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CAPTULO I: GENERALIDADES

1.1 TITULO

La publicidad televisiva como medio adquisitivo de estereotipos ideolgicos en los adolescentes de 14 a 18 aos de edad, en las manzanas 26, 27 y 28 del sector 21 de abril zona A, Chimbote, 2010.

1.2 PERSONAL INVESTIGADOR

Diana Mendoza Rosas Karen Domnguez Lavi

1.3 REA Y LINEA DE DESARROLLO DE LA INVESTIGACION 1.3.1Area: Ciencias Sociales 1.3.2 Lnea: Publicidad televisiva

1.4 TIPO DE INVESTIGACION a) Por su aplicacin: sustantiva b) Por su profundidad: Exploratorio

1.6 INSTITUCIN QUE SE DESARROLLA EL PROYECTO Regin Natural: Costa Regin poltico-administrativo: Ancash Departamento: Chavn Provincia: Santa

1.5 UBICACIN DEL PROYECTO Institucin: Universidad Nacional del Santa

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Facultad: Educacin y Humanidades Escuela acadmica profesional: Comunicacin Social

1.7 DURACIN DEL PROYECTO Octubre 2010 Enero 2011 1.8 RECURSOS Materiales:

lapicero papel bond papelote blog tinte borrador impresin anillado folder

Humanos Investigadores, pobladores del sector 21 de abril zona A, docentes.

1.9 CRONOGRAMA

ACTIVIDADES

OCTUBRE

NOVIEMBRE 8

DICIEMBRE

ENERO

1
Elaboracin del Proyecto Presentacin del Proyecto Revisin y aprobacin del proyecto. Aplicacin de los instrumentos

2 x

x x x x x

x Ejecucin la de

Experimentacin. Recoleccin y Procesamiento de datos. Anlisis o interpretacin de los resultados Presentacin y Sustentacin del informe. x x x x

1.10 PRESUPUESTO
SUBTOTAL CDIGO PARTIDA (S/.) 2.00 Bienes y Servicios 9 2.00 TOTAL (S/.)

2.3

lapicero papel bond papelote blog tinte borrador impresin anillado folder

2.00 1.00 10.00 1.00 5.00 1.50 1.00 26.50

2.3.15.12 Materiales de escritorio Hojas Bond (200) Gomas Tijeras 8.00 3.00 5.00 2.3.21 Viajes Domsticos 25.00 25.00 50.00 16.00

2.3.21.11 Pasajes y gastos de transporte 2.3.27.2 Servicios de Consultora, Asesora y similares desarrollados por personas naturales

25.00

2.3.27.22 Asesora TOTAL 25.00 50.00 142.50

1.11 FINANCIAMIENTO El presente proyecto ser autofinanciado el 100% por las estudiantes investigadoras.

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CAPTULO II: PLAN DE INVESTIGACIN

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I.- ANTECEDENTES Felipe Vargas y Cynthia Consuelo; 2009, La publicidad convencional y no convencional; Per. Concluye: Los detractores de la publicidad han insistido en que esto crea estereotipos contra los valores, costumbres y creencias de una sociedad. Nada ms falso, porque la publicidad no podra tener un efecto tan negativo, sobre todo si consideramos que la audiencia tiene la capacidad de formarse criterios y decidir lo que es bueno y malo para ellos Bazn Gago y Mayra Lesly; 2007, Comportamiento del consumidor; Per. Concluye: La publicidad suele presentar slo el lado bello del mundo. En los anuncios publicitarios no suelen aparecer el dolor, la muerte, la desigualdad social, la injusticia. El producto que se anuncia se presenta como indispensable para lograr ser feliz y aunque pueda resultar paradjico, detrs de la aparente renovacin que nos presenta la publicidad no hay ms que la consolidacin de los valores establecidos y aceptados por la sociedad.

II.- PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Desde sus inicios en el mundo antiguo, la publicidad ha ido evolucionando hasta convertirse en una enorme industria. Tan solo en los Estados Unidos a finales de la dcada de 1980 se gast en un ao en torno a 120 000 millones de dlares en publicidad. La publicidad en estados unidos es la primera a escala mundial, no slo por su volumen sino a complejidad a lo relativo a organizacin y a tcnicas publicitarias. En la sociedad de consumo, la publicidad constituye un instrumento adecuado para adoptar la demanda de bienes de consumo a las condiciones y exigencias del sistema productivo. El volumen de recursos destinados a publicidad crece incesantemente en los pases desarrollados. Generando una problemtica
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entre las distintas

organizaciones de nuestro mundo. As es como el Instituto Aragons de la mujer (Espaa), organismo de igualdad de la comunidad de Aragn; consciente del importante papel que juega la publicidad en la reproduccin de estereotipos de gnero, estn realizando diversas actuaciones y programas que favorezcan la eliminacin de los mismos, en colaboracin con el Departamento de Educacin y Ciencia del Gobierno de Aragn. Es por ello que se afirma que la publicidad actual desempea un papel muy importante en la civilizacin industrial urbana, condicionando para bien y para mal todos los aspectos de la vida cotidiana. Hoy en da, tanto el Per como en otros pases la publicidad puede convertirse en un medio de presin ideolgica, en el sentido de que puede contribuir a formar estados de opinin en los miembros de una sociedad. As lo afirma, el doctor Gabriel Caldern, psiclogo y docente del departamento de comunicaciones de la pontificia Universidad Catlica del Per; quien considera que la publicidad se nutre de estos estereotipos, los replantea y los refuerza muchas veces , pues su razn de ser, est dirigida a pblicos masivos aunque segmentados, manteniendo siempre una lgica de consumo. En la localidad se considera al estereotipo como un mensaje de estructura autoritario que pretende imponer su particular cosmovisin en los sectores sociales. Ya que la mayora de Chimbotanos, se posicionan por horas frente a una televisin; especialmente los adolescentes que son ms susceptibles a los mensajes subliminales. Es por ello que teniendo en cuenta est situacin y la enorme influencia en los anuncios publicitarios, se enuncia la siguiente problemtica: Cules son los estereotipos ideolgicos que influye la publicidad en los adolescentes de 13 a 18 aos de edad en las manzanas 26, 27 y 28 del sector 21 de Abril zona A, Chimbote?

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III.- JUSTIFICACIN E IMPORTANCIA El presente proyecto pretende dar a conocer los comportamientos constantes generados por los medios publicitarios y el impacto que tienen estos adolescentes. Es por ello que el resultado de la investigacin ayudar a mejorar las relaciones interpersonales entre los individuos, generando as reflexin y no automatismo en el momento de que vean los mensajes publicitarios. en los

IV.- OBJETIVOS GENERAL Determinar de qu manera la publicidad como medio adquisitivo de

estereotipos ideolgicos influye en los adolescentes de 13 a 18 aos, en las manzanas 26, 27 y 28 del sector 21 de Abril, zona A.

ESPECFICOS Conocer el nmero de adolescentes de 13 a 18 aos, residentes en las manzanas 26, 27 y 28 de la urbanizacin 21 de Abril zona A Identificar las publicidades que generan estereotipos en los adolescentes. Aplicar la encuesta correspondiente a stos adolescentes. Comprobar cmo influye la publicidad como medio adquisitivo de estereotipos ideolgicos a travs de la valoracin de los resultados. Determinar el grado de inters de los adolescentes por las propagandas publicitarias. Verificar cuntos adolescentes han observado que su conducta ha cambiado a causa de los medios publicitarios.

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V.- HIPTESIS La publicidad como medio adquisitivo de estereotipos ideolgicos influye negativamente en los adolescentes de 13 a 18 aos de edad, en las manzanas 26, 27 y 28 del sector 21 de abril zona A, Chimbote, 2010.

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CAPTULO III: MARCO TERICO

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3.1.- LA PUBLICIDAD TELEVISIVA

3.1.1 Historia de la publicidad

Segn Artigas Luis, los orgenes de la publicidad se remontaron hasta la antigedad, y uno de los primeros mtodos de la publicidad consista en pintar los anuncios en los muros. Manifiesta en su libro que los arquelogos encontraron numerosas muestras de esta tcnica, en especial en la antigua Roma y en Pompeya. Un anuncio desenterrado en Roma informa sobre un terreno puesto a la venta y otro encontrado en una pared de Pompeya, anuncia una taberna situada en otra ciudad. Durante la edad media se desarrollo una tcnica simple pero efectiva, que consista en anunciar de viva voz eventos y productos, gracias a los pregoneros, personas que lean noticias en pblico o comerciantes que anunciaban sus productos. Aunque hay anuncios grficos desde la antigedad, la publicidad impresa no se desarrollo en realidad hasta la aparicin de la imprenta. La marca registrada mediante un signo bidimensional o tridimensional que simboliza una empresa o un producto aparecido por primera vez en el siglo XVI, cuando los comerciantes y los miembros de los gremios, empezaron a disponer estos smbolos a la entrada de sus tiendas, entre las marcas que han sobrevivido de esta poca destacan la barra rayada de los barberos. En 1740, apareci en Londres el primer corte para colocarse al aire libre conocido como cartelera. Las empresas que comercializaban medicamentos patentados crecieron mucho a partir de finales de la dcada de 1870, gracias a la publicidad inserta en peridicos y revistas. Delimitaron un gran mercado debido a que era difcil encontrar mdicos en las eras rurales, por lo que los colonizadores y los granjeros tenan que auto medicarse. Los vendedores de frmacos obtenan beneficios de entre el 80% y 90% por los que podran pagar la publicidad de sus recetas, entre los primeros anunciantes
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figuraban de un modo destacado las empresas de ferrocarriles y de transporte martimo de estados unidos que informaba adems del lujo y la comodidad de sus servicios, de los horarios y de las tarifas. El turismo fue uno de los primeros temas de publicidad, los anuncios colocados al aire libre han resultado ser una de las expresiones ms duraderas y ms antiguas de la publicidad, sobrevivieron a la decadencia del imperio romano para convertirse en el arte decorativo de los mesones en los siglos XVII y XVIII. Al final del siglo XIX muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en envases que llevan impresa la marca. Este hecho marco un hito en la historia de la publicidad, pues que antes de los productos domsticos como el azcar, el jabn, el arroz, la melaza, la mantequilla, la leche, etc., por lo que los consumidores no haban conocido hasta entonces al productor. Los primeros en utilizar esta tcnica fueron los vendedores de jabones y detergentes. Entre los primeros (que datan de 1880) destacan Ivory, Pears y Colgate. Pronto siguieron su ejemplo otras empresas, como la Royal Baking Power, la Quaker Oats y los bolgrafos Waterman. A principios del siglo XX surgieron marcas tan conocidas como Wrigley y Coca-Cola. Tras la I Guerra Mundial, la industria publicitaria estadounidense creci hasta el punto que se convirti en la marca registrada en los propios Estados Unidos. Este crecimiento se vio impulsado por numerosos avances tecnolgicos; el crecimiento de la industria estadounidense provoco nuevos inventos y mejoras tcnicas que beneficiaron otras industrias. La aparicin de la electricidad contribuyo a la creacin de anuncios luminosos; el fotomontaje y otras mejoras en las tcnicas de impresin ayudaron tanto a editores como a los departamentos de publicidad de peridicos y revistas. El invento ms significativo de la posguerra fue la televisin, un medio que forz a la industria publicitaria a mejorar sus tcnicas comerciales utilizando medios visuales y sonoros. En la dcada de 1990 destaca la generalizacin del uso de reproductores de video y demandas a distancias para estos y para las televisiones
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3.1.2 Concepto de la Publicidad

Guinn, Allen y Semenik, definen a la publicidad como un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de informacin con objeto de persuadir.

Para Stanton, Walker y Etzel, definen a la publicidad como una comunicacin no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta ms habituales para los anuncios son los medios de trasmisin por televisin. Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y en fechas ms recientes, el internet.

Para Kotler y Philip Armstrong, afirman que la publicidad es cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.

Para Mndez Jorge, la publicidad es la representacin impresa, escrita, hablada o ilustrada de una persona, producto, servicio accin, pblicamente patrocinado por el anunciante y por cuenta del mismo, para inducir ventas, uso, votos.

Lowen Walter define a la publicidad como el camino ms rpido para aumentar la venta de un producto.

Para Taylor F. es el medio de informacin sobre productos y servicios.

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3.1.3 Objetivos de la publicidad Russell Thomas manifiesta que la publicidad tiene la intensin de promover la venta de productos o servicios, estableciendo relaciones entre el comerciante y el consumidor, y aumentar las bases de convencimiento en el pblico al que se dirige. Adems pretende informar acerca de los bienes o servicios cuya contratacin intenta alcanzar; este contenido est sometido a una finalidad comercial, concreta: inducir al consumidor a una accin de compra.

Es decir incide en el destinatario mediante el mensaje, para modificar su conducta. El mensaje transmitido en forma signo-estmulo provoca una mutacin psquica en el destinatario, que es manifestada en forma de signo-respuesta. Finalmente nos dice que la publicidad tiene como objetivo ltimo transmitir informacin, crear una actitud o inducir a una accin beneficiosa para el anunciante. 3.1.3 Clases de Publicidad Segn Furones M. (1990) la clasificacin de la publicidad es: Abierta: La destinada al pblico en general por medio de impresos o pinturas: anuncios en paredes, vallas, vehculos, carteles, etc. Asociada: La utilizada por un grupo de empresas con fines e intereses distintos. Colectiva: La destinada a conocer una industria o servicio en conjunto, sin mencin de una marca o de una unidad de lo ofrecido.
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Comercial: La realizada a travs de anuncios comerciales. Demostrativa: Consiste en demostrar cmo funciona o qu ventajas prcticas tiene un producto, por medio de vendedores domiciliarios, viajantes, etc.

Directa: Comunica sus mensajes por los medios de comunicacin social. Exterior: Publicidad abierta. General: La que no especifica lugar de colocacin en la publicidad. Grfica: La que se presenta impresa, en contraposicin a las restantes formas de publicidad.

Gratuita: La que una publicacin realiza sin recibir estipendios. Impresa: Publicidad grfica. Indirecta: La que no se vale de los medios de comunicacin social, sino de otros medios de contacto con el posible cliente: visitas a domicilio, ventas por correo, etc.

Informativa: La que consiste en transmitir informacin sobre el producto o servicio que ofrece, como prospectos o folletos explicativos de las cualidades de un automvil, electrodomsticos, etc.

Institucional: La que no produce ingresos pero conduce al bien comn. De marca: Aquella que, procedente de una empresa o grupo de ellas, no pretende tanto colocar un producto concreto cundo ofrecen una imagen de la firma que lo ofrece.

Mecanicista: La que, aprovechando los condicionamientos reflejos, intenta crear automatismos mentales que determinen la decisin.

Periodstica: La que se realiza a travs de una publicacin periodstica a diferencia de los restantes medios.
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En prensa: Publicidad periodstica. De prestigio: La que no pretende, de inmediato, el incremento de las ventas, sino el renombre de la empresa o identidad.

Privada: La que se dirige a un pblico definido, o la que emplea un comerciante particular.

Reiterada: Tipo de publicidad insistente o recordatorio. Subliminal: Utilizacin, en los filmes, de imgenes publicitarias que son percibidas pero no vistas por el sujeto receptor, debido a su gran rapidez de exposicin.

3.1.4 Tipos de Publicidad Fischer Laura y Espejo Jorge, proponen una lista que incluye diez tipos de publicidad: Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicacin para difundir ideas polticas y religiosas. Publicidad de acuerdo a quin lo patrocina: Se divide en: Publicidad por fabricantes Publicidad por intermediarios Publicidad hecha por una organizacin no lucrativa Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como hospitales. Publicidad en cooperativa Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo, publicidad individual, patrocinada por un individuo o una organizacin que acta en lo individual. Publicidad en cooperativa: Se divide en: o Publicidad en cooperativa horizontal : El costo es compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribucin.
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o Publicidad en cooperativa vertical : Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribucin. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la publicidad para los consumidores. Publicidad de acuerdo con el tipo y propsito del mensaje: Se divide en: Publicidad para estimular la demanda primaria : Se promueve la demanda para una clase general de productos y se estimula la aceptacin de una idea o un concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la introduccin de productos nuevos para el mercado. Publicidad para estimular la demanda selectiva : Se promueve la demanda de una marca especfica. Publicidad segn el propsito del mensaje: Se divide en: Publicidad de accin directa : Tiene el propsito de generar una conducta inmediata o una accin en el mercado. Publicidad de accin indirecta: Est encaminada a obtener el reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la accin de compra. Publicidad segn el enfoque del mensaje: Se divide en: Publicidad en el producto: Su propsito es informar acerca del producto. Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante. Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal ms que a motivos de compra de un producto. Publicidad de relaciones pblicas : Se usa para crear una imagen favorable de la empresa ante empleados, accionistas o pblico en general. Publicidad de servicio pblico : Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el pblico en general.
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Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en:

o Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a los consumidores. o Publicidad a fabricantes: Se divide en: a) Publicidad a organizaciones comerciales, b) Publicidad profesional c) Publicidad boca a boca. Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo indispensable. Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso est en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la atraccin subliminal de la atencin a necesidades reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje. Para Stanton, Etzel y Walker, es muy til comprender el alcance y los tipos de publicidad, dividindolo as: La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se dirige tanto a consumidores o a empresas; as, es publicidad de consumo o bien publicidad de negocio a negocio. El tipo de demanda: Primaria o selectiva: La publicidad de demanda primaria est diseada para estimular la demanda de una categora genrica de un producto como caf, electricidad o ropa de algodn. En cambio, la publicidad de demanda selectiva tiene por objeto estimular la demanda de marcas especficas. El mensaje: De productos o institucional: Toda la publicidad selectiva se clasifica como de productos o instituciones. La publicidad de productos se centra en un producto o marca. Se subdivide en:
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a) Publicidad de accin directa: Es la que busca una respuesta rpida, por ejemplo, un anuncio en una revista que lleva un cupn que exhorta al lector a enviarla para solicitar una muestra gratuita. b) Publicidad de accin indirecta: Est destinada a estimular la demanda en un periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar a los consumidores de la existencia del producto y sealar sus beneficios. La fuente: Comercial o social: Aunque se centra aqu la atencin en los mensajes comerciales, la forma ms valiosa de este apoyo es la no comercial, en que un amigo o pariente fiables recomiendan un producto.

3.1.5 Publicidad Televisiva

Postman Neil manifiesta sobre la televisin y afirma que se ha convertido en una emisin de luz en el entorno intelectual, es decir en el casi imperceptible modelo del siglo pasado, tan familiar y tan slidamente integrado en la cultura. Por otra parte esto significa que su conocimiento pasa mayormente inadvertida y que el mundo ldico que se ha construido en torno a la sociedad ya ni siquiera parece extrao. Por lo tanto no existe una consecuencia ms perturbadora de la revolucin electrnica y grfica que sta: la televisin presenta un mundo natural, no extrao. Pues la prdida del sentido de lo extrao es un signo de adaptacin y la extensin con que se ha adaptado es un indicio de hasta qu punto el individuo ha sido cambiado. La sociedad ha aceptado plenamente a la televisin en su definicin de la verdad, del conocimiento y de la realidad, que la irrelevancia parece que est colmada de importancia y que la incoherencia para el sujeto es algo razonable.

As como Russell Thomas expresa que la accin de la televisin y la publicidad es una parte importante de ese negocio y as funcionar como un sistema de entrega de audiencia. Las decisiones de programacin de los comerciales en
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televisin rara vez estn basadas en la esttica, el valor del entretenimiento o cul de las personalidades de las noticias es ms creble. En lugar de eso, estos son nicamente vehculos para la fijacin de precios y la entrega del producto real en el negocio de la televisin, se le considera a esta como un negocio para la manufacturacin, recoleccin y recoleccin masiva de espectadores para los anunciantes.

Ferrs Joan (1997) analiza cmo los efectos principales de la televisin no provienen de los discursos sino de los relatos y son inconscientes, inadvertidos y subliminales. Por eso mismo, detecta varios mitos como, por ejemplo, el mito de la percepcin objetiva. Porque la percepcin es necesariamente seleccin; depende de condicionamientos culturales y emocionales. Al respecto, Ferrs plantea el ejemplo siguiente: En una investigacin realizada por Myers David (1991) con estudiantes blancos de la Universidad de California-Irving, se presentaban imgenes de una conversacin entre dos hombres, uno blanco y otro negro. La conversacin derivaba en disputa, que culminaba cuando uno de ellos daba un leve empujn al otro. Cuando era el negro el que empujaba al blanco, 73% de los observadores afirm que se trataba de un acto violento. Cuando era el blanco el que empujaba al negro, slo lo consider violento 13% de los observadores. La mayora consider que estaban bromeando o haciendo teatro. 3.1.6 Ventajas de la Publicidad televisiva

Lane Ronald enuncia que la televisin ofrece todas las alternativas de sonidos, movimiento y de color.

Es un medio poderoso con gran impacto visual. El mensaje de la televisin puede llegar sin que el receptor este conscientemente buscndolo; los televidentes no tienen que estar involucrados en el proceso para recibir el mensaje.
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El prestigio y glamour de la televisin pueden realzar su mensaje, algunos la consideran la gran liga de la publicidad.

La televisin es costosa, pero como puede seleccionar su audiencia, resulta costosa y eficiente.

Los anuncios pueden apelar a las emociones y empata de los televidentes. La publicidad en televisin puede ser muy efectiva en ayudar a crear una imagen para su producto o empresa.

3.1.7 Desventajas de la Publicidad televisiva

Para Griffin, Ricky W. La televisin es un medio de mayor acceso a la poblacin, pero la confusin de anuncios que se suscita muchas veces y en el menor tiempo posible, ocasiona desconcierto en los televidentes.

Velzquez

Mara,

nos dice que los mensajes publicitarios, crean

necesidades superficiales para el hombre. Provocando adicciones al consumo o frustraciones por los bienes y servicios materiales que este medio ofrece continuamente. Afirma que la publicidad es una de las herramientas principales para seducir al hombre a una sociedad de autoconsumo.

Artigas Luis, hace referencia que la exposicin de publicidad exterior es a la vez involuntaria y breve; se calcula que la mayor parte de las seales segn el manual de publicidad de Kleppner son vistas en menos de 10 segundos por el promedio de pblico; es por ello que se obliga a complementar el mensaje mediante el uso de otros medios.

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La demanda por determinados sitios privilegiados para la colocacin de publicidad exterior, implica que no se puede complacer a algunos anunciantes con sus elecciones de ubicacin de publicidad. Lane Ronald manifiesta que un gran presupuesto. los anuncios realizados con un bajo

presupuesto de produccin pueden deslucirse frente a los producidos con

3.2 ESTEREOTIPOS IDEOLGICOS 3.2.1 Definicin de Estereotipos Para la presidenta de Fedepe Menchu Ajamil; es una imagen, idea o

representacin mental simple y rgida que un grupo social tiene de otro colectivo o grupo; son opiniones generalizadas y no contrastadas. Se basan en ideas preconcebidas que distorsionan la realidad porque seleccionan o hacen nfasis en unos atributos en detrimento de otros; a partir de unos pocos rasgos, nos hacemos una idea de los individuos y establecemos unas expectativas de comportamiento. Gutirrez Paloma Y Lpez Pilar, manifiestan que en tal punto, los seres

humanos deberamos dibujar la raya y establecer un lmite, pero no lo hacemos, ya que nos dejamos llevar adoptando lo que los medios nos dictan. Es aqu donde se forman los estereotipos, modelos de conducta que se convierten en esquemas profundamente arraigados en nuestras mentalidades, hasta el punto de que los adoptamos como parte de la naturalidad humana. Tajfel Henry inici en 1969 la nueva consideracin y nfasis cognitivo en el estudio de los estereotipos, dando por sentado, que los procesos individuales, en este caso, los cognitivos, son necesarios y suficientes para dar cuenta de los estereotipos, ya que postula, que para entenderlos no es necesario prestar atencin terica a la relacin entre ello y el contexto social ms amplio.

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Adems, destaca como los estereotipos serviran para mantener una distintividad positiva para el endogrupo, en especial, en situaciones donde se pone en cuestin el status quo. Lippmann Walter (1922) "el estereotipo no slo ahorra tiempo en una vida atareada y defiende nuestra posicin dentro de la sociedad, sino que tiende a resguardarnos de los desconcertantes efectos de querer ver el mundo estable y en su totalidad" El autor Miller Henry, opina que los estereotipos son errneos cuando se habla de forma inferior del pensamiento, ya que no coinciden con la realidad, por tener un carcter sobre generalizador, ser rgidos o presentar rechazo hacia los grupos opuestos. Ferrs Joan (1997) anota cmo el estereotipo supone el triunfo de lo primario sobre lo secundario, de lo inconsciente sobre lo consciente, de lo emocional sobre lo racional. Es el triunfo de la mentira sobre la verdad, porque la verdad es compleja. Es el triunfo de la comodidad sobre el esfuerzo, porque la verdad exige un esfuerzo para el matiz, para el contraste, para la precisin.

3.2.2 Clases de estereotipos tnicos y raciales , son aquellos estereotipos que clasifican segn la raza a la cual pertenezco ejemplo: - Yo quiero que mi hija ande en afanes con cualquiera menos con un negro. De gnero: Desde que nacemos y nuestras familias saben de nuestro sexo, inmediatamente comienzan a estereotiparnos: si el recin llegado es nia se le vestir con ropas rosadas y su dormitorio se pintar con colores similares y sus repisas tendrn muecas y peluches; si el beb es varn se le vestir con colores celestes y sus juguetes sern desde ese momento
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autos de juguete, legos, rompecabezas; estos son los primeros rasgos diferenciadores que tendrn damas y varones a lo largo de toda su vida.

De edad: son aquellos estereotipos que los clasifican segn su edad y el supuesto comportamiento ante distintas situaciones ejemplo : - T eres muy pequeo para opinar sobre la poltica. - T eres muy viejo para hacer esto

De clase social: son aquellos que clasifican segn mi nivel adfitisivo sistema cultural - Un estudiante entra a un supermercado y los guardias lo siguen constantemente (nivel adfitivo) - No quiero que pololees con ese niito por que no sabe nada de nada (sistema cultural).

Estereotipo sexista (hombre v/s mujer): es aquel estereotipo donde me clasifican entre ser hombre o ser mujer con sus distintas funciones ejemplo:

- T no puedes jugar a la pelota porque eres nia. a) Estereotipos geogrficos (lugar): Es aquel estereotipo donde se juzga, segn el lugar de procedencia un ejemplo de esto puede ser: la gente que viene de la selva es mucho ms atrevida que las personas de la costa. 3.2.3 Los estereotipos y su constante permanencia en la sociedad Una pionera contribucin de Lippmann Walter (1922) en cuanto al estudio de los estereotipos insiste en la persistencia de stos, ya que al aludir a su funcin de defensa de nuestra posicin en la sociedad, seala que los estereotipos son resistentes al cambio y pone de relieve como llegan a desvincularse de los
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cambios que ocurren en la realidad, porque las imgenes en nuestras mentes son ms simples y fijas que el flujo de los acontecimientos. El trabajo ms influyente para explicar cmo los individuos se enfrentan a la informacin que contradice un estereotipo vigente, es el de Weber y Crocker. Estos autores, plantean tres modelos: 1- El modelo de la conversin: Predice el cambio de los estereotipos cuando la informacin des confirmatoria se concentra en unos pocos ejemplares que contradicen llamativamente el estereotipo. 2- El modelo de la contabilidad: Prev un efecto acumulativo de la informacin des confirmatoria que se ira sumando conforme se va obteniendo evidencia contraria al estereotipo. 3- El modelo de los subtipos: Presupone que los estereotipos son estructuras cognitivas jerarquizadas, en las que se puede distinguir a un nivel superior una categora general y subtipos o sub categoras a niveles inferiores. En realidad, este modelo, es de inercia o resistencia al cambio. 3.2.4 Los estereotipos en los adolescentes Hoy en da, para los jvenes es de gran importancia su integracin en el grupo de iguales, y para ello se sienten obligados a aceptar los patrones sociales que impone su grupo de referencia. Y es all donde se impone generalmente un medio masivo. Estos medios tienen una gran incidencia en la socializacin de los jvenes, transmitiendo una imagen estereotipada de los mismos, en la que predomina lo divertido, dinmico y superficial. asumida por los propios jvenes. Generando as un conflicto entre lo que se quiere ser y lo que se piensa que es, y cabe resaltar que entre los jvenes ms inseguros puede suceder dificultades, establecindose as muchas veces una formacin desequilibrada de su personalidad. Fischer Laura y Espejo Jorge manifiestan que la publicidad al igual que lo hacen los medios de comunicacin, proyecta una visin estereotipada de los
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Esta imagen acaba siendo

adolescentes, que aparecen despreocupados y divertidos, pendientes de su imagen personal. Se trata de una imagen sesgada, muy alejada de la diversidad que caracteriza al universo juvenil, de las diferentes maneras de sentir y actuar de los adolescentes. Pese a ello, en la medida en que la publicidad sobre representa esa imagen simplificada de los adolescentes, la refuerza y acaba convirtindola en el referente indiscutible para muchos. De hecho, esta visin estereotipada es aceptada como propia por unos adolescentes, que perciben que ese es el modelo con el cual la sociedad espera que se identifiquen. La identificacin con los modelos juveniles fortalece en los adolescentes la vivencia de "normalidad", un elemento central en la cultura juvenil, ntimamente ligado a los procesos de integracin social. En la medida en que los adolescentes actan como creen lo hacen los dems adolescentes se sienten ms aceptados e integrados. La influencia de la publicidad en la configuracin de los referentes valorativos es ejercida en la medida en que, en la traslacin de una determinada visin del universo juvenil, enfatiza un cierto tipo de valores (presentistas, pragmticos y hedonistas), que son los ms funcionales a los objetivos de la publicidad: favorecer el consumo de bienes y servicios, estimulando el inters y el deseo por los mismos. La sobrerrepresentacin de estos valores provoca que los adolescentes tiendan a identificarse ms con ellos, desplazando a posiciones secundarias a otros, y a que se refuerce el propio estereotipo de lo que significa ser y actuar como un adolescente. De esta manera la publicidad contribuye decididamente a que se consoliden determinadas actitudes y comportamientos. Constantemente la televisin ha sido un espacio que ha tenido un gran impacto, ya que cuenta con un gran alcance y nmero de televidentes jvenes que se exponen al medio en el menor tiempo posible. Puesto que toda imagen representa siempre una visin subjetiva de la realidad. En el caso de la publicidad se busca, de manera deliberada, una visin deformada del mundo real, la que mejor se corresponda con su intencionalidad persuasiva.

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CAPTULO IV:
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MARCO METODOLGICO

4.1 Mtodo Segn el autor Tafur Ral, el mtodo es el conjunto de procedimiento que se va a disponer en la investigacin, para lograr un fin determinado. En este proyecto se usar el mtodo particular; como algunos investigadores o metodlogos la llaman procedimientos especiales (tcnicas): la encuesta, que permitir apreciar las opiniones de los adolescentes de 13 a 18 aos residentes en las manzanas 26, 27 y 28 del sector 21 de abril zona A. 4.2. Nivel y tipo de Investigacin Se aplicar el nivel descriptivo, porque se basa en las cualidades, sean externas o internas de los adolescentes, rasgos esenciales de los hechos y fenmenos que se presenta, realizado en un momento y tiempo determinado.

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Es una investigacin sustantiva porque est orientada a explicar, describir el problema planteado y as poder predecir las conductas manifestadas por adolescentes mediante la influencia de la publicidad televisiva.

4.3. Diseo de Investigacin Se aplicar un diseo descriptivo, en la cual se destacar el diseo descriptivo correlacional, cuyo objetivo es verificar si existes una relacin determinada entre dos o ms aspectos a travs de una muestra. En este caso, el proyecto est orientado a la relacin que existe entre la publicidad televisiva y los estereotipos ideolgicos formados en los adolescentes por causa de ella. El esquema del diseo descriptivo correlacional es: Ox

Oy

M= muestra r = Relacin Ox = Publicidad Televisiva Oy = Estereotipos Ideolgicos

La investigacin a realizar corresponde al diseo descriptivo correlacional porque pretende indagar sobre la relacin entre publicidad televisiva y los estereotipos ideolgicos.

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El procedimiento sera entonces (1) tomar un grupo de adolescentes; (2) se determina los tipos de estereotipos; (3) se aplica el instrumento determinado, (4) se hace un anlisis estadstico obteniendo el coeficiente de correlacin.

4.4. Variables

Variable independiente (causa): Publicidad televisiva. Variable dependiente (efecto): Estereotipos ideolgicos.

4.4.1. Definicin Operacional de las variables

Variable Independiente

Publicidad televisiva: Es trasmitido por medios masivos, stos trasmiten informacin sobre productos y servicios (lucrativos), de informacin con objeto de persuadir.

Variable Dependiente

Estereotipos Ideolgicos: Son modelos de conducta, aceptados socialmente.

4.5. Poblacin y Muestra

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4.5.1 Poblacin Las personas residentes del sector 21 de abril zona A.

4.5.2 Muestra Los adolescentes de 13 a 18 aos de edad, de las manzanas 26, 27 y 28 en el sector 21 de abril zona A.

SECTORES (Mz)

N HABITANTES ESCOGIDOS

Mz 26 Mz 27 Mz 28 TOTAL
Fuente: Encuestado por la investigadoras.

12 10 5 27

4.6. Tcnicas e instrumentos VARIABLES TCNICAS

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INSTRUMENTO

Variable Independiente Publicidad televisiva Encuesta Variable Dependiente Estereotipos ideolgicos Cuestionario

4.6.1. Tcnica La tcnica que se tomara en cuenta en el proyecto ser la encuesta, consiste en una interrogacin verbal o escrita que se les realizara a los adolescentes con el fin de obtener determinada informacin necesaria para la investigacin. Esta tcnica ayudara a obtener informacin para lograr datos estadsticos y para poder medir los factores de publicidad televisiva, asimismo de los estereotipos ideolgicos.

4.6.2. Instrumento El instrumento que se utilizara es el cuestionario, principal herramienta que se utiliza en las encuestas; el cual, incluye una serie de preguntas pre-elaboradas en un orden pre-establecido e indicaciones claras para guiar la obtencin de respuestas, que ayudara en el proyecto de investigacin.

4.7. Mtodos de Anlisis de Recoleccin de datos

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Se usar el mtodo estadstico, donde se recopilar, elaborar y se interpretar datos numricos por medio de la bsqueda de estos ya sea por medio de la observacin o por la tcnica (cuadros y grficos). Mtodo Inferencial, ste mtodo permitir inferir con respecto a los datos obtenidos y luego hacer el anlisis e interpretacin de los datos para as poder llegar a conclusiones valederas y confiables de las variables del proyecto.

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS
41

Russell T. y Ronal L. (1994). Publicidad (12da Edicin). Fischer L. y Espejo J. Mercadotecnia Stanton, Etzel y Walker. Fundamentos de Marketing Orozco G. (1994). Televisin y produccin de significados Postman N. (1441). Divertirse hasta morir. Griffin Ricky W. Negocio (7 Edicin). Mxico Furones M. (1990). El mundo de la Publicidad Barcelona. Editores Salvatores Walter L. (1922). Opinin Pblica Dominick J. La dinmica de la comunicacin masiva. (8 va edicin). Mexico. Interamericana editores. Pelardo Lamo de Espinosa M. Planificacin de medios de comunicacin de masas. Espaa. Bethami A. y Pace R. Comunicacin en un mundo cambiante. (2 da edicin). Mexico. Felipe C. (2009) La publicidad convencional y no convencional. Tesis para optar el ttulo de licenciado en comunicacin social. Universidad Nacional del Santa. Bazn M. (2007). Comportamiento del consumidor. Tesis para optar el ttulo de licenciado en comunicacin social. Universidad Nacional del Santa. La televisin en el centro educativo. Espaa: ediciones La Torre.

LINKOGRAFAS

42

http://www.tesisenxarxa.net/TESIS_UAB/AVAILABLE/TDX-0622109171218//TSMP01de12.pdf http://www.ucm.es/BUCM/tesis/inf/ucm-t27118.pdf http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/navegacion/carrera_lco.html http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lco/basanez_o_n/capitulo_1. html http://catarina.udlap.mx/u_dl_a/tales/documentos/lco/lara_r_k/capitulo_3.html# http://www.csicsif.es/andalucia/modules/mod_sevilla/archivos/revistaense/n25/25060106.pdf http://reis.cis.es/REISWeb/PDF/REIS_057_11.pdf http://www.educandoenigualdad.com/IMG/pdf/Mat_175_estereotipos_publicida d.pdf http://books.google.com.pe/books? id=sk6kxZDJ1OsC&pg=PA71&dq=publicidad+en+television&hl=es&ei=b4LyTP WtBIH_8AaZ9PHeDA&sa=X&oi=book_result&ct=bookthumbnail&resnum=4&ved=0CD0Q6wEwAw#v=onepage&q&f=false

ANEXO 02

CUADRO DE OPERACIONALIZACIN DE LAS VARIABLES

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VARIABLE

CONCEPTO

INDICADORES

Es trasmitido por medios VARIABLE INDEPENDIENTE La publicidad televisiva masivos, stos trasmiten informacin sobre productos y servicios (lucrativos), de informacin con objeto de persuadir.

Crea una actitud Fines lucrativos Transmite informacin Objetivo : persuadir

VARIABLE DEPENDIENTE Estereotipos ideolgicos

Son modelos de conducta, aceptados socialmente.

Modelo Pautas de conducta

ANEXO 03 INSTRUMENTOS DE RECOLECCION DE DATOS

Io Variables Dimensin Indicadores Crea una actitud Fines lucrativos tems
Qu actitud toma frente a una publicidad de moda? La mayora de las cosas que salen en televisin las compras?

Instrumento

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Qu productos te gustara comprar? Para comprar estos productos Qu criterios tomaras en cuenta?

LA PUBLICIDAD TELEVISIVA

Es trasmitido por medios masivos, stos trasmiten informacin sobre productos y servicios (lucrativos), de informacin con objeto de persuadir

Transmite informacin

Qu tipo de informacin trasmite la publicidad? Qu influye ms en ti para

Objetivo: persuadir

comprar estos productos? En los ltimos meses, Qu publicidades le atrajeron ms? Por qu? Has comprado algn producto influenciado por la publicidad? La publicidad contribuye a aumentar las diferencias entre clases sociales? Se ha sentido influenciado negativamente por la publicidad en serios problemas, como el culto por al cuerpo, bulimia, anorexia u otros? ENCUESTA

Modelo
ESTEREOTIPOS IDEOLGICOS

Son modelos de conducta, aceptados socialmente

Pautas de conducta

Cree usted que la publicidad tiene un efecto negativo sobre los valores y problemas de las familias?

ANEXO 04 ENCUESTA

Sexo:

M____ F____

Edad: ______

Mz: ______

Instrucciones: Estimado amigo(a) la presente encuesta es parte de un trabajo, de una investigacin que tiene por objetivo determinar de qu manera la publicidad como medio adquisitivo de estereotipos ideolgicos influye en los
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adolescentes. Con la finalidad de obtener datos que ayuden a mejorar la calidad publicitaria, es t ayuda la que nos contribuir al xito del presente proyecto de investigacin. Marca con X la respuesta que creas conveniente.

1. Cuntos horas a la semana, usted v programas de televisin?

1- 2 horas __ 3- 4 horas ___ 5-6 horas ____ 7-8 horas___ 9- 10 horas __

2. Qu actitud toma frente a una publicidad de moda? Positiva Negativa

3. Qu productos te gustara comprar? Belleza Alimentos Artefactos Entretenimiento Otros

4. Para comprar estos productos Qu criterios tomaras en cuenta? Marca Precio Calidad Necesidad Deseo

5. Qu influye ms en ti para comprar estos productos? Publicidad televisiva Publicidad impresa Recomendacin de otras personas Publicidad radiofnica Presentacin del producto Inters personal

6. Qu tipo de informacin trasmite la publicidad? Entretenimiento Informativo Comercial

7.- En los ltimos meses, Qu publicidades le atrajeron ms? Por qu?

El comercial Inca Kola Publicidad de movistar (conectados podemos mas) Comercial de Brahma (con mujeres como Tilsa Lozano) 46

Comercial de Fono claro (Con Tongo) Comercial del BCP (cuy mgico) Comercial de pintura Cpp (Cuando se tumba la casa) Otros Porqu? . 8. Has comprado algn producto influenciado por la publicidad? Si No

9.- Crees que la publicidad contribuye a aumentar las diferencias entre clases sociales? Si No

Qu problema?.............................................................................................................. 10.- Se ha sentido influenciado negativamente por la publicidad? Por ejemplo en serios problemas, como el culto por al cuerpo, bulimia, anorexia, adicto a las nuevas objetos que salen por televisin, otros. 11. Cree usted que la publicidad tiene un efecto negativo sobre los valores y problemas de las familias? como: Egosmo Intolerancia Crean expectativas inalcanzables (frustracin)

Otros:

GLOSARIO

Detractores: personas que se oponen a una opinin o ideologa y las desacreditan.

Hedonistas: que buscan el placer por algo.

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Segmentados: partido en segmentos seccionado.

Automatismo: funcionamiento de un mecanismo, sistema o proceso por s mismo, sin agentes exteriores.

Superfluos: innecesario, sobrante.

Valederas: que debe valer o ser firme en algo.

Exhorta: inducir a uno con palabras, razones y ruegos a que haga o deje de hacer alguna cosa.

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