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Hau Lee (haulee@stanford.edu) es Thoma Professor de Operaciones, Informacin y Tecnologa en Stanford Graduate School Business en Stanford, California, y codirector del Stanford Global Supply Chain Management Forum. Es editor (con Terry P. Harrison y John J. Nole) de The Practice of Supply Chain Management: Where Theory and Application Converge (Kluver Academic Publishers, 2003)
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CURSO : SCM
Fomentar la agilidad
Las mejores empresas crean cadenas de suministro que responden a cambios sbitos e inesperados en los mercados. La agilidad es crucial por que en la mayora de las industrias, tanto la oferta como la demanda fluctan mas y mas rpidamente que antes. La mayora de las cadenas reacciona contraponiendo la rapidez a los costos, pero las giles responden tanto con rapidez como con eficiencia en costos. Muchas empresas siguen centrndose en la rapidez y en los costos de sus cadenas sin darse cuenta de que pagan un alto precio por ignorar la agilidad. En los 90, cada vez que Intel presentaba un nuevo microprocesador, Compaq se demoraba mas que sus rivales en lanzar la siguiente generacin de PC debido a su largo ciclo de diseo. La empresa perdi participacin en la mente de los consumidores, por que nunca poda contar entre sus clientes a los adoptadores tempranos, que son quienes generan expectacin en torno a productos de alta tecnologa. Peor an, fue incapaz de competir en precios. Dado que sus productos permanecan en desarrollo por largo tiempo, la empresa tena un inventario abultado de materias primas. Esto significaba que Compaq no obtena mayor beneficio cuando los precios de los componentes caan, y que no poda bajar los precios de sus PC tanto como sus rivales. Cuando los proveedores anunciaron cambios en las especificaciones de ingeniera, Compaq incurri en ms costos de readaptacin que otros fabricantes. La falta de una cadena de suministro gil hizo que Compaq perdiera participacin durante toda la dcada. En contraste, las empresas inteligentes usan cadenas giles para diferenciarse de sus rivales. Por ejemplo, H&M, Mango y Zara se han convertido en las marcas europeas de ropa mas rentables al incorporar agilidad Msc. Alberto Flores P. Pgina 2
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en cada eslabn de sus cadenas. En un extremo de su ciclo de desarrollo de productos, las tres empresas han creado procesos de diseo giles. Apenas detectan posibles tendencias, los diseadores hacen bosquejos y encargan las telas. Esto les da una ventaja desde la partida, por que los proveedores de telas requieren los mayores tiempos de antelacin. Sin embargo las empresas finalizan los diseos y fabrican las prendas solo despus de obtener informacin confiable de las tiendas. Esto les permite hacer productos que satisfacen los gustos de los consumidores, y reducen la cantidad de artculos que deben vender con descuento. En el otro extremo del ciclo de desarrollo, las tres empresas tienen centros de distribucin y fbricas que usan tecnologas de punta para la clasificacin y manejo de materiales con el objetivo de asegurar que la distribucin no se convierta en un cuello de botella cuando deben responder a las fluctuaciones de la demanda. H&M, Mango y Zara han crecido a mas de 20% anual desde 1980 y sus mrgenes netos de utilidad de dos dgitos son la envidia de la industria.
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Mxico y Hungra. Los sitios eran relativamente caros pero disponan de ingenieros que podan ayudar a Microsoft a realizar cambios de diseo y modificar las especificaciones de ingeniera rpidamente. Mxico y Hungra tambin estaban cerca de los mayores mercados objetivos de Xbox, EEUU y Europa. Microsoft pudo lanzar el producto en tiempo rcord y plante un duro desafo al lder de mercado, Sony que contraatac ofreciendo fuertes descuentos para su PlayStation 2. Comprendiendo que la rapidez no sera tan crtica como los costos para la supervivencia en el mediano plazo, Flextronics traslad su cadena de suministro de XBox a China. Los ahorros en costos resultantes permitieron a Microsoft igualar los descuentos de Sony y dar la pelea. En 2003, XBox ya haba arrebatado 20% de participacin en el mercado de videojuegos a PlayStation 2.
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En ocasiones, el proceso de alineacin requiere el uso de intermediarios. En el caso del VMI, por ejemplo, algunas instituciones financieras ahora compran componentes a los proveedores en los centros de suministro y los venden a los fabricantes. Todos se benefician, por que los costos financieros de los intermediarios son ms bajos que los de los proveedores. Si bien tales arreglos requieren confianza y compromiso de parte de los proveedores, intermediarios financieros y fabricantes, son una poderosa manera de alinear los intereses de las empresas en la cadena. Tomado de Harvard Deusto Business Review Octubre 2004. Resumido y adaptado por Adolfo Carreo Sols.
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En los siguientes casos cortos, indique usted si las decisiones de gestin de la cadena de suministro estn orientadas por la bsqueda de agilidad, adaptabilidad o alineacin. Trabaje en funcin al formato indicado. Sea muy claro en su anlisis y proponga para Seven Eleven, estrategias que permitan sostener a esa cadena de suministros, por lo menos 5 aos.
Las tiendas de conveniencia resultan una buena alternativa para resolver compras, puntuales, pequeas y muy al paso, en lugar de ir a un supermercado o hipermercado.
Muchas veces, salir tarde de trabajar o atender a los hijos son las causas principales de la falta de tiempo que algunos tienen a la hora de acudir a comprar los productos bsicos de cada da. Adems, es cierto que en muchas ocasiones no es fcil amoldarse a los horarios que tienen la mayora de los Msc. Alberto Flores P. Pgina 6
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supermercados. Sin embargo, hoy en da, existen determinados establecimientos especializados en la venta de productos, centrado en bebidas, alimentacin, bazar, entre otros, que se diferencian del resto de supermercados en los horarios de atencin al cliente: las tiendas de conveniencia. Qu son las tiendas de conveniencia? La tienda de conveniencia son establecimientos pequeos que tiene como mximo 500m2, lo cual vara de pas a pas como por ejemplo en el caso de Chile, que suele ser de, aproximadamente, 200m2. Su caracterstica principal es su horario comercial que es mayor a 18 horas, por lo que son muy conocidas como Tienda de 24 horas. El atractivo de ellas es que son fciles de recorrer en poco tiempo y su oferta de productos es muy ajustada a lo que el cliente busca. Asimismo, se encuentran ubicadas en sectores de fcil acceso, con un alto trfico de personas y/o vehculos. Las personas, usualmente, consumen en estas tiendas cuando tienen que resolver compras, puntuales, pequeas y muy al paso, en lugar de ir a un supermercado o hipermercado. Sin embargo, sus precios suelen ser ligeramente superiores a los de los supermercados debido a las facilidades que brinda al cliente en cuanto a horarios de atencin y la perfecta combinacin de productos bsicos. Cabe mencionar que estas tiendas no buscan competir por precio del producto, debido, principalmente, a que estn dirigidas hacia los sectores socioeconmicos cuyos ingresos son altos. Qu productos ofrecen? La variedad de productos que manejan las tiendas de conveniencia resulta mucho menor que la de los hipermercados y supermercados, principalmente, por el tamao de la tienda. Adems, es importante tener en cuenta que la combinacin de productos que ofrece este formato vara dependiendo el pas en el que se desenvuelva. En general, los productos que ofrece este tipo de establecimientos se centran en una amplia variedad de bebidas (aguas, gaseosa, hidratantes, energizantes, dietticas, etc) y alimentos, como dulces, golosinas, panecillos, comida rpida, enlatados, congelados, conservas y en menor medida, productos frescos. Por su parte, tambin se pueden encontrar artculos de cuidado personal y del beb, artculo de limpieza y medicamentos sin prescripcin. En pases como Japn, es frecuente ver incluso ropa a la venta en dichos establecimientos, lo cual no es muy comn ver en tiendas de conveniencia en Per. Desarrollo de las tiendas de conveniencia Msc. Alberto Flores P. Pgina 7
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Lo reducido del tamao de sus locales no ha impedido que este tipo de formato forme grandes cadenas globalizadas. A nivel mundial, el principal exponente de este tipo de establecimientos es la cadena de origen japons 7 eleven con presencia en EE.UU., y diversos pases de Europa y Asia. En pases como Mxico existen 2 conceptos de tienda de conveniencia: el primero, tal y como se le reconoce a nivel mundial (representado con cadenas como Oxxo,Circulo K, Extra, 7-Eleven), y el segundo, se asocia a tiendas ubicadas al interior de los barrios, las conocidas "tiendas de la esquina". Sin embargo, si hacemos una comparacin con el caso peruano, las tiendas de conveniencia se han desarrollado bsicamente en estaciones de gasolina, como la cadena de tiendas Listo!, Viva, etc y en algunos aeropuertos a nivel nacional, pero an no se encuentra muy desarrollado en zonas o calles de alto trfico peatonal o carreteras. La pregunta es por qu en el Per no se ha desarrollado en mayor magnitud las tiendas de conveniencia como en otros pases? Probablemente, la respuesta est en la alta presencia de bodegas y la an elevada existencia del comercio ambulatorio. La cantidad de bodegas y presencia de comerciantes en las calles de Lima resultan un obstculo para un formato como el de la tiendas de conveniencia, debido a la alta competencia que estos agentes significan. Adems, se encuentra el factor de la rentabilidad, puesto que resultara difcil competir con los bajos mrgenes que maneja el comercio ambulatorio. Cabe mencionar que en el Per, s existe espacio para desarrollar el formato de tiendas de conveniencia, debido, principalmente, a que existen sectores de ingresos importantes que vienen creciendo sostenidamente que valoran su tiempo y la conveniencia de la compra. El desarrollo de este tipo de formato se podra aprovechar en diversos espacios como por ejemplo carreteras y aeropuertos de provincia. Asimismo, es probable que la construccin de obras como el tren elctrico o Metropolitano favorezca a este tipo de formato, puesto que el alto trfico peatonal en las estaciones centrales podra ser una buena alternativa para establecer tiendas de conveniencia.
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Amrica del Norte: Estados Unidos, Canad, Mxico Asia: Japn, Tailandia, Corea del Sur, China, Taiwn, Malasia, Singapur, Filipinas, Indonesia Europa: Noruega, Suecia, Dinamarca Oceana: Australia
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