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El Instructor de Estrategias

Una buena instruccin de estrategias de ventas no basta para tener xito. Si no se observa e instruye a los vendedores en terreno sobre las habilidades fundamentales de venta, incluso la mejor estrategia falla.

La instruccin de habilidades no es suficiente por s sola para generar equipos de alto desempeo. La instruccin de estrategias tambin juega un rol preponderante en esta tarea. Es un error ver la estrategia de la empresa como algo independiente de las habilidades para vender, ya que estas ltimas son los medios para ejecutar las estrategias. Incluso la mejor de las estrategias puede fallar si no est apoyada por las habilidades para desarrollar una venta efectiva. Es tentador para un gerente de venta centrarse exclusivamente en la instruccin de la estrategia y asumir que las habilidades de venta fundamentales ya han sido adquiridas. De hecho, con este foco muchos gerentes se vuelven muy resistentes a la instruccin de habilidades. Sin embargo, como principio general, es ms efectivo centrarse primero en el desarrollo de habilidades de venta y despus en las de estrategia, ya que el desarrollo de habilidades para vender toma ms tiempo y ayudar a implementar nuevas y mejores estrategias de venta.

La instruccin de estrategia vs. la instruccin de habilidades


Qu es la instruccin de estrategias? En qu se diferencia de la instruccin de habilidades? Cmo debiera un gerente instruir a su equipo de venta en estrategias? Comencemos por analizar algunas diferencias entre la instruccin de estrategias y la instruccin de habilidades.

La Instruccin de estrategias se desarrolla en la oficina: Recordemos que para la instruccin de habilidades se debe observar a los vendedores en terreno, por lo tanto, se debe salir de la oficina para ver cmo lo hacen en reuniones de ventas. La instruccin de estrategias en este aspecto es diferente, dado que es posible realizarla en la oficina y sin observar la estrategia en el momento en que est siendo ejecutada. Esto hace muy atractiva la instruccin de estrategias para los gerentes de venta, porque pueden instruir sin tener que ir donde los clientes. Esto les permite:

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Ahorrarse el viaje y el tiempo que requiere la instruccin de habilidades. Escoger el momento para realizar la instruccin de estrategia, ajustndola al horario que ms les acomode, a diferencia de la instruccin de habilidades que debe planificarse de acuerdo a la disponibilidad del cliente. Realizarla en treinta minutos o menos, mientras que el promedio de los contactos de venta toman sobre una hora, sin incluir el viaje, la planificacin y el tiempo de instruccin. Basado en estas diferencias, no es de extraar que muchos gerentes de venta, permanentemente presionados por el tiempo, prefieran la instruccin de estrategias por sobre la instruccin de habilidades. Aqu es donde debemos tener cuidado: la instruccin de estrategias es, sin lugar a dudas, ms eficiente en trminos de tiempo que la instruccin de habilidades. Sin embargo, puede ser peligroso que, considerando estas ventajas, un gerente se concentre exclusivamente en la primera. Como vimos anteriormente, incluso una buena estrategia fallar si los vendedores no tienen las habilidades de venta fundamentales que se requieren para transformar la estrategia en accin. La instruccin de estrategias se centra en la planificacin: El ciclo de instruccin bsico de estrategias consiste en tres etapas: Planificar, Observar y Revisar, sin embargo, las investigaciones muestran que sta se centra fundamentalmente en la primera. Qu sucede con las etapas de observar y revisar? Es aqu donde muchos instructores de estrategia fallan. Un instructor de habilidades sale a reuniones con los clientes para observar cmo las personas venden y luego, casi inmediatamente, revisa con el vendedor qu sucedi en la visita. Es decir, en la instruccin de habilidades el observar lleva naturalmente al revisar. Pero esta conexin no es tan clara o inmediata en la instruccin de estrategias. En este caso, los gerentes de venta realizan la planificacin, sentndose con su vendedor para instruirlo en estrategias, luego lo envan a ejecutar la estrategia, pero ellos no lo acompaan al contacto, entonces, cundo observan y revisan la instruccin de estrategia? Generalmente no lo hacen y esto es un grave error.

La instruccin de estrategias se centra en las cuentas: Hemos dicho que un error comn de la instruccin de habilidades es que los gerentes tratan de instruir a muchos vendedores al mismo tiempo y que lo mejor es trabajar con pocos vendedores y dedicarles el tiempo necesario, ms que instruir a todo un equipo en forma superficial. En el caso de la instruccin de estrategia, el gerente de venta debiera centrarse en pocos vendedores para as instruir ms profundamente? La respuesta es no. En la instruccin de habilidades la mejor manera de optimizar la utilizacin de los recursos es limitar el nmero de vendedores, pero en la instruccin de estrategias es mejor limitar el nmero de cuentas. Para ser un instructor de estrategias efectivo se debe tener un dominio detallado de lo que est sucediendo en la cuenta. Por eso recomendamos que los gerentes de venta concentren la atencin de instruccin en slo una par de clientes, ya que debern invertir una cantidad de tiempo importante para entender una cuenta lo suficiente como para contribuir con una estrategia profunda. Tratar de abarcar muchas cuentas se puede transformar en una desventaja, ya que una instruccin de estrategias sin un conocimiento profundo de la cuenta no ser efectiva. Cules son los criterios para seleccionar cuentas en la instruccin de estrategias? Hay tres recomendaciones que el instructor de estrategia debe tener en mente para decidir con qu cuentas trabajar:

Potencial de la cuenta. Aqu opera la Ley de Pareto: un pequeo nmero de cuentas genera un porcentaje importante del total del negocio. Estas cuentas son las principales candidatas en la instruccin de estrategias. Por un lado, son lo suficientemente importantes como para justificar el esfuerzo y, por otro lado, debido a su importancia, los gerentes ya las conocen bastante bien, lo que reduce el tiempo de aprendizaje. Aqu hay otra diferencia con la instruccin de habilidades, ya que en sta aconsejamos evitar los clientes muy importantes. En la instruccin de estrategias es todo lo contrario: mientras ms potencial tenga la cuenta, es mejor candidata. Contribucin nica: Otro elemento importante que ayuda a seleccionar las cuentas para la instruccin de estrategias es preguntarse si el instructor puede hacer una contribucin nica a la estrategia de la cuenta. Por ejemplo, puede tener conocimientos relevantes del negocio que sus vendedores no tienen? Entiende aspectos relevantes de la industria que sus

vendedores no comprenden? Al momento de decidir qu cuenta seleccionar para instruir, entonces su capacidad de entregar una contribucin nica debiera ser un elemento importante a considerar.

Oportunidad de aprender: Finalmente, es importante preguntarse si la cuenta entrega una oportunidad a sus vendedores para aprender. Como instructor, puede ensearle a su vendedor algo nuevo? Puede ayudarlo a desarrollar una capacidad que le ser til para utilizarla en otras cuentas? Use estos criterios para elegir las cuentas para la instruccin de estrategias y, sobre todo, recuerde que es mejor instruir pocas cuentas en profundidad que instruir superficialmente a muchas.

Instruccin efectiva de estrategias


Para hacer una instruccin de estrategias efectiva, lo primero es definir objetivos claros en la cuenta, es decir, generar un entendimiento compartido entre el instructor y el vendedor respecto a lo que se espera conseguir en la cuenta. Sin objetivos compartidos, la instruccin probablemente no ser efectiva. Los buenos objetivos de las cuentas deben ser flexibles, dinmicos y evolucionar continuamente a medida que el ciclo de ventas avanza. Especificar exactamente lo que se quiere lograr en una cuenta no es fcil. Hay ms de un tipo de objetivo y algunos son ms generales que otros. Una manera de dividirlos es usar las siguientes categoras: Objetivos, Sub Objetivos y Acciones. Los Objetivos son las metas generales para la cuenta, expresados en trminos globales. Los Sub Objetivos son sub-metas que sumadas, permiten lograr el objetivo general. Las Acciones son el nivel ms bsico y corresponde a las actividades o los pasos requeridos para lograr un sub objetivo. A diferencia de los modelos tradicionales de establecimiento de objetivos, donde se parte de lo general, en este modelo circular las acciones interactan con la definicin global. No podemos quedarnos slo con los objetivos globales de la cuenta, ya que la tarea no est terminada hasta haber definido las acciones especficas que permitirn lograr ese objetivo. Modelo Circular de definicin de Objetivos Sub Objetivos - Acciones

Hay algunas recomendaciones para establecer los objetivos:

Defina objetivos en forma simple: La razn ms comn del por qu fracasa el establecimiento de objetivos es que se vuelve muy complejo. La simplicidad es la palabra mgica cuando se trata de establecer objetivos. No utilice dos horas de una reunin, discutiendo acerca de la diferencia entre objetivos y sub objetivos. Lo que importa es que usted y sus vendedores terminen con un objetivo compartido, simple y claro de lo que usted desea obtener de la cuenta. Revise los objetivos permanentemente: Probablemente, la primera vez que establezca objetivos para una cuenta stos no sern exactos ni realistas, ya que generalmente no se tiene suficiente informacin para establecer objetivos precisos cuando se trata de planificaciones futuras. Mientras el ciclo de ventas avanza, tambin lo har el conocimiento sobre la cuenta y la habilidad para establecer objetivos realistas. Por lo tanto, aunque se invierta demasiado tiempo y esfuerzo en establecer objetivos muy detallados al inicio, un par de semanas despus, como resultado de nueva informacin o desarrollos en la cuenta, todos esos objetivos ya no tendrn validez. El establecimiento de objetivos no es una actividad que se realiza una sola vez, por el contrario, es un proceso de revisin constante. sta es otra razn para establecer objetivos simples, pues los objetivos complejos son ms difciles de revisar. Vincule los Objetivos con las Acciones para generar avance de venta: Un objetivo no es ms que una definicin de buenas intenciones hasta que algo ocurre para traducirla en accin. Muchos gerentes discuten y gastan mucho tiempo acordando con sus vendedores si la meta ser vender M$150.000 o M$180.000 en una cuenta, pero no tienen una idea clara respecto de los pasos y acciones exactas que se necesitarn para generar esas ventas. Si no se especifican las acciones concretas que harn avanzar hacia lo que se quiere lograr, los objetivos definidos tendrn poco significado. Establecer, revisar, y refinar los objetivos es el primer paso en desarrollar una estrategia efectiva de venta.

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En resumen La instruccin de habilidades no es suficiente por s sola para generar equipos de alto desempeo. La instruccin de estrategias tambin juega un rol preponderante en esta tarea. Existen algunas diferencias entre la instruccin de estrategias y la instruccin de habilidades:

La instruccin de estrategias se desarrolla en la oficina. La instruccin de estrategias se centra en la planificacin. La instruccin de estrategias se centra en las cuentas. Hay tres recomendaciones que el instructor de estrategia debe tener en mente para decidir con qu cuentas trabajar: potencial de la cuenta, contribucin nica y oportunidad para aprender. Una manera de dividir los objetivos para instruir en estrategia es usar las siguientes categoras: Objetivos, Sub Objetivos y Acciones. Los Objetivos son las metas generales para la cuenta, expresados en trminos globales. Los Sub Objetivos son sub-metas que sumadas, permiten lograr el objetivo general. Las Acciones son el nivel ms bsico y corresponde a las actividades o los pasos requeridos para lograr un sub objetivo. Hay algunas recomendaciones para establecer los objetivos:

Defina objetivos en forma simple Revise los objetivos permanentemente Vincule los Objetivos con las Acciones para generar avance de venta Para reflexionar Qu es la instruccin de estrategias?

En qu se diferencia de la instruccin de habilidades? Cmo debiera un gerente instruir a su equipo de venta en estrategias? Cules son los criterios para seleccionar cuentas en la instruccin de estrategias? El gerente de venta debiera centrarse en pocos vendedores para as instruir ms profundamente? Cules son los criterios para seleccionar cuentas en la instruccin de estrategias? Este documento ha sido escrito por el profesor de eClass y Director del Master en Direccin Estratgica de Ventas de la Universidad Adolfo Ibez, Jaime Acua Aladro.