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UN NUEVO SISTEMA MUNDIAL ~ CO UNICACION

FUNDACION

alternativ

Conclusiones: un nuevo sistema de comunicaci6n y cultura en gestaci6n':'


La investigaci6n empirica y aplicada, como la que hemos pretendido en los sectores y problematicas transversales desarrolladas en las paginas anteriores, conlleva algunas ventajas para los autores y los lectores. Impone inevitablemente la modestia e impide desarrollar pretenciosas teorias generales y supuestamente definitivas en temas que, como el que nos ocupa, esta todavia en transici6n e incluso en construcci6n (tecno16gica, pero, sobre todo econ6mica y social) y, por tanto, se encuentra sujeto a multiples imponderables en los pr6ximos alios y, posiblemente, decadas. Ademas, por simple coherencia, disuade de toda tentaci6n de dejarse arrastrar por interpretaciones integradas como apocalipticas, tan brillantes y mediaticas como engaliosas e inutiles. Las multiples caras que emergen de la confrontaci6n de las indus trias culturales con la era digital y los abundantes interrogantes abiertos aconsejan por el contrario unas conclusiones apegadas al terreno, inevitablemente provisionales en el corto-medio plazo y orientadas s6lo a identificar las transformaciones fundamentales efectuadas 0 en curso, las problematicas transversales crecientes y los desafios esenciales planteados, asi como el papel que los diferentes agentes apuntan por ahora en esos cambios de las industrias culturales en su adaptaci6n a los nuevos soportes y redes (Miege, 2001). Aun contando con que los desarrollos actuales condicionaran poderosamente el sistema futuro, no se puede descartar derivaciones diferentes en una situaci6n que hemos calificado como de pr6logo de la cultura y la comunicaci6n en la era digital. Consecuentemente con nuestra volun tad de enmarcar el estudio de la cultura y la comunicaci6n en la era digital en la evoluci6n hist6rica de las industrias culturales ana16gicas,la investigaci6n demuestra que los cambios digitales no suponen una revoluci6n, una ruptura brusca con la historia anterior, sino una linea de continuidad necesariamente contextualizada y determinada por las grandes transformaciones experimentadas por la cultura industrializada, especialmente en los alios 80 y 90. En concreto y sobre todo, parece imposible entender la problematica planteada y las es*. Este apartado se basa sobre un borrador redactado por E. Bustamante, enriquecido con observaciones y aportaciones de otros miembros del equipo: L.Albornoz, R. Franquet, G. Gomez y R. Zallo.

trategias desarrolladas en el campo digital sin partir de procesos his[c,::":.: tan esenciales como la desregulaci6n, la concentraci6n y globalizaci6n '= _cluso la financiarizaci6n de la cultura de que dabamos cuenta en la Ir:::ducci6n porque, en ultimo termino" las nuevas tecnologias no puedEL - rrar la naturaleza central de los media en la sociedad capitalista a_-=(Lacroix y Tremblay, 1997; Garnham, 2000).1 La teoria de la ruptura, del salto repentino, no se sostiene tampoc ,,las relaciones entre nuevos y viejos medios 0 soportes (Slevin, 200~ -acuerdo con los analisis sectoriales explicitados. En primer termino_ ;:: que 10que vemos es un muy diferencial impacto de las redes digitalE= ~ gUn los diversos sectores culturales 0 comunicativos, que apela de fOrE2 ~ mediata alas especificidades mantenidas pOl' materias de exprE~ estructuras y habitos de consumo de cada medio tradicional. En seg;--termino, ya se estan preocupando los agentes principales de la era am:..: -~ ca en ocupar espacios y posiciones en los nuevos soportes digitales, de - que hagan rentables sus recursos y contenidos acumulados en la era .'" explosi6n de masas de las industrias culturales, asi como su saber r" para las nuevas expresiones comunicativas. Ademas, las inevitab1eE::-crecientes prob1ematicas universalizadas no quitan situaciones muy - tintas segUn los paises, sus tradiciones, desarrollos tecno16gicos, re '" nes y estructuras industriales (ademas de, natura1mente, su des~ econ6mico). En ultimo termino, el estudio de 10sdiferentes productos =- = vicios culturales y comunicativos no avala en ningUn caso una visi6n ::: _ tutiva de los antiguos soportes y redes pOl'los nuevos hasta donde e~.::.. zonte experimental puede indicar, sino de un paisaje de larga coexiS-Econ amplios reajustes, que apenas acaba de comenzar. Dicho esto, no cabe tampoco minimizar el imp acto de la aparici6r: =- sarrollo de las tecnologias digitales sobre la cultura industrializada _-:: mos conocido en el ultimo siglo. Porque 10que hemos contemplado ="':. pOl'su sola existencia y anuncio, incluso en ausencia de un grado de E.!>.._ si6n importante en la producci6n 0 la difusi6n, han logrado convub-::profundamente las bases, relaciones y equilibrios sobre las que se as-ba la creaci6n-producci6n y la distribuci6n de la comunicaci6n y la c-~ __ social anterior.2 Una realidad constatable que constituye efectiy -nuestro principal objetivo de investigaci6n y que va mucho mas a...z solo imp acto tecno16gicopara determinar fen6menos complejos de C8!politico-econ6mico-cultural; Y que permite comenzar a entender po~ -:. esa inicial coexistencia se da en muchos casos en forma de defensas 0nizadas, de confrontaciones sangrientas y, en no pocos casos al me:r: s dolorosas recomposiciones. En todo caso, intentaremos sistematizar las principales conclU-'O-:-transversales de nuestro estudio, sin pOl'ello perder de vista las sino:o"dades sectoriales. Ello no impide que en much as ocasiones esas conc~ nes abarquen potencialidades y riesgos contradictorios, sobre la basE': '" terrogantes de porvenir que la observacion de la realidad actual -despejado to davia, pero nunca POl'falsas visiones de neutralidad de ~ -

_:Jogia ni por tentaciones de no escenario que, con raz6n, han denostado -:01nos investigadores criticos (Mosco, 1986).

A. Transformaciones desintermediaci6n

de las I.C.: y nuevos intermediarios

Por escalones del proceso productivo, y aun con estrechas interrelacio:.lesentre si, 10smayores cambios observados en las I.e. pueden sintetizar3 asi:

En todos 10s sectores, las tecnologias digitales parecen posibilitar una disminuci6n de 10s costes de creaci6n de contenidos y servicios, 10que autorizaria las esperanzas iniciales de una democratizacion y expansi6n de la creatividad y la expresi6n. Sin embargo, y hasta ahora, el desarrollo de estas potencialidades es bastante escaso y se limit a en el mejor de 10s casos, a unas condiciones favorables a la experimentacion de nuevos formatos y lenguajes de alcance minoritario, ya que la busqueda de la rentabilidad a corto plazo por las gran des empresas les ha apartado de ese terreno para centrar su protagonismo en colectivos independientes. Sin embargo, la era digital parece llevar consigo una imbricaci6n creciente de la creatividad y la tecnica asi como con el marketing -como muestra en grade extremo el sector de videojuegos; 10que redunda en nuevos oficios y habilidades necesarias y en nuevas necesidades de formaci6n que algunos estudios han sefialado ya, pero pocos paises han enfrentado como un reto necesario y una condici6n sine qua non para aprovechar las potencialidades de esas nuevas tecnologias. Aunque nuestro estudio no se ha centrado en el estudio detallado de las repercusiones sobre el empleo, no por eso ha dejado de comprobar en el conjunto de 10ssectores, y con especial atenci6n en la prensa y la television, un ensanchamiento de la base de puestos de trabajo requerida por la cultura y la comunicaci6n en las nuevas redes, en consonancia con numerosos estudios especializados recientes.3 Dicho esto, tambien hemos podido observar que la flexibilidad4 y la movilidad (geografica, de empresas, tareas y soportes) llevan consigo procesos de precarizaci6n y desespecializaci6n que tendran inevitablemente incidencia sobre los equilibrios de poder y los derechos de 10screadores y comunicadores.5

La primera y trascendental consecuencia es el drastico abara-;=- de costes variables para los productos editoriales inscritos en :.:=. : te material, como ellibro, el disco, el video e incluso la prensa . .=. bles en la venta off line (estock, desintermediaci6n), pero mu:.' ~_-especialmente en la distribuci6n on line (reproducci6n y tra=:_ distribuci6n y comercializaci6n). Las consecuencias potenca=.~ evidentemente, un descenso drastico de las barreras de entraC. ~ ,s~tor (con mayor competencia de nuevos actores) y, correIa en la dew-~nda, un descuento brusco de los precios que pOc1r-E menta,r notl3.9\~mente los mercados asi como el derecho de acc~ cultm:a.yla co#J,P11icacj6n (Vettraino y Soulard, 1998). Dna c\)"I\secuenc1a'teorlcaue este fen6meno en la mstribuci6n 0-; , la asimilaci6.n(d~l :cop.Jfulti)" de lasIndus.trias Dulturales a la n2._~ econ6mica seiialada,des~e-hace aiios en lac'ulturade flujo ra '.'-=siva: costes fijos elevados pero costes marginalesnlllos 'P0r consc=:==:suplementario (obviando los costes de red). Pero esta canicteli", '...c.. como sabemos consecuencias contradictorias: abarataniiento ~-"'--:ra a nuevos competidores y nuevas fuentes de financiaci6n, ~_ bien enormes economias de escala (incrementos de beneficio ex:;! ciales por la expansi6n del mercado) que siempre han impulsa -: I.e. hacia la concentraci6n. En todo caso, tales procesos com-:-;-otros dos que antes apenas existian y que son propios de la inmE-de nuevos agentes subordinados 0 no centrales: a) la posibilidE.:: descomposici6nJrecomposici6n del proceso de trabajo, aportan : - _ tes distintos y en red, vaolores aiiadidos nuevos y acumulativo:::. se traduce en costes fijos bajos y costes marginales significativo::::=posibilidad de proliferaci6n de Ias Pymes que, aunque en esp nichos (de modo mas acentuado a 10 que ya ocurria en el mundo gico con las pequeiias editoriales eficientes) tambien operan co:: fijos limitados para mercados muy definidos. La liberaci6n de los stocks (en la venta offline), la desmaterializac:~l:E los productos editoriales (reducidos a bits) y el abaratamiento de:-tes por soporte en la radio-televisi6n conlleva un incremento eX? cial en la multiplicidad de la oferta a disposici6n de los consurr::con re-catalogaci6n de viejos titulos y programas y amplias po~ des para los servicios a demanda materiales (just in time) 0 i les. Las librerias acumuladas de derechos cobran asi una nue,~ comercial, pero tambien pueden cambiar la forma de servicio de 1 tenidos, individuales 0 empaquetados en multiples modalidades, En teoria, surge asila via de aparici6n de un nuevo actor, difereL-='_ tencialmente al productor, que se ocupe del ensamblaje y empaC"_~;;a;.miento de contenidos, prefigurado en la televisi6n por cable 0 :::c..'. de pago, pero que ahora podria extenderse a todo tipo de servici .;:;_ turales e informativos. Dna funci6n en todo casH ue alto valor "-;:0-

pero que, al mismo tiempo, reivindica una parte de los beneficios, generando tensiones entre creadores y agregadores de contenidos. Los diversos sectores de la cultura y la comunicaci6n aparecian cada vez mas unidos en las liltimas decadas por sinergias comerciales y productivas, por estrategias y lanzamientos multimedia, pero mantenian estrictas fronteras entre ellos.6 La unificaci6n por las redes de distribuci6n no ha eliminado esa singularidad ni la diferente reacci6n ante las redes digitales de cada sector cultural, pero tiende a incrementar sus lazos y dependencias comerciales y creativas, amenazando con borrar sus singularidades eco16gicasy de expresi6n. En la disyuntiva push-pull 0 webcasting-point casting (informaci6n masiva-individual), presente en todas las tecnologias de comunicaci6n y no s6lo en Internet, las estrategias comerciales parecen conceder un peso creciente a una comunicaci6n masiva aunque fragmentada, ligeramente interactiva, no necesariamente simultanea y segmentada por gustos, tiempos y capacidades adquisitivas.

-.:. ;,-El PQdertr~#c~e:r:tal.~~los distribuidores, agigantado en situaciones de madurez de lo's riiefclHos ana16gicos, esta pues puesto en cuesti6n seriamente. Y con ello tambien las principales estructuras de poder que atenazaban la multiplicidad de productos y el pluralismo del mercado. Sin embargo, las redes de distribuci6n instaladas luchan ferozmente por mantener, adecuar e incluso extender sus posiciones de poder, en una guerra que apenas acaba de comenzar, y que ha impulsado ya alianzas intersectoriales y convulsiones intensas. En la venta off line, la manumisi6n respecto de los distribuidores clasicos encuentra su limite en la necesidad de potentes aparatos logisticos de gran alcance y rapida operatividad. Pero en la comunicaci6n on line, la producci6n-edici6n se encuentra emancipada abruptamente de su tradicional sumisi6n a la distribuci6n (cuello de botella y poder creciente en las liltimas decadas; Galloul, 1997) con importantes consecuencias en cuanto a rentabilidad y a realce de su papel estrategico y de poder. La relaci6n directa (desintermediaci6n) con el consumidor permitiria tambien potencialmente un reverdecimiento del papel de nuevos agentes y de pequeiios y medianos actores econ6micos, ereadores incluidos. En todo caso, la proclamada desintermediaci6n general de los mercados encubre nuevas vias de re-intermediaci6n, con nuevos agentes surgidos del entorno digital. En Internet, portales, buscadores y proveedores de contenidos y servicios (ISP) concentran y orientan el trafico masivo pero tambien asumen nuevas funciones de empaquetadores y comercializadores. En la radio y la televisi6n digital surgen nuevos intermediarios como los operadores de multiplex (de caracter tecnico en principio, pero tambien comercial much as veces) y nuevos cuellos de botella

para el beneficio y el poder de mercado, como los c; -::-=- c.~ mas propietarios de API's y EPG's. que levantan r.'..:.-:,-' ~" entrada frente a la competencia. En los videojuego::: '::~" : constituci6n del sector multimedia) la imbricaci6n en _::" matico y juegos (como Microsoft) y entre hardware- OJ :~.: crea nuevas dependencias que parecian caducas en las =: En general y en 10que respecta a la infraestructura de E ~tutos de las clasicas redes de distribuci6n) la naturalezz ; .. grandes operadores y su consiguiente 16gicade lucro ocurrido en muchos paises con el telefono 0 la televi '0 en duda tanto su universalizaci6n rllpida como su neutra.li':~vicios y contenidos. Ademas y precisamente por su natlI1""'~~- ~=.=.-=--:..-.:.-... tiva se detecta una poderosa tendencia a la constitucion -::. ~ das y sistemas privados que, frente a la potencial iI::c.. convergencia de las tecnologias digitales, elevan nuevas Oa:-. trada cara a futuros competidores. La guerra de sistemas ~ diferentes en la radio 0 la television digital, enraizados en =~_:;::~::r.:Im" mos e intereses economicos pero sometidos a decisiones e iL:: liticas en cada pais 0 region, atenta tabien contra la e nuevas redes y la universalizacion cultural-comunicatiYa.

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El incremento y flexibilizacion de la oferta, el abaratamiE~cios, la internacionalizacion de los mercados son factores q -:. ::.':E:ie::== jugar en beneficio del consumidor 0, si se quiere en termino:; .:~ dano, de su derecho de acceso a una cultura y una informaci --=abierta. Sin embargo, y mas alIa del caracter minoritario de ' ~ ca~=== a las nuevas redes, a nivel mundial 0 en la mayoria de los _ concentracion de los usuarios en determinados lugares y a e~-= ductores 0 intermediarios) obliga a pensar -mas alla de todz -~-~_, naturaleza perezosa,> del ser humano- en una mezcla entrE =red (incremento de utilidad ante una mayor masa de conec-~': tan conocido en la television efecto Jeopardi (eleccion ma i,G.~ dad maxima sobre programas mas populares) (Vogel, 1994). Sin embargo, el incremento de la oferta conlleva tambien una jJ~~-:"=.::;;;;;.l~ tacion del consumo que actua en contra de las economias de que debe ser obligatoriamente compensada con una expansion I==. cional de los mercados. La internacionalizacion propiciada por - ;; vas redes se convierte asi en la otra cara, imprescindible en t~ de amortizacion de costes y beneficios, de la segmentaci6n en m'- _ mercados minoritarios. En todo caso, la extrema segmentacion de las audiencias caractBrde las nuevas redes, no parece sino una prolongacion catalizad2. .:~ tendencia largamente presente en la radio y la televisi6n, pero taTI::::'~

::nenosvisiblemente en la prensa 0 en Lasindustrias editoriales, a una 2reciente fragmentaci6n por factores socioecon6micos y culturales.7 La ?ran y no menor novedad estribaria pues en una segmentaci6n horizontal a escala internacional, creciente pero todavia minoritaria, siempre limitada por factores Iingiiisticos y culturales (Garhnam, 1999). Es preciso destacar, en ultimo termino, que el potencial abaratamiento de la informaci6n y la cultura esta ya previa y seriamente contrarresrada par nuevos costes para los usuarios, los que representan los receptores digitales y equipos informaticos y las conexiones de telecomunicaciones, que pueden ser vistos en buena medida como un trasvase al consumidor degastos antes asumidos por los operadores. En suma, y frente a la imagen de simpIicidad, desintermediaci6n y re3.ci6n directa oferta-demanda que constituyen elementos fundamentales =zl discurso dominante de la era digital, se comprueba (como muestra el ca:;::tulosobre los grupos multimedia y sus estrategias) un alargamiento notade la cadena de valor, con nuevas secuencias como la fragmentaci6n y - ernaIizaci6n del proceso productivo, el empaquetamiento 0 ensamblaje '=0 contenidos, nuevos agentes e intermediarios y un ciclo financiero (desde ""inversion hasta la amortizaci6n de costes) que en ocasiones se hace mu. 0 mas prolongado y complejo. Pero esa nueva y alargada estructura inclu_ batallas pOl'reequiIibrios de las relaciones entre agentes que dependeran ucho de los modelos comerciaIizaci6n que finalmente triunfen.
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B. Cambios en los modelos de negocio: guerras de poder


Resulta evidente que en todos los medios y sectores culturales, tales ::onvulsiones van acompaiiadas de ampIias incertidumbres sobre los mode.os de negocio y rentabilizaci6n que, en muchas ocasiones, ponen a la de:ensiva a los agentes clasicos y retrasan el desarrollo de las nuevas redes. ?ero detras de tales interrogantes se esconden autenticas guerras por el ?Jder futuro sobre la cultura y la informacion, sobre su valor aiiadido y, na:uralmente, sobre los nuevos equilibrios socioculturales y politicos. En ese marco, la gran elecci6n entre gratuidad y pago barajada por me.os de comunicacion generalistas y especializados, es muchas veces una falsa, simpIista y engaiiosa disyuntiva que enmascara operaciones y batalias mucho mas complejas. En el todo gratis especialmente, se incluye muchas veces un autentico modelo de negocio que intenta basal' la rentabiIidad a medio plazo sobre la explotaci6n publicitaria del numero y cali dad de los contactos, pero tambien sobre las ventajas presumidas de la interactividad y la individuaIizaci6n para el comercio electr6nico (material 0 inmaterial) en 10 que se ha de-

nomina do una economia de la relaci6n (Bipe, 2000) en la 0.:.:.:: -:: usuario, con la informaci6n sobre sus gustos y compras, contrib:.:.:valor arradido. El problema es que ese mercado, pese a su crecin:::=-tivo nipido no garantiza todavia rentabilidades claras y se enCl.:.,o=_ mas drenado por nuevas cadenas de intermediarios que detraer:. del beneficio (portales, buscadores, sitios que direccionan a los CC::E res), en un mere ado muy saturado como el publicitario. En el acceso gratuito se mezclan tambien agentes (cult~~ maticos, de telecomunicaciones) que bus can por encima de atractivo de contenidos propios 0 ajenos- una acumulaci6n de: _!.'C:::.s:::::= que les permita afrontar el futuro en posici6n de fuerza, bien ofrea:~;: concentraci6n de trafico al patrocinio, la publicidad y la venta. bie=: ,;:-:::==~ mente maximizando las economias de red caracteristicas siemprE -lecomunicaciones (la incorporaci6n de cada nuevo usuario conee: el valor de la red para sus usuarios).8 Pero tambien hay que leer e: ==:;::::::::: de esas f6rmulas una feroz lucha por el poder de mercado fu _ agentes procedentes de la informatica u otros sectores y agentBs c::.:.=::=:c~ y comunicativos, cuando populares sitios de musica en peer to . MP3, Napster u otros muestran al mismo tiempo una estructura cz:::::;;:::.=:ta avanzada y un modelo de negocio basado tanto sobre el pago los derechos intelectuales de sus programas informaticos com plotaci6n gratuita de contenidos ajenos como motor para la acum' - una rica cartera de usuarios; 0 cuando Amazon basa su modelo -=- --_ durante varios arros en la acumulaci6n de la maxima cartera dE incluso a costa de margenes de beneficio minimos 0 nulos. Los re. tentos y altas inversiones de Microsoft en el mundo de los conteni - vicios culturales e informativos en Internet 0 la televisi6n digital ::::::l2Se=::::::: tambien ejemplarmente la pugna por el papel estrategico que ~ -::. contenidos y servicios para el futuro.9 Y la discusi6n en Interne : - tales horizontales (de paso) 0 verticales (de llegada y estan '= mas que otra expresi6n de tales batallas a cargo, muchas vec : caso, de operadores de telecomunicaciones. Mas aun en las conm incertidumbre econ6mica en que se entra en los primeros arros de.... - ::. Si la herencia del modelo de la televisi6n abierta y comer~ ~ impregnar muchas de esas modalidades de explotaci6n de las I.e. e= des digitales de todo tipo (como muestra el acento puesto en la su audiencia), los grupos y agentes provenientes de la cultura y La cc:=::::::caci6n ana16gica, detentadores de la mayor parte de los derechos :_ contenidos, han venido intentando repetidamente un modelo de ::-_ recto de sus contenidos por los usuarios, acentuado tras la crk~ puntocom como unica via de rentabilidad a corto plazo, que podrprefigurado por la televisi6n de pago, especialmente en su modelo . por tiempo 0 Pay TV.En la prensa, pero sobre todo en el disco 0 el forma abrumadora en la televisi6n digital, las estrategias se han CE:::;;;;:-X::=: asi crecientemente en el abono por tiempo, con minoritarias po i para el modelo de pago unitario por producto (modelo de Pay per \ :'"

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::'::0 on Demand en televisi6n), lastrado por el escaso ancho de banda de las ~::des y la complejidad y el coste de su gesti6n. El problema sigue siendo la -:3casa disponibilidad del usuario al pago en las nuevas redes, sea por in:: encia del discurso libertario que acompaiio su nacimiento 0 por factores :)ncretos, como el gasto ya comprometido en equipos y redes. Por el contrario, el analisis del videojuego en local 0 en red y de la mu3:ca on line, pero tambien de la television digital y hasta en parte de la -::,rensamuestran modelos de negocio extremadamente complejos, fruto de ::my diversas mixturas de fuentes de financiaci6n: desde las empresas que 3 bvencionan y venden a bajo coste los equipos como en las consolas de vijeojuegos (el soft subvencionando al hard) 0 el cuasi regalo de terminales ?n la televisi6n digital por satelite 0 DTT, en 10 que podria ser leido como _uevas modalidades del marketing Gillette; hasta los modelos evidencia:ios en los videojuegos en red, en donde se mezela el pago por un producto editorial (el CD 0 DVD) complementado despues por cuotas de entrada y abonos fijos en el tiempo, pero tambien por la publicidad, el patrocinio 0 el oomercio electr6nico atraidos por el trafico generado. Esta hibridaci6n de :nodelos se vera acentuada probablemente por el afan elasico de los deten:adores de derechos de programas por aprovechar todas las posibilidades de explotaci6n en el tiempo (windowing) y por formatos precios y publicos, acrecentadas en la convivencia entre viejos soportes y nuevas redes. En este marco, polemizar como much as veces se sigue haciendo sobre si la elave del poder de mercado reside en la cartera de contenidos 0 en el parque de elientes resulta absurdo, porque se trata efectivamente de los os polos de esta economia (Volle, 1999). Sin contenidos ricos y atractivos, ~ acumulaci6n de elientes resulta poco rentable y corre el riesgo de volati.zarse en poco tiempo; sin el acceso a millones de abonados 0 usuarios los contenidos quedan ahogados en la sobreabundancia de oferta de las redes "gitales. En to do caso, la pugna a golpe de talonario multimillonario por la cabeza del abonado no quita la constataci6n de que la generaci6n de contenidos es el nueleo central de esta economia (Rodriguez y Escobar, 2000). En cuanto alas 16gicas 0 modelos construidos a medio plazo en las I.C., _0 que se ve en estos modelos de negocio es la tendencia a una hibridaci6n creciente entre modelo editorial y modelo de flujo, con programaciones desmigajadas en productos unitarios, con creaciones aisladas insertas en muy divers as formas de ensamblajes, con prototipos insertados en una economia de red y, en ocasiones, de flujo (modelo push), con servicios que prolongan su vida comercial sin renunciar a unos cielos cada vez mas cortos, y con la coexistencia de muy diversas formas de financiaci6n y consumo. Lo que anuncia el nacimiento de nuevas 16gicas especificas, distintas alas elasicas, que coexistiran con ellas y cuyo caracter vendra determinado por la practica. Modelos de negocio por la publicidad y la concentraci6n de elientes 0 modelos de pago directo por el usuario en sus divers as modalidades deben pues ser considerados al mismo titulo como modelos comerciales, frente a los cuales la tradici6n del servicio publico -con su formulaci6n de subvencion publica, pero tambien de subvenci6n cruzada entre mercados ricos y

pobres, mayoritarios y minoritarios- parece quedar cada vez mas rE::-:'-z _ y olvidada, como si el discurso mito16gico basado sobre la alianze -:.-:'mercado y convergencia tecno16gica fuera la unica y garantizada \Cc. :;:-=-la felicidad completa. Y de la misma forma, toda otra forma de inteIT2-asociativo, como el modelo de trueque (P2P), ha resultado demonize":= su pres unto irremediable atentado contra la propiedad intelectual. e::.:.precio de su valor para una extensa gama de intercambios cultural -:municativos, incluyendo el objetivo de promoci6n y supervivencia de "tas y editores pequefios. Independientemente de intereses en prese::. los que antes aludiamos, esta claro que la ideologia del todo merca "= chaza cualquier via que mantenga, siquiera sea de forma minoriurr-"" ductos no comerciales 0 espacios de la sociedad civil, agudizando UL2.. dencia ejemplarizante contra el no-mercado que ya se advertia en el ana16gico; pero choca con los usuarios, sus voluntades y sus conquk-...::..:: lativas en practicas y usos. El grave problema de la pirateria de derechos de contenidos se-=.:: be en esta conflictiva intersecci6n entre diferentes modelos de neE hasta de sociedad, pero tambien en la lucha de poder entre actores E:::: sencia. Por una parte, esta claro que la pirateria, ampliamente pre: en el mundo ana16gico pero multiplicada en sus posibilidades de fide"''; escala en el mundo digital, viola el sagrado derecho de creadores y cc:==:=:- cadores a vivir de su trabajo (porque crear cultura de calidad es sie :-_bien costoso) y, en consecuencia, va contra el progreso de la cultura.. __ sando notablemente su expansi6n y posibilidades en las nuey8.S _ Pero, contradictoriamente y como analiza detalladamente el capi -=. rrespondiente asi como el estudio de diversos sectores (como el dis derivaciones del derecho de propiedad intelectual a nivel internacioI:2 extendido este derecho legitimo a terrenos como el informatico,1Oq ',=,tienen que ver con la creaci6n cultural y a dimensiones temporales radas que no pueden ser justificadas por los derechos de los autores - _ derechos morales son ignorados- ni pOl'el progreso humano, adem;.:;,en contra del interes general (achicando cada vez mas el dominio p ;.., del derecho a la cultura y el saber (Halbert, 1999). En la cuesti6n de la pirateria digital, sobre todo en red, se IT:. pues elementos muy diversos que no admiten simplificaciones: de ~= te, una pugna entre agentes culturales y de contenidos (que bUScaL mizar beneficios ya sobrevalorados en soportes ana16gicos, sin re _ _ sus ahorros de costes on line) frente a nuevos agentes informaticos lecomunicaciones en su mayoria que desean acumular una lucrati\" ra de clientes a costa de aprovechar contenidos ajenos atractivo gra mente; por otro lado, usuarios cuya factura de informaci6n y cul ya saturada pOl'los nuevos gastos en telecomunicaciones y equipos _ resisten a pagar por el coste de los servicios culturales y comunica " ausencia de un espacio de servicio publico y de un amplio dominio ~ que parecen descartados a priori,11no sin que tambien aqui puedar: _ larse algunas consecuencias aberrantes sobre la informaci6n y la

~:-_ovadoras y criticas.12 Ademas, la amplificacion del fenomeno de los pa<.:eros clandestinos, ya existente siempre en la cultura como bien publico, -.-:-De a veces repercusiones positivas como la expansion de los habitos de .. ::1 sumo y de mercado a medio plazo, con incremento inmediato de las ex-::::-nalidades de red a que antes aludiamos (Farchy, 1999; Rallet, 2001) y, .:: :: tanto, son propiciados en ocasiones por algunas empresas. La resolucion pues de este grave problema no pas a por una falsa vision ::-: mantica sobre una imposible gratuidad de la cultura y la informacion de :ilidad que, ademas, como se ha destacado, no resuelve en absoluto el pro.::~ema de la falta de pluralismo de oferta, al incidir especialmente sobre los ;:oductos de mas a y globales e incluso extender su alcance,13pero evidente=:ente tampoco se consigue por una exclusiva accion represiva que crimina.iza a millones de usuarios. Se imp one pues un nuevo pacta social, reconoci:::0 por una regulacion inevitablemente internacional, que concilie el - crosanto derecho de los autores (economico, pero tambien moral sobre la - egridad de sus obras) con el no menos sagrado derecho universal de acce.:: a la cultura que admite vertientes de asequilibidad pero tambien de do::niniopublico extenso y de servicio publico de calidad (Queau, 1999; Hame5:nk, 2000). 0, dicho de otra forma, un pacta que asegure que los ahorros de 00 tes y la expansion de la cultura permitida par las nuevas redes repercu:en a favor de los creadores y el publico y no de superbeneficios de los gran"es grupos. En ultimo termino, es preciso un nuevo equilibria pactado que :;rrolongueel derecho a la copia privada y al usa cientifico y educativo de las :reaciones a cambio de una compensaci6n justa a 10s autores, que tiene que -o;-enir impuesta a los nuevas agentes (portales, proveedores de contenidos, ~ c.) sin que esta posicion de recaudador de derechos colectivos deba tradu. se en terminos de poder dominante sobre las Industrias Culturales.

c.

Concentraci6nJglobalizaci6n: las nuevas redes

colonizar

Como vimos en el capitulo correspondiente, el crecimiento y la diversificacion de los gran des grupos multimedia y transnacionales se ha acelerado especialmente desde la segunda mitad de los afios 90, justamente cuando se anuncia la revolucion digital y despega el Internet masivo, pero esta carrera al gigantismo se intensifica ademas al filo del final del pas ado siglo, con una encarnizada busqueda de la diversificacion en las nuevas redes. Estas estrategias, que abarcan especialmente a los grupos multinacionales estadounidenses, europeos y japoneses, pero tambien a los mayores grupos nacionales, pueden ser interpretadas ciertamente como movimientos defensivos cara a la incertidumbre y la convulsion planteada por las redes digitales y su cuestionamiento del poder de la distribucion, 0 como la respuesta a nuevos y potentes competidores surgidos de sectores ajenos a

los contenidos. Pero tambien han de ser leidas como un intento si,,:::-=.~ de colonizar los nuevos soportes y mercados, acumulando unas todc.-:.=. yores carteras de derechos y el poder maximo posible sobre 10 nUF-==-sortes de distribucion, en una extrema integracion vertical a 10 ~2~_ toda la cadena de valor que les permita generar un dominio in co sobre las pequeiias y medianas empresas, clasicas y nuevas, y sob!'Ecados de mas a y de nicho, globales y locales. En esa linea, al movimiento de los mayores grupos de comunica cultura en las nuevas redes se enfrenta el de grupos de telecomuffiC8:::::::"':::'" de informatica, electricos y otros (financieros especialmente) que . .:-' _base de su saber hacer y su poder en las redes intentan hacerse con E: aiiadido que representa el dominio de los contenidos y servicio ca __ Con la agravante habitual de que el tamaiio y la resistencia finarr estos grupos multiplica por muchas veces el de los mayores grUp03 les, y de que su acumulacion de clientes puede llegar a convertir5;: =autentico paso obligado para aquellos. En uno y otro caso, la busqueda de una expansion acelerada, S~-prioritariamente sobre el crecimiento externo (compras, absorcio--aumentado grave mente el endeudamiento, la financiarizacion de 1 .:- res grupos y su tension permanente por maximos beneficios a con:: =-en contradiccion con negocios de rentabilidad a medio-largo plaz - _ consecuencia han incrementa do la presion comercial sobre la c informacion. Y amenaza asi con hacer todavia mas intersticial y ~"nada la funcion de las Pymes en este campo, como ya han destacado rosos investigadores.14 Sin embargo, los ultimos aiios han dejado tambien un largo reg--.:=experiencias catastroficas para grandes grupos. Endeudamienw3 .::.:: tescos y estrecha dependencia del mercado de valores han dado al _ - con el grupo Kirch en pleno desarrollo de su estrategia de com-e_5(como la quiebra de Maxwell simbolizo la quiebra del multimedia ';: aiios 80). Y las crisis de Vivendi, AOL y otros grupos demuestra la _ ~ dad financiera de esas estrategias de crecimiento, asi como la cl.i.S: mantenida de trabajar en campos y culturas muy diferentes al oficio -::--nario (ver capitulo 8). De esta forma, si el fracaso de los grandes gru. -_ turales y de comunicacion en su desembarco en portales de Inter:::::E"" sido una constante desde la crisis de 2000 (venta por ejemplo De \-: por Vivendi en 2002), se acumulan igualmente los fracasos y las ec _ perdidas sufridas por grupos de otros sectores en su desembarco so _= contenidos y servicios culturales, de cuyo know how carecen. Tales acontecimientos no borran la dinamica fundamental de ICE vas redes en este campo,15 en contradiccion con su discurso de libre petencia dominante, a la concentracion creciente e incluso al oligopoli _ monopolio.16 Con la inestimable ayuda de muchos Estados en la radio y ~ levision digital, por las enormes inversiones y perdidas requeridas .. logica del mercado potenciada en situaciones de crisis en Internet, 10q ;: mos ciertamente no es la tendencia a una creciente competencia y plUI"E -

=_

mo sino la constituci6n de enormes y potentes gatekeepers en las redes de distribuci6n (portales, ISP, plataformas de radio-televisi6n de pago) y en las carteras de derechos (como el cuasi monopolio de las majors del disco 0 el cine unidos cara a Internet), frecuentemente integradas 0 aliadas. Y que la enorme cantidad de voces existentes en las nuevas redes se salda, mas aun que en el mundo ana16gico, en muy pocos emisores dominantes con la ayuda de la potencia financiera, del peso de las marcas (branding) y el marketing intensivo en un entorno de abundancia extrema y por consiguiente de confusi6n del usuario. Ademas, y en no pocos casos, la presencia de estandares y tecnologias propietarias y privadas (como en la televisi6n digital, pero tambien en Internet) eleva formidables barreras de entrada a la competencia mucho mas insalvables que en el mundo ana16gico. Finalmente, la concentraci6n creciente en unos pocos grandes grupos mundiales plantea asimismo la cuesti6n de la transnacionalizaci6n de la cultura y la comunicaci6n que no necesariamente ha de darse s6lo en el futuro por la via de una comunidad de productos mundiales identicos (la cultura McDonald), como a veces se ha discutido. Junto ala existencia visible e indudable de estos productos globales, que el caracter internacional de las redes puede evidentemente acrecentar, la fragmentaci6n de los mercados en segmentos internacionalizados de gustos, capacidades adquisitivas o intereses, apunta mas bien a una recomposici6n de las relaciones globallocal que las majors discograficas, definidas como empresas abiertas, al mismo tiempo globales y nacionales (Yudice, 1999)17parecen prefigurar. Productos y servicios creados, producidos y empaquetados segUn mercados de nicho que atraviesan transversalmente las culturas y las fronteras pero adaptados a los gustos nacionales, con las propias identidades culturales como canteras de renovaci6n pero domesticados para ser vendidos en muy diversos mercados y orquestados bajo una misma estrategia global. En todo caso, la materia de expresi6n de cada sector de la cultura y la comunicaci6n muestra especificidades y diferencias notables car a a la globalizaci6n digital, y la internacionalizaci6n de las redes no elimina las diferenciales resistencias de cada cultura y, por supuesto, de la lengua como siguen destacando los mas reputados expertos.18 En la concentraci6n y la globalizaci6n los Estados siguen jugando un papel de primer orden por acci6n u omisi6n. Y no s6lo no desaparecen en la presunta voragine de los mercados, sino que guian much as veces el encaje de sus paises en la globalizaci6n y la digitalizaci6n, al apoyar determinados desarrollos tecno16gicos, estandares, redes, al realizar inversiones 0 establecer prioridades en politicas industriales, sociales y educativas, al apoyar a los grupos empresariales afines a los gobiernos de turno, determinando su implantaci6n y poder de negociaci6n en la cadena de valor ... En la practica, y en medio de un discurso liberalizador y de retirada estatal, muchos Estados estan cumpliendo un papel clave en la traslaci6n del poder oligopolista de los gran des grupos hacia las nuevas redes, de forma que poder politico y econ6mico se dan asi la mana en una estrecha alianza expandida al mundo digital que parece ignorar la vertiente social y politica de la

cultura y la comunicaci6n, aunque simulUmeamente se aprovech2. :.~ Asi, en medio de un clima que ha acentuado la consideraci6n ~= vamente econ6mica de la cultura y la comunicaci6n y, consiguientc=--la perspectiva mercantil sobre la competencia en este campo, la reg-~ anti-trust ha sido relajada en sus normas y cumplimientos en muci:::o :. ses en abierta contradicci6n con el discurso dominante sobre las redE _ vitales para todas las relaciones sociales futuras. Ademas, el discur:': ~ la Sociedad de la Informaci6n ha colaborado a acentuar la ideologic. ::.,campeones nacionales19 que hace recaer sobre los mayores grUp05 ~ dos la responsabilidad de defender la economia, y la cultura, nacion~ _ pugna por el mercado mundial, situando el valor de la competenc--<=. por encima del pluralismo, mientras los Gobiernos tutelan, apoyan E so salvan a esos campeones privados dejando a los operadores pub ;: un muy segundo plano.

D. Las grandes disyuntivas: diversidad comercial 0 pluralismo


Por 10demas, y frente a estas constataciones concretas y veri...fi .- - muchas de las polemicas habituales en este campo adquieren parC. tros una trascendencia muy relativa. Por ejemplo, la polemica sobrE ~ ternet -el escaparate mas visible sin duda, pero en absoluto la unica :::. red en juego- es un nuevo medio completo como sostienen algunos at:: _(Bahu-Leyser, 2001) 0 simplemente, la convergencia de otros muchc5dios anteriores (Wolton, 1999). Aunque si consideramos la generaci-:;. nuevos lenguajes y contenidos, de nuevos agentes y usos como nota:;:cz.: teristicas de un media, parece claro que Internet, y las restantes nueyc..::: des como el cable, el satelite, las ondas digitales ... , esta aun lejos de 0:;=-=tuirse como un medio en sentido estricto. Mas plausible es su conside!"" como coraz6n de la articulaci6n de los distintos medios, de los mul (Castells, 2001) pero s6lo a medio plazo y cuando se consiga integra!"_mente Internet y sus usos culturales en el televisor, en una artic -~ que ha fracasado parcialmente ya en diversas ocasiones. De la misma forma, y ateniendonos a los datos empiricos, parece hablar de una Nueva Cultura 0 una Nueva Comunicaci6n, tanto por:.c.....-:ccasez de nuevos contenidos -disenados generalmente en continuida . los ya existentes-, como por el escaso imp acto masivo de nuevas pra comunicativas como la interactividad plena con y de los usuarios. E mo termino, y desde el punto de vista de la demanda, la creciente frag:= taci6n e incluso individualizaci6n de las audiencias viene acelerada po!" redes digitales a partir de tendencias claras en esa linea de los med.: :. sectores clasicos, que podrian situarse en la emergencia de una cul -=comunicaci6n posfordista. Y desde el punto de vista de la creaci6n, sir. =--

: .'.=' las nuevas potencialidades de experimentaci6n que permiten las nue-

:.;;tecnologias, los contenidos verdaderamente interactivos y multimedia - ::: tan escasos en los nuevos soportes que el exagerado discurso revolucio=-.=--rio que los acompana recuerda sospechosamente los discursos promocio-.:':'es que tantas veces colaboraron a la expansi6n de cada nuevo invento :: unicativo (Bouquillon, 2000). Parece pues muy precipitado hablar de la :2.pacidad de Internet de cortocircuitar los grandes medios de comunica::.onpor su comunicacion horizontal (CasteHs, 1997);20 y aunque se pueda .J venir, de acuerdo con las recomposiciones forzadas a que nos referimos ~ eriormente, que estamos asistiendo al nacimiento de un nuevo sistema C: medios, que reestructura las funciones y relaciones entre los diversos 3CCtoresy medios cultural-comunicativos, no se ve trazas de un cambio ni abandono de las l6gicas industriales y mercantiles de las I.C. sino, en o caso, su intensificaci6n (Low, 2001).21 El tema adquiere una dimensi6n capital cuando se piens a en los deba- - sobre la excepci6n cultural, rebautizada como diversidad desde la nda del Mileniun (Seatle, 1999). Porque en el discurso de los grandes SIUpoS(como declar6 sin tapujos el ex-patr6n de Vivendi, Jean Marie Mes--er) las promesas de una nueva cultura, centradas en la multiplicidad de :'Toductos y soportes, es decir de simple competencia en el mercado, tien~en a suplantar el concepto de pluralismo cultural y comunicativo, en una -propiaci6n del concept022 que casa perfectamente con la aceleraci6n de la ooncentraci6n y la globalizaci6n de los grupos y con el desbordamiento de &5 campeones nacionales. Por el contrario, en nuestro estudio de los secores de las I.C. (en los productos editoriales en Internet, ni en la radio 0 la -:elevisi6n digital) no hemos encontrado muchas muestras de un florecimiento del pluralismo creativo ni de las pequenas y medianas empresas ~toras 0 productoras en el sentido autentico de la diversidad: pluralismo e voces y expresiones verdaderamente disponibles para los ciudadanos, e algunos autores consideran ya en camino de marginalizaci6n como 10 eron en el cine, la radio 0 la television (Roscoe, 1999; Sparks, 2002). En cuanto a los usos sociales en las redes digitales, y pese al discurso _romocional sobre nuevas creaciones abiertas, inacabadas y colectivas, sobre el multimedia y la interactividad sistematicas, las hip6tesis de las grandes corporaciones sobre los escenarios de futuro se dirigenjustamente en sentido contrario: hacia la fabricaci6n de contenidos aptos para ser formateados en cualquier plataforma tecnologica, soporte 0 medio de difusi6n, - decir 10que los representantes de Sony han Hamado el anycasting, declarado mas importante que cualquier interactividad.23 Un termino que enlaza con la omnipresencia en las grandes corporaciones y sus modelos de negocio de las estrategias y modelos push que suponen la domesticaci6n de las nuevas redes por la dinamica de la comunicaci6n masiva. Estas puntualizaciones encajan en otras tendencias generales evidenciadas en el estudio presente: el salto cualitativo en la comercializaci6n commodification) e internacionalizaci6n de las I.C. senaladas repetidamente por diversos autores (Lacroix, Miege, Tremblay, 1994; Miege, 2000,
p

Burgelmann, 1999), Yque extienden tambien procesos anteriores naL .. --'-" mente catalizados por la misma interconexi6n e internacionalizacic:: :.las redes digitales y sus marcos econ6micos y regulatorios. En todo ~ esos procesos se combinan en la fragmentaci6n cruzada a traves OE: ..= .. fronteras y las culturas, para producir una segmentaci6n de clase in-e- =cionalizada y creciente tanto en los mercados publicitarios24 como en 1 :: ..= pago directo, s610 una de las facetas de la famosa fractura digital e=..mundo de la cultura y la comunicaci6n. Esta fractura digital (digital divide), caricaturizada muchas ~como una simple divisi6n entre conectados e interconectados (0 en ..t: nectados a banda ancha y a redes anticuadas en tiempos mas reciente5 =' quiere en el mundo de la cultura y la comunicaci6n toda su complef -;:- _ su imp acto sobre la sociedad democratica futura: fractura por capaci adquisitivas redoblada por los c6digos y conocimientos culturales, fra _ entre muy divers as informaciones de valor estrategico y competiti,o =capistas y superficiales, divisiones entre productores y consumidores .... nocimiento, entre pafses capaces de explotar su cultura (e inclUEo~ otros) y naciones destinadas a entre gar su materia prima cultural .. tamente ... ; y ello entre pafses, entre regiones, y en cada sociedad (in en las mas ricas e industrializadas).25 Las nuevas redes digitale .. verse asf como un nuevo espacio publico, incluso como un espacio in::E:- cional y casi mundial, pero de un caracter elitista y desigual que tnu~::::u:;,.e:;, ta interna y globalmente al mundo. Asf, se ha constatado que la geograffa industrial de las I.C. si terminada por la clasica concentraci6n del capital en los mercados cos, sin que las las nuevas tecnologfas hayan verificado su esper redenci6n econ6mica para los pafses y sobre todo para las regiones Ill.a3 ~ bres (Narvaez, 2000). Y de la misma forma, hemos constatado que =mercado ni la competencia aseguran la pluralidad de creaciones y _~ siones (ideo16gicas).Ni siquiera garantizan el desarrollo preferente .. ~ -- nologfas, como el DAB en la radio 0 la televisi6n digital terrestre. qu.~~ drfan acercar los nuevos servicios culturales e interactivos a an:; mayorfas de la poblaci6n.

E. Politic as culturales y comunicativas de fu propuestas abiertas


En suma, nuestro analisis, aun con todas las provisionalidades e rrogantes de una etapa de introducci6n y transici6n, no permite am que la tecnologfa 0 el mercado, por su sola dinamica, puedan garal: un as I.C. equilibradas en la era digital ni conciliar esta perspectiva mica con la diversidad democratica (creativa e ideo16gica)que parec _ dente que s610puede venir asegurada por la multiplicidad simultan

a.gentes (pluralismo industrial), de modelos (de mercado, de servicio publi0, tercer sector no lucrativo ... ) y de paises y regiones en la produccion y distribuci6n efectiva de la cultura (OEl, 2002). Sin avalar una visi6n catas,rofista de las nuevas redes sobre la cultura como tampoco una perspectiva milagrosa de la tecnologia como remedio de todos los desequilibrios e incomunicaciones actuales, parece razonable concluir de nuestro analisis que las nuevas redes pueden posibilitar nuevos espacios para la expresi6n y supervivencia econ6mica de creadores y Pymes culturales y comunicativas, y propiciar un mayor pluralismo e intervenci6n de los usuarios que vaya minando el dominio de los grandes grupos transnacionales, siquiera sea en mercados de nicho y en espacios de no-mercado, ampliando en suma la base de unas culturas innovadoras y ricas. Pero esas potencialidades no parece que vayan a mantenerse en ningtin sector por la marcha espontanea del mercado. La conclusion evidente es que las politicas publicas son, en las nuevas redes, mas necesarias que nunca. De ahi que, en cada sector de las I.e. hayamos contemplado un analisis de las politicas desarrolladas y de las propuestas alternativas que pueden plantearse. Mas sistematicamente y de forma transversal, el apartado correspondiente (capitulo 10) disecciona las politicas publicas en Europa, comunitarias y nacionales pero especialmenB regionales, en el sobreentendido de que la experiencia europea es la mas prolongada y rica y que, sobre sus lecciones, puede afrontarse una visi6n alternativa para el porvenir:

La primera conclusi6n que se imp one es el caracter de la comunicaci6n


y la cultura - y de su fuerza creadora- como reto estrategico tanto para el

desarrollo de los paises y las regiones como para su identidad cultural y su espacio publico, que va mucho mas alIa de la propia extensi6n de las redes digitales. El papel de los Estados nacionales sigue estando presente en la agenda social y politica, con mas peso que nunca (Raboy, 1996; McQuail,1998) como articuladores de un esfuerzo general (sociedad civil, empresas) capaz de conjugar la construcci6n de un tejido industrial necesario con la consistencia de un sistema comunicativo propio y el maximo pluralismo. Pero, ante la ausencia 0 las incoherencias de ese papel estatal, las regiones van cumpliendo un papel creciente que apela a su cercania y eficacia en la adecuaci6n de las tecnologias y las redes alas necesidades y demandas sociales concretas. Mas alIa de los riesgos de clientelismo politico y de despilfarro (por falta de coordinaci6n de esfuerzos comunes) que deben ser prevenidos, se divisa sin embargo una primera etapa en que los mecanismos y programas de impulso ala sociedad de la informaci6n se encuentran muchas veces desligados de las politicas culturales y comunicativas, en una nueva reproducci6n del hipnotismo por las tecnologias y las redes.

Sin embargo, en mundo mas internacionalizado aun, las asociacic::>:regiones de paises deben jugar un papel capital, tanto como amb::: _ impulso y coordinacion de las regiones locales, como en la confrontac~:=- : problematicas que trascienden con mucho el ambito nacional. Y en e~..::. nea, el analisis de la experiencia de la U.E. adquiere un cadcter emb>:=.tico, pese a que como se ha visto apenas ha abordado realmente esa fu.=de impulso y articulacion del ambito local. En efecto, la Union Europea aparece ante muchos procesos de in-2= _ cion supra-nacional como un modelo ejemplar por su larga tradici6n diC - liticas publicas culturales y su multiplicidad de acciones en el ambito -;..visivo y audiovisual. Sin embargo, sus politicas efectivas desde 10:: ;=~ ochenta evidencian las multiples pugnas de intereses y perspectivas E=. campo, con presupuestos absolutamente insuficientes para paliar iq:= las peores tendencias del mercado (MEDIA, Cultura 2000, Impact). co=. gulaciones insuficientes (Directiva de television sin fronteras) y, espmente, con una muy escasa atencion a los nuevos productos audio\-i::-,-;= y multimedia (Lange, 1999). Mas aun, la politica comunicativa y cu:.. de la U.E. se cruz a desde 1994 (Informe Bangemann) con los discllr5 : programas sobre la sociedad de la informaci6n, de los que se van a re mar vastagos casi todos los proyectos de los aiios noventa (Libro en:iC:bre Programas de 1994; Cumbre de Birmingham sobre la era digi . 1998, los program as Media II y Media Plus, etc.). Sin embargo un . de las acciones, presupuestos y medidas efectivas desde entonces m .. que los contenidos y ofertas digitales culturales y comunicativo:: -_ practicamente excluidos 0 marginados, salvo en 10 que respecta a la:::logias, redes y estandares tecnicos, de forma que la sola consecuenc:.= esa orientacion hacia la sociedad de la informacion es una visi6n ecoI:. cista e instrumental que niega la singularidad de las industrias cul . . y su valor democratizador (Bustamante, 1999). En estas condiciones y en terminos de futuro, la ampliaci6n de la -- a nuevos paises plantea ciertamente oportunidades de ensanchamie :-mercado audiovisual y cultural europeo, pero en ausencia de una po::" coherente hacia el mundo digital, amenaza tambien con acrecen a!" aun sus debilidades. Ciertamente, en otros procesos de integracion internacional, las estan aun peor en este campo por la hegemonia exclusiva de una -mercantil de la cultura, 0 de su olvido y asimilacion estricta al res . productos y mercados: En el Tratado de Libre Comercio (0 Nafta) con Canada (1989) :temp lab a una excepcion cultural amp Iia que amparo la continui ' . .= numerosas medidas de apoyo al audiovisual en este pais, aunqt:iO concepciones mas neoliberales se abrieron camino en los arros 90. ~ so en el organismo de control audiovisual, la CTRC, determina.r::"': debilitamiento de esa politica (Raboy, 1996; Tremblay, 1999). E ~ tado con Mexico (1993) Ese tema ni siquiera era mencionado, y ill

impacto cultural fue una mayor desregulaci6n todavia en la televisi6n publica y en la propiedad de las redes de cable (Trejo, 1999). En cuanto a Mercosur, creado en 1991, la cultura y el audiovisual brillaron por su ausencia en los tratados iniciales, con medidas posteriores a nivel regional timidas y dispersas cuando no simple mente inexistentes. Sin embargo, numerosos intelectuales han animado el debate sobre la necesidad de la integraci6n cultural (Vassallo y Marques, 1997; Recondo, 1997; Getino, 1998; Garcia Canclini y Moneta, 1999a) y diferentes cumbres regionales han subrayado en los ultimos aiios la necesidad de una politica regional concertada sobre la cultura y la comunicaci6n CDeclaraci6nde Bahia, 1999;26 VV.AA.,2001; OEI, 2001). Pese a la crisis econ6mica de los paises firmantes, este parece ser el camino tambien para abordar una politica publica regional en el ambito de la cultura digital, aunque en muchos paises latinoamericanos ni siquiera se han planteado programas de extensi6n del acceso alas redes. En fin, el ambito de los acuerdos y los convenios internacionales parece - ligado hoy en problematicas como las del derecho de autor 0 la de los esdares tecnicos, 0 simplemente para controlar la concentraci6n. Pero tam_-en ahi la iniciativa de la Uni6n Europea 0 de las asociaciones de paises en ';esarrollo podria ser decisiva no s610para reformar la regulaci6n mundial - una linea democratizadora, de defensa simultanea de los creadores y del - ;eres publico, sino tambien mas en general para mantener la excepci6n _ tural en las reglas del libre comercio (legitimando definitivamente las =tedidas de defensa de la cultura). Y para realizar las promesas que encie~ el concepto de diversidad: una cooperaci6n horizontal intensa entre las "Tersas culturas desde la autonomia de cada una y el respeto mutuos, como ~e de un espacio publico mundial que la era digital propicia.

Asi, en el campo internacional como en el nacional 0 localla era de las :ecnologias y las redes digitales apela imperiosa y urgentemente a una re-ormulaci6n profunda de las politicas culturales y comunicativas, de sus uentes27y sus resortes fundamentales, que coloque ala Cultura en el centro el desarrollo (Dagnaud y Bonnet, 2000; Delgado, 1999; Croteau y Hoynes, 2001, Throsby, 2001). Ya una redefinici6n de sus objetivos y herramientas aves, que pretendemos sintetizar en el cuadro siguiente, en contraposici6n con las politicas dominantes hoy, con todas las precauciones de un cauilogo abierto y que debe ser readaptado a la luz de las circunstancias de cada sociedad y por supuesto, de cada ambito de actuaci6n.

"E~ad.\.'l.\.ta\ .. Politicas culturales y de comunicaci6n alternativas


Ambito General Politicas dominantes -Economia - Diversidad de mercado - Campeones Nacionales (concentraci6n extremal - Asimilaci6n cultura-redes - Politic as centralizadas Politicas alternativas - Economia-Cultura - Diversidad= Pluralismo - Diversidad de modelos y de mercados - Especificidad cultural - Politicas territoriales coordinadas - Servicio u. colectivo (acceso a nuevas redeo; - Servicio publico: acceso a contenidos relevam.es - Sistemas abiertos (common carrier) - Regulaci6n anti-trust

Redes

- Servicio universallimitado: redes clasicas

- Sistemas propietarios - Concentraci6n, Integraci6n Vertical Creaci6n - Adaptaci6n de mercadoPrecariedad laboral - Derecho de propiedad intelectual - Retroceso del dominio publico - Integraci6n vertical extrema

- Formaci6n MultimediaEstabilidad laboral - Derechos de autor (econ6micos y morales - Ampliaci6n del dominio publico - Apoyo a la Producci6n Independiente - Incentivo a la producci6:: Multimedia - Reforzamiento del S.P. - Estimulo al Tercer Secto: - Promoci6n y apoyo en _. - publicos alas Pymes y los creadores - Canales de difusi6n para "2 prod. local e independier.:c - Open acces - Espacio publico -P2P - Abaratamiento de la Cul,="=, - Estimulo de la comunica y la interactividad - Normativa anti-trust - Nuevo pacta CreadoresSociedad - Equilibrio regulado (pago a creadores)

Edici6n/producci6n

- Declive del Servicio Publico

Distr.lcomercializaci6n

- Concentraci6n en viejos y nuevos distribuidores - Discriminaci6n de la producci6n local, regional, independiente - Carteras cautivas - Todo mercado - Altos P.v.P. - Difusi6n masiva segmentada

Usuarios

Internacional

- Concentraci6n sin frenos - Copyright abusivo - Pugna entre sectores/agentes

1. En otras palabras la emergente Sociedad de la Informaci6n sera el producto de la mercantilizaci6n de la cultura y la comunicaci6n, precipitados por las nuevas tecnologias de digitalizaci6n" (Lacroix, Tremblay, 1997). 0, como afirma Nicholas Garnham, Describir los media como industrias culturales es centrarse en mostrar la realidad de que las formas simb61icas son en general producidas, distribuidas y consumidas en forma de mercancias y bajo las condiciones de la competencia y el intercambio del mercado capitalista (Garnham, 2000) 2. Como se ha destacado: Esas innovaciones (la digitalizaci6n) van a ocasionar una mutaci6n de estructuras de estas industrias, levantando las barreras de entrada ampliamente imputables al sistema de distribuci6n. Pero tambien refuerza la imbricaci6n entre la fase creativa y las mas industriales de cada hilera; y acrecienta la interdependencia entre actores de contenido (autores, detentadores de derechos, editores) y los socios tecnicos (Farchy, 1999). 3. Sobre los cambios en las necesidades de formaci6n multimedia, ver especialmente Skilset, 2001. Sobre las repercusiones de las redes digitales en el empleo, pueden verse los numerosos informes realizados por la Comisi6n Europea: U.E., 1998; DucatellBurgelmanIBogdanowicz, 2000). 4. Como se ha senalado: Se advierte la convivencia y la creciente combinaci6n de muy diversas modalidades de organizaci6n del trabajo en los procesos productivos culturales, pero se puede apuntar que los principios organizativos de la producci6n flexible se van imponiendo crecientemente en todas las Industrias Culturales (AzpillagalMiguel/Zallo, 1998) 5. Sin embargo, estos procesos no pueden ser achacados tan solo a las nuevas tecnologias, sino a una tendencia anterior y que las engloba, el periodismo de mercado, una mercantilizaci6n progresiva de la informaci6n y del desarrollo creciente de una visi6n estrictamente consumerista de los medios de forma que, en todo caso, el desarrollo de Internet y del multimedia acelera esta mutaci6n hacia la multicompetencia redaccionah (Rieffel, 2001). 6. Cada mercado esta constituido en torno a un producto especifico, distinto por configuraci6n material, funci6n, audiencia, sistema de distribuci6n. De forma que si los productos culturales mantienen una profunda unidad (unidades de conocimiento en la vida social), esta aparece oscurecida por las peculiaridades de materializaci6n y distribuci6n (PilatiIRicheri, 2000). 7. Como se ha senalado, la moda por los medios tematicos, despues interactivos, no constituye una superaci6n de la problematic a de los medios de masas, constituye mas bien una adaptaci6n a la evoluci6n actual, hacia una individualizaci6n de los gustos y los comportamientos. (Wolton, 1999) 8. Sobre la naturaleza de estas economias de red han reflexionado numerosos autores. Garnham, (2000) destaca asi que los costes fijos se reparten entre los usuarios y que un network ha de ser visto de esta forma mas como un club que como un mercado. 9. Sobre los esfuerzos de Microsoft para entrar en el dominio de los contenidos, puede verse el detallado analisis contenido en Schiller, 1999. 10. Como se ha recalcado, a raiz de la inexplicable analogia entre bienes de consumo (como las I.C.) y bienes de producci6n (como los programas informaticos), Elliberalismo es hemiplejico. Justifica la desaparici6n de muchas barreras, entre ellas las destinadas a proteger a los individuos, y el debilitamiento de la soberania

de los estados, por la necesidad de una mayor fluidez de la economia. Pero, all1LOmo tiempo, establece, por el abuso de los copyrights y de las patentes, por el conn-:_ de los interfaces, por el secreta industrial y la busqueda de monopolios, barrer::...: mucho mas nocivas para el progreso econ6mico y tecnico y para la creaci6n de er:::.pleos utiles" (Lang, 1998). 11. Sobre las desviaciones peligrosas del derecho de propiedad intelectual PL~ de verse a Philippe Queau, quien afirma que: La evoluci6n del derecho de propieciz.:' intelectual parece favorecer desde hace algunos anos una privatizaci6n rampante C.Ec~ dominio publico (Queau, 2002). Por su parte, Mahfoud Galloul destaca incisivame :c que: El cuestionamiento del derecho de autor se acompana paralelamente del de: .... derechos de acceso a la informaci6n, de la generalizaci6n de los sistemas de pago e ,o~ acceso ala cultura que repercutira en el nivel de los accesos publicos; se trata de c:.. bliotecas, de la televisi6n publica generalista frente alas televisiones tematicas C=pago, del acceso a los datos publicos en vias de privatizaci6n" (Galloul, 1997). 12. La cultura de la gratuidad" de muchos forofos internautas no deja de tC"ner elementos y consecuencias parad6jicas: mientras aceptan pagar cantidades::"tables por conexiones y anchos de banda se niegan a reconocer el coste elevado =-= una cultura y una informaci6n critica y renovadora, que sin el pago de esa minor~ que las sostenia no pueden mantener ni su independencia ni su propia existenci:= El resultado adem as suele ser el cultivo simultaneo de sitios y proveedores no p.... fesionalizados, precarios, sin calidad 0 de independencia dudosa. 13. George Yudice ha resaltado asi que: La pirateria sin duda pone casetE .. CD's al alcance de los pobres, pero ello no resuelve 10 importante: la participaCG::: de los pobres en la creaci6n y endosamiento de valores y estilos"(. ..)Al contrario. :...::. pirateria extiende el alcance de la musica proveniente de la industria. El capi "mo consumista cala mas hondo en la sociedad" (Yudice, 1999). 14. Lo que si es evidente es que los proveedores informativos que domi~clos medios tradicionales estan cada vez mas sentando sus reales en Internet. y .. los proveedores informativos de divers os tipos, independientes y ajenos a la rriente principal, se estan quedando marginados" (Dahlgren, 2002) 15. En 2002, algunos acontecimientos en Internet mostraron esta doble cz-=por ejemplo, la compra por EsresMas (Grupo Auna) del portal latinoamericz::.::. StarMedia (por 8,16 millones de euros), para ser absorbida pocas semanas des. -por Wanadoo (por 255 ME) que se convirti6 asi en el segundo ISP de Europa. 00:: 8 millones de abonados. Sin embargo, ese mismo ano France Telecom, socio =.. ritario de Wanadoo ofreci6 los peores resultados de su historia con perdidas g:s= tescas que obligaron a dimitir a su director general. 16. Como se ha concluido en otra investigacion sobre el comercio elec 'de servicios culturales, Esta pues lejos de ser evidente que los futuros sisteIllE =distribuci6n en linea reduzcan sensiblemente la concentraci6n de la industria. .._ que nuevos obstaculos al acceso del publico corren el riesgo de sustituir a lo~ ~ tentes hoy" (BIPE, 2000) 17. En referencia a la industria de la musica, y de las relaciones entre .. -\rc- ca Latina y Estados Unidos, George Yudice ha destacado como muestra la nB .. leza de Miami, calificada de bisagra geocultural y pan6ptico industrial, como ~_ autentica ciudad global a escala regional (Yudice, 1999) 18. Los asesores internacionales de esta investigaci6n, Armand Ma cc":=Philip Schlesinger y Giuseppe Richeri coincidieron absolutamente en destzCG::" importancia de las singularidades nacionales en las reuniones mantenidas equipo de investigaci6n (Madrid, Diciembre de 2001). Y Mattelart ha ad"erri .

sus escritos que no se puede confundir la pandifusi6n de sus productos (de la cultura global) y de los global events con la fusi6n de culturas en un mismo coeficiente de uni6n (Mattelart, 2000) 19. Observaci6n de Philip Schlesinger en conversaciones con el equipo investigador. 20. Una critica aguda y sistematica al pensamiento de Castell puede verse en Garhnam, 2000. 21. Como ha seiialado Erik Low, hasta la actualidad, las Industrias Culturales posfordistas no han cambiado fundamentalmente la l6gica industrial de la producci6n de los medios, ni alterado la naturaleza vertical de la comunicaci6n que emerge de esa industria. Mas bien, esta modificando, poniendo a prueba e intensificando esas 16gicas(Low, 2001). 22. Idea resaltada por Armand Mattelart en las conversaciones con el equipo investigador. 23. Declaraciones de los maximos directivos de Sony en el lEC 2000 de Amsterdam. 24. Dan Schiller ha insistido en esta tendencia: AIremodelar el conjunto del sistema mediatico, Internet transforma una estructura de masas en un ciblaje de clase,' (Schiller, 1997); hay razones para creer que Internet esta moviendose en un profundo triple cambio del gran sistema de medios, desde el marketing de masas al de clase,del marketing nacional al internacional, y de 10que podemos llamar un marketing probabilistico a uno individual. Los anunciantes estan siendo los pivotes de esta triple reorientaci6n (Schiller, 1999). 25. Asi puede leerse, en el Informe al Presidente de EE.UU. del International Policy Institute, que la brecha digital tiene el potencial de convertirse en el mayor problema del pais, en un asesino silencioso, recordando que un pais dividido tecno16gicamente en ricos y pobres no puede florecer (Fundaci6n Retevisi6n, 2001). 26. Encuentro de Ministros de Cultura de America Latina y el Caribe, sobre musica, cine y libro. Salvador de Bahia, noviembre de 1999. 27. Como ha escrito Nestor Garcia Canclini: Hacer politicas culturales y de integraci6n en medio de las nuevas formas de privatizaci6n transnacional, exige repensar tanto al estado como al mercado, y la relaci6n de ambos con la creatividad cultural (Garcia Canclini, 1999 b).