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Laura Baranda Gonzlez

Logstica y Canal de distribucin


Evaluacin Tercer Parcial

5 MKT

Logstica
Es el proceso de planear, implementar y controlar eficientemente el flujo de materiales, almacenamiento, inventario en proceso, producto terminado e informacin relevante desde el punto de origen hasta el punto de consumo, al mnimo costo posible.

Cadena logstica.
La cadena logstica es una serie de actividades que deben cumplirse para lograr los objetivos. La cadena es tambin un sistema de informacin, este, es una base de datos enorme en la que puedo controlar la empresa por medio de indicadores. Los indicadores son nmeros que me dicen que est ocurriendo, debe tener parmetro o rango. Mnimo Mximo ptimo

La cadena puede ser tan grande o tan pequea como sea la empresa, todas las actividades tienen la misma importancia, por ello estn a la misma altura. La logstica se ha vuelto de suma importancia en los negocios y en la economa, ante un mercado creciente es necesario mantener el control en las empresas, pero sobre todo satisfacer las necesidades de los consumidores en tiempo y forma. Para ello E. Grosvenor Plowman estableci los 5 rights de la logstica. Right product. El producto adecuado Right place. Donde el cliente necesita Pgina 2

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Right time. Cuando el cliente lo necesite. Right condition. Con las caractersticas que el cliente impuso Right cost. Al precio que pueda pagar.

Actividades de la logstica.
Servicio al cliente. rdenes de compra Comunicacin Control de inventarios Forecasting de la demanda Transporte Almacenaje Ubicacin de planta y almacn Manejo de materiales Compras Garantas y servicio Empaque Desechos y desperdicio Manejo de devoluciones Logstica inversa

Canal de distribucin.
La distribucin es el puente entre los productores y los consumidores finales Historia de la distribucin . Existen cuatro etapas de la distribucin.
1. Mercados peridicos Desde el origen hasta la edad media. Pgina 3

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Los comerciantes tienen sus mercados como ferias o fiestas religiosas. Trueque.

2. Mercados permanentes Edad moderna. Mercados asentados de forma permanente en ciertas ciudades. Mercados con cobertura geogrfica.

3. Mercados fragmentados Revolucin industrial Se elimina la relacin productor comerciante. Se especializan los comerciantes. Agentes econmicos se concentran en una actividad: produccin o distribucin.

4. Mercados integrados Crisis de 1929. Estructura de distribucin. Integracin de las diferentes formas de distribucin. Productor, mayorista, minorista.

Intermediarios. Personas u organizaciones que hacen llegar los productos


desde los fabricantes hasta el consumidor final. Es dueo del producto en determinado momento y ayuda a la transferencia de la propiedad del producto.

Funciones de los intermediarios.


Aproximacin de los productos a los consumidores: gracias a los intermediarios los compradores no necesitan desplazarse a grandes distancias para adquirir sus productos. Almacenamiento: Debido a las compras de productos que realizan los intermediarios, las empresas o los productores no necesitan realizar inversiones en sus instalaciones para guardar sus productos. Pgina 4

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Financiacin: las compras que realizan los intermediarios, permiten que las empresas y los productores recuperen rpidamente las inversiones que realizan en los ciclos de exportacin. Promocin: los distribuidores realizan frecuentes campaas orientadas a incrementar las ventas a travs de la prctica del merchandising. Servicios: los distribuidores frecuentemente instalan los productos. Asesora a los clientes sobre el uso del producto. Facilitan el recambio. Garanta. Bsqueda de proveedores. Bsqueda de compradores. Equilibrio de los precios. Asumir riesgos de obsolescencia y deterioro. Acondicionar los productos o requerimientos, conservando un surtido lo suficientemente amplio y variado.

Tipos de intermediarios.
Mayoristas: adquieren los productos para luego venderlos. Mercantiles: adquieren los productos para luego venderlos. Minorista o detallista: adquieren los productos para luego venderlos. Agentes y corredores: nunca son dueos de los productos, pero s de la transferencia de derechos.

Compromisos de intermediarios con productores.


a) Determinacin de los precios. b) Condiciones generales de venta. c) Delimitacin del rea geogrfica. d) Especificacin de todos los pormenores.

Diseo de los canales de distribucin.


Se requiere de un mtodo bien organizado para disear canales que satisfagan a los clientes y superen la competencia. Hay 4 decisiones: Logstica y Canal de distribucin Pgina 5

1. Especificar la funcin de la distribucin: una estrategia de canales debe disearse dentro del contexto de la mezcla global de marketing. Se repasan los objetivos de marketing. 2. Seleccionar el tipo de canal. Una vez especificada la funcin de la distribucin en el programa global de marketing, se escoge el canal ms adecuado para el producto de la compaa a) Canal directo (productor-consumidor) b) Canal detallista (productor-detallista-consumidor) c) Canal mayorista (productor-mayorista-detallista-consumidor) d) Canal agente/intermediario: los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a los mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeas. e) Productor-agente-detallista-consumidor. En vez de usar a mayoristas muchos productores prefieren servirse de agentes intermediaros para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala. 3. Determinar la intensidad de la distribucin: se determina el nmero de intermediarios que participarn en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio. a) Distribucin intensiva: por medio de la cual se exponen los productos en todos los lugares posibles de comercializacin. Es el caso de esos tipos de productos que se encuentran en todas partes, como: los cigarros. b) Distribucin exclusiva: se caracteriza por la concesin de exclusividad de distribucin del producto a unos pocos distribuidores, con delimitaciones geogrficas; pero con la condicin expresa de que tales concesionarios se abstengan de vender productos de la competencia, como ha de esperarse. c) Distribucin selectiva: combina las ventajas de las dos anteriores, y aunque proporciona un debilitamiento relativo de los controles que aspira todo productos; tambin es muy cierto que reduce los costos de mercadotecnia de los productos. 4. Seleccionar a miembros especficos del canal. Escoger determinadas compaas para que distribuyan el producto, ya que suele haber numerosas empresas de donde escoger. Logstica y Canal de distribucin Pgina 6

Factores que afectan a la seleccin del canal.


a) Factores de mercado Tipo de mercado. Nmero de compradores potenciales. Concentracin geogrfica del mercado.

b) Factores del producto Valor unitario. Carcter perecedero. Naturaleza tcnica de un producto.

c) Factores de la compaa Deseo de controlar los canales. Servicios dados por el vendedor. Capacidad de los ejecutivos. Recursos financieros.

Conflicto y control en los canales.


Atenuar el conflicto o al menos sus efectos negativos. Aumentar el control de la compaa dentro de un canal.

El conflicto entre canales se da cuando un canal miembro piensa que el otro est actuando de tal manera que le impida alcanzar sus objetivos de distribucin. Las empresas de un canal compiten con las de otros canales: esto da origen al conflicto horizontal. Incluso dentro del mismo canal, las compaas discuten acerca de las prcticas de operacin y tratan de obtener el control sobre las acciones de los otros miembros, este es el conflicto vertical. Conflicto horizontal. Tiene lugar entre compaas situadas en un mismo nivel de distribucin.

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Conflicto entre productor y mayorista. Por una parte los fabricantes piensan que estos no promueven el producto agresivamente ni mantienen inventarios suficientes, y, adems los servicios cuestan demasiado. Conflicto entre productor y detallista. Tiende a intensificarse en poca de crisis econmica. Los fabricantes pueden: Crear una fuerte lealtad a la marca. Establecer una o ms formas de sistema de marketing vertical Negarse a vender a detallistas que no cooperan

Los detallistas pueden: Crear lealtad a la tienda. Mejorar los sistemas de informacin computarizada.

Consideraciones legales en la administracin de canales.


1. Comercializacin exclusiva a) El volumen de ventas del fabricante b) Contrato Se ha determinado que la distribucin exclusiva es permisible cuando: Existen productos equivalentes. Un fabricante est entrando al mercado o su participacin total es tan pequea que resulta insignificante.

2. Contrato restrictivo. Es permisible cuando: Una compaa nueva est tratando de entrar en un mercado. Un distribuidor exclusivo tiene la obligacin de vender la lnea completa de productos del fabricante, pero no se le prohbe vender los de la competencia.

3. Negativa a distribuir 4. Poltica de territorio exclusivo. Se permiten cuando: Una compaa es pequea o acaba de ingresar al mercado. Pgina 8

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Un fabricante establece un sistema corporativo de marketing vertical. Un fabricante usa intermediarios independientes.

Para elegir un canal de distribucin deben tomarse en cuenta muchos factores como por ejemplo: a) Distribucin del producto (alcance). Este puede ser: Vertical (control de funciones de inicio a fin) Horizontal (muy limitado, combina instituciones al mismo nivel de operaciones

b) Seleccin del canal de distribucin (el productor del artculo decide) Cobertura del mercado: tamao y valor del mercado potencial que se desea abastecer. Control: es mejor un control. canal corto ya que proporciona mayor

Costos: de distribucin son ms bajos cuando hay intermediarios en el canal.

c) Discrepancias. Representan costos adicionales de planeacin De cantidad De surtido Temporal De espacio

d) Funciones del canal Transaccionales (seguimiento) Logsticas (infraestructura) De facilitacin (mkt)

e) Estructura del canal. Es diferente para cada tipo de producto. Otras opciones. (Canal alterno)

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Canal mltiple Canal no tradicional Canal inverso Alianza estratgica de canal Canal de mercadotecnia global

f) Seleccin, Administracin, Logstica y Mkt. Equilibrio, servicio y costo Distribucin fsica Precio / costo Economa de escala Utilidades Normas Planeacin Inventarios / rotacin Remates Estacionalidad

Conclusiones.
La logstica permite crear alianzas estratgicas con el fin de unir esfuerzos, aportar lo mejor de cada empresa y de este modo ofrecer un mejor servicio. La logstica es una ventaja competitiva para las empresas, por ello cada da ms y ms empresas hacen uso de ello; pero tambin requiere de tecnologa para mejorar el sistema de informacin. La logstica trae beneficios tanto para los clientes como para la empresa, los clientes obtienen lo que quieren, en el momento que lo desean y al precio que les convenga; mientras tanto, las empresas ahorran gastos.

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Es importante usar canales de distribucin ya que estos nos ayudan a hacer ms eficiente el trabajo, pero al mismo tiempo se requiere de un anlisis sobre la mejor estructura para llevarlo a cabo. Los canales de distribucin ahorran tiempo y dinero a las empresas y a los clientes, usarlos puede ser la clave del xito, toda estrategia basada en logstica debe estar muy bien planeada. La logstica es una serie de actividades que guan a la empresa por un buen camino, primordialmente trata sobre la distribucin de un producto o servicio.

Bibliografa.
The logistics Handbook de James F. Robeson y William C. Copacino, Andersen Consulting. Logstica empresarial, control y planificacin. Ronald H. Ballou. Ed. Prentice Hall. Apuntes de clase

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