Unidad IV

MARKETING ESTRATGICO

Asignatura: Desarrollo de Mercados

Unidad IV: Marketing estratgico Semana 9 A. PRESENTACIN

En la actualidad los gerentes del marketing deben de conocer a fondo las leyes que regulan su actividad mercantil para no actuar fuera de la ley, adems de tener en consideracin a los grupos vulnerables como son los nios y los ancianos, ya que ellos cuentan con los mismos derechos por ser consumidores; en Mxico se encuentran protegidos por dos organismo importantes la INCO y la PROFECO. Las marcas hoy en da se encuentran en mercados muy competitivos y con consumidores cada vez ms exigentes y cambiantes, es por eso que ahora las empresas diariamente se encuentran en un desafo para buscar ideas novedosas que llamen la atencin de sus consumidores o que al menos se mantengan dentro de la mente del consumidor.

B. OBJETIVO ESPECFICO
El estudiante conocer los aspectos importantes para poder comercializar un producto o servicio con la finalidad de adentrarse y posicionarse en el mercado.

C. TEMA Y SUBTEMAS
IV.MARKETING ESTRATGICO
IV.3 Aspectos legales a considerar IV.4 El posicionamiento de las marcas

Licenciatura en Mercadotecnia

Asignatura: Desarrollo de Mercados

D. MAPA MENTAL: UNIDAD IV

Licenciatura en Mercadotecnia

Asignatura: Desarrollo de Mercados

E.
IV.3 Aspectos legales a considerar

CONTENIDO

Cmo saber las normativas de un pas en el que no soy residente?

Legislacin

Las decisiones del marketing se ven afectadas de manera importante por la evolucin del ambiente poltico, en el que se incluyen: nuevas leyes, creacin de oficinas gubernamentales y el crecimiento de los grupos de presin. La legislacin que regula la operacin de los negocios ha aumentado en forma constante a lo largo de los aos; ahora no basta con cumplir las leyes locales, tambin se tiene responsabilidad en los niveles estatal, nacional e internacional. En general, las empresas deben ajustarse a las leyes que operan en materia de competencia, estndares de producto, seguridad y responsabilidad por los productos, prcticas de crdito y comercio equitativo, empaques y etiquetas, fijacin de precios de garanta o mnimos, diseo de publicidad y promociones de ventas, entre otros. Aunque las leyes que se promulgan tienen la finalidad de proteger a las compaas de las prcticas desleales de otras, cuidar los intereses del consumidor y, en general, proteger los intereses de la sociedad, no hay que ignorar que en algunos casos se llega a desalentar la iniciativa de emprender una actividad econmica. Sin embargo, corresponde a los gerentes del marketing conocer a fondo las leyes que regulan su actividad para no actuar fuera de la ley.

Licenciatura en Mercadotecnia

Asignatura: Desarrollo de Mercados

Pero no slo la legislacin ha incrementado su presencia, tambin lo han hecho los grupos de inters pblico, quienes presionan a los funcionarios de los gobiernos y a los directivos de las empresas para que presten mayor atencin a los derechos de los consumidores, principalmente aquellos que se consideran ms vulnerables como nios o ancianos.

Procuradura Federal del Consumidor

La Procuradura Federal del Consumidor realiz leyes para regular a las empresas, a continuacin se muestra su creacin y su evolucin conforme al paso del tiempo adecundose a las condiciones cambiantes del mercado. El 5 de febrero de 1976 entra en vigor la Ley Federal de Proteccin al Consumidor, con esta accin se enriquece el conjunto de derechos sociales del pueblo mexicano, se cuenta con un organismo especializado en la procuracin de justicia en la esfera del consumo. Dicha ley cre dos organismos: el Instituto Nacional del Consumidor (INCO) y la Procuradura Federal del Consumidor (PROFECO), esta ltima con el carcter de organismo descentralizado de servicio social, personalidad jurdica y patrimonio propio, as como con funciones de autoridad administrativa, encargada en orientar, promover, asesorar jurdicamente y representar a la poblacin consumidora en casos de conciliacin y arbitraje entre usuarios y proveedores. Despus de su creacin se evidenci el hecho que la Ley Federal de Proteccin al Consumidor contena omisiones e imprecisiones por lo que se dieron reformas hasta llegar a las actuales: La Ley Federal de Proteccin al Consumidor, integrada por 143 artculos bsicos y cinco transitorios, agrupados en 15 captulos bajo los rubros:

Licenciatura en Mercadotecnia

Asignatura: Desarrollo de Mercados

1. Disposiciones generales 2. Acerca de las autoridades 3. De la informacin 4. Publicidad 5. De las promociones y ofertas 6. De las ventas a domicilio 7. Mediatas o indirectas 8. De los servicios 9. De las operaciones de crdito 10. De las operaciones con inmuebles 11. De las garantas 12. Contratos de adhesin 13. Incumplimiento 14. Vigilancia 15. Verificacin

Y en materia de procedimientos se divide en cuatro secciones:

1. Para disposiciones comunes 2. Para procedimientos conciliatorios 3. Para procedimientos de arbitraje 4. Para procedimientos por infraccin a la ley

Los ltimos dos captulos se refieren a las sanciones y a los recursos administrativos. Para complementar esta legislacin, existen en Mxico 103 normas oficiales y 34 leyes o reglamentos. No importa que tan abundante sea la legislacin, lo que una empresa jams podr hacer para eximir su responsabilidad es argumentar que actu por desconocimiento, de ah la importancia de conocer las obligaciones que tienen los mercadologas de proceder dentro del marco legal vigente en los pases que operan.

Licenciatura en Mercadotecnia

Asignatura: Desarrollo de Mercados

Imagen de la empresa

Para una empresa lo fundamental no solo debe ser vender, sino tener una reputacin honorable por su respeto al medio ambiente y, en consecuencia, a los seres humanos que sirve. Una mala imagen por la transgresin de las leyes puede acabar rpido con una empresa en lugar de una mala campaa publicitaria.
Marketing Directo

Las empresas que recurren al marketing directo normalmente mantienen con sus clientes una relacin satisfactoria. Sin embargo, ocasionalmente puede aflorar su lado oscuro. Las tcticas agresivas y en ocasiones cuestionables de algunas empresas de marketing directo pueden llegar a perjudicar a la imagen de todo el sector. Este tipo de abusos abarcan desde la simple insistencia que molesta a los consumidores, hasta casos de prcticas desleales, o incluso, evidentes engaos o fraudes. En el sector del marketing directo tambin es cada vez mayor la preocupacin por temas de violacin de la intimidad.
Ejemplo

El exceso de marketing directo a veces puede llegar a molestar u ofender a los consumidores. A la mayora nos desagradan los anuncios televisivos de respuesta directa, volumen alto, o demasiada duracin y muy insistentes. Tambin nos molesta de sobremanera las llamadas que nos interrumpen mientras comemos o que son a ltima hora. Sin embargo, las empresas que utilizan el marketing directo, a pesar que se les acusa de algo ms que de molestar a los consumidores, asimismo se les acusa de aprovecharse injustamente de los compradores por impulso o menos sofisticados. Los anuncios y programas de tele tienda parecen ser los culpables. En ellos, unos

Licenciatura en Mercadotecnia

Asignatura: Desarrollo de Mercados

presentadores de voz agradable realizan demostraciones, hacen afirmaciones fabulosas, reducciones de precio, recuerdan los lmites de tiempo, por lo que utilizan frases como: mientras duren o hasta agotar existencias, igualmente ofrecen inigualables facilidades de compra para seducir a los compradores menos capaces de resistirse a la compra. Otras empresas de marketing directo simulan estar realizando encuestas de investigacin, cuando en realidad lo que estn haciendo es hacer preguntas capciosas a los consumidores para seleccionar compradores de su pblico objetivo o para convencerles de que adquieran algn producto. En los ltimos aos tambin se han multiplicado los casos de fraude, como falsas inversiones o inventadas colectas para fines benficos. Puede ser difcil detectar a las empresas que utilizan prcticas de marketing directo de manera fraudulenta, ya que los clientes que responden a este tipo de marketing lo hacen rpidamente y sin interactuar con la empresa, para luego esperar a recibir su pedido. Para cuando el comprador se ha dado cuenta de que lo han estafado, el estafador ya se habr esfumado para preparar un nuevo truco.

IV.4 El posicionamiento de las marcas

Paul Ontellini, presidente y consejero delegado de Intel, comenz una conferencia dirigida a sus empleados con la cita de Wayne Gratzky: Patino hacia donde se dirige la bola, y no hacia donde se encuentra. Aprovechando la frase, Otellini reparti discos de hockey a cada uno de los asistentes. En una parte del disco apareca la frase Follow me y en la otra el logo y eslogan de Intel Inside (vase la figura 1) por lo que le ha permitido a la empresa desarrollar un programa de marca para un producto que nadie ve, ni toca y ni sabe cmo funciona. La marca Intel se encuentra dentro de las diez ms importantes, a nivel global, con un valor superior a 30 mil millones de dlares. Partiendo de esta marca, la empresa ha sido capaz de aumentar sus ventas, con extensiones en sus lneas de productos y utilizando submarcas.

Licenciatura en Mercadotecnia

Asignatura: Desarrollo de Mercados

Figura 1. Disco de hockey.

Objetivo

El objetivo de una estrategia de posicionamiento es crear una posicin productoprecio que sea atractiva para el mercado objetivo y que genere una buena fuente de cash flow para la empresa. La consecucin de un determinado nivel de cuota de mercado es un factor clave en el xito de toda estrategia de marketing. La cuota de mercado depende directamente de la fuerza del posicionamiento empresarial y del esfuerzo de marketing de la compaa (vase figura 2). La cuota de mercado se representa por el producto del posicionamiento de la empresa y de su esfuerzo de marketing, fallar a la hora de proporcionar el nivel deseado de cuota de marcado. De la misma forma, un posicionamiento de producto atractivo que no vaya acompaado del correspondiente esfuerzo de marketing, tampoco lograr el nivel deseado de cuota de mercado. Para que las empresas tengan xito, se requiere un nivel adecuado en ambos valores. En la figura 2 se muestran las diferentes variables que integran los conceptos de posicionamiento del producto y el esfuerzo de marketing. El posicionamiento del producto lo integran las siguientes variables: Diferenciacin del producto Precio Amplitud de la lnea de producto Imagen de marca Calidad en los servicios Nuevos productos.

Licenciatura en Mercadotecnia

Asignatura: Desarrollo de Mercados

En la medida en la que el comportamiento de estas variables sea superior al de la competencia, la fuerza del posicionamiento de la empresa aumentar y su oferta resultar ms atractiva a su mercado objetivo. CUOTA DE MERCADO= Posicin del Producto Nuevos Productos Calidad del servicio Imagen de marca Diferenciacin del producto Precio Amplitud de la lnea de producto x Esfuerzo de Marketing Fuerza de ventas Distribucin fsica Marketing en el punto de venta Servicio de apoyo al cliente Promocin de ventas Publicidad

Figura 2. Posicionamiento de producto y esfuerzo de marketing. Para que se entienda mejor el posicionamiento de impacto de la empresa en los resultados de marketing y beneficios, veamos cmo la empresa Samsung reposicion sus productos de electrnica dirigidos a mercados particulares.
Ejemplo

La empresa tradicionalmente haba posicionado sus productos electrnicos como productos de precios ms bajos. La calidad y las prestaciones de los productos eran inferiores y los productos se vendan a travs de tiendas de descuento, tales como Wal-Mart. En 1999 las ventas fueron de 27 mil millones de dlares y los beneficios antes de impuestos de 1,5 mil millones. Sin embargo, los directivos de la empresa pusieron en prctica una estrategia de reposicionamiento, dirigida a que sus productos se percibieran como productos de una calidad superior, y a un precio ms elevado. Todos los elementos del

Licenciatura en Mercadotecnia

10

Asignatura: Desarrollo de Mercados

posicionamiento empresarial y del esfuerzo de marketing tenan que cambiarse para conseguir el objetivo deseado. Esto requiri una gran inversin en investigacin desarrollo, que pas de la cifra de mil millones de dlares en 2003. La ejecucin de la estrategia requera tambin que la empresa abandonara los canales de bajo precio y los sustituyera por minoristas de precios ms elevados. La inversin de marketing pas de 4,9 mil millones de dlares en 1999 a 6,6 mil millones en 2003, y lo que es mejor, la estrategia mereci la pena. El reposicionamiento hizo aumentar las ventas del periodo analizado en 20 mil millones de dlares y triplic los beneficios, despus de impuesto. (Vase figura 3 y 4). Esta estrategia tambin fue exitosa en trminos de productividad de marketing, ya que la rentabilidad sobre la inversin de marketing pas de un 71% en 1999 a un 171% en el ao 2003.
Posicionamiento del producto Valor del cliente

Nuevo posicionamiento 2000

Precio
Posicionamiento Antigua Dcada de los 90s

Resultados

Beneficios

Figura 3. Grfica de resultados y beneficios

Licenciatura en Mercadotecnia

11

Asignatura: Desarrollo de Mercados

Resultados (miles de millones 1999 $ de dlares Ingresos por ventas Beneficio bruto y administrativos Contribucin neta de marketing Investigacin y desarrollo impuestos Intereses e impuestos (40%) Beneficios impuestos Marketing ROI 71 171 despus 1 de 1,5 3,7 5,6 3,3 5 7 10,6 3,5 1 13 3,7 9,3 11,3 3 8,3 24 6,4 17,6 27 8.45 100 31 18 47 17,9 6,6 100 38 14 1999 % 2003 $ 2003%

Gastos comerciales, generales 4.9

Beneficios antes de inters e 2.5

Figura 4. Interpretacin de la Grfica de resultados y beneficios

Estrategias

La creacin de un posicionamiento del producto atractivo y la consecucin del nivel deseado de cuota de mercado requieren un esfuerzo continuo en la direccin del producto de la empresa. (Vase figura 5)

Estrategias de posicionamiento del producto

Posicionamiento y diferenciacin Diferenciacin por el producto Diferenciacin por los servicios Diferenciacin por la marca Diferenciacin por bajos costos de compra

Nombre de la marca y su gestin Identidad de la marca La codificacin de la marca Activos y pasivos de la marca El valor de la marca

La marca y las estrategias de la lnea de productos Marca paraguas y marcas adyacentes Extensiones de la lnea de productos Estrategias de soluciones integrales y especiales La eliminacin de productos

Licenciatura en Mercadotecnia

12

Asignatura: Desarrollo de Mercados

Figura 5. Estrategias de posicionamiento del producto

Lo que se tiene que desarrollar primero es una estrategia de posicionamiento empresarial, diseada en torno a las necesidades del mercado objetivo, respondiendo a estas preguntas. Quin es nuestro cliente objetivo? Cul es nuestra estrategia de posicionamiento? Crear nuestra estrategia de posicionamiento un valor superior para nuestros clientes objetivo? Para cada precio particular, la empresa necesita decidir un posicionamiento, bien centrado en precios ms bajos o en alguna fuente de diferenciacin, que resulte significativamente atractiva para su pblico objetivo. (Vase en la anterior figura 4). La diferenciacin puede construirse en torno al producto, a los servicios, a la marca o a los bajos costes. La eleccin del nombre de marca y las estrategias de gestin de la marca constituyen la segunda rea de responsabilidad de la direccin de producto. La eleccin de las estrategias para las lneas de productos constituye la tercera rea de responsabilidad de la direccin de producto.

Pasos

F.

CONCLUSIN

En esta ocasin observaste que una mala imagen por la transgresin de las leyes puede acabar rpido con una empresa. Y que la Ley Federal de Proteccin al Consumidor, protege los derechos sociales del pueblo mexicano, por lo que cuenta con un organismo especializado en la procuracin

Licenciatura en Mercadotecnia

13

Asignatura: Desarrollo de Mercados

de justicia en la esfera del consumo. Por otra parte, el posicionamiento del producto y el nivel deseado de cuota de mercado requieren un esfuerzo continuado en la direccin de la empresa y de su esfuerzo de marketing. Las tcticas agresivas y, en ocasiones cuestionables, de algunas empresas de marketing directo pueden llegar a perjudicar la imagen de todo el sector.

G. GLOSARIO
Cash Flow: Flujo de caja de la empresa que refleja los cobros y pagos (entradas y salidas de dinero) del negocio en un periodo de tiempo determinado. Posicionamiento: Es la etapa en que cada una de las partes define y presenta su posicin a las dems. Aqu se presentan los objetivos, las expectativas y las preferencias organizacionales. Es importante establecer los contenidos mnimos del posicionamiento. El negociador tiene que adoptar definiciones claras respecto a los productos, las cantidades, las entregas, las formas de pago, los precios y otras condiciones relacionadas con la proyeccin internacional. .

H. REACTIVOS DE AUTOEVALUACIN
Prueba de opcin mltiple Instruccin. En cada uno de los siguientes enunciados escribe en el parntesis la letra que corresponda a la respuesta correcta. 1. ( ) El posicionamiento del producto tiene que ver con: a) Promocin de ventas b) Servicio al cliente c) Precio d) Publicidad 2. ( ) La eliminacin de productos se relaciona con:

Licenciatura en Mercadotecnia

14

Asignatura: Desarrollo de Mercados

a) Gestin de marketing b) Posicionamiento c) Diferenciacin d) Estrategia de productos 3. ( ) Los faros de un Volvo es una forma de: a) Lnea de producto b) Identidad de marca c) Valor de marca d) Extensin del producto 4. ( ) La diferenciacin del producto se hace conforme a____ excepto: a) Vendedores b) Precio c) Marca d) Tendencia

Prueba de falso/verdadero Instruccin: Escribe en la lnea la letra correspondiente, F para falso y V para verdadero. 1. ____ La Procuradura Federal del Consumidor realiz leyes para regular a los consumidores. 2. ____ Las funciones de la PROFECO eran orientadas a la asesora judicial y los acuerdos entre usuarios y proveedores. 3. ____ Uno de los rubros de la actual ley es de las operaciones con los edificios. 4. ____ Se tiene que revisar el marco legal de los pases de todo el mundo para realizar un producto nuevo. 5. _____ Una empresa se puede acabar por una reputacin distinguida en vez de realizar una campaa de publicidad buena. 6. ____ Una forma de marketing directo son las degustaciones.

Licenciatura en Mercadotecnia

15

Asignatura: Desarrollo de Mercados

Prueba de doble alternativa Instruccin. En cada uno de los siguientes enunciados escribe en el parntesis la letra (P) si se trata de un procedimiento, (R) si se trata de un rubro 1. 2. 3. 4. 5. ( ( ( ( ( ) Arbitraje. ) Servicios. ) De desobediencia a la ley. ) Autoridades. ) Garantas.

Prueba de complementacin Instruccin: Completa las siguientes frases utilizando las palabras que se encuentran en el recuadro.

Posicionamiento Empresarial

Cuota de mercado

Posicionamiento de producto

1. _____________________________: El esfuerzo de marketing va acompaado con un objeto atractivo. 2. _____________________________: El precio del mercado depende directamente de: 3. _____________________________: El esfuerzo de marketing es el resultado de:

I.
Respuestas a la prueba de opcin mltiple 1. 2. 3. 4. c d b d

PANEL DE VERIFICACIN

Respuestas a la prueba de falso/verdadero 1. 2. 3. 4. 5. 6. F F V F F V

Licenciatura en Mercadotecnia

16

Asignatura: Desarrollo de Mercados

Respuestas a la prueba de doble alternativa 1. 2. 3. 4. 5. R P R P P

Respuestas a la prueba de complementacin 1. Posicionamiento de producto 2. Posicionamiento de empresarial 3. Cuota de mercado

J.

REFERENCIAS

a) Bibliogrficas

Garnica, C. (2009). Fundamentos de marketing, Mxico: Ed. Pearson. Roger J. Best. (2008). Marketing estratgico. Mxico: Ed. Pearson.

Licenciatura en Mercadotecnia

17