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Elaborado por Luis Alfredo Jimnez Rodrguez Jaime Dudamel Investigacin cualitativa para mercados exploratorio Introduccin La base

de toda empresa comercial es la compra y venta de bienes o servicios, y para esto es necesario conocer todo su entorno, que va desde sus productos, los clientes, la competencia, y sobre todo tener bien clara la visin y los objetivos a corto y largo plazo, todo esto es la base de una investigacin de mercado, que a fin de cuentas servir para generar respuestas a las necesidades que se tiene como negocio. La investigacin de mercados es la funcin que conecta al consumidor, al cliente y al pblico con el vendedor mediante la informacin, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y los problemas del marketing; para generar perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; para monitorear el desempeo del marketing y mejorar su comprensin como un proceso. Desarrollo Una investigacin de mercado tiene un aporte muy especfico en la planeacin de estrategias y la toma de decisiones en una empresa o proyecto, pues dependiendo de los resultados obtenidos, se definen propsitos y guas a seguir para atacar los problemas que se haya detectado; esto puede ser aplicado a cualquier tamao y tipo de empresa, de nueva creacin o con aos de servicio, pues el fin siempre va a ser el mismo, encontrar la manera de optimizar recursos y mejorar las reas de oportunidad y hacer que la empresa sea ms rentable. La decisin de llevar a cabo una investigacin de mercado debe sustentarse en consideraciones como la comparacin entre costos y beneficios, los recursos con los que se cuenta para realizar la investigacin y para llevar a la prctica sus hallazgos, as como la actitud y disposicin de la administracin para su realizacin (Malhotra, 2008). Toda investigacin de mercados implica el desarrollo de una secuencia de actividades que giran en torno a un proceso de adquisicin y distribucin de informacin: FORMULACIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN El primer paso en todo proyecto de investigacin de mercados es la formulacin o definicin del problema, siendo una fase de suma importancia para la adecuada resolucin del problema. Un planteamiento incorrecto en el mejor de los casos supone siempre un desperdicio de recursos, en el peor, dar lugar a decisiones incorrectas. En este sentido se afirma que un problema bien definido es un problema medio resuelto o que antes de poder encontrar la respuesta adecuada debe plantearse la pregunta correcta. En esta misma lnea Einstein deca que "la formulacin del problema es con frecuencia ms importante que su solucin". Pero aun antes de la formulacin del problema, ste debe ser descubierto o identificado.

Descubrimiento del problema Supone tomar conciencia del mismo y su definicin de forma vaga. Da origen a la necesidad de informacin, es decir, a una nueva investigacin. Puede derivarse de la necesidad: De solucionar una situacin o problema existente. Por ejemplo, la disminucin de la cuota de mercado o de las ventas; qu nombre de marca poner a un nuevo producto; cul ser el mejor diseo de envase. De valorar una oportunidad. Por ejemplo, introducir un nuevo producto en la gama (cerveza sin alcohol). O de evaluar la estrategia adoptada por la direccin comercial. Por ejemplo, eficacia de la estrategia publicitaria; la satisfaccin del consumidor. Definicin del problema Supone su definicin de forma precisa, lo cual a su vez implica: definir con precisin los objetivos de la investigacin a realizar Y plantear un conjunto de interrogantes o hiptesis que la investigacin debe resolver o contrastar. El objetivo debe ser una breve descripcin, una frase sobre el propsito de la investigacin. Ser la gua de todo el proceso posterior. Debe responder a la pregunta: "por qu realizamos esta investigacin?". Debe dar idea de la informacin que se necesita y la forma de obtenerla. Ejemplos: - Determinar si el producto debe lanzarse con la marca Ariel o FAB (o con la marca Sprite u otra nueva). - Determinar cul de las dos alternativas de nombre de marca genera una actitud ms favorable en el consumidor y se vincula mejor con el producto y su beneficio principal. El anlisis de la situacin es clave tanto en el descubrimiento del problema como en su definicin precisa (objetivos e interrogantes). Este anlisis incluye el estudio de aspectos como el macroentorno, la estructura competitiva del sector y los consumidores del producto. Se realiza fomentando las discusiones con y entre directivos, buscando y analizando informacin secundaria y desarrollando investigaciones cualitativas basadas en entrevistas (por ejemplo, con expertos conocedores del sector) y dinmicas de grupo (por ejemplo, con consumidores). Una correcta definicin del problema es la mejor gua de todo el proceso de investigacin. Ayuda a determinar:

El diseo de investigacin apropiado (exploratorio o concluyente), El tipo de informacin necesaria (cuantitativa o cualitativa), Y el tipo de estudio o mtodo de obtencin de informacin ms adecuado, DETERMINACIN DEL DISEO DE INVESTIGACIN Formulado el problema de investigacin, la siguiente fase ser determinar que tipo de diseo de investigacin debe ser planteado para afrontar dicho problema. Por tanto, el diseo de investigacin apropiado depender de los objetivos e interrogantes establecidos, es decir, del problema y su naturaleza. Se definen dos grandes tipos de diseos de investigacin, los exploratorios y los concluyentes; estos ltimos a su vez, pueden ser descriptivos o causales. Veremos a continuacin sus caractersticas fundamentales. Diseos exploratorios de investigacin Suelen ser el primer paso a dar en cualquier investigacin. Se llevan a cabo sabiendo que ser necesaria una investigacin posterior que proporcione conclusiones. Son los ms adecuados cuando se dispone de poca informacin sobre el problema o ste es de carcter general. El objetivo bsico de los diseos exploratorios es recabar ms informacin sobre el problema para transformarlo en un problema bien definido. No buscan evidencia concluyente, es decir, no pretenden seleccionar una alternativa entre varias. Por tanto, equivale a un anlisis previo de la situacin. Son muy flexibles en cuanto a sus objetivos, que irn clarificndose a medida que avance la investigacin, as como en cuanto a los mtodos de obtencin de informacin y los mtodos de anlisis. En concreto, los diseos exploratorios ayudan: A identificar amenazas y oportunidades del entorno. A definir los problemas con precisin a nivel de sus objetivos e interrogantes y con ello a plantear diseos concluyentes de investigacin. A plantear hiptesis explicativas de ciertos hechos e identificar variables bsicas y sus posibles relaciones, que luego podrn ser contrastadas mediante diseos concluyentes. Ejemplos de hiptesis: - Perdemos clientes porque la competencia est mejor situada en los lineales de venta. - La intencin de compra del nuevo producto es superior al 20%.

- Entre los universitarios, los varones dedican a Internet ms del doble de tiempo que las mujeres. - Una reduccin del precio del 10% implica un aumento del 1% de la cuota de mercado. A identificar alternativas de accin. Ejemplo: posibles respuestas a una bajada del precio por parte de la competencia (bajar precio, aumentar la publicidad, aumentar la promocin, mejorar la calidad, aadir nuevas ventajas, segmentar, ...). Este tipo de diseo de investigacin utiliza fundamentalmente fuentes de informacin secundaria y mtodos cualitativos de investigacin basados en pequeas muestras (dinmica de grupos, entrevistas en profundidad, observacin, etc.). PREPARACIN DE LA INVESTIGACIN En esta fase se deben afrontar cuatro actividades: Determinar la informacin necesaria para resolver el problema. Determinar el mtodo de obtencin de la informacin. Disear el cuestionario o instrumento de recogida de la informacin. Disear el plan de muestreo. Son todas actividades previas al trabajo de campo. Las analizamos seguidamente. Determinacin de la informacin necesaria Implica determinar si los objetivos e interrogantes planteados en la primera fase de la investigacin exigirn para su resolucin la obtencin de informacin primaria o si ser suficiente con informacin secundaria. No se debe solo tomar en cuenta el grado de satisfaccin del cliente, sino dar un paso ms y ampliar la informacin que el mismo proporcione para traducirla en conocimiento. Por ello, tambin han de conocerse, segn Muiz (2005) entre otras variables, las siguientes: Las causas de desercin o fugas de clientes. 10 Opinin de los clientes ms antiguos en determinadas reas. Conocer si el cliente percibe todo el esfuerzo que se hace por l. Si se cubren las expectativas que el cliente haba puesto en la empresa/servicio.

Conocimiento de la cobertura que el cliente esperaba de la empresa (zona geogrfica, gama de productos, etc.). Nivel comparativo que tiene de la empresa contra la competencia. Nivel de relacin y agrado que tiene el cliente con el producto o servicio. Nivel de fidelidad hacia la empresa. Con la informacin recolectada se podra determinar qu factores son determinantes para el consumidor a la hora de comprar los productos o servicios que ofrece la empresa, as como tambin conocer sus preferencias y predisposiciones. La informacin obtenida a travs de una investigacin de mercado suele ser confiable y debe ser utilizada como gua para la comunicacin con los clientes actuales y potenciales para el desarrollo de las estrategias empresariales. Segn la pgina Web Club Planeta (2004) una investigacin de mercado debe servir para: Tener una nocin clara de la cantidad de consumidores que habrn de adquirir el bien o servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de mediano plazo y a qu precio estn dispuestos a obtenerlo. La investigacin va a indicar si las caractersticas y especificaciones del servicio o producto corresponden a las que desea comprar el cliente. Indicar qu tipo de clientes son los interesados en nuestros bienes, lo cual servir para orientar la produccin del negocio. Una investigacin de mercado debe exponer los canales de distribucin acostumbrados para el tipo de bien o servicio que se desea colocar y cul es su funcionamiento. La necesidad de una investigacin de mercado es similar a la aceptacin del concepto de mercadeo; y esta se da a travs de un proceso para llevar a cabo la recopilacin de informacin, en la cual se especializa la investigacin de mercados; en el sector comercial se puede decir que es una inversin, pues genera utilidades y reduce los riesgos por decisiones tomadas errneamente, desde una posicin independiente de los directivos y con un punto de vista objetivo. Generalmente los consumidores tienen varias opciones para comprar, por esto los empresarios requieren de estudiar sus mercados cuidadosamente e ir en busca de sus compradores; y por esta razn, la investigacin de mercados se convierte en un activo de la empresa que evita gastos y riesgos al sealar los potenciales de mercados y ventas, formando parte de la cultura comercial de un negocio. Una investigacin de mercado es tecnologa que aumenta las ventas, contribuye a la productividad y a la mejora de utilidades. Cuando logra establecerse en la organizacin como

elemento estratgico y de apoyo para el director de la empresa, su contribucin a la rentabilidad aumenta geomtricamente con respecto a su presupuesto ejercido (Lpez, 2001). La investigacin cualitativa o metodologa cualitativa es un mtodo de investigacin usado principalmente en las ciencias sociales que se basa en cortes metodolgicos basados en principios tericos tales como la fenomenologa, la hermenutica, la interaccin social empleando mtodos de recoleccin de datos que son no cuantitativos, con el propsito de explorar las relaciones sociales y describir la realidad tal como la experimentan sus correspondientes protagonistas. La investigacin cualitativa requiere un profundo entendimiento del comportamiento humano y las razones que lo gobiernan. A diferencia de la investigacin cuantitativa, la investigacin cualitativa busca explicar las razones de los diferentes aspectos de tal comportamiento. En otras palabras, investiga el por qu y el cmo se tom una decisin, en contraste con la investigacin cuantitativa, que busca responder preguntas tales como cul, dnde, cundo, cunto. La investigacin cualitativa se basa en la toma de muestras pequeas, esto es la observacin de grupos de poblacin reducidos, como salas de clase, etc.

Referencia bibliogrfica Benassini Marcela. 2009. Introduccin a la Investigacin de Mercados, Enfoque para Amrica Latina. Editorial Prentice Hall. Mxico. Pg. 97, 243, 244, 246. ClubPlaneta 2004. Anlisis e investigacin de mercado. http://www.trabajo.com.mx/analisis_e_investigacion_de_mercado.htm EducaMarketing 2005. Gua para realizar una Investigacin de Mercados. http://educamarketing.unex.es/Docs/guias/ pdf. Pg. 4, 8, 13. Lpez Altamirano Alfredo. 2001. Qu son, para qu sirven y cmo se hacen las investigaciones de mercado? Editorial Continental. Mxico. Pg. 13, 29, 30. Malhotra K. Naresh. 2008. Investigacin de mercados .Editorial Pearson Educacin. Mxico. Pg. 7