permitido el lujo de ilustrar este pequeo artculo con citas de dos padres de la publicidad moderna para aplicarlas a las realidades de los social media. El producto, la idea, el concepto y la estrategia siguen siendo las claves de la marca en cualquier medio. Jess Manuel Muoz Senior Marketing Manager, Spain & Portugal Burguer King

Para invertir en redes sociales es necesario tener presente tres pasos:

A. Denir el impacto deseado en el negocio. B. Denir el cmo ayudar esta campaa en medios sociales y el valor propuesto hacia el consumidor. C. Determinar la medicin, jar benchmarks y realizar un seguimiento en el tiempo.

Una marca debe embarcarse en las redes sociales por conviccin y adecuacin del canal al mensaje que se quiere hacer llegar al consumidor, y nunca por novedad o para completar una estrategia 360.
en su forma de acceso al mundo on-line y mvil. Cada vez ms, los consumidores acceden a la informacin disponible en Internet a travs de ellas, y cada vez ms la informacin y las noticias, las ofertas, las relaciones, los intercambios y las modas se generan, expanden y evolucionan partiendo de un tweet o de un vdeo subido a YouTube. Est cambiando el lenguaje en el que las marcas se comunican con los consumidores en el medio digital. Porque las marcas en las redes sociales son transparentes, estn expuestas al elogio y a la crtica inmediata. Una marca que comienza un dilogo con sus consumidores en redes sociales debe estar dispuesta a invertir recursos y tiempo de conversacin, a estar ah para su consumidor y dar respuesta, no solamente a lo agradable sino tambin a lo negativo. Si no se cuenta con los recursos necesarios, no ya econmicos sino de gestin, en muchos casos es ms positivo no comenzar este dilogo. No olvidemos que en las redes sociales se crean autnticas personalidades y mscaras sociales. Cuando una marca es o se convierte en parte al consumidor en su lenguaje social y establecer un dilogo, hay que hacer una apuesta decidida y continuada en recursos econmicos y de gestin, asumiendo a largo plazo todas las consecuencias de una conversacin en la que, a diferencia de otros canales, tenemos su feedback bidireccional y en tiempo real. 2. El noventa y nueve por ciento de la publicidad no vende mucho de nada. David Ogilvy (1911-1999). Cuando se piensa en invertir en medios sociales, al igual que en todas las dems inversiones que se llevan a cabo desde la marca, nuestra accin debe estar dirigida por objetivos de negocio claros y denidos con anterioridad al planteamiento. Sin este paso previo, que debe marcar toda la estrategia que se aplique a nuestra presencia en la red, estaremos guiando los recursos de la marca por un camino imprevisible,

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LA MARCA EN LAS REDES SOCIALES | MARCA INTERNA Y EXTERNA COMO CATALIZADOR DEL CAMBIO | 13

La importancia del patrocinio

Dime con quien andas y te dir como eres. La sabidura del refranero popular nos sita en la esencia del patrocinio; unirnos a un evento o personality para que sus valores, reconocimientos y admiraciones se integren en nuestra empresa o marca a los ojos de los consumidores. Hace cuntos aos se retir Miguel Indurain?, y Michael Jordan? cmo se llama el equipo de baloncesto de Manresa? Pues a pesar del paso de los aos, seguro que os ser muy difcil separar su recuerdo en vuestra memoria de las marcas que los dieron a conocer El patrocinio es notoriedad, es posicionamiento, es una ecaz herramienta de RRPP e incluso puede ser un refugio de la marca en tiempos o situaciones de crisis. Un patrocinio bien escogido y activado, es una relacin simbitica perfecta en la que los dos participantes alcanzan sus objetivos simultneamente y se convierte en una potentsima herramienta de marketing multidisciplinar y de largo recorrido en la mente de los consumidores, adems reporta benecios tangibles a corto y sobre todo al medio y largo plazo al ser sus resultados perdurables en el tiempo, como hemos visto en los ejemplos anteriores. Todas estas ventajas, se ven potenciadas en estos momentos en los que la reduccin de la efectividad publicitaria de la televisin es un hecho irrefutable, en los que hay una fragmentacin de la cobertura por la eliminacin de la publicidad en TVE y el apagn analgico. As mismo, vivimos actualmente la explosin de las redes sociales, del 2.0 y de la exigencia de la sociedad a las empresas de una mayor implicacin en sus problemas, prioridades e intereses. En este escenario, el patrocinio ayuda a las empresas a entablar una relacin mucho ms amable y estrecha con sus clientes, a aumentar exponencialmente su posible mapa de contactos y en denitiva a tener una relacin mucho ms amigable y duradera. Una vez que tenemos claro que el patrocinio puede aportar mltiples benecios, tenemos que denir los objetivos del patrocinio: el primero y fundamental es que puede repercutir en las cifras de negocio, que debe ser el objetivo nal de cualquier accin de marketing; el resto de objetivos: imagen, notoriedad, posicionamiento, etc. son objetivos intermedios necesarios para alcanzar el objetivo nal a largo plazo que es la cuenta de resultados. Para que queremos aumentar un 10% la notoriedad de marca o alcanzar un posicionamiento si no creemos rmemente que esto nos va servir para vender nuestros productos, o captar y retener a los clientes maana, o dentro de un ao, o dentro de cinco? Una vez que tenemos claro que el objetivo del patrocinio a largo plazo debe ser aumentar las cifras de negocio de la empresa; el patrocinio nos

permite alcanzar unos objetivos a corto y medio plazo que nos indican si el camino emprendido es el correcto: Notoriedad y posicionamiento. La notoriedad la obtenemos por mltiples vas: los propios soportes de la propiedad, los medios de comunicacin, etc y el posicionamiento se ir construyendo gracias a los propios valores de la propiedad o patrocinado que queremos hacer nuestros y de las acciones tcticas que se irn realizando en el tiempo dentro de la estrategia a largo plazo. Pero obviamente para que un patrocinio tenga xito para la empresa, adems de analizar el retorno directo en negocio, notoriedad y posicionamiento tiene que cumplir unas premisas mnimas: - Compartir valores y objetivos - Poder ocupar conjuntamente un mismo territorio - Trabajar estrategia a largo plazo con acciones tcticas en el corto - Mantener coherencia con el resto de patrocinios si los hubiera Un estudio previo de la propiedad a patrocinar tiene que valorar: cunta gente lo conoce? y cmo lo valoran?, es afn a mi target?, qu representa?, trasmite lo que necesito?, es un modelo a seguir?, est saturado por su vinculacin con otras marcas?, etc. Las principales razones del fracaso de muchos patrocinios es la falta de un mnimo anlisis previo identicando el territorio que se quiere ocupar de manera que o porque se queda vaco al no tener un plan de activacin desarrollado o porque crea confusin si el territorio o patrocinio elegido no tiene coherencia con los valores de la empresa. El espectro de las opciones de patrocinio es tan amplio, desde los naming Rights al soporte ms pequeo en un evento, que la oportunidad para las empresas es enorme; de las mayores multinacionales a una pequea pyme de un pequeo pueblo, cada uno tiene a su alcance un patrocinio que bien activado, consiga sus objetivos. Felipe Martn Responsable de Marketing y Publicidad Banesto

Algunas premisas para conseguir un patrocinio de xito: - Compartir valores y objetivos. - Poder ocupar conjuntamente un mismo territorio. - Trabajar estrategia a largo plazo con acciones tcticas en el corto. - Mantener coherencia con el resto de patrocinios si los hubiera.

El patrocinio es notoriedad, posicionamiento, una ecaz herramienta de RRPP e incluso un refugio de la marca en tiempos de crisis.

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Una marca sostenible

En el ao 2001 el concepto de sostenibilidad apenas exista, y en pocos aos ha sido una de las palabras utilizadas por muchas compaas, ya sea por seguir una tendencia o por querer realizar su actividad de manera responsable con los recursos existentes. Encontrar una denicin de sostenible no es fcil, pues an el trmino no est contemplado en el diccionario de la Real Academia Espaola, la denicin que podemos considerar ms acertada al hablar de desarrollo sostenible es la siguiente: Satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer las posibilidades de las del futuro para atender sus propias necesidades (Fuente: Informe Brundtland (1987), Comisin Mundial de Medioambiente y desarrollo de Naciones Unidas). Por lo que se podra decir que una empresa es sostenible cuando para realizar su actividad con los recursos actuales no compromete los de las generaciones futuras. En 2001 comenzamos en Iberdrola una apuesta decidida por las energas renovables, una forma de generar energa muy novedosa y poco desarrollada en aquel momento, siendo una ventaja diferencial para Iberdrola. Nuestra compaa ya generaba energa limpia, posea el conocimiento tecnolgico necesario y gran cantidad de la energa que produca provena de estas fuentes, sobre todo hidrulica. Las energas renovables suponen una forma de aprovechar los recursos naturales para producir energa de una forma ms limpia y sostenible que las alternativas que venan utilizndose. Apostar en aquel momento por las energas renovables supuso un gran reto, pues era una apuesta cara, poco conocida y que muchos vean con recelo (como suele ocurrir con todas las apuestas innovadoras y diferentes a lo comnmente conocido y utilizado). Las energas renovables nos permitan aplicar as el concepto de sostenibilidad en su triple vertiente: ecolgica, econmica y social. Son energas ms respetuosas con el medioambiente, que fomentan el desarrollo econmico y el bienestar social de las zonas donde se ubican nuestras instalaciones. Un ao despus de nuestra apuesta estratgica por desarrollar e incrementar nuestra produccin con energas renovables, nos dimos cuenta que nuestra marca no materializaba tal apuesta estratgica y diferencial, y por tanto no transmita los valores que la compaa quera potenciar. Nuestra marca deba ser el reejo de todo este sustancial cambio y como consecuencia lanzamos una nueva imagen que nos permitiese posicionarnos claramente en el mercado,

siendo as consistentes y coherentes con nuestra estrategia empresarial. Para que una marca sea creble es esencial que pueda cumplir aquello que promete, pero eso no siempre es sencillo. Hay que ser conscientes de los lmites para poder llevarlo a la prctica y apostar por lo que nos hace diferentes del resto, por eso se debe tener detrs una base slida que permita hacer lo que se dice. Una marca no puede ser sostenible si la empresa no pone los cimientos para que as sea, ser sostenible no debe ser una moda, debe ser parte de la estrategia de la empresa si queremos que la marca transmita esos valores; en el caso de Iberdrola se comenz apostando desde el inicio por desarrollar una base slida en su estrategia empresarial sobre la que posteriormente cimentar la estrategia de la marca y su imagen diferencial en un sector complejo y hasta el momento indiferenciado (las tecnologas eran las mismas, los productos iguales, se generaba electricidad con las mismas fuentes de energa tradicionales, las compaas transmitan la misma imagen corporativa, incluso todas coincidan en el color azul de sus logotipos).

medio ambiente, con la naturaleza y la sostenibilidad, derivado de la oferta de una energa excepcionalmente limpia. Nuestro logotipo, deba ser acorde al posicionamiento y tambin una evidente demostracin de esta declaracin de intenciones. Una hoja verde en representacin de nuestra esencia de respeto al medioambiente con la que desarrollamos nuestra actividad, y unas gotas en representacin de las energas renovables: una gota azul que representa la generacin elica e hidrulica y una gota naranja que representa la generacin con gas natural y solar. Iberdrola utiliza todas las fuentes generadoras de energa existentes para poder satisfacer la demanda de electricidad de la poblacin mundial. Apostando, sin perder de vista la necesidad de servicio energtico y en consecuencia la utilizacin de los recursos existentes, por el desarrollo y la innovacin permanente de las energas renovables, centrando gran parte de nuestro negocio en estas fuentes energticas sostenibles, para poder reducir gradualmente la dependencia de otras energas menos respetuosas con el medioambiente. De este modo, en estos aos la apuesta que en su momento realizamos por las energas renovables, nos ha permitido incrementar nuestra produccin con energas ms sostenibles y ser la empresa que lider este cambio, siendo actualmente el primer grupo energtico de Espaa, una de las 5 mayores compaas elctricas del mundo y la empresa lder mundial en energa elica. Una ventaja diferencial y una apuesta rme y decidida por las energas renovables y la sostenibilidad nos permiti transmitir unos valores en consonancia y convertirnos en lo que hoy somos: un referente mundial en las energas renovables. An as no nos conformamos con lo que somos y continuamos innovando en soluciones para mejorar la calidad de vida de las personas, que permitan satisfacer sus demandas energticas con nuevas formas de energa ms respetuosas con el medioambiente. Apostando por la Investigacin y desarrollo de nuevas energas incipientes como la elica offshore, las que aprovechan las corrientes marinas, las energas de las olas y soluciones de almacenamiento de CO2. La marca Iberdrola se sustenta en la estrategia de la empresa, que apuesta con paso rme por la eciencia y la sostenibilidad al realizar su actividad y que trabaja da a da para continuar generando un cambio en la forma de aprovechar nuestros recursos sin comprometer los del futuro, caminando con un rumbo decidido y a largo plazo con el objetivo de mantener su liderazgo y continuar siendo una referencia mundial en el desarrollo de las energas renovables. Raquel del Pozo Brand Management Iberdrola

Una marca no puede ser sostenible si la empresa no pone los cimientos para que as sea, ser sostenible no debe ser una moda, debe ser parte de la estrategia de la empresa.

Una empresa es sostenible cuando para realizar su actividad con los recursos actuales no compromete los de las generaciones futuras.
Nuestra nueva marca quera liderar y materializar este cambio y as ser diferente a lo que se haca por inercia en el sector, si la apuesta era innovadora la marca deba materializarlo. Por ello, tenamos claro que el posicionamiento de nuestra marca deba apoyar el respeto por el medioambiente al realizar nuestra actividad, cuidando de esta forma de las personas y de nuestro entorno: CARING ENERGY ENERGY THAT CARES En IBERDROLA tenemos el compromiso de cuidar de todo: cuidamos de nuestros clientes y nuestra dedicacin es satisfacer sus necesidades. Nos comprometemos a ofrecer las soluciones ms ecientes. Protegemos el medio ambiente, innovando y cuidando excepcionalmente todo el proceso para acercar la energa ms limpia a millones de personas. En IBERDROLA, cuidamos de ti y de tu mundo. Por nuestro compromiso de respeto con el medioambiente, decidimos identicarnos con un color que nos representase y diferenciase, por ese motivo el verde es el color de Iberdrola: el compromiso con el

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Herramientas de medicin

Podramos empezar este captulo con un sencillo smil que servir para entender con claridad la importancia del mismo. Supongamos que dos vendedores se sitan cada uno al frente de su puesto, uno al lado del otro. Ambos venden manzanas y solo les queda una ltima manzana por vender a cada uno. Se acerca una seora, que ya los dos conocen, pues es compradora habitual de manzanas. Ambos comienzan a gritar Cmpreme esta jugosa y frondosa manzana! La mejor de todas la dej para el nal!. La seora se queda un poco aturdida, pues a simple vista las dos manzanas parecen iguales de tamao, son de la misma calidad, y tienen el mismo precio. Ambos tenderos arman que cada manzana es la mejor Cul de los dos dice la verdad? Como ltimo recurso, la seora le pide a cada uno que pese la manzana propia y la del competidor en su pesa. Tras esta audaz idea, la seora, por una parte, conrma qu manzana de las dos era la ms pesada y, adems, se da cuenta de que uno de los dos tenderos tena trucada la pesa y sta pes las dos manzanas de ms. PARA ESTO SIRVEN LAS MTRICAS. Para cuanticar, medir, comparar, saber, simular, y un montn de cosas ms. Vamos a ir poco a poco hablando de todas ellas. 1. El principio de todo: los datos Detrs de una buena mtrica tiene que haber unos buenos datos. Cuando adems hablamos de marketing, casi siempre se trata de datos estimados a partir de una muestra, lo que lo hace todava ms complicado. Si nos referimos a mediciones sobre la marca, lo normal es utilizar un cuestionario dirigido al pblico de inters, donde les preguntamos acerca de la marca: si la conocen, cuntas otras marcas de la misma categora conocen, si recuerdan haber visto publicidad, qu imagen tienen de la marca, si la consideraran a la hora de comprar, etc.

Por una parte, ser imprescindible que la muestra sea representativa del universo al que nos dirijamos. Si queremos conocer qu opinin tienen de la marca los espaoles, deberemos elegir una muestra que sea representativa de los mismos. Es decir, tendr que tener ms o menos el mismo porcentaje de hombres que de mujeres, tramos de edad tambin representativos, clases sociales, etc. Pero, adems, no pueden tener una caracterstica nica diferenciadora. Por ejemplo, si tenemos una muestra representativa en cuanto a sexo, edad y clase social, pero son todos individuos con conexin a internet (el cuestionario se les hace a travs de internet), podra suceder que dicha caracterstica nica les hiciera diferentes respecto a su opinin de la marca? Podra. Por eso es tan importante el tema de la penetracin de internet a la hora de validarlo como una tcnica para hacer encuestas. Pero no solo es un tema de muestra. Para que un dato sea bueno y la posterior mtrica que se consiga con l tambin, es muy importante la manera en la que se recoge el dato, el cuestionario. Qu preguntas hacemos, cmo, en qu orden todo eso va a dar uno u otro tipo de dato. A menudo se encuentra mucha inercia dentro de un mismo cuestionario. Todas las preguntas se hacen parecidas, unas detrs de las otras, y eso causa que la persona casi no piense a la hora de responder. Me gusta decir que un cuestionario bueno cansa a la persona que lo contesta. La prueba es fcil: contstalo primero t. 2. Temporalidad vs transversalidad Una vez tenemos los datos, o incluso antes de tenerlos, deberamos plantearnos qu tipo de mtricas vamos a querer tener. Por ejemplo, puedo querer ver cmo ha evolucionado la notoriedad de una marca a lo largo de los meses (dato temporal). O puedo

querer comparar la notoriedad de la marca entre competidores (dato transversal). Y las conclusiones pueden no ser las mismas. Veamos el siguiente ejemplo que mostramos en los grcos 1 y 2. En el grco1 tenemos la evolucin de la notoriedad de la Marca1, que vemos que es decreciente, alcanzando en el mes 12 el menor de sus valores en los ltimos 12 meses. A la pregunta qu opinin de la marca nos forjamos? La respuesta tender a ser negativa: la marca no va bien. Sin embargo, si por el contrario no tenemos el grco1 sino el grco2, lo que tenemos es la notoriedad de marca en el mes 12 para tres marcas competidoras. Y observamos que la notoriedad ms alta es la de la Marca1. Cul sera ahora la respuesta a la pregunta anterior? Si slo dispusiramos de esta mtrica, seguro que no sera tan negativa. Por lo tanto, ya atisbamos en el horizonte que hablar de mtricas o de herramientas de medicin no va ser hablar de cualquier par de nmeros combinados en alguna operacin matemtica, sino de algo un poco ms complejo: conrma con la medicin cul es la verdad de la marca. 3. Medir la Verdad Este es el reto. Hay veces que queremos conocer por ejemplo cunto incremento mis ventas por cada euro que invierto en publicidad Cmo afrontara algo de este estilo? Los pasos ms o menos serian los siguientes: 1. Recolectar todos los datos de las variables que entran en juego: las ventas, que sera la variable sobre la que quiero medir el retorno; y todas las variables de marketing que manejo a diario para conseguir incrementar las mismas, tanto para mi marca como para las marcas de la competencia: distribucin ponderada, promociones, precio, publicidad, eventos, marketing directo, etc., etc. 2. Analizar cmo han evolucionado las ventas de mi marca, a medida que he ido haciendo las distintas acciones y tambin analizando las que han hecho nuestros competidores. Esto se puede hacer con modelos economtricos o alguna otra tcnica de anlisis de relaciones causales entre datos. 3. Aislar los efectos de cada variable hasta poder discriminar cmo afecta cada una de ellas y, en particular, la publicidad. Para creernos dicha verdad tendramos que estar de acuerdo en que las variables elegidas son todas y cada una de las que entran en juego a la hora de denir qu variables afectan a las ventas de mi marca. Y, adems, la forma en que es cada una de las relaciones (lineal, no lineal, etc.).

Esto se pude conseguir de forma aproximada bastante bien cuando se trata de medir el efecto de cualquier variable de marketing sobre las ventas. Pero, mucho ms complicado es responder a la verdad sobre la marca.

Las mtricas dicen siempre la verdad, pero la verdad no es siempre lo que sucede en el marketing.
En primer lugar, cuando hablamos de mtricas de la marca, podemos hablar de muchas cosas muy distintas: la primera mencin de la marca, la notoriedad, la imagen, la consideracin, una mezcla de todas ellas, A la pregunta de un director nanciero Cul es el valor de nuestra marca?, no es fcil responder. Existen varios modelos tericos y cada da surgen nuevos. El valor de la marca es la mtrica ms deseada. La verdad ms perseguida. Y la ms difcil de alcanzar. Detrs de una buena medicin del valor de una marca debe haber un vasto fundamento terico que la sustente. No basta con hacer 5 preguntas en un cuestionario y luego un promedio. Una buena mtrica deber tener mucho pensamiento y anlisis detrs. El valor de una marca es uno y no puede ser que dos mtricas distintas den dos valores distintos. Para nalizar, regresamos al smil del principio del artculo. Si la seora antes hubiera comprado en una de las dos tiendas, o si una de las tiendas hubiera estado muy limpia y la otra no, o si hubiera visto irse a la vecina despus de comprar la penltima manzana en una de las tiendas, cada una de estas situaciones hubiera dado lugar posiblemente a una reaccin diferente y la verdad no hubiera nunca sido descubierta Moraleja: las mtricas dicen siempre la verdad, pero la verdad no es siempre lo que sucede en el marketing. Macarena Estvez Administradora Unica Conento

Grco 1
80

Grco 2
60

67
70 60 50 40 30 20

65

65

51 63 59 57 58 55 56 53 52 51
40 50

37 34

30

20

10 10
Marca 1

0 Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5

Mes 6

0 Mes 7 Mes 8 Mes 9 Mes 10 Mes 11 Mes 12

Marca 1 Marca 2 Marca 3

18 | MARCA INTERNA Y EXTERNA COMO CATALIZADOR DEL CAMBIO | HERRAMIENTAS DE MEDICIN

HERRAMIENTAS DE MEDICIN | MARCA INTERNA Y EXTERNA COMO CATALIZADOR DEL CAMBIO | 19

Importancia de gestionar la marca pas

Todos somos conscientes de la importancia que la marca pas tiene en un mundo globalizado. La manera en la que es percibido un pas puede inuir en el xito de sus negocios, el comercio y el turismo, as como en sus relaciones culturales o diplomticas con otras naciones. La marca pas es un bien intangible de cualquier nacin, para que la gestin y la situacin econmica es de capital importancia pero no suciente para posicionarte en un puesto privilegiado en el ranking mundial de marca pas. En 1996 Simon Anholt (GfK) acu el trmino Nation Branding (Marca Pas) y naci un importante campo de actuacin en el que los gobiernos han estado trabajando para conducir a sus pases hacia una mejora en su imagen y su reputacin a travs de la planicacin de polticas, estrategias, inversiones e innovaciones. En el ao 2005 se desarroll el Nation Brands Indexsm (NBI*) como una medida de la imagen y la reputacin de las naciones que nos permite seguir la evolucin de sus perles.

y su opinin sobre la economa, la igualdad de oportunidades, y, en ltima instancia, la percepcin de que es un lugar con un alto calidad de vida. Las condiciones econmicas y empresariales del pas, expectativas de estancamiento o desarrollo econmico completan la medicin en este factor. 3. Turismo: Se evala los recursos tursticos de un pas en tres reas principales: la belleza natural, edicios histricos y monumentos, y tambin lo vibrante de la vida en la ciudad y las atracciones urbanas. Se pregunt adems: qu probabilidad habra de que visitara el pas si el dinero no fuera un inconveniente? . 4. Exportaciones: Probabilidad de comprar un producto por el pas de origen. Trata de saber si un pas tiene fortalezas particulares en materia de ciencia y tecnologa, y tiene una energa creativa. Tambin si existe una asociacin especial entre un pas y algn tipo de industria 5. Cultura: Los aspectos culturales miden las percepciones sobre el patrimonio de un pas, su cultura contempornea: msica, cine, arte y literatura, as como la excelencia del pas en el deporte. 6. Su gente: Mide si los encuestados se sienten bienvenidos cuando visitan el pas. Adems, se mide el atractivo de la gente a nivel personal, as como los recursos humanos a nivel profesional. Los ltimos resultados del NBI, que mide la imagen de 50 pases, segn estas 6 dimensiones fueron:

La gestin de la marca pas no debe tratarse como la gestin de cualquier otra marca, pues se trata de una cuestin algo ms compleja.
Obama los elevara a la primera posicin en el 2009, han sabido mantenerse gracias a factores el atractivo de sus grandes multinacionales: Apple, Google, P&G, General Electric, Intel, Microsoft o Coca Cola, o de sus prestigiosas universidades de MIT Harvard, Stanford o Berkeley. Respecto al Reino Unido, contina siendo una marca potente. Un pas con grandes marcas globales como British Airways, Vodafone, GSK, Diageo y potentes marcas deportivas como el Manchester United, Arsenal o Chelsea. En este terreno, adems, hay que contar con el impacto que supone la organizacin de los JJ.OO del 2012. La terna de la reputacin de los 10 primeros pases se ha mantenido relativamente estable. Sin embargo, el clima de incertidumbre econmica ha conducido a cambios en el ranking de los pases del sur europeo. Espaa ya no forma parte del TOP10. Las principales razones responden a un anlisis macro y de grandes magnitudes econmicas. Con el objetivo de seguir mejorando la marca pas, Espaa, ha creado el Consejo Empresarial de la Competitividad, liderado por las principales empresas del pas. Italia ha sido superada por Canad, sede JJ.OO. de invierno en el 2010. Alemania desbanca a Francia la segunda posicin, cuya economa empez a crecer en el 2010 y se converta en la locomotora de Europa, que lideraba la recuperacin en el continente basada en la buena gestin de grandes empresas como Siemens, SAP, Daimler o BMW. Mientras que en las primeras posiciones se siguen situando los pases ms desarrollados, a partir de la posicin 20 del ranking nos encontramos los pases BRIC. En estos pases se han producido sustanciales ascensos debidas fundamentalmente al crecimiento econmico y a la creciente inuencia geopoltica de Brasil y China, que son los dos pases que han mostrado los mayores crecimientos en el ndice entre el 2009 y el 2010. El crecimiento continuado de estas economas favorece que las diferencias a nivel de reputacin entre Oriente y Occidente se vayan estrechando. China, el mayor exportador del mundo, ha logrado ascender de la posicin 21 del ranking en 2008 a la 14 en el 2010, en la dimensin exportaciones, aunque Japn todava ostenta la primera posicin en esa dimensin. Brasil est disfrutando un fuerte crecimiento, ha reducido sus diferencias sociales y acoger el Mundial de ftbol en el 2014 y los JJ.OO. en el 2016. Esta estrategia del uso del deporte como una gran industria que moviliza y dinamiza la sociedad, adems de ser un fantstico escaparate de la modernizacin y los avances de un pas, ha sido empleada anteriormente por otros pases como China que celebr sus JJ.OO. en 2008 y la Expo de Shangai en el 2010, o Espaa con sus JJ.OO. y la Expo en 1992. Estefana Yagez Directora Divisin Gran Consumo GFK Emer Ad Hoc Research

Con el objetivo de seguir mejorando la marca pas, Espaa, ha creado el Consejo Empresarial de la Competitividad.
La gestin de la marca pas no debe tratarse como la gestin de cualquier otra marca, pues se trata de una cuestin algo ms compleja, una marca compuesta por una multiplicidad de factores en cuya proyeccin interactan agentes polticos, econmicos y sociales. Los 6 principales factores o dimensiones que conforman el NBI seran: 1. Gobierno: Este aspecto incluye la competencia percibida y la honestidad del gobierno, el respeto de los derechos de los ciudadanos y el trato justo, as como el comportamiento global en materia de paz y seguridad internacional, la proteccin del medio ambiente y la reduccin de la pobreza mundial. 2. Inversin: Poder de un pas para atraer el talento y el capital. Se pregunta sobre si los entrevistados consideraran estudiar, trabajar o vivir en ese pas,

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

2010 Estados Unidos Alemania Francia Reino Unido Japn Canad Italia Suiza Australia Suecia

2009 Estados Unidos Francia Alemania Reino Unido Japn Italia Canad Suiza Australia Espaa. Suecia

EEUU contina siendo el pas con mejor marca global en el 2010, por segundo ao consecutivo, segn el NBI de GfK. Despus la eleccin del presidente Barack

(*) Los resultados de la encuesta estn basados en las puntuaciones sobre 50 naciones en las 6 dimensiones que antes hemos mencionado y sobre ellas se calcula el ndice NBI. Las encuestas para la elaboracin de los NBI 2010 se llevaron a cabo del 7 de Julio al 4 de Agosto del 2010 en un panel de 20 de los principales pases desarrollados y en desarrollo que juegan un importante papel en las relaciones internacionales, de comercio, de negocio, culturales y de turismo.

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Marca Espaa, percepcin y realidad

Crear una marca no es un proceso fcil ni de corta duracin, es un trabajo duro que ver sus frutos a largo plazo y que constituye un camino difcil, por la complejidad del mismo.

Espaa lleva varios aos sumida en una crisis econmica que, lejos de tener un n inmediato como muchos auguraban, sigue vigente y unida a nuevos conictos. Los factores causantes tienen claramente una raz econmica, pero si nuestro pas tuviera una imagen fuerte en el exterior, si estuviramos proyectados como una marca unida y consistente, nuestro posicionamiento en el mapa mundial hubiera estado, sin duda, en el lugar de los fuertes y no relegado en ltimas posiciones que en nada ayudan a mejorar un pas, no slo abocado sino, inmerso en un gran fracaso econmico. Que Espaa sea percibida como una marca fuerte, habra supuesto atraccin de capital, inversin y exportaciones que podran haber contribuido a la mejora econmica del pas y que habra podido hacer que la crisis fuera ms leve. Pero, la realidad es que hablamos de Marca Espaa y todava no existe esa marca como tal. Muchas han sido las iniciativas para su creacin, pero el problema ha sido siempre el mismo: falta de consistencia y liderazgo en una misma direccin. Un pas no puede permitirse el lujo de salir al exterior dividido en porciones de Comunidades Autnomas, con unos presupuestos con diferentes alcances. La base para la buena creacin de la Marca Espaa, comienza por crear una estrategia unicadora que nos permita salir para llegar a grandes acuerdos internacionales de Relaciones Pblicas, Comunicacin y Marketing que hagan posible la mejora de la percepcin de nuestro pas en el exterior. No existe falta de recursos, pero si falta de consenso y trabajo. Tenemos grandes empresas del Ibex 35 con vocacin global que comportan nuestra mejor tarjeta de visita. Inditex, Santander, Iberia, Movistar, Repsol o Iberdrola constituyen un buen pasaporte a nivel empresarial. Grandes cocineros, futbolistas o arquitectos que tienen un gran reconocimiento y que aportan un gran potencial. Contamos con slidas instituciones dedicadas a hacer de este proyecto una realidad: El Foro de Marcas Renombradas, DIRCOM o La Asociacin Espaola de Marketing son slo algunas de las que han dedicado tiempo y esfuerzo a trabajar de forma comn por el nacimiento de la marca de nuestro pas. De hecho vemos como en este ltimo ao han proliferado distintas iniciativas destinadas a mejorar, por separado, la imagen de nuestro pas. Pero en este caso, el dicho muchos pocos hacen mucho no es suciente, ya que es necesaria una estrategia comn que incluya en la misma lnea, ms all de los colores polticos, a Gobierno, instituciones y empresas que trabajen codo con codo y con consistencia a travs del tiempo para lograr que se potencie nuestra cara empresarial.

Atrs debemos dejar nuestro complejo de inferiores con las grandes potencias, y potenciar el recurso que supone nuestro idioma con ms de 600 millones de hispanohablantes en el mundo, entre otras cosas para lograr ms acuerdos. Destinar 8 millones de euros para realizar un plan Made in / Made By, no es acorde a la proyeccin que tenemos que tener y al trabajo que conlleva la creacin de un proyecto como el que supone este. Son muchas las empresas que han apostado por su propia marca y que se ha demostrado a ellas mismas que es el activo ms importante a travs del cual se puede crecer. En el tema pas, la premisa es la misma; vendernos fuera a travs de una sola marca es la manera de aumentar nuestro valor, de atraer y retener el capital humano, las exportaciones y la inversin. Crear una marca no es un proceso fcil ni de corta duracin, es un trabajo duro que ver sus frutos a largo plazo y que constituye un camino difcil, por la complejidad del mismo. Y que al mismo tiempo necesita asentarse sobre el valor aadido y la diferenciacin que Espaa puede aportar en el exterior. Nuestra realidad, no hace justicia a la percepcin que de nosotros se tiene. Somos percibidos muy positivamente en temas culturales, de ocio y turismo, pero no ocurre lo mismo con el marco econmicoempresarial y a la hora de llegar a acuerdos las empresas internacionales lo ltimo en lo que se jan es si somos carismticos o en si tenemos una variada oferta turstica. A la hora de hacer negocios, slo cuentan los datos econmicos y empresariales y es aqu donde tenemos y necesitamos potenciarnos. Aunque se proyecte hacia fuera es una situacin que debe nacer y crecer dentro y por ello es tan importante la concienciacin y la ayuda de todas las instituciones y empresas en la misma lnea. El problema que hemos tenido desde siempre a la hora de crear la Marca Espaa, a parte de la unicacin de esfuerzos, ha sido que Espaa se ha dedicado a hacer publicidad publicidad sin una estrategia detrs, sin unos objetivos marcados ms all de conseguir turistas y por tanto dinero, sin una denicin de las audiencias, si contemplar nada ms que nuestro clima, nuestras playas, el amenco y la comida mediterrnea. Un hecho que ha traspasado fronteras y que se ha convertido en un sello distintivo que tan slo concuerda al 25% con la realidad.

Por ello es necesaria la creacin de un proyecto comn que incluya los siguientes enfoques: 1. Consenso de todos los implicados para empezar este proyecto. 2. Consistencia en una misma direccin. 3. Anlisis de nuestro potencial, de cmo lo estn haciendo otros pases y anlisis de que se demanda en el exterior en todos los marcos: econmico, cultural, turstico, empresarial, deportivo etc 4. Estudio y realizacin de una estrategia unicadora de todas las comunidades autnomas que permita la creacin de unos valores y posicionamiento slido capaz de traspasar fronteras y que sea el camino que gue las decisiones a tomar con respecto a la marca pas. 5. Dotacin econmica real para poder llevar a cabo el proyecto. 6. Implementacin de la estrategia diseada para lograr un buen resultado que permita recoger frutos a largo plazo. Slo as se conseguir crear un proceso de trabajo que culmine con una realidad de creacin de marca y que ser el paso para el crecimiento de nuestro pas en el exterior. Gonzalo Bruj Chairman Latam & Iberia Interbrand

Hablamos de Marca Espaa y todava no existe esa marca como tal porque hay falta de consistencia y liderazgo en una misma direccin.

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MARCA ESPAA, PERCEPCIN Y REALIDAD | MARCA INTERNA Y EXTERNA COMO CATALIZADOR DEL CAMBIO | 23

Masa Crtica y la funcin Marketing

Esta breve reexin surge con motivo del debate en el seno de los Grupos de Trabajo que en su da organiz la AME para tratar el tema de la Marca. Es evidente que las Buenas Prcticas de Marketing implican que la visin empresarial marketin(g)iana ha de estar muy bien arraigada en toda compaa independientemente de su dimensin, y siempre desde el inicio de la actividad de la empresa. Es vital que la totalidad de los equipos de direccin de una empresa estn alineados con los principios del marketing en su sentido ms extenso. Desde su aparicin, hace ms de 70 aos, el Marketing estableca la prioridad de las acciones empresariales centradas sobre el mercado. Ello vena motivado por el hecho de que hasta el momento del surgimiento de esta disciplina empresarial el mercado era el stakeholder al que no se le haba prestado, desde la organizacin empresarial, la debida importancia, lo que condujo al surgimiento de este nuevo rea en las compaas. Anteriormente, los esfuerzos en las empresas se haban centrado sobre su produccin, sobre su actividad industrial, asumiendo que era sta la que conduca al xito o fracaso de la compaa. Era la poca en la que surgieron las etiquetas made in X, como marchamo de garanta de la calidad de los productos. Esto no signica que hasta entonces, all por los aos 30 del siglo pasado, no se hubiera realizado marketing, ya que ello es inherente a la actividad empresarial en las economas regidas por las reglas del mercado. Lo que suceda es que hasta entonces no se llevaba a cabo de forma estructurada sobre principios cientcos. Y desde luego, no se le daba la importancia que le corresponda para la consecucin de logros de la compaa. Hoy por hoy, el principio de focalizacin sobre la clientela lo que entendemos por customer focused es un principio asumido por la gran mayora de las compaas, aunque tambin es cierto que, con frecuencia, esa asuncin va a un ritmo mas lento de lo deseable. En las reuniones de los GGTT sobre La Marca todos los participantes estaban de acuerdo en el hecho de que la marca ha de ser un nuevo foco sobre el que ha de regirse el marketing en los prximos aos. La marca se erige en aglutinador de los esfuerzos empresariales, siendo su gestin fundamental para conseguir los objetivos de una compaa, y preservar su misin empresarial. El hecho de centrar el foco empresarial sobre la marca nos lleva a la necesidad de ampliar el enfoque marketing ms all del mercado, extendindolo sobre todos y cada uno de los distintos stakeholders o grupos de inters de la compaa. Ahora bien en qu momento de la vida de la compaa? y en qu grado?. En palabras de Renate Mayntz, sociloga experta en el anlisis de organizaciones, determinadas caractersticas importantes de la organizacin solamente aparecen a partir de cierta dimensin. En efecto, es necesario tener cierto tamao cierta masa, para que las empresas dispongan de determinadas estructuras para el desarrollo de su actividad. Esta es una condicin lgica desde la perspectiva nanciera, ya que toda inversin, incluso en estructura interna, ha de tener su retorno, su ROI. Al tratar el tema de la dimensin de la compaa para disponer de estructuras, o de

En las PYMES pequeas y de carcter local los valores de la marca estn establecidos por sus propietarios, usualmente sus mismos gestores, a los que quedan fuertemente asociados.
determinados equipos gestores, nosotros vamos mas all, y planteamos la idea de la masa crtica, como smil del concepto empleado en la fsica en relacin con la capacidad de mantenimiento de reacciones energticas. La masa crtica de un elemento depende de diversos factores, y la dimensin de cada uno de esos factores vara de elemento a elemento. Los elementos a los que nos referimos, en nuestra aproximacin marketin(g)iana son la propia empresa y cada uno de sus stakeholders. Este concepto precisa una profundizacin mayor que la que esta reexin trata, pero consideramos que entre los factores a tener en cuenta se encuentran, entre otros, el volumen de negocio de la compaa, la dimensin de su plantilla de empleados, el tipo de estructura de la compaa, la relacin compaastakeholder, la importancia de sus productos/servicios para el mercado/la clientela, el impacto de dichos servicios/productos en la sociedad, etc. Hemos de considerar, por consiguiente, distintas masas crticas segn que estemos tratando la propia empresa, o cada uno de sus diferentes stakeholders. Dichas masas crticas condicionarn la constitucin del foco marketing sobre el stakeholder target, y lgicamente la estructura organizativa de la compaa que posibilite el abordaje de dicho reto. Sabemos que los stakeholders pueden segmentarse en dos grandes grupos: los stakeholders externos (clientes; sociedad general; proveedores) y los internos (propietarios/accionistas; empleados). Naturalmente el stakeholder al que hay que prestar mayor inters, sea cual sea la dimensin de la compaa, es el constituido por los clientes. Estos son el grupo ms importante, ya que sin ellos la empresa deja de existir. Aunque constantemente aparezcan nuevas formas de marketing, con nuevos formatos y nuevos canales, el marketing siempre ha estado centrado en ellos. Aquellos nuevos formatos y canales, como sucede actualmente con el online, han ido enriqueciendo la funcin marketing, haciendo que sta sea cada da ms compleja, mucho ms que hace una dcada. Evidentemente, la gestin marketing, en su concepcin tradicional como enfoque dirigido hacia el mercado, se ajusta de forma continua a la dimensin del mercado de la compaa, ya que los equipos gestores estn mentalizados para ello, planicando y organizando sus acciones marketing en funcin de ello. Como decamos, estamos viviendo un momento en el que es evidente la necesidad de ampliar el marketing de la marca a los otros stakeholders. Por un lado, a los externos, como son la sociedad, a la que a veces nos referimos como el planeta, y los proveedores. Pero tambin parece vital el abordar el marketing a nivel interno, tanto a nivel de los empleados como de los accionistas o propietarios de la empresa. En todas estas extensiones marketin(g)ianas, la Marca juega un papel fundamental. Respecto al stakeholder propietarios/accionistas de la compaa, no es necesario resaltar su importancia, ya que son los que dan vida a la compaa. Sin embargo, nos encontramos con que la identicacin personal de los accionistas con los valores de la(s) marca(s) de aquella va decreciendo al aumentar su nmero, la masa accionarial. Y es en ese momento, cuando debido al crecimiento de dicha masa accionarial se va diluyendo la identicacin con la marca de la compaa cuando han de establecerse unos planes marketing especcos para esos accionistas. A este nivel de los accionistas, las grandes corporaciones emplean de forma clara acciones marketing dirigidas a ellos, ya que son conscientes de su importancia para que el valor de la compaa se mantenga, e incluso crezca. El otro stakeholder interno, el empleado, no ha sido tradicionalmente objeto de un marketing interno, pues en general las compaas no lo han considerado necesario. Es decir, salvo contadas excepciones

La marca se erige en aglutinador de los esfuerzos empresariales, siendo su gestin fundamental para conseguir los objetivos de una compaa, y preservar su misin empresarial.

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las empresas no han aplicado ninguna poltica especca dirigida a sus empleados, que pudiera considerarse de marketing. Esto suele estar reemplazado por relaciones personales bastante directas, con acciones ms o menos puntuales de comunicacin, y de reconocimiento por logros en el trabajo desempeado. Suelen ser acciones cercanas entre los gestores y los empleados. Sin embargo, con el crecimiento de la empresa, al alcanzar sta un cierto nivel de masa crtica, ese modelo, solo parcialmente estructurado, experimenta tensiones que solo se resuelven mediante una clara poltica de marketing interno. Esto no es sencillo pues suele ir unido a cambios culturales en el tejido de la propia empresa, y stos no siempre son fciles de asumir sobre todo por los empleados ms alejados de la direccin. En empresas, pequeas o medianas, en la que la relacin entre gestores y empleados es muy prxima a veces hasta patriarcal, stos ltimos suelen estar fuertemente motivados simplemente por aquella relacin, que les lleva a mostrar una fuerte identicacin personal con la propiedad de la compaa. Esa identicacin les gratica fuertemente, aportndoles orgullo de pertenencia al proyecto empresarial. Y esa pertenencia no la viven en calidad de empleados, si no casi en calidad de partners, por emplear un trmino que no implica necesariamente participacin en la inversin, en el accionariado. Podemos decir, que estos empleados han comprado emocionalmente el proyecto empresarial para el que trabajan. Al crecer la compaa se van incorporando nuevos empleados, en distintas posiciones, mientras que algunos, solo algunos, entre los antiguos empleados sern elegidos para las nuevas posiciones dirigentes. Las posiciones que ocupan esos antiguos empleados son posiciones de nueva creacin, y en distintos niveles jerrquicos, usualmente con cierta cercana a la gerencia. En ese momento, se ha producido un cambio organizativo, que debera tener un reejo inmediato en un cambio cultural de compaa. En ese momento, con el objetivo de mantener sin ruptura el nivel de motivacin de la totalidad del conjunto de personal, y que as ste se centre en su actividad profesional, aparece la necesidad imperiosa de planes de marketing interno. Concretando el tema sobre la Marca, y considerando el factor tamao de la empresa, en el caso de las PYMES pequeas y de carcter local tenemos que los valores de la marca estn establecidos por sus propietarios,

usualmente sus mismos gestores, a los que quedan fuertemente asociados. Es decir, existe una clara identicacin entre los valores de los gestores y la marca. En estas empresas, los empleados asumen esos valores establecidos, y en el caso de que se produzcan conictos por no asuncin de estos valores, o bien esa desconexin no tiene impacto apreciable, por estar el conicto muy personalizado, o bien la marcha de la compaa de los elementos discordantes resuelve totalmente aquel conicto. En estas pequeas empresas el marketing interno se hace da a da, sin planes especcos, resolvindose los problemas sobre la marcha. Cuando la PYME local es una empresa mediana, es decir, con mayor masa crtica, la situacin va cambiando. Ya no es tan clara o va dejando de serlo la identicacin de valores de la marca con los de los propietarios/accionistas de la compaa. En ese momento es cuando s parece importante introducir una estrategia de marketing interno enfocado sobre los empleados. Y con frecuencia, siempre en funcin de sus masas crticas, tambin otro plan de marketing externo enfocado a la sociedad y a los proveedores. Hasta aqu hemos hablado de las PYMES locales, pues las pequeas y medianas compaas internacionales se comportan a nivel de su operacin local de forma similar a las grandes compaas. De hecho son grandes empresas, aunque su operacin local tenga una dimensin menor. Las grandes compaas, con gran masa crtica, son las que precisan sin duda del doble enfoque del marketing de marca, el externo y el interno. Desde hace mas de una dcada estamos viviendo la proliferacin de grandes empresas espaolas gestionadas por profesionales como es el caso, entre otras, de Telefnica, Iberdrola, Repsol, BBVA, etc., cuyas marcas no tienen valores que se identican ya con la personalidad de sus gestores. Este es un efecto de la evolucin que va desde las empresas familiares a las profesionales. Es verdad que existen grandes corporaciones con gestores que mantienen una fuerte ligazn con sus fundadores como son los casos de Grupo B. Santander o Zara, pero en estos casos sus gestores asumen roles propios de compaas no familiares. Esta gran masa crtica de las grandes empresas es la que exige la existencia de un marketing de marca hacia la totalidad de los stakeholders. A nivel interno, los empleados constituyen un importante activo intangible con repercusin sobre la imagen de

la(s) marca(s) de la compaa. Se ha dicho que son los embajadores de la marca y esto es una buena denicin del impacto que tienen sobre ella. Respecto a la sociedad, el otro stakeholder externo, estamos acostumbrados a grandes acciones marketing sobre todo centradas en campaas de PR y publicitarias, dirigindose estos planes desde los departamentos de relaciones institucionales, en el caso de las grandes empresas, siempre implicndose en esas tareas la direccin general, e incluso el Consejo de Administracin. Este apunte de carcter cualitativo deja pendiente, como hemos expuesto, para otra ocasin, la determinacin de los factores y mtricas que denen la masa crtica, as como sus umbrales mnimos para cada tipo de empresa y sector. De todos es conocido esa mxima que dice que solo es mejorable lo que es susceptible de ser medido. Julio Vidosa G. Director of Customer Experience and Public Sector Synovate

Las grandes compaas, con gran masa crtica, son las que precisan sin duda del doble enfoque del marketing de marca, el externo y el interno.

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El papel de los stakeholders en la estrategia de branding

En esta ltima dcada se ha hecho patente, ms que nunca, el protagonismo de los stakeholders en los destinos de las organizaciones. Ya se vena comprobando el creciente poder de los consumidores, el de los empleados, el de la opinin pblica, etc., como testigos informados, expertos crticos, partners exigentes, vigilantes atentos y suspicaces ante los estilos de funcionamiento y los comportamientos de las empresas e instituciones con las que estaban involucrados. Sin duda, en estos ltimos aos se ha aadido a ese protagonismo creciente una transformacin radical de las reglas de juego, desde el momento en que los stakeholders han encontrado en el contexto de la Web 2.0 frmulas diversas para producir contenidos, consultarse mutuamente, autoconvocarse y movilizarse para participar en acciones de apoyo o boicot ante determinadas circunstancias, generar estados de opinin en resumen, para intervenir de forma aun ms activa en los destinos de la reputacin de las marcas. Ante estas situaciones, todos los responsables de branding reconocen, algunos con entusiasmo y otros con resignacin, que en su estrategia es necesario preocuparse ms intensa y coherentemente que nunca de aportar verdadero valor a los stakeholders, y tambin han tomado conciencia de que se debe apuntar a conseguir el alineamiento de todos ellos con los valores esenciales de la marca. Pero son ms rpidos los efectos de empoderamiento de los stakeholders que la transformacin de las formas de pensar y de actuar de los responsables de las marcas. As, es frecuente observar enfoques que intentan conectar, seducir y mantener bajo control a los stakeholders en los nuevos medios sociales, pero desde una perspectiva ideolgica obsoleta de la que no terminan de desprenderse: En un mundo en el que eclosiona la inteligencia colectiva, muchos directivos siguen imaginando ser los depositarios de la lucidez, sin aprovechar la inteligencia de los stakeholders en la creacin y gestin del branding. Por ejemplo, prestan gran atencin a lo que dicen sus stakeholders en los medios sociales, ejerciendo una vigilancia para mantener al mximo posible el control de los estados de opinin, y pasa a primersimo plano la funcin de los community managers. Tambin son frecuentes los directivos de marketing que se suman al branding, aggiornndose en tecnologa y habilidades pero con la inercia de sus esquemas tradicionales. Por ejemplo, intentan gestionar la marca hacia adentro considerando a los empleados como si fuesen clientes (incluso muchos no dudan en llamarlos clientes internos), y aplicndoles principios de comunicacin bajo enfoques ideolgicos de tipo publicitario. Es tan importante el cambio de fondo que se est produciendo en la relacin entre los dirigentes estratgicos y los stakeholders, que nos obliga a revisar profundamente nuestras convicciones, hbitos de trabajo e incluso los soportes de nuestro talento. Los responsables de las marcas no deben limitarse a vigilar a los stakeholders para actuar con inteligencia, sino que deben incrementar

la utilizacin de recursos para incorporar la inteligencia social de los stakeholders en la creacin y gestin de las estrategias de branding. Aunque no sea suciente, es necesario monitorizar la reputacin de la marca en las redes sociales, y en los medios tradicionales de comunicacin, en este caso utilizando la experiencia acumulada y renovada de los servicios de press clipping. Pero tambin, sin ninguna duda, la realizacin de trabajos de campo ad hoc para consultar ecazmente a los stakeholders y as aprovechar su experiencia, su inteligencia y su talento creativo. Hoy, ms que nunca, es necesario conocer a los empleados y a los clientes. Entenderlos, frecuentarlos, simpatizar con ellos, no solo implicarlos con la visin de la empresa, sino tambin implicar a la empresa con ellos. Tenerlos en cuenta no es pensar en ellos (pensar en ellos es, en cierto modo, cosicarlos, tratarlos como objetos pensables, no como sujetos pensantes). Necesitamos consultarlos porque son informantes altamente cualicados. Para rentabilizar el capital intelectual de los empleados y de los clientes, debemos abrir cauces para que aporten ese valor a la organizacin. Convocarlos para la creatividad. Pedirles colaboracin para desarrollar las actividades de comunicacin interna y externa. Alinearlos con la estrategia de la marca y alinear la estrategia de la marca no solamente con los accionistas y la alta direccin, sino tambin con los empleados y clientes, con sus intereses y sus puntos de vista. Se suele insistir en que es necesario conseguir que los clientes y empleados lleguen a sentir un orgullo de pertenencia a la organizacin, pero cuidado: tan importante como eso es que los responsables de la estrategia de marca se sientan orgullosos de los empleados y clientes. Crear un vnculo emocional y comprometido por nuestra parte, es decir, implicarnos, amarlos (no intentar seducirlos, o tratar de enamorarlos, como algunos todava hoy siguen predicando). La gestin estratgica de la marca es un corazn que trabaja con pulsaciones: no es una gestin continua, plana y rutinaria. Se desarrolla con la alternancia entre fases ejecutivas, aplicativas y tcticas (en las que no deben faltar cauces cotidianos de comunicacin), y momentos singulares de ruptura del da a da, mediante unidades bien diseadas de participacin y consulta activa a los stakeholders internos y externos. Cada unidad especial de consulta a los stakeholders es un momento privilegiado de inspiracin, de descubrimiento, de consolidacin de la visin estratgica, es un soporte vital para la verdadera estrategia de branding. Guillermo Bosovsky Favre Director General DOXA

Es necesario escuchar directamente a los stakeholders, respetarlos concedindoles el crdito de la inteligencia, la experiencia y la buena fe como aliados, reconocerles el don de la palabra.

Son ms rpidos los efectos de empoderamiento de los stakeholders que la transformacin de las formas de pensar y de actuar de los responsables de las marcas.

Cada unidad especial de consulta a los stakeholders es un momento privilegiado de inspiracin, de descubrimiento, de consolidacin de la visin estratgica, es un soporte vital para la verdadera estrategia de branding.

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Internal Branding

Suena el despertador. Es mircoles, as que, a trabajar. En el trayecto a la ocina voy pensando en la reunin que tengo a las 9 y tambin en que debera hacer ms deporte y me recuerdo a mi misma que tengo que organizar a los nios durante los meses de verano que se echan encima, que tienen mucho tiempo libre. Por cierto, ayer tir el peridico a la basura sin leerlosoy un poco paranoica con el temaa ver si va a haber pasado algo de lo que no me haya enteradoy pensando en todo un poco, debera apuntarme a ese curso que tan bien me vendra para profundizar algo ms en ese-tema-que-tanto-me-interesaque-me-jur-que-este-ao-si-que-si; uy!, pero si maana tiene que ir Juanito disfrazado al cole y tengo un viajea ver cmo me organizo zzzzzzzzzzzzz Muchas personas se enfrentan cada da a un brainstorming similar. Hablar de conciliacin, en la mayora de los casos, implica hablar a mujeres que tienen una vida profesional que les exige mucha dedicacin, adems de una familia con la que estar, lo que me lleva a la primera reexin: en realidad la conciliacin debera ser un tema de conversacin ligado no solamente a mujeres, sino en general a todas las personas que, teniendo una vida profesional, desean compaginarla con su vida personal. Creo que es importante este punto, que est tan ligado a la igualdad (entendida como igualdad de oportunidades; aunque este es otro tema que dara para mucha tinta tambin y no es objeto de este artculo), ya que si partimos de que son solamente las mujeres las susceptibles de conciliar, siempre existir una desigualdad de base. Lo que s que es cierto es que mientras no se tienen obligaciones familiares, normalmente, conciliar es una opcin, mientras que cuando se tienen, no lo es. Y es que, adems del trabajo, que es uno de los pilares ms importantes para muchos, es importante tambin cubrir otras parcelas de nuestra vida, ya sea por inters familiar, como dar tiempo de calidad a los nuestros (ya sean hijos, mayores, parejas, amigos), ya sea por necesidad, como simplemente ir al dentista o hacer la compra, ya sea por higiene mental, como ver una pelcula, ojear una revista, tener una buena conversacin ,leer un libro o hacer ejercicio. Sin prestar atencin a alguno de estos pilares, la sociedad est incompleta. El principio de la frustracin son las expectativas, as que, por rebajarlas, no tengo la seguridad de que la conciliacin sea posible entendida como la posibilidad

de plegar a una hora que nos parezca razonable para ir a casa o adonde nuestro corazn nos lleve. Ms bien creo en la exibilidad. Se sobreentiende que hablamos de conciliar en un entorno de compromiso con tu causa profesional. Y en ese sentido, exibilidad implica poder repartir las 24 horas del da como uno mejor pueda compatibilizar y sacar y dar lo mejor en ambas facetas de su vida. Es cierto que para que eso sea posible hay que trabajar en un contexto de mentalidad avanzada y de conanza mutua, donde medidas como trabajar desde casa puedan ser vividas como parte de la cultura de una empresa. Hay empresas que ya estn poniendo en prctica este tipo de medidas con xito. Cito algunas existentes en Coca-Cola, que es el caso que mejor conozco. Medidas de exibilidad: Ordenador porttil para todos: Todos los empleados que lo necesiten pueden solicitar un ordenador porttil para trabajar. ADSL / Blackberry: Los directores pueden solicitar cualquiera de estas medidas o ambas para aquellos de sus colaboradores que por la naturaleza de sus funciones puedan beneciarse de una mayor exibilidad con estas herramientas. Banco de tiempo Easylife: se trata de un servicio gratuito para todos los empleados destinado a tramitar compras, gestiones y trmites de nuestra vida privada, desde llevar la ropa al tinte hasta pasar la ITV Actividades para los hijos de los empleados en das no lectivos: la compaa cuenta con un servicio de campamento urbano que permite dejar y recoger a los nios en las propias ocinas durante todos los das no lectivos del calendario escolar. Formacin sobre temas de inters: adems de la formacin estrictamente profesional, se ofrecen acciones de formacin relacionadas con aspectos interesantes para nuestra vida privada. Videoconferencias Parking para todos Servicio mdico 3 das por semana en la ocina Servicio de sioterapia en la ocina 2 das a la semana Agencia de viajes a travs de la cual se cuenta con informacin sobre viajes particulares y descuentos de los que se disfruta como empleado Comedor de empresa Gimnasio Compra de vacaciones: posibilidad de comprar dos das adicionales al ao con el sueldo.

Ampliacin del permiso de paternidad de los 13 das recogidos por la ley, a 20. Jornada reducida los viernes: los nes de semana empiezan el viernes a la una y media Interrupcin de vacaciones por incapacidad temporal: el cmputo de las vacaciones se interrumpe si por enfermedad o accidente se tiene una baja temporal. Fun strategy: la empresa organiza actividades para plantar rboles junto con tu familia, ir a esquiar, asistir a espectculos o parques de atracciones, hacer el Camino de Santiagoactividades orientadas a pasarlo bien con las familias en actividades solidarias, educativas y/o ldicas. Aparte de esas medidas susceptibles de ser implementadas, para poder hablar de conciliacin, hay otras que tienen ms que ver con la cultura de la sociedad y de las empresas, que en realidad no se pueden poner en marcha de un da para otro. En realidad son medidas que parten de ser muy consciente de que el tiempo de los asociados es limitado y as se aprovecha mejor. Por tanto no se puede disponer de l sin coste y hay que entender que la puntualidad es importante, que la motivacin y eciencia estn claras si las responsabilidades lo estn, que horas de permanencia en la ocina no necesariamente estn directamente ligadas a la eciencia del trabajo, que antes de convocar a un empleado una reunin a extraas horas o de solicitarle algo muy muy urgente para el da siguiente, hay que saber que es algo extraordinario que impacta directamente en la vida personal del asociado y por eso medir realmente cun urgente es y saber compensarlo (aunque sea emocionalmente). No s cul ser la frmula mgica y en realidad creo que cada cual tiene la suya, que depende de que la ecuacin qu esperan de mi y qu espero de mi funcione y sea satisfactoria para ambas partes. Y aunque queda mucho por recorrer, la realidad es que si miramos atrs, se ha avanzado muchsimo desde la revolucin industrial y que, desde luego, este tipo de medidas sin duda contribuye a esa evolucin. Veo cada da a profesionales con maysculas a mi alrededor, de los que no paro de aprender, capaces de hacer un montn de cosas a la vez y sin fallar a sus trabajos ni a sus hijos, cnyuges y amigos. Y sobre todo, sin fallarse, en denitiva, a s mismos. Y seguro que hay das que sienten que no llegan, pero nalmente la ecuacin les resulta favorable. Ana Callol Marketing Manager Coca-Cola

La frmula secreta de la conciliacin depende de que la ecuacin qu esperan de mi y qu espero de mi funcione y sea satisfactoria para ambas partes.

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INTERNAL BRANDING | MARCA INTERNA Y EXTERNA COMO CATALIZADOR DEL CAMBIO | 31

Enfoque dinmico del Employer Branding

1. Qu es el employer branding Las marcas son uno de los activos ms valiosos de las empresas. Posicionan los productos / servicios en la mente del consumidor, decantando la decisin de compra. El branding consiste en desarrollar y mantener el conjunto de atributos y valores de una marca de manera tal que sean coherentes, apropiados, distintivos y atractivos para los consumidores.

Crear un sentimiento de pertenencia que potencie la retencin de profesionales con talento. Ilusionar, apasionar, comprometer a los profesionales con la compaa, de forma que ello revierta en el cliente. Debe responder a los elementos que son relevantes para un empleado: Atributos funcionales, como la carrera profesional, el grado de desarrollo al que se puede aspirar dentro de la compaa. Atributos econmicos, tales como el salario y todo tipo de remuneracin del esfuerzo que se realice. Atributos psicolgicos, que se relacionan con el orgullo de pertenencia, la sensacin de participacin en la misin de la empresa, la identicacin con el proyecto. 2. Pasos en una estrategia de employer branding Si quisiramos desarrollar una estrategia de employer branding en una compaa determinada, deberamos seguir los siguientes pasos: Conocer el posicionamiento deseado y valorar si tiene una imagen instaurada en la mente de sus empleados, acorde con lo que quiere proyectar. Contrastar dicha imagen con las mejores prcticas del mercado. Concretar los elementos que componen la propuesta de la compaa para con su imagen de empleador. Identicar a partir de la esencia, la idea central de la marca, la promesa o compromiso de la marca con los colectivos objetivo, el claim global que lo comunica, y los valores y los atributos que posicionan a la compaa en la mente del profesional / mercado. Determinar los ejes principales de actuacin, tanto hacia

dentro como hacia fuera, que la compaa ha de poner en marcha para dar solidez a la identidad de marca creada. Disear las herramientas para la construccin de la imagen interna. 3. El employer branding y la web 2.0 La web 2.0 ha revolucionado la forma de relacionarse ya que permite la interactividad y la interconectividad. En este sentido revoluciona las formas de comunicacin interna, tanto de la empresa con sus empleados como de los empleados entre s y con el medio social que los rodea. A nivel interno, la empresa puede utilizar la web 2.0 de dos formas: para aprender y tener conversaciones con sus empleados, para mejorar su prctica y poder as construir una experiencia ms positiva para ellos. Y tambin para mejorar las experiencias de sus trabajadores, simplemente con la utilizacin de dichas herramientas. Las organizaciones son cada vez ms un medio social en el cual las conversaciones y las relaciones entre las personas son la llave (el capital humano, el capital social). En este contexto, el uso de la web 2.0 puede tener un impacto masivo en la efectividad de las personas haciendo su trabajo, y en la ecacia de los equipos y de la organizacin como un todo. Pero tambin, a nivel externo, hacia el mercado, los social media son un canal relevante para construir la imagen de la compaa como lugar de trabajo excelente (Google lo ha hecho de forma ejemplar). 4. Un ejemplo de utilizacin de la Web 2.0 a nivel interno Se trata de una empresa de quinientas personas dentro de su organizacin, sobre las que se

quera crear un nuevo modelo de comunicacin colaborativa. Se implant un sistema para plasmar de manera organizada todas sus vivencias dentro de la organizacin, as como la posibilidad de conocer y poder participar en el da a da de la compaa. De esta forma se contribua a generar relaciones entre las personas de la organizacin, aumentar la visibilidad de determinadas personas, dar a conocer actividades de la organizacin, generar sentimiento de pertenencia, etc. Las fases de desarrollo de este proyecto han sido: 1. Creacin de la comunidad: empez por la gestin interna del proyecto, identicando personas para los diferentes perles dentro del personal de la compaa. 2. Despliegue de la solucin tecnolgica: para la gestin y administracin de la comunicacin interna qu permiti centrarse en la parte de comunicacin. 3. Formacin e implantacin interna (gestin del cambio): se trabaj con los colectivos clave implicados en el proyecto para garantizar el xito del mismo. 4. Comunicacin y lanzamiento: se dise y se hicieron acciones para dar a conocer y apoyar el lanzamiento del nuevo sistema de comunicacin interna. Cecilia Denis Gerente Tatum Consulting Group

Marca

Atraccin

Conanza

Intencin de compra

Valores Principio en los que la marca cree, deende y comparte con su pblico Posicionamiento Cmo queremos que perciba la marca la mente del pblico objetivo Promesa Compromiso que la marca establece con su pblico

Esencia
Idea central que mueve la marca, que la hace nica, relevante y diferenciadora

Personalidad El carcter, tono y expresin de una marca

Atributos Asociaciones a establecer, sensaciones impresiones que la marca provoca en su pblico

La bsqueda del talento y compromiso en las organizaciones ha hecho que el concepto de marca no se limite a construir valor para los consumidores, sino que los propios empleados (y los que puedan serlo potencialmente), son cada vez ms uno de los pblicos preferentes para comunicar el valor de marca de la empresa.

Marca

Atraccin

Retencin

Orgullo de pertenencia

Compromiso

Employer branding es la estrategia e iniciativas que una empresa adopta para lograr que su identidad corporativa tenga unos atributos asociados, y que sea percibida como atractiva por los profesionales. Es el sistema de gestin de la marca de la empresa cuyo objetivo es atraer, motivar y retener los talentos. Se trata de construir una reputacin de buen empleador, tanto para los empleados actuales como futuros. Pero adems de la retencin del talento, se busca que exista una mayor satisfaccin, compromiso e identicacin de los empleados con su compaa, ya que sern la piedra angular sobre la que se asienta la satisfaccin de los clientes. En este sentido, una compaa verdaderamente orientada al cliente no puede ser una compaa que no est orientada a las personas. Una estrategia de employer branding debe buscar: Mejorar la percepcin del posicionamiento de la compaa en los empleados actuales. Aumentar el nivel de reconocimiento de la compaa. Potenciar el atractivo de la compaa para los colectivos de inters, va imagen y nuevas medidas a ofertar a los profesionales.

32 | MARCA INTERNA Y EXTERNA COMO CATALIZADOR DEL CAMBIO | ENFOQUE DINMICO DEL EMPLOYER BRANDING

ENFOQUE DINMICO DEL EMPLOYER BRANDING | MARCA INTERNA Y EXTERNA COMO CATALIZADOR DEL CAMBIO | 33

Fidelizacin y motivacin del empleado, claves para la marca corporativa

Denitivamente uno de los stakeholders1 ms decisivos (en virtud de su inuencia en el resto de los elementos de ese grupo) son los empleados, por ello, el mantener buenas relaciones con estos integrantes, se ha convertido en una prioridad para cualquier empresa o negocio que quiera ser competitivo en el mercado. En un mundo como el actual, donde los mensajes publicitarios han perdido cierta credibilidad y cada da se recurre ms a las fuentes de informacin alimentadas por los propios clientes y/o consumidores, las decisiones de compra siguen llevndose a cabo desde el punto de vista de los atributos o caractersticas de un producto, pero adems, ahora tambin toma importancia en dicha decisin la reputacin de las empresas segn la apreciacin personal, lo que trae como consecuencia la necesidad de que el empleado se convierta en defensor de la organizacin reejando los valores de la empresa a la que pertenece y en gran medida siendo el responsable de la captacin y delizacin de los clientes. En los trabajos recientes el grupo de marca interna de la Asociacin Espaola de Marketing coincide en que:

sector, no puede darse el lujo de perder empleados con talento, y por el contrario, tiene que asegurarse de mantenerlos motivados y adems eles a la marca. Sin embargo, lograr la delizacin de los trabajadores es un ejercicio complejo, ya que en l se deben conjuntar elementos racionales y emocionales. Asimismo, su desarrollo implica numerosos procesos como diseo, creatividad, diversidad en las medidas de delizacin, lanzamiento, seguimiento, etc. Un ejemplo de desarrollo de prcticas de delizacin se encuentra en la clsica Teora de los dos factores de Frederick Herzberg, que desde 1959 exaltaba las variables que ms inuyen en la motivacin y destacaba factores relacionados con el contexto del trabajo (por ejemplo: sueldos, polticas de empresa, relaciones de trabajo, seguridad y clima laboral) y de motivacin (logros, reconocimientos, graticaciones, crecimiento profesional, etc.). Es indudable que al existir diversidad de empleados en una empresa (esto es, en cuanto a puestos y perles profesionales), puede resultar difcil entender las razones que motiven o no, a un trabajador a permanecer en una organizacin. Por ello es fundamental que se implante un adecuado programa de delizacin el cual incluya una base de comunicacin bidireccional; de manera que el empleado pueda tener un canal de intercambio de ideas abierto y permanente. Adems debe procurarse una cultura de aportacin de ideas y exposicin de crticas que faciliten entender la percepcin actual del trabajador, la evolucin del mismo y los objetivos que persigue a mediano y largo plazo dentro de la organizacin. Se destaca en este proceso de delizacin, la importancia de la permanencia en el tiempo de todas las iniciativas ofrecidas, cuestin que es un elemento clave para lograr la participacin de los empleados y la credibilidad del mensaje de marca que se quiere transmitir. Los directivos involucrados en la delizacin deben poner atencin en el cumplimiento de objetivos empresariales por parte de los empleados, pero tambin en sus necesidades laborales y personales y con ello trabajar para logar un adecuado equilibrio entre los objetivos de la marca y los propsitos y metas de la fuerza laboral, de modo que una vez que estas nalidades coincidan, se habr logrado la lealtad y delidad del empleado, el cual se convertir por s slo en un interlocutor reiterativo y constante de la losofa de la empresa. Elaborar e instaurar un adecuado programa de delizacin dirigido al empleado, tal vez sea inicialmente una tarea poco sencilla, pero reportar tantos benecios a la organizacin, que bien habr valido la pena el esfuerzo. Como defendemos todos los das en ThinkSmart: el potencial de las personas es la base del crecimiento de las empresas. Jorge Samson Aguirre Responsable de Marketing ThinkSmart

Lograr la delizacin de los trabajadores es un ejercicio complejo, ya que en l se deben conjuntar elementos racionales y emocionales.

Instaurar un adecuado programa de delizacin al empleado, tal vez sea inicialmente una tarea poco sencilla, pero reportar tantos benecios a la organizacin, que bien habr valido la pena el esfuerzo.
Un claro ejemplo de lo anterior, se muestra en el portal online IMChannel2, en donde Alberto Andreu, director de reputacin, marca y responsabilidad social y corporativa de Telefnica, destaca y coincide con distintos estudios, en donde se demuestra la relacin positiva entre el grado de satisfaccin de un empleado y los resultados favorables que a partir de ello, tienen las empresas. Andreu explica que las compaas con un nivel alto de satisfaccin por parte del empleado, pueden alcanzar una prima de valor en los mercados en torno a los 60 puntos bsicos, frente a otras con menor satisfaccin y adems, reconoce a la motivacin como uno de los factores que inuye en la reputacin de la marca3. En el escenario expuesto, se debe tomar en cuenta que toda empresa que busque mantenerse y crecer independientemente de su tamao o

Los directivos involucrados en la delizacin deben poner atencin en el cumplimiento de objetivos empresariales por parte de los empleados, pero tambin en sus necesidades laborales y personales.

Stakeholder es un trmino anglosajn utilizado por R. E. Freeman en su obra: Strategic Management: A StakeholderApproach, (Pitman, 1984) para referirse a quienes pueden afectar o son afectados por las actividades de una empresa. 2 Portal online que es un actual referente del mundo de la motivacin. Puede consultarse en: http://www.im-channel.com 3 La motivacin de los empleados hace crecer la buena reputacin de las marcas, as lo sostiene IMChannelen la siguiente direccin electrnica: http://www.im-channel.com/la-motivacion-aumenta-la-reputacion-de-las-marcas/

34 | MARCA INTERNA Y EXTERNA COMO CATALIZADOR DEL CAMBIO | FIDELIZACIN Y MOTIVACIN DEL EMPLEADO, CLAVES PARA LA MARCA CORPORATIVA

FIDELIZACIN Y MOTIVACIN DEL EMPLEADO, CLAVES PARA LA MARCA CORPORATIVA | MARCA INTERNA Y EXTERNA COMO CATALIZADOR DEL CAMBIO | 35

Lo mejor de nosotros

El 11 de Julio de 2010, asistimos al mayor triunfo del deporte espaol de la historia, cuando nuestra seleccin se proclam campeona del mundo en Sudfrica. A lo largo de las semanas anteriores, el pas haba ido experimentando un orgullo de pertenencia, que se manifestaba en las calles mediante diversas seales, desde la camiseta de la seleccin, hasta la exhibicin de banderas en los balcones de las casas, en un fenmeno nunca antes visto. Podemos decir que nuestra seleccin, logr despertar en nosotros el branding interno de la marca Espaa, y ms concretamente, de nuestro equipo de ftbol. Si intentamos trasladar este ejemplo a la empresa moderna, podemos decir que la seleccin (con su entrenador a la cabeza) sera el Comit de Direccin, y los acionados los trabajadores, que da a da nos esforzamos por aportar nuestro granito de arena a los xitos de la compaa (cada uno desde su puesto de trabajo) El branding interno es aquello que hace que los empleados de una compaa, se sientan orgullosos de decir que trabajan para ella. Es un sentimiento que se cultiva internamente y se cuida desde el momento que un empleado entra en la empresa, y hace que externamente, los primeros apstoles de la marca sean ellos. Bsicamente se trata de que tengan ms ganas de contar cosas buenas que de no contar nada

El empleado pide estar orgulloso de su empresa, y quiere razones para ello. Un esquema que trabaja directamente en generar mayor y mejor branding interno es el de las 3 Ps: people, planet y prot (personas, planeta, rentabilidad). Este esquema bien aplicado, mejora la percepcin de los empleados y su nivel de satisfaccin general; y si bien no es una frmula matemtica, cumplir estos 3 aspectos, casi garantiza el tener un branding interno, slido y asentado. PEOPLE Enlazamos con la coherencia de mensajes internos y externos. En el caso de Sanitas, el mensaje a nuestros clientes aterriza siempre en: A tu lado en todo momento cuya declinacin ltima (en ingls) es Helping you nd healthy Sanitas tangibiliza esta promesa ofreciendo soluciones de salud para cada momento de la vida, porque entendemos que estar sano, no es lo mismo para un joven deportista de 20 aos que para una persona de 80; sus necesidades y demandas de cuidado son muy diferentes. Conseguir que esta misma losofa, se aplique internamente, es lo que consigue que el mensaje sea consistente. Los benecios sociales en las compaas, hasta hace poco eran sota, caballo y rey, sin embargo las empresas son conscientes de que cada vez ms, vincular esos benecios con la losofa de la compaa, hacen de la oferta global al empleado algo realmente atractivo y consistente. Como ejemplo, una de nuestras ms recientes ventajas sociales ha sido la incorporacin del programa Sanitas Smile, que fomenta la prctica saludable del deporte, tutelada por profesionales que hacen un seguimiento del estado fsico del empleado, realizando un chequeo previo, tras el que sigue un plan de entrenamiento personalizado, y un seguimiento peridico del estado fsico (pruebas de esfuerzo, analticas, etc). La nalidad de este proyecto? Helping you nd healthy, el mismo mensaje de compromiso que tenemos con nuestros clientes. Actualmente estamos implementando en otras muchas empresas, este programa. PLANET Si entendemos este apartado como aquello que Sanitas hace por y para la sociedad, tenemos que

vincularlo con la responsabilidad social corporativa, un trmino muy amplio, pero que hace que el orgullo de pertenencia se fortalezca entre los empleados. Por volver a ejemplicarlo Qu hace Sanitas por la sociedad que hace que me sienta orgulloso de trabajar en ella? Reinvierte el 100% de los benecios en la misma compaa. Posee una Fundacin centrada en el fomento del deporte inclusivo. Ha creado un seguro mdico exclusivo para personas con sndrome de down. Ha reducido el consumo de papel mediante el incremento de las comunicaciones online. Etc Estamos hablando de acciones que si bien no impactan directamente en el empleado, consiguen ese Me gusta que mi compaa haga esto que fortalece el orgullo de pertenencia. PROFIT Es quiz la parte menos comunicable para fomentar el branding interno, pero al n y al cabo qu genera en un empleado estar en una compaa no rentable? Intranquilidad, desmotivacin La fortaleza de una empresa en el mercado actual viene dada por el benecio que obtiene y si este benecio es la guinda de una serie de iniciativas que adems de beneciar a los clientes, benecian a los empleados, al planeta y a la sociedad; el branding interno esta asegurado. Podramos decir por lo tanto, que el branding interno exitoso, que nos hace pensar Me gustara trabajar en esa compaa o bien Me siento orgulloso de trabajar aqu es aquel: Honesto y sincero con sus empleados: generar credibilidad. Consecuente en sus mensajes internos y externos. Que se preocupa por devolver a la sociedad algo de lo que obtiene: RSC. Consistente en el tiempo. Que genera orgullo de pertenencia. Enrique Moreno Deckler Director de Estrategia de Marca Sanitas Seguros S.A.

En un entorno en que muchos empleados sienten que su principal benecio social es tener trabajo, el orgullo de pertenencia esta tambin en crisis.
Es un sentimiento tan poderoso como para hacer que una persona desee trabajar en una determinada compaa, nicamente por lo que sus trabajadores cuentan de ella. Pero no es algo fcil de conseguir. Para ello, la empresa debe ser honesta y consecuente, logrando que el mensaje externo que se transmite al mercado y a los clientes, sea igual que el interno que se transmite a los empleados (y viceversa). Hace aos, se pretenda generar branding interno, nicamente mediante una serie de benecios sociales, que redundaban a favor del empleado (cheques de comida, coche de empresa, etc). Pero la crisis ha puesto de maniesto la debilidad de este modelo como generador de ese branding interno. En un entorno en que muchos empleados sienten que su principal benecio social es tener trabajo, el orgullo de pertenencia est tambin en crisis. Se abren paso nuevas frmulas para generar branding interno.

36 | MARCA INTERNA Y EXTERNA COMO CATALIZADOR DEL CAMBIO | LO MEJOR DE NOSOTROS

LO MEJOR DE NOSOTROS | MARCA INTERNA Y EXTERNA COMO CATALIZADOR DEL CAMBIO | 37

Publicidad de nuestra marca dentro de nuestra empresa

La importancia de la reputacin corporativa

Est claro que independientemente del sector en el cual compite su marca, el capital humano es y seguir siendo la mayor riqueza de la organizacin. El motivo es bien sencillo. Una marca se compone de su identidad que codica y regula su imagen en el mercado. Hoy en da, las marcas fuertes son ms competitivas porque tienen ms personalidad. Si bien es cierto que en su denicin participa un nmero reducido de personas, su puesta en escena y posterior transmisin es responsabilidad de todos los componentes de la organizacin. Por mucho que existan distintos grados de responsabilidad, todos los empleados tendrn que conocer todos los rasgos de la marca y su implicacin personal en la creacin de su imagen. De la misma manera el departamento de marketing no dudar en transmitir la estrategia de comunicacin y puntualmente mantenerlos informados de los resultados. En colaboracin con el departamento de recursos humanos, realizar de manera semestral, una encuesta interna para comprobar el nivel de conocimiento, seguimiento y adopcin de la identidad. Planteado el porqu y el quin participa en el desarrollo de la identidad de una marca, queda por denir el cmo se transmite en interno, las pautas de su correcto uso y posterior aplicacin. A estas alturas, cabe destacar que existen dos grandes escenarios: 1. La empresa en su entorno regulado Existen varias herramientas que se pondrn a disposicin de la plantilla y asimismo, encontramos:

- La seccin cultura corporativa en la intranet. - El manual de identidad corporativo. - La newsletter. - La revista impresa (aconsejable en caso de fusin o reciente creacin). - Los elementos de sealtica (a acompaar con su descripcin comercial). - Reuniones de grupo por departamento. - Manual de bienvenida (online/ offline). - Reuniones especicas de zona (paliar el fenmeno de deslocalizacin). - Denicin de palabras claves a utilizar por el equipo directivo. - Denicin de una breve introduccin de la marca para los argumentarios comerciales. - Creacin de un mdulo de denicin de la marca para los cursos de formacin de los nuevos empleados. - Creacin de un entorno Wiki. Para potenciar la participacin y el feedback se pondr una biblioteca de contenidos y de soportes (fotos, videos) en la intranet, para que siguiendo unas pautas, cada usuario pueda crear sus propios soportes de comunicacin/ presentacin. 2. La empresa en su entorno desregulado debido a la inuencia de las redes sociales Si bien es cierto que en la actualidad el departamento de marketing sabe conjugar de manera armoniosa las acciones de outbond e inbound, no es menos cierto, que tanto el uso de dichas acciones, como la inuencia de las redes sociales, necesitan de un cambio paulatino en la transmisin de la identidad de la marca. En efecto, en el futuro ser siempre ms complicado desarrollar una

imagen de marca acorde con su identidad, lo que puede inuir en su personalidad. Esto obligar a denir una estrategia con la suciente exibilidad para seguir siendo competitivo. Si aceptamos que todos los empleados potencian la identidad, tendremos que admitir que utilicen las redes sociales para comunicarse, en interno y externo. El mismo fenmeno ha ocurrido con el telfono mvil. Si bien es cierto que seguiremos utilizando todas las herramientas que hemos visto en la primera parte, para alcanzar nuestros objetivos tendremos que aplicar un nuevo tipo de management. En este sentido, cada director tendr que fomentar la creatividad de todas y cada una de las personas de su departamento. Al estar permanentemente trabajando en entornos nuevos debido a las particularidades de las redes sociales, en muchas ocasiones las decisiones conllevarn una buena dosis de riesgo. Por n el gran cambio vendr de la nueva forma de gestionar la motivacin de su equipo. En estos nuevos entornos desregulados los equipos tendrn que ser capaces de intuir en todo momento lo que tendrn que hacer para apoyar la identidad de su marca y asimismo alcanzar una imagen coherente. Es a buen seguro, el mayor de los retos al cual se tendrn que enfrentar las empresas y sus directivos en un futuro. Jean-Marc Colanesi Profesor de ESIC Business Marketing School

Hoy en da, ya nadie pone en duda el carcter estratgico de una gestin adecuada de la reputacin corporativa de las empresas en pos de construir unas ventajas competitivas sostenibles. Pero no siempre fue as. Atrs quedan unos aos en los que la competitividad de las empresas se meda nicamente por variables externas a las mismas. Factores estos que eran comunes para todas las compaas pero que tenan efectos distintos para operadores del mismo sector. Finalmente para explicar estos resultados diferentes y su evolucin, dentro de una misma activad, se centr el anlisis no slo en los factores exgenos, sino tambin en los activos, elementos o recursos intangibles que poseen y controlan las empresas internamente. A mediados de los aos noventa del siglo XX se dieron los primeros pasos de esta corriente que ha venido madurando slidamente y est plenamente consolidada en el escenario actual. En el diccionario de la Real Academia Espaola se dene por reputacin la opinin o consideracin en que se tiene a alguien o algo o, en una segunda acepcin, el prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo. Si hacemos el ejercicio de trasladar estas deniciones hacia nuestra empresa el resultado de su traduccin sera algo as como el prestigio/opinin que se percibe de nosotros, es decir, nuestra imagen. Y aqu aparece ese valor intangible, enormemente valioso, que nos acompaa en toda nuestra actividad y establece las diferencias.

En un entorno tan complejo como el actual, en el que consumidores y nuevas tecnologas han tomado el poder en el tablero de juego, la reputacin corporativa aparece como un aspecto clave en la gestin empresarial.

En un entorno tan complejo como el actual, en el que consumidores y nuevas tecnologas han tomado el poder en el tablero de juego, la reputacin corporativa aparece como un aspecto clave en la gestin empresarial. Ante la irrupcin de las nuevas tecnologas de la informacin y la aparicin de unos clientes ms profesionalizados, mejor informados, ms exigentes y con nuevos hbitos de compra, el xito de una empresa est ntimamente ligado con el correcto posicionamiento de su marca. Y esta labor de construccin de marca, de diferenciacin, debe surgir desde la alta Direccin e impregnar a toda la organizacin de forma consistente y coherente. El presente, pero sobre todo el futuro, sin duda pasa por la calidad de los productos y servicios, la distincin y la sostenibilidad. Los consumidores jarn su vista en nuestra marca si somos capaces de explotar lo que nos hace nicos, lo que nos diferencia de nuestros competidores... y, ms an, si lo hacemos bajo el paraguas de la sostenibilidad. Durante mucho tiempo hemos estado ms preocupados por nuestro producto que por el consumidor nal. Hemos pasado horas y horas deniendo un producto o servicio, que todo estuviese perfecto, bien empaquetado, ampliamente comunicado, bien distribuido pero alguien se plante si era interesante para los clientes? O slo para un grupo de ellos?... se analiz si daba respuesta a sus necesidades? si aportaba alguna ventaja realmente competitiva y diferencial, si supona una buena experiencia para el cliente?...

38 | MARCA INTERNA Y EXTERNA COMO CATALIZADOR DEL CAMBIO | PUBLICIDAD DE NUESTRA MARCA DENTRO DE NUESTRA EMPRESA

LA IMPORTANCIA DE LA REPUTACIN CORPORATIVA | MARCA INTERNA Y EXTERNA COMO CATALIZADOR DEL CAMBIO | 39

Carta de cierre

Si queremos ser lderes tenemos que dar pasos hacia el liderazgo, hacia la excelencia, abrir caminos e ir por delante de la competencia.
La respuesta ha sido negativa en muchos casos y ahora nos vemos en la necesidad urgente de hablar con los clientes, de saber qu sienten y cmo perciben nuestros productos y servicios. Nos ha costado reconocer que el cliente est en el centro del tablero de juego y que nuestra marca, junto a otras muchas, participa en mayor o menor grado en su experiencia de compra y consumo. Ya no vale la frmula del qu me dan y cuanto pago por ello el proceso se ha complicado bastante porque intervienen muchos factores y se producen distintos puntos de contacto Y en este momento aparece Internet, las comunidades, las redes sociales y el consumidor, adems de actualizar su perl y modicar sus caminos de compra (al tiempo que complica los momentos de la verdad, las interacciones con las organizaciones), comparte sus experiencias, positivas y negativas, y no slo con sus familiares, amigos y conocidos sino en la red. Los clientes escriben, comentan, se quejan en sitios web y comunidades que a su vez aparecern en los resultados orgnicos de buscadores por lo que una gestin adecuada de nuestra reputacin es vital para seguir construyendo marca y minimizar el impacto de los comentarios negativos. As, desde la comprensin de la nueva situacin, del fenmeno recuperado del boca-oreja, del papel de los lderes de opinin on line, de la importancia de las redes sociales, del nuevo modelo de crear opinin en el mercado, las compaas deben aceptar una situacin en la que no todo est en sus manos, bajo su control, y promover propuestas de marca slidas y ser proactivos en la comunicacin y relaciones con todos los actores que se mueven en su entorno. El reto actual es apasionante. No podemos permitirnos el lujo de quedarnos quietos a esperar que otros encuentren soluciones e irles siguiendo su estela. Si queremos ser lderes tenemos que dar pasos hacia el liderazgo, hacia la excelencia, abrir caminos e ir por delante de la competencia. Y en este contexto slo la reputacin corporativa es capaz de ofrecer a los consumidores un conjunto de signicados que aporten valores diferenciales entre un producto u otro. Todo gira en torno al cliente y los valores de nuestra marca, las sensaciones, las vivencias, las emociones aportan valor siempre y cuando sean relevantes para l. Por ello nuestro primer ejercicio deber ser analizar si la experiencia del cliente con nuestra marca le resulta satisfactoria y, de forma paralela, identicar posibles inconsistencias con nuestra imagen. Con este conocimiento podemos arrancar iniciativas encaminadas a combinar de forma equilibrada elementos funcionales y emocionales de nuestro producto. No existen frmulas mgicas, pero si aplicamos el sentido comn, el secreto no es otro que convertir la gestin de la reputacin no en algo puntual, o fruto de una campaa determinada, sino en un proceso ms de la organizacin como la produccin, la comercializacin o la gestin de calidad. Porque hoy en da nadie puede dudar que el cliente sea el nico dueo de su experiencia de compra y consumo, por lo que una empresa que no apueste con rmeza por desarrollar estrategias de reputacin corporativa, con el objetivo de alcanzar relevancia en el tablero de juego del consumidor, perder el tren del futuro. En Paradores, con toda modestia, caminamos por esta senda desde hace muchos aos ofreciendo un servicio de calidad integral orientado al cliente, diferenciado, accesible, personalizado y comprometido con nuestro entorno natural, econmico e histrico, potenciando la imagen del turismo espaol unida a un desarrollo sostenible. En este marco cada proyecto que ponemos en marcha, cada iniciativa, se ejecuta teniendo en cuenta su impacto en nuestra reputacin corporativa y poniendo en valor que son la mejor inversin para nuestro futuro. Gracias a este compromiso, Paradores se percibe como algo ms que una empresa hotelera, como abanderados de la imagen del turismo espaol dentro y fuera de nuestras fronteras, como una entidad que preserva el Patrimonio del Estado, propiedad de todos los espaoles, y como una institucin que potencia la cultura, el arte y la gastronoma de las distintas regiones de Espaa. Javier Blanco Nez Director de Marketing Paradores de Turismo de Espaa, S.A. La Asociacin de Marketing de Espaa reuni en octubre de 2010, en su Jornada Profesional Anual de Socios Corporativos, a cualicados profesionales de marketing de empresas lderes e instituciones de referencia como Coca Cola, Banesto, Iberdrola, Sanitas, ESIC, Paradores, Zinkia... para debatir sobre cmo hacer un marketing ms ecaz en el contexto del siglo XXI, muy en especial considerando la actual perspectiva macroeconmica. El eje central de la Jornada fue el papel de la marca en este contexto, cules son sus actuales problemas y oportunidades, tanto en el mbito interno como en el externo, y, por supuesto, las vas para una mayor y mejor explotacin de este valor esencial en la economa de mercado. A partir de las conclusiones de esta Jornada, las principales empresas e instituciones integradas en la Asociacin han trabajado durante todo un ao para desarrollar formas innovadoras y ms ecientes de gestionar la marca. Los nuevos planteamientos tienen que ver con la realidad de un nuevo consumidor, con unas nuevas prioridades, con un mundo ms abierto e interrelacionado, con la expansin de los medios digitales y con la creciente importancia la marca en el mbito interior de las empresas para crear marcas fuertes y diferenciadas. Quiero felicitar y agradecer a todas las empresas, instituciones y profesionales de marketing que han participado en este interesante trabajo su valiosa contribucin y sus enriquecedoras aportaciones. Me gustara destacar el brillante trabajo realizado por los coordinadores de los grupos de trabajo, Jos Luis Navarro (ex CEO de Procter & Gamble Spain & Portugal), Carlos Marina (experto en marketing, miembro de Carpimasa Consulting) y Gonzalo Bruj (Chairman Latin America & Iberia de Interbrand) y agradecerles su colaboracin y toda la energa que han puesto para hacer realidad este proyecto. La Asociacin de Marketing de Espaa cree rmemente e impulsa el valor de la marca, como patrimonio de las empresas e instituciones de todo tipo y tamao y promueve de forma continua cuantas iniciativas contribuyan a ello. Jos Carlos Villalvilla Presidente Asociacin de Marketing de Espaa

La Asociacin de Marketing de Espaa cree rmemente e impulsa el valor de la marca.

40 | MARCA INTERNA Y EXTERNA COMO CATALIZADOR DEL CAMBIO | LA IMPORTANCIA DE LA REPUTACIN CORPORATIVA

CARTA DE CIERRE | MARCA INTERNA Y EXTERNA COMO CATALIZADOR DEL CAMBIO | 41

Interbrand, una gran consultora de marcas. La palabra consultora y la palabra creatividad parecen destinadas a no entenderse, pero nosotros hemos demostrado que es posible. Muchos clientes saben cmo trabajamos y lo que es mejor, lo valoran depositando su conanza en nosotros a lo largo del tiempo gestionando grandes marcas durante ms de 3 dcadas. Se trata de generar y gestionar buenas ideas, independientemente de dnde vengan y para qu se usen. A la derecha de estas lneas, una muestra de los sectores e industrias para los que hemos trabajado identidades corporativas, estrategia de web 2.0, sistemas de folletos, brand analytics, valoracin nanciera, posicionamientos estratgicos, marcas auditivas, animacin de marca, interiorismo, rotulacin, etc.

Fundada en 1974, Interbrand est reconocida

Lderes de opinin en el rea del Branding. Algunas de nuestras recientes publicaciones.

por liderar el dilogo de branding, considerando las marcas como el principal activo de valor dentro de las compaas. En la actualidad contamos con 40 ocinas en 25 pases donde ayudamos a nuestros clientes a crear y gestionar el valor de su marca para sus distintos mercados, a travs de una metodologa de trabajo basada en la combinacin de un riguroso anlisis y estrategia con una creatividad y diseo de alto nivel. Interbrand forma parte de uno de los mayores grupos de agencias de marketing, comunicacin y publicidad del mundo: Omnicom. Los servicios de Interbrand estn enfocados en crear, desarrollar y gestionar el activo ms valorado de nuestros clientes: las marcas. La compaa ha trabajado con ms de 5.000 marcas a travs de las disciplinas de consultora estratgica, identidad corporativa, valoracin de marca, analtica, investigacin, marca mvil, desarrollo de nombres, retail, gestin interna, marca digital y registro legal, entre otras. En Espaa trabajamos con ms de 20 compaas del Ibex 35 tanto en proyectos de marca corporativa, como de marca producto. Tambin hemos llevado a cabo una gran variedad de estudios vinculados con la estrategia y valoracin de marca en empresas de industrias como la farmacutica, tabaquera, nanciera, energtica, hostelera, B2B, alimentacin, comunicacin y transportes, entre otros. Adems, desde Interbrand tambin desarrollamos labores de ayuda para aquellas instituciones que no cuentan con los recursos nancieros sucientes para costear servicios de branding de alta calidad a travs nuestra fundacin. La Fundacin Interbrand apoya programas de ndole cultural, infantil, medio ambiente y educativo a todos los niveles. Algunas ONGs beneciarias de la labor de la Fundacin Interbrand son: Nuevo Futuro, Intermon Oxfam, AMRE, UNICEF, el Instituto Nacional de Consumo, la Agencia Espaola de Seguridad Alimentaria y BIACS. Con el n de seguir apostando por el conocimiento del branding, publicamos anualmente el ranking global de las marcas ms valoradas en colaboracin con Business Week y Actualidad Econmica y, cada dos aos el ranking de las marcas espaolas. Interbrand cuenta adems con una gran difusin editorial y en tan slo dos aos hemos publicado tres libros de referencia en el mundo del branding: El glosario de las marcas, Cmo gestionar marcas de moda y La nueva generacin de valor.

La Asociacin de Marketing de Espaa es una entidad sin nimo de lucro fundada en 1961, tiene como misin impulsar la cultura de Marketing, para mejorar el desarrollo individual de sus profesionales, los resultados de las empresas y la sociedad en general. Los principales valores son el liderazgo, la innovacin, el networking, la solidez, el dinamismo, la cercana y la conanza. Su posicionamiento es el de Expertos comprometidos con la innovacin y el impulso del marketing. Ofrece a los profesionales del marketing, a las empresas y a las instituciones un punto de encuentro, foro de reexin y difusin de la cultura del marketing y de la innovacin, que favorezca el intercambio de ideas, impulse el desarrollo personal y profesional y refuerce el reconocimiento del marketing y de sus profesionales, como funcin estratgica para el desarrollo y la gestin de las empresas y de las instituciones. La Asociacin de Marketing de Espaa integra a ms de 600 profesionales y empresas, tanto grandes como pequeas y medianas, pertenecientes a los principales sectores de actividad empresarial, y Administraciones Pblicas, Instituciones Docentes y Organizaciones No Gubernamentales, y colabora con una gran nmero de empresas, instituciones, centros universitarios y escuelas de negocios. Cuenta con un Consejo de Gobierno integrado por 28 personas, representantes de las principales empresas, instituciones y profesionales de Espaa. La Asociacin impulsa importantes iniciativas, como los Premios Nacionales de Marketing, el ndice de Expectativas de los Directores de Marketing, Los Encuentros de la Marca, El Anuario del Marketing, la Comunidad de Profesionales de Marketing o el Certicado Profesional de Marketing EmcPro.

En clave de marcas constituye el ltimo ttulo publicado dentro de la biblioteca Interbrand. Es una obra destinada a ayudar a las empresas a aplicar estrategias para diferenciarse de la competencia y alcanzar un posicionamiento de marca nico y diferenciador en la mente del consumidor.
Nmero de pginas: 344 Editorial: LID Idioma: Espaol ISBN-13: 9788483561881

Apostamos por las nuevas tecnologas y nuevas formas de comunicacin, por ello hemos sido la primera consultora en crear un portal Web de referencia en la industria del Marketing, www.brandchannel.com, con ms de 100.000 subscriptores y una media de 6.000 lectores diarios.

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Alfredo Fraile Director Ejecutivo Luchana, 23. 4 pl. 28010 Madrid T +34 91 789 30 00 alfredo.fraile@interbrand.com Natividad Buceta Directora General ASOCIACION DE MARKETING DE ESPAA Eloy Gonzalo, 27,4, ocina 2 - 28010 MADRID T + 34 91 548 49 15 / + 34 91 591 52 85 Fax. 91 542 37 88 www.asociacionmkt.es Premios Nacionales de Marketing: www.estoesmkt.com

Algunos de los productos, marcas, etc, que aparecen en sta publicacin no han sido diseados por Interbrand.