Unida d I I.

Introduccin a l a merca d otecni a inter naciona l

Semana 4

Presentacin
na vez que quedaron sentadas las bases de la mercadotecnia en cuanto a sus principios, se requiere entender su significado a nivel internacional y cules son sus diferencias con la mercadotecnia bsica o local. Este entendimiento ser importante para que las empresas que buscan mercados fuera de sus fronteras logren ser competitivas en sus decisiones sobre la mezcla de mercadotecnia y la oferta de valor que pretendan ofrecer.

Objetivo especfico
El estudiante explicar las caractersticas fundamentales de las tendencias y distorsiones de la mercadotecnia y comercio a nivel internacional. 29

Tema y subtemas
I. II Introduccin a la mercadotecnia internacional
II.3 II.4

Tendencias de la mercadotecnia internacional Distorsiones del comercio internacional

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II.3 Tendencias de la mercadotecnia internacional

Hacia dnde va la mercadotecnia internacional? Qu cuestiones necesitan analizar las empresas actualmente para poder competir y desarrollar estrategias de mercadotecnia internacional?

Concepto de globalizacin

La globalizacin de los mercados se refiere al cambio hacia una economa mundial con mayor grado de integracin e interdependencia (Hill, 2000:5). Esta globalizacin ha hecho que la mercadotecnia se encuentre actualmente en una nueva evolucin, gracias, sobre todo, al efecto de dos tendencias en el mercado: la aparicin de nuevas tecnologas y la cooperacin estratgica entre pases y empresas a nivel mundial.

Las nuevas tecnologas como tendencia que cambiar a la mercadotecnia internacional

El desarrollo del microprocesador y sus innovaciones en la industria de la telecomunicacin y del procesamiento de la informacin han ayudado a las empresas a tener datos ms estratgicos sobre los mercados, tanto locales como internacionales, as apoyan eficientemente las operaciones mundiales. Es necesario sealar que, estos mismos desarrollos, han permitido que los clientes desarrollen un mayor conocimiento sobre los productos que consumen, adems que han logrado una mayor interactividad con otros consumidores, lo que har cada vez ms difcil la comercializacin de bienes y servicios debido a que se tendrn clientes ms informados y exigentes, en cuanto a lo que quieren y desean.

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Cooperacin estratgica internacional entre pases y empresas

Desde que termin la Segunda Guerra Mundial ha habido una reduccin significativa de las barreras que impedan el libre flujo de bienes, servicios y capital entre los pases. Ms que ningn otro factor, ste ha facilitado la tendencia hacia la globalizacin de la produccin y ha permitido a las empresas visualizar al mundo como un solo mercado. Como consecuencia de la globalizacin de los mercados el comercio mundial ha crecido de manera muy rpida (Ver figura No. 1); la inversin extranjera directa (cuando una empresa invierte recursos en actividades empresariales fuera del pas de origen) tambin se ha incrementado de manera muy importante (Hill, 2000:16-19), las importaciones han penetrado en las naciones y las presiones competitivas han aumentado.

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Mundo 1 00% Amrica del Norte Amrica del Sur y Central Europa Comunidad de Estados Independientes CEI frica Oriente medio Asia

2003 7,377 USD 1 00% 15.8% 3.0% 45.9% 2.6 2.4 4.1 26.2

2008 15,71 7 USD 1 3.0% 3.8% 41 % 4.5 3.5 6.5 27.1

Figura 1. Exportaciones mundiales de mercancas en los aos 2003 y 2008. Cifras en miles de millones de dlares (PROMEXICO, 2011: 6).

Al mismo tiempo los pases se estn integrando cada vez ms en distintos bloques comerciales para ser ms competitivos complementando ventajas, como ejemplos se pueden sealar: el caso de la Unin Europea y el Tratado de Libre Comercio de Norteamrica. La integracin econmica es un proceso a travs del cual los pases eliminan sus caractersticas diferenciales, barreras comerciales, limitaciones a los movimientos de los factores, polticas macroeconmicas autnomas, que por razones polticas y econmicas implican un nmero reducido de pases (PROMEXICO, 2011:8). Esta integracin econmica diversifica fuentes de abasto logrando que un pas, al integrarse a un grupo, pueda obtener los insumos necesarios con mayores ventajas para los productores. En la figura 2 se encuentran los principales tratados internacionales. No solo los pases, sino tambin las empresas estn generando integraciones y cooperaciones estratgicas con proveedores y distribuidores dentro de su cadena de valor extendindose a aspectos como la concepcin de productos y servicios, investigacin y desarrollo y alianzas estratgicas en aras a la mejora competitiva empresarial. El desarrollo de mercados globales es el efecto de las dos anteriores tendencias al facilitar la difusin de las tecnologas y de la cooperacin estratgica y que ha dado como resultado no solo poder acceder ms fcilmente a mercados sino tambin a homogeneizar gustos y preferencias de los consumidores.
Siglas AFTA Tratado Regional rea de Libre Comercio para la asociacin de Naciones del Sudeste Asitico Mercado Comn Andino Pases Brunei, Camboya, Indonesia, Laos, Malasia, Myanmar, Filipinas, Singapur, Tailandia y Vietnam. Bolivia, Colombia, Ecuador, Per y Venezuela.

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ANCOM

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APEC

Cooperacin Econmica Asia Pacfico

Australia, Brunei, Canad, Chile, China, Hong Kong, Indonesia, Japn, Malasia, Mxico, Nueva Zelanda, Papa Nueva Guinea, Per, Filipinas, Rusia, Singapur, Corea del Sur, Taiwn, Tailandia, Vietnam, Estados Unidos. Costa Rica, El Salvador, Guatemala, Honduras, Nicaragua. Antigua y Bermuda, Bahamas, Barbados, Belice, Dominicana, Granada, Guyana, Jamaica, Montserrat, Sr. Kitts-Nevis, santa Luca, San Vicente y las Granadinas, Surinam, Trinidad y Tobago. Benin, Burkina Faso, Cabo Verde, Gambia, Ghana, Guinea, Guinea-Bissau, Costa de Marfil, Liberia, Mali, Mauritania, Niger, Nigeria, Senegal, Sierra Leona, Togo. Islandia, Liechtenstein, Noruega, Suiza. Argentina, Bolivia, Brasil, Chile, Colombia, Cuba, Ecuador, Mxico, Paraguay, Per, Uruguay y Venezuela. Argentina, Brasil, Paraguay y Uruguay. Canad, Mxico, Estados Unidos. Bangladesh, Butn, India, Maldivas, Nepal, Pakistn, Sri Lanka. Bostwana, Lesotho, Nambia, Sudfrica, Swazilandia. Alemania, Austria, Blgica, Bulgaria, Chipre, Dinamarca, Eslovaquia, Eslovenia, Espaa, Estonia, Finlandia, Francia, Grecia, Hungra, Irlanda, Italia, Letonia, Lituania, Luxemburgo, Malta, Pases Bajos, Polonia, Portugal, Reino Unido, Repblica Checa, Rumania, Suecia.

CACM CARICOM

Mercado Comn Centroamericano Comunidad del Caribe

ECOWAS

Comunidad Econmica de Estados de frica Occidental

EFTA LAIA

Asociacin Europea de Libre Comercio Asociacin para la Integracin Latinoamericana Mercado Comn del Sur Tratado de Libre Comercio de Amrica del Norte Asociacin del Sudeste Asitico para la Cooperacin Regional Unin Aduanal del Sur de frica Unin Europea

MERCOSUR NAFTA SAARC

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SACU UE

Figura 2. Principales tratados internacionales en el mundo (Czinkota, M.; 2008: 99).

II.4 Distorsiones del comercio internacional

Qu barreras impiden el desarrollo del comercio internacional? Concepto

Si bien se ha demostrado que el libre comercio tiene implicaciones positivas para los pases (Hill, 2000) los gobiernos de los diferentes pases siguen interviniendo por medio de diversos instrumentos en el desarrollo del libre flujo de bienes y servicios.

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Estas polticas restrictivas diseadas para afectar las relaciones comerciales de un pas con el resto del mundo, son conocidas como polticas comerciales, aunque tambin se definen como distorsiones del comercio internacional y estn influenciadas por consideraciones polticas, sociolgicas y econmicas. Estas distorsiones se refieren a todas las polticas gubernamentales que afectan las relaciones comerciales de un pas con el resto del mundo. Las distorsiones ms utilizadas son las siguientes: a) Arancel: impuesto a la importacin o a la exportacin de mercancas (BANCOMEXT, 2003:95) y se dividen en 2 categoras: Aranceles especficos: cuando se imponen como un cargo fijo por cada unidad de producto importado (por ejemplo, $3 USD por kilo de carne). Aranceles ad valorem: cuando se imponen como una tarifa proporcional al valor del bien importado (por ejemplo: 25% de arancel a las camionetas pickup importadas). Si bien el objetivo principal de la mayora de los aranceles es la de proteger a las empresas nacionales de la competencia extranjera, queda claro que el mercado pierde, ya que, deben pagar ms por las importaciones o comprar productos nacionales que no estn a la altura de sus necesidades y expectativas. b) Subsidio: ayuda financiera por parte del gobierno a un productor nacional (Hill, 2000:172). Los subsidios pueden ser de diversas formas; desde apoyos en efectivo, hasta prstamos con intereses bajos, concesiones fiscales o participacin de capital gubernamental dentro de las empresas. Al reducir los costos, los subsidios ayudan a los productores nacionales a competir contra las importaciones extranjeras baratas y a ganar mercados de exportacin. En la prctica, de acuerdo con Charles Hill (2000:174) los subsidios no han sido exitosos para incrementar la competitividad internacional de las empresas, ya que tienden a proteger la ineficacia en lugar de promover la eficiencia. Las cuotas (tambin llamadas cupos) de importacin, son restricciones directas sobre la cantidad de mercancas que pueden ser importadas o exportadas (BANCOMEXT, 2003:153). Cada pas tiene la libertad de fijar las cantidades, volmenes o valores de mercancas que pueden ser ingresadas a su territorio, as como la vigencia y la tasa arancelaria que deben cubrir estos bienes importados. Un requisito de contenido nacional establece que cierta fraccin especfica de un bien se produzca dentro del pas (Hill, 2000:175).
Requisitos de contenido nacional Cuotas a la importacin Subsidios Aranceles

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Este requisito puede ser considerado tanto en trminos fsicos (por ejemplo, el 25% de las partes de una computadora deben de producirse localmente) o en funcin del valor (por ejemplo, el 58% del valor de una televisin debe de producirse localmente). Los requisitos de contenido nacional benefician a los fabricantes nacionales contra la competencia extranjera, pero tambin elevan los precios de los componentes importados y al final son los consumidores los que tienen que pagar por productos ms caros cuando compran productos importados.
Polticas antidumping

El dumping se define como la venta de bienes en un mercado extranjero a un menor costo que el de la produccin del producto, o como la venta de productos en un mercado extranjero por debajo del valor justo de mercado (Hill, 2000:175). El dumping afecta la competitividad de las empresas, debido a que el objetivo final de las compaas que lo practican, no es el de mejorar la oferta en el mercado a travs de mejores precios, sino quitar de en medio a la competencia y despus subir los precios de sus productos una vez que ya no tengan competidores. Los pases han desarrollado polticas antidumping para defenderse de esta prctica desleal de comercio, aunque en la prctica tambin han usado el argumento de dumping sin bases reales, para restringir las importaciones a sus pases.

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Polticas administrativas

Las polticas administrativas tambin son instrumentos informales, o reglas burocrticas para restringir las importaciones y promover las exportaciones. Algunos ejemplos se ven en las normas sanitarias que tienen que cumplir algunos productos agrcolas, o en normas tcnicas o de calidad. Estas polticas benefician a los productores nacionales, pero daan de nuevo a los consumidores, quienes ven impedido el acceso a productos extranjeros posiblemente mejores que los bienes locales.

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Conclusin
Actualmente existen dos tendencias importantes que afectan el desarrollo de la mercadotecnia internacional: la aparicin de nuevas tecnologas y el desarrollo de acuerdos comerciales entre pases y empresas a nivel mundial. El efecto tecnolgico dentro de la mercadotecnia est en el hecho de que los consumidores, gracias sobre todo a las telecomunicaciones, tienen mayor conocimiento sobre los productos que consumen y por lo tanto su nivel de exigencia se vuelve ms alto al tener la posibilidad (sobre todo gracias a internet) de encontrar la opcin que mejor satisfaga a su necesidad. En el caso de las empresas, la tecnologa tambin ha ayudado a impulsar el desarrollo de productos y servicios ms personalizados adems de hacer ms fcil la transportacin y logstica de sus bienes hacia otros pases. En cuanto a la integracin comercial entre pases y empresas, el efecto ha sido positivo, ya que el comercio internacional ha aumentado y con esto se han abierto posibilidades para los pases y las empresas de mejorar su cadena de valor a travs de encontrar mejores insumos y mayores opciones de consumidores a quienes venderles. Pero a pesar de los beneficios evidentes que tiene el comercio internacional todava existen distorsiones en el comercio internacional, a travs de polticas restrictivas que impiden el libre flujo de mercancas entre los pases. Los instrumentos ms utilizados por las naciones para distorsionar el comercio internacional son las cuotas, los subsidios, los requisitos de contenido nacional, el dumping y las polticas administrativas. Si bien, las polticas comerciales que imponen los gobiernos buscan apoyar a la industria nacional, terminan afectando directamente al consumidor, que es el que terminar pagando por productos ms caros y quizs de menor calidad. 35

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Reactivos de autoevaluacin
Instruccin. Relaciona las columnas anotando en el parntesis la letra que corresponda a cada uno de los siguientes enunciados. a. Globalizacin b. Desarrollo tecnolgico ( ) Factor que ms ha facilitado la tendencia hacia la globalizacin. ( ) Son impuestos a la importacin o exportacin de mercancas impuestos como una tarifa proporcional al valor del bien importado. ( ) Es el cambio hacia una economa mundial con mayor grado de integracin e interdependencia. ( ) Cuando se establece que cierta fraccin especfica de un producto se produzca dentro de un pas. ( ) Son instrumentos informales o reglas burocrticas que sirven para restringir las importaciones.

c. Aranceles especficos d. Cooperacin estratgica internacional entre pases y empresas e. Requisitos de contenido nacional f. Arancel ad valorem 36 g. Polticas administrativas

Instruccin: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero. 1. Las cuotas, los subsidios, los requisitos de contenido nacional, el dumping y las polticas administrativas facilitan el comercio internacional. 2. Las tecnologas de informacin han permitido que los consumidores cuenten con mayor conocimiento lo que los ms informados y exigentes. _____ _____

3. La globalizacin de la produccin ha resultado como consecuencia de la eliminacin de las barreras que existan antes de la Segunda Guerra Mundial que impedan el libre flujo de bienes, servicios y capital entre los pases. _____ 4. La globalizacin ha aumentado el comercio mundial, la inversin extranjera directa, las importaciones y las presiones competitivas. 5. Las cuotas son apoyos financieros por parte del gobierno a un productor nacional. _____ _____

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Referencias
Bibliogrficas
bancomext. (2003). Gua bsica del exportador. (10a. ed.). Mxico: Banco Nacional de Comercio Exterior. Cateora, R.; Graham J. (2000). Marketing internacional. (10a. ed.). Mxico: McGraw-Hill. Hill, Ch. (2001). Negocios internacionales. Competencia en un mercado global. Mxico: McGraw-Hill.

Cibergrficas
promxico (2011). Mercadotecnia internacional. Recuperado el 08 de octubre del 2011 de: http://promexico.gob.mx/work/sites/Promexico/resources/ LocalContent/2234/2/MERCA_INTERNACIONAL.pdf 37