Los jóvenes y los medios masivos: una generación postergada Arturo Arriagada I.

*

En una industria mediática donde las audiencias están cada vez más segmentadas, diarios, revistas, sitios Web, programas de televisión y radio, aspiran a cautivar el interés y fidelidad de millones de consumidores - y de paso- de los avisadores. En Chile, este proceso ha sido rápido y propio de la evolución de las tecnologías de la información, pero actualmente más allá de la diversidad de públicos y medios existentes, aquellas personas entre 18 y 29 años, al parecer no han sido consideradas como públicos importantes en la parrilla mediática. Para poder comprender la relación entre la industria mediática y los jóvenes - pese a la escasa información existente- es necesario indagar en el cómo los jóvenes ven a los medios. A través de encuestas de opinión pública, es posible observar que los jóvenes no ven en los medios de comunicación un espacio representativo y confiable de sus inquietudes, necesidades de información y entretención. Por un lado desconfían de ellos, y por otro no son considerados como medios de información válidos. En este escenario, si los medios masivos -especialmente la televisión- han intentado captar la atención de los jóvenes, al parecer no lo están logrando. En 2002 y 2005, de acuerdo a los estudios del Consejo Nacional de Televisión (CNTV), un 45% de los jóvenes encuestados entre 19 y más años no se encontraban satisfechos con los contenidos de la televisión abierta (1). Este fenómeno también se repite en el escenario político, donde el 72% de los jóvenes menores de 29 años no está inscrito en los registros electorales (2). Las nuevas generaciones son un nicho que requiere mayor atención por parte de los medios, pensando en una futura adhesión e identificación de éstas con los contenidos que la industria ponga a su alcance. Los resultados de la encuesta ICSO-UDP de agosto de 2005, reflejan que, más allá de la insatisfacción de los jóvenes con los contenidos de la televisión según el CNTV, los medios son relevantes en su vida cotidiana. Un 77,1% de los encuestados entre 18 y 29 años considera que el aporte de los medios de comunicación consiste en mantener bien informada a la gente sobre los asuntos que ocurren en el país (3). Con relación al consumo – a través de los datos de la misma encuesta- es posible observar que, respecto de la televisión, Canal 13 y TVN concentran las preferencias de las personas entre 18 y 29 años con un 32,9% y 31,3%, respectivamente. Sólo un 1,9% de los jóvenes encuestados dice no ver televisión. Un caso distinto se observa con los diarios, ya que un 15,8% de los jóvenes no se informan a través de la prensa, mientras aquellos que sí lo hacen, La Tercera (20,9%), La Cuarta (19,9%) y El Mercurio (18%) encabezan sus preferencias. Si bien es importante la frecuencia de consumo de información a través de la televisión o la prensa escrita, también lo es la confianza que los jóvenes tienen en esos y otros medios. En este caso, la radio se convierte en el medio más confiable para las personas entre 18 y 25 años con un 52,7% de las preferencias, le siguen los diarios con un 43,5% y la televisión con un 39,2% (4). Según la evidencia presentada, existe un porcentaje de audiencia juvenil (18 a 29 años) que consume información y se involucra con los productos que crean los medios de comunicación. Si bien en ningún caso el consumo de los distintos medios supera el 50% de las preferencias juveniles, el desafío para éstos sería cautivar a los segmentos marginados, a

1

En segundo lugar. el primer año de transmisión alcanzó un promedio de 1. Esto se puede discutir. De acuerdo a esto. fotologs y podcasts. prensa o radio. o el reciente uso de blogs como parte de los programas radiales.youtube. Esto se podría deber a dos razones. En el actual escenario televisivo. como es el sitio de videos online You Tube (http://www. de acuerdo a la evidencia presentada. siendo las nuevas tecnologías el mejor aliado de éstos para satisfacer sus necesidades de información y entendimiento. un nicho considerado como “alternativo” a los contenidos de la televisión presentados hasta ese momento. Ante esto. El primero tiene que ver con la dependencia de los jóvenes de ciertos medios de comunicación. respectivamente (6). Si bien hasta ahora se está integrando el uso de mensajes de texto enviados desde teléfonos celulares dentro de los programas de televisión. Los jóvenes tampoco parecen ser un nicho de interés para los medios de comunicación. Internet y el teléfono celular.través de contenidos e ideas representativas de las necesidades de información y entretención de aquellos nacidos entre 1977 y 1988. En primer lugar. Si bien lo intentó en su momento a través del canal Rock & Pop. Así como Rock & Pop fue una propuesta que murió en el intento por cautivar a las audiencias jóvenes. comportarse como fieles consumidores con poder adquisitivo que aumenten el rating de un programa o compren diarios con promociones. hoy se enfrenta con un nuevo gigante de la industria.4 puntos. mientras que en 1998 bajó a 0. por ejemplo). Un reciente estudio de OMD y Yahoo! realizado a jóvenes entre 13 y 24 años establece que los medios sin los cuales éstos no podrían vivir son la televisión. no existió una generación de recambio. desde el punto de vista del negocio. es un tema necesario de ser incorporado en la generación de propuestas mediáticas. los jóvenes no serían un público objetivo a la hora de generar contenidos en televisión. es decir. El canal que dijo acabar con las “estrellas de radio”. Media empowerment Al parecer. los jóvenes están tomando las riendas de sus propias necesidades al crear medios propios a través de blogs. Si se comparan las cifras de rating del canal Rock & Pop. la importancia del uso de Internet y la posibilidad que esta tecnología le otorga a los jóvenes para realizar diversas actividades. Rock & Pop fue un intento comercial e ideológico que puso énfasis en el público juvenil. Lo anterior refleja dos aspectos relevantes. al 2 . actualmente el caso del canal de música MTV representa un desafío similar y otorga algunas pistas para la industria local.com) tratando de captar la atención de jóvenes multimediáticos. ya que existió una aventura en Chile respecto de un medio de comunicación cuyo público objetivo fueron los jóvenes: el canal Rock & Pop. por ejemplo. como tampoco nuevas temáticas para lograr la masividad que permite congeniar contenidos de calidad con la viabilidad comercial del medio. la industria de medios de comunicación no ha encontrado una respuesta para interpretar las valoraciones. los jóvenes parecieran no poseer las características de rentabilidad para la industria como otros públicos (los teens. Pero no todo estuvo perdido en un momento. usos y necesidades de los jóvenes con relación a los contenidos que presentan. dichas innovaciones al parecer están un paso atrás del uso que están haciendo los jóvenes de esas tecnologías. radio. Si bien hubo muchas personas que convirtieron sus programas en series de “culto”.9 puntos (5). la baja rentabilidad y masividad de este tipo de proyectos ha impedido generar mayor confianza entre la industria y las audiencias jóvenes.

no es posible saber quiénes son los públicos que consumen la oferta de los medios. Resultados preliminares cuarta encuesta nacional de juventud 2003. Esto significa que una empresa cuyos productos son dirigidos a un público juvenil. Módulo Medios de Comunicación. Referencias: (1) Consejo Nacional de Televisión. 2005.php?cenid=93 (3) Encuesta Nacional de Opinión Pública ICSO-UDP.mideplan. http://www. * Arturo Arriagada es Investigador y Profesor de la Facultad de Comunicación y Letras de la Universidad Diego Portales.udp. Acá la investigación de esas audiencias es una herramienta fundamental. Documento de trabajo N5. Principales Resultados.pdf (4) Encuesta Nacional de Opinión Pública ICSO-UDP. O quizás a los medios realmente no les interesan las audiencias jóvenes.cl/final/ficha_tecnica. no puede saber en qué medio avisarlos si no es con la asesoría de una agencia de medios o de publicidad. por más que los medios masivos traten de otorgar contenidos a través de secciones como tecnología (en el caso de la prensa escrita) o la incorporación de los blogs a la información que presentan canales de televisión.pdf (5) La Segunda. Abril 2004.cl/icso/encuestas/docs/ENCUESTA_ICSO_UDP_agosto2005_infor medegraficos. los intentos que los medios han realizado no han tenido la constancia y la dedicación para comprender . http://www. http://www. Agosto.cntv. solo podrán cautivar a las audiencias cuando entiendan la diversidad de actividades e intereses de aquellos que tienen entre 18 y 29 años. 2005. Es el escenario actual. Los Chilenos y la Regulación de la Televisión. Televisión y Adolescentes. Los jóvenes seguirán ávidos por confiar en un sistema de medios que. http://www.udp. surgen dos alternativas predecibles. Junio de 2005. Consumo y Valoración de Noticiarios.cl/link.fotolog.comparar las cifras de rating y venta de periódicos. así como el rol de las universidades por profundizar en la identificación de esas necesidades. Agosto. Departamento de Estudios y Evaluación. En segundo lugar.cl/OMD_Chile/3539289 3 . Encuesta Nacional de Televisión 2005. 15 de julio 2005. más allá de los intentos de la industria por cautivarlos. esa información no es pública.cgi/Publicaciones/843 (2) Instituto Nacional de la Juventud (INJUV). hasta el momento.más allá del perfil sociodemográfico de los jóvenes.sus conductas e intereses cotidianos.cl/icso/encuestas/docs/Enc_ICSOUDP_ResModMediosdeComunic asion. 2003. suplemento Por Fin es Viernes. (6) http://www. Informe de Prensa. http://www. Marzo. con la inversión publicitaria en dichos medios por grupo socioeconómico y el tipo de producto publicitado. Quizás. 2003.pdf y Consejo Nacional de Televisión.cntv. Estudios de Audiencia y Consumo Televisivo 1999-2002: Televisión y centros urbanos. por lo tanto. programas de radio y diarios online. 2003. Lamentablemente. 2005. no empatiza con ellos.cl/medios/Publicaciones/2003/Estudios/entv03_continuidad.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful