Trade Marketing

Cmo se hace en la prctica el proceso de ECR? Empresa seleccionada: Locatel

Elaborado por: Mazza, Giovanna, C.I: 14.072.86

Introduccin: Debemos comenzar resaltando que Respuesta Eficiente al Consumidor es un modelo estratgico de negocios en el cual clientes y proveedores trabajan en forma conjunta para entregar el mayor valor agregado al consumidor final. La implementacin de la filosofa definida por ECR busca aumentar la eficiencia de toda la cadena de abastecimiento en lugar de los componentes individuales. Pretende bsicamente ofrecer beneficios integrales a los consumidores pero sobre todo reduciendo considerablemente los costos. Locatel, el automercado de Salud de Venezuela puede ofrecer ejemplo de lo que representa para ellos la respuesta eficiente al consumidor. A travs de este trabajo se aclarara cual es su origen, sus principios, su importancia, sus aplicaciones dentro de esta Organizacin. Esto con el fin de ampliar cual es el comportamiento, la influencia que tiene la marca en el consumidor. Locatel est consciente de lo que la marca es para el consumidor Venezolano hoy por hoy, a travs de la Respuesta Eficiente del Consumidor es que se determina el futuro de la empresa y la que valora el desempeo econmico que tiene la misma, es por esto que las empresas deben de prestarle la mayor importancia a que soluciones se deben de brindar al consumidor para que se obtenga la mayor lealtad a la marca. La competencia as como la Globalizacin son factores claves que determinan las estrategias de las empresas de hoy, es por ello que Locatel evala detenidamente el entorno que rodea a la compaa y de igual manera permite identificar oportunidades para sobresalir a la hora de que el consumidor tome la decisin de ir a esta Farmacia y no a otro lugar. Sin embargo generar alianzas estratgicas puede lograr un mayor avance en el alcance al usuario y reduccin de costos. Reducir los costos en la produccin y todo lo que conlleva hacer llegar al producto al mercado har que la respuesta del consumidor sea ms rpida.

Que es la Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR) Las nuevas exigencias globales respecto a competitividad requieren que las organizaciones brinden respuestas eficientes a sus clientes para poder subsistir y tener xito en el mercado.

La estrategia ECR se basa en el trabajo colaborativo de fabricantes y detallistas para satisfacer las necesidades expresadas o latentes de los consumidores de manera ms rpida, con mayor calidad y a menor costo. El surgimiento de la estrategia ECR se debe al impacto generado por la evolucin de la participacin del consumidor final dentro de las Cadenas de Abastecimiento.

Objetivo de la Respuesta Eficiente al Consumidor: El objetivo fundamental de una estrategia ECR comparte su esencia con la funcin logstica, es decir, "Proveer a los consumidores con los productos y servicios que requieren, en el momento, lugar y calidad que lo requieren y al menor costo posible". Y para la consecucin de esta meta fundamental se basan en el cumplimiento de dos objetivos especficos: El primer objetivo se basa en un Eficiente flujo de Productos dentro de la cadena de abastecimiento mediante el cual se logre eliminar al mximo los procesos que no agregan valor, reducir inventarios, disminuir costos operacionales y reducir ciclos de suministros. El segundo objetivo se basa en la Reduccin del costo total del ciclo mediante la cual se logre eliminar al mximo las transacciones en papel, disminuir costos administrativos y reducir la ineficiencia del mismo.

Beneficios que ofrece el ECR: La implementacin de ECR le permitir obtener grandes beneficios a su empresa y a sus socios comerciales: Mayor satisfaccin del consumidor. Reduccin del inventario total a lo largo de la cadena.

 Eliminacin de los excesos de costos de produccin. Minimizacin de la fluctuacin de cronogramas de produccin. Incremento de ventas. Mejores relaciones entre proveedor-retailer. Reduccin de los das de inventario. Reduccin de los costos de inventario. Mayor rotacin Disminucin de costos operativos y administrativos. Reduccin de los tiempos de reabastecimiento

LOCATEL - AUTOMERCADO DE SALUD Es una corporacin con un concepto nico, innovador y exitoso. Sus principales objetivos son la prevencin, el mantenimiento y el restablecimiento de la salud. Desde sus inicios, en 1979, se han posicionado como la nica opcin del mercado donde todos los consumidores pueden encontrar todos los productos y servicios vinculados con la salud y el bienestar. Ellos se concentran en ofrecer la mejor calidad de servicio y atencin profesional personalizada. Los establecimientos Locatel cuentan con las farmacias ms surtidas, la ms variada oferta en equipos mdicos, productos nutricionales, artculos de higiene y belleza, y los mejores servicios pensados para la salud y bienestar de sus clientes. Locatel tiene como enfoque poder estar a la vanguardia en todos sus productos y servicios. Tiendas Locatel a Nivel Nacional: 58

Misin: Superar las expectativas de nuestros clientes, proveedores, socios y empleados ofreciendo a toda la poblacin, en un ambiente de armona y bienestar, el surtido ms amplio de productos y servicios de salud, con un alto contenido de innovacin y diferenciacin. Visin: Ser reconocido como la primera opcin de salud y bienestar al detal para toda la poblacin.

Beneficios que ofrece Locatel a sus Clientes: Farmacia: Atendido por personal calificado, el servicio de Farmacia de Locatel ofrece a los afiliados mltiples beneficios: -Disponibilidad de medicamentos y productos farmacuticos en las cantidades requeridas. -Preparacin de frmulas magistrales. -Toma de tensin gratuita. -Vacunacin (con rcipe). -Orientacin farmacutica en el equipamiento de botiquines de primeros auxilios, dispensarios y servicios mdicos. -Venta de medicamentos oncolgicos.

Equipos Mdicos: Locatel, comprometido en atender todas las necesidades de salud de sus afiliados, ofrece en sus establecimientos la ms completa variedad de equipos e insumos mdicos para la venta y el alquiler.

.ptica: Atendido por optometristas, el servicio de ptica de Locatel ofrece gratuitamente- a todos sus afiliados una serie de beneficios: -Examen de la vista. -Adaptacin de lentes de contacto. -Limpieza y esterilizacin de lentillas. -Reparaciones menores de lentes. -Ajuste de monturas. -Asesora en la eleccin de monturas. En todos los establecimientos del pas los afiliados encuentran una variada oferta: Monturas de ltimo diseo, lentes de contacto (blandos diarios, blandos prolongados, blandos cosmticos, blandos desechables, duros y de gas permeable), lentes correctivos (visin sencilla, bifocales, progresivos, ultra delgados, fotocromticos, antirreflejos), lentes de sol.

Nutricin Integral: El servicio de Nutricin Integral de Locatel brinda asesora especializada y gratuita a sus afiliados. Animados por el mismo compromiso, pero con objetivos claramente diferenciados, dos departamentos, Nutricin y Diettica (ofrece atencin profesional en los establecimientos) y Soporte Nutricional (atiende a domicilio a pacientes con requerimientos especiales de nutricin y capacidad limitada de movimiento), contribuyen a mejorar el estado nutricional del cliente Locatel. Higiene, Belleza y Dermocosmtica: La oferta de productos de higiene y belleza de Locatel est pensada para satisfacer las necesidades de cuidado y limpieza corporal de toda la familia. Locatel ofrece en todos sus establecimientos una nutrida oferta de productos de dermocosmtica -de las marcas ms renombradas- para el cuidado corporal y capilar.

Pregunte en nuestro servicio de Farmacia y conozca en detalle las distintas lneas de productos que comercializamos: Agua termal, Cosmticos, Cuidado capilar, Cuidado corporal, Cuidado de manos y pies, Cuidado facial, Desodorantes, Limpieza corporal. Para conocer cules establecimientos cuentan con este servicio, consulte nuestro buscador de establecimientos.

Audiologa: El servicio integral de Audiologa de Locatel -un beneficio para sus afiliados- incluye: -Evaluacin auditiva gratuita. Realizada por audilogos con los equipos digitales ms avanzados- permite medir los niveles de recepcin sonora (cunto y cmo se est escuchando) y determinar si existe una prdida auditiva. -Orientacin en la compra de auxiliares auditivos. Siguiendo las

recomendaciones del mdico tratante, los audilogos ofrecen asesora en la seleccin y posterior programacin de los auxiliares.

Terapia Respiratoria: El servicio de Terapia Respiratoria de Locatel ofrece a sus afiliados variados beneficios: Exmenes gratuitos de espirometra y oximetra. Realizados por terapistas respiratorios, buscan medir la capacidad respiratoria y la cantidad de oxgeno en la sangre. * Instalacin y graduacin gratuita de equipos BiPap y Cpap. Venta y alquiler de equipos para terapia respiratoria. Laboratorio Clnico: Para comodidad de sus afiliados, Locatel ofrece el servicio de Laboratorio clnico atendido por bioanalistas y a precios competitivosen sus establecimientos de Barquisimeto Av. Lara,

Barquisimeto El Obelisco, Boleta (calle Vargas), Cabimas, Caricuao, Chacato, El Tigre, El Valle, El Viedo, Guatire, La Limpia, Los Dos Caminos, Parque Caracas, Petroriente Maturn, Plaza Bolvar, Plaza Piar, San Martn, Santa Paula y Valle Arriba.

Laboratorio a Domicilio: Adems, Locatel ofrece a todos sus clientes del rea Metropolitana de Caracas la realizacin de la toma de la muestra a domicilio. El envo de resultados se realiza a su correo electrnico o al establecimiento ms cercano, que cuente con el servicio de Laboratorio Clnico. El precio de la prueba no tiene recargo, aunque debe consultar el valor del traslado de nuestro personal.

Estrategias Bsicas de la Respuesta Eficiente al Consumidor (ECR) que ofrece LOCATEL Reabastecimiento Continuo: Esta estrategia consiste en integrar los diferentes ciclos de reabastecimiento en uno integral, colocando al consumidor final como el primer eslabn de la cadena. En Locatel el reabastecimiento se maneja diariamente. La Empresa tiene inventario en Medicamentos para 4 meses y en el caso de productos de tocador y alimentos para 3 meses. Surtido Eficiente: El surtido eficiente tiene como objetivo optimizar el uso del espacio de las gndolas de punto de venta, ofreciendo al consumidor aquellos productos que realmente necesita. Locatel tiene la Fortaleza de contar con uno de los mejores surtidos que se ofrecen a los clientes en las Cadenas de Farmacias existentes en Venezuela. Promociones Eficientes: Esta estrategia define nuevos esquemas de promocin que aseguran un mayor impacto sobre el consumidor, sin generar los costos adicionales para el manejo de los productos por parte de industriales y comerciantes. Locatel ofrece excelentes alternativas que permite tener un automercado de salud en sus tiendas. En cada una de las Farmacias Locatel

se puede contar con: Farmacia, Equipos Mdicos, ptica, Nutricin Integral, Belleza, Higiene, Audiologa, Terapias Respiratorias y Laboratorio Clnico. Estos beneficios adicionales son ofrecidos a nivel nacional en cada una de las tiendas. Introduccin Eficiente de Nuevos Productos y/o Servicios: Tiene como objetivo optimizar las inversiones realizadas en desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, disminuyendo el porcentaje de lanzamientos fallidos al mercado. Cada una de los beneficios adicionales que ha incluido Locatel dentro de su portafolio hace para el cliente meta un valor agregado que le permite escoger a estas Farmacias a la hora de comprar equipos de salud, medicamentos o algn otro servicio que ofrecen. Definitivamente para el consumidor final Locatel a logrado posicionarse como un automercado de Salud.

Por qu es un Automercado de Salud? Ventajas Competitivas Locatel ha logrado ofrecer una ventaja competitiva sobre algunas de las cadenas que ofrecen beneficios similares como lo son Farmatodo, Fundafarmacia o Nuevo Siglo, sin embargo ellos a diferencia de sus competidores tienes excelentes habilidades de comercializacin de los productos que permiten satisfacer las necesidades del consumidor. En ese momento encontramos que la Administracin por Categoras forma parte fundamental de los aspectos comerciales del ECR dentro de Locatel. Ellos manejan distribucin directa desde los Laboratorios para Locatel, de igual manera sus proveedores de equipos mdicos, alimentos, productos de belleza e higiene despachan de manera directa a cada una de las tiendas a nivel nacional. Locatel mantiene inventario para 3 meses de productos y 4 meses en medicamentos en las 58 tiendas ubicadas a Nivel Nacional. Componentes presentes en Locatel:

Aspectos Logsticos Importantes en Locatel:

El abastecimiento en tienda es diario, tanto en anaquel como en farmacia la reposicin se lleva a cabo todos los das de la semana. Locatel Dentro de la importancia de ECR ha definido una estrategia bsica conocida como reabastecimiento continuo, por tal motivo siempre cuentan en anaquel as como en Farmacia productos de primera necesidad que permiten al cliente realizar compras mltiples en dichas tiendas. Reabastecimiento Continuo: Esta estrategia de ECR plantea la modificacin de la actual cadena logstica de abastecimiento llevndola desde un sistema push a un sistema pull, con el fin de responder a la demanda real del consumidor final. Locatel tiene como cultura minimizar los tiempos de abastecimiento en tiendas as como los inventarios y los costos de los productos ofrecidos para ser cada vez ms competitivos. Aspectos Comerciales Importantes en Locatel: Locatel Maneja ampliamente las Estrategias de ECR Surtido, Promocin e Introduccin de Nuevos Productos. El objetivo principal de estas estrategias est asociado principalmente a un aumento de las ventas y un mayor nivel de satisfaccin del cliente, que asegure su fidelidad al producto y a la cadena. La base para el logro de estos objetivos consiste en la implantacin de un proceso de Administracin por Categoras, donde el proveedor y el comerciante trabajan en conjunto, compartiendo informacin y decisiones con el fin de optimizar la oferta de productos al consumidor. Surtido Eficiente: Su objetivo es optimizar el uso del espacio de las estanteras de punto de venta, ofreciendo al consumidor aquellos productos que realmente necesita. De esta forma se pretende lograr un incremento en la satisfaccin del cliente y un aumento del total de ventas de las categoras de productos analizados. Locatel maneja efectivamente la distribucin de productos claves en las estanteras as como promociones que permitan captar la atencin del mercado meta. Promocin Eficiente: Esta estrategia define nuevos esquemas de promocin que aseguran un mayor impacto sobre el consumidor, sin generar costos

adicionales a industriales y comerciantes. Locatel maneja excelentes promociones en productos as como en medicamento. Ellos manejan Programas de Fidelidad de medicamentos crnicos para sus pacientes que permiten contribuir con la calidad de vida de ellos. De igual manera a nivel de productos de higiene, salud y alimentos por ser cadena a nivel nacional y comprar directamente a fabricantes pueden ofrecer excelentes precios que permiten ganar la fidelidad de la marca en el cliente. De igual manera cuentan con la promocin ofrecida al ser miembro de Locatel.

Introduccin Eficiente de Nuevos Productos y/o Servicios: Locatel ofrece a sus clientes la oportunidad de contar con servicios adicionales como lo son: Farmacia, Equipos Mdicos, ptica, Alimentos, Productos de Higiene y Salud, Nutricin, Audiologa, Terapia Respiratoria, Alquiler de Equipos Mdicos, Exmenes de Laboratorio, Jornadas de Salud y excelentes iniciativas estratgicas que permiten dar a conocer las diferencias que maneja Locatel: Aplicaciones Mviles, Comerciales de Radio, TV y Prensa, Ruta de Salud, Dosis de Familia y Juntos Somos Bienestar y la pagina web que permite evaluar constantemente los productos y/o servicios ofrecidos por ellos.

Conclusin: La intencin del ECR es satisfacer de forma eficiente las demandas de los consumidores, basndose en un modelo estratgico cuyo fin es brindar un mayor valor agregado al consumidor final, reduciendo el costo total de los productos. De igual manera permite evaluar la o las formas en que se puede desarrollar, crear, fortalecer y conservar las relaciones de corto, mediano y largo plazo de la empresa con sus compradores por medio del ECR. Es por ello que cadenas de Farmacias como Locatel estn trabajando en funcin de mantenerse constantemente en la mente del consumidor. La administracin efectiva de la cadena de suministro puede reducir los costos de inventario, transporte, almacenamiento, empaque, al tiempo que aumenta la satisfaccin del cliente. Por lo tanto la importancia estratgica de la cadena de suministro radica en la velocidad de respuesta al mercado y la eficiencia que tenga para llevar bienes y servicios al consumidor final a un bajo costo, es aqu donde aparece la Respuesta Eficiente al Consumidor. Locatel es un excelente ejemplo de lo que es ofrecer un servicio integral de atencin a sus clientes. Ellos venden ms que medicamentos dentro de cada uno de sus 58 tiendas a nivel nacional los clientes encuentras soluciones de salud a sus necesidades. Locatel es una empresa cuya orientacin hoy es directamente proporcional al cliente y a la reduccin de costos que son fundamentales en la elaboracin de la estrategia de la empresa. Ellos realizan anlisis peridicos de la cadena de valor y la optimizacin de la cadena de suministro, de esta siempre tendr una orientacin hacia una estrategia que agregue valor al cliente y que permita mantener la fidelidad de la marca a nivel nacional es por ello que en sus tiendas ofrecen: medicamentos, Farmacia, Equipos Mdicos, ptica, Alimentos, Productos de Higiene y Salud, Nutricin, Audiologa, Terapia Respiratoria, Alquiler de Equipos Mdicos, Exmenes de Laboratorio, Jornadas de Salud y excelentes iniciativas estratgicas que permiten dar a conocer las diferencias que maneja Locatel para satisfacer las necesidades de sus clientes.

Bibliografa http://www.bibloworld.com/Respuesta-Eficiente-al-Consumidor http://ingenierosindustriales.jimdo.com/herramientas-para-el-ingenieroindustrial/log%C3%ADstica/respuesta-eficente-al-consumidor-ecr/ http://www.buenastareas.com/ensayos/Qu%C3%A9-Es-Respuesta-Eficiente-AlConsumidor/1245339.html http://www.locatel.com.ve/site/p_contenido.php?sec=75 http://suministros8d2.wordpress.com/importancia-y-relevancia-de-la-admoncadena-de-suministros/