Tecnologa y letreros en supermercados

Creatividad in-store
a la conquista del cliente
Se cree que un 25% de los productos de determinadas marcas que un cliente tipo lleva en su carrito ya estaban previstos de antemano, un 20% de los otros productos tambin, pero sin una marca especfica ya decidida, otro 10% son productos de marcas distintas a las que se pensaba elegir, y el 45% restante es el resultado de compras impulsivas o decididas por la atraccin de mensajes publicitarios in-store.

Suelen aplicarse estrategias en el diseo y ubicacin de las zonas calientes y fras de los centros de compras, y cmo lograr que, antes de la llegada del cliente a las calientes, que son las que casi siempre estn ubicadas despus de las fras, y que ofrecen los productos bsicos de gran demanda, de primera necesidad, el cliente vaya cargando los productos de las zonas fras. Que como es obvio, son los que lucen en las gndolas artculos de perfumera, ferretera, bazar, deportes, ropa, etc., muchos de los cuales no figuraban como posibilidades de compras antes de ingresar al tentador saln.

Introduccin
Mucho se ha hablado, escrito y publicado sobre las diversas estrategias que se suelen aplicar para el diseo y ubicacin de las zonas calientes y fras de los supermercados. De cmo lograr que, antes de la llegada de los compradores a las calientes, que son las que casi siempre estn ubicadas despus de las fras, y que ofrecen los productos bsicos, de gran demanda, de primera necesidad, como los lcteos, carnes, frutas y verdu-

ras, pescados y bebidas, el cliente vaya cargando los productos de las zonas fras. Estos, como es obvio, son los que lucen en las gndolas con artculos de perfumera, ferretera, bazar, deportes, ropa, etc., muchos de los cuales no figuraban en absoluto en la mente del cliente como posibilidades de compras antes de ingresar al tentador saln. Los expertos en comportamiento del consumidor, que incluye a psiclogos, socilogos, neurlogos y, desde luego, especialistas en marketing, calculan el

56

RFID: la nueva revolucin en ventas?

La cadena de locales de Wal-Mart est implantando las etiquetas de identificacin por radio frecuencia (RFID en ingls) en sus productos, que no son ms que pequeos dispositivos que emiten ondas de radio que contienen informacin sobre el producto (tamao, precio y otras caractersticas). Los expertos coinciden en que estas etiquetas son avances tecnolgicos que, mientras ms se difundan entre las organizaciones comerciales, ms avances traern en cuanto a la eficiencia de las cadenas de suministros (mejor manejo de inventario y por ende disponibilidad constante del producto para el usuario). La empresa Wal-Mart, ha sido la ms agresiva en cuanto a las RFID, y solicit a sus proveedores ponerse a tono con la tecnologa. As Wal-Mart puede hacer seguimiento a sus cargamentos hasta que llegue a los centros de distribucin, no tendr que abrir los contenedores para inspeccionar el contenido y ya en sus centros podr monitorear los inventarios en tiempo real. No obstante, este desarrollo tiene que sortear primero algunos obstculos tecnolgicos. Entre los problemas, se destaca el costo de las etiquetas, que el costo sea accesible; y adicionalmente, se debe resolver la diferencia de estndares de programacin de las etiquetas, ya que en la actualidad varan en funcin de los datos que contienen.

rumbo que tendrn los clientes desde la propia entrada, imaginando cada paso que dar adentro y por consiguiente la probable batera de compras que coronar el paseo. Pero no siempre sus estrategias funcionan como lo tenan previsto.

Trayectorias invisiblemente vigiladas

Hace poco tiempo comenz a ponerse en prctica en los Estados Unidos la tecnologa de las etiquetas de identificacin por radio frecuencia (RFID) que se instalan en los carritos, escondidas en su parte inferior, ocultas a la vista del cliente. Cada cinco segundos esas etiquetas emiten una seal que es recibida por receptores instalados en diversas partes del supermercado. Una vez recibidas, las seales sirven para determinar la posicin del carro y grabar la ruta que est recorriendo. Es verdaderamente un censo paso a paso, pasillo por pasillo, estantera por estantera del comportamiento de cada uno de los clientes. A travs de las seales que emiten estas etiquetas por radio frecuencia, en un centro de captura de datos que est dentro mismo del supermercado, en
RFID -Identificacin por radio frecuencia. Fuente: Juniper Research.

una oficina especial, se puede no slo seguir las trayectorias de cada carro como ya sealamos, sino tambin el tiempo de detencin delante de cada sector de cada gndola, los movimientos de idas y vueltas, de avances y retrocesos, etc. Lo sorprendente es que, a partir de los resultados obtenidos con la aplicacin de esta tecnologa se empezaron a poner en cuestionamiento muchas de las creencias previas sobre las trayectorias, como la del trfico en los pasillos, ante las estanteras con promociones especiales

57

 Los clientes no recorren todos los pasillos, un patrn de conducta que se pensaba era el principal en todas las visitas, sobre todo las de media y larga duracin. Por lo cual, la amplsima mayora de los clientes, sobre todo en los hipermercados, recorre solamente algunos determinados pasillos, y raramente lo hacen en forma sistemtica de punta a punta, algo que se sola considerar como seguro. Por otro lado, tambin qued descartada la teora de que la tendencia natural al ingresar al negocio es doblar hacia la derecha, por ms que la entrada principal se abra en el extremo o ms bien cerca del extremo derecho del local, para que se tope primero con los productos de zonas fras de menor demanda pero ms rentables para el sper. La gente suele seguir esta pauta, pero un gran porcentaje, sobre todo los que son clientes habituales y saben dnde est lo que necesitan imperiosamente, toman otro rumbo muy diferente.

Las etiquetas de identificacin por radio frecuencia (RFID) que se instalan ocultas a la vista del cliente. Cada cinco segundos esas etiquetas emiten una seal que es recibida por receptores instalados en diversas partes del centro de compras o supermercado.

y los patrones de compra en las gndolas que estn en los permetros del saln.

La importancia de letreros y carteles motivantes

Otro resultado de estos anlisis es que la mayora de los clientes, cuando ingresan en un pasillo no siempre llegan hasta el final del mismo. Lo que hacen son pequeas incursiones, entrando y saliendo del pasillo en lugar de recorrerlo hasta el final, excepto, cuando en el final o en determinados lugares del mismo aparecen motivantes letreros y carteles anunciando promociones, rebajas o el lanzamiento de un nuevo producto. En esos casos, es notoria la atraccin que ofrecen estos mensajes publicitarios, ya que la mayora de los clientes tiende a acercarse a los mismos.

Patrones de conducta puestos a prueba

Los desarrolladores de estas investigaciones, encabezados por los profesores universitarios de marketing Peter Fader, Eric Bradlow y Jeffrey Larson, pudieron identificar bsicamente unas catorce trayectorias diferentes durante los recorridos en los supermercados, aplicables tanto a las visitas de corta, media o larga duracin. Las ms importantes conclusiones podramos resumirlas as:

Letreros, medidas y colores

Es bien sabido que los letreros y carteles promocionales y publicitarios en las gndolas son decisivos para impulsar ventas, para estimular las decisiones de compra. Si, por ejemplo, esos letreros anuncian la cantidad de pesos que el cliente va a ahorrar, las ventas de ese producto aumentarn en promedio entre un 150 y un 200 por ciento. Pero si el letrero con que se anuncia ese beneficio es de tamao mayor a los habituales, a los estndares, el aumento puede alcanzar un 300 por ciento, tambin de promedio. Los colores de los letreros tambin son de vital importancia para captar la atencin del comprador. Los que tienen mayor preferencia por sus efectos psicolgicos sobre el deseo y la decisin del consumidor son los rojos y amarillos, que por ejemplo, se utilizan mucho para el lanzamiento o relanzamiento de nuevos productos o nuevos packagings y tamaos de los mismos. Rojo y amarillo trasmiten amor a la vida, y deseo de apropiarse de la novedad. Especficamente en sectores de gndolas dedicadas a artculos de cosmtica, dan buenos resultados las combinaciones de rosas y celestes, mientras que una combinacin de rojo y verde suave, algo amarillento, son tambin tiles para anunciar ofertas sobre todo de zonas fras del supermercado.

58

Peter Fader, Eric Bradlow y Jeffrey Larson (quienes desarrollaron esta investigacin), identificaron bsicamente unas catorce trayectorias diferentes durante los recorridos en los supermercados, aplicables tanto a las visitas de corta, media o larga duracin.

Ms rpido cerca de las cajas

Otra modalidad detectada por el sistema RFID es que los clientes habitualmente eligen seguir un recorrido en el sentido contrario a las agujas del reloj, como as tambin que suelen comprar ms rpido cuando estn acercndose a las cajas. Y esto tiene ms que ver con su ubicacin en ese momento dentro del saln que a los productos que se ofrecen frente a sus ojos: llegar ms rpido a la caja que cualquier otro cliente que est a su alrededor parece ser un pensamiento movilizador. El sistema RFID tambin fue detectando que el mito de que al permetro del supermercado se llegaba como consecuencia de haber atravesado todos los pasillos hasta su encuentro era bastante inexacto. Ahora se va sabiendo que el permetro muchas veces sirve como puesto-base desde el cual el cliente sale a hacer rpidas incursiones a diversos pasillos, volviendo luego a ese punto para repensar hacia dnde se va a dirigir luego.

Al llegar al final y pasar por caja, aparecen pequeos exhibidores con promociones, rebajas o lanzamiento de un nuevo producto; es notoria la atraccin que ofrecen.

La nueva base de datos

Tal como lo seala Herb Sorensen, CEO de una empresa de investigacin de mercado de primera lnea en EEUU, el mecanismo para recopilar esta base de datos suministrada por el sistema RFID se denomina Path Tracker, y ya est cambiando algunas cosas en importantes cadenas de supermercados, e

59

Nmeros mgicos
Tambin muchas pginas se han escrito en manuales de marketing sobre el por qu los precios terminados en 7 y en 9 atraen especialmente a los compradores, sobre todo si estos precios estn conveniente anunciados en grandes letreros y carteles. Experiencias hechas con otros nmeros no han dado el mismo efecto, utilizndose el mismo tipo de soportes publicitarios.

Gndolas masculinas
Un mito que se desdibuja con el paso del tiempo y la acumulacin de observaciones y experiencias. Se crey durante tantsimo tiempo que las gndolas que ofrecen productos de ferretera, accesorios para el automotor, mquinas y herramientas para el hgalo Usted mismo en carpintera, herrera, etc., o productos ligados a los deportes, eran de casi exclusiva atraccin masculina. En otras palabras, que estaban puestas para atraer a los varones mientras sus mujeres hacan las compras habituales. Estas gndolas, que fueron ocupando cada vez ms lugar, sobre todo en los hipermercados, seducen tambin a muchas mujeres, sobre todo a las que poseen vehculos propios, y a las que se dedican a actividades deportivas.

A la salida de cajas de las grandes cadenas de supermercados es habitual apreciar locales de fuerte atractivo, hoy, tanto para pblico femenino como masculino.

inclusive, de autoservicios chicos de lugares como Prtland, Oregon, Minneapolis y Minnesota, lugares donde Sorensen tiene sus bases de operaciones ms importantes y donde puede asistir en forma directa a las empresas interesadas en la aplicacin de esta metodologa. Tiene implicaciones tanto en las decisiones de los expositores para las puntas de gndolas, la dinmica entre pasillos y permetro y hasta la ubicacin de los letreros y carteles de promocin y publicidad.

Al alcance de la vista y de la mano

El marketing ms clsico y tradicional no se equivoca a la hora de sealar que en la decisin de compra de un producto, sobre todo, si no se trata de uno al cual el cliente busca con premeditacin, la ubicacin por altura en la gndola es fundamental. Un producto ubicado cercano a la altura de los ojos del cliente tiene una chance de un 50 a un 60 por ciento de ser elegido por sobre los que estn en otras ubicaciones. Otro, que est ms abajo, digamos en el estante inmediatamente inferior pero a la altura de la mano, tiene de un 25 a un 30 por ciento de posibilidades, mientras que los que estn en los estantes de ms abajo rondan entre un 10 a un 15 por ciento. En cambio, los que estn por arriba de la cabeza del cliente, tienen entre un 5 y un 10 por ciento de chance. Todo esto, en condiciones estndares, es decir, sin letreros o carteles junto a ellos que ofrezcan un anuncio o promocin atractiva. Porque en estos casos, los nmeros pueden ser efectivamente muy superiores, en cualquiera de los casos.

60

El tobogn en las gndolas

Imaginando una gndola con cuatro estantes, si se suben y bajan los productos entre s, se puede comprobar fcilmente el aumento o disminucin en sus ventas. Por ejemplo, un producto ubicado en un nivel a la altura aproximada de los ojos de la media de los consumidores tendr un descenso de entre un l5 a un 20 por ciento si lo baja al estante que est a la altura de la mano. Y el descenso ser an mayor, entre un 30 y un 40 por ciento si se lo baja al ltimo estante. En cambio, si a un producto que est en el ltimo estante se lo eleva al estante inmediatamente superior, tiene la chance de venderse un 30 por ciento ms. Y si alcanza un estante ms, puede alcanzar entre un 60 y un 70 por ciento de mayores ventas, en promedio. Todo, como ya sealamos, sin el apoyo de publicidad grfica especial, dado que si sta se implementa, se aplica, las diferencias positivas seran an mucho mayores.

Preguntas tales como: A dnde fue a comprar?, Por cul pasillo?, Dnde se entretuvo?, En qu orden vio las diferentes categoras de productos? son de vital importancia para el diseo interior de los supermercados, para la ubicacin de las zonas fras y calientes y hasta para ubicar mejor los productos promocionados y todas las comunicaciones con sus respectivos mensajes grficos publicitarios. Porque

todo eso lleva a relacionar con cada vez mayor certeza los movimientos que hace el cliente dentro del saln con sus decisiones de compra. Con estos datos, asegura Bradlow no slo se puede saber qu ocurre en la caja, lo que hasta ahora era tradicional, sino tambin qu es lo que llev a eso, o sea, qu ocurre dentro de la tienda, teniendo una visin ms general de cmo se hacen las compras.

61