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UNIVERSIDAD DE VALLADOLID FACULTAD DE FILOSOFA Y LETRAS

CTEDRA DE HISTORIA Y ESTTICA DE LA CINEMATOGRAFA


MEMORIA DE DIPLOMATURA

RECURSOS del LENGUAJE CINEMATOGRFICO en la ARGUMENTACIN PUBLICITARIA

VALLADOLID, 27 de agosto de 1984.

RECURSOS DEL LENGUAJE CINEMATOGRFICO EN LA ARGUMENTACIN PUBLICITARIA Jos Mara Garaio Urruela

en odres nuevos.
(Versin digitalizada a partir de original mecanografiado en 1984.)

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1- INTRODUCCIN
Consideramos publicidad aquella actividad que pretende por medio de la utilizacin de medios y de cdigos y mediante la utilizacin de referentes humanos y apelaciones a las necesidades humanas conducir la conducta del receptor a acciones de compra de productos o servicios con el fin de acentuar artificialmente la demanda y ajustara a las necesidades de produccin. Dentro de esta actividad global interesa investigar la utilizacin de cdigos y de referentes humanos con el fin de sistematizar al final del trabajo los recursos utilizados, no por toda la actividad global, sino especficamente la desarrollada a travs del spot* Definimos los recursos como selecciones expresivas que permiten llegar a cumplir el objetivo final; estos recursos tienen una finalidad esttica, y raramente son un fin en s mismos, o cumplen una finalidad comunicativa que debe ser entendida como el fin que se pretende conseguir cuando se selecciona un recurso. Estos recursos expresivos se manifiestan mediante codificaciones que son tanto ms estables cuanto pretenden actualizar ideas o informaciones constantes en el lenguaje publicitario- No forman parte de un sistema que les d sentido, sino slo a partir del acto publicitario, a partir de la prctica significante se pueden ir aislando desde el anlisis cuya funcionalidad estar en construir un sistema de referencia que permita valorar la competencia de actuaciones textuales publicitarias para llegar a otro nivel de anlisis y sistematizacin que sera el discurso publicitario. Se hace evidente distinguir entre acto publicitario, o actuacin textual publicitaria, y discurso publicitario; por el primero entendemos una materialidad concreta, el resultado de una codificacin para un contexto y una funcionalidad con creta; por el segundo, una entidad abstracta resultado de las posibles actuaciones textuales publicitarias realizadas, es necesario considerar que las actuaciones publicitarias pre suponen la existencia previa de materias significantes y de cdigos, que son utilizadas segn las necesidades e intencionalidades expresivas del autor creativo publicitario. Al definir el objeto de estudio, nos hemos pronunciado por un acercamiento que parta de lo concreto, de los actos publicitarios, y desde su anlisis y posterior sistematizacin de elementos y relaciones pretender construir una clasificacin de estos elementos, o recursos, y de estas codificaciones, o relaciones estables de recursos. No se pretende construir una gramtica, un sistema lgico ideal, del discurso publicitario puesto que el punto de partida ha sido precisamente la prctica; por ello, el resultado final, la clasificacin adolecer de tramos cortados, en definitiva, porque no nace sino de recoger esta asistematicidad.

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El anlisis del acto publicitario pretende descomponer los tres mensajes diferentes que BARTES, citado por PREZ TORNERO, (1982:35), localiza en los textos publicitarios: el mensaje lingstico, el mensaje icnico codificado y el mensaje icnico no codificado, si bien se le ha dado un tratamiento globalizador. El acercamiento al discurso publicitario no es -un acercamiento directo, sino un acercamiento que pretende aislar dentro de l unidades intencionales que tienen su manifestacin en la seleccin de recursos estticos y comunicacionales; se pretende ampliar en ltima instancia nuestro conocimiento sobre las codificaciones, presentes en nuestra sociedad, basadas en el lenguaje audiovisual cintico concretado en la publicidad. Las motivaciones para la realizacin del trabajo evidentemente son varias y todas ellas parten de la experiencia cotidiana con el discurso publicitario. La ms cercana la podemos tener en la ltima convocatoria de las olimpiadas que liara escribir al colaborador habitual de El Pas Juan Cueto a primeros de agosto: "En la actualidad resulta imposible apartar el sudor de un campen y el anuncio de una -bebida, la elasticidad de la carne y la fibra de la prtiga, el estilo del salto y el tipo de calzn, la victoria propiamente dicha y la marca del cronmetro./../.Nadie es capaz de distinguir entre la llamada de los dioses y el reclamo de la Coca-Gola". A esta motivacin inmediata habra que aadir que son los grupos de jvenes los que encarnan a los sectores de la poblacin ms influidos por la publicidad y ms favorablemente dispuestos hacia ella, ya que para ellos es un elemento ms del entorno y forma parte de las ciudades, siguiendo la opinin de SNCHEZ GUZMAN, (1979:450); frente a este dato otro no menos significativo: si bien ms del setenta y cinco por ciento cree que la publicidad es excesiva en televisin, no obstante, la valoracin que hace de su calidad el treinta siete por ciento de los encuestados es muy buena, o buena, segn los datos de una encuesta realizada por RTVE: -Servicio de Estudios de Anlisis de Contenido e Investigacin de Audiencia, bajo el ttulo "Estudio sobre imagen de televisin y radio". De todo ello se deriva la necesidad de conocer los signos, los recursos del lenguaje publicitario, para evitar la manipulacin de las conductas. Por otra parte, es en otros sectores en donde se puede ver una actitud muy positiva frente a la publicidad que se presenta como la manifestacin de la moderno: Andy Warhol podra ser uno de sus representantes, de quien, segn cita en Anuncios, 125, 3, en "Vivir para ver publicidad" Teresa Ricart extrae una afirmacin suya: "Guando miro la televisin, me gusta ms la publicidad que el programa en cuestin. La publicidad es para m una forma de expresin artstica de nuestro tiempo. Miro a la publicidad como si visitara a un -museo." Adems de esta actitud positiva ante la publicidad, cada vez ms lo publicitario se erige en noticia, cada vez ms los spot reivindican la atencin de la opinin pblica y sus profesionales van asumiendo cada vea ms protagonismo en la vida publica; se puede observar la tendencia de considerar a esas piezas breves de veinte segundos la consideracin de obras consumadas que reclaman la consideracin del creativo o del equipo tcnico que las hizo posibles. Favoreciendo esta tendencia est desempeando un papel importante la convocatoria de premios para el cine publicitario: as una pieza,"El gato y el

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pez", de Ambipur, realizado por Rilova Casadevall y Pedreo, ha cosechado cuatro premios: en Nueva York, el premio Olio, en el Festival de Sawa 83, Len de Oro, el segundo premio de la FIAP, el trofeo de oro de la televisin britnica. Pero la situacin es ms general y facilita, por tanto, la salida al conocimiento pblico de esta actividad: en el Festival Internacional de Cine Publicitario, Sawa 83, celebrado en Venecia, obtuvieron la mxima distincin, el Len de Oro, cuatro spots producidos en Espaa: Crees, de Luis Bassat, Gato y Pescado, de Ambipur, -mencionado anteriormente-, de RCP, Danone deporte, de RCP, y Domin, de Contrapunto, realizado para el Ministerio de Interior en la campaa institucional de promocin del voto en las elecciones municipales, adems del Len de Bronce concedido a "Rusia", Marlboro jeans, de Bassat O&M. Dentro, de la convocatoria celebrada al ao siguiente, en Cannes, es decir, dentro de Sawa 84, la representacin espaola fue de ciento siete pelculas, -puesto que estos certmenes no admiten el soporte vdeo, de ellas pasaron veinte a la short list, que engloba a las pelculas que entran en competicin, de las que fueron premiadas cuatro: tres leones de bronce para Rank Xerox fotocopiadora, titulada Marathn y realizada por Contrapunto, para Harpic, con el ttulo de Estatua, tambin realizada por Contrapunto y para la prevencin de accidentes infantiles, promovido por la Generalitat y realizado por RCP. Estos premios pretenden ser un remedo de los festivales internacionales de cine y, a la vez, halagar la genialidad de sus creadores, pero no cabe duda que producen noticia tras de su celebracin. Por otra parte, es inaudito que una actividad que tanto influye en la sociedad dirigiendo conductas, conformando gustos, tenga tan poco peso especfico a parte del acto de consumo de sus productos- Todo ello est reclamando un conocimiento ms profundo del hecho publicitario, verificado en el conocimiento de sus profesionales, de sus recursos, del discurso, quiz no tanto para -/aprender a amar la publicidad/, como peda el eslogan de -IMPACT-84, feria de la publicidad, sino para distanciarse de sus mensajes dominando sus recursos, explicitando sus intenciones, desenmascarando sus promesas y sus juegos de artificio. En este objetivo corresponde al cinfilo parte en su consecucin, sobre todo en todas las selecciones tcnicas que tienen que ver con el lenguaje audiovisual cintico. Si, por otro lado, en publicidad en prensa se imprime ms de la mitad de todo lo publicado o que lo impreso en un ao supera la produccin novelstica de un siglo entero, tenemos que en publicidad audiovisual, en Espaa tan solo, lo producido en un ao puede equipararse a setenta largometrajes: si consideramos la produccin de 1982 la cifra da para ms de dos mil spots distintos. Adems es precisamente te el cine publicitario el que ms recursos econmicos mueve y el que cuenta con mayor solidez empresarial, tal como sintetizaba el estado de la cuestin la revista Cinevdeo 20, 4, 18. Incluso los realizadores publicitarios consideran que es en publicidad donde mejor se conoce la tcnica cinematogrfica, donde se le saca ms partido a sus recursos, donde se elaboran ms las ideas y se es ms exigente en los resultados y saben con certeza que cualquier realizador de publicidad puede mantenerse mucho ms activo y pasar muchas ms horas junto a la cmara, a una moviola o en un plato que un realizador normal. Si a esto aadimos que son muchos los publicistas los que se pasan a realizar pelculas tenemos nuevos motivos para conceder importancia al cine publicitario y elegir el
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discurso publicitario como objeto de estudio. Y ms cuando el discurso publicitario est por medio de este trasvase de profesionales imponiendo un estilo, un ritmo, una iluminacin que se asemejan ms al proyecto corto del spot que a un largometraje. Entre estos profesionales podemos considerar a Richar Lester, Alan Parker, Jos Luis Alcaine, o entre las pelculas que parecen una sucesin continua de spots las de Alien, Carros de Fuego, El tren de medianoche, Fama, Flash dance, Proyecto Brainstorm, Cielo lquido y tantos otros ttulos que podran hacer interminable la lista. Todo ello redunda de nuevo en la necesidad -de estudios que traten el discurso publicitario desde lo cinematogrfico, o que, incluyendo este punto de mira, pretendan analizarlo desde una perspectiva ms globalizadora como pensamos que es nuestro caso. Las fuentes de informacin que se han manejado no han llegado a ser suficientes porque el estudio del lenguaje publicitario requiere un acercamiento pluridisciplinar que hubiera rebasado todas las previsiones de espacio y de tiempo. En documentacin se ha pretendido una mnima informacin que permitiera un acercamiento al objeto de estudio desde perspectivas semiticas, retricas, de teora general, lingsticas, de posicionamiento apocalptico, de antropologa cultural; mucha de esta informacin ha sido excluida del trabajo al ir advirtiendo las proporciones que iba tomando. En experimentacin se ha sido ms riguroso y se ha manejado mas amplia informacin: si partamos a la hora de definir el objeto de estudio de la pretensin de construir un sistema que sistematizara las codificaciones articuladas en los actos publicitario sin mayor deseo justificar un sistema -de referencia utilizable como criterio de anlisis del discurso publicitario, este presupuesto nos obligaba a manejar una amplia muestra de actos publicitarios; la muestra ha quedado reducida a doscientos spots, sometidos a varios visionados en magnetoscopio, ms trescientas cincuenta fichas con apuntes tomados de la visin de los bloques publicitarios; la informacin obtenida por medio de esta fuente supone la mayor parte de la contenida en el trabajo, quiz peque de falta de rigurosidad en algunos aspectos, pero es fruto -de un anlisis profundo de cada anuncio. Un aspecto que es necesario dejar claro a la hora de enfrascarse en el estudio de lo publicitario es situarse frente el objeto, y ms cuando se trata de un objeto que ofrece mltiples facetas y muchos banderines de enganche, Pero antes empezaremos por presentar de una forma global las posibles opciones de posicionamiento que se dan frente al estudio de lo -publicitario. Existen dos posibilidades de encarar el estudio de la publicidad: la primera, desde un punto de vista tcnico, facilitando mtodos para estudiar la eficacia de los mensajes; la segunda, desde una perspectiva cultural. La primera tiene una mala imagen, una mala prensa ya que en los medios acadmicos no se vera con buenos un esfuerzo terico puesto al servicio de intereses materiales- Queda come opcin la segunda; en ella, a su vez, se dan dos posibilidades: la primera considerar la publicidad como un documento histrico antropolgico, conduciendo el estudio a la sistematizacin de un saber crtico; la segunda, detenerse -en el estudio de aspectos meramente formales con lo que la publicidad, en cuanto actividad, sera ensalzada como ocupacin propia de genios. De estas, posibilidades de enfoque que nos propone PEREZ TORNERO,(1982:158), nuestra situacin participa de la sistematizacin de lo formal, sin llegar a presentarse como una taxonoma de

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recursos, pero con una finalidad crtica al situar el esfuerzo de sistematizacin desde la perspectiva del autor, es decir, desde la perspectiva de la categora que selecciona, que manipula. Nos mueve por otra -parte una firme voluntad de integracin terica de lo publicitario y con un afn de globalidad en la consideracin del objeto. Las opciones del investigador de lo publicitario a la hora de situarse frente a su objeto se haban convertido en un dilema: o se era apocalptico, o integrado; o seguidor de Marcuse o de Macluhan. Quiz conviene recuperar la perspectiva y acercarse al objeto de estudio con la intencin de conocerlo primero, y evaluarlo despus, rechazando -toda valoracin a priori. El mtodo que hemos seguido queda condicionado por dos presupuestos: el primero, el definido en el objeto de estudio que obliga, a partir del conocimiento de lo concreto, del acto publicitario, a construir un sistema de referencia con sus bases puestas en la prctica; el segundo, la opcin de partida a la hora de aproximarse al objeto de estudio que tie, sin pretender, nuestro discurso de un carcter moralizante con lo que la objetividad, o el rigor cientfico pudiera quedar limitado; esta actitud moralizante quiz no sea muy manifiesta, pero aflora en algunos comentarios en donde se parte de la ridiculizacin de la intencionalidad de algunos mensajes; no obstante, es necesario afirmar que le actitud se manifiesta en la sntesis y no en el anlisis. Este ha pretendido agotar el aislamiento de elementos significativos conformantes del spot y buscar sus relaciones: si se parte del deseo de construir un sistema de referencia simtrico, este deseo ha sido superado por el mismo objeto de estudio que ha impuesto su propia estructura semntica a la clasificacin desvirtuando en parte la amplia y rigurosa ordenacin, que se pretenda, de los elementos que componen la estructura expresiva. El Cuerpo del trabajo es una enumeracin clasificada de los elementos aislados; tambin est compuesto, aunque en menor cantidad, por la formulacin de las relaciones de estos elementos; hemos credo conveniente expresar estas relaciones, bajo la denominacin especfica de codificaciones estables o constantes, de las que se recogen las diez ms frecuentes y rentables desde el punto de vista comunicativo. En el aislamiento de los elementos se ha tenido en cuenta sobre todo el anlisis del contenido: la informacin que estructuraba la seleccin de elementos; de ah se ha pasado al anlisis de los soportes de ese contenido, es -decir, las selecciones posibles que han actualizado la informacin o codificaciones; y, finalmente, se ha considerado la intencin del autor creativo que pudo llevar a aquella in formacin. Se pretenda que el anlisis fuera una actividad cclica, que la seleccin de un nivel redundara en la seleccin de otro, o que el aislamiento de elementos en un nivel corroborara el aislamiento en otro nivel, o que permitiera establecer una linealidad de causa-efecto desde la intencin del autor, la seleccin de la informacin estructurante y la codificacin por medio de una nueva seleccin de recursos. Las limitaciones del trabajo son evidentes: una primera deriva de la amplitud de la muestra misma y del perodo en el que fue recogida: desde el 1/12/83 hasta 8/01/84, indistintamente de la primera y segunda cadena en horas de mayor audiencia, aunque completada con apuntes tomados de los bloque publicitarios posteriores, incluso con algunos spots de la campaa de verano como se podr apreciar, y completada igualmente con una
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sntesis de los anuncios del ao 1983; por tanto, la validez de las conclusiones ha de -circunscribirse a esas fechas, sobre todo al considerar un objeto de estudio de gran movilidad en la propuesta formal. Una limitacin ms est en la memoria necesaria para retener las imgenes e informacin de campaas publicitarias ya pasadas con el agravante de la sustitucin, dentro de una misma marca, de varios spots. Mencin aparte, necesita la limitacin del tiempo en un trabajo de estas dimensiones, quiz por pretender abarcar un objeto de estudio que necesita ms capacidad, mejor preparacin y un esfuerzo ms continuado. De todas las formas, el proyecto se ha hecho realidad, aunque su validez se vea apocada por las indecibles faltas de mecanografa que plagan estas pginas: es una trabajo que ha salido de un tirn, y no por fiebre creadora, durante quince das , pasados frente a la mquina de escribir, redactndolo a vuela mquina y contra el tiempo... Este es el resultado. La limitacin del tiempo y, sobre todo, las proporciones que iba tomando el trabajo han impuesto una limitacin del contenido que estaba previsto en el guin: el apartado que recoga el carcter multidisciplinar del objeto de estudio: aspectos jurdicos, econmicos, sicolgicos, sociolgicos, lingsticos, etc. ha sido excluido, juntamente con la mayor parte de la informacin documental recogida. La visin general del trabajo est articulada por una introduccin en donde se pretende definir el objeto de estudio, la motivacin que nos ha llevado a estudiarlo, las fuentes consultadas, el estado de la cuestin, el mtodo desarrollado, las limitaciones y la visin general; le sigue la tabla de materias o ndice, el cuerpo del trabajo distribuido en los apartados de recursos retricos, temticos, narrativos, audiovisuales cinticos, las conclusiones y la bibliografa.

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1.- INTRODUCCIN 2.- TABLA. DE MATERIAS 3.- CUERPO del TRABAJO 3.1 Recursos retricos
3.1.1 Metfora 3.1.2 Smil o comparacin 3.1.3 Smbolo 3.1.4 Antonomasia 3.1.5 Redundancia 3.1.6 Repeticin 3.1.7 Variacin 3.1.8 Sinestesia 3.1.9 Pretericin 3.1.10 Tab

3 9 13 14
14 16 16 18 18 19 20 20 21 21

3.2 Recursos lingsticos


3.2.1 Cdigo 3.2.1.1 Castellano 3.2.1.2 Otros cdigos 3.2.2 Funciones

23
23 23 26 27

3.3 Recursos temporales


3.3.1 A priori 3.3.2 Oportunidad 3.3.3 Aniversario

28
28 29 30

3.4 Recursos cmicos 3.5 Recursos temticos

31 32

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3.5.1 Referentes 3.5.1.1 Audiovisual 3.5.1.2 Cinematogrfico 3.5.1.3 Literario 3.5.1.4 Animacin 3.5.1.5 Cmic 3.5.2 Tpicos 3.5.2.1 Actividad interna del producto 3.5.2.2 Valores aadidos 3.5.2.2.1 lite 3.5.2.2.2 xito 3.5.2.2.3 Innovacin 3.5.2.2.4 Naturaleza 3.5.2.2.5 Arte sano 3.5.2.2.6 Ocio 3.5.2.2.7 Brillo 3.5.2.3 Mecanismos 3.5.2.3.1 Prueba 3.5.2.3.2 Actividad deportiva 3.5.2.3.3 Ciudad 3.5.2.3.4 Exclusividad 3.5.2.4 Consumidor 3.2.5.4.1 S t mismo 3.2.5.4.2 Creatividad 3.5.2.4.3 Sexo 3.5.2.4.4 Lnea-producto 3.5.3 Motivos 3.5.3.1 Productos 3.5.3.1.1 Perfume 3.5.3.1.2 Champ 3.5.3.1.3 Reloj 3.5.3.2 Situaciones

32 32 34 37 38 38 39 41 42 43 43 44 45 48 48 49 49 50 51 52 52 52 53 53 53 54 54 55 56 56 57 57

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3.5.3.2.1 Viaje 3.5.3.2.2 Garante 3.5.3.2.3 Contrapublicidad 3.5.3.2.4. Fiesta 3.5.3.3 Objetos

58 59 61 62 63

3.6 Recursos narrativos


3.6.1 Autor 3.6.2 Personajes 3.6.3 Ambientacin 3.6.3.1 Espacio 3.6.4 Estructura

63
64 69 76 77 83

3.7 Recursos audiovisuales cinticos


3.7.1 Recursos expresivos pticos 3.7.1.1 Encuadre 3.7.1.2 ngulo 3.7.1.3 Filtros 3.7.1.4 Objetivos 3.7.1.5 Profundidad de campo 3.7.2 Valor del plano 3.7.2.1 Centro de inters 3.7.2.2 Composicin 3.7.2.3 Movimiento interno 3.7.3 Planificacin 3.7.3.1 Escala 3.7.3.2 Punto de toma 3.7.3.3 Movimiento de cmara 3.7.4 Direccin artstica: decorado 3.7.5 Iluminacin 3.7.6 Color 3.7.7 Sonido 3.7.8 Postproduccin
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87
88 88 88 90 91 92 93 93 95 96 98 99 100 101 104 106 111 113 117

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4.- CONCLUSIONES 4.1 Conclusiones Generales 4.2 Conclusiones parciales 5.- BIBLIOGRAFA

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3.- CUERPO del TRABAJO


Dentro del discurso publicitario, el mensaje se ha de presentar de una forma novedosa; debe llegar a ser un mensaje inesperado, contener nueva informacin. Su capacidad informativa captar el inters del destinatario deslumbrndole por medio de la imagen a travs de formas inslitas, no cotidianas; pero igualmente habr de tener capacidad comunicativa, entendida como tal una nueva codificacin: la ruptura de la norma producir "extraeza", impacto en el receptor. La consecuencia es evidente: los textistas, a veces, se aproximan a la labor de bsqueda de los poetas, se da un parasitismo o una simbiosis entre stos y aquellos. La iniciativa, y esto es algo evidente, recae en los poetas que buscan una transformacin, una alteracin, un enriquecimiento del cdigo- Esta bsqueda rompe el sistema de expectativas del receptor, provoca una crisis en l y , sobre todo, provoca un esfuerzo de reestructuracin del cdigo, un nuevo equilibrio." Es as como el receptor recompone el mensaje del discurso publicitario, toma parte activa: decodifica, identifica, proyecta -la informacin en un producto. Hay, por tanto, una relacin directa entre el trasvase de informacin y la capacidad de comunicacin. Esto nos sita en un nivel estilstico en el anlisis y en un nivel funcional: definir cul es la desviacin de la norma que se da en un discurso publicitario y cul es la justificacin de ella. En definitiva, la perversin de la norma es el camino ms corto para llegar al receptor y cumplir en l, llenar en l, un acto smico a travs del cual se asocie a un producto unos significados que ya no hacen referencia, en la mayora de los casos, al producto, sino al sistema de valores vigente en la cultura de masas. Estos actos smicos crean un universo simblico social poblado de elementos y figuras transmitidas, retroalimentadas por los mensajes publicitarios. Examinando los spots podremos llegar a definir la cultura de nuestra poca, sus imgenes, sus creencias; por tanto, podremos llegar a definir los aspectos comunicacionales y estticos. Es en este apartado donde vamos a enumerar y clasificar estos aspectos significativos localizando unidades intencionales a nivel lingstico, retrico, narrativo, esttico, temtico. Ya hemos insistido en la pluridisciplinaridad del anlisis del discurso publicitario, pero es aqu una vez ms donde se hace evidente y rentable como paso previo a un anlisis de metodologa cinematogrfica. Puede parecer a primera vista que procedemos a la compartimentalizacin del objeto de estudio cuando realmente es todo lo contrario: un acercamiento exclusivamente formal centrndonos en el anlisis cinematogrfico de los spots tan slo, no nos permitira comprehender la publicidad, en cuanta esttica y comunicacin. Esto justifica, a nuestro modo de entender, la preocupacin por los niveles antes enunciados
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Por tanto, el discurso publicitario, en especial el utilizado como soporte en los spots, lo interpretamos como un todo global, definido por un grado de cohesin grande derivado de la pragmaticidad, de la brevedad, de la codificacin altamente cualificada de sus mensajes.

3.1 Recursos retricos


Ya antes, a modo de introduccin, hemos hablado del concepto de la transgresin de la norma; es un tema de gran vitalidad en el discurso publicitario, as como en la creacin literaria de vanguardia. A este propsito hemos recogido una -interpretacin de DURAND, citado por SNCHEZ GUZMAN, (1979; 145) en la que afirma que toda figura retrica podra analizarse como la trasgresin simulada a una norma, puesto que, aunque simulada, la trasgresin aporta una satisfaccin a un deseo reprimido que queda impune. En definitiva, DURAND no hace sino aplicar los conceptos de FREUD utilizados para el anlisis del chiste: el "deseo" y la "censura". Es interesante este punto de vista ya que en el lenguaje publicitario icnico a travs de la representacin fotogrfica, las normas transgredidas suelen ser las del lenguaje, de la moral, de la lgica, de la realidad fsica... Y todo en funcin de la "extraeza", del impacto. Hemos recogido alguna de estas figuras a travs de las cuales se materializa la trasgresin a la norma, pero no hemos llevado el esfuerzo hasta la sistematizacin y profundidad a las que llegan J. DURAND en su taxonoma de figuras retricas, o BOUZA ALVAREZ, (1983; 125) en la aplicacin al anlisis del cartel. Tan solo hemos recogido algunas, las -ms evidentes y comunes: metfora, comparacin, smbolo, antonomasia, redundancia, repeticin, variacin, sinestesia, pretericin, tab. Evidentemente existen motivos para ello: primero, slo tangencialmente nos ocupa este tema; segundo, entre -los tericos de la Publicidad se da una polmica a propsito de la labor de legitimacin de esta actividad por medio la aparente cientificidad que le da la taxonoma de recurso retricos

3.1.1 Metfora Es una figura retrica que tiene una relacin entre los elementos modificados de similitud de contenido y funciona sustituyendo uno al otro. La relacin entre estos dos elementos queda justificada por poseer la misma cualidad; esta "base comn permite una comparacin entre el objeto-producto y otra realidad. El producto pasar a segundo plano pero sobre sale por compensacin una cualidad determinada," precisamente -la que era comn al producto y al elemento de la realidad a la que se compara. Las caractersticas las recoge PENINOU (1976:118), citado por PREZ TORNERO, (1932:135), estableciendo que es direccional, ya que orienta la interpretacin en un sentido,

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limitativa, al permitir al expresin visual de la abstraccin, y enftica, puesto que centra la atencin en el trmino imaginario. Estas caractersticas permiten llenar de contenido el producto o trmino real. Estas caractersticas permiten que en el acto smico se realice el trasvase de contenidos, pero ste se realizar fundamentalmente gracias a las posibilidades que da el lenguaje audiovisual: a travs del fundido encadenado, el significado de la imagen del Acrpolis ser trasvasado a los libros colocados verticalmente en una estantera en Historia del Pensamiento, de la Ed. Orbis; la motivacin, la justificacin de esta metfora estar en una comn cualidad: la verticalidad de las columnas del templos y de los libros en la estantera. Otra posibilidad que habramos de considerar es el montaje en paralelo: Braum Trial, Braum Micron 2000 son dos claros ejemplos de ello (la cualidad comn, "la facilidad en el deslizamiento"; la cualidad a trasvasar, la propia de una moto de trial BMW, en el primer caso, y en el segundo, la propia de un coche descapotable. Un paso ms all lo da el spot de Philips: aprovecha las posibilidades de predicacin que le da sintaxis -del montaje y refuerza la unin entre el trmino real e imaginario: no solamente se da la identificacin de dos significantes, Philips y Nueva York, sino que ambos aparecen juntos reforzando el trasvase de significados "el trfico de Nueva York discurre entre las cadenas de sonido Philips". Otro ejemplo muy claro de esta elaboracin lo constituye el spot de Rank Xerox, que alardea de nombre propio Maratn: cualidad comn, formar un equipo; significado trasvasado, o cualidad reforzada, competir y ganar. Este mismo anuncio nos da pauta para destacar un comportamiento frecuente de la metfora: la relacin que hay entre los dos trminos est construida siguiendo el esquema definido a continuacin: mayor nivel de concrecin en el trmino imaginario que en el real, de forma que es el trmino imaginario, ya que es ms prximo al receptor y apela a su propia experiencia: el corredor de maratn 1075 es Rank Xerox; o la dulzura y la bondad del corderito es Norit. La metfora por otra parte es un recurso para evadir la argumentacin, simplifica la realidad, crea tautologas visuales: Sony C-30, de la agencia Tagg; si hasta ahora habamos asistido al acto smico de dos trminos, real e imaginario, pasaremos a un dplex en donde se da paso por medio de la publicidad comparativa genrica a la competencia que como es normal asume el papel del perdedor. En resumen, el acto smico se verifica dos veces, la cualidad se refuerza y queda -significada en el producto. Se dan otros muchos casos, pero en ninguno de ellos se peca de hermetismo; pueden ser muy elaboradas las metforas, pero la cualidad siempre predica con claridad, enfatiza, dignifica al producto. Un ejemplo: si a una maquinilla le es propia la cualidad de lo cotidiano, sta queda restada por el trasvase de significados soportados en un objeto semantizado como es una moto de trial BMW: aventura, riesgo, actividad, autoafirmacin, destreza,.., la mejor cura para la rutina.

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3.1.2 Smil o comparacin Esta figura retrica propone una relacin de los elementos de similitud en el contenido mediante la adjuncin de ambos. Entre los dos trminos, igual que en la metfora, se da una relacin constante: el trmino imaginario, el trmino que no es intrnsecamente del producto y cuyas cualidades se quieren trasvasar a ste, es un trmino prximo, propio de la experiencia del destinatario; y el trmino real, el producto, es el ms alejado, el desconocido, el extrao. As en De Beers, un diamante es para siempre, el trmino imaginario lo soporta el amor: /...con el tiempo ms preciso, ms -valioso, como el amor/; y el trmino real est representado por un diamante. La identificacin de los dos trminos de la relacin la da la "banda sonora: /hazlo brillar en ti/, el diamante-amor se entiende. Interesante, igualmente, es el spot de Talbot Horizon, en donde la comparacin est soportada nicamente en lo icnico: producto-avin, en donde se visualiza la cualidad de "velocidad", y producto-moto, la cualidad de "economa". La cualidad siempre se nos presenta como lo abstracto y predicar lo abstracto a lo desconocido siempre se presenta como una pirueta en el vaco en la retencin del receptor de los mensajes publicitarios. A este propsito no se puede olvidar el spot de Cel, qu buen papel y el paso progresivo de lo abstracto: / Qu es la suavidad?/, a la experiencia cotidiana: /es como la bata/, y de aqu, al producto: /el papel Cel es la suavidad/. Perfecto. La retencin est asegurada y el receptor del mensaje est visualizado por un nio inquieto, que quiere conocer.

3.1.3 Smbolo Su localizacin no aparece dentro de la taxonoma de DURAND, citada por SNCHEZ GUZMAN (1979:147). Si bien se puede entender de otras maneras, nosotros hemos aplicado el trmino como nominalizacin de objetos, pases, ciudades que en el discurso publicitario aparecen connotados en el cdigo lingstico y, simultneamente, en el cdigo icnico- Tal como entiende BARDIN, en PREZ TORNERO (1982:55), son los mensajes simblicos. Este tipo de mensajes estn dirigidos a un receptor, clasificado por PREZ TORNERO (1982:57) como connotador icnico, es decir, aquel individuo cuyo cdigo privilegiado es el cdigo icnico y es sensible a su riqueza simblica. Hasta qu punto esta afirmacin puede llegar a verificarse? Entraramos en un tema apasionante: el condicionamiento en el hbito de lectura audiovisual en los receptores actuales, fundamentalmente en los ms jvenes, y en el nivel de decodificacin que alcanzan en estas lecturas, sin embargo, queda al margen de nuestra actividad.

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Muchos son estos objetos que soportan mensajes simblicos; as citaremos algunos: cerilla encendida, buena suerte; registradora de supermercado, economa; en Gressy, s, s?, distincin transmiten los objetos que estn en su entorno, transmiten igualmente nivel de consumo al estar acompaado en una estantera por Black-White y Licor 43. Sin embargo, estos mensajes simblicos suelen estar ms elaborados: en Freixenet, Carta Nevada, la escalera presente visualiza la participacin de los significados contenidos en el producto (Shirley Mac Laine desciende a una fiesta de confraternizacin, donde la oposicin contenida en arriba-abajo la divinidad-humanidad, lo inhabitual-lo cotidiano queda superado por la participacin en el producto). Un mensaje simblico con ms elementos en su codificacin est contenido en el spot de Segura Viudas; estos elementos estilizan -la realizan idealizndola en sus momentos ms emotivos: el cartero que trae la luz, por los canelones del domingo, por que lloras en el cine, porque sabes esperar, porque sabes contar cuentos... No son sino elementos a travs de los cuales progresa la emocin hasta descorcharse para un "chapeau" Segura Viudas. Por otra parte, la emocin puede estar contenida en otros elementos: la lluvia en los cristales, la espera, el ensueo... todo ello conforma el mensaje simblico de Silhouete-Romance. Si bien hemos insistido hasta ahora en el cdigo verbal, tambin podramos definir elementos pertenecientes al cdigo visual: el fundido encadenado y un filtro difusor. La codificacin est an ms elaborada en los spots de perfumes. En Vetiver de Puig pueden identificarse fcilmente la bsqueda, la identidad desnuda, la intensidad del sentimiento, la purificacin del cuerpo, la plenitud inmensa del encuentro. No menos elaboracin encontramos en el spot de Vereda: el lugar del rito, la inocencia, el ofrecimiento, la vida serena, significados soportados por los elementos significantes: bosque, vestido blanco, libertad del pjaro, transcurso del agua del ro. Estos elementos significantes varan en Otelo. Vuelve el Hombre, donde encontramos el caballo y el perro como elementos simblicos, as como el fuego y el atardecer. En Oasis predominan los elementos icnicos: monolito, palmera, luz clida, telfono. En el spot de La gama el producto se presenta como el que inicia el mensaje simblico: un operario con un buzo donde puede leerse el nombre de la empresa para la que trabaja "La Fama" inicia el rito de colocar el rbol; continuarn llenando el producto y el rito de contenido un nio que aporta la espontaneidad, la inocencia; la castaera, la popularidad; el surtidor, la vida; el cartero, la nostalgia, los recuerdos; la nieve, la melancola. La publicidad apela por medio de estos significantes simblicos no a una lectura consciente de sus significados, sino a un nivel de lectura inconsciente, subliminal puesto que apela a nuestra propia experiencia, a los significados en su esencia. Hasta ahora hemos enumerado elementos simblicos que simplifican la realidad y que, sin embargo, aportan una fuerte carga idealizadora prxima al mito. No obstante,podremos ver a continuacin otros elementos simblicos pero ms pragmticos en su formulacin; pertenecen a la connotacin a travs del cdigo verbal e icnico de las significaciones soportadas por los nombres o la representacin de ciudades: Pars, las noches galantes en Manterol, ms all del calor; Los ngeles, la fiesta de lo inhabitual, en Martini; Nueva York, garanta financiera, en Mantrust; Nueva York, el espectculo del sonido, en Philips sonido; Valencia, la paella de la grasa en Coral, ni rastro de grasa. Igualmente,
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soportado por el nombre o representacin de pases: Alemania, la fiabilidad tcnica, en Opel, en Volkswagen Polo. Y finalmente, por el nombre y, ms bien, por la representacin de sus habitantes: el japons, adelanto tcnico, incluso superable, en Grunding, en Moto Guzz; tambin, la sabidura humana, en Trinaranjus sin burbujas. De la misma forma suele ser frecuente el elemento simblico del rabe: en su faceta de nuevo rico exigente en Grunding Serie Oro, o de villana en Neumticos Dunlop. En los spots que acabamos de mencionar apelan a la autenticidad como argumentacin encubierta, pero provocan un reforzamiento de los clichs sociales, un paso ms para la desrealizacin de la realidad.

3.1.4 Antonomasia Sera una variante de la sincdoque que consiste el poner el nombre apelativo por el propio, o viceversa. Esto lo podemos observar con frecuencia en los nombres de marca: aspirina-pastilla, nanas-estropajo- Es ms interesante esta aplicacin de la figura retrica cuando hace referencia a productos que no pueden ser publicitados: este es el caso del alcohol y de una antonomasia que funciona en la mitologa de la cultura de masas, el caballo en Terry, en White Horse, bebidas alcohlicas que por superar los veinte grados hoy no pueden ser anunciadas en televisin. Sin embargo, no es ste el caso de Osborne, el toro. La publicidad es cerrada en sus predicaciones y busca una ecuacin en donde la identidad de los dos elementos sea total, cerrada en s misma, definindose por s misma. En el ejemplo anteriormente mencionado, la ecuacin es bien sencilla Osborne=toro, pero la pirueta semntica puede ir ms all y definir lo genrico con las cualidades contenidas en el producto, o perfeccionar lo perfecto. Este es el camino de los productos alimenticios que mejoran lo natural; estos productos, a travs del acto smico, toman de la Naturaleza lo que la define, lo intensifican, lo purifican y nos lo presentan perfeccionado.

3.1.5 Redundancia Produce un empobrecimiento en la cantidad de informacin y pretende como recurso comunicativo repetir la informacin para asegurar su memorizacin. Crea un discurso apisonadora que simplifica, homogeniza la informacin no slo en cada texto publicitario, sino, y esto es ms significativo, en el discurso publicitario. Es por esto por lo que in tentamos considerar a cada texto publicitario, no en su unicidad, sino en cuanto que ejemplifica codificaciones habituales. As, entre las sintaxis a travs de las cuales se verifica la redundancia, consideraremos la de mantener una informacin constante, normalmente el logotipo, a lo largo del anuncio: Tente Elephant, no es solamente la dinmica de la sintaxis, creada por el montaje, quien produce la nominalizacin del producto apetecido, sino ms que nada lo produce la sincrona. La sobreimpresin del logotipo es un recurso fcil para transmitir ms

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veces la informacin, pero es una unidad fcilmente aislable y, por tanto, identificable ante la que el individuo adoptar una lectura distanciada. Una elaboracin de este mismo recurso la supone el spot de Galeras Preciados: Noviembre mes del hogar, en donde la informacin nica a transmitir "est formando parte del decorado; sin embargo, son unidades como en el caso anterior fcilmente identificables. Un paso ms all en la elaboracin de este recurso lo constituiran los spots de Talbot Horizon y de Horniman's, en ambos el logotipo, en cuanto informacin, igualmente se repite pero que justificada por cuanto se camufla en el envase, sobreimpresin del logotipo, inscrito en las tazas y vasos de forma diferente que van turnndose como soportes de informacin a lo largo del spot en el segundo caso, y en el primero, en carteles, en el coche, en el anuncio luminoso del concesionario. Si hasta aqu hemos vista una estructura nica y lineal, le redundancia tambin se verifica en estructuras cclicas basadas en el nmero tres: en Pegaso, .siente que sabe lo que hace, donde el logotipo se repite tres veces y acta de sndwich que recoge y proyecta en l las informaciones contenidas en cada uno de los intervalos. Estas redundancias se verifican en una unidad significativa que es el spot, pero tambin pueden tener lugar en una unidad ms amplia como puede ser la promocin del producto en una campaa: es el caso de anuncios en prensa que hacen referencia a spots, avisando su proyeccin, completando la informacin dada, o el aprovechamiento de jingles de anuncios televisivos para campanas en la radio; a pesar de todo lo que no interesa es centrarnos en el mismo medio que estamos analizando: promocin de mquinas de escribir electrnicas, fotocopiadoras y ordenadores personales de Xerox, a los cursillos intensivos en la vorgine de los "bloques publicitarios sobre el cabello, o la alimentacin infantil, o las citas para la semana que viene en la cocina, en el "bao, en el comedor de Titanlux y TitanExport, o el anuncio interminable mostrndonos la gama interminable y en suspenso de Thompson

3.1.6 Repeticin Es una figura retrica en la que se da una identidad de los elementos modificados verificada mediante -una operacin de adjuncin. Se puede manifestar por medio de la repeticin fotogrfica que puede transmitir la informacin multiplicidad de uso del producto, o su utilizacin cotidiana, como en el spot de Mimosin. La funcionalidad de esta figura retrica es igual a la de la redundancia: cerrar la informacin en tomo a un ncleo a memorizar. Si nos fijamos en las etimologas -de ambas figuras veremos hasta qu punto tienen una motivacin en su significado y en su empleo: redundancia la cualidad de lo redondo, y repeticin, la accin de volver a empujar.

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3.1.7 Variacin Este es un recurso que sirve tambin para producir extraeza ya que sita al receptor ante un desequilibrio: no concuerda la informacin que tiene memorizada con la informacin que est recibiendo. La "extraeza" produce un cambio de actitud en el receptor, le exigen recomponer el mensaje, ser activo para dominar, controlar un desequilibrio. La variacin puede realizarse de formas distintas; la ms frecuente es provocarla al comienzo del spot precisamente en las imgenes que crean atmsfera en la que -se verifica el encuentro semntico- En Citron CX. Turbo Diesel, precede una leve panormica sobre una autopista manteniendo el raccord y una unidad tonal; la informacin que trasmite es el problema-conflicto: velocidad, supervivencia. Son apenas cinco segundos que visualizan con total claridad el problema conflicto que va a solucionar el producto. EN posteriores pases del spot esta informacin se aade desde el receptor en quien se ha creado artificialmente una clave de interpretacin- Ser en El Almendro donde se pueda constatar; los planos aadidos al comienzo del spot, el motivo sobre el que est construido, el viaje, quedan de referente en la memoria del receptor para proyectarse ante nuevos estmulos; en definitiva, siempre los mismos porque la publicidad es repetitiva, redundante, y la movilidad, y las variaciones que podamos encontrar en ella no son sino espejismos catdicos. La variacin es ms clara en Tunene, que es de Berjusa, donde se mantienen los mismos actores, muy parecido guin literario, y slo cambia la ambientacin- Aqu -hay una clara intencin de diseo en la campaa: en verano, aparecen los actores en trajes de bao y se produce una exteriorizacin, y en invierno, para Reyes, van abrigados, nieva por supuesto, y el interiorismo adquiere connotaciones de rasgo positivo. Se manifiesta en este spot la publicidad tal y como es: lo positivo y lo negativo, los valores y los rasgos de caracterizacin estn fundamentados en la pragmaticidad y no en la coherencia. Podemos volver una nueva paradoja en el cambio introducido en Heno de Pravia: si, por una parte, su look est definido por lo etreo, la regresin, el recuerdo, la variacin posterior no puede ser rutinaria: en el tercio inferior se ha aadido una "banda amarilla -hasta aqu se respeta la unidad del anuncio en lo que a color se refiere-, en la que en sobreimpresin participamos de los descuentos y ventajas del producto en oferta. Lo etreo y el metal,... y a nadie se le cruzan los cables.

3.1.8 Sinestesia Podramos definirla como la sensacin que se recibe en un sentido cuando, en realidad, se ha excitado otro sentido. Un recurso muy til y, por tanto, frecuente en publicidad. -La consigna sera el menor nmero de unidades de informacin y el mayor numero de estmulos posibles. Pero estamos en el lenguaje audiovisual y, sin embargo, los sentidos, las vas de penetracin, son cinco, aunque no por ello se deje de pretender llegar al lenguaje total. El resultado es evidente: en mitologa catdica encontramos formulaciones

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constantes: la sopa de caldo humea, el refresco enfra la imagen, la limpieza brilla, la grasa produce asco, el filtro difusor est perfumado, la palmera aventa el frescor salvaje del Caribe. Son constantes que definen nuestro hbitat. No sera necesario incorporar algunos ejemplos, a pesar de todo, exponemos algunos: en Bitter Cinzano es contenida, lista para el consumo, una sinestesia visual-gustativa; en Gel, qu buen papel no se ve, se nota la suavidad; en Reig Martin, vemos el tacto mientras acariciamos la mano sinuosa que describe el producto. De esta mano precisamente la publicidad nos ha ido describiendo multitud de sensaciones: una pantalla de televisin, un mueble limpio, una portada de un libro,...

3.1.9 Pretericin Sera la figura retrica de sentencia que consiste en fingir no afirmar lo que se est afirmando. Sobre -todo es til esta figura para aquellos productos que quedan excluidos por norma de sus pases por televisin. Un ejemplo lo puede constituir al spot Osborne, el toro: en una primera lectura obtenemos incluso una compensacin debida sobre todo a la clave potica y a la belleza visual que soportan el mensaje, pero en lecturas posteriores al identificar cada elemento del discurso y aislar las unidades de informacin que soportan la incitacin es clara y directa ya que apela a necesidades sicolgicas del individuo: la libertad, la autoafirmacin.

3.1.10 Tab Si bien en su origen la palabra hace referencia a lo sagrado, ha ido derivando su significado a no mencionar, no tratar todo aquello que las convenciones sociales fijan como no digno, mal visto. La publicidad se alimenta de ella y muchas veces crea las convenciones sociales; sin embargo, cuando -la economa contradice estas convenciones, la publicidad es uno de los mecanismos ms eficaces para ridiculizarlas y arrinconarlas, aunque esto slo ocurra en los casos ms extremos. Lo que habitualmente hace la publicidad es buscar subterfugios por medio de las posibilidades que le ofrece el lenguaje audiovisual para vadearlas, Para esto utiliza frecuentemente al nio como recurso para desconflictualizar, para superar los posibles rechazos que una mentalidad bien pensante podra adoptar ante un producto determinado o una forma de presentarlo. Un claro ejemplo de todo lo dicho anteriormente lo constituye el spot de Harpic, Estatua, en donde vemos una estatua de nio que lanza un chorro lquido al inodoro. Esta superacin del tab, esta solucin, le valdra a los creativos del producto el premio Len de Plata, en el festival de cine publicitario de Cannes de este ao. Aqu aparece la accin desconflictualizada no slo porque sea una estatua, con lo cual se diluyen los contornos, sino sobre todo porque es la estatua de un nio cuyo estilo forma parte ya dominio comn.

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Por supuesto que hay otros temas tab; el que hemos mencionado est puesto como ejemplo y como motivo de generalizacin. Si el de Harpic col en Gerencia de Publicidad de TVE, no le ha ocurrido lo mismo al spot publicitario trabajado por R3CG- para empresa catalana de preservativos de las marcas Prime, Huma y Stmula, a pesar de que tal como hace constar Anuncios, un semanario de publicidad, (154: 6), estaba fundamentado "contribuir a una adecuada planificacin familiar".

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3.2 Recursos lingsticos


D la utilizacin conjunta de vatios cdigos surge una realidad distinta, no por la suma de los distintos elementos, sino por la imbricacin de ellos. A pesar de ello estamos dirigiendo nuestro esfuerzo a lo individual, si bien cuando vemos la categora de comentario Autor insistiremos hasta qu punto en el lenguaje audiovisual los cdigos estn imbricados conformando un supercdigo. Dicho esto cara justificar nuestra forma de proceder, resta antes de profundizar en algunos recursos lingsticos, advertir que en el discurso audiovisual slo una lectura atenta, ralentizada, repetitiva puede permitir llegar a la individualizacin del cdigo, es decir, fragmentamos el discurso, procurndonos con ello ms medios para el anlisis, desvirtuando el discurso global.

3.2.1 Cdigo Consideraremos a continuacin el cdigo verbal en aquellos aspectos tiles al discurso publicitario; centraremos la atencin fundamentalmente en el cdigo castellano, considerando otros cdigos en cuanto son utilizados por la publicidad no en cuanto soporte de significados denotativos, sino en cuanto que funcionan como objetos simblicos.

3.2.1.1 Castellano En la codificacin que hace la publicidad destacan tres caractersticas fundamentales, sealadas por PEREZ T0RNER0 (1982:144): la primera, la disolucin de la sintaxis lgico puesto que la publicidad tiende a romper la sintaxis con objeto de romper los fundamentos de racionalidad en que sta pueda asentarse, provocando de este modo una acumulacin discontinua de significados que tienen, sobre todo, un valor simblico y proyectivo que apela, directamente, a lo inconsciente; redundando en esta caracterstica, CARDONA en un libro que tiene como objeto de estudio el tema que ahora nos ocupa Lingstica de la Publicidad, (1972:98), generaliza afirmando que el orden natural en la sintaxis conlleva credibilidad y porcentual alto de claridad, aunque puede .llegar a aburrir al lector; sin embargo, para este autor el cambio de orden natural en la sintaxis provoca .el impacto, aunque pueda dificultar la comprensin del mensaje. La segunda caracterstica en la codificacin verbal de mensajes por la publicidad es la tendencia a la expresin implcita: a partir de la disolucin de la sintaxis se aboca a la produccin de significados sintticos. Y la tercera caracterstica vendr definida por fingimiento de la situacin de la enunciacin; pero esta caracterstica por su inters trataremos ms tarde en la funcin apelativa en el discurso publicitario.

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Despus de esta introduccin general, pasaremos a tratar algunos de los recursos lingsticos que utiliza la publicidad en sus mensajes. En el nivel fontico habra que remitir al lector curioso al autor ya mencionado Domingo CARMONA, sobre todo cuando habla del Cdigo, pginas 43-83; sin embargo, nosotros nos ceiremos a los aspectos fonticos que hemos individualizado en nuestra muestra. As la duplicacin de la /s/ desarrolla un funcin intensiva en el anuncio de Frigo en la marca Contessa, recurso utilizado tambin con la misma -funcin en la publicidad en prensa por Zahor en el slogan /est chocolatssimo/. Por otra parte el fonema /s/ se utiliza tambin para vehicular la confianza en Super Dodot Noche. Si hasta aqu estos recursos lingsticos tienen una funcionalidad, tambin se han registrado muestras de usos ms arbitrarios: es el caso del spot Salchichas Revilla, de Charito Muchamarcha; aqu el fonema trabajado es /ch/, quiz pretendiendo unir una marca a un producto hasta entonces no relacionado; habra que aadir a esta falta de funcionalidad -en el uso de este recurso lingstico fontico, la artificiosidad producida por pronunciacin sudamericana del fonema. En el anuncio de Monix aparece igualmente esta intencin de unir a una marca un significado; por otra parte, en Flex RevIon extracuerpo se utiliza los significados aadidos, ms que en la pronunciacin del fonema /x/, en su representacin grfica, cifrados sobre todo en lo que est fuera de los normal, puesto que es un fonema que forma parte de prefijos como /extra/, /ex/. En el nivel morfolgico hemos de tener en cuenta la utilizacin con funcionalidad expresiva de los diminutivos, concentrndose el uso de este recurso lingstico en los anuncios de juguetes: Feber en donde pueden localizar se sin esfuerzo /tapecitos/, /bolsitas/, /cestitas/, /pastelitos/, /trabajitos/. Tambin a este nivel deberamos trabajar los verbos considerados en sus tiempos y en sus aspectos, pero preferimos remitir al trabajo de Domingo CARDONA. Solamente resaltaremos que los tiempos ms frecuentemente usados son -el presente ya que trasmite credibilidad y cercana, y el imperativo, en donde es evidente que por parte de quien codifica un texto publicitario hay un mandato, una orden, una situacin comunicacional de arriba a abajo. Por otra parte, el modo de los verbos suele ser el indicativo, es decir, el modo de la objetividad de la accin, ya que servir para codificar aseveraciones sin posibilidad de duda, ni discusin. En el nivel lxico, es interesante advertir la presencia desorbitada de prefijos que hablan de una realidad distinta, nueva, que niega lo cotidiano y que se presenta como la solucin de todas las carencias del ser humano consumista. Por enumerar algunos citaremos aquellos que han sido clasificados por Lamberto PIGNOTTI, (1976:70): /super/, /extra/, /ultra/, /hper/, /gran/, etc. Un ejemplo claro de lo -dicho lo constituye Flex Revlon extracuerpo. En este .mismo nivel lxico, aunque no con tanta frecuencia, se pueden documentar usos diastrticos de los niveles de lenguaje: la campaa institucional del pltano es un ejemplo, en donde aparecen trminos /a mogolln/, o el neologismo /platanear/; por otra parte, se puede verificar recursos lingsticos lxicos en la campaa de cambio de imagen realizada por Nescafe en donde la utilizacin del nivel lxico constituy uno de los recursos para enganchar con nuevos consumidores: los jvenes.

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Es oportuno remarcar tambin que la publicidad utiliza el nivel lxico para transmitir a travs del cdigo informacin como autenticidad, confianza, garanta. Esta ltima informacin garanta, justifica la cantidad de trminos tcnicos que conforman los textos publicitarios, cuyo abuso; ha obligado a TVE a introducir en las Normas de admisin de publicidad, publicadas en el B.O.E, n 28, la norma undcima por medio de la cual obliga a usar los trminos tcnicos y cientficos de forma inequvoca para no inducir a un error de interpretacin, La consecuencia de esta rentabilidad del nivel lxico se hace cada vez ms patente en la cantidad de trminos nuevos innecesarios, barbarismos, introducidos;/body milk/, /after shave/, /Shampoo/ son algunos de ellos. Un ejemplo escandaloso lo constituy La Enciclopedia Mdica, de Salvat. Por otra parte, los trminos cientficos y tcnicos nos haran pensar que los mensajes publicitarios estn codificados para un sector de la poblacin instruido e ilustrado, lo cual hara que fueran minoritarios y que su rentabilidad econmica se viera reducida; sin embargo, hasta ah no llega la publicidad, con lo cual tenernos que revisar nuestra asercin y pensar que, quiz, lo que pretende el textista no es que se comprenda el mensaje, sino que se perciba las connotaciones vehiculadas por la tcnica en general. Y si no fuera as, cmo entender los esfuerzos del textista en la enumeracin de las caractersticas tcnicas de los modelos de coche? Un recurso que ya hemos comentado en el nivel retrico vuelve a ser rentable en el nivel lingstico; nos estamos refiriendo a la variacin. Nos remitimos a lo anteriormente dicho, aunque reforzando el aspecto de extraeza ante lo que creamos ya visto, ya sabido y, en este caso ms frecuente, ante lo que creamos ya odo. Este es el caso de cadenas de sonidos que alteran alguno de ellos: Renault 25, /en vas de aparicin/; en Saba, /el que sabe/, /el que sube/ /qu de Saba/ -con la doble interpretacin de "qu deseaba" que a nosotros ahora nos interesa, y la de "qu desea de la gama de Saba?"-. En fin, existen igualmente otros recursos que tienen que ver con el nivel del cdigo verbal, aunque estn ms relacionados con la Retrica: se puede olvidar fcilmente el trabalenguas Dhul? O la versificacin ramplona de Koipesol? Llegados hasta aqu se impone, a modo de conclusin parcial, intentar relacionar lo escrito anteriormente con la esttica y la comunicacin en el spot y sus aplicaciones a lo cinematogrfico. Para favorecer el anlisis nos hemos vistos impelidos a la compartimentalizacin del objeto de estudio, por lo que cada uno de los recursos que hemos enumerado no pueden ser entendidos en su unicidad, sino en cuanto que exteriorizaciones particulares de una intencin general. Veamos un ejemplo: la predicacin de "producto fruto de las investigaciones cientficas ms avanzadas" responde a una clara intencin de los creativos de publicidad: participar del axioma "lo bueno es lo nuevo"; esta intencin da unidad al spot y se verifica en cada uno de los recurso comunicacionales y as, en el nivel lingstico, se verificar en la presencia de determinados prefijos, en el nivel de abstraccin de las frases, en la cantidad de trminos cientficos y tcnicos, en la presencia de campos semnticos concretos; en el nivel literario, en la presencia de -los motivos del viaje sideral, de la ciencia-ficcin; en el nivel icnico, en el referente cinematogrfico presente en la planificacin y movimiento interno del encuadre, tomados, por poner un ejemplo, de 2001, Odisea en el espacio, en la introduccin de la esttica propia de los generadores de caracteres y las imgenes creadas por ordenador, en el montaje rfaga,,., y tendramos uno de tantos spot que se presentan a esta feria electrnica de lo nuevo.
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Por encima de esta unidad en la realizacin debemos advertir una intencin comunicativa que podemos cifrarla, prosaicamente, en el intento de llamar la atencin, producir impacto, singularizar su mensaje o, simplemente, provocar la "extraeza".

3.2.1.2 Otros cdigos Lo que hemos fijado antes, en prrafos ms arriba para el castellano nos volvera a ser til para el resto de los cdigos que utiliza la publicidad. Ahora bien, si adoptamos, como una forma de acotar el objeto de estudio, la reduccin del discurso publicitario a los textos codificados en castellano, el estudio del resto de los cdigos adquiere una funcionalidad nueva: interesan s los contenidos de los mensajes que codifican estos cdigos, pero ms interesan por lo que sugieren; de forma que bajo este punto de vista, los otros cdigos, ms que verlos en cuanto cdigos, deberamos estudiarlo en cuanto que son objetos simblicos, o en cuanto que forman parte del acervo de tpicos de una sociedad. El que sirvan, adems, como soporte de mensajes cifrados denotativamente nos permite introducir su estudio en ste apartado. Despus de este prrafo introductorio y justificatorio, pasamos a enumerar los otros cdigos que pueden documentarse en el discurso publicitario castellano. En primer lugar, consideraremos al francs , cdigo que sugiere la informacin de refinamiento, buen gusto, sensualidad, sofisticacin, y que est presente fundamentalmente en modas, perfumes: as, en Eau Jeune, fleur fleur, y en otras eau de toilettes que no mencionaremos; el francs, igualmente, sugerir informacin de perfeccin tcnica artesana cuando hable de relojes, pretendiendo acentuar el origen del producto por medio rotacismo: /Maurice Lacroix, guelojes de pulsega/, incidiendo en la procedencia ginebrina del producto. Otro de los cdigos usados con frecuencia por las connotaciones que sugiere es el ingls, en donde encontramos informacin simblica de eficiencia tcnica y potencialidad econmica en Mantrust, de capacidad de espectculo en Philips sonido. Por otra parte, el alemn sugiere solidez, perfeccin tcnica; un ejemplo por antonomasia lo constituye Opel, ingeniera alemana a su alcance. El italiano es utiliza do en productos alimenticios porque tienen procedencia o receta italiana, en Salami El Acueducto. Aunque no se usen directamente, en el discurso publicitario con frecuencia aparece referentes de los idiomas, o de las lenguas muertas, latn y griego; en definitivita, se suelen usar porque dan una ptina de prestigio, de universalidad, y se usan no tanto por lo que significan, sino por sus formas, y dentro de esta preocupacin hay que considerar sobre todo a los nombres de marca, funcionando como continentes significativos. El uso de estos otros cdigos tiene un funcionalidad comn; el trasvasar la informacin de autenticidad, el producto se convierte en autntico por el origen que tiene; por lo que constatamos de nuevo una simplificacin de la realidad. Son los productos bebidas alcohlicas y, sobre todo, los gisquis y los champanes, los que sugieren la autenticidad por medio de la forma: o bien en los nombres de marca, o en la redaccin de los eslganes; el

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primer caso se puede documentar en los champanes: Freixenet, Castellblanch , L'Aixartell, Codorni, siendo el cdigo cataln para sugerir este informacin; el segundo supuesto se encuentra en abundancia entre los gisquis; Long John, aun siendo una firma italiana, presenta todos sus productos en ingls; ms cercano tenemos el producto DIC que, por mucho que acente la grafa inglesa: whisky, no deja de ser un producto entraablemente segoviano. Una ltima generalizacin a modo de conclusin: aunque la publicidad se nos presente rutilante, relampagueante, no lo es sino en la forma puesto que a nivel ideolgico se mantiene en sus constantes recursos: las conclusiones de Lamberto PIGNOTTI, (1976:62), siguen siendo vlidas. Lo nico que cambia, y no siempre, puede ser la marca, pero el discurso se mantiene constante, compacto, fiel a sus formulaciones tpicas, simplificadoras.

3.2.2 Funciones SNCHEZ GUZMAN, (1979: 131-132)), recoge las aportaciones de THIBAULTLAULAN que hacen referencia a las tres grandes funciones de la imagen: la racional, la expresiva y la conativa. En el discurso publicitario nos interesan fundamentalmente las dos ltimas; de ellas, la expresiva trataremos ms tarde cuando hablemos de los recursos estticos del discurso publicitario. Centraremos, por tanto, la atencin en la funcin conativa que definiremos como aquella funcin que pretende establecer un contacto con el receptor* Este contacto se verifica de formas diversas. La ms recurrida consiste-en forzar un dilogo, en situar al lector ante la necesidad de tomar parte en un discurso que se le presenta urgente, inmediato, prximo; se provoca una situacin comunicacional ya conocida, en donde el receptor ha de cambiar de actitud ante el discurso, ha de revisar su rol y participar en el espectculo. /Y. t, qu te pones en la boca? /Trident Mint; /Dgame cunto cuesta/ un Radiant; /Whopper no hay ms que uno/, de Burger King. Muy frecuente, tal como seala Domingo CARDONA, (1972:63, suele ser el recurso de aprovechar las posibilidades de apelacin que permiten ciertos morfemas gramaticales: demostrativos, posesivos, pronombres personales, ya que crean una relacin particular de dependencia o interdependencia entre emisor y receptor al referirse a entidades dadas o sugeridas por el contexto del anuncio: /lleg tu nuevo Fiesta/, en Ford Fiesta; /T eres lo primero/ en Galeras Preciados. Los ejemplos mencionados, basados en adjetivo posesivo y pronombre personal, nos sirven para aclarar el comportamiento y la rentabilidad de la funcin apelativa en el discurso publicitario ya que estos morfemas gramaticales conceptualmente estn vacos y se llenan de contenido en cada situacin comunicacional: el emisor sigue siendo el mismo en cada una de ellas, como es lo propio de la comunicacin de masas, pero el receptor queda atrapado en su singularidad apelado individualmente, simultneamente a miles, o millones, de otros destinatarios liberados de su soledad y ensalzados a la categora de contertulios en el discurso publicitario. La funcin conativa permite al emisor publicitario conseguir impactos directos, con nombre y apellido.
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En Ford Fiesta la utilizacin del recurso de esta funcin del lenguaje se refuerza mediante la provocacin de la proyeccin del receptor en el modelo: /Mi Fiesta y yo/ convirtindose el producto en sea de identidad, en marca externa de la vala del receptor, en su carta de presentacin. De gran inters es el uso de las partculas decticas en el spot de Esprragos Chistu, donde adems del impacto directo y personal, se recibe la informacin de producto de confianza ya que es un producto /Parra ti, parra m/. Un paso ms all lo constituye el anuncio institucional de Renfe, en donde se nos dice que /as es mi tren, tu tren, nuestro tren/ con lo que cada uno de los receptores forman parte de un colectivo que tienen en propiedad el producto.

3.3 Recursos temporales


Incluiremos dentro de este apartado aquellos anuncios que basen parte de su argumentacin en el desarrollo de la continuidad temporal. La sucesin temporal se presenta como soporte de informacin aadida connotando seguridad, fiabilidad. Este trasvase de informacin se verifica en cualquiera de los segmentos de la lnea de continuidad temporal: el futuro se presenta como ya realizado; el pasado, como necesidad de verificarse en el futuro; y el presente se utiliza de dos formas: una primera, forzando la creacin de una situacin comunicacional en la que el receptor debe tomar parte activa, y trasvasando significacin entre s de los -objetos que coinciden puntualmente en el presente, en la segunda.

3.3.1 A priori Es la realizacin del futuro en el presente. El futuro suele provocar dos informaciones distintas: progreso e incertidumbre, y se da una relacin entre ambas informaciones y el tratamiento que se da al segmento temporal del presente: si el futuro asume connotaciones de incertidumbre, el presente verifica el futuro, lo niega en cuanto tal desde cada una de las acciones -fundamentalmente la adquisicin del producto o del servicio promocionado- con que llenar esa presente; es el caso del Plan de Jubilacin personal del Banco de Bilbao. Si, por otra parte, en el futuro se proyectan las connotaciones positivas de progreso humano, avance cientfico, el presente adquiere el valor aadido de lo negativo y el futuro se presenta como la superacin de todas las limitaciones humanas, como la oportunidad del xito rotundo, pero para llegar a l slo hay un camino con peaje: el consumo del producto o del servicio. A este apartado pertenecen los anuncios que ofertan /el futuro en nuestras manos/, /adelntese, nosotros somos el futuro/, claro ejemplo de oposiciones entre presente y futuro, entre negativo y positivo. En Thermoplan, de Bra, no es sino una predicacin adecuada a la realidad, o ms exactamente una profeca que pretende autorealizarse. Es interesante el texto: /Esta batera habr cocinado ocho terneras, diez toneladas de verduras, dos mil

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quinientos kilogramos de pescado, siete mil quinientos litros de leche; habr soportado catorce mil seiscientos lavados, dos toneladas de jabn, mil noventa estropajos/. Un texto muy amplio y que atenta contra las posibilidades retentivas de los receptores pero que constituye un claro ejemplo de una proyeccin en el futuro de las cualidades presentes del producto, de un producto en cuanto intermediario de superacin de carencias.

3.3.2 Oportunidad Denominamos as a aquel recurso que insiste en el segmento de presente como forma de trasvasar informacin entre los objetos simblicos y el producto; este acto smico es fruto de la coincidencia de los elementos conformantes y el conformado. Esta coincidencia puede ser resultado del azar, incontrolable, pero tambin puede ser buscada, intencional. Lo que nos interesa a este nivel es la ltima ya que estamos tratando de recursos, de utilizaciones conscientes de un cdigo; sin embargo, desde una perspectiva ms amplia, desde la disciplina de la comunicacin interesa tanto unas como otras. Lo ms frecuente est en la relacin de oportunidad entre una pelcula y bloques de anuncios publicitarios, o entre segmentos del continuum de programacin y la audiencia; dicho-con otras palabras, si hay una programacin infantil en TVE consecuentemente se verificar tambin una -programacin publicitaria para la audiencia infantil. Pero esta macroprogramacin no nos interesa tanto para el estudio del recurso que ahora nos ocupa; nos interesa ms, por llamarlo de alguna forma, una microprogramacin publicitaria en la que un spot publicitario pueda singularizarse del resto que compone el bloque por relaciones evidentes de oportunidad entre el tema o, ms escasamente, la forma. Pasamos a enumerar algunos casos concretos: Grandes enigmas de la Historia, en donde aparecen imgenes del "bombardeo de Guernica, tomadas de archivo, en un bloque publicitario que secciona -el pase de la pelcula Vencedores y vencidos, basada en los juicios de Nremberg. Si este recurso se pudo documentar el da nueve de junio de 1984; tambin en este ao, el da diecinueve de mayo, se verific una" coincidencia entre la pelcula y el bloque publicitario: el tema central del spot lo constitua un avin en Play School, constituyndose un objeto que creaba relaciones evidentes con la pelcula Sucedi en China. Otras realizaciones menos puntuales que las presentadas hasta aqu y que forman parte ms del continuum de programacin lo constituyen los referentes cinematogrficos y literarios que estudiaremos posteriormente con mayor atencin: simplemente como muestra mencionaremos este ejemplo: el doble Humprey Bogart-en Sony. Tambin este recurso se puede entender en otras dimensiones. Una necesidad bien evidente la constituye la necesidad que tiene la publicidad de imponer momentos puntuales de compra; de esta forma una final de ftbol, una pelcula importante, unas olimpiadas se convierten en el presente que acenta la relacin del eje de sucesin temporal y un producto. Otra dimensin rentabiliza este recurso la constituye la puntualidad en la comunicacin de cualidades -de las que carece la competencia. Hoy han quedado obsoletas las posibilidades tcnicas del magnetoscopio de Philips video, VR 2120, pero, cuando fueron innovadoras, sirvieron como marca distintiva, singularizadora del producto.
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Hasta ahora slo hemos sealado verificaciones de este recurso que transmitan informacin positiva debido al azar o a la intencionalidad del creativo; no obstante, la oportunidad -y ahora no la podemos considerar en cuanto recurso al no haber intencin comunicativa- suele depreciar, contradecir la informacin del anuncio: un caso muy llamativo se ha podido constatar en prensa en el mes de julio: Iberia se presenta como detentadora de una cualidad: la rapidez en /Slo el video es ms rpido/, /Slo el tlex es ms rpido/, campaa que coincide precisamente con una huelga de pilotos y los vuelos se suspenden o se retrasan; quiz no tan llamativa sea la oportunidad, la falta de oportunidad, del anuncio de Nutribn, de alimentacin infantil, precisamente entre los bloques publicitarios de un programa que habla de los nios que se mueren de hambre con frecuentes imgenes de nios esquelticos: en el programa En portada: "Etiopa, de la sequa al hambre", pasado por televisin el da tres de julio a las once y cuarto de la noche. Cada vez se hace ms evidente que la intencionalidad ltima de los mensajes publicitarios no depende -tanto de los creativos de las agencias como de otros "autores" como pueden ser el continuum programativo, la situacin comunicacional o el contexto. Quiz, por tanto, no interese el anlisis puntual de mensajes nicos, sino el anlisis de lo audiovisual, de la movilidad de intenciones que produce su realizacin en cuanto mensajes contextualizados en un tiempo y en un espacio determinados.

3.3.3 Aniversario MORAGAS SPA, (1980:235), llega a la conclusin de que haber utilizado el producto en el pasado es garanta de funcionamiento adecuado de nuestra conducta. Adems de este uso del recurso temporal aniversario, que une producto y el segmento de pasado del eje de sucesin temporal, constatamos en el discurso publicitario otro no menos eficaz puesto que trasmite, tal como antes adelantbamos, seguridad y eficacia, al comunicar los aos cumplidos con los consumidores en una fiesta de proximidad y de garanta: Mistol, de Hemkel, ha cumplido veinticinco aos; Philipshave, ya tiene treinta aos; Dhul ha cumplido diez aitos; Albal, papel de aluminio despert nuestra memoria recordndonos imgenes retrospectivas de todas sus campaas desde hace veinticinco -aos: el "blanco y negro, el virado del color atestiguaban la autenticidad de la nostalgia. Es un recurso muy frecuente ste de /Casa fundada en el ao de _.../ y, ante la falta de veracidad, TVE ha fijado en sus Normas de admisin de Publicidad la norma -nmero 15, de aplicacin ms general que la que aqu nos ocupa, por medio de la cual dispone que toda afirmacin que se formule en los anuncios deber ser probada de manera suficiente. El recurso de aniversario predica garanta en cuanto que el producto est en el mercado gracias a que los consumidores le han concedido su confianza durante tantos aos, y esto es posible porque los consumidores, que son los que tienen siempre la razn y son inteligentes, han sabido discernir lo bueno de lo malo. Con lo que, de fondo, funciona una predicacin de identidad a lo largo de paso del tiempo, de bondad inalterable a pesar del tiempo destructor. De esta forma aparece una caracterstica propia del discurso publicitario,

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ya enunciada; desde el punto de visto ideolgico, el discurso publicitario se presenta homogneo, cerrado en s mismo, fiel a s mismo; de ah que tome como aliado -un acervo de sabidura popular de ideologa muy prxima: el refranero, y se haga partidario de refranes como /ms vale pjaro en mano que.../, /ms vale lo malo conocido,.../, presentndose como un discurso eminentemente conservador.

3.4 Recursos cmicos


Cada vez adquieren ms importancia en el planteamiento significante del discurso publicitario; en la ltima convocatoria del Festival Internacional del Cine Publicitario Cannes 84 se ha derivado a la bsqueda del chiste, con siguiendo diecisis Leones de Oro los spots que adoptaron este recurso como forma de asegurarse el impacto; si en estos festivales se premia al mejor cine publicitario, no est de ms pensar en la influencia que puede tener la concesin de los premios en las sucesivas convocatorias y en los planteamientos comunicacionales de los anuncios de las prximas campaas. Si bien lo cmico puede ser entendido en un sentido muy amplio, lo que realmente llama la atencin en estas convocatorias es el humor ingls, o definido como tal. Entre la muestra de spot analizados se han encontrado soluciones diversas. En algunas de ellas, el humor est basado en el trabajo del actor: Praims, pero qu cosas tiene el creativo!; en el juego de palabras, /Les suena, El Hostal?; en la situacin altamente contrastada de Sony G-30 y la competencia; en la situacin altamente absurda, noche -de bodas de Asar al grill de Magefesa; en la manipulacin de la imagen en postproduccin para Praline ; en los tartazos, o lo que es lo mismo, en los golpes, en las cadas, de los turrones de chocolate Lacasa, de la campaa institucional del pltano con Gooffy: todos los das una cada por lo menos! Lo cmico se presenta con la finalidad de renovar la forma del discurso publicitario, con la funcin de llamar la atencin de unos destinatarios cansados de informacin pragmtica; es una nueva forma de presentarse teniendo en cuenta al receptor al que se dirige, que desconfa de los datos que se vehiculan a travs del discurso publicitario y que solo acepta este discurso y, por tanto, sus mensajes en la medida que ofrezcan compensaciones inmediatas al esfuerzo por recibirlo. Y, aunque nos ocupa ahora lo cmico en cuanto recurso comunicacional, aqu podramos mencionar otras posibles compensaciones que puede obtener el receptor de mensajes publicitarios: intelectual, esttico, tcnico-cientfico, narrativo, etc. Quiz sea esta va de la publicidad patrocinadora la que permita a las agencias publicitarias cumplir con sus objetivos comunicacionales y superar as la impermeabilidad cada vea mayor de los receptores.

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3.5 Recursos temticos


Englobamos dentro de este apartado a aquellos recursos que insisten en vehicular la informacin ms a travs del significado que de la forma de la significacin. El discurso publicitario apela con frecuencia a lo ya visto, a la informacin ya recibida, como un recurso de provocar un acercamiento, una situacin de dilogo, una apertura de los sentidos a estmulos externos interesados. Se crea una relacin entre el individuo, cada una de las informaciones recibidas o archivadas que definen el rea de lo conocido, el rea de lo controlado, y lo externo, lo nuevo, lo inseguro. Y tambin a travs de estos datos, ya procesados, el discurso publicitario busca eslabones en los que unirse y vivir parasitariamente; muchos de los eslabones de esta cadena ya han sido introducidos en el rea de experiencia del individuo por la publicidad misma, con lo cual cada texto publicitario no habra que analizarlo nicamente en su singularidad sino ms que nada en cuanto que es un eslabn de una cadena de deseos, mitos, modas, estilos, modos, temas, esquemas,... Hemos agrupado estos recursos en tres aparta dos: referentes, tpicos y motivos.

3.5.1 Referentes Son aquellos que apelan a los contenidos culturales almacenados por el destinatario, por un receptor que responde a un perfil lo ms generalizado posible. Esta condicin provoca una retroalimentacin, un refuerzo de este modelo de receptor, una uniformizacin de los individuos que componen la sociedad de consumo. Estos referentes se concentran -fundamentalmente en torno a la cultura de la imagen; los hemos distribuido en los subapartados siguientes: audiovisual, cinematogrfico, cmic, literario. ,...

3.5.1.1 Audiovisual Bajo este epgrafe deberamos recoger tambin lo cinematogrfico, pero por tener esta ltima cantidad de muestras recogidas, en abundancia, para mayor claridad, lo hemos desdoblado en dos. Este recurso tiene la credibilidad del medio, se base en el nivel de decodificacin de imgenes del destinatario prototpico al que antes hemos hecho alusin. Adems, este recurso audiovisual provoca en el receptor una actitud de lectura diferente a la propia del discurso publicitario ya que alguno de los spots est construido en una clave distinta a la que les corresponde. Muestras de este subapartado son frecuentes y, por tanto, fciles de localizar. Lo que ms llama la atencin es la imitacin del relato directo. Recogiendo la aportacin de CEBRIN HERREROS, (1978:189), el relato directo produce una corriente emocional que

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hace del receptor protagonista vivencial del hecho; est hablando de la transmisin en directo, pongamos por caso, de un partido de ftbol: determinados telespectadores reaccionan en casa o en el bar como si estuvieran en el campo. Este tipo de reacciones no consigue el discurso publicitario, pero s que pretende suscitar algunas de sus reacciones: Tenemos un relato directo, con cmara en mano, en Calandre, de Paco Rabanne, en el que en veinte segundos asistimos a la casa de un ejemplar de gran actualidad; una situacin ms extraa an la tenemos en Coln y en sus encuestas de blancura por el mundo, en el que asistimos nada menos que a la traduccin simultnea de lo que contesta Miss Jones, ama de casa norteamericana, a la en cuesta del brand manager, o de la contestacin de la moderna y tradicional ama de casa japonesa; otra imitacin del es tilo directo lo constituye los inconvenientes de es recurso tan manido, como /el estar en directo/: en este caso la preparacin y la planificacin de la campaa de Alada les dice que es rentable equivocarse, al ofrecer entre la perfeccin tcnica del resto de los anuncios que componen un bloque publicitario, uno que se equivoca. Una equivocacin rentable e inteligente la de los creativos que han trabajado para Myrurgia. En otros casos, el recurso audiovisual se manifiesta en la manipulacin de tecnologa audiovisual: las limitaciones tcnicas de un proyector de diapositivas se hacen rentables en el spot de Yo, Abanderado, donde la imagen fija de la diapositiva, da un carcter testimonial al trabajo de las modelos, permite variedad de testimonios sin romper la unidad, ofrece variacin de estmulos visuales, y auditivos, al oponerse negro y color, en cada uno de los cambios de diapositivas. Estas mismas posibilidades son aprovechas -por la emisin de bonos del Banco Hispanoamericano, en donde, aun ms si cabe, se acenta el carcter didctico del anunci simplificando los elementos que lo componen y acentuando las limitaciones propias del proyector de diapositivas. Un efecto ms elaborado lo ha conseguido el spot de Rank Xerox, en donde, a parte de otros logros que iremos comentando, pretende superar la estaticidad de la imagen fija de las fotocopias por medio de la sucesin de fotogramas que descomponen el movimiento en fotofijas y que lo recomponen por medio de la capacidad de produccin de fotocopias por segundo que tiene el producto. Aaden a este efecto visual, por otra parte muy audiovisual, la informacin de rapidez, nitidez. Un paso ms all en este referente audiovisual lo proporciona el uso de magnetoscopios para romper todas las limitaciones de espacio-tiempo, para acentuar el carcter didctico del discurso, para aportar testimonio audiovisual, para aadir credibilidad tcnica. Algunos casos: Peugeot 505, turbo injection, pantallas propias nada menos que de una sala de control; Renault 5, una utilizacin muy especial del carcter testimonial de la tecnologa audiovisual; Talbot Horizon, aade a la significacin que puede -aportar un banco de pruebas, la conferida a una pantalla de televisin. Ya a otro nivel, el recurso audiovisual en cuanto tema se manifiesta en la puesta en escena de programas pasados por televisin y ya desaparecidos: Un-dos-tres El Corte Ingls, en donde sus rebajas es un juego buscando un destinatario de amplio espectro referencial, es decir, vulgarizando.

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En un nivel distinto encontramos tambin lo audiovisual aportando credibilidad, autenticidad, por medio de material de archivo en Los grandes enigmas, de Planeta, o el material de archivo de anteriores olimpiadas que pretende ayudar a Radiola a batir su propia marca. Dentro del lenguaje audiovisual se podr hacer un esfuerzo por aislar, por identificar a la publicidad, por reducir al ghetto de los bloques, pero aun y con todo el discurso publicitario buscar superar estas necesarias limitaciones aprovechando, entre otros recursos, todas las posibilidades que le ofrece el lenguaje audiovisual.

3.5.1.2 Cinematogrfico Es sin duda el referente que mejor se puede documentar; no es un recurso que funciona monolticamente, si no que permite variedad de reacciones al destinatario: desde la identificacin o proyeccin en el actor favorito hasta una identificacin de un ttulo, un estilo, un gnero que su pone un actitud ms distante. Por otra parte, en este subapartado tratamos lo cinematogrfico en cuanto referente y no en cuanto producto. Abarcar este segundo planteamiento constituye un objeto de estudio apasionante, sugestivo al menos para constatar la manipulacin de lo cinematogrfico por lo televisivo. A veces el referente se nos presenta como una total simetra entre lo cinematogrfico,el trmino imaginario-, el elemento conformante, y el producto,-el trmino real-, el elemento parsito. Hay un paralelismo absoluto en el spot de Frudesa, sopas, presentada la marca como /su estrella de la congelacin/: comienza con una msica de apertura de claras reminiscencias cinematogrficas; en sobreimpresin, /superproduccin/; reflectores que surcan el cielo; hombre del gong, su mazo se convierte en un gigantesco cazo; aparece el ttulo: /Las sopas que llegaron del fro/, nos suena ya a un titulo ya visto; reparto excepcional; estrella invitada; /nunca el realismo de las sopas haba llegado tan lejos/; caracterizacin de actor de cine negro: /me gustan pequea/; anuncio luminoso; /para todos los pblicos/. El fijar con tanto detalle el referente cinematogrfico no pretende sino ver hasta qu punto los creativos publicitarios dan importancia a este referente y hasta qu punto, tambin, dominan la cultura cinematogrfica.

Saba present una referencia a lo cinematogrfico y a lo audiovisual, tal como lo hemos entendido hasta ahora. El referente audiovisual est en la relacin entre la audiencia y sus preferencias: realizador de cine, ttulos de crdito; matrimonio, serie televisiva; pareja joven, deporte. Y lo cinematogrfico lo encontramos en el referente de la entrega de los Oscar y en el parecido del actor con Garci cuando el Oscar era una referencia segura positiva, unida a vitalidad, a expansin cinematogrfica. Podemos observar, igualmente, una clara referencia en anuncios como baos de pelcula Roca, que pagar un canon para salir el primero del bloque publicitario acentuando as una clara relacin con el receptor que suele aprovechar los bloques publicitarios para

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realizar faenas urgentes; Otros anuncios: /y no tienen truco/ Boca bits, de Matutano, basado en el rodaje de una secuencia en la que un aviador es ametrallado -la puesta en escena y la mascota en la carlinga del avin nos recuerda a una pelcula de aventuras-. Opel Corsa ofrece argumento y msica de pelcula en su spot. Esta abundancia de muestras se puede observar tambin entre los spots presentados al Festival Internacional Sawa 84, celebrado en Cannes, a donde han acudido una caterva de Aliens, marcianos de tipologa diversa y ET con funcionalidad muy diversa; adems, la esttica Spiegel ha conformado muchos anuncios, entre ellos: Pepsi-Cola, Volkswagen. Entre la muestra que hemos analizado se han podido localizar alusiones a varios ttulos: ET, de nuevo, que comunica su sabidura galctica a Enciclopedia Informtica, de Ediciones Forum, en un acto que ya definira Miguel ngel en la Capilla Sixtina: la sabidura divina ya tiene representante. Los creativos de Qu de Saba?, aprovechan el pase de la pelcula A. WAJDA, El director de orquesta, para atiborrar de V Sinfona el spot. Beta Hifs, de Sony, recurre al ltimo cine musical para conectar con los sibaritas. Telefunken est tras el ttulo de Tarzn, el Justiciero. King Kong y Flash Gordon estn de aventuras en los juegos electrnicos OBS Coleco Vision. Chandor, de Orient, se lanza a la busca del tiempo entre la manipulacin de imgenes y ambientacin de En busca del arca perdida. La bella y la bestia, J. COCTEAU, se trivializa en Patrol, el bello y la bestia. En fin, Ratatapln tiene una versin ms desangelada en Vermout Martini. Sobre tolo en productos dirigidos al consumo de adolescentes y jvenes se observa un esfuerzo por atenerse a una esttica que les es prxima, que les sirve de identificacin por pertenecer a pelculas que podramos llamar -generacionales: Bimbo busca colarse a travs de la esttica de American Graffiti, o de Rebeldes, lo mismo intenta Trex, sin azcar. Kas limn revive la soledad del Bronx y quiere capitalizar West Side Story. DE vampirismo icnico se puede calificar la planificacin el color y la tipografa del anuncio Mim Flash, con respecto de la pelcula Flashdance. Tambin los gneros tienen su rplica interesada en los anuncios; el gnero que se lleva la palma es el cine negro, al tener un look fcilmente identificable por el gran pblico despus de haber asistido a un amplio ciclo sobre el gnero en la misma televisin; esto mismo se ha podido constatar en la ltima convocatoria del Festival nter nacional del Cine Publicitario, Sawa 84; esttica que ha colectado un Len de Oro y tres de plata, presentando imgenes en blanco y negro y con grano de daguerrotipo. EI gnero de cine negro ha aparecido en el Crculo del crimen, de editorial Frum, y en pelculas de video Agfa, que ha taido una serializacin al ofrecer al cinfilo de soporte vdeo referentes fcilmente identificables: un malo de western y un superagente 007- El gnero de aventuras, con referencia a la pelcula Un capitn de quince aos lo ha utilizado Tang, fruta recin exprimida. El gnero musical ha estado representado por las variaciones de Freixenet, Carta Nevada. La ciencia ficcin es el gnero que ms se ha utilizado porque permite dirigirse a un amplio espectro de destinatarios y combina con un tpico muy frtil y rentable como es el de la innovacin: un ejemplo lo constituira Peugeot Talbot. El western igualmente ha tenido repetidas vampirizaciones Levi's alforjas, con el tema de los pioneros, Lee te identifica con el duro de convencer, Elbe Sharp con el duelo pendiente. El terror, por otra parte, ha sido un gnero que se presta a manipulaciones varias: Biblioteca del terror, de editorial Frum, aprovechas las configuraciones expresivas del gnero para predicarse a s mismo; lo mismo
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realiza la editorial Orbis en su coleccin de libros de gnero en Obras completas; un King Kong, totalmente desvirtuado de sus elementos definidores, anuncia champ para no ser monstruoso en Neopon. En cuanto a los actores, se vuelve a cumplir una caracterstica comn a todo el referente cinematogrfico y temtico que aparece en las estructuras conformantes de los spots, la notoriedad. Esta manipulacin de los actores y actrices cinematogrficos no es exclusiva del discurso cinematogrfico de la muestra que analizamos, sino que es nota destacada de la convocatoria ltima de los Sawa; en ella se han podido observar la presencia de dobles de- Clark Gable, Humprey Bogart, Cagney, John Wayne, Ghapin. Atenindonos a la muestra que hemos analizado encontramos a Tetra Brick, que ofrece tiempo libre para seguir la correras de Chaplin, o a James Bond, que ha sofisticado -tanto su material electrnico que va armado con una cmara y vdeo Funai, o a Fred Astaire, en una versin ms rolliza y actualizada que recuerde su baile por el piso, paredes y techo de Royal wedding, o a Shirley Mac Laine comunicndonos -la fiesta de Freixenet, o Humprey Bogart acudiendo a una cita de medianoche para Sony, o a Ana Obregn explicndonos -cul es el papel de su pelcula Woolite. La animacin tambin constituye un recurso cinematogrfico ampliamente utilizado: aade, adems de las propias de un consumidor habitual de imgenes ante su programa o actor favorito, las reacciones ante lo ldico: el desbloqueo, la percepcin de la imgenes como un discurso no interesado, la aceptacin del mensaje porque queda descontornizado, desprovisto de toda adscripcin a la singularidad. En algunas de las imgenes queda claro el derecho de autor, iniciando el spot el copyright: Walt Disney Productions en la campaa institucional del pltano, en donde Gooffy es protagonista de un cartoon para el que no fue concebido; I983 United Artist Coop. mantiene todos los derechos en Turrones Virginias en donde aparece la Pantera Rosa con su indudable caracterizacin de gafe. As mismo habra que mencionar a Avidesa en el que, sin cumplir tantos requisitos legales, de nuevo ataca la Pantera Rosa. Bugs Bunny, un poco perdidos los contornos, trueca la zanahoria por los Palotes. Y por fin, Pablo Picapiedra va por delante del tiempo en ITT. La fbrica de sueos, el cine, el definidor del componente imaginario de la sociedad de masas, aparece muy colonizado por el discurso publicitario. Ambos pertenecen al lenguaje audiovisual, cuentan con medios de produccin comunes o, al menos, interrelacionados, persiguen una rentabilidad econmica, provocan un impacto muy grande en la sociedad: definen mitos, modas, actitudes de vida, pero, a pesar de todo, hay una caracterstica que los separa la funcin del pro ceso creativo: el pragmatismo del discurso publicitario le asigna el papel de villano y condiciona la actitud de los destinatarios de estos mensajes. Teniendo esta desventaja, y participando de todas sus posibilidades comunicacionales, el discurso publicitario pretende convertirse en una pelcula de veinte segundos, en clave de comedia generalmente, y con final feliz, siempre.

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3.5.1.3 Literario Aunque con frecuencia este tema surgir como producto a promocionar; sin embargo, nos interesa aqu slo en cuanto referente, es decir, en cuanto apelacin a lo ya sabido, o a lo ya ledo. Habra que advertir que este referente no se hace muy rentable quizs porque no sea eficaz: es un referente minoritario puesto que la lectura de un ttulo, o de un autor concreto, difcilmente igualar las cifras de impactos asumidos por el pase de una pelcula de gnero o de ciclo de actor -tanto en un caso como en otro, la lectura fundamentada en la crtica al autor se hace infrecuente predominando una lectura de argumento-. Muy pocas han sido las muestras recogidas que pertenezcan a este referente; quiz justifique esta observacin el previsible bajo ndice de lectura que padece el destinatario prototpico. Precisamente contra esta realidad, o este lugar comn, se presenta como dato esclarecedor el anunci del Crculo de Lectores que fija el nmero de lectores diarios de literatura en un milln al grito de /!En este pas!/: el Crculo de lectores asume el mismo papel que Mariano Jos de LARRA adoptara en sus artculos de costumbres , !En este pas!f escrito en ridculo de todos los que por sistema y sin conocer hablaban mal de Espaa; por otra parte, es una referencia literaria obligada tratndose de un producto para la lectura y necesitando que el mayor nmeros de receptores se sacudan de la pereza secular y pasen a ser consumidores-lectores. Otra referencia literaria, que podramos considerarla ms como motivo que como tal, la constituye un regalo de Navidad hecho con amor Parera, colonia de mujer, en la que aparece el tema de Ojos verdes, de Gustavo Adolfo BCQUER, un tema romntico para un producto de imagen etrea . Lo romntico es una fuente de referentes para todo aquello que presente a travs de una imagen idealizadora, un producto descontornizado de lo real o como intermediario para una realidad evasiva, en la que se acenta la belleza plstica como recurso de creacin de imagen de producto; por esto, no es de extraar que predominen estos referentes y estticas en productos de belleza y, sobre todo, en perfumes: Agua Profunda. Otra referencia la da el ttulo del producto Otelo, vuelve el hombre, dando al producto las significaciones propias del modelo de hombre presentado como prototipo -por SHAKESPEARE en su tragedia Otelo: el hombre en cuanto que es capaz de sentir apasionadamente. Habra que puntualizar que la referencia al tema de la tragedia es muy superficial y pretende ser un referente que sirva de envoltorio de prestigio, ms que llevar hasta sus ltimas consecuencias la tragedia de Otelo y su destruccin por los celos. Aparecen otros referentes en la muestra trabajada y que s cumpliran la labor de apelar al subconsciente de la mente popular en donde estn contenidos leyendas y mitos. As del referente europeo se constata una referencia -directa a Blancanieves y los siete enanitos en el spot de /espejito, espejito/ de Blanca Pronto; quiz un referencia ms elaborada lo constituya el anuncio de morder para crear Turrones El Lobo, en donde el nombre del producto sera la excusa para la justificacin del referente, pero ofreciendo algo nuevo como sera la modificacin de la fbula contndola al revs, prctica habitual desde que Gianni RODARI escribiera la Gramtica de la Fantasa.

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Lo romntico como fuente para la idealizacin evasiva y evocadora, la reivindicacin para la realidad espaola de un mayor nmero de lectores que lo que reconoce la opinin pblica y una manipulacin de la mitologa de la mente popular es todo lo que da de s el referente literario.

3.5.1.4 Animacin Fuera de esa realidad conformada en su mxima perfeccin: armona de color, belleza de los modelos, ambientacin de estatus elevado, se encuentra otra que no insiste en los detalles de puesta en escena para provocar la proyeccin del espectador, sino que le interesa la generalizacin, la realidad fuera de toda referencia individual. Estamos hablando del referente de animacin, ms que como recurso plstico, como recurso temtico. Spontela es vitalidad en s misma; la animacin personifica, incluso a un objeto que tiene todos los contornos de la realidad. Tonic Diet es una bebida sin contornos; Scholl, pasosuave, pretende crear una unidad entre el destinatario del producto y la esttica y nivel de lectura de imgenes que le caracteriza. Baygon simplifica los pulgones por puntos negros que se mueven.

3.5.1.5 Cmic Aunque no podernos dar una muestra muy amplia; no obstante, el cmic funciona como referente que provoca la identidad necesaria para individualizar al producto entre los que componen el bloque publicitario. BOUZA ALVAREZ, (1983:55), habla de iconogramas que fueron formulados en su da pero que estn afectados por el dinamismo de la sociedad del consumo, por la necesidad de encontrar soportes nuevos para viejas ideas y actitudes; por otra parte, nos afirma que, mayoritariamente, el cine y la televisin y el cuento o tebeo, imponen nuevos vnculos simblicos entre imgenes y tpicos. Hablaremos de este ltimo tema un poco ms tarde; centraremos la atencin en el referente cmic. Para este referente tenemos un apetitoso spot de Flan Potax, en el que se puede observar una apropiacin de lo genrico por parte del significado trasvasado -al producto: si la representacin de objetos y personajes fomalizaba la unin Goliat (gula)-flan, la sintaxis aade un nuevo eslabn a esta cadena significativa: Goliat (gula)-flan-Potax; aparecen otros personajes, Capitn Trueno, Ingrid, -Crispn, pero su presencia es testimonial. Llama la atencin la propuesta ofrecida ya que si bien se consigue una unidad entre el elemento conformante y el producto, se llega a esta unidad despus de individualizar cada componente; otra solucin muy distinta pudimos observar en la manipulacin smica de Gooffy: y la campaa institucional del pltano que, a pesar de aparecer el elemento unificador, el pltano, en el cartoon, la unidad se consegua mediante el montaje sin insistir en la planificacin o en la puesta en escena en que se -parta de elementos dispares.

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Adems de personajes propios del cmic, se utilizan tambin categoras del lenguaje del cmic, concreta mente :el globo: Burger _King un producto para adolescentes jvenes que utiliza su cotidianidad para conseguir el impacto por medio de la proximidad formal; a pesar de todo, no parece codificar sus mensajes aplicando categoras propias -del lenguaje del cmic puesto que no respeta las convenciones de este lenguaje: encierra dentro de un globo delineado con pequeas lneas interrumpidas la frase /'Whopper no hay ms que uno/, cuando es esta convencin de silueta de lnea intermitente la utilizada para indicar poca intensidad de la voz y su funcionalidad es comunicar secretos, confidencias.... As es al menos cmo sistematiza el lenguaje del cmic el autor Juan ACEVEDO en Para hacer historietas, (1934:104). El cmic y lo cinematogrfico dos recursos del lenguaje publicitario para dialogar, forzar el dilogo, con los adolescentes y jvenes; otros sectores tendrn problema para hacerse escuchar por este colectivo, sin embargo, la publicidad s sabe cmo hacerlo.

3.5.2 Tpicos Se hace necesario antes justificar la oportunidad del nombre y del mismo apartado, Puede considerarse -propiamente recurso aquello que se presenta como repetido, como igual a s mismo, como lugar comn? Es ste un recurso para conseguir el impacto por el tan recurrido camino de provocar la extraeza? Solo conviene que nos centremos en una conclusin ya enunciada en otros apartados: el discurso publicitario se presenta rutilante e innovador en la forma, pero fiel a s mismo en sus conceptualizaciones. Tratando como estamos tratando de los recursos temticos es algo que no nos tiene que llamar la atencin. Por otra parte, el tpico en el discurso literario tiene amplia literatura y lo relacin con la cultura de masas y con la influencia destaca del discurso publicitario en la formulacin de axiomas y valores que estructuran la sociedad de consumo. Para E. MORIN, en el Espritu del tiempo, (1962:21), la cultura constituye un cuerpo complejo-de normas, de smbolos e imgenes que penetran dentro del individuo, estructuran sus institutos y orientan susemociones; se instala entre la realidad y las posibilidades de conocimiento del hombre como un intermediario que posibilita, al mismo tiempo que limita, nuestra comprensin de las cosas; desarrolla por tanto una funcin muy prxima a la del lenguaje. MORAGAS SPA (1980:140) toma esta cita de MORIN y la complementa destacando la cualidad de que la cultura se comporta como un lenguaje y de su carcter activo. Definida hasta aqu la cultura convendra -precisar algunos de los comportamientos de esta cultura derivando el discurso hacia la cultura de masas- Esta cultura pro pone toda una industria estandarizada de sustituciones, aplicando la denominacin de MORAGAS SPA, (1980:218), que acentan an ms la distancia entre la realidad y la deformada percepcin de sta por parte del hombre-consumidor. Y cada vez tiene ms importancia este mecanismo de sustitucin ya que la culturizacin del individuo se debe cada vez menos a la educacin recibida en el aula que a la que el individuo recibe de la industria "cultural" de la sociedad de consumo. Es en estos trminos como lo ha planteado A- MOLES, segn -cita de MORAGAS 5PA,(1980:143),:"los elementos que amueblan el cerebro del hombre de la calle, son los
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carteles del metro, lo que se escucha por la radio, lo que ven en la televisin durante la noche, la ltima pelcula que han visto, el peridico que leen cuando se dirigen al trabajo, las conversaciones con los compaeros de trabajo y las charlas"; quiz le falte a esta amplia cita destacar el papel primordial del discurso publicitario que acta de retroalimentacin de todos los significantes y significados que operan en el discurso de la sociedad de consumo. La publicidad no hace otra cosa que unir un significante determinado, un trmino conformante, a un significado por medio de un objeto -en provecho de un acto de venta. Coincidimos con SNCHEZ GUZMAH, (1972:44-2), cuando -contina afirmando que en este proceso el discurso publicitario recupera los mitos clsicos para combinarlos entre s y unirlos a la utilizacin de ritos arcaicos. En estos mitos y en estos ritos van a profundizar en este apartado, pero se hace necesario antes insistir en la influencia del discurso publicitario en la percepcin del ciudadano consumidor ya que implica una poderosa intervencin en la conciencia de stos a todos los niveles: desde una determinacin ideolgica hasta implantacin de modelos de conducta, pasan do por la configuracin de una memoria colectiva y una conformacin de la sensibilidad. Son palabras de SNCHEZ GUZHAN, (1979:401), mejor dicho, ideas, que suscribimos y que han guiado la bsqueda de muestras para este apartado. Denominamos tpico a todo aquello que abarca los "bloques de opiniones adquiridas sobre las que se construye la argumentacin. Esta argumentacin no demuestra todo la estructura de premisas necesarias para llegar a la verdad, sino que las elude partiendo de una afirmacin considerada como axioma o conformndolas icnicamente ante las cuales la lectura se hace ms superficial o inadvertida. Incluso una voz ms autorizada que nosotros como es la de Umberto.ECO, citado por SNCHEZ GUZMN, (1979: 215), aventura la hiptesis, en su obra La estructura ausente, de que la mayor parte de las imgenes publicitarias utilizan ms que una enunciacin de lugares y premisas, la gestacin de un iconograma en el que la premisa -sobreentendida es evocada por medio de la connotacin de un campo semntico. El mecanismo del tpico es muy sencillo para BOUZA LVAREZ, (1983:40), se trata slo de-traspasar un atributo del trmino conformante al producto, es un mecanismo de sustitucin y cumple una funcin mediadora. El proceso quedara fijado por los siguientes estadios: en el tpico se vincula un objeto material o conceptual a un atributo, generalmente positivo; el eslogan identifica o compara el objeto primario al producto. El tpico es implcito; el eslogan es el nudo explcito y la conclusin, necesaria, se deja a cuenta del receptor, con lo que a este slo le queda participar no en el proceso de trasvase de significados sino en dar a la tecla para que la operacin smica del resultado. Entre los apartados que vamos a desarrollar -consideraremos una que sita al producto como protagonista, profundizando en su actividad interna y en los valores aadidos que detenta; el segundo pondr el nfasis en los mecanismos tpicos que utiliza la publicidad; para hablar en el tercero de conductas que se promueven en el consumidor.

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3.5.2.1 Actividad interna del producto La publicidad asigna a cada producto una actividad que le define o que da muestras de que el producto tiene vida. Esta actividad suele ser simplificadora y tiende a personificar el producto; tanto es as que aquellos productos que han de ser conducidos por el hombre se les suele quitar este elemento por cuanto puede funcionar como objeto simblico y transmitir informacin que no responda a la estrategia de la campaa: hay productos que tienen un consumidor definido; en este caso la estrategia de la campaa tratar de dar los rasgos de caracterizacin a los actantes para que se produzca un reconocimiento e identificacin; pero en aquellos productos que van dirigidos al gran pblico las campaas de promocin pretender descontornizar al actante o buscan la forma de que no aparezca. Podra ser el caso de promocin de coches no dirigidos a los jvenes que, habiendo accedido recientemente a un empleo, emplean sus ahorros en comprar un coche, sino dirigido a un espectro social ms amplio y menos homogneo. Los coches en cuanto producto con actividad interna permiten variedad de soluciones. Algunas de ellas las proporciona el motor que queda personificado en un animal salvaje, en su rugido; en otras ocasiones las asociaciones animal salvaje y coche no se realiza por medio de una de sus partes, sino globalmente, y el coche y el logotipo de la marca adquiere la imagen de un jaguar, un len, un caballo que personifica al objeto. Ms frecuentemente suele ser el recurso basado en la energa almacenada en las bateras: los faros encendidos asumen el papel de los ojos de la bestia indomada, o los intermitentes son guios al espectador hbilmente combinados con la banda sonora. Algunos ejemplos: Seat Panda, amigos para todo, Braum Trial. Juntamente a este recurso se suele presentar la vitalidad del producto por medio de movimientos automticos de los componentes del automvil: Renault 11 juega duro; Samba Sympa; Ford Scort. Otro de los productos que tiene un tratamiento frecuente de este recurso tpico es el televisor. Muy difcil lo tienen los creativos de este producto que han de -demostrar que el producto promocionado tiene amplias ventajas sobre el que est en el saln de la casa cuando cuentan con ese mismo televisor y con sus caractersticas tcnicas para llegar a convencer de que el que se ve en la pantalla ofrece mejor imagen. El mensaje, aun no pretendindolo, se les vuelve como un boomerang irnico. Lo nico que les queda a estos creativos es ofrecer belleza espectculo, exotismo fugaz. Thompson llena su pantalla de multiaplicaciones tecnolgicas; nos invita a ver lo que va a venir y busca sus consumidores entre los aficionados a la msica clsica, una cabalgata de indios o un satlite; Grundig; nos ofrece serenidad, esttica y misticismo en su velero al atardecer; Sanyo llena de intenciones comunicacionales su pantalla: un gag, unos colores saturados, una prueba, un garante; Saba se dirige a tres segmentos de la audiencia a los semiprofesionales, a quienes les gusta los seriales televisivos y a los jvenes activos; ITT ofrece espectculo troglodita y una bailarina que hace guios ; Emerson, es la solucin?, considera al sector femenino y le hace protagonista de uno de sus gritos; Telefunken promete exotismo o invasin de la casa de las formas mas insospechadas para contemplar una retransmisin de ftbol. En las cmaras fotogrficas la actividad interna del producto se puede observar en la congelacin de la imagen, sita al espectador ante la sucesin del instante y le pide que

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paralice la felicidad en un presente continuo fiel a s mismo: Kodak disk. Esta misma funcin la cumplen las pelculas fotogrficas: Agfa Color VR, Kodakolor, Foto Press. Las bebidas manifiesta su actividad interna de formas variadas: para infusiones y cafs el tpico se observa en el humo, de forma que podemos no ver el producto, pero sabemos que est all porque observamos con nitidez el indicio de su presencia, de su razn de existir: Saimaza, Mar cilla, Caf de Colombia; a Cola-Cao se le ha escapado en un plano un vaso quiz menos apetecible: no humea, quiz porque a continuacin el pequeo atleta lo tena que apurar sin respirar. Por otra parte, los refrescos manifiestan su actividad en la explosin de la efervescencia, de la extraversin: una fuerza interior incontenible rompe todas las barreras y represiones y accede a la libertad; es precisamente en este producto donde se puede constatar con mayor frecuencia el valor aadido del xito y las lneas de composicin del encuadre oblicuas abiertas: Pepsi-Cola, Coca-Cola, Seven-Up, Sprite, todas, ayudan a superar las represiones. Tambin en las bebidas refrescantes se da un indicio de funcin semejante a la desempeada por el humo: la ptina que rodea a la botella trasmite sinestsicamente la sensacin de frescor y es consecuencia de la vitalidad, es decir, de estar activo, del producto; es, por otra parte, uno de los recursos plsticos ms usuales y experimentados para construir el deseo, la golosina visual. Otros productos tambin tienen actividad interna consecuencia de la estrategia condicionada por el producto: as un ordenador nos puede ofrecer el men del tutor, o procesar datos por propia iniciativa, en Rank Xerox, o advertirnos cortsmente de nuestras limitaciones en SinclairZX Spectrun ; o los electrodomsticos superar su cualidad de objeto y moverse por propia iniciativa, en Agni.

3.5.2.2 Valores aadidos Este subapartado recoge los recursos tpicos de la publicidad que hacen referencia a la informacin trasvasada al producto gracias a la presin de los mensajes publicitarios; los actos smicos no hacen sino aadir informacin al producto y habituar a los consumidores a percibir el producto no en sus cualidades intrnsecas, sino en las aadidas. Esto nos lleva a introducir un amplio prrafo de Lamberto PIGNOTTI, (1976:53), sobre la interinfluencia de la publicidad y la cultura de masas: (ambas) se conjugan y viven en simbiosis continua, como partes de un ensamblaje cuyo diseo general es la representacin ideal del mundo, imagen a la vez hedonista y ennoblecedora, que por un lado se funda en los productos industriales de consumo y, por otro, en la proyeccin de las aspiraciones individuales transferidas a un ambiente burgus, aspiraciones que se identifican -con el amor, el xito personal y la felicidad." Si hemos hecho esta cita tan amplia es porque queremos que nos sirva como marco de las pequeas sistematizaciones que vamos a realizar en este subapartado. Tambin es importante para este enmarque definir dos conceptos, aislados por PREZ TORNERO, (1982:151), como son la encrucijada semntica, que denomina a

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asociaciones verbales creadas en virtud de una serie de correlaciones privilegiadas capaces de crear una lgica concreto-compleja, y el concepto de esferas de pensamiento privilegiado, es decir, temas que resultan gratos a determinados grupos sociales y que producen una suerte de efecto de atraccin. Estos conceptos no discriminan sino al mecanismo propio del tpico y a su funcionalidad semntica. Esta funcionalidad obligar a tal esfuerzo creativo que, a veces, el coste unitario de produccin de embalajes, presentacin e instrucciones de uso es igual o superior al coste unitario de produccin del propio producto envuelto; coste al que habra que aadir el coste unitario de la promocin publicitaria, es decir, de la realizacin del acto smico. Algunos de los tpicos que vamos, a enumerar ya los sistematiza L. PIGNOTTI, (1976:142), si bien sin distinguir entre tpicos y motivos, enunciados de la siguiente manera: ser diferente, garante, amor-sexo, el mito de lo natural, la revolucin, el terrorismo psicolgico, el exotismo, la enfermedad y la confianza en la tecnologa. Por otra par te, CARDONA, (1972:79) reduce esta enumeracin a la oposicin modernidad-novedad, a la alusin tcnica, a la sugestin ertica y al patriotismo o espejismo del extranjero. Despus de fijar estos enmarques pasamos a enumerar los distintos tpicos que se han encontrado en la muestra analizada.

3.5.2.2.1 lite Este tpico aparece fundamentalmente visualizado en la puesta en escena del spot y en los rasgos de caracterizacin de los personajes. El producto se presenta como intermediario para acceder a un estatus superior, o como seal de marca de quienes gozan de cualidades que les singularizan, que les separan de su pertenencia a. la masa. Interesa trabajar este tpico sobre todo en la ambientacin y nos remitimos a ello. Slo presentamos algunos ejemplos: -Maurice Lacroix, Atkinsons, Martini.

3.5.2.2.2 xito De nuevo, el producto se ofrece como intermediario para superar nuestras propias limitaciones dentro de una sociedad que potencia la competencia, la lucha, ser el numero uno. Antes de entrar en la enumeracin de las muestras obtenidas sera interesante centrarse en la importancia que da el discurso publicitario al nmero uno, que es lo unidireccional, lo directo, lo impulsivo, lo rpido, la decisin. Y para esto nada ms prctico que revisar la campaa en prensa que utiliza este tpico: /Sherpa, nmero uno en USO/, /Micheln, el nmero l/, /M20=: N 1/, /Gibson n 1 en aire acondicionado/, /Somos nmero uno/, de Logic Control, /Buroconfort, nmero uno en muebles/, /Amortiguadores Lip Allinquant, n 1/ /Parias n1 el n1 de los farias. /

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No es de extraar esta enumeracin en una sociedad que prima la competitividad y refuerza el xito, tanto ms til cuanto ms exteriorizadle. As Avecrem tiene la receta para estar poco tiempo en la cocina y, sin embargo, tener xito en sus guisos; Saba se ofrece como la seal del xito profesional; Salvat ingls sabe de axiomas: ingls=promocin, comprar fascculos Salvat= aprender ingls; la campaa institucional del pltano y Rank Xerox promocionan a los que quieran ser campeones. Kerzo nos convence de que lo que asegura el xito, porque gusta a las mujeres, es un pelo sedoso, Grecian 2000, Timotei se ofrecen como intermediarios del xito porque gustan a los hombres; Mikibar, de Nestl, propone un xito frente a los dems; Renault 9 el valor del xito.

3.5.2.2.3 Innovacin Este es uno de los tpicos que ms vitalidad demuestra tener. Un axioma que opera de fondo es que todo lo nuevo es bueno y, por tanto, hay que comprarlo; pero la publicidad puede partir del axioma contrario si lo define la estrategia de la campaa: ms vale lo malo conocido que lo bueno por conocer. Pero este tipo de axiomas ahora no interesan para el anlisis. Lo nuevo se suele presentar, en cuanto tpico, como el camino de la esperanza, la posibilidad de una realidad mejor la solucin de todas las limitaciones cotidianas. Es, o puede serlo, antolgico el spot de Cajas rurales provinciales ya que ofrece esperanza, la solucin en la inversin de maquinaria de todas las penalidades del campo, promete una esperanza que llega a realizarse en la magia de los fundidos encadenados y en la condensacin temporal. La referencia a lo nuevo como un consumo snob se ofrece tambin en Faral, en Ford Fiesta porque llego tu nuevo fiesta, Presentar como nuevo un producto, adems de las connotaciones propias del tpico, puede permitir un lavado de imagen de productos que van perdiendo cuota de mercado o que soportan significacin o informacin obsoletas: por ser un mercado de mucha competencia, el lavado lo tienen que hacer frecuentemente los detergentes presentando a su regreso cualidades y significado .ms innovadoras: Dash - 3 aade a las connotaciones del numero tres una nueva predicacin presentndose como detergente y suavizante a la vez; Mistol aporta despus del lavado ms brillo y filtros star que antes ; Conejo vajillas se ha reciclado para ofrecer /toda la suavidad en sus manos/. Deslumbrantes son las novedades de tropezones La Cocinera por todos los efectos especiales que incorpora a los veinte segundos, la batera de cocina Bra porque /ste es un electrodomstico revolucionario en la cocina/ tanto es as que hace de un puchero un electrodomstico. Lo nuevo puede ser un recurso tpico que pretenda salir al paso de experiencias negativas en el uso de productos genricos en campaas anteriores; desde esta perspectiva podramos considerar el caso de /nuevo insecticida perfumado ZZ Paff. La innovacin en cuanto tpico se manifiesta tambin la alusin cientfica y tcnica: Peugeot 505, Thompson, Signal Plus, Emerson. El mecanismo para trasvasar esta informacin suele depender de la puesta en escena: para Signal Plus se trabaja sobre todo

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una imagen con fotografa scanner, material audiovisual de apoyo e imgenes creadas mediante procesamiento informtico; en Emerson el trmino conformante est definido por el actante profesional de telecomunicaciones y por el ambiente, siluetas de radares. Lo informtico es una de las realizaciones del recurso tpico innovacin, de alguna forma asume las connotaciones de tecnologa punta y es un referente ampliamente extendido entre la, sociedad. Lo informtico puede tener-. /visualizaciones diversas: un emparrillado informtico puede situar al producto en un dimensin de tecnologa punta, en Seat Ronda, en Spectrum, en 1 emisin de bonos, de Dragados y Construcciones; ms modesto suele ser el recurso de situarlo ante las lneas de papel milimetrado, que transmite tambin informacin de lo cientfico-lo tcnico. Cuando el producto es la informtica el tpico est justificado, se acepta, por cuanto hay una relacin de unidad entre el producto y su propuesta formal: en Ediciones Forum, Enciclopedia de la Informtica. La innovacin cientfica y tcnica, o mejor considerado, el tpico de la innovacin planteado como revolucin cientfico y tcnica, puede adoptar la visualizacin que ofrecen sus ltimas conquistas: el rayo lser confiere magia sideral a los productos: envuelve Philips, en la mayor parte de sus productos a pesar de dar su cuenta a agencias distintas: televisin, compact disc, Philipshave; a Ford Sierra,/de lo que el hombre es capaz/; o el procesador de imgenes por medio de ordenador: Bonos 100 . Una ltima realizacin de este recurso tpico: la visualizacin de los viajes de cienciaficcin. Este referente est ampliamente extendido y formula una de las obsesiones ms sentidas por al ser humano: el dominar lo desconocido mezclado con el deseo de superar lo cotidiano. Es un re curso eficaz porque adems predica las connotaciones sugeridas por la innovacin: Orin, /la conquista del espacio/; un coche que se queda en la pista de despegue es Peugeot 505 Turbo injection, que viene respaldado por la significacin de una sala de control; Kodak, de vuelta del viaje sideral /mejora las cmaras/; las pilas alcalinas Ucar aterrizan y se ponen al servicio del consumidor despus de haber sido la '-energa de naves en odisea; Renault 6, /cuestin de espacio/ incluso con juego de palabras; Opel Corsa TR, /innovaciones en marcha/: el logotipo surge de la explosin de una estrella, sin ms; Seiko Quartz Cronograph inicia un viaje a travs del tiempo, luchando contra los elementos e impulsados por la energa lser; para Sarpe, en Grandes pensadores de la Historia, el saber ocupa el espacio ;tambin el logotipo de Talbot Solara procede de otra realidad, de otros mundos.

3.5.2.2.4 Naturaleza En los tpicos van surgiendo todas las carencias del hombre moderno: si algunas son carencias artificialmente provocadas, otras se sienten como que estn desapareciendo o en regresin. La carencia de la naturaleza es de las ms sentidas si consideramos las realizaciones tpicas documentadas en la muestra. Una de las informaciones que testimonia este tpico es el de la autenticidad, lo primigenio, el equilibrio; junto a esta carencia podemos
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mencionar otras que vienen acompaadas de los tpicos que pretenden sustituirlas: el dinero vehicula seguridad; el sexo, compaa; el alcohol, compaa. Todos juntamente con el de naturaleza remiten a la carencia de proteccin; en conjunto, forman, una red smica que evidencia el estatuto real del hombre-consumidor en la megpolis. En el tpico Naturaleza tenemos un mito que se va realizando cclicamente y que busca la fusin del alma humana con el paisaje. Sin embargo, este tpico no hace sino acentuar este deseo por cuanto nos pone en evidencia que carecemos de l, para despus sustiturnoslo por un producto -que remite a nuestra cotidianidad artificial: lo bueno es lo natural; este producto es industrial; en este producto est lo natural. El hombre urbano, por tanto, vive simultneamente las realidades: la realidad cotidiana, que marca sus propias limitaciones y que, entre otras, acota su felicidad, y la realidad ideal, utopa conformada por todos los deseos no cumplidos, por todas las carencias sentidas, por todos los sueos liberadores. Cada vea esta diferencia se acenta ms en el hombre-consumidor, y sus estructuras mentales cada vez le dificultan ms la percepcin real de la realidad, la percepcin libre de estructuras smicas acuadas en su experiencia por la realidad. BOUZA LVAREZ, (1983:43-44), va ms all de esta formulacin y advierte en la prctica de los tpicos en el discurso publicitario una filosofa heracltea en donde la realidad es fruto de la lucha de los contrarios: "los contrarios sufren una pacfica transformacin ms cercana a la magia que a la lgica: su unidad es retrica, fingida". El tpico de lo natural tiene muchas realizaciones; ha sido MORAGAS SPA, (1980:222), quien ha sistematizado todas sus verificaciones en un cuadro semntico. Mencionaremos algunas de estas realizaciones: el tpico Naturaleza se realiza en campo, por medio de objetos simblicos como manantial, hierba, granja, casa de campo, fruta, flores, bosque; se realiza igualmente en el ocio, vacaciones, turismo, deportes; en objetos simblicos como verano, sol, calor, Costa Brava, y en fenmenos de .la Naturaleza. Este mismo trabajo por enumerar los objetos simblicos a travs de los cuales se verifica este tpico lo realiza BOUZA ALVAREZ sobre muestras de publicidad exterior. A continuacin pasamos a enumerar muestras de este tpico. Uno de los ms frecuentes es la realizacin de bodegones en los que aparece el producto rodeado por productos naturales que se presentan como su anlisis visual: el caso de la /utilsima Maizena, Yogurt Danone, acompaado de otros objetos simblicos como cesta de mimbre, flores, gotas de agua, acentuando la unin de estos elementos fundidos encadenados -funcin que en spot ms reciente del producto se ha resuelto pro medio de cmara lenta y minipimer-, No podemos ser exhaustivos enumerando todos los productos que utilizan el recurso, ya que nos interesan estructuras del discurso y no realizaciones concretas- Otra forma de predicacin la constituye un bodegn compuesto nicamente por plantas: as /plntate de Licor del Polo/, /Sabor que acerca Close Up/ , /tres meses de fragancias Wizard/, en donde a lo natural le han puesto nombre. Otras veces es el rbol, el objeto que soporta la significacin: /Noble como el olivo, Carbonell/, en donde adems se da una simetra que trasvasa la informacin de confianza -y estamos hablando de aceites-: la sombra del rbol cobija el juego de los nios; la bondad del producto protege nuestra salud. Es esta ltima informacin la que interesa al sector del aceite: muchos de sus anuncios llegaron a ser ms

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un anuncio de ensaladas que del producto. En algunas marcas se acenta el origen: Coosur, Elosol, combinado con el tpico deporte, Mazola, en donde por medio de fundido encadenado muy lento se da una identificacin entre materia prima y producto y se hace una campaa para despertar las connotaciones del plstico /siempre en envase de vidrio/. En otras ocasiones, el producto se sita en el campo y as podemos asistir a concelebraciones patriarcales con Danonet quien en cuajada en cambio de plano nos sustituye el envase rstico del producto genrico por producto danone con envase de plstico, o /Dios los hace y Danone los -junta/, pasamos de bodegn rstico a bodegn industrial. Puede realizarse este recurso por medio de una acampada: Trapa cinco estrellas, Nestl, con imagen ecolgica incluida al dejar el bosque en su prstina naturalidad, Licor del Polo. La regresin al campo, o la bsqueda del origen, puede tener un argumento muy repetido en publicidad la relacin entre madre e hija Agua Lavanda, de Puig, champ Johnsons. Heno de Pravia, regresin que puede servir para ampliar el consumo de productos para nios por sus madres, o para retener la clientela apelando a sus recuerdos y a su paraso perdido. Muchos otros productos se presentan en el campo: Timotei , la "blancura del vestido, la esbeltez del cuerpo, el cabello rubio, el filtro difusor, la cmara lenta y el filtro star puestos al servicio de la realidad ideal, de la utopa; tambin Cola-Cao, su fiel amigo; Delaviuda, .de Sonseca; Vereda, en donde aparece el bosque como lugar del rito; /tan buena como el campo/ se presenta margarina Vita, contrasta el eslogan que acepta al tpico campo como elemento de compara racin superior, pero que, sin embargo, fija entre los personajes una jerarqua: quienes trabajan en el campo con la azada, sudan y beben en botijo y quienes se pasean en jeep , tienen al campo como motivo de expansin; una realizacin que de ninguna manera camufla las relaciones campo-ciudad la constituye el spot de Nesquit, en donde se constata una oposicin compuesta por los siguientes trminos: campo, natural, leche frente a ciudad, saber, cacao. A veces lo natural adquiere connotaciones de escapismo apelando a la informacin extica: Frigo, Pia colada, Fa, Coppertone. En otras ocasiones el nfasis extico pretende acentuar la informacin de autenticidad: Saimaza, en donde hay una oposicin muy marcada entre la ciudad, caracterizada como lo prximo, el adelanto tcnico: helicptero, el hombre de negocios , y el campo, lo recndito, lo inaccesible; entre el campo y la ciudad, siempre hay un viaje por medio -del cual se pretende encontrar lo autntico: al hombre consumidor la carencia de lo originario cada vez se hace ms palpable, y la realidad ideal es slo una dimensin que va perdiendo el sendero de la vuelta. Esta reivindicacin de autencidad la encontramos tambin en Caf de Colombia. El paraso perdido, la inocencia perdida, la necesidad de la utopa... todos son caminos a travs de los cuales el discurso publicitario quiere sustituir carencias humanas por objetos y poner en cada sentimiento una manifestacin externa, vendible, que sea una concrecin cuantificable en el gran carrusel de la sociedad de consumo.

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3.5.2.2.5 Artesano Dentro del mismo discurso anterior debemos incluir el tpico artesano que es una derivacin del anterior, pero sus formulaciones gozan de singularidad y no podran formar parte de la oposicin campo-ciudad, puesto que la oposicin implcita en el tpico artesano refuerza el eje de oposicin hecho con las manos, elemento que soporta las significaciones positivas: amorosidad, paciencia, tradicin, singularidad, autenticidad, frente a hecho industrialmente, que soporta la significacin negativa que se deriva de la carencia de los anteriores valores. Fijado el eje de oposicin, pasamos a enumerar algunos de los objetos simblicos que lo corporizan: uno de ellos es el fuego, visualizado por .otros objetos prximos en la experiencia: la ceniza, humo, hogar, chimenea, as se presenta _Lu, pan tostado; imgenes parecidas explota Granjera, de Artiach. La bella Baso y Pic 66 adoptan este recurso pero acentan en su visualizacin unos idnticos rasgos de caracterizacin del actante: hombre, ya en los sesenta, canoso, con arrugas, modelo de abuelo, sonriente, con los que pretende dar credibilidad al producto: lo artesano se visualiza por medio de personas experimentadas, que gozan de salud y rezuman alegra por doquier. En esta enumeracin de recursos vamos acentuando por medio de pequeas conclusiones las relaciones que existen entre el producto y los recursos que utilizan los creativos para promocionarlo. De nuevo aqu observamos como este recurso temtico tpico de lo artesano cristaliza en productos relacionados con la alimentacin, primera necesidad o postres.

3.5.2.2.6 Ocio Este tpico se relaciona con el anteriormente mencionado Naturaleza; incluso hemos observado como MORAGAS SPA lo situaba dentro de los circuitos concntricos que realizan este tpico; lo singularizamos, aunque es bien evidente su proximidad, para darle mayor singularidad: es el tiempo de ocio precisamente el que interesa al discurso publicitario, de forma que las conductas que pretende condicionar pertenecen a actividades que se pueden realizar en este tiempo. El ocio se ha sentido como necesidad humana, y cuando necesidades del sistema de produccin permiten pasar del hombre productor al hombre consumidor, se presenta como una ocasin inmejorable, ya que visualiza otra oposicin trabajo-descanso, lugar de trabajo-casa, para recrear una realidad ideal por medio de objetos concretos que actan, en el discurso publicitario, como intermediarios. Podemos concluir diciendo que los objetos concretos poseen dos referencias: una denotativa, que fija la funcin prctica del producto, y una connotativa-que sugiere utopas a realizar por medio del consumo de los objetos concretos. Por poner un ejemplo: el ocio en casa se convierte en conductas ya condicionadas: leer un libro, escuchar el ltimo xito, tomar un t, practicar el bricolaje...y as podramos sugerir muchas otras actividades que tienen como soporte un objeto concreto, por tanto traficable, en una situacin de soledad. Cada vez ms el ocio se

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convierte en un rito, cuya justificacin no est su significado interno, sino en la comunin de formas. Las vacaciones pueden ser un recurso para este tpico: las campaas que inciden en pretemporada de vacaciones de Semana Santa y verano son claro ejemplo de ello. Una muestra: Finley. Tambin puede aparecer el tpico mediante los prolegmenos de las vacaciones, apareciendo el motivo el viaje, la oposicin entre ciudad-trabajo y piscinadeseando a travs del intermediario coche en Volkswagen Polo o, la oposicin casa-hotel en Ford Sierra. La publicidad se presenta como la gran maestra de lo que se entiende por vivir la vida no a travs de una enseanza activa, reflexiva, sino manipuladora y sugerente; en compensacin al esfuerzo de aprender conductas ofrece la felicidad, la armona, el consumo de ocio: en Marcilla, su aroma dice buen caf, desde la plenitud del goce individual del ocio pasamos a la participacin en cdula familiar; en manzanilla Pompadour, la oferta es ms variada, pero transmite siempre quietud. Algo que tenemos claro a estas alturas es que el discurso publicitario no solamente oferta objetos concretos, sino que sobre todo oferta actitudes ante la vida, modelos de vida, conductas a imitar; debemos considerar, por tanto, la oferta global para poder llegar a definir la importancia que tiene el discurso publicitario en la estructuracin de la sociedad de masas.

3.5.2.2.7 Brillo Lo tratamos aqu como recurso temtico tpico y es una realizacin ms de la necesidad del discurso publicitario de exteriorizar la cualidad, de concretar el sentimiento. Trasmite la informacin de resultado final ptimo y tiene su aplicacin ms habitual en los detergentes. Sin embargo, puede trasmitir tambin la cualidad de intensidad de la bondad: Bra, se acenta la inoxidabilidad; en Avecrem, la esteticidad; en Suchard, la luminosidad; en De Beers, la diamanticidad.

3.5.2.3 Mecanismos Hasta ahora hemos visto la verificacin de recursos temticos tpicos aplicados al producto, resaltando -su actividad interna o trasvasando unos valores aadidos; a partir de aqu continuaremos la sistematizacin de los recursos temticos tpicos considerados en la situacin a travs de la cual se realiza el acto smico. Estos mecanismos los hemos distribuido en cuatro apartados: prueba, deporte-gimnasia, ciudad y exclusividad. EI mecanismo es un recurso que supone un proceso dinmico en interaccin con el producto y que, como resultado de su realizacin, el producto adquiere predicaciones que no estn relacionadas intrnsecamente con l, ni soportan una relacin de proximidad, de causaefecto, de origen. Este recurso pretende aportar credibilidad del producto, individualizndolo frente a otros de los que, en ausencia, se predica lo contrario; por medio de este recurso se
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acenta una cualidad diferenciadora y exclusivista por comparacin con productos de la misma lnea o sector.

3.5.2.3.1 Prueba La prueba se puede verificar de varias formas; una frecuente es concienciar al destinatario de que hay un problema, una deficiencia, o un conflicto que pide imperiosamente la atencin, se presenta el producto, se le somete a observacin, se presentan los nuevos resultados, se soluciona el problema. El recurso de la prueba tendr implicaciones fundamentalmente en la estructura, de la que hablaremos ms tarde. Dentro de este esquema podramos integrar a Mi color, en donde se apela a la evidencia para crear conciencia del problema, o Poly Kur, /clnicamente probado/, en donde la marca externa del resultado positivo la resalta xito sexual, o el tratamiento semejado dado a Kerzo en /consulte a su peine/ Si los productos hasta ahora mencionados aplicaban el esquema de evidenciar la diferencia entre usar el producto o dejar de usarlo, otras campaas ms agresivas introducen a la competencia generalizando en una caracterstica formal que sirve para corporeizarla, establecindose una oposicin entre formas: entre lejas, botella azul o amarilla; entre los .detergentes, tambor cilndrico o rectangular o botella de plstico; entre leches, envase tetra brick o plstico; entre magnetoscopios, volumen ampuloso y volumen pequeo,... Podramos continuar, pero lo importante no es tanto la realizacin concreta del recurso mecanismo, como de las connotaciones puestas en los rasgos formales que las hacen posible. Algunos ejemplos obtenidos en la muestra son los siguientes: Scotch Brite en donde se compara la caracterstica del color y se introduce la oposicin verde-negra en un intento de singularizar el nuevo producto -en este anuncio es interesante mencionar la ambigedad creada por un adjetivo posesivo de tercera persona que permite referirse al propio de la marca o al de la receptora del mensaje introduciendo as subrepticiamente publicidad comparativa-; de este esquema participa tambin Punto blanco, en donde la competencia asume el papel del perdedor, en este spot el producto pretende singularizarse aun teniendo la misma imagen que la competencia. El esquema de la prueba tambin puede tener una realizacin, no de simultaneidad como hemos visto hasta ahora, sino de posterioridad enfatizando el antes y despus de haber utilizado el producto, o sometido a repetidos usos, o a situaciones difciles: Tudor, batera que arranca a pesar de estar mojada; Ariel, /lava tan blanco que se ve la diferencia/; Hurra mantiene como nuevas las tapiceras manteniendo una superficie homognea est manoseada o protegida; uno antolgico lo suponen las variaciones de Wipp Express: / la suciedad est en la ropa; la suciedad est ahora en el agua/. Coral /ni rastro de grasa/ que aporta al testimonio visual de los ejemplos anteriores una redundancia sonora que se est haciendo proverbial y, a veces, con falta de sincronismo. En este esquema del antes y despus encontramos la mayor parte de los productos de limpieza: SuperWind, Nuevo Pronto, Glassex, Mster Proper. Acentan este recurso tpico por medio de otra seleccin expresiva como es la condensacin temporal.

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En un mismo producto se pueden constatar los dos mecanismo de prueba que acabamos de explicitar: Hurra divide el spot en dos unidades en la primera utiliza el mecanismo de prueba de publicidad comparativa: productos que rayan, sacan mucha espuma, y en la segundo evidencia el esquema del antes y el despus. Una ltima realizacin de este recurso la constituye lo que podramos llamar el acta notarial: Wizard garantiza /tres meses de fragancia/ y recurren como prueba al control notarial, recurso muy prximo al que denominaremos garante. Esta acta notarial la puede verificar un objeto en quien por experiencia se ha depositado el valor de la sinceridad, de la falta de intereses en cuanto realiza, o promueve, el instinto animal. Como prueba irrefutable se presentan los spots de Sanyo y de Ambipur. En el primero el instinto queda corporeizado por dos chimpancs, se sobreentiende hambrientos, que han- de elegir entre dos pantallas que ofrecen -la misma? imagen; en el segundo, un gato con los ojos tapados reacciona de distinta forma si est o no el producto ambientador. Este esquema intenta transmitir veracidad, fiabilidad, parte de la experiencia de constatar la influencia del instinto en la conducta animal y de percibirlo como algo no manipulable. Estos recursos estn poniendo en evidencia que los creativos confan para la percepcin de sus mensajes en un nivel de lectura muy elemental, aquel que se queda en la ancdota y no llega hasta la categora de las actitudes, el punto de vista, la disposicin del autor del mensaje.

3.5.2.3.2 Actividad deportiva En el Sawa 84 el recurso de las Olimpiadas cosech cinco Leones de Oro; por otra parte, en la muestra que estamos analizando han sido muchos los ejemplos que utilizan este recurso: el deporte, la gimnasia, adems de su connotacin positiva, soportan habitualmente la novedad, la referencia noticiable siempre renovndose, el aspecto competitivo que da protagonismo y mueve a la proyeccin; en definitiva, la actividad deportiva es una estructura abierta que permite conectar con los receptores ya que puede tener variadas posibilidades de enganche. Esta estructura abierta quedar cerrada por la propia sintaxis del discurso publicitario y todas las reacciones quedarn entrampadas en el producto. Panasonic, Radiola y Philips nos sitan ante el deporte espectculo, acentuando el papel pasivo del consumidor cuya nica, justificacin es poseer la mejor calidad tcnica para llegar a ser espectadores de lite. Renault 11 y Seat Pura Dos empujan a la actividad de conducir intentando remedar el reprise de una salida de cien metros o las evoluciones zigzagueantes de los patinadores sobre hierba. Estas dos soluciones distintas en parte quedan condicionadas por el propio producto. Algunos productos ms: El Corte Ingls /trajes de campeonato/, Yop Yoplait, /nueva vitalidad/, Carbonell, /el gusto por lo sano/, en la lnea aerobic, Fina y Segura, /en esta foto llevaba fina y segura/. EI campen de las alusiones deportivas es Cola-Cao, que se presenta como el alimento de los dioses y que aprovecha todas las convocatorias gimnsticas para recordarnos la dieta de los mejores. Otro alimento necesario para ser un campen es el pltano, en la campaa tantas veces mencionada.

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3.5.2.3.3 Ciudad Si bien puede formar parte de otros recursos, dentro de los recursos tpicos puede funcionar como un esquema que hace posible el acto smico. Galeras Preciados presenta una ciudad estilizada en sus formas: calle, valla, semforo, paso de peatones, seal de direccin obligatoria que suponen una carga semntica que se trasvasa en cada movimiento de los modelos que anuncian la moda invierno. En otro sentido tambin aparecen objetos simblicos en una ciudad de invierno pero iluminada por la luz de la Navidad, como es la que aparece en Castellblanch, donde un semforo seala cuando la realidad es distinta porque ha entrado en la rbita del producto Dos ciudades .en invierno: una, inhspita, gris; otra, luminosa.

3.5.2.3.4 Exclusividad Un mecanismo que cada vez aparece con mayor es el de la exclusividad que parte de un esquema ya anterior mente definido que consiste en comparar al producto con la competencia, no en todos los rasgos posibles y, a veces, tampoco en los ms significativos, sino en aquel rasgo que evidencia una diferencia notable que permita singularizar al producto: Trinaranjus, /sin burbujas/; Casera Cola, sin cocana; Coca-Cola Light, sin caloras; Bitter Kas, sin alcohol,..- y as podramos enumerar ms muestras que acentan una cualidad de la que se carece y que es propia del producto genrico. Esta exclusividad marcada por la ausencia tiene su complemento en la exclusividad marcada por la presencia: Gillette, /dos mejor que una/ y la competencia se queda en la misma situacin ridcula que los personajes que no poseen la cualidad de tener dos veces un objeto; antes ha precedido una campaa en la cual se apela a la razn para convencer que dos hojas (/una corta a nivel superficial y levanta el pelo, para que la segunda hoja lo corte desde la raz/) apuran y apuran mejor que una, con lo que se introducen dos nuevos recursos: el xito y el sexo.

3.5.2.4 Consumidor Todos los recursos son selecciones expresivas del autor para conseguir llamar la atencin, impactar al consumidor; parece por tanto que no tiene sentido este apartado cuya denominacin es as precisamente Consumidor. Lo que hemos pretendido en este apartado ha sido recoger los recursos temticos tpico que ponen al consumidor como protagonista. Cuatro recursos segmentan este apartado: s t mismo, creatividad, sexo, lnea-producto.

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3.2.5.4.1 S t mismo Una consigna parece llevar el discurso publicitario hasta sus ltimas consecuencias: s t mismo para que seas ms en m. La publicidad no tiene argumentos propios ni necesidades propias, ni recursos, ni lenguajes que le sean exclusivos; la publicidad no es sino el ejemplo ms claro de parasitismo que toma prestado todo aquello que le pueda ser rentable comunicacionalmente, econmicamente. La consigna se t mismo no es sino la bsqueda de la otra realidad, la bsqueda de la utopa en nosotros mismos: t no eres t, t eres la efervescencia de la botella de champn en /destpate destpate con L 'Aixartell.

3.2.5.4.2 Creatividad En el discurso publicitario los objetos se -presentan como el estmulo para exteriorizar las cualidades del individuo, funcionando subterrneamente una argumentacin por medio de la cual se puede percibir la conclusin de que el individuo es tal gracias a los objetos que le rodean, o que las cualidades de un individuo existen desde el momento que el individuo las exterioriza a travs de los objetos, o una argumentacin ms explcita y frecuente en el discurso publicitario: los .objetos definen a las personas, las cualidades de las objetos, son transferibles a las personas que los poseen, Y as el hombre-consumidor es un almacenero de objetos. Entre los spots de la muestra mencionaremos el de Black&Decker, /hgalo usted mismo/, y, para una audiencia infantil Brekar, /juega a la moda/.

3.5.2.4.3 Sexo Ya antes hemos definido que el tpico sexo vehicula compaa y, si aparece en la publicidad, es una seal evidente que la informacin que soporta es un valor que est en carencia; por otra parte, este tpico exterioriza la necesidad de autosatisfaccin personal, valor que forma parte de la constelacin de valores dominantes y que se relaciona con prestigio, xito, dominio social. Este recurso tuvo una gran vitalidad en el discursopublicitario; hoy por hoy tropieza contra las anticampaas de las feministas y tambin con un proceso de concienciacin del ciudadano que exige una mayor tica en la creatividad publicitaria; debido, sobre -todo, a la contestacin de las primeras se tuvo que retirar la campaa de Nenuco, /toda t eres un culito/, o la de River, /qudese con ellas poco a poco/. Quiz debido a la contestacin que han tenido estas campaas, quiz a que ya se pas el boom nudista ha remitido mucho la utilizacin de este recurso. En la ltima convocatoria del Festival Sawa -84 este recurso ha dejado de ser el poderoso reclamo que fue y su uso, segn las pelculas que pasaron a la short list ha quedado circunscrito a los productos de moda, perfumera y joyas. En la muestra que hemos analizado aparece en pocas ocasiones y normalmente mezclado con otros recursos. En el spot LOreal se trabaja un tema clsico de este recurso: labios sensuales, medio abiertos, con carmn brillante, dejando entrever unos dientes blancos, uniformes; este iconograma ya fue trabajado para Wrangler. Otro anuncio, crema hidratante Nivea body milk, el tamao de

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plano, la composicin, el movimiento en el encuadre insinan ms que describen. De claras referencias a este recurso podemos destacar el spot de Bitter Cinzano, / te atreves?/ que es un reto a probar algo nuevo, a promocionarse en el estatus social, a la proposicin de la modelo: sugeridora, vampiresa, provocadora.

3.5.2.4.4 Lnea-producto Hablbamos de que los objetos definen a las -personas: la formulacin ms clara y ms reciente de esta conclusin la tenemos en este recurso por medio del cual se ofrece una identidad, una meta, una realidad positiva. Si hemos visto hasta aqu cmo la publicidad recoge anhelos y deseos, cmo los proyecta en una utopa moderna, vemos ahora cmo la publicidad reparte estas aspiraciones en pequeos -productos. Lo de menos es el censo de estos productos, lo de ms es inventariar las estructuras que conforman el discurso publicitario para fijar su cdigo y, en aprendizaje y dominio de ste, llegar a ser lectores crticos de los mensajes publicitarios. Por otra parte, este recurso habla de la unidimensionalidad de los mensajes publicitarios ya que pretenden conformar modelos de conductas y de pensamiento; en el discurso publicitario todo es unicidad, singularidad, simplicidad, maniquesmo. La verificacin de este recurso ha coincidido con la precampaa de vacaciones Semana Santa y verano, acentuando lo externo como soporte de significacin de valores internos y manifestndose en spots como Fa, que presenta un modelo a imitar: la chica Fa; Tab, /entra en la lnea de Tab/; Danone, /consigue un cuerpo Danone/; edulcorante Sweeta, silueta esbelta.

3.5.3 Motivos Dentro de la literatura de crtica literaria aparece l concepto de motivo literario, definiendo una situacin frecuente en la creacin literaria, puede cambiar el nombre de los personajes, la ambientacin, pero se mantiene constante el esquema de conflicto, la idea principal. Los motivos literarios, por cada cultura, recogen todos los rasgos que homogenizan a una sociedad, son la cristalizacin de valores, de deseos, de carencias de esa sociedad; la seleccin de hechos corporeiza el alma popular, el sentir popular; estos hechos son elegidos de los que son inmediatos, pero solamente aquellos que son significativos, tienen una funcin simblica. Este concepto pretende superar la casustica argumental y centrar la atencin en lo que es constante, criterio que sirve para dar significacin o no a una seleccin de hechos, de temas, de personajes; supone una abstraccin que parte del anlisis del discurso literario. En el discurso publicitario puede tener rentabilidad este concepto como categora de anlisis: la misma estrategia para productos distintos, los mismos condicionamientos del

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producto a la hora de visualizar sus cualidades, la misma sucesin de modas formales y temticas en el discurso publicitario, la misma ley que rige el mercado pueden llegar a formulaciones coincidentes, a estructuras estables, a actantes repetidos. Dentro del conjunto global de temticos lo que pretender este apartado ser sistematizar los recursos que tienen que ver con la seleccin constante de hechos, personajes o temas como envoltorio del producto. Este apartado de motivos quedar a su vez subdividido en motivos que tienen que ver con el producto, con la situacin en la que se presenta o con el objeto simblico.

3.5.3.1 Productos A nivel general, tenemos que recordar dos conclusiones, ya evidenciadas anteriormente, pero que es oportuno recordar en este apartado: el discurso publicitario reduce a lo corpreo todo aquello que tiene una dimensin espiritual y no apela a entidades abstractas en tanto en cuanto no se puedan materializar. Estas mismas conclusiones han sido definidas anteriormente: BUSQUETTS, (1977:160), incide en el hecho que este comportamiento de la imagen en general es posible a la labor ideologizadora que realiza el autor , ya que no se debe olvidar que al crear una imagen el autor presenta su propia cosmovisin; la frecuencia en la recepcin de imgenes provoca que hagamos nuestro algo que es fruto de un proceso, que situemos una formulacin, una conclusin individual en el rea de las verdades irrebatibles. L. PIGNOTTI, (1976:29), centra ms su aportacin en el discurso publicitario y afirma que, si el discurso publicitario produce reducciones, es porque su misin no es vender productos, sino deseos. A continuacin vamos a comentar algunas reducciones pero centradas ms en la percepcin de determinados productos: perfume, champ, reloj. Ms que una enumeracin, se deber tomar como ejemplos de una lista ms amplia por medio de los cuales queremos fijar una estructura de significado ms de las que utiliza el discurso publicitario.

3.5.3.1.1 Perfume SNGHEZ GUZMN, (1979:214-215), a la hora de evaluar la comunicacin publicitaria, fija que en el nivel iconogrfico aparecen superpuestos dos tipos de codificacin: una de carcter histrico, mediante la cual la imagen publicitaria utiliza configuraciones que remiten a significa dos convencionales, y propone el ejemplo de una etiqueta de colonia situada a modo de venda en un ojo, remitiendo al significado convencional de pirata, y otro de carcter intrnsecamente publicitario, al ser la publicidad misma quien pone en circulacin iconogramas propios: asperjar agua al producto connotando frescor, refrescante. De un tipo u otro de codificacin intentaremos sistematizar sus realizaciones. Un iconograma comn al producto genrico es trasvasar la informacin de lo etreo, lo incorpreo, la idea de quien usa el producto habla de s misma ms all incluso-que su presencia fsica, su personalidad queda vibrando en el ambiente, en el recuerdo. El lugar en

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el que se realiza el producto es el recuerdo, la ausencia, el viaje, el encuentro. El producto tiene la cualidad de paralizar el instante, una funcin que ya habamos vista codificada en el lenguaje publicitario para el producto genrico fotogrfico, o de hacer presentes las pasadas felicidades; tiene igualmente la cualidad de provocar un movimiento, una leve crisis, que permita acceder a un equilibrio feliz: el motivo de la bsqueda, unido al del encuentro, tiene una repetida verificacin. En definitiva, los perfumes, este producto genrico, son la materializacin interesada de lo interior, son la etiquetacin de lo humano. Un aire de indefinidos giros, en el que solo permanece el nombre del producto y una sonrisa de mujer que se evade lo tenemos en Calandre; en Clyo, tenemos /tu aroma es mi recuerdo/, spot que se puede presentar como modlico de producto por cuanto condensa en su formulacin varios motivos: lejana, ausencia, recuerdo, carta, viaje-noche, encuentro en la casa-luz, todo ello reforzado por filtro difusor, fundidos encadenados, condensacin temporal, flashback. El deseo de recordar un pasado inmediato feliz, sugerido en elipsis, constituye el desenlace sugerido en Madrs para hombre /y llegars ms lejos/, en donde aparece ya una componente temtica tpica, el sexo, ya enunciada pginas ms arriba. Con esta misma componente recordar Otelo /vuelve el hombre/, pero sin esta formulacin idealizadora, Quorum presentado como el rastro, como la identificacin olfativa del macho, que nos retrotrae a la componente instintiva de los animales, pero que por contrapartida hace una propuesta visual estetizadora, espiritualizadora: la ambientacin en una sala de exposiciones de la plstica del propio producto, la iluminacin difusa, el gran angular, el contrapicado todos ellos son recursos que pretenden situar los hechos en un nivel distinto del que hemos concluido. El producto tambin es fuerte aliado, o intermediario de los xitos sexuales espiritualizados, en Parera, con una propuesta de conquista mtica, pantesta; en Azur se vende una felicidad que hay que merecrsela, el mar es un referente que aureola al producto; en Alada se pierde esta idealizacin y se establece una argumentacin formulada en estos trminos: regalar el producto-obtener un beso, dar un beso-regalar el producto. Respetando las formulaciones propias del producto y aadiendo claros motivos mticos aparece Vereda, el mismo nombre es el camino del creativo para apelar a tantas sugestiones inconscientes. El mismo producto, y ya su larga tradicin, justifican el tratamiento tan diferente a los otros productos explicitado en Atkinsons, /english lavander/, basado en la promocin de lite.

3.5.3.1.2 Champ No es un producto que ofrezca tanta cohesin como el anteriormente mencionado; plantea soluciones diversas: por una parte, la recreacin de una realidad ideal a travs del uso del producto: Johnson's; el ms cercano Timotei y, sin embargo, se presenta como el prototipo de esta lnea de tratamiento visual; por otro lado, el xito sexual a travs del uso del producto, presente en Decisin; finalmente, la regresin a un estado primitivo de felicidad: Nenuco, Johnson's, Baby Dop . Esta falta de unidad se advierte por el tratamiento dado de

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motivo testimonial en los productos Stilo y Lanofil, o el del recurso tpico de prueba en Silkience, o Radiante. Si bien se nota una falta de unidad en la propuesta de imagen e, incluso, en la seleccin de hechos, habra que hacer notar, sin embargo, la necesaria coincidencia en un hecho: el acto de lavarse la cabeza, algo que parece no trascendental, pero que tiene su trascendencia tal y como seala el semanario de publicidad Anuncios, (n9 168; 30 de -julio al 5 de agosto; 12), en donde seala que desde hace unos aos los hbitos de la higiene personal en los espaoles estn europeizndose, superando el hbito de lavarse el pelo una vez por semana, en parte debido a la agresin publicitaria de los champs llamados suaves que han acentuado su presin para conseguir su cuota de mercado: Timotei, Agrado, Poly Kur, Stilo, Races y Puntas, Johnson's, Nenuco, Baby Dop, Nivea. Quiz no interese tanto saber si se europeizan los hbitos de higiene cuanto cmo se consigue ese cambio de hbito a nivel social y qu influencia tiene en ello el discurso publicitario.

3.5.3.1.3 Reloj Dentro de este apartado presentamos como motivo la convencin de visualizar el producto respetando una convencin: disponer las agujas del reloj en las diez y diez. Rastreando las formulaciones para este producto hemos podido observar como con regularidad la convencin se respeta en las marcas Longines, Rolex, Omega, Tissot, Pulsar Quartz, incluso cuando, como sucede en Citizen, el producto no est situado frontalmente, sino lateralmente, tumbado, simulando una valla hpica. Se dan pequeas variaciones, y esto se debe al segundero que se puede presentar en treinta y cinco segundos o en cuarenta y cinco: en Tissot y en Orient Chandor. En la muestra de los spot se mantiene esta convencin, pero el carcter dinmico de la imagen publicitaria no le presta atencin tan amplia como la observada en el fotolito de prensa. Podramos continuar con la enumeracin de estructuras convencionales, o de lo que hemos denominado recursos temticos de motivos basados en la reduccin de productos genricos, pero consideramos que la muestra es suficiente ya que interesaba aclarar las relaciones entre el producto y las selecciones de hechos y visualizaciones.

3.5.3.2 Situaciones Hay productos que se presentan constantes a s mismos, en donde la predicacin no es sino de identidad, quiz porque se pretende mantener la cuota de mercado conseguida despertando la fidelidad en el consumidor siendo fieles a sus seas de identidad, pero normalmente los productos, y sobre todo los que tienen que abrirse un mercado, no son presentados con una predicacin constante, esttica, que supondra tanto como aceptar la realidad como es, sino que -potencian la movilidad. Esta movilidad se visualiza siempre como una crisis que tiene un desenlace feliz, que pretende -superar la seguridad de lo conocido por el reto y la garanta de lo que queda por conocer, que pretende subvertir la fidelidad del

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consumidor a una marca concreta, que empuja a superar la realidad cotidiana; esta movilidad siempre est provocar una movilidad en el mercado, es decir, tiene su fundamentacin en la misma funcionalidad de la publicidad. De ah el inters que tiene este apartado en l anlisis del discurso publicitario. Este recurso temtico de situaciones, para un estudio ms profundo, lo hemos subdividido en cuatro sub-apartados: viaje, garante, contrapublicidad y fiesta.

3.5.3.2.1 Viaje Es uno de los recursos que permite visualizar la movilidad como la bsqueda de la solucin. No siempre se mantiene fiel al esquema: punto de partida, realidad que hay que superar, tiempo de crisis o bsqueda y punto de llegada: encuentro, solucin, realidad ideal; a veces, la elipsis sugiere que la bsqueda se hace larga, o que la ausencia est sentida profundamente. SI medio de locomocin, es decir, el intermediario, siempre es el producto, o si este elemento lo asumen los medios de comunicacin reales, el producto es el punto de llegada. A veces este viaje es una vuelta a lo conocido, es la visualizacin de una regresin,adems de otras estructuras comunicacionales que el discurso publicitario ha sistematizado para formalizar esta necesidad humana-, es la vuelta al seno materno, a la seguridad, al entorno familiar, al paraso perdido: la infancia, la naturaleza. Un ejemplo de este viaje lo constituye el spot El Almendro, en las dos versiones que tiene, en el que se da una oposicin entre la estacin y el seno familiar, entre el anonimato, la indiferencia, los colores de gama fra y el encuentro, el compartir y los colores clidos. En otras ocasiones el viaje visualiza la vuelta y el encuentro amoroso: Clyo, aparece reforzado este motivo por otros: la carta, el recuerdo, o por selecciones propias del lenguaje cinematogrfico: fundidos encadenados, filtro difusor. Sin embargo, Vctor Gasull, /un diamante es para siempre/ la elipsis del viaje acenta la ansiedad, la fidelidad de la espera, intensificada por otras selecciones como puede ser la utilizacin simblica del tiempo: el antes y el despus del encuentro, definido por el contraste de gama, por la distinta angulacin, por la profundidad de campo -escasa al principio para acentuar la soledad de la protagonista que espera-, por la diferente planificacin. Silhouette Romance, por el contrario, acenta la seleccin de hechos para reforzar las penalidades del viaje y as intensificar la llegada a la evasin que supone leer el libro, y acentuar tambin el ttulo del cuarto libro de la serie: Atracada!; el viaje se plantea como liberacin de la realidad y formula oposiciones que permita la identificacin de las destinatarias del producto: nios, avera de automvil, mecnico insensible a sus ansias de liberacin, gra permanente frente a los elementos que definen la realidad liberadora: lluvia en los cristales, espera nocturna, encuentro, /enamorarse cuatro veces al mes con Silhouette Romance/. Un viaje y un encuentro ms informal est contenido en Margaret Astor, /rojo sobre gris/, en donde hay un punto de partida y de llegada, pero se acenta fundamentalmente el viaje como el tiempo de la crisis, de lo nuevo, de lo desconocido, de la aventura imprevista.

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Pero todo queda en una posibilidad, aunque abierta a otros casuales encuentros, y en el desenlace se plantea la llegada a lo conocido: a las dos amigas les esperan sus dos amigos, claro est. El viaje de Fortuna Lights es solamente un viaje; su origen queda enunciado en lo nuevo, en el acercamiento a un propuesta de un modo de vida; el viaje contina a pesar nuestro. Otros viajes se presentan ms siderales, re cogiendo las connotaciones del recurso temtico innovacin. El producto es un continente que realiza un viaje: Seiko Quartz Cronograph Sport 100, o el viaje de Opel Corsa, Sg, /innovaciones en marcha/, cuyo origen est en la explosin de una estrella y su punto de llegada, en el encuentro con el resto de coches de la gama Opel. Otro Opel, con innovaciones en marcha, Opel Corsa TR, inicia su viaje en el cosmos y aparca junto a un hotel. Aun sin proponer viajes espaciales, interesan mencionar los viajes de Ford Sierra y el de Volkswagen Polo que respetan el esquema de este motivo, al unir dos extremos: Ford Sierra conduce al grupo, y el Volkswagen desde la lluviosa Alemania a la radiante piscina de Espaa.

3.5.3.2.2 Garante Pretendemos acotar con el nombre de garante a toda aquella persona fsica o jurdica que es utilizada como estructura abierta para recoger identificaciones o proyecciones de los receptores de un mensaje basado en el testimonio de esa persona por haber usado o en el uso del producto que se pretende promocionar. La cita que a continuacin vamos a trascribir dar cierta perspectiva a todo lo que estamos afirmando, acentuando una consideracin estructural ms que particular a cada uno de los ejemplos que mencionamos; pertenece a MORAGAS SPA, (1980:154): "Los futbolistas, los cantantes, actores famosos han desempeado y todava desempearn un papel importante en la publicidad comercial y en la propaganda poltica. Pudimos constatar esta circunstancia con la llegada al Barcelona del futbolista holands Johan Cruyf que se ha convertido en un testimonio elocuente de la irracionalidad sobre la que se apoya el actual mecanismo de la publicidad comercial y de las relaciones pblicas." Puede variar el elemento que se introduzca en la estructura de garante, pero la estructura permanece como una relacin sintagmtica constante, til para comunicar. Dentro de la muestra hemos podido constatar dos ejemplos de futbolistas: Maradona en Mcdonals y en una campaa institucional de la Generalitat de Catalua contra la droga, y el portero del Atleti de Bilbao, Zubizarreta, en la campaa institucional de apoyo al consumo de bonito del Norte; en una campaa anterior recordarnos la presencia de Arconada en William's. Adems de la presencia espordica de futbolistas se han obtenido muestras muy frecuentes de actores, extranjeros y espaoles, que testimonian la bondad del producto o de que ellos son sus consumidores; trasvasan seguridad, prestigio, identificacin, proyeccin,

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familiaridad de lo ya conocido: hasta tal el punto nos resultan prximos que conocemos sus andanzas y fortunas mejor que las de otras personas ms prximas en el espacio, o en las relaciones humanas-Dentro de las tendencias de la convocatoria del Sawa. 84 'se ha podido constatar como del ao anterior a ste, la presencia de actores profesionales muy conocidos ha aumentado, decayendo proporcionalmente la presencia de los modelos publicitarios. La lista de actores que actan cono garantes de un producto es muy amplia; la enumeracin, aunque pueda parecer excesivamente larga, se presenta con distintas realizaciones del discurso publicitario utilizando la misma estructura significativa: actor ms producto igual a garanta, prestigio, etc. Mnica Randall en Kas; Milikito en Titanlux y Titansport; Ana Obregn en Woolite; Gina Llolobrigida en Porcelanosa; Shirley Mac Laine y Miguel Bos en Freixenet; Cristina Marsillach en Evax; Luis Escobar en Royal; Paola Domingun en Fina y Segura; Jos Sacristn en detalles Philips; Jess Puente en Calvo, claro; Romina Power, en Lanofil; Marisol, en Stilo. La lista debera continuar; a veces se da una relacin directa entre el producto, el guin literario y el actor que acta de garante, pero, aunque desde el punto de vista comunicacional, sera la forma ms rentable, no siempre es posible; se constata ms bien una relacin no motivada entre el garante y el producto. Hablando de la proximidad que tienen los actores, quiz aqu tendramos que mencionar a otros actantes que los medios de comunicacin les conceden el valor de la familiaridad, de la cotidianidad, concretamente a los bustos parlantes de televisin, sobre todo, en campaas institucionales. Se constata un caso; es el de Rosa Mara Mateo, que soporta el valor aadido de lo noticiable, para Deuda Pblica; pero tambin se hace una advertencia que se deriva de las Normas de admisin de publicidad, de TVE, en concreto de la norma 40 por medio de la cual se prohbe aparecer en los anuncios a actores, directores, presentadores o cualquier otra persona que intervenga en los programas de televisin hasta que no hayan transcurrido tres meses desde la fecha del ltimo programa en el que hubieran intervenido; se exceptan de esta norma, y para casos excepcionales, personas que entran dentro de los mencionados anteriormente si su presencia en cuanto garante es para hacer publicidad institucional o benfica. Dentro de esta excepcin habra que considerar el caso de Rosa Mara Mateos,-muy contestado entre la plantilla de Radiotelevisin Espaola. Y dentro del cumplimiento de la norma se encuentra el spot un-dos-tres El Corte Ingles, con Mayra, o unas anteriores rebajas del Corty con Ana Diosdado. El garante, en cuanto recurso, puede ser desempeado por actores o personajes conocidos que provienen tambin del cine o del mundo de los dibujos animados: la Pantera Rosa, Gooffy, Flash Gordon. Pero el garante no slo se reviste de proximidad, sino que puede trasvasar una informacin distinta, casi contraria: a veces con nombre y apellidos para dar ms fuerza testimonial, otras con los atributos que se derivan por poseer el rasgo de profesional experto, aparecen con frecuencia garantes que soportan la informacin de lo distante, de lo tecnocrtico, de la seguridad en el experto: Vidauzurraga para unos fascculos del Curso de Informtica; o un profesor de violn, garanta de la perfeccin de Technics; o del tcnico japons en Grunding; o el ingeniero de telecomunicaciones en Emerson, o el criador de perros, Francisco Martnez Lorca, en Sffem Pal. En ocasiones el garante profesional experto

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se presenta exteriorizando el rasgo de caracterizacin que le pertenece por medio de una bata blanca: Aeg Skip, o anteriormente los actantes de Colgate. Otras veces el garante se manifiesta por medio de encuestas, intentando soportar la informacin de fiabilidad. Ocurre en el spot de Trident, /chicle sin azcar/ en el que se nos hace saber la conclusin de "una encuesta a especialistas sobre el tema de la caries y el chicle con azcar; o en Signal Plus, /proteccin ms eficaz contra la caries/, en donde la encuesta est presente, y por tanto trasvasa la informacin codificada en el garante, pero queda al final como un recurso de ficcin al presentar dos encuetas, una de ellas a realizar en el futuro de resultados ms positivos por haber consumido entre tanto el producto. Las posibilidades de manipulacin que se pueden camuflar por medio de este garante ha obligado a TVE, y a las televisiones de las comunidades autnomas: ETB, a formular en sus respectivas normas de admisin la advertencia de que si se va a introducir el garante de las encuestas hay que seguir una metodologa cientfica y adems hay que presentar pruebas documentales, tal como se rige en la norma 11 de TVE, o en el prrafo 2.1.3 de la ETB. Finalmente el garante puede adems adoptar otras visualizaciones: de Comit organizador de Juegos Olmpicos, en La casera, Colla-Cao; de autores clsicos en el gnero de terror: Agatha Christie, Simenon, Gonan Doyle, Runer, Hammet, para las Obras Completas, de Orbis; de grandes pensadores: Platn, Nietzsche, Freud, Hussell, Sartre, Ortega y Gasset, para Historia del Pensamiento, de Orbis, o de Platn Santo Toms, Marx, Keynes, Einstein, para Grandes Pensadores de la Historia, de Sarpe; o de Camilo Jos Cela, para Obras Maestras de la Literatura Contempornea. El discurso publicitario utiliza sus efigies o sus nombres como seal de garanta del producto promocionado etiquetando as algo de dominio pblico con el nombre y los intereses de la marca. En la literatura ecolgica hay una afirmacin que podramos aplicar al discurso publicitario: si una empresa convierte lo que es comn en beneficio propio, la ganancia no ha de ser exclusivamente del propietario de la empresa, sino que parte de sus beneficios se ha de colectivizar porque fueron posibles con la apropiacin de elementos comunitarios: el agua, el aire...

3.5.3.2.3 Contrapublicidad Quiz la denominacin sea ambigua, ya que no pretendemos nominalizar a aquellas actividades que atacan a la publicidad, o que simplemente se defienden de la ofensiva publicitaria contrastando sus afirmaciones o rebatiendo sus planteamientos, sino que pretendemos nominalizar un recurso cada vez ms frecuente en el discurso publicitario que consiste en pretender presentar una informacin como lesiva al producto del que se habla cuando realmente es una informacin muy positiva. Este recurso est muy relacionado con el recurso cmico gag; lo que pretende el creativo es subvertir superficialmente el discurso publicitario: para llamar la atencin dentro de una secuencia de spot que slo anuncian excelencias del producto que promueven, queda un camino bien sencillo, obrar de forma contraria: decir que el producto no es lo que
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no parece ser, que hace lo que no hace, que no tiene especiales cualidades, que es un producto malo donde los haya, etc. Pero esta predicacin negativa no hace sino reforzar las cualidades que el creativo quiere destacar. Entre los anuncios construidos utilizando este recurso podemos mencionar el de Cel, / qu buen papel/, en donde la cualidad de suave queda acentuada al no ser capaz -de distinguir por medio del tacto el actante si lo que toca es una bata de bao o el papel. Ducados, /Bajo en nicotina y alquitrn/, supone una realizacin inteligente de este recurso al jugar con el eslogan /el gran desconocido/ aplicado a una marca que es la que ms cigarrillos vende. Tambin en Emerson 14 se aprovecha las posibilidades del recurso jugando con la contradiccin entre la imagen y la informacin dada a travs de la banda sonora /para ver la tele en paz/, funcionalidad que no se cumple porque, a pesar de su pequeez -esta era una objecin que salvar-, la imagen es tan real que se vive en directo. Renault 5, /algo muy especial/, se pretende someter al producto a una prueba: llevar un vaso lleno de agua encima del techo para demostrar la estabilidad del coche; la prueba slo se cumpla a medias despus que una oportuna tormenta vuelva a llenar el vaso; la informacin que soporta este recurso es la de la simpata, la de la sinceridad, dos valores importantes para los consumidores preferentes del producto. Dentro de esta lnea, desenfadada y juvenil, de realizar el recurso, se puede presentar Okey, que, presentando una estructura de sobra conocida por los destinatarios habituales del discurso publicitario, contradice la previsiones de stos afirmando que /Okey no hace milagros, pero est muy bueno/. Un anuncio que trabaja la maldad como forma de trasvasar la bondad como informacin lo constituye Orin, que es un producto muy malo, muy malo en un actante muy feo, muy feo; todo ello es posible porque se ha cambiado el punto de vista de la predicacin: en vez de situarlo, como habitualmente se hace, en el producto, el punto de vista se ha puesto en los que van a sufrir las cualidades del producto, por lo que hay un cambio de signo en la cualidad que se predica. Con este recurso sigue cumplindose la funcin del discurso publicitario, con lo que de fondo no se cambia nada; nicamente cambia lo que puede cambiar en la publicidad, lo externo, y precisamente este cambio est siempre motivado, no por la bsqueda de una publicidad ms tica, sino ms rentable, ms eficaz, ms impactadora.

3.5.3.2.4. Fiesta En este recurso, de nuevo, el producto se presenta como conductor, como intermediario. Vuelve a suponer la codificacin de otra estructura que predica una realidad ideal, no rutinaria. Por otra parte, de justificar la situacin, en este caso, de fiesta el producto, se ha pasado a predicar que es el producto el justifica la fiesta, que es el hbito del producto el que crea la fiesta. Una realizacin muy parcial de este recurso lo constituye el santoral publicitario, feria en la cual el discurso publicitario cumple plenamente su funcin y en la cual cada marca obtiene su cuota de ganancia. A pesar de todo, es importante considerar este rito del regalo y la influencia social que va adquiriendo por todas las implicaciones que se derivan de cumplir

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el rito o dejar de cumplirlo, por las presiones grupales, individuales que origina a no ser que el discurso publicitario tope con un kamikaze antipublicitario, que no deja de ser una postura aguerridamente testimonial y contestataria. Este recurso tiene su actualizacin ms frecuente en el producto champn: se potencia una simetra entre botella-cuerpo-cotidianidad frente a champn-impulso vitalexcepcionalidad. El recurso se cumple en un rito en el que lo primero se presenta el equilibrio, el control; despus, el descorche, la libertad; y finalmente, la fiesta. Al nos spots: LAixertell, /destpate, destpate/, Delapierre Glac, Rondel Ros.

3.5.3.3 Objetos Anteriormente se hizo alusin a los objetos simblicos; de todas sus cualidades participan los que ahora consideramos. Sin embargo, si los consideramos en esta apartado es porque visualizan la participacin del producto, el rito del ofrecimiento se cumple. Uno de estos objetos es la luz, cargada de -significaciones como participar de la Navidad a travs del producto en Segura Viudas; el producto es en s la estrella que anuncia la llegada de la Buena Nueva, y a su paso va comunicando su luminosidad a todos los que participan del sentido emotivo de la Navidad; en Castellblanch, no slo est enunciado, sino que queda visualizado por la rbita que marca la botella sobre la ciudad: participar de su luminosidad es participar de una realidad nueva; la corporeizacin de -esta realidad siempre se materializa en un objeto luminoso* El agua es otro objeto que permite cumplir el rito de la participacin: Vereda, el rito de la purificacin: Vetiver, de Puig.

3.6 Recursos narrativos


No tienen una aplicacin exclusiva al discurso publicitario, pero son en este discurso una componente til y rentable ya que soporta la mayor parte de los actos smicos que se realizan: la categora de los personajes, o la de espacio y tiempo en donde se desarrolla la accin, o la categora de autor que selecciona, manipula, comunica su propia cosmovisin. La seleccin de hechos, la encarnacin de las ideas en personajes, el soporte espacio-temporal son vas de penetracin en el mundo rutilante de la publicidad; se ofrecen en una lectura ingenua como componentes de credibilidad, como elementos de proximidad, como unidades de espectculo; en una lectura consciente, el anlisis de los componentes y de las categoras actantes constituyen el camino seguro para ejercer la crtica: la identificacin de elementos significativos, de recursos expresivos, el aislamiento de
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intencionalidades de la categora consciente, la bsqueda posterior de motivaciones en la eleccin de cada elemento, la posterior estructuracin global de las pequeas conclusiones en cada nivel expresivo son los pasos ms seguros para recorrer ese camino. La caracterstica general de este nivel de recursos es su rentabilidad: condicionado el autor por la brevedad del mensaje, por el hbito de lectura de estos mensajes, por la situacin y contexto en los que se verifican, cada elemento que selecciona responde a una motivacin y el conjunto de motivaciones definen la estrategia de una campaa. Analizando la unidad spot, se pierda otra unidad ms global como es la campaa en su conjunto que no solo tiene sus actualizaciones en el medio de televisin o cinematogrfico, sino que se complemente, se refuerza con actualizaciones en los otros medios, respetando en cada uno de ellos su especificidad: prensa, radio, publicidad exterior, publicidad directa. La rentabilidad, en cuanto caracterstica general, nos interesa desde el punto de vista comunicacional aun que es evidente que en las intenciones finales del autor este inters deriva en cuanto medio para una rentabilidad econmica que es la justificacin ltima discurso publicitario. Esta rentabilidad no hace sino intensificar el mensaje, y consecuentemente en una lectura consciente intensificar la bsqueda de motivaciones. Otra caracterstica es el desgaste del soporte formal, lo que obliga a un continuo relevo de significantes; esta caracterstica apenas si afecta a la componente -narrativa del discurso publicitario, excepto en la ambientacin, en donde a veces se ensayan esquemas temporales o puestas en escenas vanguardistas. Esta renovacin en la ambientacin permite progresar an ms -en los recursos narrativos y considerar al discurso publicitario como til en la bsqueda de nuevos elementos significativos. En el contexto y situacin comunicacionales en las que se encuentra el spot van surgiendo nuevos recursos que complementan las posibilidades de lo narrativo, entendiendo por tal todos los recursos que han sido codificados por el hombre en su experiencia en contar historias desde la literatura oral hasta los spots y los videoclips. Esta continuidad, o ver lo narrativo desde esta continuidad, es lo que da valor investigativo al anlisis de los spots, viendo en ellos la sntesis de todo lo que -hasta ahora se ha codificado y en ellos, tambin, la posibilidad de enriquecerlo.

3.6.1 Autor Esta categora, desde el punto de vista de la crtica, es la categora ltima, la categora que subyace en todas las selecciones implcitas en la creacin, la que permite dar una explicacin global al discurso y la que lo estructura unitariamente. En el spot tal y como nuestra forma de proceder est demostrando, podemos encontrar diferentes componentes; cada uno de ellos remiten a un cdigo, cuyas posibilidades, cuyas virtualidades pasan a ser en la suma total de todos los componentes un macrocdigo. Las actualizaciones de este macrocdigo tienen finalidades comunicativas, es

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decir, tiene una funcionalidad instrumental, y tambin cumplen finalidades estticas, llevadas incluso al virtuosismo e, incluso, con mayor protagonismo que el anuncio que pretenden promocionar. Desde esta perspectiva, el autor es un multicodificador, un codificador audiovisual que emplea simultneamente varios cdigos creando entre ellos, relaciones de complementariedad, redundancia, paradoja, estableciendo relaciones dinmicas que aumentan sus posibilidades expresivas y funcionales. Para ejercer la crtica, o al menos una crtica fiable, habra que saber codificar en cada uno de los cdigos implcitos en el discurso publicitario, o por decirlo con las trminos de CEBRIAN HERREROS, (1973: 44), habra -que estar capacitado para dominar la narrativa audiovisual, consecuencia da un sistema audiovisual cintico aplicado por otra parte al discurso publicitario. Nuestro acercamiento es ms modesto, limitado por el desconocimiento global del multicdigo, pero basado en una reflexin puntual de cada uno -de sus actos de habla que forman la muestra. En primer lugar habra que distinguir dos conceptos de autor: en primer lugar, lo que nosotros definimos como micro-autor, es el codificador puntual de un acto de habla del discurso publicitario, que queda, o hasta ahora ha -quedado en el anonimato; este concepto de autor no remite exclusivamente a lo que podemos nominalizar con agencia publicitaria, aunque hay en el un componente colectivo, sino que a veces remite el concepto a un individuo; los personajes, los profesionales que han estado detrs en la realizacin de un spot cada vez son tenidos ms en cuenta y asumen la autora en la parte alcuota que les corresponde: as, en las publicaciones profesionales dirigidas a la publicidad cada vez se hace ms frecuente publicar las fichas tcnicas de los anuncios haciendo constar en ellas: agencia, anunciante, producto, directores creativos, redactor, director de arte, director de cuenta, productor, realizador, animacin, estudio de sonido, locutor, modelo, duracin, etc, al menos esta es la prctica en lo que nosotros conocemos en el semanario Anuncios y en el libro Los anuncios del ao/ Publicaciones Profesionales, Madrid, 1934; al gran pblico, llegan informaciones en este sentido en la concesin de premios, estilo Sawa 84- Sin embargo, el concepto de autor que nos interesa es el de macro-autor, entendiendo por tal la categora abstracta que tiene su verificacin en las codificaciones constantes del discurso publicitario: el anlisis y la clasificacin nos irn definiendo paulatinamente a esta categora. Por otra parte, debemos considerar a esta categora como una entidad activa, manipuladora, sintetizadora cuya actividad podemos observar en la seleccin de elementos. Estos elementos pueden pertenecer a cualquiera de los subcdigos que conforman- el macrocdigo del discurso publicitario: los rasgos de caracterizacin de los personajes y el recurso de la prueba en Nocilla y Ariel: los rasgos de caracterizacin positivo y negativo, o simptico y antiptico, y la prueba como soporte de la evidencia; la seleccin de hechos en Castellblanch: hechos para marcar la emotividad; la seleccin de recursos expresivos sonoros en Coral; la utilizacin de los recursos retricos en Koipe sabe; la codificacin estable de cualidades segn producto: la cualidad de autenticidad, verismo en Telefunken, Emerson, Sharp. A la hora de hablar del autor como una categora activa, pretender presentar ejemplos de ello, podra constituir una excusa para mencionar todos los spots de la muestra, pero el inters no lo hemos puesto en la exhaustividad sino en la ejemplaridad.

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La categora del autor nos permite llegar a la explicacin ltima de las sucesivas motivaciones que se van recogiendo en los niveles de subcdigo, es decir, en esta categora reside, o debera residir, la unidad de seleccin de los elementos que componen el enuncio. Desperdigadamente se han hecho referencias y se han puesto ejemplos de esta funcionalidad del autor: el tema de la evasin de la realidad cotidiana, codificado por una estructura temporal de flash-back que rompen la linealidad narrativa, por un filtro difusor, por una oposicin simblica en el espacio, por las connotaciones del color lila, por el motivo de la lluvia en los cristales, por la banda sonora, etc. como es el caso de Silhouette Romance. Esta intencin podemos advertir con mucha claridad en el producto perfume, frente al cual el autor se conforma de una visualizacin estable: el recuerdo, lo etreo Clyo, Parera, Madrs. Esta intencin unitaria en la seleccin unitaria de los elementos se puede observar en Alada, en donde el recurso audiovisual de avera del proyector refuerza expresivamente el texto de la banda sonora; o en Alfa la seleccin de msica tecno rtmica sustituye al ruido objetivo de la mquina de coser y le contagia las connotaciones -propias de ese estilo de cara a un consumidor joven; la intencin unitaria es evidente en Anti Xixona etiqueta negra, /produccin limitada/ en donde todos los elementos que aparecen tienen una intencin de trasvasar al producto la informacin de prestigio, lite: filtro difusor, colores clidos, amplio saln, piano de cola, interpretado por una nia, los de ms escuchan, asienten, sonren, visten con trajes y modelos de gala, lmpara de diseo exclusivo, etc. En Braum Micron 2000 se pretende crear la unidad entre los dos objetos, o se quiere justificar la presencia, de dos objetos tan dispares como una maquinilla de afeitar y un BMW por medio de identidad del color, la funcin y el movimiento interno de ambos objetos dentro del encuadre- En Monix la unidad esta basada fundamentalmente en la banda sonora, para la que el autor ha seleccionado como msica un pasodoble por las connotaciones que soporta, acentuando un recurso como es el patriotismo y reforzndolo con la alusin a la plaga de toros, a su redondel, vuelta al ruedo, xito en la faena, trasvasado al producto que se presenta como redondo, con disponibilidades para acometer toda clase de faenas: huevo frito, dos salchichas, un filete, un pescado y, para cerrar la espaolidad , una tortilla espaola da la vuelta al ruedo consumando la corrida de la tarde. Finalmente, comentar el spot de Roco Durcal, en donde la presentacin de sucesivos fotogramas, suavizando el corte por medio de fundidos encadenados, visualizan retazos de recuerdos, trazos de la memoria que despiertan con los compases de algunas de sus rancheras ms conocidas. Las funciones de la categora de autor adquieren ms relieve cuando se advierten en el discurso publicitario esquemas que se repiten como el de cambiar la seleccin de los hechos, el argumento, y mantener el tema o mantener la idea principal; es as como podernos advertir a la categora de autor como ncleo creador. Se han presentado varios ejemplos algunos de tantas realizaciones como el de Nescaf, por medio de las cuales el autor pretende, adems de comunicar, provocar un cambio de imagen. Otras realizaciones pueden ser las de Sony c-30, en donde en dos anuncios se visualiza la misma codificacin; lo pequeo en electrnica es mejor que lo grande, soportado por un paquete voluminoso y por pesas de halterofilia; o las de turrones El Lobo: se mantiene la misma informacin: su bondad provoca la voracidad de los consumidores desarrollando por medio del conflicto de personajes nieto-abuela, abuela-nieto, marido-mujer, y resolvindose de la misma manera en cada spot; en Flex tenemos -otras dos realizaciones que varan la seleccin de los hechos y,

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consecuentemente, los rasgos de caracterizacin de los personajes, pero se mantiene constante la predicacin de la bondad del producto; en Braum Trial y Braum Micron 2000 se advierte la intencin imitarla en el planteamiento metafrico del anuncio; igualmente se mantiene la informacin a trasvasar en las dos actualizaciones constatadas de Anti Xixona. Creemos oportuno sealar la actitud didctica que adopta el autor, en cuanto categora de anlisis, de forma que a la publicidad, en general, se le podra definir con el nombre de la gran maestra. Esta funcionalidad es evidente que la cumple proponiendo modelos a todos los niveles que llegan a cumplirse, que verifican como cierto, como realizado lo que se haba presentado como proyecto para acceder a una realidad menos conflictiva o carencial. Un dato concreto de experiencia lo constituye el cambio de hbitos de higiene provocados en la mujer fundamentalmente, en general, y en el uso de los champs suaves, en particular. Pero esta funcionalidad llega a manifestar tambin como la experta profesional que receta Micebrina, Okal, Cafiaspirina, o como la iniciadora de los nios en el juego: Fisher Price, Tunene, Feber, Educa, Video juegos Philips, 'Lego, Atari, Europarking, etc. La funcin del autor llega a realizarse por medio de diversos mecanismos, denominando as la percepcin de las conductas que provoca su actividad selectora, expresiva, comunicativa. Un de estos mecanismos muy claro, y por tal, ya sealado anteriormente, es el del parasitismo de esta categora que no duda en apropiarse de todo lo que en el entorno comunicacional est cargado de novedad, de encuentro visual. Una manifestacin muy concreta de este mecanismo es la utilizacin de personas que son actualidad, que la maquinaria de los medios de comunicacin social han hecho noticiable; un caso extremo lo constituye el comportamiento de los creativos de Pepsi-Cola con Jackson, o de Coca-Cola con Julio Iglesias. Pero no nos referimos a este tipo de mecanismo, sino, sobre todo, a lo que podramos llamar bsqueda del impacto de nuevas tcnicas o de nuevas estticas. En el primer caso, tenemos un ejemplo concreto en Bonos ICO, basado enteramente en las posibilidades expresivas de los grficos por ordenador y la generacin de imgenes y efectos que ha llevado a algunos creativos a centrar la atencin en lo nuevo y descuidarse de la funcionalidad del discurso publicitario, a centrarse en la experimentacin y descuidar la comunicacin. Este mecanismo del impacto de lo nuevo puede llegar a vampirizar olas, nuevas olas y todo aquello que est en la cresta de la ola. Un ejemplo claro lo constituya el uso del sonido y de la imagen tecno en refrescos, Kas manzana, en lanas, Pirgn Esmeralda, salchichas, mosto, etc. A veces, con este mecanismo de impacto de lo nuevo el autor manifiesta su actividad en la experimentacin, llegando incluso a la significacin de lo cotidiano , por presentar una imagen inhabitual: Manterol, la manta de cama que acompaa como manta de viaje un recorrido por Pars, nostlgico, o por realizar un acto de celebracin de lo cotidiano: en Licor del Polo es una fiesta usar el producto, o por buscar una experimentacin visual, Koipe, en donde se enfatiza un plano detalle de un contraluz del producto, o por estar aureolados de una luz mgica, intensa en Castellblanch, Norit, Gallina Blanca, Avecrem. Un mecanismo, suficientemente, explicitado, es el de dar nombre a lo genrico, el de etiquetar lo comn. Una actividad tpica del autor que cumple la funcin de dar nombre a las cosas est en el producto cola: Pepsi-Cola, Coca-Cola, Casera Cola, Kaskol, o abundantemente localizable en gran cantidad de productos de la muestra: Yogurt Danone,
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mazapanes La Bruja, Cola-Cao. Esta etiquetacin de lo genrico se cumple en esquemas que pretende sustituir lo natural, lo artesanal por lo artificial, lo industrial: se presenta el producto genrico en el ambiente que le es propio, se acenta el proceso de elaboracin y de consumo en ese mismo ambiente; se produce en cambio de plano una sustitucin del envase: del rstico se pasa al industrial, y la apropiacin ya est consumada, en cuajadas Danone. Este mismo autor selecciona los hechos, la ambientacin, los personajes para poder acceder a un destinatario concreto: Patrico es un ejemplo evidente, y en general los refrescos: Kaslimn, Kasmanzana, Schweppes. Por otra parte, el comportamiento de este autor peca de maquiavelismo, seleccionando recursos expresivos que el justifica como necesarios para conseguir el fin: aumentar la cuota de mercado. Todo el discurso publicitario cumple esta funcin maquiavlica puesto que su razn de existir est en su utilidad, en su rentabilidad, en su eficacia. Como mecanismo que conduce su actividad, por un lado , pone en ridculo la carencia, en Isover, Hergom, y, por otro, se presta a la solucin de todas las carencias provocadas por la sociedad de consumo; el ocio entendido como la relacin individual con el objeto, en Marcilla, un aroma que rene y salva los valores de la familia; la enemistad que -producen los objetos, en .Reparador O'cedar, permite superar el conflicto entre madre e hijo porque ste ha interpretado mal la funcionalidad de la mesa; la realidad cotidiana que agobia, en Silhouette Romance; la- huida del tiempo, la inmortalizacin del instante por medio de Polaroid. Un mecanismo bien conocido es el de la estilizacin de la realidad, en su manipulacin ya de sobra aclara o, pero que lo introducimos de nuevo para dar una visin global de los mecanismos a travs de los cuales se realiza la categora del autor. La estilizacin de la realidad puede tomar el camino marcado por Timotei, seleccin de hechos, de personajes, de ambientacin para recrear la otra realidad que vivimos en cada una de las carencias que forman el sistema de represin del individuo, o la definida por Praline, compuesta por una estilizacin no de la realidad, sino de algunos de sus elementos: aparecen con rasgos que no les corresponden, que son fruto de la visin particular del auto o de su manipulacin de cara a conseguir una reaccin del destinatario; se actualizan objetos, el trineo de Santa -. Glaus se convierte en un biscuter, o los camellos de los Reyes Magos quedan reducidos a un tndem: la inhabitualidad de los objetos elegidos en s, la adscripcin a otros elementos con los cuales no tienen posibilidades combinatorias refuerzan en los personajes mencionados la informacin de simpata. Ms que estilizacin de la realidad podramos hablar de manipulacin creando otra que por correlato a la anterior produce en el receptor una percepcin engaosa intentando unir dos realidades que son distintas. Este mecanismo tiene una aplicacin concreta en la publicidad infantil creando a travs de los recursos audiovisuales una realidad distinta desvirtuando las proporciones, relativizando las dimensiones reales, asignando cualidades a los objetos que no les son propias. Esta manipulacin de la realidad, mecanismo base de los efectos especiales en cinematografa, se hace sobre todo detestable en la publicidad infantil y, de ah, que se tienda a su supresin. Sin embargo, quedan algunas reminiscencias de

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estas prcticas en Tente Elephant, Airgam-boys o las imitaciones-de pelculas de cienciaficcin. La publicidad entre sus mecanismos tambin asume el de definir su propia funcionalidad; entre los ejemplos que podramos obtener de la muestra destaca Kodak disc 4000, en el que por medio de la ambientacin: rbol de navidad, cajas envueltas con papel de regalo se est codificando que el producto tambin es para regalar, y por medio de la banda de sonido se explcita que el producto sirve /para perpetuar instantes de felicidad/, con lo cual se establece la doble funcionalidad del producto en cuanto motivo puntual de compra, es decir, para cumplir el rito del regalo, para entrar dentro del carrusel del regalo, y en cuanto su funcionalidad intrnseca, es decir, para fotografiar superando una limitacin humana: el paso del tiempo, el paso de la efmera felicidad. Finalmente, un mecanismo que acaba de ser enunciado es el que permite al autor seleccionar rasgos distintivos para predicacin del producto; entre ellos puede llamar la atencin: el producto perfecciona al hombre, en Sinclair ZX Spectrum, como sustituto de la memoria recordando puntualmente cada convocatoria, como refuerzo de la voluntad aconsejando que se tenga cuidado con las caloras que se pueden ingerir de ms en la cena con los Prez- O tambin puede permitir la seleccin de rasgos distintivos como el pretender hablar por medio de los objetos que se pueden actualizar en codificaciones concretas como /dgaselo con flores/, convertida posteriormente en /dgaselo con hilos/, para la promocin de la lana, o que podra tener una ltima codificacin /dgaselo con ordenador/.

3.6.2 Personajes En primer lugar tenemos que superar, en sta como en otras categoras, la lectura ingenua; la verosimilitud y el carcter testimonial de las imgenes nos pueden llevar a conceder a los personajes el rasgo de personalidad, entendiendo por tal que tienen unos rasgos de caracterizacin que les hace personas y que gozan de libertad. Por tanto, en los personajes hemos de ver categoras de ficcin creadas por el autor que les considera en tanto en cuanto son medios para transmitir una idea y cuyos rasgos de identidad y protagonismo estn para cumplir esa funcionalidad. El interpretar a los personajes en cuanto instrumentos se hace ms difcil an cuando podemos observar que aparecen materializando esta categora personas que actan, que presentan su propio testimonio. Estas personas-personajes en la intencionalidad del autor funcionan desempeando el mismo papel de marionetas puesto que se ha depositado en ellas su intencionalidad a la hora de elegirlas, darles el protagonismo de unos hechos y marcarles con los rasgos de caracterizacin que les son propios. Son muy diversos los rasgos de caracterizacin que dan verosimilitud a los personajes publicitarios. Sin embargo, pueden advertirse esquemas que se repiten; hemos acotado tres: maniquesmo, hieratismo y protagonismo. El primer esquema de caracterizacin se deriva de la caracterstica propia del discurso publicitario como es la simplificacin, la estilizacin de la realidad. Esta se divide en el
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discurso publicitario en dos mitades: antes y despus, all y aqu, personaje bueno y malo, consecuencia de ser una visin interesada de la realidad. Si bien se puede observar en las otras categoras narrativas, es en los personajes en donde dicotomizacin de la realidad en dos entidades opuestas se hace ms evidente, ya que la publicidad enfatiza la posesin de los objetos como signo de integracin en un grupo; estos grupos no son reales, no tienen ninguna raz social, pero, a pesar de artificiales, su fuerza est en la presin social que ejercen: la publicidad acta como agente que fuerza la creacin de la cohesin de grupo, pero no es un grupo cerrado, sino que su justificacin est la funcionalidad que se da al producto como elemento que marca la pertenencia o no; por eso no es de extraar que este grupo de referencia se presente como lugar de identificacin en lite o en masa: /s uno de los privilegiados/ frente /un milln de -consumidores nos eligieron a nosotros/. El maniquesmo, como esquema de caracterizacin, funciona gracias a los rasgos positivos y negativos -que reparte en los personajes y al desenlace de los hechos: xito para el que posee el producto ya caracterizado anteriormente como personaje positivo, y fracaso, ridculo para quien no lo eligi quiz precisamente por su propia caracterizacin de malo. Lo que llama la atencin en este esquema es que el criterio aplicado para repartir el papel del bien y del mal es nicamente la actitud ante el producto o su posesin o no. Este esquema se realiza en Tunene, de Berjusa producto dirigido a las nias y en cuyo anuncio ya se introduce la manipulacin de la realidad mediante el esquema maniquesta: se presenta a dos personajes y un coro de presin, quien tiene la mueca de Berjusa est rodeado de otros nios; quien tiene otra mueca aparece sola, vestida con gorro y abrigo negros y es abucheada por el coro. As de simple. Suele ser frecuente en anuncios de detergentes combinado con el motivo garante o al tpico prueba. Un ejemplo prototpico lo constituye el spot de Ariel, /lava tan blanco que se ve la diferencia/; en el mismo eslogan se apela a la evidencia como forma de adoptar una actitud positiva ante el producto: tenemos el bien y el mal, la seora. Ros, con los rasgos de caracterizacin de aspiracin de la /h/, matrona, despierta, acepta el reto de que pueda haber un detergente que lava ms blanco encarna el bien, por supuesto-, y la seora Menndez, soportando la caracterizacin negativa: escuchimizada, fiel a su detergente. El desenlace, la verificacin de la prueba, a las dos semanas, da la razn a quien quiere experimentar y, evidentemente, pasarse a Ariel, porque lava tan blanco que se ve la diferencia. Lo ms frecuente es que el esquema se verifique en los mecanismos-de prueba con presencia simultnea de marca y competencia: Sony C-30 en sus dos variantes, es un claro ejemplo de ello; en este anuncio se trabaja con la reduccin de el hombre pequeo es astuto y el grande, un bruto, o el motivo actualizado de David y Goliat; la seleccin de estos rasgos de caracterizacin refuerza la cualidad del producto promocionado: en magnetoscopios, como en general productos del sector electrnico, lo pequeo soporta el rasgo positivo. Con la misma intencin pero con una eleccin de personaje distinta podemos advertirlo en Sanyo, en donde el protagonista asume el papel de perdedor, muy a pesar suyo, porque en su precipitacin ha comprado un producto que no era Sanyo; el desenlace est puesto para

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escarmientos de terceros para que su mala cabeza no les lleve a la situacin de desesperacin y envidia en la que pena su maldad el protagonista de la fbula de Sanyo. En otras ocasiones se cumple el esquema mediante la estructura ms sencilla: poseer o carecer el producto como ocurre en Hergn, cocinas de lea /dentro de casa/: se presenta la personificacin de objetos: casas que poseen o no el producto, se acomete una caracterizacin opuesta, la casa producto sonre, tiene jardn, colores clidos, est satisfecha; las casas-carencias murmuran, colores fros, etc. Otro esquema que se cumple es el hieratismo, quiz porque se pretenda comunicar lo que la experiencia cultural ha codificado en este gesto de las antiguas estatuas egipcias: ritual sagrado, severidad, solemnidad, inmutabilidad. En definitiva, podemos entender estos valores como permanentes, como positivos. Una ejemplo que muestra "bien a las claras este esquema de caracterizacin es Oasis, /cuanto ms independiente seas, ms cerca tendrs tu oasis/ en el que el hieratismo de la modelo acenta las significaciones soportadas por el ambiente: azul con mezclas en oposicin de tonalidades fras y clidas. Esta misma funcionalidad se puede -observar en Quorum, en donde se combina la estilizacin de la modelo con su mirada fija, perdida. Este esquema se suele presentar con una ambientacin que lo acenta: a veces, adquiere la visualizacin tridimensional; en otras, el hieratismo se acenta con un fondo en transparencia de unos nubarrones en movimiento y coloreados clidamente por un filtro naranja. Esta codificacin se ha hecho habitual en secadores de pelo. Un esquema ltimo que conviene tener en cuenta es el protagonismo; en definitiva, lo podemos entender como su definicin etimolgica: el primero que lucha, la categora ordenadora de los hechos, el elemento conductor de la ancdota. Estas funciones son asumidas por el personaje o los personajes en tanto en cuanto estn relacionados con el producto; evidentemente, el protagonismo no est en ellos sino en la relacin que el autor les da con respecto al producto, o las significaciones trasvasadas al producto. A este propsito podramos proponer el ejemplo de Galeras Preciados, mobiliario, /noviembre, mes del hogar/, en donde se singulariza a la familia que demuestra inters por el producto: la cmara da protagonismo a este modelo de familia, la da la concrecin de tal, le da el relieve que le distingue de la masa que pasea indiferente al producto; su protagonismo se mantiene mientras dura el inters: preguntar, mirar, comprobar. Otras veces el protagonismo queda asumido por varios personajes, cada uno de ellos encarnacin de las conceptualizaciones que el creativo tiene sobre potenciales consumidores. Los personajes son consideramos en cuanto estn en contacto con el producto; la rpida sucesin de personajes implica la brevedad del protagonismo, por lo que asume el carcter de tal, es decir, el de conductor de una historia, el propio producto. A este propsito Licor del Polo es una muestra elocuente: se suceden distintos modelos en edades entre los diez y los treinta y cinco aos ni siquiera en esta actualizacin modlica se puede introducir como personaje a personas mayores de edad. Dentro de las caracterizaciones podemos encontrar codificaciones estables que han tomado su estructura -de la realidad y que a la vez sirven de refuerzo de esa misma realidad
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de donde la tomaron. PIGNOTTI, (1976:131-138), mediante un sumario de anlisis de contenido pretende configurar el supermundo en el que la publicidad quisiera que todos se vieran involucrados; con ello, verifica los modelos de conducta, los valores, los temas de la publicidad en una especie de glosario antropolgico. En parte, en los prrafos que vienen a continuacin seremos deudores del punto de vista, de los temas contenidos en el captulo que titula: "El nuevo galateo: lxico mnimo de antropologa publicitaria". Dicho con otras palabras, estas codificaciones estables, obtenidas desde la simplificacin de la realidad, se pretenden presentar modelos de identificacin, modelos de proyeccin, actan como generalizaciones que pertenecen, no solo a un -sector de la realidad social, sino a toda ella. Y, en parte, lo consiguen ya que contagian de valores burgueses el resto de los estratos sociales. A travs de estas codificaciones estables se presenta un modelo de nio: rubio, melena larga, o pecoso y el pelo rizado, un modelo de adolescente, de joven, de pareja, de matrimonio, de relacin padres-hijos, etc.

Puesto que son codificaciones estables de los rasgos de caracterizacin, actualizados por el autor publicitario, vamos a fijar sus rasgos. Ya ofrecamos una actualizacin concreta a la hora de enumerar las codificaciones estables: los nios que aparecen en los spot suelen estar definidos por dos rasgos el pelo y la piel, definindose dos modelos: pelo largo, cortado en melena, rubio, y pelo ensortijado, castao o pelirrojo. En todo momento la realizacin de estos dos modelos parece responder a la pretensin de la publicidad de superar a la realidad cotidiana forjando una realidad ideal, por ser distinta a la anterior y por recoger las necesidades de la anterior presentando una solucin; tambin a este nivel se cumple el principio anteriormente enunciado. Una realizacin muy concreta que ofrece incluso los dos modelos de nio est en el spot de Colgate "bifluor doble accin, donde la forma de desenvolverse el nio ha sido puesta al servicio de la estrategia de la campaa. Adems de esta definicin del modelo de nio, hay que tener en cuenta la utilizacin que se ha hecho de su figura por conllevar su presencia emotividad, sinceridad, simpata, ingenuidad. De nuevo la normativa. que regula la presencia del nio en los spots nos pone en sobre aviso sobre la manipulacin a la que se ha sometido su imagen; un claro ejemplo lo constituye las Normas de admisin para la publicidad en TVE estableciendo una regulacin para los siguientes supuestos: por medio de la norma 2: los anuncios dirigidos a los nios deben inspirar la accin creadora, y nunca actitudes, injustas o insolidarias; por medio de la 24, afirmaciones o imgenes que puedan abusar de su ingenuidad o falta de experiencia, y tampoco podr incitarles a la violencia; a travs de la 25, se prohbe incluir peticiones a los nios para exigir a los mayores que les compren los productos anunciados; en la 26, se establece claramente que en los anuncios no se podr incluir la idea que haga creer a los nios que si carecen del producto anunciado sern de algn modo inferiores a otros, tampoco se afirmar que su felicidad depende necesariamente de la posesin del producto; por la norma 27, no se admitirn aquellos anuncios que presenten actores, voces,

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ambientes que les sean familiares por pertenecer a la programacin infantil. No se admitirn discriminaciones de sexo (norma 28), ni juguetes que exalten el belicismo o la violencia (30). En las demostraciones que se hagan de ellos debe de quedar claro si es manual o mecnica (32) su manipulacin, adems debe quedar claro cul es su tamao natural (33) y no podrn introducirse imgenes, ruidos o sonidos que no correspondan al juguete. La norma 36 fija que quedan excluidos los anuncios en los que los nios presenten un comportamiento incvico, y la 37 establece que se admitir slo la actuacin de nios como actores principales cuando se promocionen productos dedicados a la infancia. Si hemos hecho tal hincapi en estas normas es porque por s solas definen el camino seguido por el discurso publicitario y cmo ha pretendido capitalizar las significaciones soportadas por este personaje. A pesar de todo recordar el anuncio ya comentado, de Tunene, el de Braum minipimer, que presenta en primer trmino el producto en accin y en segundo trmino un nio de unos seis meses para quien previsiblemente se est preparando la comida, o el spot censurado de Leyma, en el que se hace un aprovechamiento de la censura y se presenta como reivindicacin en publicidad en prensa, en cuyo anuncio se pide, bajo" el lema /su opinin vale un video/ la opinin sobre los argumentos que manej la Gerencia de Publicidad para justificar el corte de un plano en el que una nia se chupaba el dedo que podan ser resumidos en los siguientes: es contraria al civismo, mantiene una actitud imperativa; en esta anuncio podemos observar la complementariedad de los medios, asignando en este caso al medio prensa la funcin de vocero. Otras de las justificaciones de la importancia concedida a las normas de publicidad la constituye el hecho de que, por un lado, pretenden ser un freno y fijar unas reglas de juego, por otro uniformizan el tratamiento dado a productos dirigidos a nios. El ejemplo ms claro lo presenta los anuncios de juguetes Feber, en cuyo planteamiento podemos observar un respeto puntilloso de las normas de admisin de publicidad que se refieren a los nios: la estructura es didctica, tiene un tratamiento temporal lineal, presenta a los personajes en juego, sin distincin de sexos; tambin representa un planteamiento puntilloso los spots de -Fisher Price, el nio protagonista jugando con el producto y el fondo, una pared lisa, blanca. Otro de los modelos ofrecido por el discurso publicitario est formado por lo que genricamente denominaremos chico-chica Su presencia suele estar marcada por el rasgo xito sexual en el momento de obtenerlo, o una vez obtenido- Suelen ser interesantes los anuncios que presentan simultneamente sketchs distintos: Trident Mint, en donde se definen chica en el autobs, chico en el ascensor, o el de Close-up: chico conquistador, deportista en la calle, chica en ascensor; si esta especializacin se realizaba en la campaa de invierno, en la que estn pasando en estos das de verano confiere a los personajes chico-chica los mismos hechos; en Galeras Preciados se establece la relacin de chicachico codificada como regalo; en Patrico: discoteca, luces, sonido ensordecedor -hasta donde lo permiten las normas de TVE-, pegatinas, los jvenes estn codificados como la extroversin de la personalidad; en Margaret Astor , chicas deseosas de aventuras, coquetas, al menos. Mencin aparte merece el cambio de lnea dado por Nescaf, que dirigindose a un consumidor maduro, integrado en la familia o en el grupo de amigos, y en quien se haba exaltado la importancia de la autorrealizacin, de la labor bien hecha, pasa a dirigirse a un
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consumidor joven, con fuertes rasgos de individualidad, utilizando el- recurso de garante testimonial y empleando la toma en difracto para enfatizar la situacin. El cambio de lnea estar basado en seis spots diferentes, siendo el primero pasado por televisin el uno de febrero: este "es un anuncio de cuarenta y cinco segundos que hace de bisagra entre la imagen anterior y los cinco testimoniales siguientes que pretenden rejuvenecer la imagen. Adems, esta serie presenta una contradiccin con respecto a otras codificaciones estables soportadas por el personaje chico-chica: cuando hablbamos del recurso de exclusividad lo relacionbamos con el deporte, lo joven, y de ah toda una lnea de sin: alcohol, burbujas, base de la argumentacin de Bitter Kas, Casera Cola, Coca-Cola Light, Nescaf se presenta reivindicando la cafena para los jvenes, o como producto dirigido a los jvenes. A pesar de las distintas codificaciones estables de las que hablbamos, todava hay algo que tiene entidad y que constituye una realidad prioritaria: la venta, la cuota de mercado. En definitiva, no podemos perder de vista que el discurso publicitario, a pesar de que nosotros lo estamos considerando como un fin en s mismo, no es, en una realidad ms amplia, sino un instrumento. Otra lnea en la formulacin de esta codificacin estable la constituye la lnea Schweppes concretamente en los refrescos que se presentan como objeto que marca la superacin de la adolescencia, aunque no totalmente. Pasamos ahora a revisar algunas de las codificaciones que se han actualizado en el discurso publicitario a propsito de los personajes hombre-mujer. Por una parte, podemos constatar un reforzamiento del hombre de treinta aos, barba bien afeitada, barbilla pronunciada, esbelto, pelo negro brillante, quiz sacado de la ultima serie de agentes secretos; tienen el rasgo de movilidad y tiene xito sexual: El Tercer Brando, o la seduccin nocturna, Madrs, o el recuerdo de una noche, Silhouette Romance, o el encuentro esperado cuatro veces al mes, Rondel Ros, o la complacencia de los caprichos, Martini, o la satisfaccin, en la primera parte de Alada. Claramente estas codificaciones responden a un esquema machista que, por otra parte, son ms rechazados o por repetidos, o por injustos; por eso hemos terminado la enumeracin con Alada, que se presenta como producto bisagra para introducir el rasgo de caracterizacin de iniciativa en el personaje mujer Quorum, la seguridad en el valor masculino, Brummel, o la seduccin ms vulgar, Vetiver de Puig, o el acceso al sagrado masculino, Vctor Gassull, o el encuentro largamente esperado. Si hasta ahora hemos visto codificaciones en las que los rasgos de caracterizacin otorgaban la iniciativa o el hombre o la mujer, y el rasgo de espera tomaba en la mujer la significacin de conquista, y en el hombre, el de acceso, podemos ver otras codificaciones que son meras adaptaciones de este esquema a situaciones ms concretas: el re curso de la prueba repite codificaciones estables que se pueden constatar en Coral, Coln, Fairy, Ariel: el hombre tiene los rasgos de conocimiento de lo que es nuevo, de lo que es bueno, de lo que conviene al ama de casa; su mayor fuerza argumentativa, constituye la razn, la evidencia de la prueba; su mejor aliado es la mujer, caracterizada como inteligente, abierta, experimentadora; no pretende imponer, su sabidura, es suficiente la evidencia: /lava tan blanco que se ve la diferencia/. La mujer participa de la inteligencia, pero carece de iniciativa, le define su forma rutinaria de proceder, tal como un mismo spot explcita a la mujer le corresponde el papel de tontas.

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No es frecuente la presencia, del hombre y la mujer en el trabajo; si fuera as, pueden constatarse dos codificaciones: o la mujer est subordinada, Trident Mint, y no tiene la misma fuerza de carga significativa, Emerson, en donde aparece una mujer participando del objeto simblico bata blanca, pero aparece en momentos de relax dentro del mismo trabajo y en las consultas profesionales que se realizan entre hombres, o se presenta como una fuerte reivindicacin feminista, Saba, o una desorbitada capacidad de la mujer para dirigir negocios, actualizada adems en clave cmica:/las mujeres para arriba, los hombres de cabeza/, en Berkshire. Con ello entramos en una codificacin estable. La que se presenta con mayor nmero de actualizaciones es la mujer que podramos denominar mujer Avecrem: treinta aos, casada, hermosa, moderna, frecuenta el supermercado y le quema el mucho tiempo en la cocina, se debe a su marido a quien mima y suele tener hijo-hija de unos seis aos; en definitiva, el retrato robot de la esposa que todas quisieran ser- Este modelo a imitar, adems de una cocina como la que suele tener la mujer Avecrem, pucheritos, vestido, hbito, marido, hijo, se actualiza tambin en Alfa, mquina de coser y cantar. La mujer Avecrem tiene amigas, pero no son tan modernas como ella porque no conocen el mercado como ella, porque la mujer Avecrem sabe que en el mercado est Baygon, para acabar con el mosqueo, o Mister Proper que deja los suelos brillantes o mojados?, o Centella, para comprar un producto menos. Otra codificacin la constituye la mujer que soporta la informacin del sexo; afortunadamente la realizacin de la vamp publicitaria va remitiendo, de aspecto gatuno aparece en Brummel, o de aburguesada mujer pantera en Cinzano, / te atreves?/. La mujer melodrama aparece en. Silhouette Romance, Vctor Gassull, Clyo. La mujer deporte presenta una silueta a imitar y dos esfuerzos a realizar: consumir el producto y hacer deporte: Elancyl, Tab, Danone, A veces la mujer adquiere la funcin de objeto simblico; en definitiva, cada una de las codificaciones que hemos definido lo es, pero hablamos de una mujer que se representa no a s misma, sino a conceptualizaciones como la pasin, la intensidad amorosa. Tres realizaciones con vestido rojo carmn las tenemos en Vetiver, Sharp, L'Aixertell. El matrimonio tambin ofrece codificaciones,-pero no se presentan estables; a pesar de la falta de uniformidad, el matrimonio, en cuanto institucin, sale reforzado por ser en definitiva una codificacin de esa otra realidad que es la que no nos ha tocado vivir; en el discurso publicitario el matrimonio, como la familia, resiste como Areopal; un matrimonio bien avenido lo actualiza Emerson, constituyndose el tercer ngulo de la discordia en una historia con tringulo; marido y mujer llenan de contenido la estructura, pero hay una diferencia: el marido vibra con el ftbol, y la esposa siente la amenaza. Otro matrimonio que queda fortalecido es gracias a Flex precisamente porque es /fbrica de sueos/. Gallina Blanca profundiza el reparto de papeles sociales: la madres es el elemento nutricio, como en / Hay Tranchettes, mam?/, o. la .cuidada meticulosidad en la eleccin del producto para los suyos en Marcilla. Si los papeles se cambian es, de nuevo, en clave de comedia y slo como recurso de visualizacin de la capacidad que tiene de limpiar un producto, Scotch Brite, /yo no puedo estar sin l/- Ms que transgresiones se verifica el reforzamiento de la institucin, se suelen constatar de actualizaciones de la institucin presentando matrimonios jvenes, o parejas jvenes, Black&Decker, Saba, y son escasas las verificaciones de matrimonios clsicos, que
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son utilizados cuando se trata de trasvasar la informacin de seguridad, plan de jubilacin del Banco de Bilbao. Dos formas de acercarse al producto propone Galeras Preciados: a la esposa le preocupa la esttica, manifiesta su satisfaccin por la bondad del producto, coquetea en el espejo, pregunta al dependiente; por el contrario, el marido ensea al hijo, comprueba los materiales. Solo queda la actualizacin de las relaciones entre las personas mayores y los nios. Esta relacin puede ser codificada de dos formas: la persona mayor caracterizada con el aplomo que da la experiencia que fuerza una codificacin didctica: Enciclopedia de la Electrnica, el padre ayuda al hijo, o una codificacin clida, fijada por las relaciones abuelonieto, en Galeras Preciados por medio del regalo, en Segura Viudas, por medio de los cuentos; o la persona mayor que ha perdido el aplomo de serlo porque la situacin le es adversa, en Gel: el apagn de luz, o porque desconoce lo que los nios saben: Nesquit. Como conclusin, reforzar lo que se deduce de esta enumeracin: todas las codificaciones, incluso las constantes, han sido extradas de la realidad, o estn conformadas en cuanto estructuras con elementos sintetizados desde la realidad, pero se presentan como modelos que pretenden -generalizarse, de hacerse realidad como una forma de demostrar la oportunidad de su codificacin. EI discurso publicitario, podemos decir una vez ms, promociona productos, pero sobre todo promociona las codificaciones que estos productos actualizan en la creacin de una realidad ideal, de una utopa en la que quedan contenidos los deseos de autoperfeccionamiento de los individuos.

3.6.3 Ambientacin Juntamente con la seleccin de los hechos, el argumento, la seleccin de los rasgos de caracterizacin, los personajes, la seleccin de espacio y tiempo constituye un recurso eficaz para dar a una idea verosimilitud, credibilidad. La ambientacin, la seleccin por parte del autor del -soporte espacial y temporal, es una categora que aproxima la idea que da-al mensaje los elementos de referencia para ser asumido en cuanto tal. El espacio y el tiempo son dos soportes necesarios puesto que hacen posible la percepcin, porque suponen una red en la que el conocimiento va archivando la informacin y la experiencia va acumulando respuestas a estmulos. El discurso publicitario, al pretender cumplir en la intencin del autor una actitud didctica, se presenta en lneas generales con codificaciones espacio-temporales muy sencillas; de lo que se infiere que la ambientacin en cuanto categora no tiene entidad propia y forma parte "de la intencin unitaria que caracteriza a la categora de autor y a todas las manifestaciones de su actividad selectora. Por tanto, la ambientacin forma parte de un estadio inferior al del autor. La ambientacin la desdoblaremos en espacio y tiempo, como una forma de profundizar en si anlisis intentando acotar lo ms posible el objeto de estudio.

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3.6.3.1 Espacio Es uno de los soportes necesarios que hacen posible la continuidad narrativa; est omnipresente en todas las actualizaciones de mensajes, pero es en el discurso publicitario en donde se hace ms evidente su presencia puesto que en l se visualiza los mecanismos de una nueva realidad, que se presenta como proyecto inmediato. Esta nueva realidad se hace sugestiva por nueva, por presentarse como alternativa, por resumir las aspiraciones ms sentidas del colectivo al que va dirigido el producto; pero esto no es- suficiente: cuando el proyecto que se ofrece aparezca con rasgos que le separan ntidamente de lo ya conocido es entonces cuando las aspiraciones se amarran ms al producto que les ofrece esa otra realidad ideal; llamamos ideal mientras no se verifica en la realidad por creerla posible los destinatarios. En el momento en que se verifica, que se corporiza, pierde toda su fuerza, de atraccin. Y as tiende a ser superada por otra idealizacin de la realidad. Frente a esta tendencia evasiva en la codificacin del espacio y del tiempo, se presenta otra diametralmente opuesta: es aquella que queda definida por el esfuerzo del autor puesto en la seleccin de rasgos distintivos que soportan la informacin, no de diferencia, sino de identidad. El trabajo en esta subcategora del espacio queda condicionado por el argumento de compra que maneja la campaa y por la, adscripcin del producto al sector de los valores perdidos: paraso natural, trabajo artesano, o al sector de los valores alternativos: tcnica, garante. De las dos soluciones prima la modernidad; el consumo de las formas, la alternancia de espacios, el relevo de las soluciones, el escape de la esperanza. Esta realidad ideal queda emplazada a presentar un espacio nuevo, a buscar nuevas dimensiones. Y la bsqueda, se estanca muchas veces en presentar una realidad, igual a s misma, remozada por un rasgo externo, algo aadido que est en el punto de mira ms que en el objeto que se presenta. En este sentido, llama la atencin la, tendencia a presentar una nueva realidad exclusivamente a travs de filtros difusores, o con medio filtro de color, o, en otras soluciones menos frecuentes, con filtros "bicolor, o tricolor; ste es un recurso fcil para crear una nueva realidad que se ofrezca como realizacin posible de todas las aspiraciones, o como realidad conformada por elementos inhabituales para producir extraeza. En esta realidad filtrada se dan proyectos variados: para Ediciones Fortn, en Enciclopedia de la Informtica, la nueva realidad se presenta como amenazante: desde la seguridad del presente hay que prepararse por medio del producto para acceder a esa nueva realidad confiado; es curiosa esta codificacin ya que el futuro se presenta, primero, como amenaza, como fuente de inseguridad, y, segundo, visualizado por medio de un horizonte cargado de presagios, es decir, a un elemento espacial se le aade una informacin temporal. La realidad de Citron GX Turbo Diesel sigue siendo la codificacin de una realidad amenazante y el producto se presenta como la solucin del conflicto de falta de seguridad, conformada en una autopista al atardecer cuando los conductores salen a cazar. Con un filtro bicolor est codificada la realidad ideal de Braum Trial, en donde nuevamente el filtro sirve, para vender seguridad, autorrealizacin. Sin embargo, en Frigo y en Pia colada el filtro "bicolor codifica una realidad distante, extica, apetecible. Se da una codificacin
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constante con la actualizacin de la nueva realidad, de un nuevo espacio, gracias al filtro difusor que suele estar adscrito a una realidad regresiva o elitista; dos ejemplos suficientemente expresivos: El almendro y Anti Xixona, respectivamente, considerando un mismo producto. Frente a este funcionamiento del espacio, tambin en lneas generales podemos fijar el funcionamiento de otro que pretende situarse en el presente y que construye la nueva realidad dirigiendo la fuerza selectiva no a la deformacin del conjunto, sino mediante la conformacin de una realidad estilizada: Nesquit, el campo responde a la suma esquemtica de los elementos siguientes distribuidos en el en cuadre: plantas, rboles, mazorcas, cantinas de leche, camisa a cuadros, o la propia de Vita: casona, con cenefas a cuadros en las baldas, maizal, espantapjaros, campesino, con pauelo al cuello, camisa a cuadros, que bebe en botijo; en Ford asistimos a una estilizacin de la ciudad que queda de fondo y que da protagonismo a los personajes; la ciudad aparece igualmente en Galeras Preciados con los signos de gris, normalizadora: seales de trfico, semforo, amenazadora: el verde para los peatones est intermitente. En otras ocasiones, se reconstruye la realidad basada en elementos dados por referentes cinematogrficos o literarios: Lee, Sharp basados en el gnero western, Silhouette Romance en una clave romntica, o Freixenet, basado en los musicales de los aos cincuenta: se reconstruye el ambiente del musical en todos sus elementos: vestuario, atrezzo: micrfono, avin. La codificacin de los elementos significativos puede responder a otra estructura que consiste en forzar una oposicin entre el espacio anterior al contacto con el producto y el espacio posterior. Esta oposicin pretende visualizar el salto cualitativo que supone el uso del producto, estableciendo un punto de partida con claras alusiones a rasgos que son prximos al destinatario prototpico y una llegada, de donde surge el recurso del viaje, o una transformacin, esquema que potencia aclarar las posibilidades que tiene el producto, de donde podra surgir un nuevo recurso, no tratado, como el de la magia. El esquema consta simplemente de dos elementos en oposicin: soledad-compaa en el anuncio de Vctor Gasull, supermercado-casa en Ariel, Nocilla Fairy, lleno-vaco en. Black&Decker; Castellblanch formula una oposicin entre cielo-ciudad, Emerson y Saba, entre trabajocasa, .siendo el primer elemento garante del uso en el segundo, entre sucio-limpio en Mister Proper, que tiene una nueva formulacin: / seco o mojado?/, contestada con ambigedad por el propio creativo. La oposicin campo-ciudad presenta una muestra ms extensa, pero la oposicin suele verificarse en ausencia de uno de los elementos, normalmente el ultimo: as en Nesquit, en Vita, la ambientacin se da en el campo, pero dentro de esta funcionan elementos que pertenecen a la ciudad: as, en el primero, los dos nios protagonistas son portadores de los valores de la ciudad, caracterizada como espacio positivo; el campo queda definido por la informacin de que desconoce las cosas buenas de la ciudad, parodian do un anuncio sobradamente conocido, y por tanto asume una -caracterizacin negativo. Sn Vita se cumple este mismo es que funcionando los personajes de la ciudad como superpuestos al espacio campo, ya que son los transmisores de las aplicaciones tcnicas: jeep, vlvula de riego. La disposicin de los elementos en el encuadre puede responder a una clara intencin significativa; puede ser este el caso de la actuacin del Juicio Final en el que el todopoderoso

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garante cientfico seale a su izquierda el mal diciendo: /uno de cada tres encuestado tiene caries/ y seale luego a su derecha, transcurrido el tiempo y utilizado el producto, en la pantalla del bien: /hoy nadie afirma estar afectado por la caries/. Es necesario puntualizar que los trminos de referencia derecha-el bien, e izquierda-el mal, corresponden al televidente, no al todopoderoso. Adems de situar al telespectador en este esquema maniqueo, el espacio es una categora muy propicia para definir el perfil del consumidor del producto, bien trata do de una forma objetiva o como un intento de provocar la proyeccin del destinatario: Atkinsons a dos consumidores preferentemente al definido en tomo a lite, buen gusto, con formado por elementos como bastn, escopeta de caza antigua, sombrero de copa, candelabro, cristales de vidriera en la ventana, y el definido en torno a juventud selecta: herramienta de golf, jardn al otro lado de los cristales, rboles bonsi, cmara fotogrfica rflex, pipa de fumar; con estos elementos se pretende situar el producto entre aquellos que tienen un nivel de consumo elitista. En plan de jubilacin del Banco de Bilbao se presentan varios sketchs que sirven, as mismo, para definir los posibles consumidores del servicio segn el ambiente en el que se desenvuelven: matrimonio, en la sala de estar; enfermera, en sala de maternidad; hombre de empresa, dentro de una oficina prefabricada con mdulos; mujer, en una sala de exposiciones. Este perfil a su vez queda definido por la edad de los modelos, entre treinta y cuarenta aos. Longines, Manterol buscan la trasmisin de valores a sus productos: el primero, adems de por los objetos, queda connotado por los espacios como afueras de ciudad, restaurante selecto, columnata y salas de museo de arte barroco y de vanguardia, antesala de comedor restaurante; en el segundo, se pretende adems acentuar el carcter afrodisaco del producto s, una manta simplemente seleccionando el Pars tpico: Torre Eiffel, Arco de triunfo, puente sobre el Sena, Montmatre, los bulevares todo ello unido por el hilo conductor de un paseo a la madrugada en calesa. Norit aprovecha el movimiento interno del encuadre, justificado por el desplazamiento del borreguito, para situar a lo largo de ese travelling objetos que pretenden proyectar se en la significacin cerrada del producto: cantos rodados, un bafle, florero de lnea funcional- Philips sonido utiliza el espacio trasvasando la informacin de autenticidad. Adems el espacio es utilizado para definir la reaccin del destinatario, para condicionar esta misma reaccin: un claro ejemplo de la funcionalidad que se le da a la seleccin de rasgos significativos de esta categora lo constituye el spot de las cajas verdes de La Bruja que pro pone una conducta modelo: hacer las compras de Navidad la familia entera, y crea un condicionamiento al situar a los consumidores ante una situacin ya vista: la celebracin del encuentro entre los tantos productos apilados en la estantera el producto con seas de identidad propia, tan acentuadas que se han buscado dos colores que provocan un fuerte contraste, amarillo y verde, y todo se ha sacrificado al efectismo, una muestra ms del culto a lo externo propio de la publicidad. Cinzano constituya un ejemplo antolgico de la utilizacin del espacio como el intermediario del ascenso en el nivel de estatus por medio de dos mecanismos: el recurso sexual y por medio de la seleccin de los elementos que conforman el espacio que es el que ahora nos interesa: la mujer que lanza el reto,/te atreves?/ es el objeto dinmico de esta seleccin, sus rasgos y los objetos que la definen responden a la misma intencin de la seleccin de objetos de espacio: sillones de cuero, saln amplio, chimenea, cuadro, abundantes plantas de interior, alfombra persa.

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A modo de conclusin, podemos decir que la categora de espacio es una actualizacin particular, y no nica, de una estructura superior del discurso publicitario: el convencimiento de que el producto es siempre lo alternativo a lo cotidiano, de que el producto es la solucin de todos los problemas rutinarios, y se presenta como intermediario de escape a un espacio-tiempo imposible, el pasado, predicando valores ya perdidos por la sociedad de consumo, o de una proyeccin al futuro, soportando ste la informacin de amenaza a la que hay que conjurar desde el presente, actualizado en el producto, o la informacin de un nuevo record en la feria de los objetos. Esta subcategora est intrnsecamente unida a la anterior y, por tanto, participa de las mismas funcionalidades que hemos ido enumerando; slo la rentabilidad del anlisis justifica el proceder tan artificialmente para poder llegar al aislamiento de sus caractersticas especficas. Entre ellas, el condicionamiento de la continuidad temporal por la duracin del discurso, todo ello provoca una densidad de elementos que precipita la lnea de continuidad, que provoca una diversificacin concentrada de elementos, que fuerza la adquisicin de significaciones simblicas de los elementos dispuestos en la lnea de continuidad. Estas caractersticas de la actualizacin d la subcategora temporal exigen un hbito de lectura distinto: mayor capacidad para la percepcin individualizada de elementos significativos, para la relacin sintctica entre ellos, para el trasvase de informacin de un elemento a otro; As, como se manifiesta este hbito de lectura en el almacenamiento inconsciente de codificaciones constantes a nivel de valores, conductas, mecanismos de autor cuya sedimentacin restringe otras propuestas distintas, provocando en consecuencia la definicin de un lector prototpico, de la unilateralizacin en la lectura de las imgenes a travs de un proceso que se va reforzando a s mismo. Estas consecuencias aqu expresadas no se deben tomar como conclusiones cientficas, porque en absoluto lo son, y deben ser solamente consideradas en cuanto hiptesis de una posterior experimentacin, trabajo que no estamos en condiciones de realizar. Quiz un acercamiento superficial a esta subcategora podra llevamos a afirmar que presenta notables variaciones sobre lo ya codificado en la narrativa audiovisual cintica; a este respecto podemos adelantar la conclusin de que no ofrece ninguna aportacin nueva, ms bien queda condicionado por la funcionalidad del discurso publicitario eminentemente didctica. Los esquemas temporales que con mayor frecuencia se han documentado han sido la, condensacin, adecuacin por medio de los recursos de la elipsis y de la progresin lineal. Una de las utilizaciones de esta subcategora es la codificada por medio de la seleccin de los hechos ms significativos o plsticos para la progresin narrativa; en elipsis queda insinuado todo aquello que supone un proceso que por s mismo no aade informacin distintiva al producto, as podemos presentar los saltos cuantitativos dados en la progresin narrativa en Bayer, aspirina efervescente con vitamina C, en donde desaparece lo no significativo: el largo .proceso, de la efervescencia; en Cola-Cao. La informacin codificada por medio de la condensacin, es decir, facilidad, sencillas, queda contrarrestada por medio del recurso de la elipsis y la frecuencia en el cambio de plano, con lo cual se

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priorita el trasvase de informacin: llegar el primero es una labor dura, pero que est unida necesariamente al producto. La condensacin es frecuente en spots que presentan el recurso de la prueba, concretamente en las pruebas de blancura: Coln, a las dos semanas el tiempo se presenta como juez insobornable; en Conejo el esfuerzo de argumentacin est puesta en que /es tan suave que protege mis -manos/, pero esta es una cualidad que se adquiere con el uso del producto y que se da como conseguida, lo cual supone que la seleccin hechos que fijan la continuidad narrativa presuponen que la accin viene ya de antes, se ha elegido un argumento abierto como una forma de superar las limitaciones de los veinte segundos y de acentuar la credibilidad de la argumentacin; para Coral la condensacin acenta el doble xito que debe tener el ama de casa: la preparacin de la paella, elipsis, no queda ni rastro, y la limpieza de la paellera, adecuacin temporal, /ni rastro de grasa/. La prueba y la necesaria condensacin est visualizada en Kerzo por me dio de fundidos encadenados que dan continuidad a cada una -de las elipsis.

La condensacin, con otras selecciones, permite acentuar expresivamente la diferencia entre realidad rutinaria y realidad inhabitual, entre el antes y el despus: en Black&Decker se marca la aportacin del producto por medio de elipsis que permiten pasar de los que era una habitacin vaca a una habitacin amueblada, trasvasa la informacin de suma facilidad para pasar de lo vaco a lo lleno, de la carencia a la felicidad. Este mismo esquema facilidad para felicidad se reproduce en Gallina Blanca: en donde hay una progresin de la accin mediante elipsis que queda definida en los siguientes estadios: levantarse, cumplir con las obligaciones de la-casa, hacer las compras, preparar la comida, recibir al marido, servirle la comida, obtener su aprobacin. En otras ocasiones la seleccin del recurso condensacin temporal transmite confianza: as podemos ver esta funcionalidad en el recurso del aniversario, o de la repeticin de ciclos vitales: la madre que tiene una hija, la hija que se hace madre en Ram. En general, la condensacin puede tener dos tratamientos poner el nfasis en el proceso con lo cual se pretende trasvasar la informacin de garanta, o en el resultado de ese proceso, esquema ms til para vehicular informaciones como xito, felicidad, etc. La condensacin temporal permite la progresin narrativa con economa de medios, simples fiases adquieren una intencionalidad, una unidad por medio de la continuidad perceptiva: tres historias contadas a trazos pueden ser la de Longines, el tiempo de la lite, la de Quartz Orient Chandor, que recuerda la planificacin de esta /en busca del tiempo/ a otra que sirve de referente En busca del Arca perdida, la accin progresa pero antes sacrifica la informacin de los planos a establecer una relacin del anuncio con la pelcula, la de Martini invita es otra historia que cuenta con gran cantidad de planos y que justifica esta cantidad de estmulos diferentes, primero, de cara a la percepcin hipntica del receptor, segundo, para la acentuar la significacin de la exigencia, y la calidad del consumidor del producto. La condensacin temporal puede tener una apelacin a la esperanza, superando la informacin aadida de inseguridad mediante una elipsis muy fuerte, acentuada por medio
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de loa fundidos encadenados, que fuerza la unin entre. La inversin, y. la mejora de .los resultados obtenidos en Cajas rurales provinciales. A veces la condensacin temporal tiene un distinto tratamiento en imagen y en banda sonora, mientras que en esta la continuidad la da la msica, previsiblemente procedente del producto, en imagen asistimos a un cambio cualitativo: quien era un hombre en bata se convierte en garante al adquirir los datos de profesor de violn. En donde la condensacin temporal tiene una aplicacin rentable es en la lnea expresiva que codifica lo etreo en los perfumes: la apelacin al recuerdo, a los trazos de la memoria permite alterar la lnea de continuidad narrativa y pretende una sucesin de imgenes que visualicen el funcionamiento del cerebro, un ensayo que continua la lnea de Marcel PROUST, en el conjunto de obras En busca del tiempo perdido, o la lnea de Alain Resnais en las pelculas EI ao pasado en Marienbad, o Mi to de Amrica: dos ejemplos ya suficientemente mencionados Clyo, con dos flash-back, o Silhouette Romance, incierta la interpretacin de si la bsqueda es del amante o del marido. La adecuacin en cuanto esquema temporal tiene menos actualizaciones, desde una adecuacin que mencionamos pero que no tiene intencin expresiva, la de Norit, hasta una sabia utilizacin de las posibilidades expresivas de este recurso, en Obras Completas, en donde /slo me quedan treinta segundos para descubrirles las obras completas de Agatha Christie, Simenon, Conan Doyle, todos los grandes del crimen/; este recurso tiene su rentabilidad en la aplicacin-a secuencias de tensin, de intensidad dramtica, suspense, argumento que se utilizan en el anuncio puesta la mirada en los lectores del gnero. Hacamos referencia anteriormente a que esta subcategora quedaba condicionada en su funcionalidad por otra funcionalidad de rango superior como lo era la propia del discurso publicitario; en un caso concreto, se puede observar este condicionamiento: la intencin didctica, caracterstica de la categora autor condiciona el tratamiento lineal dado a la gran generalidad de los anuncios; en donde habitualmente se actualiza con ms frecuencia es en el producto juguetes en donde el esquema de progresin en la accin bien dado por la mostracin de cmo se juega: Geyper, Feber, Fisher Price, Brekar. La linealidad, en cuanto procedimiento temporal, es igualmente til cuando la intencin que pretende cumplir el autor es la de mostrar la relacin de origen entre lo que se presenta como materia prima y como producto, en Mazola, Sairnaza, Puleva. La ruptura de lo normal podra ser un recurso que tuviera su actualizacin tambin en esta subcategora ,pero se han localizado muestras escasas: una ruptura que viene hacindose ya con anterioridad consiste en la grabacin, partiendo de una previa, de las imgenes al revs consiguindose un impacto visual por no atenerse a lo que la experiencia fija como lgico; pero ha sido tantas veces visualizado que ya entra dentro de la normalidad: un cuerpo que sale de un lquido suele ser la codificacin constante ms frecuentes, pero se han llegado a realizar otras como en salchichas Campofro: modelo que recoge las salchichas en su bandeja procedentes de diversas direcciones, u otra anterior en Kasmanzana. Adems, esta ruptura se puede verificar presentando simultneamente las imgenes en grabacin real e invertida en Alada, o puede ser un caos como en Lee, /te identifica/, montados simultneamente los planos que corresponden a tres intervalos

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temporales, en orden cronolgico seran: vaquero, jugador de bisbol y consumidor del producto, unificando cada intervalo, en una estructura cerrada por medio de la unidad en el protagonista que racionaliza la aparente ruptura de la lgica. Ya finalmente para acatar con este apartado recogeremos algunos ejemplos que hacen referencia a un tiempo cronolgico o .atmosfrico, en-Castellblanch la Navidad queda definida por la luz que aureola la realidad fra, adems de otros objetos evidentemente navideos. En Tunene cumple el tratamiento de espacio-tiempo la funcin de apelacin a la realidad inmediata: durante la campaa de invierno ambientacin de invierno, y durante la del verano, de verano, Adems de la funcionalidad de dignificacin de los objetos cotidianos, en Manterol la seleccin de espacio-tiempo enfatiza la historia vivida ms all del spot: las luces del puente que se apagan hablan de una noche intensamente vivida. En Citron CX turbo diesel, se acentan las informaciones de lucha por la vida situando la accin en el amaneceratardecer, ocasin propicia para la emboscada, para la asechanza.

3.6.4 Estructura En esta categora trataremos de explicitar el conjunto de selecciones obradas por el autor que hacen referencia a la disposicin de los hechos, de las informaciones de espacio y tiempo, de los rasgos de caracterizacin elegidos para conformar los mensajes. Esta categora participa tambin de la intencionalidad global del discurso publicitario que se deriva de su didactismo. El nfasis puesto la asociacin de una imagen a un producto, o de una significacin a un producto, o de la formulacin de compra puntual de un producto, obliga a disponer los elementos de forma que queden grabados en la memoria. La estructura est condicionada por la funcin parcial que da el autor al spot, puesto que hay una variacin de la disposicin de la informacin si trata de la introduccin de un producto nuevo en el mercado, o de mantener las significaciones de actos smicos anteriores; por ejemplo, es distinta la estructura de Gressy, repeticin del nombre del producto a travs del cdigo verbal, hablado y escrito, repeticin del logotipo, un rbol, repeticin del acto de consumo cifrado en la pregunta repetida /Gressy?/ y de la contestacin repetida en distintos tonos /S, s/, anuncio que hemos puesto porque puede ser modlico de una campaa de introduccin de un producto nuevo; o incluso la de mazapanes la Bruja, puesto el mayor nfasis en la identificacin del producto por la marca distintiva del color, es distinta la estructura de estos productos que la que podemos encontrar en Cosa-Cola es as, en cuya campaa cambia nicamente el argumento, pero se mantiene la misma estructura, el mismo jingle; incluso dentro de una misma marca, la estructura cambia segn sea un producto que goza ya de imagen propia, que est ya introducido, o que es una nueva produccin que hay que introducir al mercado en un sector muy concurrido , podramos presentar el ejemplo de la marca Kas, en la lnea que sigue en Bitter Kas o en /Toma ya Kasmanzana/.

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La intencionalidad didctica general produce una regularidad de las estructuras en las que todas, excepto aquellas basadas en la sugestin esttica, llegan a participar de esta cualidad aunque en diferente grado. En el anlisis de la muestra se ha podido constatar la; presencia de estructuras con un fuerte condicionamiento didctico, que hemos denominado as, estructuras didcticas, otras basadas en l nmero tres que son las ms frecuentes; otras manifiestan su didactismo en la linealidad de los hechos elegidos, principalmente aquellas que inician la aportacin de los datos desde el origen; algunas otras cumplen el esquema clsico de problema-solucin; existiendo otras ms minoritarias que researemos ms tarde. En la emisin de bonos del Banco Hispanoamericano tenemos un ejemplo de una estructura prototpica didctica; se ha hecho un esfuerzo por eliminar toda aquella informacin que perturbara la percepcin del mensaje, basado en las ventajas de la emisin: para ello se ha elegido el recurso audiovisual, el fondo azul y el cambio de estmulo producido en la banda sonora, paso de diapositiva por medio del proyector, y en la imagen, encuadre en negro mientras se sustituye la diapositiva, de forma que cada dato se introduca entre el parntesis marcados por los dos cambios de estmulo y se reforzaba por ser soportado por la imagen y la banda sonora: /14% de inters/, cambio de estmulo, /15%, de desgravacin/, cambio de estmulo,/19%, de rentabilidad con desgravacin/. Esta estructura es adems reforzada por una disposicin cclica de la informacin que identifica al producto: / emisin de bonos...etc/. La estructura didctica puede tener una visualizacin que insista en cada elemento que compone el producto: Pegaso, /gente que sabe lo que hace/, puede ser una muestra de ello: se insiste en las condiciones y en las aportaciones tcnicas del producto, individualizando cada una de ellas por medio de efectos especiales, integrndose cada una de ellas para formar el conjunto y dirigindose de esta forma, no a la creacin de mecanismos de trasvase de informacin, sino a la predicacin de cualidades intrnsecas, objetivas ya que sus destinatarios viene definidos por inters profesional. En Salvat, Enciclopedia de ingls, la publicidad se- erige en la gran maestra para mostrarnos las distintas posibilidades que tiene el producto para ser utilizado con comodidad: en la cocina, en el coche, en la sala de estar, es decir, fuera de toda localizacin que conlleve connotaciones de esfuerzo. Tente Elephant, mediante la permanencia del logotipo a lo largo del anuncio y mediante la disposicin de la informacin en los planos siguientes -marca Tente, serie de produccin Elephant, descripcin, aplicaciones, repeticin de la marca y de la serie Tente/Elephant- consigue disponer la informacin en la estructura ms sencilla para identificar un producto dentro de la imagen de marca y para explicitar un argumento de compra. Si los ejemplos anteriores pueden ser muestras del didactismo conseguido por medio de la simplicidad de los elementos y por la apelacin a la experiencia en otras situaciones que cumplan la funcin didctica, podramos presentar otros donde se pretende conseguir lo mismo por medio de la linealidad en la disposicin. Esta queda reforzada en Bayer, aspirina efervescente con vitamina C, puesto el nfasis de la argumentacin, no en el efecto del producto en el organismo humano, sino en el efecto del producto en el agua, anticipacin que se proyecta en el poder deducible por como acta. La linealidad se cumple tambin en flan Potax, en donde se recoge todo el proceso desde el producto en casa hasta consumarse en la deglucin golosa del producto. La linealidad es una codificacin constante de los spots de

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juguetes ya que, combinada con la velocidad en el cambio de plano, tiene en cuenta a los destinatarios del producto: Feber para empezar a andar, Feber vuela, vuela pelotita, Feber Diverpon, -Feber juguetes manuales. La estructura, por tanto, est condicionada por la audiencia a la que se dirige, adems de por la funcin global del discurso publicitario. La linealidad en la disposicin de los elementos, constituye un recurso que entra en combinacin con otros recursos, o que los acenta: en Mantas VS, la linealidad combinada con la seleccin de condensacin en el esquema temporal, con el punto de partida en la materia prima, con el recurso de lo artesano, con la seleccin de una gama de color clida, constituye un elemento bsico de la predicacin, es el soporte que hace posible el trasvase de la amplia y compleja informacin al producto. En Ajax pino se dan dos selecciones en la estructura que conviene tener en cuenta: por un la do, la linealidad se sustenta en el nmero tres: problema, -presentacin del producto-solucin, y, por otro, la linealidad que acenta el origen del producto: bosque de pino, pino, tronco, resina, producto, poder de limpieza y de desinfeccin. La seleccin ms frecuente para la disposicin de los elementos en el discurso publicitario es la que est basada en el nmero tres. Tambin le es propia la caracterstica de actualizacin variable, es decir, aun siendo esquema, se verifica de mltiples formas. EI -esquema ms puro lo representa la cadena de problema-presentacin de la solucinsolucin: en La Casera Cola: problema los nios no pueden dormir porque toman bebidas que les excitan, La Casera ha puesto en el mercado un producto que no tiene cafena, los nios duermen, pero este esquema lo encontramos en Hurra, en Reparador: las madres les regaan a los pobres nios porque manchan-rayan los muebles, existe un producto en el mercado, las madres acarician a sus hijos mientras pasan su mano lnguidamente por el mueble; hay mucha caries en el mundo, ha surgido una adelanto tcnico: Signa.Plus, ha desaparecido la caries en el mundo; las novatas siempre pagan el pato/maana es la fiesta de la escuela, el partido de baloncesto, la final/hay que servir un lunch, maana, pero (ahora viene el problema) es necesario lavarlo a mano y frotar y frotar, por fin, la solucin: con Wipp Express no -es necesario. El nmero tres se cumple tambin en el esquema del reto de dar a conocer algo increble-sumisin a la verificacin-sorpresa. Es el esquema preferido de los detergentes, limpiavajillas, saponificantes en general: Ariel, Fairy, Coral, Conejo. En este esquema puede incluirse las cosas que tiene el novio de Praims, o la imposible superacin europea cifra da en Grunding. El nmero tres puede estar actualizado por sketchs que se utilizan para dar variedad de estmulo visual y para apelar a grupos de destinatarios-consumidores. Cumplen esta funcin las estructuras de Close-Up, Trident Mint en cuyo ltimo sketch incluyen al receptor con una pregunta o gesto dirigido directamente a l, Juegos Reunidos Geyper incluyendo la pandilla de nios, dos parejas de adolescentes, reunin de negocios de personas mayores, Safra, o la exigencia del profesional: concesin del scar, presentacin de ponencia, subida al podium. Puede a su vez este mismo esquema llenarse de contenido por medio de los elementos: presentacin del producto, eleccin-seleccin del producto, complacencia por el
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uso del producto, en Rondel Ros, en donde se refuerza el ambiente en el que se actualiza el producto y el hecho de la seleccin, es decir, de la nominalizacin del producto genrico por medio de la etiquetacin. En Seat Panda tiene una verificacin muy semejante: presentacin en general, predicacin de la misma cualidad con distinto argumento, globalizacin. El esquema puede tener otras verificaciones: presentacin de una cualidad nueva en un producto genrico, presentacin de la marca, consumo en Nestl Crunch; para Avecrem el esquema funciona, pero no es necesaria la unidad en la seleccin de los elementos: problema-solucin, lotera, xito personal, aunque venga dada por la continuidad narrativa. En otras ocasiones, cada segmento de la estructura viene llenado por condiciones, que cumplidas, hacen del destinatario merecedor del producto; Saba: /si usted sube poco a poco, si quieren ver como suben sus hijos, si sube muy alto/, esquema introducible dentro de los de sketchs, Esta estructura condicional se cumple tambin en Segura Viudas, en donde se ofrece un chapeau no por tres condiciones cumplidas, sino por seis apelaciones emotivas a la identificacin. Tres momentos significativos de una accin que se quieren presentar como ineludiblemente separados los tenemos en Cajas rurales provinciales: el ahorro produce inversin que produce rentabilidad desarrollando actualizada la fbula de Doa Truhana y mientras viva la gallina de los huevos de oro. Si bien se ha mencionado: lneas ms arriba es necesario distinguir entre estructuras cerradas y estructuras abiertas. Estas ltimas son aquellas que refuerzan la intencionalidad del mensaje increpando al destinatario-consumidor por medio de una pregunta que muchas veces suena amenazante; es una pregunta directa que obliga a contestar nicamente en dos sentidos: en el positivo se indica que la actitud ante el mensaje ha sido la de concederle credibilidad, la de concienciarse de que hay un problema real que es necesario solucionar, que se es responsable en el aspecto negativo solo se ofrece implcitamente la amenaza de lo peor: /y usted, con que cuenta cuando se jubile?/ del Banco de Bilbao para su plan de jubilacin, o /y t, qu te pones en la boca?/, de Trident Mint, amenazando con desagradables sorpresas y fracasos en la relacin-cercana personal. Sin embargo, la estructura cerrada se hace autnoma, apelando no al distanciamiento del receptor, a su propia interiorizacin consciente del problema, sino a una recepcin pasiva, identificadora, condicionadora. La estructura -cerrada tiene varias realizaciones, desde la estructura basada en el nmero tres: planteamiento, desarrollo,- desenlace, en un simplificacin burda, a una estructura conscientemente cerrada, la que denominaremos cclica, por cumplirse en ella un crculo, los ejemplos ya mencionados Seat Panda y Tente Elephant. Otra estructura, que refuerza los recursos de oposiciones espaciales y temporales, est basada en los dos bloques: un ejemplo lo constituye Emerson: trabajo-casa, Saba: xito trabajo-compensacin en casa. La introduccin en un tiempo real de veinte segundos de dos situaciones climticas es el reto que cumple la estructura de las dos variantes de Sharp: en una primera, la necesidad de afrontar un duelo ante un matn de genero western, malo, malvado, que se supera

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apagando el televisor haciendo uso del mando a distancia, pero todava rebulle una vibracin que hiela la sonrisa autosuficiente de quien crea conjurado el peligro; en la siguiente, otra codificacin estable se presenta como soporte de lectura de otros dos clmax, pertenece sta al genero de suspense: los pasos, el crujir del suelo, el brillo de la navaja, la vuelta del picaporte, el brillo de la navaja,... se apaga el televisor, pero cuando se crea superado el peligro, la calidad y la veracidad de la imagen todava vibran en el aire... Y finalmente, sealaremos una estructura serializada, es decir, la disposicin de los hechos estn en funcin de que puedan encadenarse unos spots a otros, bien por adelanto de los que van a continuar, o bien por alusin a los ya emitidos. Muestras de esta estructura serielizada la encontramos en Thompson, /no hay nadie que nos gane en gama/, Titanlux y Titansport, Poly Kur, etc.

3.7 Recursos audiovisuales cinticos


Todo el esfuerzo de anlisis y de sistematizacin precedente forma una unidad con el necesario para llegar a definir las intencionalidades puestas en las selecciones tcnicas. Un error, en el que se puede caer fcilmente, es entender que son elecciones estancas, que no tienen nada que ver, perdindose as la unidad del discurso publicitario desde la perspectiva comunicacional y esttica y desde la consideracin de actos de habla. A pesar de haberlos analizado por separado, hemos de intentar reconstruir desde cada nivel de anlisis no perder su relacin con el conjunto, ni dejar de valorar la jerarqua de cada recurso mediante la participacin en la intencin global: el efectismo por el efectismo, o el recurso ideolgico por s mismo, quitan posibilidades de comunicacin al reducir las posibilidades de anclaje, de sugestin, de identificacin que tiene el lenguaje audiovisual. La misma realidad del objeto de anlisis ha desbordado los planteamientos de compartimentalizacin de ste y ha impuesto superar los criterios de clasificacin y la homogeneidad de contenido, en definitiva, porque no queramos hacer el objeto de estudio a medida de la red de anlisis, sino ms bien lo contrario. A pesar de todo lo anterior, continuamos con la exposicin sistemtica de recursos que pertenecen, est -vez, a lo audiovisual cintico con la intencin de recoger y clasificar las codificaciones constantes o expresivas que se vayan detectando en los actos de habla. Los apartados han sido nominalizados con los nombres de recursos expresivos pticos, valor del plano, planificacin, direccin artstica, iluminacin, color, sonido, postproduccin y montaje.

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3.7.1 Recursos expresivos pticos Bajo este epgrafe vamos a recoger aquellas -selecciones tcnicas que hagan referencia al encuadre, al ngulo de toma, a la clase de filtros, a los objetivos y a la profundidad de campo ya que toda esto puede ser objeto de seleccin consciente y, por tanto, subjetivizante.

3.7.1.1 Encuadre El carcter dinmico de la imagen publicitaria de los spots provoca que apenas tenga un valor expresivo; a pesar de operar con la imagen congelada, creemos que la informacin de este apartado puede sistematizarse en otros como as hemos hecho. Dentro de este apartado sealamos dos aspectos que tienen su significacin: el horizonte y su horizontalidad. La lnea del horizonte da mayor protagonismo a la tierra codificada como amenaza inminente en Citron CX turbo diesel, Enciclopedia de la Informtica, o como carga de esperanza en Cajas rurales provinciales, o como exhuberancia en Saimaza, Vita, Nesquit, Mazola, o en otras ocasiones al cielo, cargando de significacin espiritualizadora la ambientacin: Vetiver, Estivalia. Si bien la horizontalidad en el encuadre es un rasgo y, por tanto, en l puede haber intencionalidad expresiva como acabamos de indicar, sin embargo, lo que interesa es la utilizacin de este recurso en cuanto codificacin diferenciadora, en cuanto trmino marcado: se advierta la prdida de la horizontalidad en Braum Trial, justificada por la intencin de acentuar el parecido, y forzar la metfora como un recurso de predicacin de identidad, entre el desplazamiento de la maquinilla por el mentn y la moto por las dunas, y por la intencin de trasvasar informacin de actividad, destreza, riesgo, autoafirmacin. Esta ltima actualizacin encontramos en Seat Panda.

3.7.1.2 ngulo La codificacin por medio de esta seleccin es la clsica al pretender una heroizacin, por poner un caso concreto, por medio del picado, o de aplastamiento del personaje en su realidad llena de carencias; por poner situaciones tpicas, el primer caso se da en aquellos objetos connotados con la informacin de innovacin tcnica, y el segundo, con los saponificantes. Atenindonos a casos concretos de heroizacin, el producido en productos tan distantes como Bra, batera de cocina, pilas alcalinas Ucar, sonido Tecnichs, televisor Emerson, el modelo Opel Corsa TR, magnetoscopios Thompson, todos ellos portadores de una informacin comn: producto fruto de tecnologa avanzada. La heroizacin pertenece no solo a las personas: Vera Cristal, exaltacin del consumidor modelo del producto al presentarlas en picado en la pasarela del desfile de modelos, Quorum, sino que

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fundamentalmente se da entre objetos, reforzando por medio de gran angulares los volmenes buscando la informacin de diseo futurista: as en Bra, ayudada por un fondo iluminado con spot, o en Emerson, en donde la magnitud de los radares queda reforzada expresivamente por el filtro bicolor azul-rojo y el ngulo en picado: la amenaza externa queda suprimida por lo tcnico que garantiza un acierto total en la eleccin del producto. La seleccin contraria, tal como hemos ya sealado, se hace muy efectiva por su sencillez de lectura en los saponificantes, reforzando el recurso de la prueba y acentuando, mediante angulacin distinta, la estructura de problema-solucin. Sin embargo, sealaremos el caso de Seat Panda en donde se llega a tomas de pjaro para transmitir la informacin de capacidad de maniobra y movilidad en terreno no uniforme cuando equipara el producto a los esquiadores sobre hierba. Lo ms frecuente es la alternancia en el-mismo spot de picados y contrapicados tal y como ya hemos indicado de modo general; una realizacin concreta de esta oposicin expresiva esta actualizada en Otelo, la relacin dinmica entre la mujer y el hombre, el caballo y el perro, o en Enciclopedia de la Informtica, donde se verifica la oposicin entre la pequeez del personaje y-la magnitud de rascacielos de la Enciclopedia- Esta oposicin no es constante, sino que se altera al final del anuncio donde se adquiere el mismo estatus o una dimensin de proporciones reales. A vista de pjaro es un recurso de seleccin tcnica que hace posible la consumacin de un recurso retrico: la metfora plaza de toros-sartn en Monix. El ngulo imposible permite a la argumentacin ensear la realidad de forma que pueda ser utilizada por la novedad de su actualizacin como un argumento inesperado en Calgonit: se presenta el interior de un lavavajillas en marcha, pueda ser igualmente utilizada para acentuar la sugestin por la intensidad con que se reacciona ante un producto Deporte Danone. El ngulo imposible, como mayor nmero de actualizaciones, ha sido utilizado espejo, situndose la cmara de frente a la accin y desarrollndose sta como ante una cuarta pared en la que hay un espejo: permite presentar el acto de consumo como una fiesta gozosa, donde se verifica codificada de forma estable es en el producto dentfrico, Licor del Polo es una sucesin de consumidores modelos que se presentan como posibilidades de enganche, Colgate adems reforzado por reserva en forma de entrada de cerradura con lo que se acenta la primera intencin: celebracin gozosa del producto, apelando implcitamente al deseo de consumo, a la envidia consumista por parte del receptor de estas selecciones. Esta intencin aparece ntida en Vctor Gasull, donde la modelo ante el espejo no es sino la exteriorizacin de un triunfo que los receptores-consumidores reciben como reto. Una seleccin tcnica que generalmente no aparece aislada es el contrapicado, acentuado por un gran -angular: el efecto de heroizacin se hace ms manifiesto, incluso puede llevar a un efecto tan expresivo como el codificado en Isover: un radiador, tomado desde punto bajo y combinndolo con un gran angular de no mucha potencia, asume el protagonismo del encuadre ante un saln vaco, desproporcionado, trasvasando la informacin de que la calefaccin por muy grande que sea ser siempre insuficiente si las paredes no son aisladas con Isover.
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3.7.1.3 Filtros Esta seleccin tcnica es habitualmente utilizada en el discurso publicitario ya que sin grandes alardes creativos permite llegar a la realidad utpica, o a la semantizacin de la realidad. Esta transformacin enriquece el archivo de imgenes ofreciendo actualizaciones insospechadas creadas por medio de la manipulacin de la iluminacin a travs de filtros de correccin y conversin cromtica, por medio de filtros en la cmara, o por medio de tratamiento en laboratorio. Entre estas manipulaciones podemos presentar las propias del filtro difusor, seleccionado para trasvasar la informacin de emotividad, recuerdo, espiritualidad, prestigio. Realizaciones concretas de esta seleccin tcnica las tenemos en el Almendro para reforzar la emotividad producida por el reencuentro, para santificar las imgenes del turrn compartido; por otra parte, Anti Xixona utiliza las posibilidades expresivas del filtro difusor espiritualizando la situacin en la que el producto se consume, unin de inclinaciones estticas a lite, prestigio. El filtro difusor no se puede considerar como una seleccin autnoma, sino que es una seleccin que adquiere significado en presencia de otras: hechos, decorado, vestuario, filtro difusor son actualizaciones en distinto nivel de la misma intencionalidad expresiva. Si en uno de los spot de Anti Xixona se combinan, por ejemplo, las selecciones de filtro difusor y piano de cola, esta seleccin sigue siendo vlida en Paper Mate, en definitiva, aun en distinto producto, se trata de 'trasvasar la misma informacin. Otra informacin es la que explicita el filtro difusor en Norit, donde est elegido para suavizar los contornos, informacin que se pretende transmitir al producto; tambin esta prdida de los contornos puede verificarse en los hechos y en los ambientes, codificando una realidad etrea, lejos del mundanal ruido, o abstrados en su intensa felicidad en Longines. La realidad mtica a la que alude la publicidad puede ser sugerida por el center spot, creando en torno a la realidad filmada o grabada una urea de ensoacin , de mundo mgico, del mundo de los sueos infantiles; aparece esta funcin en Udaco, /lo mejor para la familia/. Adems de esta informacin codificada por medio de la seleccin tcnica del filtro difusor, se pueden aadir otras soportadas por la presencia de otros filtros. La intimidad y la espiritualidad pueden ser vehiculadas a travs de los filtros pastel y difusor conjuntamente; en esta lnea pueden documentarse algunas verificaciones del producto perfume: Eau Joya, Eau Jeune. Los filtros sepia suelen ser utilizados, combinados tambin con un filtro difusor, para el producto caf intentando conseguir una unidad en la gama de color que remita el producto y trasvasando la informacin de espiritualidad e intimidad al acto de consumo del producto: Monka, Marcilla. Las posibilidades aun de este recurso tcnico son mayores atenindonos incluso solo a aquellas verificaciones que tienen una justificacin y que responden a una intencin

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unitaria. Otra realizacin que viene hacindose cada vez ms frecuente es la del uso de filtros coloreados nicamente en una de sus mitades, los filtros graduated, cuya funcin suele ser diversa: crear la realidad utopa, aadir en la ambientacin la informacin de amenaza, acentuar el recurso de exotismo, etc. Algunas realizaciones concretas: Frigo, Pina colada, paradisacos y lejanos atardeceres de cristal; la ya comentada Enciclopedia de la Informtica. Pero este recurso en esa bsqueda de lo fulgurante a nivel formal envejece pronto, su pervivencia es proporcional e inversa a la intensidad con que fulgur su innovacin. Dejmoslo as, al menos a nivel de hiptesis, En esta huida hacia lo nuevo, empieza surgir la utilizacin de filtros bicolores: el filtro dividido en dos mitades, cada una de ellas con un color distinto, normalmente complementarios: as en Mosto Greip, o un intento de recrear el look de pelculas con hroe adolescente, tratadas con nostalgia por la perdida del paraso, al estilo de Rebeldes, de Francis F. COPPOLA, o intentar provocar sensacin de algo incontrolado al percibir imgenes que no se corresponde a lo ya sabido, ya experimentado, en Emerson, Braum Trial y Braum Micron 2000 , anteriormente comentadas, o el tratamiento dado a los secadores de esta misma marca Braum ultrarrpidos, Braum ultrarrpido 1000. En la feria de lo fulgurante la publicidad aprovecha todo aquello que tenga connotaciones de instante, luz, brillo acentuando, o pretendindolo al menos, la intensidad de la cualidad sin importar la que consideremos siempre que en la sociedad de consumo est catalogada como valor positivo: limpieza, bondad, desinfeccin, autenticidad estn codificadas por medio del brillo o de la refraccin del filtro star. Particularmente, porque de ello hablamos, nos interesa el ltimo de los recursos: la refraccin objetiva corresponde a las superficies brillantes o emisoras de luz: iluminacin, cristal, diamantes, etc. y, por eso, hay una refracc5n de luz que podramos llamar objetiva, provocada por medio de los filtros star o por simple refraccin de la luz, y otra refraccin creativa, aadida al producto, o a los objetos que han sido tratados por el producto, con la intencin de trasvasar la informacin de los primeros objetos a los segundos; la refraccin creativa es, por tanto, un recurso icnico que pretende transmitir la informacin de natural a mecanismos o productos artificiales. Dentro de la refraccin objetiva habra que considerar a De Beers, /diamantes de excepcin, joyeros de prestigio/, Suchard, y la intensificacin de una cualidad artificialmente trasvasada al producto en Moussell, Mistol, Ajax Pino.

3.7.1.4 Objetivos Esta seleccin tcnica es muy importante porque tiene muchas posibilidades expresivas, trasvasando dos -tipos de informaciones: la primera, solidez, solvencia, muy tiles para productos bancarios o servicios financieros, en Banco Atlntico, Mantrust, actualizndose aquellas informaciones en los edificios centrales del banco a los que la ptica gran angular acenta la distorsin de las lneas, codificacin a la que el lector medio est muy habituado debido a las series televisivas: Dallas, por poner un ejemplo ; la segunda informacin que trasvasa es la cualidad es poseda en sumo grado, esta utilizacin del gran angular hiperboliza la realidad: Quorum, Madras, que presentan dos modelos muy estilizadas, espiritualizadas por el contacto con el consumidor del producto; esta hiperbolizacin de la realidad se hace exorbitante en Dunsen, donde se predica que el
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producto trasvasa la cualidad de piernas moldeadas y largas correspondiendo a la seleccin tcnica demostrar que esto es as, as como la seleccin ms que de modelos, de maniqu es, o ms exorbitante aun en Cimarrn, pantalones vaqueros que estilizan la figura. Frente a esta seleccin tcnica podemos revisar algunos ejemplos que presentan la seleccin contraria, la seleccin del teleobjetivo como recurso ptico para acentuar expresivamente la realidad; la funcin que se le exige es la de achatar la realidad y tiene una aplicacin rentable en los coches: Ford Sierra, se ha combinado la seleccin de este recurso con la seleccin de un recurso de ambientacin por medio del cual la accin sucede en curvas en zigzag y la cmara se ha colocado en el eje que une los dos centros de los semicrculos de las curvas: el resultado es bien evidente las orillas de la carretera, conformadas por rocas, se presentan como obstculos que el producto vence con facilidad desarrollando el recurso del viaje, desde lo desconocido a la seguridad que presta el grupo; tambin Seat Panda utiliza este recurso de comprensin de la realidad por medio de teleobjetivo para filmar o rodar las imgenes en las que aparecen coches y hombres en accin, trasvasando la informacin de riesgo de la toma y seguridad de la mquina ; por otra parte, se utiliza tambin el gran angular para, desde una toma baja, agrandar el salto del panda, Panda White, sobre el ro. Ms que una seleccin tcnica es una imposicin del producto la utilizacin de cmaras que permiten rodar o filmar macro; de todas las formas las posibilidades tcnicas permiten salir con xito de estas situaciones, al menos para la grabacin en vdeo el sistema ptico Snorkel Kaleidoscope facilita las cosas: consta de un periscopio invertido y un espejo en la base del objetivo, permite efectuar panormicas verticales y verticales mientras la cmara est a ms de tres pulgadas de distancia y sus posibilidades tcnicas estn fijadas por los siguientes datos: objetivos de veinticinco milmetros a cincuenta, altura mnima sobre el suelo un octavo de pulgada, profundidad de foco desde un -cuarto de pulgada a infinito, giro de panormico de trescientos sesenta grados (Cinevdeo 20, n9 4, 76). Esta informacin pretende slo situar el problema que puede suponer la filmacin o grabacin de un travelling entre aparatos de sonido Philips, acentuado por la utilizacin gran angular y pretendiendo semejar un travelling por las calles de Nueva York, o la 1880, /el turrn ms caro del mundo/, en la que se utiliza el macro para describir las paredes del turrn evidenciando qu productos lo componen y por qu el eslogan /el turrn ms caro del mundo/ puede llegar a ser rentable. La utilizacin del macro se advierte tambin en el producto juguetes, en /Vuela, vuela pelotita/ de Feber.

3.7.1.5 Profundidad de campo Se han podido documentar dos realizaciones totalmente opuestas: por un lado, una gran profundidad de campo pretendiendo con tal que todos los objetos que estn en foco proyectan sus significados, en el producto: Yogurt Danone el objeto simblico de las plantas trasvasa la informacin de naturaleza al producto, Delapierre Glac y De la Viuda pretenden unir el primero la significacin de fiesta, y el segundo la ambientacin del campo, Emerson intenta unir en el producto la informacin codificada en una sirena y en un riguroso control de

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entrada y salida al lugar de trabajo, acentan do el rasgo de caracterizacin: personaje de una cualificacin muy alta que confa en el producto; por otro, se puede documentar igualmente una estrecha profundidad de campo que sirve para acentuar el momento de carencia de la protagonista para poder acentuar as el momento del encuentro y el total cambio de estado de animo, trabajado con una profundidad de campo distinta, as como con colores ms clidos, una expresin corporal ms abierta, etc.

3.7.2 Valor del plano Consideramos en este apartado de una forma ms global las consideraciones que se han hecho a propsito del encuadre. Si bien no con tanta meticulosidad como en la publicidad basada en foto fija, el spot por su duracin permite la fijacin de los recursos formales e ideolgicos con precisin ya que sigue su planificacin estudiadas fases: primero se deciden los objetos fundamentales, posteriormente se efectan pretest acerca de la percepcin de los conceptos a emplear, valindose de diferentes tcnicas individuales y de grupo; a partir de entonces el director creativo, el redactor y el director de arte configuran el desarrollo creativo que dar lugar al guin, presentado en forma de story-board; nuevamente se testa este story-board para comprobar su grado de comprensin, inters y retencin; en ocasiones, y esto cada da se emplea ms, se realiza un animatic, que no es ms que una muestra orientativa de lo que podr ser el spot, confeccionado con elementos sencillos: se suele recurrir a la combinacin de -vdeo y diapositivas con imgenes, montaje, dilogos y banda sonora similares a lo que ser el producto a obtener. Nos interesaba entresacar esta informacin para ver hasta qu punto el creativo-autor puede seleccionar los elementos adecuando la expresividad a la consecucin de las intencionalidades comunicativas, de Cinevdeo 20, n 4, 18. Los apartados que vamos a considerar son los -siguientes: centro de inters, especialmente rentable esta seleccin en el pack shot, o plano resumen, en el que aparece el producto, tambin consideraremos la composicin, e intentando observar hasta qu punto se atiene a la significacin codificada de los movimientos segn las coordenadas de la pantalla, el movimiento interno.

3.7.2.1 Centro de inters El centro de inters cumple la funcin de delimitar, de guiar el movimiento de lectura en el encuadre, y de ah el nfasis con que se selecciona cuidadosamente todos los recursos propios del lenguaje cintico: iluminacin, movimiento interno del encuadre, profundidad de campo, color, posibilidades dinmicas creadas por medio del montaje, etc., que pudieran ser rentables para definir este centro de inters. Por tanto, lo que nos queda hacer es emocionar algunos de estos recursos para no repetir informacin de otros apartados. El centro de inters es particularmente til en la definicin del plano sntesis del anuncio: con una seleccin muy cuidada de los objetos presentes, habitualmente slo el

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producto para no distorsionar la percepcin, un estudio de la iluminacin, en la disposicin del encuadre un cuidado inters en la relacin de color primer termino, producto, y fondo, en la seleccin del color dos selecciones distintas, o la bsqueda de una gama de color, o un contraste de colores pretendiendo provocar un relieve del producto, etc. Este plano sntesis, o pack shot, se presenta como el cierre de una estructura y centra en el producto las significaciones abiertas por las connotaciones de los objetos; la cuidada elaboracin de estos planos sntesis permite denominarlos bodegones publicitarios; es una de las codificaciones ms constantes del discurso publicitario. Adems de esta consideracin general del centro de inters, observable en Raid, Conejo, Wizard por poner algunos ejemplos, tenemos que tener en cuenta otras realizaciones: as, las verificadas por medio de la iluminacin, el movimiento, la composicin, la intermitencia. Una seleccin habitual para la composicin del centro de inters es la iluminacin; aqu introduciremos unos ejemplos ya que para el grueso de la informacin remitimos al prrafo que trata sobre este tema. En Braum Ultrarrpidos tenemos una elaboracin muy cuidada del centro de inters; este lo constituye una modelo en ademn de secarse el pelo, de fondo se ha dispuesto, en transparencia, un cielo muy nuboso con continuo movimiento de estrato-cmulos, buscando una relacin de oposicin entre el primer trmino y el segundo; el primer trmino aparece moldeado por una iluminacin difusa cenital, le define un estatismo hiertico: slo el cabello al aire dificulta la visin del movimiento en masa del fondo que por su fuerte iluminacin contornualiza en suave contraluz al modelo. Si este centro de inters estaba definido fundamentalmente por el tratamiento dado a la luz, se puede definir combinado selecciones tcnicas, as iluminacin y movimiento de cmara en Seat Ronda motor Porsche. El centro de inters queda frecuentemente conformado por la composicin, por la seleccin de los elementos en el encuadre; se dan varias codificaciones constantes, aunque no exclusivas del discurso publicitario. Atn claro Calvo ofrece una de ellas: los creativos han seleccionado el primer plano para dar a la actualizacin de los actores un carcter testimonial, intentando superar el distanciamiento que pudiera producir el recurso del testimonio por medio de la seleccin del tono cmico; al situar a los dos actores simultneamente en un primer plano y mirndose de frente, se enfatiza como espacio significativo, como centro de inters, el espacio que queda libre entre las dos caras; de l, se destaca el producto porque est en movimiento y por su relacin cromtica con el fondo; la descripcin es suficientemente expresiva por s misma para poder concluir que l centro de inters, aun no siendo en el pack shot, tiene gran importancia puesto que pone el relieve el objeto que da sentido al discurso publicitario. Soluciones muy semejantes podemos advertir en Otelo, en donde la composicin queda definida por un valo compuesto por las posiciones cerradas en torno a dos elementos, el fuego y el producto, siendo los cuerpos de los personajes quienes definen las lneas del valo; una seleccin semejante podemos documentar en el serial de El lobo en donde el producto queda definido por el movimiento de los personajes como centro de inters a pesar de que cambian los planos de mayor escala a menor con lo que se acenta por medio de esta seleccin tcnica el mayor protagonismo asumido por el producto en el desarrollo del conflicto de los personajes; bonos ICO establece

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otra seleccin de las posibles para crear el centro de inters: se recurre al descarnamiento de la ancdota y se gua la lectura de las imgenes por medio de elementos geomtricos cuya abstraccin remite objetos simblicos- El centro de inters puede ser tambin definido por la superacin de la horizontalidad en el encuadre, o de regularidad de la divisin del encuadre por medio de lneas verticales, componiendo el encuadre con lneas oblicuas que sirven para poner en relieve el objeto; este es un recurso habitual que permite adems conseguir variedad plstica: Telefnica, de pginas amarillas, Races y Puntas, Poly Kur , pero cuando realmente tiene inters esta seleccin es cuando no se advierte como una seleccin aadida, sino integrada en la ancdota: en Vetiver, de Puig, tenemos una sabia utilizacin de lneas y volmenes. La composicin, en un alarde de nuevas posibilidades tcnicas, puede estar basada en las posibilidades propias del generador de efectos por medio de ordenador son muchos los casos que se pueden presentar, quiz el ms significativo sea el spot de Philips K-30, en donde el destinatario queda involucrado en el punto de fuga definido por los rayos lser que confluyen en el centro del encuadre, en el centro de la percepcin, all donde esta el nombre del producto. Adems de estas selecciones tcnicas basada en la composicin podemos definir algunos ejemplos basados en la seleccin tcnica del movimiento interno. A este propsito podemos presentar una codificacin estable para un producto: los coches se prestan por sus propias cualidades a hacer rentable esta seleccin, acentuada expresiva por las selecciones de color del producto, la profundidad de campo, el recurso del viaje, como ancdota que justifica todas estas selecciones: Ford, Sierra, Volkswagen Polo, Citron CX, Peugeot 205, etc. Una codificacin, basada en una intencionalidad no tica en la definicin del centro de inters, lo constituye el ejemplo de Nivea body milk : el centro de inters queda definido gradualmente y se estructura de una forma cerrada al final del spot; primero es la sugestin ertica verificada por el cuerpo desnudo de la modelo, a sta se suma la sugestin esttica, soportada por la relacin armnica de los colores y por la seleccin del primer plano con lo cual se abstraen las formas erticas; finalmente este proceso de significacin se consuma en la unin de todos los elementos en el pack shot, en el que adquieren la definicin de centro de inters los ojos de la modelo y el envase del modelo basculando y dificultando la misin de los senos. Este ltimo recurso, analizado por nosotros, lo constituye la intermitencia que puede ser una seleccin propia de la iluminacin, en Crunch, de Nestl, o ms frecuentemente es una intermitencia producida en postproduccin, seleccin habitual para crear el centro de inters basado en informacin codificado por medio del cdigo verbal, as en Pikoln, la intermitencia de luz roja, aadida en postproduccin, gua la lectura de la informacin que soporta: /cinco aos de garanta/.

3.7.2.2 Composicin Ya hemos vista hasta qu punto es til para provocar el centro de inters y condicionar as la lectura de la imagen imponindole una secuencias de significados que le conduzcan al destinatario-consumidor a percibir-recibir el mensaje tal y como lo ha codificado el creativo-

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autor. Puesto que muchas conclusiones ya han sido definidas, intentaremos solamente especificar, sin profundizar, algunos de los mecanismos o codificaciones que hemos aislado. Su puede pretender por medio de la composicin acentuar el punto de fuga como recurso tcnico para connotar la informacin de amplitud: Agni, los productos que componen la gama estn, dispuestos de forma que combinados con la seleccin de un punto bajo de toma y un gran angular se magnifique la distancia del primero al ltimo de estos productos. Por otra parte, la prdida de la horizontalidad puede trasvasar la informacin de actividad, riesgo, aventura, autorrealizacin, como actividades cotidianas a la hora de afeitarse con Braum Trial, Braum Micron 2000. La composicin en cuanto recurso puede estar acentuada por la variacin del color manteniendo constantes los otros conceptos definidores del espacio y verificada por medio del montaje: en Dunsen, asistimos casi a la variacin subliminal de los colores de las medias, produciendo variedad del estmulo visual y belleza plstica por la relacin de los colores. En otras ocasiones, las selecciones tcnicas que definen la composicin buscan la troquelizacin del espaci, produciendo una variedad de planos o de volmenes que dan variedad al encuadre y trasvasan la informacin de potencia, seguridad: en Grundig, el fondo queda conformado por lneas negras que lo seccionan y que sirven para reforzar expresivamente el primer trmino, all donde est el producto. Si por medio de lneas de fuerte contraste con el fondo se consigue dar variedad, por medio de la disposicin de volmenes se pretende conseguir la variedad de la tercera dimensin: Enciclopedia de la Informtica, Xerox ordenador, y en general todas aquellas selecciones que pretendan incluir en el producto la significacin trasvasada por los rascacielos, Nueva York, etc. Ya hemos visto algunos ejemplos en los que la composicin se manifiesta como una seleccin tcnica al servicio de una intencin ms amplia como puede ser la de ofrecer rpidos cambios de estmulos como una forma de provocar una lectura pasiva de las imgenes; esta intencin se cumple frecuentemente, puede estar basado en un ejercicio de variacin de lneas paralelas, que se presentan horizontales oblicuas, verticales, sobre superficies menos geometrizables y variaciones de color, el mareo que resulta de este ejercicio de mezcla y de variacin se puede llamar Nivea body milk, Mosto Greip, Kasmanzana, Vera Cristal, El Corte Ingls.

3.7.2.3 Movimiento interno Hemos intentado someter la direccin del movimiento dentro del encuadre a la sistematizacin de la significacin del movimiento de WUNDT, pero nos ha sido difcil llegar a una conclusin estable, ya que la muestra ha ofrecido testimonios contradictorios. Quiz una lectura ms atenta supere estas contradicciones precisamente en su actualizacin en el discurso publicitario, muy propio a este tipo de codificaciones estables en donde los trminos opuestos, y el movimiento podra ser un nivel de esa oposicin, visualizan el proceder maniqueo del creativo-autor.

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Algunas de las actualizaciones encontradas seran las siguientes: la significacin de acercamiento est muy clara en Gallina Blanca, en donde se establece un movimiento por medio de objetos dentro del encuadre, por medio de miradas que procede de la madrenutricia, pasa por el hijo, derivando en el padre satisfecho por el producto; acentuando esta lnea, la salida del movimiento en la parte lateral derecha trasvasa la informacin de dolor y muerte, localizada en Bloom Cruz Verde, /eficacia probada/, que sirve para acentuar la funcionalidad del producto, o en Osborne, /el toro/, que refuerza el carcter potico de la clave en la que se ha redactado el texto publicitario. El movimiento contrario tiene tambin algunas actualizaciones que se ajustan al esquema que estamos aplican do: la significacin de separacin, placer tiene sus muestras en Virginias, /caen bien/, en El Corte Ingls-Holanda, en Freixenet, en Codorni. El movimiento en la coordenada vertical con la sistematizacin de la significacin de actividad, excitacin tiene su mejor actualizacin en el recurso del viaje sideral, connotando aventura, riesgo; esta significacin se verifica en Seiko Quartz Cronograph Sport 100, y, en general, en todos los productos definidos por la seleccin del recurso temtico tpico de innovacin. Pasando a otro orden de consideraciones, se hace necesario puntualizar que la intencin global de ofrecer al destinatario-consumidor un cambio intermitente de estmulos condiciona el tratamiento dado por la seleccin del autor al movimiento interno; el parpadeo de las imgenes se hace posible a la variacin en cada plano del movimiento interno, consecuencia de lo cual surge la caracterstica de complejidad que le es propia. Por supuesto, esta utilizacin expresiva viene condicionada por el producto, por la predicacin del producto y por la instrumentalizacin del discurso publicitario de cara el receptor; estos condicionamientos se actualizan con mayor frecuencia en el producto coches, algunos de cuyos parpadeos los constituyen Seat Panda, y de fondo musical una cancin de rock and roll, Opel Corsa SR, o incluso Pegaso, en donde la vertiginosidad en la sucesin de imgenes y en el cambio de la direccin del movimiento proyecta en el producto la informacin de dinamismo. Este informacin puede ser pretendida en otros objetos que intrnsecamente no les corresponde el ser dinmicos; esta informacin aadida la tenemos en Technics, que es utilizada como soporte a su vez de perfeccin y posibilidades tcnicas al describir a travs de breves y frecuentes panormicas los aparatos, sus mandos; Philips utiliza la seleccin tcnica del movimiento complejo para comunicar informacin de producto del futuro; por su parte Martini, lo hace para acentuar el recurso temtico de lite acentuando la bsqueda del consumidor modelo. El movimiento dentro del encuadre suele tener la funcin de guiar el movimiento de cmara, utilizando para ello animales, Norit, o ms frecuentemente modelos que actan de hilo conductor, Esta seleccin tcnica es rentable sobre todo cuanto se tiene que describir una amplia gama de productos identificndolos, en su diversidad, como participadores de una cualidad que le pertenece a la imagen de marca; en estas situaciones, el personaje, la modelo con frecuencia, hace las veces de presentadora o encarna ella misma los valores de marca: en Agni, en Martini, o visualiza al consumidor modelo: en Galeras Preciados, prendas de vestir, en EI Corte Ingls, desfile de modelos, Vera Cristal, etc. Sin embargo, puede haber una intencin expresiva soportada en la oposicin entre el movimiento interno y el movimiento de cmara: en Calgonit se puede constatar un
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-movimiento distinto si se trata del producto, movimiento hacia la izquierda: separacin, placer, o de si se trata de platos a limpiar, es decir, de objetos que carecen de la informacin del producto, movimiento a la derecha: acercamiento, dolor; esta oposicin se supera cuando los objetos-platos han estado en contacto con el producto. Sin esta intencin expresiva este recurso tcnico se puede localizar tambin Delapierre Glac, en donde se pretende crear una situacin de movilidad como forma de soportar la informacin de dinamismo por parte del producto. En otras ocasiones, el recurso tcnico del movimiento dentro del encuadre sirve para predicar del producto que es el lugar de encuentro: Lacasa, turrones de chocolate, en el que se respeta una codificacin de tradicin en el lenguaje audiovisual cintico como es la de expresar movimientos, que llegan a encontrarse, por medio del mantenimiento del eje y respetando el gradual salto de escala; esta codificacin sirve para predicar del producto que es lugar de encuentro entre la tradicin navidea de los Reyes Magos y de Santa Claus. A nivel anecdtico, podramos mencionar la distinta solucin dada para una misma codificacin: el recurso temtico trataba de dar al producto la informacin de lo que llega cclicamente adquiriendo incluso el valor de lo csmico, de ritual csmico que el hombre celebra, apelando a ritos precristianos del culto al sol en el cambio de solsticio. La visualizacin de este recurso se solucion de la misma forma: el producto surcando los aires y transmitiendo a la tierra su significacin, pero se verific de forma distinta en la seleccin tcnica de movimiento dentro del encuadre: mientras que Castellblanch y Freixenet lo hicieron en direccin derecha-izquierda: separacin, placer, Codorni lo codific en sentido contrario y corporeizando la significacin en un jumbo surcando los aires de distintas ciudades, precisamente con un objeto simblico, el avin, que se carg de connotaciones negativas por coincidir la campaa con tres accidentes de aviacin.

3.7.3 Planificacin Supone una seleccin tcnica con variedad de aplicaciones y compleja, por tanto, en su anlisis. Forma parte de otras selecciones tcnicas que, codificadas al mismo nivel, sistematizan, o hacen posible, otros niveles de significacin mayores, paso progresivo para llegar a la unidad. A pesar de que quiera proceder de una forma sistemtica, el mismo objeto de estudio impone su unidad temtica superando todas las clasificaciones, es decir, si bien dentro del anlisis se considera un unidad, no tiene significacin propia, no es autnomo en cuanto recurso; por ello, en los ejemplos, nos veremos impelidos a las referencias cruzadas y a los saltos de niveles significativos. Hemos desarrollado este apartado en los siguientes subapartados: escala, punto de toma, movimiento de cmara.

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3.7.3.1 Escala A nivel general, se puede afirmar que la seleccin tcnica de la escala queda condicionada por el proceso smico: desarrolla en cada anuncio un proceso que parte de significaciones amplias, de objetos simblicos, de realidad diversa y llega a derivar en significaciones cerradas, en el plano resumen. Todo ello provocar la aparicin de funcionalidades concretas en este nivel de seleccin que se codificarn de forma estable: la escala se constituye en un nivel que marca el dinamismo smico partiendo de lo general y derivando en el producto y cumple las funciones de la etiquetacin de lo genrico, la singularizacin y la interiorizacin. Adems de este condicionamiento de la funcionalidad de los -mensajes, hay que sealar la que deriva del medio en el que se emiten estos mensajes planteados desde la televisin acatando el diferencial televisivo: la realidad es contemplada desde la proximidad del plano medio y del plano detalle; esta proximidad se hace muy til para el discurso publicitario ya que pretende presentarnos objetos apetecibles, de consumo inmediato, excepto se entiende las campaas de imagen de marca. Sin embargo, no siempre se cumple la generalizacin que acabamos de mencionar: suele ser ms frecuente en el parpadeo de imgenes alterar, sin pretender hacerlo gradualmente de mayor a menor, ni de escala a escala, el tamao del plano como un recurso ms: as, en Galeras Preciados se da una gran variedad de planos sin responder a ningn criterio fijado, a no ser el del cambio de estmulo; por otra parte, la diferencia de escala no es muy grande puesto que abundan los planos que permiten describir el vestuario sin pretender fijar detalles de l o caras de satisfaccin por la utilizacin del producto: la escala est al servicio de la estrategia de la campaa: el producto predicado por s mismo. De todas no suele ser frecuente esta codificacin, y los diferentes tamaos de planos suelen responder a una intencin comunicativa diversa: en Longines se pretende trasvasar al producto la informacin de seleccin, de momento nico, visualizada en la seleccin de datos de ambiente; ello obliga a establecer una relacin dinmica entre los planos medios: datos de ambiente -afueras de la ciudad, comida en restaurante, visita al museo, cena en restaurante selecto-, datos de rasgos de caracterizacin -enamorados, realizando un viaje, quiz en luna de miel-, etc. y los primeros planos: localizacin del producto en un consumidor modelo -primer plano de la mueca, dejando entrever algn detalle que marca la seleccin del personaje: gemelos, manos suaves, tela del vestido-. Por otra parte, la abundancia del primer plano en el discurso publicitario no slo se aprovecha para transmitir la informacin del detalle, sino que suele tener otras codificaciones. Una de ellas era la relativizacin de las dimensiones, que ya ha quedado superada, sobre todo por el engao inducido a quienes, por no tener un punto de referencia que fijara el tamao natural, se confiaban en las imgenes dndoles unas dimensiones que no le eran propias, as en su aplicacin en el discurso publicitario para los juguetes de nio. Participando de esta caracterstica de desproveer de sus contornos naturales a la realidad, pero sin su funcionalidad, est la codificacin de la realidad en figuras geomtricas: cualquier realidad por medio del primer plano, o de plano detalle , puede convertirse en una investigacin de la forma, en un encuentro esttico cuyo placer se proyecta en el objeto natural que lo provoca; si no nos emperamos en dar a todo lo que vemos una explicacin, podramos ver en los actos de habla del discurso publicitario logros visuales insospechados y
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relampagueantes. Muchos de los planos detalle participan de esta intencin estetizadora del producto, mencionaremos, sin embargo, el ejemplo de Maggi, y ms evidente an el de El Corte Ingls, en donde jersis, cazadoras, camisas pierden sus contornos para llegar a ser mediante zoom ejercicios de composicinEsta diferencia de escala a la hora de seleccionar el tamao del plano, puede tener su complementacin con la seleccin de planos con movimiento interno y sin movimiento. Esta codificacin es frecuente en la visualizacin del trasvase de informacin de actividad a un producto que intrnsecamente no le corresponde: una verificacin concreta la representa las bebidas y vamos a proponer dos ejemplos. En Osborne, el toro, asistimos a un movimiento en el encuadre interrumpido de derecha a izquierda, pero con breves insertos de primeros planos de botella, de forma que la inercia de la lectura del primer plano con movimiento se proyecta, se detiene en la botella-envase del producto. Esta solucin es frecuente tambin en los champanes, al predicar que la actividad, la fiesta est condensada en el producto fuerza a los creativos a presentar al producto como centro de atencin de una gran actividad: Freixenet, Delapierre Glac seran los ejemplos ms claros. Aunque ya hemos hablado de ello en el apartado centro de inters, sin embargo, conviene recordar lo que hemos llamado pack shot, o plano sntesis. Son todo un ejercicio de composicin que tiene dos actualizaciones: el producto slo, predicndose a s mismo, encerrando en s todos los actos smicos conjurados, o el producto juntamente con todos los elementos que han hecho posible la formulacin del mensa je, actuando as de plano sntesis recapitulacin: en ICO la informacin se condensa al final, pretende ser una apelacin a la racionalidad, en Virginias, donde el trmino conformante y conformado estn presentes quiz por la importancia dada en este spot al referente y al garante Pantera Rosa, en Philipshave tambin aparece en el plano sntesis la suma de las aportaciones parciales aparecidas en el spot.

3.7.3.2 Punto de toma Es una seleccin que da una gran ductilidad a la capacidad innovadora del creativoautor. Siendo una seleccin tcnica por s misma puede visualizar recursos temticos o trasvasar informacin. Muchas veces el punto de toma asume las coordenadas del destinatario, y pretende convertirse en la cmara-receptor, ya hemos vista una codificacin concreta la cmara haciendo las veces de un espejo, pero es ms frecuente y de mayor tradicin la codificacin para productos alimenticios que consiste en acercar a la cmara la cuchara, o la taza, o la copa, etc. dando a entender el punto de vista del consumidor: Caf de Colombia, en donde un humeante caf engrasa los engranajes de la cmara; otras codificaciones basadas en el mismo principio pueden estar constituidas al identificar la cmara con los ojos del receptorconsumidor, de alguna manera es el principio de la seleccin de este recurso tcnico ya que pretende convertir al receptor en testigo privilegiado de proceso de significacin que se da en el spot: un ejemplo de esta seleccin lo podra formular Lacasa, que sita al receptor-

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consumidor ante el choque de las dos culturas acentundolo por medio de un pequeo desenfoque y balanceo. El punto de vista de la cmara puede, a veces, tomar una funcionalidad subjetiva, que se ejerce cuando se identifican cmara y ojos de un personaje: Kraf, tranchettes, en donde la cmara asume el punto de vista de la madre, seleccin que permite formular al creativo-autor la cara de satisfaccin y de expectacin que provoca el producto, o la campana de lentes de contacto que pretende superar la deficiencia de quienes, a pesar de ver mal, no se ponen gafas porque les provoca una perdida esttica: el defecto est visualizado por medio de un desenfoque. Dentro de esta seleccin tcnica habra que introducir la codificacin habitual en el producto material fotogrfico, en donde la cmara recoge lo que el personaje quiere enfocar: Polaroid, Kodak disc 4000, Agfa, Fotopress, etc. En otras codificaciones la cmara subjetiva, en cuanto seleccin tcnica, se aprovecha del condicionamiento de la lectura de imgenes y usa la cmara al hombro para trasvasar la informacin de autenticidad, testimonio: Calandre; o la cmara en helicptero, evidentemente con la misma intencionalidad: Saimaza, Seat Panda. La seleccin del autor creativo est guiada por las marcas diferenciales de la toma directa: primero define cada marca, despus selecciona de forma que parezca un reportaje documental y se llene de las connotaciones que le caracteriza por experiencia.

3.7.3.3 Movimiento de cmara Cumple sobre todo con una codificacin estable como es la descripcin, como mecanismo que despierta las significaciones que van a ser contenidas en el producto, puede visualizar relaciones de origen, consecuencia; combinado con la elipsis, puede visualizar un proceso, o presentar el resultado de una diversidad de componentes, etc. Si no es una necesidad intrnseca del producto, en esta seleccin tcnica -puede advertirse las actualizaciones creativas, estticas o comunicacionales, del autor-creativo. Pueden darse dos soluciones distintas en esta seleccin, o el condicionamiento de la lectura por la sugestin plstica, o la apelacin a una lectura consciente, distanciada; tanto una como otra, son rentables en el discurso publicitario, y su eleccin solo depender de la estrategia de la campaa, de la informacin a trasvasar del producto en s. Cada una de las soluciones mencionadas tienen una velocidad de lectura distinta, conseguida entre, otros aspectos, al movimiento de cmara; sin embargo, de las dos soluciones la que llama la atencin es la del parpadeo atenindonos a las posibles aportaciones que pueden derivar de tal opcin. Se dan frecuentes ejemplos, tendremos en cuenta a algunos tan solo: quiz el parpadeo ms estentreo lo constituye -Philips K-30, agitado por un movimiento interno, complejo,-fruto de la sntesis en una sola imagen lo que previsiblemente form parte de tres distintas: se da la aparicin y desaparicin de productos de la gama Philips, la modelo que humaniza tanto alarde tcnico, la iluminacin lser obtenida por medio de ordenador, zoom que acerca cada producto de la gama; todo ello constituye un enorme sndwich que supone una cuidada planificacin que ha excluido la ancdota y que el nico hilo conductor lo aporta la modelo que va apareciendo en tamao de plano ms pequeo cada vez hasta que, el final
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del spot un primer plano de su cara, se desvanece para poder recoger toda su significacin el logotipo K-30. Otro parpadeo lo constituye Xerox, ordenador personal, cuyo movimiento complejo, no solo se debe al movimiento de cmara, sino a la labor conjunta de varias selecciones tcnicas a la vez. Lee, /te identifica/, propone tambin un estmulo visual extraordinario, basado s en el movimiento de cmara, pero fundamentalmente en la seleccin de hechos. Para conseguir este alarde visual no solo se cuentan con las posibilidades que permite la postproduccin, sino incluso con las propias de objetivos macros, o sistemas pticos para rodar o grabar, sobre maquetas o superficies muy pequeas: Philips sonido, 1880, Rank Xerox, son algunas de estas muestran que hablan de hasta donde se puede llegar. A continuacin vamos a pasar a enumerar algunas de las codificaciones intentando formular las funcionalidades para las que fueron creadas: singularizar el producto es una de las ms frecuentes: Conejo pretende trasvasar la informacin de que el producto tambin es un producto que sirve para cuidar las manos, si bien esto se dice en la banda de audio, se hace innecesario ya que el movimiento de cmara es por s suficientemente explcito para transmitir esa informacin: un travelling en avance sortea varios envases que ,por sus contornos, son localizables como envases de cosmticos, hasta llegar al producto que queda individualizado, destacado desde el conjunto de productos genricos. La fuerza testimonial de la presencia de un individuo, la concrecin de una necesidad global en una ancdota que parcialmente la representa, se representa por medio de un zoom en avance con desplazamiento del centro del encuadre: se parte de un conjunto de postales, que soportan la informacin amplitud de necesidades, a una de ellas constituida por un fotograma de una imagen congelada que se pone en movimiento. Tambin sirve el movimiento de cmara en avance para reforzar el carcter testimonial de un monlogo del personaje -esta codificacin abunda sobre todo en las campaas electorales cuando los candidatos hacen el ademn de prometer algo-, concretamente en Praims se verifica en clave de comedia esta codificacin. Otras veces pretende cumplir la funcin de interiorizacin, buscando as trasvasar la informacin de autenticidad: Vereda, en donde el travelling en avance pretende acentuar el recurso de los objetos simblicos, definiendo en el recinto cerrado del bosque, el lugar del rito. La autenticidad puede ser vehiculada tambin con una funcionalidad menos etrea: en Kasfruit, el travelling en avance permite predicar la autenticidad del producto por medio de un proceso -que cumple tres pasos: del conjunto a la unidad, en un alarde de iluminacin se destaca la tersura de varias naranjas, posteriormente, el significado soportado por la imagen de las naranjas es identificado en una de ellas; finalmente, el significado de sta es trasvasado al producto, ayudado en es te estadio por un largo fundido encadenado. Ya hemos visto algunas de las codificaciones utilizadas en el discurso publicitario basadas en la seleccin de las posibilidades expresivas presentes en el recurso de movimiento de cmara; se van a recoger a continuacin otras nuevas que, aun no siendo tan frecuentes, interesa destacar por el efecto expresivo que consiguen: el zoom hacia adelante acenta la seleccin del recurso literario ambiente, partiendo desde un plano conjunto en el que la silueta del hombre es algo insignificante y amenazado por lo que le rodea hasta un plano medio en el que el hombre en general est particularizado apelando directamente el consumidor prototpico del producto, todo ello en Enciclopedia -de la

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informtica. Si en el anterior ejemplo soporta la informacin de amenaza, puede en otras codificaciones trasvasar la informacin de sorpresa, actitud que se selecciona -como rasgo de caracterizacin de productos que, sometidos a experimentacin, tienen unos resultados increbles, es decir, los saponificantes: Mister Proper, es un ejemplo suficientemente conocido; en otras ocasiones se trasvasa la informacin de sorpresa respetando codificaciones que pertenecen al lenguaje cinematogrfico: zoom rpido hacia delante sobre un reloj es una codificacin que se puede encontrar tambin Manterol. La sorpresa, en cuanto informacin, puede combinarse con resultado, unidas como estn por la relacin de causa -efecto: en Mantas VS, pasamos de la informacin primorosidad, obtenida por medio de un plano detalle sobre una mano que escribe con plumilla, a la intensificacin del recurso temtico tpico artesana a travs de la seleccin de zoom hacia detrs; esta misma seleccin tcnica permite ver cul es el resultado del encontronazo entre los Reyes Magos y Santa Claus, en Lacasa. En este zoom sobre varios spots podemos remarcar el travelling ptico, utilizado como recurso expresivo, que permite adelantarse, acercarse a la situacin para advertir as el problema que les acecha; es una seleccin que cuenta con tradicin en el discurso publicitario y que se aplica fundamentalmente a los saponificantes; pretende vehicular la reaccin del receptor concienciacin del problema, y supone la visualizacin de la primera parte de la estructura dirigida a formular la carencia: Hurra, Vim, Tomator son actualizaciones de esta codificacin. Dos travelling que tienen la misma funcionalidad, pero distinta actualizacin, estn representados por Micebrina: travelling de arriba a abajo, trasvasando la informacin de elementos distintos que componen un producto, la cmara describe los componentes qumicos del producto y presenta al final de esta enumeracin, por la rapidez del travelling no interesa tanto la cualidad, es decir, la identificacin de cada uno de estos componentes, cuanto la cantidad, asociando cantidad a poder curativo; Vita es la otra -actualizacin, se procede desde el fruto, desde el resultado, hasta la tierra, u origen, trasvasando la informacin de que la intensidad del producto es tal porque viene de la tierra; tambin en este spot podemos localizar un travelling en -avance, buscando la interiorizacin en la materia prima del producto. Normalmente el travelling es un recurso perteneciente al nivel mnimo de codificacin, su funcionalidad est en permitir describir los objetos cuya informacin interesa para la verificacin de algn recurso temtico o literario. Dentro de esta funcionalidad podramos mencionar Talbot, velocidad y lnea, Reig Martin, desde el efecto general al detalle, Agni, paseo por la gama, Flx, o la poca longitud o la poca anchura, Banco Exterior de Espaa, desde el edificio al humano trato que se da al cliente, Kraf, o la naturalidad hortera, en su sentido etimolgico. Terminamos con dos nuevos ejemplos que permiten mencionar dos nuevas codificaciones: Ro Grande, travelling hacia delante siguiendo al personaje, utilizado para fijar las reacciones que produce la utilizacin del producto, y Alada, travelling vertical, para la identificacin de un producto en su envase, y viceversa.

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3.7.4 Direccin artstica: decorado La denominacin del apartado tiene mayores pretensiones, ya que dentro de la ficha tcnica encierra a los tcnicos de la decoracin, vestuario, maquillaje. La reduccin del contenido est justificada por la importancia que -asume esta seleccin tcnica como visualizacin de recursos temticos o literarios, o como fijacin del pack shot. La primera funcin ha sido indirectamente suficientemente tratada, por lo que centraremos la atencin en la aplicacin de selecciones tcnicas aplicadas nicamente al fondo, reduciendo los datos a un tratamiento abstracto del espacio. Lo que primero llama la atencin a la hora de pretender sistematizar la informacin de este nivel de seleccin es la frecuencia del fondo en azul, bien a lo largo del spot, o en el plano sntesis. Quiz porque sea el color que provoca relajacin, paz, ampla el espacio tanto ms cuanto ms profundo sea, amuebla el producto en una sensacin de calma. Los ejemplos son muy frecuentes en su codificacin, aunque distintos en su actualizacin. El fondo azul se presenta propicio para los -spot que pretenden promocionar servicios financieros; esta caracterstica suele combinarse con una apelacin a la razn y a una actitud de distanciamiento: la serenidad y la confianza dos informaciones que se venden por medio de la seleccin tcnica del fondo: aplicaciones concretas a la emisin de bonos ICO y Banco Hispanoamericano. La codificacin de fondo azul suele estar present con productos relacionados con la salud, trasvasando -la misma informacin comentada: Bayer, Vicks, Pikoln. Tambin en productos de limpieza y de higiene: Mistol, Colgate. Los coches junto a los valores de economa, con apelaciones al precio franco fbrica, consumo por kilmetro a noventa kilmetros por hora, posibilidad de financiacin, etc. servicio y prestaciones, presenta tambin el valor de la seguridad, de la confianza: Pegaso, Opel Corsa SR, o puede ser ste el valor de un conjunto de concesionarios: la guillotina de la red Seat, Audi, Volkswagen. El color azul no slo est en el fondo, en el envoltorio icnico del producto, en la atmsfera que le es -propia, sino que a veces se elige una mayor proximidad del color, apareciendo en el logotipo; los televisores tienen la posibilidad de unir an ms estas dos realidades e introducir el trmino conformante en el conformado, es decir, el fondo azul en la pantalla del televisor: Saba, Sanyo. Algunos productos alimenticios tambin participan de esta codificacin, desde la imagen de marca basada en la combinacin de fondo blanco y logotipo azul: Danone, -hasta el refuerzo del producto por medio del pack shot en azul, con efecto amanecer o spot: Yoplait, Danone deporte. Otros productos ya participan ms espordicamente: Enciclopedia de ingls, fondo que viene exigido por -el mismo color del producto; Porcelanosa, en donde el fondo azul es objetivo, se introduce el color buscando todas sus funcionalidades, pero adems transmitiendo una informacin de autenticidad, marcada por el origen del, producto; .Sinclair

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Spectrum, desde su apelacin al recurso de innovacin tcnica, actualiza el fondo azul conformndolo gracias a la generacin de efectos por medio de ordenador. Adems de la funcin sealada de la codificacin del fondo, el color cumple otra funcin evidente: la de dar relieve, la de aproximar el producto al destinatario creando ficticiamente un espacio tridimensional, fijado por la percepcin del destinatario. Esta funcin puede ser cumplida por otros fondos, normalmente de color liso claro: blanco en Black&Decker, color objetivo en la pared que da relieve a -los objetos que pueden ser realizados por el producto; Fisher Price, que responde a una intencin de economa de medios y a un honesto condicionamiento del discurso publicitario a los destinatarios del producto; Flex Revlon, sobre fondo blanco que acenta la silueta de la modelo, soporte del producto: esta codificacin se hace presente en otros productos para el cabello, en Silkience,. en Braum Ultrarrpidos, la silueta queda marcada por un fondo amenazantes de nubarrones en movimiento -otras veces, el producto champ pretende recoger las informaciones de xito personal, con lo cual se hace necesario aportar otro fondo: discoteca en Agrado, en la naturaleza en Timotei, Johnson's, terraza de cafetera, Poly-Kur , pero la codificacin es la misma, si en el primer caso est actualizado por un fondo claro que aproxima al consumidor modelo, en este segundo se consigue lo mismo, pero por medio de otra seleccin tcnica: la iluminacin, frecuentemente contraluz, y cmara lenta. El fondo puede tener otros colores con ms personalidad: algunos de ellos veremos en el apartado del color, ya que hay una evidente relacin entre el color del fondo y el color del producto. Slo mencionaremos ahora el Thompson, en magnetoscopios y cmaras, y multitelevisores, que verifica una actualizacin que ya habamos separado para el fondo azul: condicionamiento del color del fondo por el color del logotipo. Este color pretende despertar valores y sensaciones distintas al anterior: estimula, excita, comprime. Otra codificacin muy frecuente es la ruptura de la homogeneidad del fondo por medio de rayas paralelas -que pueden tener un origen objetivo, unas persianas venecianas, por ejemplo, o simplemente , es una seleccin que slo pretende provocar una variedad plstica, un fondo dinmico y regular sobre el que destaquen los objetos conformados por un caos de lneas y de colores: las lneas paralelas y su regularidad, el color gris de los espacios intermedios actan de fondo que destaca todo aquello que no participa de este conformacin. Pasamos a enumerar algunas de la realizaciones en Moulinex Variojet 5 Luxe, la codificacin de lneas paralelas tiene varias actualizaciones: "horizontales, oblicuas, onduladas, verticales, suponen un espacio que proporciona variedad plstica y que acenta la lnea del producto que afirma o niega la sugestin de espacio que provocan estas lneas; en Moulinex, minipimer, tenemos una actualizacin menos estetizante y ms funcional: para dar relieve al producto y al consumidor modelo, las lneas estn justificadas por la presencia de una persiana veneciana- Esto mismo ocurre en Ministerio de Economa y Hacienda. La presencia objetiva de las lneas paralelas tiene una seleccin intencional, desde el punto, de vista de la ancdota y desde el propio de la esttica, en Madras, justificadas por una persiana veneciana en contraluz, que trasvasa la informacin de amanecer y de recurso ertico, por una camisa a rayas y corbata a cuadros, estilizan a travs de la iluminacin la ancdota, el consumidor modelo. La iluminacin es tambin una seleccin tcnica que complementa la
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codificacin de las lneas paralelas en el fondo en Braum Minipimer Vario: la variacin plstica queda acentuada por una iluminacin por zonas sobre la persiana veneciana. Otras relaciones de la misma codificacin podran ser las siguientes: Elancyl, Samba Sympa, Starlux, Betamax G-80.

3.7.5 Iluminacin La iluminacin, y las codificaciones que la publicidad ha sistematizado, constituyen una de las grandes aportaciones al lenguaje audiovisual cintico. La brevedad de las obras, los medios puestos para su consecucin, las posibilidades de experimentacin que se derivan de ello forman las condiciones necesarias para conseguir estos avances tcnicos. De forma que la iluminacin, juntamente con la postproduccin, constituyen las dos selecciones tcnicas que ms se han desarrollado ya que en estas direcciones se han vehiculado la bsqueda de formas nuevas para mensajes viejos. Esto slo ha sido posible gracias a los medios tcnicos que se han puesto al servicio de los creativos. Considerando nicamente los que pertenecen, mencionaremos los siguientes: instrumentos reflectores, los Rosco Pak W, o Rosco Pak D, o las aportaciones de Larson Enterprises, o las ventajas de las lmparas HMI: producen mucho ms luz en relacin a la energa gastada, a veces, de siete u ocho veces ms, con cualquier fuente de energa, incluso -a domstica, cables ligeros que hacen fcil el transporte y reducen costos de produccin, facilitan la colocacin de los aparatos en menos tiempo, se pueden utilizar como luz del da de relleno al producir luz equilibrada a 5000K, a mayor voltaje la temperatura de color decrece, son virtualmente indestructibles, sin apenas producir calor, su seguridad no es menor a las de tungsteno, finalmente con las posibilidades de integrar la lmpara en cualquier aparato de proyeccin de luz: fresnel, softarc, etc.; o las posibilidades de las aportaciones de la casa italiana Ianiro en quartzcolor: proyector kahotec motorizado, antares para luz difusa , proyectores de doble uso: spot y softlight, o las posibilidad des de correccin y control de color que hacen posible los filtros, las gelatinas de la casa Lee Filters Ltd., o los sistemas de iluminacin de Lowel. Hemos aprovechado un monogrfico sobre iluminacin en cine y televisin de Cinevdeo 20, 4, para entresacar la informacin que se ha presentado en sntesis; tambin de Cinevdeo 20, pero de su numero cinco, cuya seccin circuito cerrado la consagra al cine publicitario, hemos obtenido lo que creemos sirve para situar el tema en la consideracin que tienen de ella los profesionales: "En publicidad -hay cosas muy exageradas: para rodar un plano necesitan como media sesenta tomas. En EEUU /.../hay costumbres que resultan inauditas: meter en la cmara un rollo de trescientos metros y rodar sin cortar, haciendo correcciones sobre la marcha; para ellos cortar supondra perder el clima. / Para hacer un plano clsico de anuncio de detergente, por poner un ejemplo frecuente, se emplean sesenta kilowatios con un diafragma de diecisis. Este testimonio trata sobre las posibilidades de medios en tan slo dos aspectos que son suficientemente ilustrativos.

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Centrndonos ms en el tema, primero, recoge remos algunos recursos que tienen los creativos para trabajar con la luz, despus, no centraremos en el grueso de los spots que interesan por sus codificaciones en esta seleccin tcnica de la iluminacin. En primer lugar, llama la atencin el uso de grandes pantallas de metacrilato, una especie de plstico blanco traslcido que tamiza la luz difuminndola, colocadas en paredes, fondos, suelos, plataformas sobre las que se filma o graba al producto. Se puede observar en -el spot de Saba, en donde el soporte del magnetoscopio y -de la cmara es de esa materia y permite un iluminacin tambin inferior; en Mcdonal's se puede percibir una exagerada iluminacin, adems el logotipo amarillo, tambin de metacrilato, queda acentuado al estar en trasluz; en Grunding se hace evidente esta iluminacin ya que al soportar el anuncio sobre el garante japons y necesitar trasvasar al informacin de tcnico altamente cualificado se ha seleccionado el objeto simblico de las gafas, objeto en donde se reflejan -las superficies de las pantallas de metacrilato; igualmente en Bayer, /aspirina efervescente con vitamina C/, con fuerte luz difusa lateral izquierda; tambin en Avecrem. La luz tamizada por las pantallas de metacrilato justifica la cantidad de kilovatios necesarios para la toma de un plano, pero su seleccin pretende crear una codificacin de una realidad mgica, de la realidad utpica, al presentar de los objetos fuertemente iluminados una prdida de contornos; esta iluminacin da otra apariencia a los objetos, los aureola. Las pantallas pueden adoptar una justificacin objetiva, convirtindose en las paredes del escenario: Campofro, Greip, o incluso en las paredes de un tnel, como puede ser el caso de Kasmanzana, alarde de dominio del discurso publicitario. Adems de esta frecuente seleccin tcnica, la iluminacin puede ser tamizada por los tradicionales medios: parasoles, reflectores, etc. Nos interesa mencionar algunas soluciones particulares: a travs de una superficie superior con agujeros se ha creado una variacin del fondo utilizada como fondo regular para dar relieve al producto Scalextric Supercinexin; entre un entramado de listones paralelos perpendiculares se ha tamizado la iluminacin de Profiden, consiguiendo a la vez una luz directa y difusa al ser los listones de metacrilato en Profidn. Alada, utiliza el parasol con doble funcionalidad: tcnica, en cuanto difusora de luz superior posterior, y en cuanto recurso, al proponer -una ambientacin que hace posible la articulacin del recurso improvisacin, doble justificacin del producto. Interesa considerar tambin la utilizacin de la luz en cuanto que trasvasa informacin por la codificacin a la que ha sido sometida: semforo, en Castellblanch., en Galeras Preciados; nen, postmodernista en Mimflash, Delapierre Glac, Crunch; lser, futurista en Quartz Orient Chandor en Philips: K-30, sonido, magnetoscopios, afectadora. En este sentido, la seleccin tcnica de la iluminacin permite la verificacin de otro recurso el brillo, como estmulo externo de predicacin de cualidades no concretas: Mistol, Mister Proper, Bra, Avecrem, Maggi. A veces, a pesar de la meticulosidad con se planifica la iluminacin y el punto de toma, se cuela un efecto indeseado a veces imperceptible: Renault 11, /juega duro/, en la puerta de entrada al frontn de squachs, en una superficie plstica negra apenas aparecen reflejos, no del coche, sino de la dolby, o en Koipesol, un breve reflejo en el cristal de la cocina al acercarse un personaje subido en un bici.
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Por medio de la seleccin tcnica de la iluminacin- se puede conseguir una codificacin muy frecuento en el discurso publicitario y propagandstico; es lo que nosotros denominamos con el efecto amanecer: la graduacin, tonal de un color, normalmente el azul, que pasa de un tono oscuro, casi negro, a otro, casi blanco, difuminando las variaciones de tono y disponindolas horizontalmente, comenzando por la ms oscura en la parte superior. La denominacin efecto amanecer entre otras cosas est justificada por la informacin que trasvasa: desde la oscuridad a la claridad, desde lo inseguro a lo seguro, se presenta el producto como intermediario. Esta codificacin es muy frecuente: Curso de Pintura, Punto blanco deodorant, Grillette Contour, Textar, Quintana, Braum Microm 2000, o con mayor nitidez se puede -percibir en Bra, Danone, Fondesa, Kasfruit, Kerzo, Moulinex, Signal Plus, Vicks, Youplait. La seleccin de la codificacin luz oblicua sirve para soportar la informacin de textura, que a su vez puede servir para soportar el recurso de autenticidad, al resaltar una cualidad tctil que puede apreciarse con la vista gracias a los juegos de luces y sombras que puede provocar esta iluminacin: Braum Micron 2000, Kasfruit, Mazola, Quintana, Pic, Reig Martin. En el primero y en el ltimo de los casos observamos que la textura se refiere al producto, mientras que en el resto est predicada de la materia prima base del producto: naranjas, mazorcas, almendras. Otra seleccin muy frecuente es la de contraluz, con lo cual se impone un control absoluto de la iluminacin. A veces, esta codificacin pretende imponer una lectura generaliza de la ancdota, pretende superar la individualizacin del consumidor modelo: Margaret Astor: las modelos dan la unidad a la historia y al acto de semantizacin que se opera en el spot, pero conseguido esto, pierden su singularidad por medio de un contraluz al final. El contraluz, excepto en la codificacin anterior, obliga a poner otras luces que hagan identificables cada uno de los objetos presentes en el encuadre; esto obliga a trabajar "con luces frontales cenitales, o compensar una excesiva luz difusa posterior con luz directa, procedente de un can, anterior: Gallina blanca, Braum Ultrarrpido. La seleccin tcnica del contraluz supone una codificacin expresiva constante en el producto bebidas: bitter Kas, Gressy, Sprite, el contraluz acenta los cambios de tono que se realizan a la hora de servirlos, consiguiendo una presentacin inaudita del mismo producto cotidiano, o se presenta a este como soporte de placer esttico. Esta sistematizacin observable en las bebidas pertenece a los lquidos en general: aceite Koipe 1, a los champanes Segura Viudas, Rondel Ros, Delapierre Glac, Freixenet, al vino Osborne a los perfumes Eau Joya, Eau Jeune. En todos los productos, pero fundamentalmente en los perfumes, la codificacin de contraluz soporta la informacin de placer esttico y de perspectiva inaudita de los objetos; normalmente esta seleccin se suele combinar con la seleccin de cristal del envase esmerilado: Eau Jeune, Rondel Ros. Otra seleccin que pretende ser una verificacin de una misma intencionalidad es la seleccin tcnica de luz crepuscular; suele reforzar por otras selecciones como cmara lenta, filtro difusor, recurso naturaleza, corriendo. Igualmente a la anterior, pretende definir una realidad ideal definida por la presencia del producto, o contaminada de la significacin de lo

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inhabitual en el producto. Algunos ejemplos: Impulso, Danone cuerpo, Timotei, Jonnson's, Agrado, PolyKur. Una seleccin que no parta desde la unidad intencional puede provocar actualizaciones que se restan, que perturban la percepcin del mensaje: En. Tente Elephant una luz difusa frontal pretenda definir el producto, en su redondez; simultneamente se ha seleccionada la accin desde el punto de vista de la cmara aproximar dos manos que quieren cogerlo, con lo que se ha provocado dos sombras-que penetran en la superficie del producto sin ninguna intencin significativa. Por medio de la seleccin de filtros y gelatinas se puede manipular la luz para que funcione como un elemento de gran expresividad: L'Aixartell, en donde se puede -observar una iluminacin mediante pantalla difusora en la parte inferior derecha rebotada en el techo blanco y de componente clida; toda esta seleccin puede reforzar el recurso temtico que pretende unir al producto la informacin de fiesta. Esta componente clida puede a su vez funcionar como lo que da unidad al spot, funcionar creando una unidad de color entre el producto y su visualizacin: as los -filtros o gelatinas sepias refuerzan el color del producto caf en Caf Solo, Marcilla, Caf de Colombia. Tal como fijbamos en la estructura, la mayor parte de los spot se basan en el nmero tres, presentando al principio el problema, la carencia, y al final, la solucin o la tenencia del producto; esta disposicin de la informacin puede ser reforzada por la seleccin de oposicin entre luz fra para el primer momento, y clida para el tercero. Un ejemplo evidente de ello lo constituye Vctor Gasull. Pasando a la seleccin tcnica de luz dura y oblicua, podemos afirmar que se dan codificaciones contradictorias: por un lado, se respeta la iluminacin propia del recurso referente cinematogrfico gnero de terror, que se quiere visualizar en Obras Completas, de Orbis, pero a la vez est codificada para unas sopas Avecrem, en insertos que contradicen la iluminacin por medio de pantallas de metacrilato seleccionada para el spot. Quiz se pretenda acentuar por medio de esta seleccin, el carcter testimonial .de la presencia del personaje; al menos esta intencin es evidente en El Hostal, o en Praims: los personajes seleccionados tienen rasgos que les individualizan y la seleccin de la luz dura oblicua es una codificacin que refuerza esta singularizacin. Hay que considerar otra seleccin tcnica que permite al discurso publicitario comunicar como es la que -sirve para codificar ambientes: adems del ejemplo ya considerado de Obras completas, en donde se selecciona la iluminacin para codificar suspense respetando codificaciones constantes de gran tradicin cinematogrfica, podemos mencionar La Casera, Frudesa en donde la luz pretende ser fiel el recurso de referente cinematogrfico. Sin embargo, la creacin de atmsfera no slo tiene la actualizacin del referente cinematogrfico, tiene otras muchas actualizaciones: dentro de una emotividad constante, son interesantes las selecciones -que se han verificado en Segura Viudas, creando una, atmsfera inhabitual, como si fuera fruto de someter a la pelcula a temperaturas elevadas o la toma fuera hecha a travs de un filtro de gelatinas coloreadas. Frente a esta solucin idealizadora, en Flex el autor-creativo se atiene a una construccin rigurosa de la atmsfera: combina tipos de iluminacin directa y difusa, clida y fra, por
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zonas, pretendiendo re_ crear la luz que hay en una habitacin de noche- Otro alarde de recreacin lo constituye el de Brummel, jugando con dos -focos de luz: uno, objetivo, definido por las lmparas de luz difusa que se proyecta en el tapete de la mesa de billar; otro, por una luz oblicua desde la derecha que recorta a los personajes contra el fondo. Calandre presenta una seleccin de la luz muy arriesgado, pero muy til para visualizar el recurso, como es la atmsfera nocturna en la que sucede la accin; no hay ningn efecto cometa, por lo que previsiblemente est rodada. Otra seleccin, que- tiene aplicaciones, en.-el lenguaje audiovisual del teatro: Lindsay Kemp, o sin ninguna intencin expresiva en las discotecas, es la iluminacin de flash. Si en el teatro tiene un gran inters puesto que -descompone el movimiento en etapas, en el cine es una seleccin tcnica que refuerza la intencin global de ofrecer un cambio de estmulo muy rpido. Una realizacin concreta se puede localizar en Philips K-30, si bien el recurso ha perdido fuerza al ser mezcla en una sola imagen de tres distintas. Un efecto muy parecido es el conseguido, para Maurice Lacroix en el que ha seleccionado el creativo una luz dura que gira como si se tratara de conseguir el efecto de faro: el plano de conjunto permite conseguir lo que se pretende por medio de esta seleccin tcnica ya que el centro de inters, el centro que ofrece informacin, est en un punto pequeo del encuadre, encima de una columna; la luz gira, y por la oposicin de luz y sombras, y por el movimiento imprimido a la luz por el efecto de faro, la atencin se concentra en el -desplazamiento de esa luz; este desplazamiento no ofrece no vedad, informacin, sino en un punto muy fugaz, acentuado,-por otra parte, por la seleccin del recurso tpico sexo; de forma que la percepcin queda dirigida a ese punto, que, a medida que el plano se hace ms corto, se va concretando en un reloj, en un gueloj de pulsega precisamente. La iluminacin puede ser seleccionada tambin para crear variedad plstica, codificacin ya tratada tambin en otros apartados: esta variedad puede conseguirse mediante las lneas que definen en el punto de fuga en el encuadre, por la variedad de color, por la iluminacin flash, por la iluminacin por medio de zonas, tal como se ha actualizado en Ford Fiesta, o en Licor del Polo, donde se van alternando sobre un fondo consumidores modelos del producto iluminados por una luz lateral, cenital dura, -frontal difusa; o en lugar de ser una variacin plstica basada en el tiempo, puede estar fundada en el espacio, marcando dos espacios distintos en el encuadre: Braum Ultrarrpidos, en donde se definen dos espacios, uno est para dar significacin al otro. A veces, la seleccin se hace constante y que da estancada en un estilo de iluminacin, o quiz en esquemas que se repiten: pauelos Guasch y Delapierre Glac, no interesa el producto, ni el acto de habla concreto, sino el trasvase de informacin que es constante: espectaculares.

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3.7.6 Color Es difcil sistematizar todo lo que el anlisis asla que pertenezca a este apartado; incluso en este trabajo la informacin queda desperdigada en otros puntos, y es algo que se convierte en irremediable: la intencin del autor-creativo es nica y se manifiesta en muchas codificaciones; pretender aislar a estas, justificndolas en cuanto tales, es perder la unidad del discurso; ello hace que la in formacin de este apartado est entre diversos captulos repartida: iluminacin, filtros, recursos temticos, plano sntesis, etc. Ello nos obliga a remitirnos a estos captulos en la informacin ya sistematizada y expresada, y en el presente a expresar lo que supone novedad o significacin. Los colores no puede ser consideramos nicamente como estmulos, es decir, desde un punto fsico, sino que interesan en el discurso publicitario los puntos de vista psicolgico y sociolgico, puesto que los colores adems d ser estmulos, en cuanto tales sirven para soportar informacin, codificada por experiencias personales o grupales, y provocan reacciones sicolgicas, algunas de las; cuales ya veamos al tratar del color del fondo, en los planos resmenes. Los colores, por tanto, se cargan de contenido; las selecciones que pueda hacer el autor-creativo estn condiciona das por codificaciones anteriores que forman parte del referente comn, como si se tratara de una pirmide de codificacin. Una seleccin frecuente es la de pretender unir un color a un logotipo; esta intencin es totalmente convencional, y esta capacidad de unir colores a productos, a cualidades, a objetos distingue al autor creativo publicitario; sus convencionalismos, en un principio personales, se van extendiendo, van siendo admitidos socialmente; para llegar a conseguir esta sancin del grupo, puede emplear distintos recursos: la presin publicitaria, el genio creador tras el logro chispeante, recursos a todos los niveles de larga tradicin, la unilateralidad y la simultaneidad que conceden los medios de comunicacin, los condicionamientos de la lectura en tantos mensajes percibidos, etc. Todo ello hace que el autor-creativo puede -plantear spot de Cola-Cao, en donde desde su comienzo se procede a la seleccin del color amarillo, color que simboliza al producto: la seleccin de hechos que verifica la primera seleccin es una carrera a campo travs en la que participan varios corredores, cada uno de ellos con un color; el mismo desarrollo de la carrera va seleccionando a los participantes y, en ellos, los colores; el spot es una suma de significaciones que se cierra al final en el pack shot. El mecanismo puesto en marcha en esta seleccin del color es semejante al convencionalismo de los smbolos, definible como todo aquello que une al grupo y lo distingue de otros grupos que no participan de los valores, cualidades, seas de identidad que el grupo tiene. Esta seleccin se repite en la seleccin del amarillo tambin para el equipo Zanussi, o el rojo para el equipo de Nocilla, u otras identificaciones que fijamos en el apartado de recursos temtico como lnea. La seleccin del color puede estar dada por la intencin de crear una unidad entre las imgenes y el producto; este color por poder conseguirse entre otros recursos por medio de filtros o gelatinas lo fijamos en el apartado de la iluminacin. A aquellos ejemplos aadiremos los de Kasfruit, unidad basada en el color naranja, Potax en el amarillo como el flan, o como la manzanilla en Pompadour.

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La seleccin del color tambin puede estar dirigida a cumplir una codificacin que al momento de realizar el mensaje supone ser una codificacin privilegiada: es el -caso de los anuncios basados en productos sujetos a los vaivenes de la moda: Vera Cristal, Galeras Preciados, El Corte Ingls, Margaret Astor basados en la conjuncin de los colores rojo, negro y gris. Hay que tener en cuenta, a la hora de analizar los colores, los condicionamientos del medio a travs del cual nos llegan las imgenes; de todos es bien conocido que el repicado de cintas hace perder la identidad cromtica, prctica habitual que se ha realizado hasta dos y tres veces en TVE para poder emitir los spot, o el distinto resultado en gama a la hora de kinescopar o de telecinar, siendo de gama ms fra las imgenes de video. Todo ello obliga al profesional a conocer el medio y a aprovecharse expresivamente de todas sus caractersticas, condicionamientos incluidos, Sin embargo, algo no funcion en Vetiver, que presenta una componente azul en el spot, y verde en la fotografa de mostradores de producto realizados en la misma campaa. La seleccin de color suele estar guiada por una relacin entre el color del producto y el color elegido para el ambiente, o para el vestuario del personaje: as se da una bsqueda de contrate rojo'-verde en L'Aixertell, o un ejercicio de color, fuertemente-contrastado -en-.Kraf, tranchettes, en donde sobre pared negra y puerta roja-, se agolpan los colores amarillo de un jersey, y blanco, rosa y amarillo soportado por un portafolios, un jersey y una camisa. Ahora bien, lo ms frecuente es que haya una unidad entre el producto y el color del decorado y de toda seleccin de fondos: Freixenet, en sus tres versiones, El lobo con distintas graduaciones de tonos ocres, lo mismo que en Pic 66, o Mantas VS, o entre la seleccin del color del decorado y el color -de marca, o color del logotipo: Flex Revlon, Fortuna Lights. De todas las formas siempre se da una intencionalidad en la eleccin del color; otra intencin puede ser la de crear una combinacin de colores armnica entorno a un color base que sera el color propio del producto: Elancyl, -Black&Decker, Alada, Yoplait Le suisse. Puede ser que el producto no tenga un color definido; entonces la seleccin del color depende de las connotaciones que tenga cada uno, o de la relacin del producto con la ambientacin, o el decorado; esto se puede observar frecuentemente en los productos coche: un ejemplo de muestra puede ser el spot de Ford Fiesta, en dos campaas sucesivas se han seleccionado colores distintos: primero fue el color gris metalizado opuesto a rojo, para singularizar las preferencias del color segn los consumidores, chico y chica, respectivamente; despus ha sido blanco-chico y rojo-chica. La seleccin del color puede ser til, como hemos podido ver tambin esta funcionalidad se cumple en otros niveles, para establecer una variedad plstica en el encuadre. A veces esta variedad tendr una justificacin anecdtica como ocurre en Hergom y Vctor Gassull, pero la mayora de las veces es fruto de una seleccin con intencionalidad esttica: Braum, Dunsen, Feber Diverpon. Esta variedad plstica puede fundamentarse en la relacin de los colores amarillo y verde: Hornimans, La Bruja, Yoplait, /verdes que alucine el tipo/; amarillo y rojo: Maggi y Delapierre Glac; o azul y amarillo en Norit y Sanyo. Otras relaciones de colores: azul y blanco en Nivea, Nivea Body milk, Reig Martin; o blanco y rojo

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en Galeras Preciados. La codificacin que ms actualizaciones tiene es la seleccin de los colores azul y rojo en bitter Kas, Trex, Johnson's, Vetiver de Puig, Black&Decker, Sharp, Telefunken.

3.7.7 Sonido Es una seleccin tcnica muy significativa; sus codificaciones son difciles de estructurar: los estmulos auditivos se hacen menos repetibles, controlables, seccionables. El carcter parasitario del discurso publicitario dificulta an ms el anlisis puesto que en los spot se pueden encontrar referentes muy diversos que recorren toda la -historia de la msica, desde la msica medieval en Queso San Milln hasta el tecnopop, en Kasmanzana, Pingouin Esmeralda, Campofro, breakdance en Kaslimn; de nuevo, aqu podemos observar una caracterstica del discurso publicitario la apropiacin de la cultura popular en beneficio propio: la msica es un estmulo muy difcil de controlar conscientemente , incita estados de nimo, archiva/activa sentimientos, corporeiza objetos, supera los soportes racionales del espacio y el tiempo, apela al recuerdo: cada una de estas posibilidades se hacen en el discurso publicitario actualizaciones. Es una labor costosa la de recuperar la autora y el ttulo de la msica, vampirizada en el discurso publicitario Algunos autores reconocen por esta actividad del discurso publicitario una funcin positiva ya que divulga saberes en todos los niveles, no solo a nivel musical, que de otra forma sera imposible tener conocimiento de ellos; sin embargo ,triste favor es no respetar la autora y dejar el ttulo como algo secundario: ha bailado usted alguna vea el vals de la cosas buenas del campo Granja San Francisco? Si bien nos centramos en la msica, tambin tendramos que tener en cuenta lo que sucede con la motivacin fontica, buscada por las creativas para el nombre de la marca utilizando determinadas propiedades fonticas de cada idioma. SNCHEZ GUZMN, (1979:138), y ms detalladamente CARDONA, (1972:45-48), sistematizan las actualizaciones que el discurso publicitario verifica en este nivel; a estos autores remitimos para una conocimiento profundo del tema- Sin embargo, sealaremos que la motivacin no slo pretende acentuar mediante la seleccin de los fonemas determinadas cualidades objetivas del producto, sino que adems busca el reforzamiento de las significaciones fonticas por medio de formas visuales; por otra parte, se pretende dotar al producto de cualidades imaginarias tambin a travs de la seleccin fontica, intentando crear en torno a los nombre de marca una magia de la evocacin. El sonido, en general, dentro del spot puede cumplir distintas funciones: anclar la imagen, darle una estructura, redundarla, complementarla, provocar la irona, actuar de leif motiv: Coca-Cola, Nescaf, Kraf para todos sus productos, etc. Si suele ser frecuente la funcin de dar una estructura al producto, Glose-Upf se hace ms escaso es asumir el protagonismo, Philips sonido. Entre las posibles selecciones a que puede recurrir el autor, est la de codificar el sonido de forma que sirva de refuerzo de un recurso temtico referente audiovisual: as se
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recurre a traducciones simultneas en Coln, en. su versin norteamericana con Miss Jones y en su versin japonesa, adems se pretende trasvasar el nivel de consumo de estas dos potenciales consumidoras como garante de bondad del producto, o a subttulos, para reforzar el recurso del garante, como en Grunding; hubo uno anterior que el mismo sonido se constitua en significante del garante: aca aca La Cigala; si hasta aqu hemos visto que para reforzar el recurso del garante se recurre a la banda sonora, tambin puede -ser suficiente con la imagen, en Trinaranjus. La informacin de autenticidad y garanta tambin se puede soportar por medio de la seleccin de la banda sonora a travs de la toma en directo: Nescaf, en su cambio de imagen realizada a partir del uno de febrero, Pal, en sus diferentes versiones, Turrn 25; el trabajo en esta banda sonora parece ser el empalme de dilogos significativos realizados espontneamente por los nios y despus seleccionados para el spot; si fuera as, se ha aprovechado un aglutinante atractivo como es el montar un "beln, se les ha dado tambin el producto a promocionar y se ha grabado desde al menos tres cmaras ocultas. Tal como hemos adelantado, entre la informacin que soporta la imagen y la del sonido se establece una relacin antagnica, utilizada con frecuencia en clave cmica potenciando el recurso del gag: se pretende superar la actitud distanciada del destinatario que asocia mensaje publicitario a comecocos, crea una cercana y da compensacin al esfuerzo de estar abierto a los estmulos publicitarios: el chiste: Emerson 14 Virginias, campaa institucional del Pltano, Renault 5, Okey_. El ritmo de un spot tambin puede estar fijado por la seleccin de la banda sonora, en Kraf tranchettes, mini -horno, maxi Moulinex, o la ascensin climtica en Segura Viudas. A la seleccin tcnica del sonido en off le est fundamentalmente asignada la funcin de anclaje, es decir, el paso de una estructura abierta de significaciones en bsqueda del impacto a una estructura cerrada en el producto a la bsqueda de rentabilidad comunicacional y, consecuentemente, econmica: en Kraf tranchettes, en Premio Planeta. Adems es de esta funcin puede asumir otras funciones: es evidente la redundancia en el anuncio de Vereda, aunque tiene la funcin de explicitar ms la clave y el recurso naturaleza: Vereda pone en tu piel el roco de una maana nueva, la fragancia de esa libertad que t necesitas para volar", o la propia de los limones salvajes del Caribe Fa, quiz sea ms clara la redundancia en Opel Corsa T2: "Nuevo Opel Corsa TK. Berlina: seguridad a toda prueba, estudiado diseo, sobriedad de consumo, lujoso equipamiento interior, ingeniera alemana a su alcance; las imgenes mientras van mostrando la informacin a la que hace referencia la banda de sonido. A la seleccin tcnica de sonido en off tambin le corresponde la funcin de complementacin de la imagen: en De Beers-, /diamantes de excepcin, joyeros de prestigio/ la banda sonora nos da esta informacin: "el diamante como un milagro, nico, casi mgico; de un quilate uno entre un milln; con el tiempo, ms preciso, ms valioso como el amor. Nace en la tierra para renacer en ti, mujer especial Hazlo brillar en ti. La brevedad de las frases se atiene en cuanto caracterstica a las normas de redaccin de textos publicitarios: brevedad- concisin; quiz excesivamente literario. Si en el texto anterior an haba una

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intencionalidad que una texto e imagen, en Bra se ha desvanecido, o al menos es escasa: "En veinte aos habr cocinado ocho terneras, diez toneladas de verduras, dos mil quinientos kilos de pescado, siete mil quinientos litros de leche; habr soportado catorce mil seiscientos lavados, dos toneladas de jabn, mil noventa estropajos." Pasamos a considerar la msica: si tiene una rentabilidad sta es la del efecto de resonancia, ventaja que no tiene la imagen ya que una vez vista y conocida pierde su efecto ms fcilmente, mientras que las notas de -un spot publicitario continan sonando en nuestros odos fijando las sensaciones del anuncio durante ms tiempo en el -cerebro; cuantos jingles, piezas musicales de los anuncios, tienen ms impacto que la cancin del verano! Entre los tipos de msica encontramos cuatro jingles, es decir, composicin con letra y msica pensada para una campaa especialmente; msica genrica, exclusiva tambin, pero tiene un carcter meramente instrumental; msica de librera, ofrecida por editoriales especializadas y que se utiliza normalmente como fondo musical; y los temas musicales de obras ya existentes. Las funciones que puede asumir estn fijadas tambin en el artculo "La msica publicitaria: xitos discogrficos en veinte segundos", Cinevdeo 20, 4, 63-65, que quedan definidas por las siguientes estructurante, semntica: la Polca del Trisch trasch, de J, STRAUSS, con la informacin aadida de actividad ciclstica o de espectculo circense, muestral cuando la msica es el producto a promocionar, de prestigio: Technics, Anti Xixona, Paper Mate, y significante ya que tiene significado propio. En una carta al director, aparecida: en Anuncios, 151, titulada precisamente "Msica clsica y Publicidad" asigna a cada autor una posible aplicacin a un producto; en absoluto, se puede considerar aplicacin arbitraria ya que muchos anuncios estn actualizados tal y como aqu se codifica: la msica Bocherini es vlida para la miel; Ponchielli, para la sopa; la pera tiene sus aplicaciones en la pizza, o en cualquier producto pseudo-italiano; Mozart, Vivaldi, Scarlatti y Pergolesi acentan la dulzura de los -dulces y galletas; para la leche es muy til Strauss; Bach tiene su aplicacin en mquinas de escribir y en el sector -de la informtica; Wagner y List, en la alta fidelidad; para los coches caros, Tchaikovsky, Beethoven, Kurt Weill; Falla para el brandy; los perfumes se hacen ms etreos con compases de Mahler, Stravinsky, Debussy; Chopin tiene que ver con el champ; y con las ofertas especiales, Supp, Offenbach. Puede parecer una enumeracin que no tiene sentido, sin embargo nos es til para demostrar hasta que punto puede llegar el parasitismo publicitario en la apropiacin de lo comn. , siendo sta slo una de sus facetas. Pasando ya a realizaciones concretas, mencionaremos algunas codificaciones: Starlux utiliza un villancico -cantado por Bing Grosby, o Citron BX, el "Himno a la Alegra", de la novena sinfona de Beethoven, o Danone deporte, "Aleluya", de la composicin musical El Mesas, de Haendel,o Elosa, la "Sinfona 40", de Mozart. Un aspecto particular, relacionado con este apartado de la msica, es todo lo relacionado con el jingle y con todo el mundo complejo que est detrs de l. En Anuncios, 162, 6-7, se hace una aproximacin al mundo de las voces annimas de los jingles, aunque
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no son tan annimas y a veces provoque en nosotros la sensacin de lo ya conocido. Tal y como remarca el semanario, en Madrid slo hoy vivirn unas cuarenta personas que trabajan habitualmente en los estudios para poner voz o msica a los anuncios, y algunos -de ellos muy conocidos. Entre los cantantes se pueden mencionar a Isabel Prez, antigua componente de las Chinas, contratada por el productor de Sintona, Tara, cantante profesional que se dedica a la publicidad como complemento y que pone la voz a Nivea, Sherpa, de Barn Rojo, Jos Mara Purn, Mara Lara, solista en Talbot y Samba, el conjunto Cadillac: Jos Mara Guzmn y Eduardo Ramrez, Mocedades: Amaya, Pedro Ruy Blas, Raquel Ramrez, solista en Pepsi-Cola; entre los compositores se pueden encontrar a Juan Reyzabal, ex-Mdulos, Nacho Cano, de Mecano, Julio Seijas, Luis Gmez Escobar, Juan Pardo, Juan Carlos Caldern, Jos Mara Guarnan, Honorio Herrero, etc. Despus de esta aproximacin pasamos a enumerar algunas de las selecciones que el autor creativo ha codificado. Se puede observar una clara intencin de exaltacin del producto en Alfa, en donde la msica ha sido elegida en funcin de la semejanza que tiene el ruido objetivo que emite el producto con una zona de significacin positiva. En otros casos la funcin que pretende hacer cumplir la seleccin es la de la redundancia., as por ejemplo las codificaciones de Nancy cumpleaos, o la de El Almendro, en donde la msica o la letra estn en funcin de repetir la informacin como una forma de asegurarse su correcta percepcin. La funcin de autenticidad est asignada por la codificacin de la msica en cuanto recurso en Caf de Colombia, en donde la meloda remite al lugar de origen. Esta funcin es frecuente con toda la msica folk, ya que su seleccin permite reforzar el recurso de relacin de origen que trasvasa la informacin de autenticidad: una -verificacin ms puede estar en Osborne, con otras apelaciones a lo folklrico como puede ser el objeto simblico del toro. O la apelacin al recurso patria en el pasodoble introducido en Monix, que permite adems cumplirse a satisfaccin otro recurso como es el de metfora. Frecuentemente, la seleccin tcnica de la msica pretende cumplir la funcin de estructuradora del anuncio* Esta funcin, cuyo objetivo es dar unidad a la al proceso argumentativo, puede verificarse de dos formas distintas: una primera, por medio de la imposicin de un ritmo en la sucesin de imgenes basadas en el ritmo de la meloda: un ritmo joven, activo, frentico en Dunsen, donde la seleccin tcnica de sucesin de planos muy rpida con variacin de la informacin cromtica dentro del encuadre en cada variacin adquiere sentido, toma unidad por el envoltorio que le procura la seleccin de la msica; un ritmo ms seorial, ms de prestigio, ms equilibrado, suave lo tenemos en Renault 18 Stilo, basado en msica flamenca, pero no por apelar a la informacin de autenticidad de origen, sino por trasvasar la informacin de elegancia, ngel: las selecciones tcnicas de msica, movimiento dentro del encuadre, recurso retrico de metfora ya fueron codificadas con anterioridad: en un trabajo para Iberia, hace 15 aos, basado en la similitud de los movimientos entre un avin y un caballo andaluz, realizado por Santiago Moro , quien no ha dudado de acusarlo de plagio ante los profesionales* Esta funcin estructuradora de la msica suele respetar la seleccin del recurso literario estructura de forma que sus movimientos rtmicos cumplen una progresin basada en el nmero tres: algunas verificaciones pueden ser las de Cajas rurales provinciales,

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Freixenet, progresin hasta la fiesta del compartimiento, Segura Viudas, progresin de la emocin hasta el desbordamiento en un chapeau general. En otro nivel de cosas, tenemos que considerar tambin las selecciones de sonido que pretende objetivizar una cualidad visual: en Calgonit-Benckiser, la cualidad de limpieza se exterioriza por medio del brillo, y ste queda objetivado por medio de la seleccin para la banda sonora de un le ve campaneo; la misma seleccin se da en Mistol, donde la seleccin de hechos consistente en pasar un dedo por la vajilla para ver si se desliza es acompaado por lo que se pretende que sea un sonido objetivo y que adems est mal sincronizado. Esta intensificacin de la imagen es una funcin que tambin cumple el spot de Mster Proper, en donde la seleccin del objeto simblico puo, que pretende trasvasar la informacin de fuerza, virilidad, poder, est acentuada por la banda sonora. Estos son algunos ejemplos de una codificacin que es muy frecuente en el discurso publicitario, pero que pertenece al lenguaje audiovisual cintico utilizado cuando se quiere provocar la informacin de intensidad de-cualquier cualidad. La banda sonora, como es habitual tambin en el lenguaje audiovisual cintico, puede guiar la percepcin de la informacin codificada a travs del montaje: en Vera Cristal los aplausos anteceden en la banda sonora al cambio de plano. Si bien no es muy frecuente, a veces, se puede observar variaciones en la banda sonora, sobre todo para despertar la extraeza ante el cambio de lo que se crea ya conocido, e incluso realizar "doblaje": en Seat 127 Fura don-el movimiento de labios de la modelo no corresponde al punto de articulacin de los sonidos que pronuncia.

3.7.8 Postproduccin Oran parte del efectismo de la imgenes del discurso publicitario est basado en esta etapa de la creacin; parte de l es posible gracias a las aportaciones tcnicas de la generacin de efectos y caracteres por medios electrnicos. Por esta relacin entre las aportaciones formales al lenguaje audiovisual cintico y las innovaciones tcnicas, hemos credo conveniente recoger algunas de stas y sealar algunas de sus caractersticas. La mayor parte de la informacin ha sido obtenida de la revista Cinevdeo 20, concretamente de los nmeros 3 5, 9 y 10. Entre los medios tcnicos que han desarrollado enormemente las posibilidades del grafismo electrnico est el Vidifont Graphics V, generador de cuatro mil noventa y seis colores y con una salida de seal de seiscientas veinticinco lneas; con ms posibilidades hay que resear al Paintbox Cypher, de la casa Quantel, que puede ser utilizado como generador de caracteres y como manipulador de imgenes, lleva un paquete de animacin y tiene una biblioteca de seiscientos tipos distintos, consigue los efectos de zoom y de perspectiva en curva, as como la perspectiva tridimensional y la rotacin de imgenes, tiene un coste de produccin de doscientas mil pesetas segundo, cantidad que se puede rebajar si se trabaja slo con grficos prealmacenados; por otra parte, el manipulador de imgenes Mirage est basado en los principios de que cada punto de la imagen est registrado por
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separado y de que los circuitos trabajan con mltiples puntos, est dotado de un ordenador Hewlett Packard A700 con trabajo a tiempo compartido por lo que puede funcionar con dos seales de vdeo simultneamente: una frontal exterior y otra dorsal interior, consiguiendo el efecto de una hoja que se dobla: Telefunken, Cepsa, Renault, pueda acoplar figuras planas, mediante un programa, en figuras con perspectiva. EI Aston 3 generador de caracteres, que puede recurrir a trescientas fuentes cada una de ellas con ochenta y cuatro caracteres, entre sus funciones estn las de subrayar, poner intermitente, cambiar de color de fondo por lnea, dotado con distintas velocidades de rotacin de los ttulos y con gran cantidad de generacin de colores que puede llegar hasta cuatro mil distintos; FGS-4000, de Bosch, un editor tridimensional; el generador de caracteres TP-4696B, de la empresa espaola Piher Electrnica SA, PESA, y tambin de esta casa CG -4721; el BSS-3, de Ampex, dotado de librera digital con capacidad de composicin e incrustacin de imgenes, con las opciones de puntuacin siguientes: fundido, corte, cortinilla, con llaves de croma, de luminancia, sobreimpresin de imgenes, titulacin, permite el posicionamiento libre en toda el rea de la pantalla de los elementos de la imagen; tambin de Ampex, el AVA-3 que puede controlar cualquier tono de color, con posibilidades de sobreimpresin, collage, rellenado de color, generacin automtica de formas geomtricas, rotulacin; la innovacin tcnica ms avanzada de la NAB-84, exposicin internacional de productos relacionados con. la radio y. la televisin, celebrada- en Las Vegas a finales de abril, ha sido ADO, de Ampex, dotado d infinidad de efectos digitales: mosaico, posterizacin, solarizado, variacin de luminancia, rotacin, perspectiva, comprensin, generacin de sombras, de bordes, difuminado, efecto estroboscopico, zoom, imagen fija, etc.; Montage es un sistema Se procesado de imagen en postproduccin, supera las limitaciones tcnicas del montaje de video permitindole una tcnica de montaje creativa al estilo cinematogrfico sin estar limitado por un proceso secuencial de imgenes o por la imposibilidad de insertar tomas; o la innovacin tcnica del Scanimate sistema de animacin por computadora, o la posibilidad de seguir un proceso parecido al cinematogrfico foto a foto con BVH 2500, de Sony. Despus de esta exasperante enumeracin de innovaciones, puestas slo a ttulo de referencia, podemos centramos en un problema que se deriva de la diversidad y de la alta inversin que exigen estas innovaciones. Tanto es as que muchos publicitarios espaoles deben desplazarse a Londres porque no encuentran aqu infraestructura o experiencia suficiente para conseguir sus efectos creativos: Molinare, una entidad pblica, les ofrece un sofisticado complejo tcnico con departamento de ordenadores, concebidos por Grass Valley, el que ha aportado la tecnologa a Lucas, a Coppola , que pueden controlar tres estudios de vdeo, seis de sonido, tres de computadoras videogrficas y diez cmaras; las posibilidades que ofrece este complejo tcnica son inmensas y altamente vanguardistas al poder crear una imagen fruto de la mezcla de pelcula, vdeo, multiplexor, efectos digitales, animacin cinematogrfica y por vdeo, generadores de grafismos y de caracteres, efectos anomrficos, mezcla de veinticuatro pistas de sonido, etc. Vistas algunas de las innovaciones tcnicas y algunas de las posibilidades expresivas que se pueden obtener combinando varias de esas innovaciones, dejamos la ciencia-ficcin y nos remitimos a una realidad ms cotidiana, la de la muestra que hemos analizado.

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La primera seleccin tcnica que vamos a considerar es el fundido encadenado; puede asumir distintas codificaciones, pero de todas ellas las ms rentables son las que permiten crear una identidad entro dos objetos o situaciones distintas, o las que codifican una continuidad irremisible visualizando relaciones de causa-efecto, origen fundamentalmente. Se puede observar la funcionalidad de fundido basada en el trasvase de la informacin continuidad irremisible en Caf de Colombia, Saimaza, Manasul en donde se da una continuidad narrativa que permite llevar al producto desde el origen hasta la identificacin para la venta- El fundido encadenado escabulle las elipsis y provoca una identidad que se predica de lo genrico en el producto; tambin puede apreciarse en Cajas Rurales Provinciales, Ebro, Seat Ronda motor Porsche. Sin embargo, las codificaciones ms frecuentes son las que pretenden cumplir la funcin de vehicular la informacin identidad: identidad de un solo sentimiento que tienen varias manifestaciones en La fama, donde el espritu de la Navidad se manifiesta a travs de un trabajador de turrones la Fama, que inicia el ciclo, un nio, una castaera, un surtidor, un cartero, un bombero, nieve; todos estos elementos unidos en el objeto central, al rbol; pero para cumplir esta funcin la continuidad narrativa se apoya en la seleccin tcnica del fundido encadenado. Una predicacin de igualdad podemos encontrar en Historia del Pensamiento, donde se pretende unir dos objetos distintos: el Acrpolis, codificado como el representante del espritu griego, y una estantera con los libros de la coleccin; el fundido encadenado pretende que la predicacin, vehiculada a travs del recurso de la metfora, sea posible. En Mazola 'y Danone se predica una identidad de materia prima a producto; largos fundidos encadenados pretenden cumplir esta funcin; si la identidad con la materia prima ha podido codificarse por medio del fundido presentando casi simultneos el principio y el fin del proceso, en otros momentos interesa ms insistir en el proceso para dar autenticidad y garanta al producto de forma que se selecciona el fundido encadenado para unir cada uno de los pasos a los que se ve sometida la materia prima: Kas-fruit. La identidad tambin puede ser predicada entre los componentes de una unidad y la unidad misma: Pegaso, Seat Ronda motor Porsche. El fundido encadenado puede servir tambin para acentuar la intensidad de una accin que no respeta la continuidad, sino que da pequeos saltos atrs de accin ya realizada: el fundido encadenado permite disimular el salto-de racord en Braum Ultrarrpidos. Tambin a veces la seleccin tcnica no tiene una funcin subsidiaria, sino que ella puede trasvasar informacin: as por ejemplo la informacin de suavidad queda codificada a travs del fundido en Parera, Porcelanosa. Una codificacin de gran tradicin es la que est basada en la representacin de la continuidad de sensaciones de un individuo por mucho que rompa los soportes espaciales y temporales, es decir , puede ser utilizada para representar los procesos mentales y representar, por ejemplo, trazos de la memoria : Roco Durcal. A nivel de rotulacin tendramos que tener en cuenta varias selecciones: una primera hace referencia a que la rotulacin tambin soporta informacin, prestigio en el caso de Anti Xixona, Maurice Lacroix, Yoplait Petit Suisse; en segundo lugar, la imitacin de rasgos caligrficos sirven para apelar a la edad de los destinatarios, en Burger King, Pisher Price, o
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a la individualidad del consumidor modelo, en .Textar; .en ltimo lugar, se debe considerar el carcter. Dinmico de la rotulacin: esta actividad le permite funcionar como un soporte ms de informacin y de variacin del estmulo visual, adems de las funciones que definimos para la banda sonora. En definitiva, es necesario considerar la palabra escrita como soporte de informacin a travs de dos cdigos diferentes, el propio cdigo verbal y el cdigo de la imagen. Considerando ahora los efectos especiales tendramos que mencionar, aunque de pasada ya que no pertenecen a la postproduccin, una serie de trucos en los que se basa el efectismo del discurso publicitario y tambin su didactismo. El ms frecuente est seleccionado para mostrar las capacidades que tiene un producto: limpiadora, en Calgonit, Conejo, Norit; efervescente, Bayer; trituradora, Moulinex, o la cantidad de materia prima, Kasfruit. En todos estos productos se ha seleccionado un recipiente transparente para poder ver el producto en accin, o en proceso; este proceso nos procura una visin inaudita de los objetos cotidianos de lo que pretende conseguir el asombro. En algunos casos para disimular su presencia se ha llenado hasta el borde de lquido: agua en efervescencia en Bayer, zumo de naranja en Kasfruit. Otro truco que pretende visualizar la capacidad limpiadora es el de las pompas de jabn de Legrain, tomado de un malabarista que basaba su espectculo precisamente en manipularlas. Centrndonos ya en los efectos especiales verificados en postproduccin vamos a enumerar, sin pretender ser exhaustivos, algunos aislados en la muestra. Empezaremos por la foto a foto, o cuadro a cuadro, que es una seleccin combinada con frecuencia con el fundido encadenado: en Vichy crema adelgazante, se seleccionan distintos momentos del proceso inducido por el producto y se suceden uno detrs de otro sin continuidad en los movimientos presentados, el salto de raccord se corrige por medio de fundidos encadenados, que sirven para transmitir la idea paso del tiempo y participando de la funcin, anteriormente explicitada, sucesin inexorable, informaciones ambas que combinan con el eslogan /crema adelgazante de accin rpida/. Esta utilizacin de la foto a foto, o cuadro a cuadro, participa tambin del recurso audiovisual visto en emisin de bonos Banco Hispanoamericano con la funcin didctica. Otras realizaciones: la de Frudesa, en donde la seleccin de este recurso consigue un gran efectismo a la hora de presentar la congelacin del logotipo sirviendo para vehicular informacin como los productos Frudesa guardan todo su poder alimenticio porque son rpidamente congelados, o la Kraf, el proceso seguido por el producto -en el horno, se presenta ms que como transmisor de informacin como efecto esttico. Esta seleccin estaba basada en la elipsis de todo aquello que es igual en la forma, y no hace sino aprovechar una codificacin muy frecuente en el lenguaje audiovisual cintico utilizado para presentar en breve plazo de tiempo el resultado de un proceso: por ejemplo, la floracin. Una seleccin que no es igual, pero s muy parecida es la congelacin de la imagen; provoca el trasvase de la informacin intensidad de un instante; es una informacin vlida para los productos fotogrficos: AgfacolorXR, Polaroid, Kodak disc 4000 perpetan el instante y simplifican la realidad en los momentos ms intensos. La informacin de intensidad de un instante tambin puede ser utilizada para provocar una clave de comedia al spot deteniendo, por ejemplo una cada; tambin puede aparecer esta codificacin en los

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productos fotogrficos, pero no es exclusiva: Pompadour, Emerson 14". Otras congelaciones de imagen tenemos en Aeg / Skip, Scholl que propician la intencin didctica. Tambin han sido recogidas muestras en las que se asiste a la seleccin del proceso contrario: una imagen fija se pone en movimiento; esta seleccin soporta la in formacin de verismo, de autenticidad, de relacin directa con la realidad; por todo ello, es una seleccin muy rentable para enciclopedias, cuyo spot maneje la argumentacin de que son indispensables para conocer un lugar, un hecho, -una persona: Conocer Espaa, Banco de Urquijo, Unicef. Una seleccin muy frecuente es la seleccin tcnica que permite al autor creativo acentuar a la intensidad de un esfuerzo, de un efecto plstico, etc. Es una codificacin constante cuando se combina con el recurso deporte: Pepsi-Cola, Philips frigorficos, Azur, El Corte Ingls, La Casera Cola, Osborne, Danone institucional, aunque el concepto definido por la palabra deporte se quede estrecho, y habra que hablar de la intensidad de un movimiento. Este movimiento queda reforzado, se presenta con una cualidad inhabitual, pretende despertar belleza plstica y actividad que luego sern trasvasadas al producto; en muchas ocasiones se combina con la seleccin tcnica del vals con lo que se ofrece al receptor una realidad mgica, fuera de todo tiempo y de toda -adscripcin material. La cmara lenta en la proyeccin puede ser consecuencia de una toma rpida de imgenes proyectada a velocidad normal; de nuevo, se consigue presentar una realidad que supera la experiencia del ser humano, cuya percepcin es posible a mquinas que perfeccionan al hombre o le hacen superar sus limitaciones perceptivas: Kasfruit, Danone Danlis. Dentro de la postproduccin habra que tener en cuenta la informacin sistematizada sobre la creacin de brillos cuando abarcamos este tema desde el punto de recurso y desde el de la seleccin de filtros star; slo algunos ejemplos: Legrain, Mistol, Hurra, Calgonit, Conejo, etc.. Otro efecto, ms esttico que temtico, lo constituye el reflejo de la marca en el producto. Dos buenas actualizaciones son la de Eau Joya en la que podemos observar como un contraluz proyecta el nombre de marca de una forma impecable; sin embargo, su realizacin no parece tan sencilla como aqu consta ya que se dan casualidades difciles de conseguir; ms bien, todo parece un montaje que ha hecho posible el efecto final: la refraccin del nombre se ha podido conseguir mediante letras adhesivas de la misma tipografa sobre superficie plstica transparente flotando, se ha aadido en la superficie una burbuja de plstico transparente a medio llenar de agua y en ella se ha escrito tambin el nombre de la -marca. Ms elaborada an es la seleccin del efecto reflejo del nombre de marca en el producto en Estivalia, planteado como recurso esttico, llama la atencin la divisin de la pantalla en dos mitades; se ha podido conseguir en postproduccin, o en rodaje mediante un filtro espejismo. Parece advertirse tambin mezclas por medio del sistema kroma-key, lo cual supone ya el uso del generador de efectos: Grandes Pensadores de la Historia, por poner un ejemplo evidente; ahora bien, todas las mezclas de elementos estn basados en este procedimiento. En Ford Sierra podemos observar otro efecto conseguido por medio de ordenador, es la descomposicin, imperfecta, de la realidad en puntos -de luminancia y crominancia que
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pretende asemejarse a ella. Tambin la seleccin tcnica del efecto reserva podemos localizarlo en la muestra, en Koipe, Historia del Pensamiento,-Scalextric/Supercinexin, Finalmente se pueden ver algunos grafismos por ordenador en Ocedar, Sinclair ZX Spectrum, Seiko Quartz Cronograph Sport 100, o particin de la pantalla en Hechicera, crema barniz, o multiplicacin de la imagen en Mimosn.

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4.- CONCLUSIONES

4.1 Conclusiones Generales


EI objeto de estudio impone la globalizacin del anlisis, ya que la profundizacin en l est remitiendo continuamente a niveles inferiores o superiores, a compartimentos que quedan superados en cuanto entidades unitarias vlidas en s mismas. La unidad de intencin del autor creativo ha comunicado al discurso publicitario su unidad; esta unidad intencional es superior a la unidad del discurso, ya que sta participa de aqulla. Este segundo nivel cumplimenta las intenciones y las estrategias que lo superan, pero en su unidad se puede ejercer la crtica aislando los recursos retricos, lingsticos, temticos, literarios, narrativos y audiovisuales cinticos. La acotacin total del objeto de estudio nos obligara a introducir en anlisis tambin planteamientos econmicos, jurdicos, sicolgicos, sociolgicos, lingsticos, semiticos y comunicacionales que obviamente no han podido ser tratados. Slo espordicamente aparecern algunos de estos conceptos en el comentario de los spots de la muestra. Los recursos anteriormente mencionados pretenden definir el nivel global ms inmediato al discurso publicitario; ste no se puede entender como la suma de la participacin de los recursos aislados, sino que su misma simultaneidad supera la suma individual y provoca la aparicin de una realidad distinta. El anlisis de este segundo nivel exige una remisin continua de una categora de recursos a otra de niveles inferiores, incluso estas remisiones superan la horizontalidad de los niveles y se manifiestan como intenciones a verificar en un nivel inferior, o como actualizaciones de una intencin expresiva de nivel superior. Los recursos siempre cumplen una funcionalidad instrumental, es decir, estn al servicio de las actualizaciones expresivas o comunicativas; el conjunto de ellas conforma el discurso publicitario. Podemos concluir que la expresin, entendida como el conjunto de selecciones formales, est a su vez al servicio de la comunicacin. Muy pocas veces el alarde de selecciones formales quita el protagonismo a la comunicacin, se convierte en un ejercicio de variaciones plsticas de nica finalidad esttica. Por encima del autor creativo pende siempre la rentabilidad de la campaa, y sta difcilmente se consigue por el camino de la vaca experimentacin plstica.
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Los recursos que se han aislado sirven para definir la maquinaria del discurso publicitario, pero en su aislamiento no puede conseguir explicar su funcionamiento ya que para ello todas las piezas, sean recursos de un nivel u otro, han de funcionar conjuntamente. Esto lo podremos entender fcilmente si consideramos que todo recurso est en funcin de o es instrumento de. Esto nos lleva a afirmar que en el discurso publicitario, como en cualquier otro discurso, se dan esquemas constantes, relacionas sintcticas constantes, o como lo hemos denominado anteriormente, existen codificaciones estables que funcionan, guan la lectura y la comprensin de los mensajes. Su misma presencia, y ms su misma repeticin, provocan hbitos de lectura de imgenes, puesto que son esquemas conocidos, puesto que son rales de informacin archivados y, por tanto,, conocidos, prximos, fiables. Hemos aislado, tal y como se ha podido comprobar en la lectura del trabajo, muchas otras codificaciones estables; sin embargo, vamos a enumerar las ms comunes y las ms complejas por estar conformadas por recursos que pertenecen a distinto nivel, o son de distinta categora. Cada una de las codificaciones estables responden a la intencin de trasvasar una informacin estructurante del mensaje, es decir, unificadora. La ms frecuente trata de vehicular la informacin de realidad alternativa positiva, de realidad utpica por negar en s todas las limitaciones y carencias del consumidor; sta intencin tiene una codificacin basada en la estructura de los siguientes elementos: filtro difusor, gelatinas o filtros pastel en la iluminacin, fundidos encadenados, contraluces. La intensidad, en cuanto informacin estructurante, viene soporta por la seleccin de los recursos siguientes: cmara lenta, seleccin de hechos: actantes en ejercicio, personajes jvenes, o madre e hija, con pelo largo liso, contraluz crepuscular. Las informaciones de garanta, seguridad y no vedad dependen en la codificacin siguiente de la informacin estructurante calidad tcnica, conformada por la seleccin de tpico innovacin, referente cinematogrfico ciencia-ficcin, punto de toma bajo, cmara lenta, movimiento en el encuadre en avance interior. Por otra parte la cualidad demostrable, cualquiera que sea ella, est codificada por medio de la relacin sintctica de personajes: hombre conoce la verdad, mujer incrdula, condensacin temporal, tpico prueba, efectos brillo y recipiente transparente. La relacin intrnseca est codificada por me dio del motivo fiesta, personajes con el rasgo de caracterizacin vestidos de gala, unidad mediante el color, fundido como punto de articulacin, ritmo de progresin dramtica, seleccin de hechos: risa, baile, descorchedestape de la personalidad. La seguridad, en cuanto informacin estructurante, queda definida por la seleccin de los recursos siguientes: motivo viaje, espacio definido mediante oposicin; condensacin temporal, movimiento en el encuadre complejo, fundidos, tpico innovacin.

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El referente audiovisual, el fondo azul, seleccin de hechos mnima, condensacin temporal, foto a foto y fundidos son las selecciones de tercer nivel que codifican -la informacin estructurante garanta. La seleccin, el prestigio, quedan definidos por la codificacin basada en motivo garante, ambientacin en lite, personajes aristcratas o alta burguesa, seleccin de hechos: fiesta, audicin de msica clsica, fundidos, filtro difusor. Una estructura lineal, los fundidos encadenados, una seleccin de hechos que suponga una progresin desde la materia prima hasta el producto envasado y el recurso retrico del smbolo son necesarios si se quiere conformar un mensaje estructurado por la informacin autenticidad. La relacin causal viene conformada por el tpico lnea del producto, por la seleccin del personaje chica esbelta bella, por la estructura lineal, por la seleccin de hechos deporte o gimnasia, condensacin temporal y el espacio naturaleza. Este aislamiento de codificaciones estables ha sido posible por considerar a cada acto de habla no como una codificacin nica, irrepetible, sino como una codificacin constante que supera la actualizacin para un producto, para una campaa; la codificacin, ms bien, tiene su unidad de verificacin en la unidad de intencin, en la seleccin de informacin conformante. Por otra parte, las codificaciones estables remiten a un conjunto cerrado tanto en su verificacin por medio de la seleccin de recursos, como en las ideas o informaciones que pueden trasvasar. El conjunto de estas -informaciones conforman el universo cerrado de predicacin ideolgica, que se mantiene constante, fiel a s mismo. De esta forma podemos considerar que las codificaciones estables y el universo ideolgico tienden a ser conjuntos cerrados, mientras que las actualizaciones en productos y campaas no participan de esta cualidad, sino que son infinitos. En otro orden de cosas, debemos considerar que las codificaciones estables no son especficas del discurso publicitario, sino que forman parte algunas de ellas de una unidad superior que sera el lenguaje audiovisual cintico. Esto plantea las relaciones simbiticas que se dan entre ambos discursos: bien claro est el parasitismo del discurso publicitario con respecto al audiovisual cintico, pero no -por ello,- la relacin llega a ser unilateral. Los medios tcnicos y la intensidad de su uso y de la codificacin de mensajes hacen que los spots sean un campo para la experimentacin, aunque siempre guiada por la eficacia comunicacional. Acuciados por el impacto y por el ndice de retencin o de notoriedad de sus mensajes, los creativos se lanzan a la bsqueda de la investigacin formal, aprovechan lo que las otras vanguardias van actualizando sea en poesa, msica, artes plsticas. Todo ello provoca una intensificacin de los estmulos visuales y auditivos, una renovacin plstica, un reforzamiento de la sintaxis icnica, mayor dominio de la iluminacin que luego tiene su aplicacin en el lenguaje audiovisual cintico. Ya hemos visto algunos casos concretos de ello que no constituyen sino el comienzo de esta aportacin simbitica, bilateral. Por otra parte, y contrastando con lo anterior, el discurso ideolgico, desde un punto de vista ideolgico, se mantiene fiel a s mismo, conservador. Se alimenta, y alimenta a su
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vez a la sociedad de consumo y a la cultura de masas, de valores, prejuicios, convenciones que van sostenindose unos en otros, conformando la pirmide ideolgica que rige la comunicacin en los medios de comunicacin. El discurso publicitario provoca la universalizacin de temas y formas, su democratizacin, despus de -estar etiquetadas, definidas por la propiedad privada; as mismo unifica a los consumidores a travs de la unificacin de conductas, necesidades, expectaciones, referentes icnicos de fuerte composicin onrica; en definitiva, la publicidad es la gran maestra catdica que ensea, adoctrina, conciencia, dinamiza, resuelve la conducta humana en el aula sin muros.

4.2 Conclusiones parciales


Hemos prescindido de todo ejemplo: para llegar a una sntesis gil; para mayor informacin ser necesario remitir a los captulos de donde ha sido extrada. La categora que nos interesa es la del autor ya que en su intencionalidad est la unidad de las actualizaciones del discurso publicitario-. Esta categora tiene dos consideraciones: microautor, denominacin que agrupa a los profesionales concretos que, utilizando las posibilidades expresivas y las codificaciones del discurso publicitario, han explicitado un mensaje; y macroautor, definido por las conductas comunes a los microautores. Entre ellas sealaremos las siguientes: son multicodificadores, dominan cada uno de los cdigos que conforman el supercdigo audiovisual cintico, su actividad se manifiesta en la seleccin de elementos; por tanto, su actividad es mediadora -ya definimos esta funcin cuando hablbamos de la publicidad como la gran maestra-. Adems de estas caractersticas, habra que considerar los mecanismos utilizados: buscan el impacto de las nuevas estticas, dan nombre a lo genrico, dignifican lo cotidiano, ridiculizan la carencia, estilizan la realidad, manipulan la palabra, definen su propia funcionalidad y pretenden perfeccionar al ser humano. Una categora muy relacionada con la actividad de la anterior est en los personajes; por ello hay que superar la lectura de la ancdota y remontarse a las ideas que encarnan: hay que considerar personaje y no persona a los actores o modelos que dan unidad a la accin. Los rasgos generales que caracterizan a esta categora son .el maniquesmo implcito en los rasgos de caracterizacin, el hieratismo y el hilo conductor de la ancdota. Igualmente les caracteriza el estar sometidos a situaciones tpicas que se presentan a su vez como modelos de conducta y de esquemas de conflicto: nios, adolescentes, jvenes, mujer, hombre, relaciones hombre-mujer, matrimonio, relaciones generacionales todos ellas quedan definidos por la publicidad.

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La estructura es una seleccin tcnica ntimamente condicionada por la intencin didctica general, de ah que est basada en el nmero tres, sea lineal o cclica; es una categora fuertemente condicionada por la estrategia de la campaa. La ambientacin cumple la funcin de visualizar la realidad utpica que promete la publicidad. De esta forma en el espacio se da un tratamiento idealizador, o est sometido a una oposicin que marca el antes y despus de la utilizacin o contacto con el producto, o define el perfil del destinatario. Por otra parte, el tiempo sta afectado por un condicionamiento de la propia unidad comunicativa: su brevedad; de ah que las caractersticas ms generales sean la frecuencia de la elipsis y la condensacin temporal, la linealidad de la historia, la creacin de una atmsfera; apenas se da la adecuacin temporal y slo en una lnea de productos concreta se verifica la ruptura del eje de continuidad. Dentro de los recursos tcnicos, resaltar que en lo que respecta a la angulacin es de gran rentabilidad en el lenguaje publicitario el picado y contrapicado y ngulo imposible. Dentro de la seleccin de los filtros remarcar su funcionalidad idealizadora a travs sobre todo de filtros o gelatinas de color clido: pastel o sepia, o el filtro difusor; los filtros de color tienen una funcionalidad desrealizadora, amenazante. Se utilizan, por su rentabilidad, las posibilidades creativas del gran angular con frecuencia la lnea o el volumen de objetos o productos y del teleobjetivo. Por otra parte, la profundidad de campo tiene una codificacin estable basada en las posibilidades de predicacin en el producto de todas las cualidades que les corresponden a los objetos en foco. Dentro de la seleccin tcnica del valor del plano insistir en los mecanismos de iluminacin, composicin, movimiento e intermitencia para forjar el centro de inters en el encuadre; en lo que respecta a la composicin una codificacin estable es la troquelizacin del espacio; el movimiento interno del encuadre est definido por la caracterstica de complejidad, como una de las selecciones que provocan la gran variedad plstica necesaria para el cambio continuo de estmulos y para condicionar una percepcin hipntica de las imgenes; se respetan, aunque parcialmente, las significaciones del movimiento, codificadas por WUNDT. La. planificacin, en cuanto seleccin tcnica, queda condicionada por el medio: en la escala se da una tendencia a la abstraccin de la realidad por medio de recurso de buscar primeros planos de gran belleza plstica, pero sin relacin con la ancdota; es importante dentro de este apartado la codificacin del pack shot, o plano sntesis, por el ejercicio de iluminacin y de composicin que suponen; frecuentemente se selecciona la cmara subjetiva para situar al receptor ante la actitud de consumo del producto, as como la de cmara al hombro para reforzar el carcter testimonial de las imgenes y lo que hemos denominado cmara-receptor en lo que respecta al movimiento de cmara recordar algunas de sus funciones: singularizacin, bsqueda de lo autntico, penetracin, testimonio, o la de suma de elementos diversos, -resumen, descripcin o efecto causado; por otra parte, es una seleccin utilizada para mostrar la soledad, la profundidad, la sorpresa, para vehicular la generalizacin.

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En el apartado de la direccin artstica interesa destacar la seleccin del color del fondo y su. Funcionalidad y la divisin del encuadre por medio de lneas horizontales, sean objetivas o no, con la intencin de crear la sensacin de profundidad y causar una variacin plstica de gran impacto esttico. La iluminacin es una seleccin de gran importancia y cuyo dominio supone una aportacin importante al lenguaje audiovisual cintico; utiliza diversos materiales y efectos: metacrilato, malla, parasol, tnel, lser, nen, grandes pantallas. Las selecciones ms frecuentes estn definidas por el contraluz, el efecto amanecer, la luz oblicua dura para acentuar la textura de los objetos que apelan as a una fuerte carga de realidad; es una seleccin habitual para provocar un nfasis dramtico y crear atmsfera. Tambin a ella se debe con frecuencia la variedad plstica que como caracterstica se observa en los spots. El color, a veces queda condicionado por la moda, y cumple con frecuencia la funcin de dar unidad al anuncio, o de reforzar la percepcin del producto disponiendo la seleccin del color segn el color que le sea propio a l, o al logotipo que lo sustituye; frente a una seleccin de color de fuertes contrastes predomina la combinacin armnica o la variacin tonal. La seleccin del sonido est en funcin de anclar la imagen, darle una estructura, redundarla, complementarla, provocar una anttesis, actuar como leif motiv. La msica es uno de los niveles en los que se puede observar el carcter parasitario del discurso publicitario. En la postproduccin, llama la atencin la frecuencia y la rentabilidad del fundido como sistema de puntuacin; su funcionalidad queda definida por el soporte de la -informacin siguiente: continuidad de un objeto a un producto, o viceversa, como un paso inexorable, identificacin entre el producto y el objeto, visualizacin de la forma de proceder el cerebro. Dentro de la rotulacin, la funcionalidad dada a la rotulacin caligrfica y el carcter dinmico son sus caractersticas ms importantes. Finalmente los efectos especiales, dentro de los propios de postproduccin sealar la rentabilidad del cuadro a cuadro, de la imagen congelada, cmara lenta, grabacin-proyeccin al revs, etc.

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5.- BIBLIOGRAFA

ACEVEDO, Juan

Para hacer historietas. Ed.Popular.Madrid, 1984. ps. 208.

BOUZA ALVAREZ, F.

Procedimientos retricos del cartel. CIS. Madrid, 1983. ps. 180.

BUSQUETS, L.

Para leer la imagen. ICCE, Madrid, 1977. ps. 237.

CARDONA, Domingo

Lingstica de la Publicidad. Papeles de Son. Armadans.Madrid, 1972. ps. 149.

CEBRIAN M.

HERREROS,

Fundamentos de la teora y tcnica de la informacin audiovisual. Mezquita, Madrid, 1983. 2 vols. ps.713 Introduccin al lenguaje perspectiva semitica. de la televisin. Una

Pirmide, Madrid, 1978. ps. 308. MORAGAS SPA, M. Semitica y comunicacin de masas. Pennsula/Universitaria. Barcelona, 1976. ps. 373. PREZ TORNERO, J La semitica de la publicidad. Anlisis del lenguaje publicitario. Mitre. Barcelona, 1982. ps. 205. PIGNOTTI, L. La supernada. Ideologa y lenguaje de de la publicidad. F. Torres Ed. Valencia, 1976. ps. 183.
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PIUEL, J. L.

Produccin, publicidad y consumo. Fundamentos . Madrid, 1983. 2 vols. ps. 151 y 219.

SNCHEZ J.H.

GUZMAN,

Introduccin a la teora de la publicidad Tecnos. Madrid, 1979. .ps. 501.

Publicaciones Prof - Los anuncios del ao 1983.- Publicaciones Profesionales.Madrid, 1984.- ps. 204.

Por otra parte, habra que considerar las publicaciones siguientes: Cinevdeo 20, de los nmeros 3 al 10, y Anuncios, semanario para profesionales, de los nmeros 134 al 168.

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