UNIVERSIDAD YACAMB VICERRECTORADO DE INVESTIGACIN Y POSTGRADO INSTITUTO DE INVESTIGACIN Y POSTGRADO

LA GESTION DE CLIENTES EN LA RENTABILIDAD DE LA EMPRESA GLAC SOFTWARE BARQUISIMETO, BASADO EN LA MINERIA DE DATOS CON REDES NEURONALES ARTIFICIALES

Autor: Joel Pereira Tutora: Mara Isabel Leal A.

Barquisimeto, Octubre 2011

UNIVERSIDAD YACAMB VICERRECTORADO DE INVESTIGACIN Y POSTGRADO INSTITUTO DE INVESTIGACIN Y POSTGRADO

LA GESTION DE CLIENTES EN LA RENTABILIDAD DE LA EMPRESA GLAC SOFTWARE BARQUISIMETO, BASADO EN LA MINERIA DE DATOS CON REDES NEURONALES ARTIFICIALES Presentado como requisito para optar al grado de Magister En Gerencia en Finanzas y de los Negocios

Autor: Joel Pereira Tutora: Mara Isabel Leal A.

Barquisimeto, Octubre 2011

UNIVERSIDAD YACAMB VICERRECTORADO DE INVESTIGACIN Y POSTGRADO INSTITUTO DE INVESTIGACIN Y POSTGRADO

LA GESTION DE CLIENTES EN LA RENTABILIDAD DE LA EMPRESA GLAC SOFTWARE BARQUISIMETO, BASADO EN LA MINERIA DE DATOS CON REDES NEURONALES ARTIFICIALES

Por: Joel Pereira

Trabajo de Grado aprobado, en nombre de la Universidad Yacamb, por el siguiente jurado, En la ciudad de Barquisimeto, a los 18 das del mes de Noviembre del 2011,con mencin Honorfica.

___________________ Mara Leal C.I.: V-07.294.842 (Tutor)

___________________ Liliam Alvarado C.I.: V-02.604.518

___________________ Ronald Ordoez C.I.: V-11.431.590

iii

DECLARACIN DE AUTORA

Quien suscribe, Joel Pereira , titular de la Cdula de Identidad N

V-

15504521, hace constar que es el autor del Trabajo de Grado titulado: LA GESTION DE CLIENTES EN LA RENTABILIDAD DE LA EMPRESA

GLAC SOFTWARE BARQUISIMETO, BASADO EN LA MINERIA DE DATOS CON REDES NEURONALES ARTIFICIALES, el cual constituye

una elaboracin personal realizada nicamente con la direccin de la Ing (Msc) Mara Isabel Leal A., titular de la Cdula de Identidad nmero 7.294.842, en tal sentido manifiesto la originalidad de la conceptualizacin del trabajo, interpretacin de los datos y la elaboracin de las conclusiones, dejando establecido que aquellos aportes intelectuales de otros autores se han referenciado debidamente en el texto del mismo.

En la ciudad de Barquisimeto, a los 14 das del mes de Octubre del 2011.

________________________ Joel Pereira C.I.: V-15504521

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NDICE GENERAL

LISTA DE CUADROS LISTA DE GRAFICOS RESUMEN INTRODUCCION

pp . vii viii ix 1

CAPITULO I EL PROBLEMA Planteamiento del Problema Objetivo General Objetivos especifico Justificacin e Importancia II MARCO TERICO Antecedentes de la Investigacin 4 4 8 8 8 10 10

Bases Tericas 13 Redes Neuronales 13 Relacin entre las redes neuronales biolgicas y las redes neuronales Artificiales. 14 Principales Modelos de Redes Neuronales Artificiales 16 Aplicaciones de las Redes Neuronales en la Gerencia de las Finanzas y los Negocios 18 Gestin de clientes 19 Influencia de la lealtad de los clientes en la rentabilidad 20 Inteligencia de los negocios 21 Bases Legales Variable de estudio II MARCO METODOLOGICO v 22 24 26

Naturaleza de la Investigacin Diseo de la investigacin Poblacin Diseo y Seleccin de las Muestras Tcnicas e Instrumentos de Recoleccin de Datos Instrumento Validez del Instrumento Confiabilidad del Instrumento Anlisis de Datos IV ANLISIS E INTERPRETACIN DE LOS RESULTADOS

26 28 28 30 31 32 33 33 34 36

Variable: Gestin de Clientes. 36 Dimensin: Percepcin del Personal sobre el Servicio que presta la Empresa 37 Dimensin: Percepcin del Cliente sobre el Servicio de la Empresa 41 Dimensin: Patrones de Conducta de los Clientes 44 Variable: Rentabilidad V CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES Conclusiones Recomendaciones 50 58 58 60

REFERENCIAS ANEXOS ANEXOS A ANEXO B ANEXO C CURRICULUM VITAE

61 64 65 72 75

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LISTA DE CUADROS

CUADRO 1 Operacionalizacin de Variables 2 3 4 Nmero de Empleados por Unidad de Glac Software del Estado Lara ciudad Barquisimeto Escala Cualitativa y Cuantitativa del Instrumento Distribucin de frecuencias absolutas y porcentuales segn la opinin de los encuestados con relacin a la dimensin: Percepcin del Personal sobre el proceso de gestin de clientes Distribucin de frecuencias porcentuales segn la opinin de los encuestados con relacin a la dimensin: Percepcin de los clientes sobre el proceso de gestin de clientes Criterio de Clasificacin De Clientes Comparacin de la efectividad de este con los modelos de minera de clster y rbol binario. Traza de resultados de entrenamiento

pp. 25 29 32 37

41

6 7

45 51

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LISTA DE GRAFICOS

GRFICO 1 Neurona Biolgica 2 Representacin porcentual con relacin a la dimensin: Percepcin del Personal sobre el proceso de gestin de clientes Representacin porcentual con relacin a la dimensin: Percepcin del cliente sobre el proceso de gestin de clientes Porcentaje de clientes por segmento segn clasificacin Promedio de operaciones por tipo de contacto Promedio de antigedad por clasificacin Promedio de fugas por ao Comparacin de predicciones con datos reales Efectos y beneficios monetarios en el tiempo de un cliente Simulacin de Beneficios obtenidos en periodo 2008 -2009 aplicando retencin de clientes Simulacin de Beneficios obtenidos en los periodos 2008 2009-2010, aplicando retencin de clientes

pp. 15 38

42

4 5 6 7 8 9 10 11

45 46 48 49 52 53 55 56

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UNIVERSIDAD YACAMB VICERRECTORADO DE INVESTIGACIN Y POSTGRADO INSTITUTO DE INVESTIGACIN Y POSTGRADO Lnea de Investigacin: La Empresa y sus Procesos Operativos LA GESTION DE CLIENTES EN LA RENTABILIDAD DE LA EMPRESA GLAC SOFTWARE BARQUISIMETO, BASADO EN LA MINERIA DE DATOS CON REDES NEURONALES ARTIFICIALES Autor: Joel Pereira Tutora: Mara Isabel Leal A. Mes y Ao: Octubre 2011 RESUMEN La fuga de clientes es un fenmeno que atae a la gran mayora de las organizaciones, siendo tambin un tema de continuo estudio cientfico en los ltimos aos. En el presente trabajo se analiz el proceso actual de gestin al cliente en la empresa Glac Software Barquisimeto estado Lara, as como se identificaron los patrones de conducta de los clientes sobre la base de pronstico de minera de datos con redes neuronales artificiales, para de esta manera determinar la influencia de la fuga de clientes en la rentabilidad de la empresa y hacer as ms efectiva la gestin de negocios de la empresa, todo esto con el fin de generar una mayor rentabilidad. La investigacin se realiz desde el paradigma positivista, es descriptiva de campo, la poblacin de estudio la constituyen clientes, empleados, as como el histrico de transacciones. El instrumento de recoleccin de informacin un cuestionario con preguntas cerradas, utilizando una escala tipo likert, este fue validado mediante el criterio de juicio de expertos y la confiabilidad mediante el coeficiente Alpha de Cronbach, reportando un valor equivalente a 0,81 para el cuestionario aplicado a los clientes. Asimismo, se aplico un algoritmo de red neuronal que permiti clasificar e identificar el patrn de conducta de los clientes y simular el beneficio. Los resultados se analizaron utilizando los criterios de la estadstica descriptiva estimando las frecuencias absolutas, porcentuales y promedios por categora de respuestas, as como la tendencia. Los resultados permitieron concluir que la gestin al cliente en la empresa Glac Software Barquisimeto estado Lara, en lneas generales es buena y que apoyndose en la minera de datos podra mejorar la rentabilidad de la empresa, especficamente usando los modelos de red neuronal que durante el estudio demostraron tener un porcentaje de precisin casi del 100% Descriptores: Gestin de Clientes, inteligencia de negocios, rentabilidad, minera de datos, redes neuronales. ix

INTRODUCCION

Las finanzas ocupan un lugar importante en el xito y en la permanencia de las empresas tanto privadas como pblicas, dado que se considera como un instrumento de planificacin, organizacin, ejecucin y monitoreo que incide de manera muy relevante en la economa empresarial. La actividad financiera influye en el costo de produccin de las empresas y dems procesos involucrados en el negocio El concepto de finanzas las ubica directamente con el proceso mediante el cual, las instituciones, los mercados y todas las herramientas correspondientes a la economa participan conjuntamente en la circulacin de dinero realizada entre las personas, las empresas y los gobiernos. La problemtica abordada en la investigacin est directamente relacionada con el dinamismo actual de los negocios a nivel global que influye en todas las organizaciones del planeta y que representa un reto para toda organizacin. Esta situacin es la fuga voluntaria de la cartera de clientes quienes al tener una variedad de opciones de servicios y productos tienden en muchos casos a optar por los servicios de la competencia. En este sentido, la cartera de clientes es uno de los activos ms importantes para toda organizacin, ya que est estrechamente relacionada con las utilidades del negocio. Dos actividades de mercadeo tienen como objetivo mantener y mejorar dicha cartera: la captacin de clientes nuevos y la retencin de clientes existentes. La primera de estas acciones de mercadeo que repercuten

directamente en la rentabilidad de la organizacin, como lo es la captacin de clientes apunta a incrementar el nmero de clientes de la cartera a travs de la definicin e incorporacin de nuevos segmentos objetivos. Esta se realiza principalmente por medio de estrategias de publicidad, alta inversin

en fuerza de ventas y la generacin paquetes atractivos para ciertos segmentos. La segunda de las actividades de mercadeo mencionadas, la retencin de clientes consiste en la identificacin de los clientes con mayores tendencias a la fuga y en la determinacin de las estrategias o mecanismo que aumenten el grado de fidelidad y bajen los valores de los indicadores de fuga en la cartera. En la actualidad el volumen de datos y lo acelerado de las transacciones as como la competencia en el mercado ha obligado a las organizaciones hacer uso de las nuevas tecnologas como es el caso de las redes neuronales artificiales descritas a lo largo de la presente investigacin, con el fin de apuntalar lo referido a la cartera de cliente, entendiendo su importancia como fuente de utilidades. Destacando con este trabajo de investigacin, que la gestin de clientes, no puede seguir siendo vista como una actividad exclusiva de mercadeo sino que le corresponde a una visin de la organizacin en conjunto, puesto que de ella depende la supervivencia de la empresa. En consecuencia la presente investigacin se estructur (5) cinco captulos, tal como aparecen a continuacin: En primer lugar, en el Captulo I. El problema de investigacin, en el cual se hizo referencia a la problemtica que presenta actualmente la de gestin de clientes de la empresa Glac Software Barquisimeto estado Lara, se presentan los objetivos que sustentaron el desarrollo de la investigacin adems de la justificacin de la misma. En segundo lugar, el Capitulo II. El marco terico, est constituido por los antecedentes y las bases tericas que apoyaron el desarrollo de la investigacin. En tercer lugar, en el Captulo III. El marco metodolgico en el se describe el tipo, la naturaleza y diseo de la investigacin, la poblacin y muestra objeto de investigacin, en otras palabras, el procedimiento seguido.

En el captulo IV, se expone el anlisis e interpretacin de los resultados y el Captulo. V, las conclusiones y recomendaciones originadas como resultado del proceso de investigacin realizado. Finalmente, se presentan las referencias y los anexos.

CAPTULO I EL PROBLEMA

Planteamiento del Problema

El dinamismo actual de los negocios que se ha formado gracias al avance de las tecnologas de informacin es un fenmeno global que influye en todas las organizaciones del planeta. Dinamismo que va a la par con el crecimiento de los volmenes de informacin que representa un desafo para todas las organizaciones. En este sentido las empresas se han visto en la necesidad de adoptar nuevas herramientas que apoyen la toma de decisiones para mejorar sus procesos, una de estas herramientas es aquella que se conoce con el nombre inteligencia de los negocios. De esta manera, Mndez del Ro (2006), define la inteligencia de los negocios como un espectro amplio de tecnologas de la informacin que buscan apoyar la toma de decisiones (p. 16). Coincidiendo con Marshall (2009), quien plantea: es el conjunto de productos y servicios que permiten a los usuarios finales accesar y analizar de manera rpida y sencilla, la informacin para la toma de decisiones de negocio a nivel operativo, tctico y estratgico (p. 61). Por lo tanto, es una herramienta de suma importancia en el mundo actual de las finanzas, como clave en el proceso de decisin de la gerencia, al constituirse en una estrategia efectiva que tendr una incidencia positiva

en los procesos de negocio de las organizaciones tanto pblicas como privadas. Dado que a pesar de tener una complejidad en la etapa inicial del proceso de implementacin el retorno de inversin es muy corto. En la inteligencia de los negocios encontramos una gama de tecnologas y entre esas tecnologas esta la minera de datos con redes neuronales artificiales. Esta permite con un alto grado de efectividad la prediccin de sucesos como la fuga de clientes, pronostico de ventas, la deteccin de fraudes bancarios y predicciones de eventos relacionados con los clientes. En concordancia con lo anterior podemos encontrar compaas que invierten en recursos tecnolgicos para mejorar diversos procesos entre ellos la gestin de clientes tomando en cuenta la importancia que presenta la cartera de cliente para la salud financiera de la compaa, y el hecho de que precisamente gracias al avance tecnolgico podemos ver que todos los das nacen nuevas opciones en el mercado dirigidas a los diferentes segmentos de clientes lo que representa una situacin a considerar en la gestin al cliente, dado su incidencia en la rentabilidad del negocio. Esta situacin que representa un reto para toda empresa es la fuga voluntaria de la cartera de clientes quienes al tener facilidades de acceso a informacin de distintos proveedores de productos y servicios tienden en muchos casos a optar por los servicios de la competencia. Segn Miranda (2005): La cartera de clientes es uno de los activos ms importantes en las instituciones financieras, ya que est estrechamente relacionada con las utilidades del negocio. Dos actividades comerciales tienen como objetivo mantener y mejorar dicha cartera: la captacin de clientes nuevos y la retencin de clientes (p.49). Para este mismo autor, el tener una cartera con un mayor nmero de clientes, se realizan en promedio un mayor nmero de transacciones, aumentando las utilidades de la institucin. Adems, si se logra una mayor 5

permanencia de un cliente se obtienen los beneficios asociados a la disminucin de los costos operacionales, las referencias y al incremento en las transacciones. Es por ello que las organizaciones deben velar por implementar una gestin de calidad y servicio que tome en consideracin lo que representan los clientes para el negocio. La inversin que se realiza para la captacin de nuevos clientes que es muy importante para aumentar la cartera de clientes suele ser mayor que la inversin que se puede llegar a ser para la retencin con la diferencia de que la permanencia de los clientes, la fidelidad de los mismos es lo que da mayor rentabilidad a las organizaciones En Venezuela, las empresas tambin estn viviendo lo que se conoce como Churn, es decir la fuga de clientes. Este fenmeno ha llamado la atencin de todos los sectores productivos del pas, mas en muchos casos la decisin que se ha tomado ha sido la de implementar una estrategia de captacin de nuevos clientes invirtiendo energa y dinero extra en el proceso. Cuando la realidad es que la inversin para mantener a clientes es menor que la que se debe hacer para la captacin de nuevos clientes. A simple vista la lgica dice que la decisin a tomar es la de fortalecer la relacin con los clientes actuales. La toma de decisiones para gestionar la relacin con los clientes debe estar nutrida por creatividad y el uso de herramientas tecnolgicas de avanzada. En este sentido, Glac Software es una empresa que participa en el mercado del Software Venezolano e internacional desde el ao 1991, brindando soluciones oportunas a las necesidades de Contadores, Administradores, Pequeas y Medianas empresas; creando software financiero y tributario; manteniendo contacto permanente con los clientes, en un ambiente de trabajo de interrelacin y calidez, buscando crecimiento y bienestar de socios, empleados y asociados. Sin embargo, presenta reas de oportunidad en la retencin de clientes que afecta la rentabilidad de la empresa por ser la renovacin de plizas de 6

servicios lo que representa mayor ingreso a la organizacin. Por lo que requiere de mecanismos que permitan predecir comportamiento y la fuga de clientes, como elemento que se relaciona directamente con el propio proceso de gestin de la empresa. Uno de los caminos a emprender sera la utilizacin minera de datos con redes neuronales artificiales como elemento que permita predecir, pero que adems se complemente con un mayor conocimiento de cmo es la gestin. Es importante destacar que s la compaa sigue perdiendo clientes y por ende deja de percibir anualmente el ingreso por la renovacin de licencia, sin dejar de mencionar la referencia de cliente, dndole a la competencia facilidades de crecimiento, esta organizacin pone en riesgo su permanencia en el mercado. Es por ello, que surge la necesidad para abordar la presente investigacin y solventar este problema, presentando una propuesta de gestin de clientes basada en la minera de datos con redes neuronales artificiales para mejorar la rentabilidad Barquisimeto estado Lara. Cabe destacar como atributo importante de esta propuesta, es que debe presentar un modelo de pronstico que contemple el aprendizaje de patrones de conducta del cliente en determinados periodos de tiempo, tomando como base las ventas histricas, variacin de los precios del producto, con lo cual se puedan establecer lineamientos claros para la toma de decisiones en la empresa y fortalezcan la salud financiera de la misma. Tomando en consideracin lo anteriormente planteado, se presentan las siguientes interrogantes que orientarn el desarrollo de este estudio: Cmo es el proceso actual de gestin al cliente en la empresa Glac software Barquisimeto estado Lara?, Cules son los patrones de conducta de los clientes de la empresa Glac software Barquisimeto estado Lara?, Cul es la influencia de la fuga de clientes en la rentabilidad de la empresa? de la empresa Glac Software

Las respuestas a estas interrogantes sern consideradas como parte fundamental en la Gestin de clientes basado en la minera de datos con redes neuronales artificiales, como aspecto fundamental que afecta la rentabilidad de la empresa Glac Software Barquisimeto, estado Lara

Objetivo General Analizar la Gestin de clientes en la rentabilidad de la empresa Glac Software Barquisimeto estado Lara, utilizando la minera de datos con redes neuronales artificiales. Objetivos especifico

Determinar el Proceso actual de gestin al cliente en la empresa Glac software Barquisimeto estado Lara Identificar los patrones de conducta de los clientes de la empresa Glac software Barquisimeto estado Lara, sobre la base de pronstico de Minera de datos con redes neuronales artificiales Establecer la influencia de la fuga de clientes en torno a la rentabilidad de la empresa Glac Software Barquisimeto estado Lara

Justificacin e Importancia

El dinamismo del mundo de los negocios es acelerado, la competencia crece constantemente as como las ofertas de productos y servicios, las empresas implementan sus mejores armas para poder captar nuevos clientes y lograr que el cliente abandone a la competencia. Este fenmeno se ha 8

hecho frecuente en que los clientes se pasean entre una compaa y otra para tener la combinacin perfecta entre calidad y precio. Desde el punto de vista social se justifica, tomando en consideracin de que los clientes representan empresas que son fuentes de trabajo que a su vez dependen del buen funcionamiento de las herramientas involucradas en sus procesos productivos y que estn estrechamente ligadas los

requerimientos de los servicio de la empresa Glac software Barquisimeto estado Lara, se beneficiarn directamente, a travs de la mejora de la gestin de servicio. Desde el punto de vista institucional, se justifica en virtud de que se percibe la problemtica existente en la empresa. Glac software

Barquisimeto estado Lara, con la finalidad de mejorar no solo el servicio que se presta a la cartera de clientes, sino tambin el abordar la incertidumbre del riesgo financiero. Desde el punto de vista metodolgico, esta investigacin est generando la aplicacin del mtodo de investigacin apoyado con herramientas de la tecnologa de la informacin para el anlisis que servir como referencia para futuras investigaciones. Por otra parte, en cuanto a su alcance, esta investigacin abrir nuevos caminos para empresas que se encuentren en situaciones similares a la que aqu se plantea, sirviendo como marco referencial a estas.

CAPITULO II MARCO TERICO

Antecedentes de la Investigacin

Se presentan a continuacin algunos trabajos relacionados con la Gestin de clientes basada en la minera de datos con redes neuronales artificiales para mejorar la rentabilidad de la empresa Glac Software

Barquisimeto estado Lara, que servirn de gua y aportarn informacin valiosa al desarrollo de la presente investigacin. Bechara y Torres (2009), en su trabajo de tesis titulada Prediccin del comportamiento diario de la accin de SURAMINV: redes neuronales y modelos economtricos, cuyo objetivo fue el de desarrollar modelos economtricos y de inteligencia artificial que permitieran lograr pronsticos sobre el comportamiento diario de la accin de SURAMINV, realizaron un anlisis de los algoritmos de redes neuronales artificiales de retro propagacin utilizando como poblacin los valores histricos de las transacciones diarias del valor de las acciones de SURAMINV en los periodos del mes de junio del 2002 a marzo del 2008. Se concluye entonces, que los modelos economtricos y de

inteligencia artificial construidos a partir de componentes principales permiten lograr pronsticos sobre el comportamiento diario de la accin de

SURAMINV. El aporte de esta investigacin al presente estudio es de tipo temtico y metodolgico que ayudaran a comprehender el uso de las redes neuronales en la prediccin de comportamientos de eventos basados en el

anlisis de resultados generados por modelos predictivos de redes neuronales artificiales. Por otro lado, Meneses (2008), en su investigacin titulada Modelo para estructurar portafolios de inversiones en acciones en Colombia mediante redes neuronales presentada para obtener el ttulo de Magister en administracin econmica y financiera Universidad tecnolgica de Pereira Colombia teniendo como objetivo Construir un modelo para estructurar portafolios de inversiones en acciones analizndolo mediante redes neuronales artificiales. Para cumplir su objetivo el investigador tomo las

acciones para el estudio de acuerdo al ndice de bursatilidad generado por la superintendencia financiera seleccionando las de alta bursatilidad para una

clasificacin por patrones, de portafolios de inversin que alimentaran un modelo de red neuronal para el trabajo de prediccin El investigador llega a la conclusin de que Las redes neuronales artificiales tienen una utilidad prctica en el mundo burstil sobre los modelos de estadsticos clsicos, ya que al no depender su aplicabilidad del cumplimiento de los supuestos tericos sobre los que se basan las tcnicas estadsticas, eliminan una serie de limitaciones que se dan en los mercados burstiles El aporte queda a la presente investigacin es de tipo metodolgico y temtico debido a que realiza una amplia descripcin de la aplicacin de las redes neuronales en el mundo de las finanzas tambin logra explicar de manera clara y sencilla la estructuracin de la topologa de una red neuronal artificial . Por su parte Miranda (2005), en su investigacin titulada Modelo de Prediccin de Fugas Voluntarias para una Institucin Financiera Utilizando Support Vector Machines presentada para obtener el ttulo de Magister en gestin de operaciones, Universidad de Chile, tena como objetivo la identificacin temprana de los clientes que presentan mayores tendencias a la fuga. En esta investigacin utilizaron la tcnica de sectorizacin por 11

tendencias usando el historial de llamadas, transacciones electrnicas y presenciales para crear grupos para su definicin. El investigador llega a la conclusin que la mejor tcnica de prediccin es la tcnica de Support Vector Machines comparndola con la efectividad de los modelos de redes neuronales. El aporte queda a la presente

investigacin es de tipo metodolgico y temtico ya que ayudara a la estructuracin de la informacin y los pasos a seguir en la definicin del modelo a recomendar. Tomando en cuenta que el investigador ayuda a estructurar los instrumentos para la validacin de la efectividad del modelo predictivo a utilizar Por otro lado Prez (2006) realizo una investigacin cuyo objetivo fue el de aplicar un proceso de Minera de Datos en el contexto de los datos agrcolas y ms especficamente para la prediccin del rendimiento de la Caa de Azcar, mediante el diseo y desarrollo de Modelos de Aprendizaje Automtico. Esta investigacin concluye que las tcnicas de rboles de Decisin utilizando el algoritmo C4.5 y las redes neuronales multicapas con retro propagacin fueron solucin eficiente al problema planteado. Aporta informacin precisa sobre el proceso de implementacin de minera de datos y la descripcin del algoritmo C4.5, as como los datos necesarios para el entrenamiento de una red neuronal de retro propagacin que ser utilizada para la presente investigacin. Por su parte, Gonzalo (2006), en su investigacin titulada Tcnicas de Prediccin para el Valor de la Accin de APPLE Co. (AAPL) presentada para obtener el ttulo de Magister en finanzas, Universidad de Chile, tena como objetivo Estudiar Tcnicas de Prediccin para el Valor de la Accin de APPLE Co. (AAPL). En esta investigacin analizaron tres tcnicas avanzadas para predecir la variacin de precios de activos financieros: Algoritmos genticos, redes neuronales, lgica borrosa elaborando una comparacin de efectiva entre las diferentes tcnicas, para cumplir su 12

propsito los investigadores usaron el historial de operaciones comerciales de APPLE Co. (AAPL). De esta manera, llegan a la conclusin que la aplicacin de modelos predictivos, como los algoritmos genticos y redes neuronales pueden predecir el comportamiento del activo en estudio, a travs de tendencias de signo de variacin, sin necesidad de levantar supuestos con respecto del comportamiento de los retornos del activo o ndice a evaluar tambin acotan que no hay una tcnica mejor que la otra, todo depende del objetivo que se persiga, si se busca minimizar el riesgo o maximizar la rentabilidad. El aporte que da a la presente investigacin es de tipo metodolgico y temtico, ya que ayudara a la estructuracin de la informacin y los pasos a seguir en la definicin del modelo a recomendar. Tomando en cuenta que el investigador ayuda a estructurar los instrumentos para la validacin de la efectividad del modelo predictivo a utilizar.

Bases Tericas

Las bases tericas permiten definir conceptualmente los trminos involucrados en las variables de investigacin y apoyan al proceso investigativo y de aprendizaje, el presente trabajo est fundamentado sobre las bases tericas de: redes neuronales, rentabilidad, gestin de clientes, Inteligencia de los negocios, Toma de decisiones, Teora de la informacin, Teora general de sistemas, Bases Legales

Redes Neuronales

En relacin a redes neuronales, DARPA (1988), la define como un sistema compuesto de muchos elementos simples de procesamiento los 13

cuales operan en paralelo y cuya funcin es determinada por la estructura de la red, el peso de las conexiones; realizndose el procesamiento en cada uno de los nodos o elementos de computo. Segn Haykin (1994), una red neuronal es un procesador paralelo masivamente distribuido que tiene una facilidad natural para el

almacenamiento de conocimiento obtenido de la experiencia para luego hacerlo utilizable. Se parece al cerebro en dos aspectos. El primero de ellos, el conocimiento es obtenido por la red a travs de un proceso de aprendizaje. En segundo lugar, las conexiones

interneuronales conocidas como pesos sinpticos son utilizadas para almacenar dicho conocimiento. Al respecto, Kohonen (1998) las define como redes de elementos simples (usualmente adaptativos) masivamente interconectados en paralelo y con organizacin jerrquica, las cuales intentan interactuar con los objetos del mundo real del mismo modo que lo hace el sistema nervioso biolgico. Por lo antes expuesto podemos establecer que la estructura de las redes neuronales permite el multi-procesamiento de datos y obtencin de conocimiento logrando el aprendizaje, la manera que est estructurada la red neuronal en la que cada neurona almacena una informacin particular y esta a su vez puedo compartirla con otra que tambin pudiese procesarla, nos muestra un aspecto fascnate de cmo est conformado el cerebro.

Relacin entre las redes neuronales biolgicas y las redes neuronales Artificiales.

En torno a la relacin entre las redes neuronales biolgicas y las redes neuronales artificiales, Aristizbal (2005), hace una exposicin detallada en torno a este hecho, explicando que el elemento funcional bsico del cerebro es la neurona. La neurona, a su vez, est conformada por un cuerpo o soma, 14

unas dendritas y un axn. Cada neurona recibe estmulos elctricos de otras neuronas a travs de las dendritas. Contina el autor, expresando que en el soma se lleva a cabo la integracin de toda la informacin obtenida en las dendritas. Estos estmulos son amplificados o disminuidos durante la sinapsis y luego sumados. Finalmente, si la suma de todos los estmulos es mayor que el umbral de resistencia mximo de la neurona, entonces el axn transmite a otras clulas el mensaje resultante de la integracin (ver grafico 1) Estas conexiones sinpticas, cuya intensidad es variable, se usan para enviar mensajes entre neuronas. Las neuronas coleccionan la informacin y aprenden patrones al reforzar sus conexiones.

Grafico 1: Neurona Biolgica. Fuente: Aristizbal (2005)

Las redes neuronales artificiales se inspiran en la estructura y funciones de las neuronas biolgicas. Emulando su comportamiento para procesar los datos de entrada y lograr presentar resultados y es en este particular en donde se encuentra la relacin entre ambas.

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El hecho de poder emular las redes neuronales biolgicas y lograr la precisin de clculos y obtencin de conocimiento, hace pensar que mejora la precisin para clculos financieros que son necesarios para la toma de decisiones, esta estructura de la red neuronal artificial tambin hace ms eficiente el procesamiento multi-hilos

Principales Modelos de Redes Neuronales Artificiales

Por su parte Fernndez (2008) present un resumen de las principales caractersticas de los modelos neuronales ms usados segn su criterio en el mbito de las ciencias sociales los cuales se presentan a continuacin: El asociador lineal basado en el aprendizaje hebbiano, constituye uno de los primeros modelos de redes neuronales unidireccionales, que permite asociar un conjunto de patrones de entra a otros de salida. Esta red consta de una nica capa de neuronas lineales, cuyas entradas y salidas pueden representarse por medio de los vectores X e Y. La salida del sistema se calcula con Y=W.X, de forma que cada neurona lleva a cabo la suma de las entradas ponderadas segn sus pesos. El Perceptron simple fue introducido por Rosenblatt (1958), citado por Fernndez (ob. cit.) estando inspirado en las primeras etapas de procesamiento de los sistemas sensoriales de los animales. Esta red de naturaleza unidimensional, se organiza en dos capas de neuronas(N celdas de entrada y M neuronas de salida) Las funciones de base radial introducidas por Moody y Darken (1989) y Poggio Girosi(1990), citados por Fernndez (ob. cit.) constituyen un modelo que cuenta cada vez ms con mayor aplicabilidad practica, debido a su simplicidad, generalidad y rapidez de aprendizaje, Asimismo, permite

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modelar sistemas no lineales arbitrariamente complejos, empleando un tiempo de procesamiento reducido. Las redes estocsticas constituyen una alternativa a las Redes

Neuronales Artificiales (RNAS) previas, al utilizar las neuronas como funciones de activacin no deterministas, cuyas salidas se obtienen de forma probabilstica y mediante mecanismos de aprendizaje estocstico. Por lo expuesto anteriormente por el autor podemos establecer que los diferentes modelos de redes neuronales artificiales poseen similitud en estructuras ya que todos los modelos poseen de una a varias capas de entrada, interconexin y salida, mas debemos comprehender que

dependiendo de lo compleja que sea la red neuronal esta tendr una aplicabilidad como por ejemplo el modelo de red denominado el asociador lineal tiene su aplicacin en el establecimiento de patrones lo que sugiere que se puede utilizar para realizar perfiles de comportamiento de individuos , fenmenos de cualquier tipo, en el caso del modelo con el nombre el

perceptron simple es uno de los modelos de poca aplicacin teniendo como uso el generar clasificaciones. En concordancia con lo expuesto, Rojas (2001), destaca que las redes neuronales artificiales, fundamentos tericos y aplicaciones prcticas con respecto a la descripcin de los modelos mono capas, podramos decir que las redes multi capas son ms efectivas y de mayor aplicabilidad que las redes mono capas, tambin que las redes multi capas fueron originadas por las mono capas y la necesidad de resolver las reas de oportunidad que presenta el Perceptron simple. Por lo antes expuesto se podra establecer que de necesitar mayor precisin en clculos complejos es recomendable la utilizacin de estructuras multi capas ya que la entrada de datos es mayor y al tener ms capas surge el multi procesamiento.

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Aplicaciones de las Redes Neuronales en la Gerencia de las Finanzas y los Negocios

Las redes neuronales son aplicadas en diversas reas de la vida diaria mas para los efectos de esta investigacin es necesario explorar su aplicacin en el mbito econmico y financiero. Fernndez y Casado (2008) explica que en el mbito de las ciencias sociales, en general, y de la economa y empresa, en particular, son mltiples los problemas

clasificatorios y aproximaciones de funciones cuyas soluciones se ha abordado mediante redes neuronales artificiales. Respecto a los estudios de clasificacin, las principales aportaciones se relacionan con la prediccin del fracaso empresarial y del riesgo de crdito de deudores, la decisin de concesin o no e prestamos a solicitantes, calificacin de obligaciones, identificacin de segmentos de mercado. En la mayora de los casos, las soluciones obtenidas se comparan con modelo estadsticos tradicionales. Dando como resultado la superioridad de las redes neuronales artificiales con respecto a los mtodos tradicionales. Un aspecto interesante a rescatar de lo expuesto por el autor es que los modelos de redes neuronales artificiales son ms efectivos a los mtodos estadsticos tradicionales lo que sugiere que la precisin de la informacin arrojada por estos modelos garantiza mayor efectividad al momento de tomar una decisin en el mbito financiero o econmico. Las aplicaciones en finanzas se pueden clasificar segn la situacin que enfrentan. Segn Garca (2002) en la banca su aplicacin la

encontramos en la clasificacin crediticia, aprobacin de crditos, prediccin del comportamiento de nuevos clientes, seleccin de buenas clases de riesgo y riesgo operacional. Por otra parte en las finanzas encontramos su uso en las predicciones riesgo quiebra una empresa, medida de la volatilidad, precio de opciones, gestin de acciones, formacin y Gestin de carteras, prediccin de riesgos. 18

En el negocio de los seguros e Inversiones vemos su uso en la gestin de Fondos de Pensiones y Fondos de Inversin, riesgo operacional, credibilidad, anlisis de supervivencia, clasificacin de Bonos, valoracin de nuevos instrumentos, anlisis tcnico, anlisis fundamental y administracin de portafolios Al analizar lo expuesto por este autor podemos apreciar la diversidad de areas en las finanzas en las que las redes neuronales tienen cabida. Como por ejemplo formacin y gestin de carteras siendo tan importante la cartera de clientes para las organizaciones puesto que el manteniendo de los clientes y su fidelidad puede influir en la rentabilidad de la empresa, por consiguiente su mantenimiento del negocio

Gestin de clientes

La principal fuente de ingresos de una organizacin son sus clientes y actualmente con el resultado de la integracin de nuevas tecnologas en las relaciones entre empresas y clientes, la competencia en el mercado se hace cada vez ms dura y, en consecuencia, los clientes pueden elegir a sus proveedores o cambiarlos mediante un simple clic. Teniendo como criterios de seleccin por parte de los clientes son principalmente financieros y hacen referencia a la capacidad de respuesta de sus proveedores. Los clientes al ser la fuente de ingreso de una organizacin lgicamente influyen en lo que es la rentabilidad de la misma. Para Fernndez y Casado (ob. cit.) la rentabilidad la relacin entre el beneficio o excedente econmico y el capital invertido durante un periodo de tiempo. Por su parte Amat

(2000) definen a la rentabilidad como la relacin entre el beneficio neto y los capitales propios.

19

Garca (2010) plantea que la gestin de las relaciones con los clientes (CRM) no es un producto, ni una suite de productos, es una estrategia de negocios porque engloba a toda la organizacin de la empresa, ya que, al tratarse de la aplicacin de nuevos modelos de negocio, requiere, en gran parte de los casos, un rediseo del negocio donde el cliente participa de forma directa en modelado de la empresa, y teniendo en cuenta sus necesidades. Por lo antes expuesto podemos decir que CRM es toda estrategia

empresarial que implique cambios en los procesos de atencin al cliente bien sea en la automatizacin de los canales de interaccin con los mismos o en cualquier otro proceso relacionado con el cliente y por tanto deber ser visualizada por aquellas personas que estn en posicin de ver al proceso de gestin al cliente de manera sistmica para poder determinar las reas de oportunidad as como las fortalezas del proceso actual.

Influencia de la lealtad de los clientes en la rentabilidad

Segn Marshall (2008) cuando la organizacin identifica sus clientes y comienza a cubrir las necesidades y superar sus expectativas, aumenta la satisfaccin del cliente. Sigue la lealtad, trayendo un impacto significativo y cuantificable en la lnea de base. De acuerdo al autor existe un estudio realizado entre empresas de servicios se demostr una relaciones con clientes tpicos, la rentabilidad

creca considerablemente a medida que pasaba el tiempo en todos los casos independientemente del sector de negocio. Este estudio plantea que en el primer ao se consiguen clientes. Estos costos de adquisicin deben ser recuperados durante el curso de la relacin. Durante la primera etapa de la relacin, las compras y ganancias tienden a 20

ser bajas. Ms con el pasar del tiempo se crean un cimiento sobre el que se puede basar la relacin a largo plazo con el cliente. Cuando el cliente se familiariza con una marca o servicio, es ms factible posible que el cliente compre nuevos productos o servicios. Y al se da la recomendacin de este cliente a sus contacto generando la captacin de nuevos clientes y por ende aumento de la rentabilidad. Mientras ms prolongada sea la relacin con el cliente, ms rentables tender a ser. Por su parte Octave (2010), plantea que un incremento de un 5% en la lealtad de los clientes puede incrementar los beneficios de una empresa hasta un 85%. De lo anterior, se evidencia que el crecimiento y la rentabilidad de una empresa de servicios podran ser originados por los

clientes satisfechos y es por esto que es muy importante invertir en la gestin de clientes si deseamos aumentar la rentabilidad de nuestras empresas.

Inteligencia de los negocios

Para Cordeiro (2000) la inteligencia de negocios al conjunto de estrategias y herramientas enfocadas a la administracin y creacin de conocimiento mediante el anlisis de datos existentes en una organizacin o empresa (p.85). Es as que en el ao dos mil, la democracia de la informacin emerger en las empresas de vanguardia, con las aplicaciones de inteligencia de negocios ampliamente disponibles a nivel de empleados, consultores, clientes, proveedores y el pblico en general. La clave para surgir en un mercado competitivo es mantenerse delante de sus competidores. Se requiere ms que intuicin para tomar decisiones correctas basadas en informacin exacta y actualizada. Las herramientas de reporte, consulta y anlisis de datos pueden ayudar a los usuarios de negocios a navegar a 21

travs de un mar de informacin para sintetizar la informacin valiosa que en l se encuentra - hoy en da esta categora de herramientas se les llama Inteligencia de Negocios. Ha sido vertiginoso el avance en materia de tecnologas aplicadas a la inteligencia de los negocios; este desarrollo ha impactado de forma ms que significativa el espacio, el tiempo y la conectividad de personas y empresas, la denominada era del conocimiento que ha pasado a ser da a da a partir del ao 2000, momento el cual se ya se ha hablado de globalizacin. Las empresas comenzaron a darle mayor importancia al servicio, se aceleraron dramticamente los cambios, y la imprevisibilidad, inestabilidad e

incertidumbre dominan la dinmica de los negocios. Segn Palencia (2005),la toma de decisiones es la fuentes de incertidumbre identificadas en el criterio establecido y las preferencias del riesgo precisadas determinan el resultado final asociado con la alternativa. Elegir la mejor alternativa. (p.67). La evaluacin junto con una cuidadosa consideracin de la misin de la empresa, tiene como resultado la eleccin de la opcin Implantar el rumbo de accin seleccionado.

Bases Legales

El marco jurdico que sustenta las acciones y resultados en el presente estudio est fundamentado en primer lugar por la Constitucin de la Repblica Bolivariana de Venezuela (1999), y en segundo lugar por el Cdigo de Comercio y finalmente el Decreto con rango, valor y fuerza de ley de reforma parcial de la ley general de bancos y otras instituciones financieras (2008) Constitucin de la Repblica Bolivariana de Venezuela (1999)

22

En su Artculo 299. El rgimen socioeconmico de la Repblica Bolivariana de Venezuela se fundamenta en los principios de justicia social, democratizacin, eficiencia, libre competencia, proteccin del ambiente, productividad y solidaridad, a los fines de asegurar el desarrollo humano integral y una existencia digna y provechosa para la colectividad. El Estado conjuntamente con la iniciativa privada promover el desarrollo armnico de la economa nacional con el fin de generar fuentes de trabajo, alto valor agregado nacional, elevar el nivel de vida de la poblacin y fortalecer la soberana econmica del pas, garantizando la seguridad jurdica, solidez, dinamismo, sustentabilidad, permanencia y equidad del crecimiento de la economa, para garantizar una justa distribucin de la riqueza mediante una planificacin estratgica democrtica participativa y de consulta abierta. Cdigo de Comercio (1955), En su Artculo 10. Son comerciantes los que teniendo capacidad para contratar hacen del comercio su profesin habitual, y las sociedades mercantiles. Artculo 495.- La carta de crdito tiene por objeto realizar un contrato de cambio condicional celebrado entre el dador y el tomador, cuya perfeccin pende de que ste haga uso del crdito que aqul le abre. Decreto con rango, valor y fuerza de ley de reforma parcial de la ley general de bancos y otras instituciones financieras (2008) En su Artculo 1. La actividad de intermediacin financiera consiste en la captacin de recursos, incluidas las operaciones de mesa de dinero, con la finalidad de otorgar crditos o financiamientos, e inversiones en valores; y slo podr ser realizada por los bancos, entidades de ahorro y prstamo y dems instituciones financieras reguladas por este Decreto Ley.

23

Variable de estudio

La variable, es definida por Arias (2003) como una cualidad susceptible de sufrir cambios o modificaciones, est conformada con un conjunto de elementos que permiten su operacionalizacin (p. 49). En la presente investigacin se abordaran las variables: Gestin de clientes y rentabilidad en la empresa Glac Software Barquisimeto estado Lara. Conceptualmente, la variable Gestin de clientes se define como el conjunto de acciones que funcionan sistemticamente apoyadas en herramientas tecnolgicas de inteligencia de los negocios para mejorar la atencin al cliente y por ende su satisfaccin. Asimismo se define por los patrones de conductas que presentan los clientes de la Glac Software Barquisimeto estado Lara. De igual forma la rentabilidad a efectos de este estudio es medida en relacin al efecto que tiene la retencin de clientes sobre los beneficios de la organizacin. Operacionalmente se definen por los valores que expresen los resultados que se obtendrn a partir de las respuestas dadas por los encuestados a los temes establecidos en el instrumento de recoleccin de datos y la aplicacin del algoritmo de red neuronal. de la empresa

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Cuadro 1 Operacionalizacin de Variables

Variable Dimensin Indicadores tems 1,2 3,4 5,6 Instrumento Cuestionario clientes Percepcin del cliente Informacin sobre el servicio Fiabilidad Gestin clientes. de Seguimiento

Variacin de los 7 precios Percepcin del personal Manejo de la empresa sobre el recurso proceso de gestin de eficiencia clientes Motivacin del 1,2,3,4 Cuestionarios empleados 5,6,7 8,9

Patrones de Conducta Clasificacin por de los Clientes estado de cliente Tipo de contacto Antigedad de la cartera de Minera de Datos clientes Algoritmo de neuronal Fuga de clientes

red

Rentabilidad

Retencin de Clientes

Beneficio

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CAPITULO III MARCO METODOLOGICO

Naturaleza de la Investigacin

El presente estudio se desarrollar bajo el paradigma positivista, definido por Kuhn (1971), como un conjunto de conocimientos y creencias que forman una visin del mundo (cosmovisin), en torno a una teora hegemnica en determinado periodo histrico. (p.158) Cada paradigma se instaura tras una revolucin cientfica, que aporta respuestas a los enigmas que no podan resolverse en el paradigma anterior. Una de las caractersticas fundamentales, su inconmensurabilidad: ya que ninguno puede considerarse mejor o peor que el otro. Adems, cuentan con el consenso total de la comunidad cientfica que los representa. Para Kolakowski (1988), el paradigma positivista es un conjunto de reglamentaciones que rigen el saber humano y que tiende a reservar el nombre de ciencia a las operaciones observables en la evolucin de las ciencias modernas de la naturaleza. (p.148) El positivismo ha dirigido en particular sus crticas contra los desarrollos metafsicos de toda clase, por tanto, contra la reflexin que no puede fundar enteramente sus resultados sobre datos empricos, o que formula sus juicios de modo que los datos empricos no puedan nunca refutarlos. De esta manera, el estudio se encuentra inmerso en el enfoque cuantitativo, el cual es definido por Gonzlez y Hernndez, (2003) como el

que colecciona y analiza datos para probar hiptesis que han sido formuladas previamente. Enfatiza el anlisis de partes o componentes del fenmeno en observacin que el investigador ha seleccionado por considerarlo importante. (p.254) Es menester destacar, que confa en la medicin numrica, y el uso de la estadstica para hacer inferencias a partir de los resultados obtenidos. Enfatiza la precisin y exactitud. Para este enfoque la nica forma confiable de conocer la realidad es a travs de la medicin numrica y el anlisis de datos. Solo as los estudios poseern los niveles de validez y confiabilidad en el proceso de construccin de conocimiento. Se basan en un proceso hipottico deductivo y buscan generalizar los resultados obtenidos hacia poblaciones ms amplias En lo que respecta a la investigacin de campo, Tamayo (2001) seala que es investigacin de campo: Cuando los datos se recogen directamente de la realidad se denominan primarios su valor radica en cerciorarse de las verdaderas condiciones en que se han obtenido los datos, lo cual facilita su revisin o modificacin en caso de surgir resultados. (p.71) Para Czares y otros (2000), la investigacin de campo es aquella en que el mismo objeto de estudio sirve como fuente de informacin para el investigador. Consiste en la observacin, directa y en vivo, de cosas, comportamiento de personas, circunstancia en que ocurren ciertos hechos; por ese motivo la naturaleza de las fuentes determina la manera de obtener los datos. (p. 18). Por su parte, la Universidad Pedaggica Experimental Libertador

(2005) seala que los estudios de campo son: El anlisis sistemtico del problemas en la realidad, con el propsito bien se de describirlos, interpretarlos, entender su naturaleza y factores constituyentes, explicar sus causas y efectos, o predecir su ocurrencia, haciendo uso de mtodos caractersticos de cualquiera de los paradigmas o enfoques de investigacin conocidos en el desarrollo. Los datos de inters son

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recogidos en forma directa de la realidad en este sentido se trata de investigaciones a partir de datos originales o primarios. Sin embargo, se aceptan tambin estudio sobre datos censales o mustrales no recogidos por el estudiante, siempre y cuando se utilicen los registros originales con los datos no agregados; o cuando se trate de estudios que impliquen la construccin o uso de series histricas, y en general, la recoleccin y organizacin de datos publicado para su anlisis mediante procedimientos estadsticos, modelos matemticos, economtricos o de otro tipo. Carcter de la investigacin de campo: puede ser Exploratorio, descriptivo, interpretativo, reflexivo-crtico, explicativo o evaluativo. (p .7)

Diseo de la investigacin

Tomando en cuenta los objetivos que plantea el estudio, la indagacin que se pretende realizar, se ubica dentro de un diseo no experimental, en el cual no se construye ninguna situacin, sino que se observa situaciones ya existentes, no provocadas intencionalmente por el investigador, de las cuales obtiene datos que son usados para alimentar algoritmo de red neuronal, tal como se describe ms adelante. Es importante destacar, que en este tipo de diseo los eventos ya ocurrieron. Por ello, de acuerdo a Hernndez, Fernndez y Baptista (2003), los diseos no experimentales son: los estudios que se realizan sin la manipulacin deliberada de variables y en los que se observan los fenmenos en su ambiente natural para despus analizarlos (p.98)

Poblacin

Hernndez, Fernndez y Baptista (ob. cit.), definen poblacin como: el conjunto de todos los casos que concuerdan con una serie de 28

especificaciones (p. 204). Asimismo, Tamayo (ob. cit.), se refiere a esta como: es el universo o conjunto para el cual sern validas las conclusiones que se obtengan. Esta poblacin debe ser accesible en trminos de tiempo, distancia, costos, recursos o cualquier otro indicador (p.91). Para esta investigacin, la poblacin objetivo est conformada por los clientes, empleados e histrico de transacciones de operaciones de los

clientes de la empresa Glac Software del Estado Lara ciudad Barquisimeto En cuanto a los clientes, debido a las polticas de confidencialidad de la organizacin no sern presentados los datos relacionados con el nmero total de clientes. En relacin a los empleados unidades de atencin al cliente, se discriminan en el cuadro 2

Cuadro 2 Nmero de Empleados por Unidad de Glac Software del Estado Lara ciudad Barquisimeto Unidad Numero Consultora Promociones Totales 4 3 7

Con respecto al histrico de

transacciones de operaciones de los

clientes de la empresa Glac Software, se consideraron el conjunto de 10450 registros que corresponden a la demanda de productos por parte de los clientes de la compaa en el estado Lara en un periodo de enero 2003 a enero 2010

29

Diseo y Seleccin de las Muestras

Con el fin de obtener una muestra estadstica, lo ms representativa posible de la poblacin de estudio clientes, se aplicar el muestreo probabilstico aleatorio al azar, tomando como marco muestral la lista de clientes, tal como lo definen Hernndez, Fernndez y Baptista (ob. cit.), se seleccion porque todos los elementos de la poblacin tienen la misma posibilidad de ser escogidos (p.207). Para ello, se emplear la formula proveniente del error tpico de estimacin para las poblaciones finitas, la cual es presentada del modo siguiente:

Donde n =Tamao de la muestra N=Tamao poblacin e = error de estimacin P= probabilidad de ser escogido =0.5 Q=probabilidad de ser rechazado = 0.5

Es importante destacar que a solicitud de la organizacin donde se est realizando la investigacin no se puede evidenciar en el informe de investigacin lo relativo al tamao de poblacin ni de la muestra, tal como ya se ha hecho referencia, pero si se seala el procedimiento seguido. En el caso de los empleados unidades de atencin al cliente la muestra a utilizar ser de tipo censal puesto que sern seleccionados el 100% de los empleados de la unidad en mencin considerando que es un nmero 30

manjale de sujetos. En este sentido Ramrez (1997) afirma la muestra censal es aquella donde todas la unidades de investigacin son consideradas como muestra. (p. 276). Para efectos de estudiar las caractersticas del comportamiento de los clientes a lo que se refiere a la compra y renovacin de plizas de productos se realizar una simulacin, para tal efecto se tomar el 5% de los registros. Esta muestra permitir: (a) Entrenar el algoritmo de red neuronal con el que se espera lograr la clasificacin para sectorizar a los clientes; (b) Entrenar el algoritmo de red neuronal con el que se espera identificar el patrn de conducta de los clientes; y (c) Simular el efecto de la retencin de clientes sobre los beneficios. Una vez entrenado el algoritmo se aplicar al total de registros: 10450, que corresponden a la demanda de productos por parte de los clientes de la compaa en el estado Lara en un periodo de enero 2009 a enero 2010. Esto permitir en primer lugar, clasificar a los clientes y asimismo, demostrar cmo la red neuronal puede identificar el patrn de conducta.

Tcnicas e Instrumentos de Recoleccin de Datos

En cuanto a las tcnicas de recoleccin de datos, segn Tamayo (ob. cit.) es la expresin operativa del diseo de investigacin, la especificacin concreta de cmo se har el estudio. (p. 97). Es por esto que en los casos de la poblacin de estudio: Clientes y la poblacin de estudio: Empleados unidades de atencin al cliente. Para la recoleccin de la informacin, se procedi segn el cumplimiento de los siguientes pasos: (a) Envo de correo electrnico la junta directiva de la empresa Glac Software a fin de solicitar la autorizacin

correspondiente e informarles sobre del objetivo de la informacin; (b) Envi 31

correo electrnico a los miembros de la unidad de atencin al cliente quien fijo el espacio para realizar la actividad; (c) Envi correo electrnico a los clientes de la compaa que fueron seleccionados de acuerdo a la aplicacin del caculo y seleccin de la muestra

Instrumento

Con la finalidad de recolectar la informacin para esta investigacin, se disearon dos instrumentos conformados por una escala estructurada el primer instrumento conformado por siete (7) tems el segundo instrumento conformado por (9) tems con alternativas de respuestas de seleccin mltiple descrito de la siguiente manera

Cuadro Escala Cualitativa y Cuantitativa del Instrumento Escala Cualitativa Escala Cuantitativa (Alternativa de Respuesta) (Puntuacin) Excelente Bueno Regular Malo Psimo 5 4 3 2 1

Esta tcnica, es la que realmente permite aclarar dudas de puntos especficos del problema, que se aplica a la muestra de estudio de esta investigacin. (Anexo A)

32

En cuanto al conjunto de 10450 registros que corresponden a la demanda de productos por parte de los clientes de la compaa en el estado Lara en un periodo de enero 2009 a enero 2010, obtenido desde la base de datos del sistema transaccional de la compaa y los 523 registros de la muestra que ser utilizada para entrenar al modelo de red neuronal, se aplicar un algoritmo de red neuronal, diseado utilizando diferentes productos de software para simular, procesar y analizar los resultados. MSExcel 2010

Validez del Instrumento

La validacin del instrumento esta basada en la aplicacin de la tcnica conocida como Criterio de Expertos y donde particip una metodloga, un administrador con maestra en gestin empresarial y un contador con maestra en finanzas y doctorado en gerencia un metodlogo, todo con la finalidad de ofrecer el nivel de confiabilidad requerido en la investigacin. Quienes evaluaron cada reactivo en correspondencia con los objetivos adecuacin, pertinencia con la teora, su claridad en la redaccin y su tendencia (Anexo B).

Confiabilidad del Instrumento

La confiabilidad es la consistencia de los resultados obtenidos; se refiere al grado en que la aplicacin repetida del instrumento, al mismo sujeto u objeto, produce iguales resultados. Para determinar la confiabilidad del instrumento se utilizar el coeficiente de Alpha de Cronbach (ver anexo C), por ser un instrumento 33

diseado en Escala de Lickert, para lo cual, la frmula que se aplicar es la siguiente:

R=

N * [St2 -Si2] N-1 St2

Donde: N= Nmero de tems contenidos en el instrumento. St2=Varianza Total de la prueba. Si2= Varianza Individual de los temes.

Anlisis de Datos

En el anlisis e interpretacin de los datos relacionados con la investigacin especficamente el valor resultante de la aplicacin de los cuestionarios se utiliz tcnicas de la estadstica descriptiva, calculando la frecuencia as como la tendencia. En cuanto al proceso de minera de datos, una vez entrenado el algoritmo de redes neuronales para luego correr el algoritmo con los datos de los registros, se procesara a su interpretacin previo proceso de limpieza y depuracin de la data., para lograr as una mejor comprensin y anlisis llegando a las conclusiones a travs de los resultados obtenidos. Tal como lo sealan, Hernndez y otros (ob. cit.), quienes dicen que: una vez que los datos se han codificado, transferidos a una matriz y guardado en un archivo, el investigador puede proceder a analizarlos, se debe saber interpretar los mtodos de anlisis cuantitativo y no en los procedimientos de clculos (p.342) 34

En el mismo orden de ideas, Ballestrini (2006) acota que el proceso de anlisis es resumir las observaciones llevadas a cabo de forma tal que proporcionen respuestas a las interrogantes de la investigacin (p.149). Por tal motivo, es necesario actualizarlos, comprobarlos y representarlos de manera que realmente lleven a la confirmacin o rechazo de la hiptesis.

35

CAPTULO IV ANLISIS E INTERPRETACIN DE LOS RESULTADOS

Este captulo corresponde al anlisis e interpretacin de los resultados obtenidos por medio de la aplicacin de los instrumentos a los cinco (5) Empleados de la Unidad de promociones y a los clientes seleccionados de la compaa Glac Software del Estado Lara ciudad Barquisimeto, es

importante destacar que los resultados obtenidos de los clientes se maneja a nivel de frecuencias porcentuales sin mencionar el nmero de estos, obedeciendo a restricciones impuestas por polticas de la empresa. Asimismo, se presentan los resultados obtenidos luego de la aplicacin del proceso de minera de datos. Los datos que conforman la informacin, se presentan en cuadros mostrando los porcentuales, las frecuencias absolutas, ilustrados por medio de grficos, donde se presentan cada alternativa de respuestas. Seguidamente se presentan los resultados, con su respectivo anlisis e interpretacin, apoyado con la teora que sustenta al estudio.

Variable: Gestin de Clientes.

La gestin del cliente es medida a travs de tres dimensiones: Percepcin del cliente sobre el servicio, Percepcin del personal sobre el
servicio y los patrones de conducta de los clientes.

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Dimensin: Percepcin del Personal sobre el Servicio que presta la Empresa

En el cuadro 3 se presentan los resultados de la percepcin del personal sobre el proceso de gestin de clientes, e inmediatamente a continuacin el grafico 2 que lo representa visualmente.

Cuadro 3 Distribucin de frecuencias absolutas y porcentuales segn la opinin de los encuestados con relacin a la dimensin: Percepcin del Personal sobre el proceso de gestin de clientes
Alternativas de respuestas Tendencia Nro. De acuerdo a su rol de de personal de tem atencin al clientes Excelente Bueno Regular Malo Psimo F % f % f % f % f % 1 Maneja los 1 14 5 72 1 14 0 0 0 0 4,0 recursos de la empresa bajo el criterio de la eficiencia 2 Las herramientas 5 71 2 29 0 0 0 0 0 0 4,7 tecnolgicas con la que cuentan para la atencin de los clientes es 3 Sus conocimientos 0 0 7 100 0 0 0 0 0 0 4,0 de las herramientas que provee la empresa para la atencin al clientes es 4 El uso que le da al 0 0 7 100 0 0 0 0 0 0 4,0 sistema administrativo interno es 5 La atencin 5 71 2 29 0 0 0 0 0 0 4,7 prestada a los clientes la considera

37

Cuadro 3 (Cont.)
Alternativas de respuestas Tendencia Nro. De acuerdo a su rol de de personal de tem atencin al clientes Excelente Bueno Regular Malo Psimo f % f % f % f % f % 6 El seguimiento de 0 0 5 71 2 29 0 0 0 0 3,7 las necesidades de los clientes la considera 7 La fiabilidad de la 2 28 3 43 2 29 0 0 0 0 4,0 informacin suministrada por el sistema interno es 8 Recibe 7 100 0 0 0 0 0 0 0 0 5,0 capacitacin y adiestramiento 9 Su coordinador lo 7 100 0 0 0 0 0 0 0 0 5,0 motiva

14%

0% 0% Excelente 14% Bueno Regular Malo Psimo

72%

Grafico 2. Representacin porcentual con relacin a la dimensin: Percepcin del Personal sobre el proceso de gestin de clientes

38

La variable gestin de clientes, en su dimensin

percepcin

del

personal sobre el proceso, fue medida con los indicadores manejo del recurso, obtencin de resultados y motivacin. De esta manera como se puede observar en el cuadro 3 y el grafico 2, en promedio se puede existe una proporcin de 72% en la alternativa de respuestas bueno, seguido del 14%, para las opciones de excelente y regular, ubicndose las opciones malo y psimo en 0%. A continuacin se analizan cada uno de lo tems: El tem 1 expresa; Maneja los recursos de la empresa bajo el criterio de la eficiencia. En este caso, el 72% de las opiniones correspondieron a la alternativa bueno, siendo apoyada por excelente con un 14% teniendo como una opinin intermedia de regular con un 14%. El tem 2 averigua sobre la percepcin de: Las herramientas tecnolgicas con la que cuentan para la atencin de los clientes. La opinin de los encuestados se inclino positivamente en excelente con un 72% y bueno con un 29%. El tem 3 se investiga sobre; los conocimientos de las herramientas que provee la empresa para la atencin al clientes. La opinin unnime del 100% de los encuestados se ubic en bueno. En cuanto al tem 4 indaga sobre; la percepcin del personal de la unidad de promociones sobre el uso que le da al sistema administrativo interno. Al respecto, se observa que las opiniones se ubicaron en una nica opcin con un 100% siendo esta la opcin Bueno. De acuerdo a los resultados de los tem 1, 2, 3 y 4, utilizados para medir el indicador manejo del recurso, Chiavenato (2004), seala que la eficiencia se puede medir por la cantidad de recursos utilizados en la prestacin del servicio, esta aumenta a medida que decrecen los costos y los recursos utilizados, se relaciona con la utilizacin de los recursos para obtener un bien, o para cumplir un objetivo. En consecuencia la percepcin de los empleados de la unidad de atencin al cliente, es que existe una utilizacin 39

eficiente de los recursos de la organizacin en pro de la gestin de los clientes. El tem 5 recaba informacin en torno a la atencin prestada a los clientes. En este caso, el 71% de las opiniones correspondieron a la alternativa excelente, siendo apoyada por bueno con un 29% El tem 6 indaga sobre el seguimiento de las necesidades de los clientes. En este punto las opiniones de los encuestados est dividida en un 71 % por bueno y en contra con un 29% por regular El tem 7 expresa la opinin: de los encuestados sobre la fiabilidad de la informacin suministrada por el sistema interno. En este punto las opiniones de los encuestados estn divididas, en un 43 % por bueno seguido de un 29% por regular, muy similar al 28 % de excelencia. En cuanto al tem 8 indaga sobre la capacitacin y adiestramiento. Al respecto, se observa que las opiniones se ubicaron en una nica opcin con un 100% siendo esta la opcin excelente. En el tem 9 recaba informacin relacionada a la motivacin que da la coordinacin, encontrando como resultado de esta opcin un 100% excelente.. En este sentido el indicador de motivacin medido por capacitacin y adiestramiento, cumple con lo expuesto por Gibson y otros (2001), que seala que la motivacin produce alto desempeo cuando la acompaan la capacidad, el conocimiento del papel, la disponibilidad de recursos y la identificacin con la organizacin siendo importante para la productividad. Lo que permite indicar que la gestin de clientes en la escala tipo Likert est considerada de una manera significativa como buena por los empleados de la empresa, encontrndose de acuerdo a las tendencias obtenidas, que es importante mejorar en relacin a la atencin prestada y el seguimiento a las necesidades de los clientes, as como la fiabilidad de la informacin

suministrada por el sistema interno.

40

Dimensin: Percepcin del Cliente sobre el Servicio de la Empresa

En el cuadro 4 se presentan los resultados de la percepcin del cliente sobre el proceso de gestin, e inmediatamente a continuacin el grafico 3que lo representa visualmente.

Cuadro 4 Distribucin de frecuencias porcentuales segn la opinin de los encuestados con relacin a la dimensin: Percepcin de los clientes sobre el proceso de gestin de clientes
Nro. En su posicin de cliente Alternativas de respuestas de de la compaa Glac Excelente Bueno Regular Malo tem Software f % f % f % f % 1 La informacin que 30 60 10 recibe del personal de Glac software cubre sus expectativas 2 La informacin recibida 15 60 25 es considerada por usted como 3 Usted se siente seguro 10 55 30 5 con el servicio prestado por la compaa Glac software 4 Que calificacin le dara 15 70 10 5 al servicio brindado por Glac software 5 Cmo calificara el 5 55 20 20 manejo de sus requerimientos 6 el involucramiento sobre el manejo de sus requerimientos como ha sido El costos del servicio y productos de Glac software como es 5 55 20 20

Psimo f %

81

12

Nota. Los valores solo se presenta la frecuencia absoluta ya que por poltica de la empresa el nmero de clientes encuestados no podr ser revelado. 41

0% 8% 18% Excelente Bueno Regular 62% Malo Psimo 12%

Grafico 3. Representacin porcentual con relacin a la dimensin: Percepcin del cliente sobre el proceso de gestin de clientes

En el cuadro 4 y grfico 3, se presenta la dimensin Percepcin del cliente sobre el proceso de gestin de clientes la cual fue medida con los indicadores Informacin, Fiabilidad, Seguimiento, Variacin de los precios en promedio se puede observar. Una tendencia de 62% en la alternativa de respuestas bueno, seguido del 18% para la opcin de regular luego con el 12% de bueno seguido de un 8% de malo, terminando con un 0 % de psimo. Al respecto son significativos los tems siguientes: El tem 1 expresa la opinin de los clientes sobre; La informacin que recibe del personal de Glac software cubre sus expectativas. En este caso, 42

el 60% de las opiniones correspondieron a la alternativa bueno, siendo apoyada por excelente con un 30% teniendo en contra un 10% de regular seguido de un 0% de psimo. El tem 2 indaga sobre la percepcin de La informacin recibida por el cliente. Resultando que el 60% de las opiniones correspondieron a la alternativa bueno, siendo apoyada por excelente con un 15% teniendo en contra un 25% de regular seguido de un 0% de psimo. En este particular la tendencia de la opinin pareciera ser que el cliente est satisfecho por la opinin favorable en cuanto a la percepcin del indicador de informacin, dado que una de las necesidades de los clientes es la informacin siendo satisfecha esta necesidad podemos decir que esto concuerda con Berry

(1996) la calidad es la satisfaccin de las necesidades y expectativa de los usuarios. El tem 3 indaga sobre la opinin de la per seccin de los encuestados de la seguridad en el servicio prestado por la compaa Glac software; encontrando que el 55% de las opiniones correspondieron a la alternativa bueno, siendo apoyada por excelente con un 10% teniendo en contra un 30% de regular seguido de un 5% de psimo. Al respecto encontramos que a pesar de encontrar una tendencia favorable con respecto a la confianza del servicio existente un porcentaje a mejorar en este punto. Drucker (2000), establece que seguridad implica credibilidad por lo que la organizacin debe demostrar su preocupacin para dar al cliente una mayor satisfaccin. Siendo la seguridad un atributo importante a considerar ya que los clientes buscan sentirse seguros para poder confiar en el servicio y tener una mejor per seccin del mismo El tem 4 expresa la opinin de los clientes sobre; el servicio brindado por Glac software. En este caso, el 70% de las opiniones correspondieron a la alternativa bueno, siendo apoyada por excelente con un 15% teniendo en contra un 10% de regular seguido de un 5% de psimo.

43

El tem 5 indaga sobre el manejo de sus requerimientos. En este caso, el 55% de las opiniones correspondieron a la alternativa bueno, siendo apoyada por excelente con un 5% teniendo en contra un 20% de regular seguido de un 20% de psimo. El tem 6 expresa la opinin sobre el involucramiento sobre el manejo de sus requerimientos. En este caso, el 55% de las opiniones

correspondieron a la alternativa bueno, siendo apoyada por excelente con un 5% teniendo en contra un 20% de regular seguido de un 20% de psimo. En este particular se puede notar que el indicador Seguimiento de casos concuerda a la opinin de los empleados con respecto a ese punto ya que ambas tendencia sugieren que existen areas de oportunidad en este elemento que conforma la gestin al cliente. Finalmente, el tem 7 indaga sobre los costos del servicio y productos de Glac software. En este caso, el 81% de las opiniones correspondieron a la alternativa bueno, siendo apoyada por excelente con un 4% teniendo en contra un 12% de regular seguido de un 3% de psimo. En relacin a la eficiencia, hay un contraste con respecto a las tendencias, ya que la percepcin del personal de atencin al cliente con respecto al servicio se inclina favorablemente a la excelencia, muy bien apoyado con un buen servicio, ms los tems que indagan sobre la opinin de elementos fundamentales en el proceso de atencin al cliente relacionado con de este parmetro presentan resultados inclinados a opiniones desfavorables y dan muestra de lo que parece ser un rea de oportunidad.

Dimensin: Patrones de Conducta de los Clientes

En primer lugar, se define una clasificacin de clientes para analizar los atributos de cada segmentacin y comprender el comportamiento de los 44

mismos. La clasificacin se basa en el criterio de la organizacin para clasificar a sus clientes. A continuacin en el cuadro 5, se expondrn las condiciones que se deben cumplir para pertenecer a cada segmento:

Cuadro 5 Criterio de Clasificacin De Clientes Segmento Activo Fuga Renovaciones

(Aos sin renovar < 2 Aos ) o ( Aos sin contacto < 2 aos ) (Aos sin renovar >= 2 Aos) y ( Aos sin contacto >=2 aos )

FUGA 31%

ACTIVO 69%

Grafico 4. Porcentaje de clientes por segmento segn clasificacin

En el grafico 4 podemos observar que el porcentaje de clientes activos es mayor al porcentaje en fuga. Ahora bien, el 31 % que representa los clientes fuga, es decir los que no han renovado o contactado a la empresa por ms de dos aos, representa un porcentaje significativo considerando los beneficios que posiblemente la compaa dejo de percibir. 45

A continuacin en el grafico 5, se presenta la informacin sobre el promedio de contacto de los clientes con la compaa de acuerdo al tipo de los mismos, como otra de las dimensiones que nos permite identificar el comportamiento de los mismos.

35 30 25 20 14.91 15 10 5 0 ACTIVO 2.78 1 3.17 2.07 3.92 1 1.13

33.00

15.96

17.43

7.32 5.44 2.32 1.57 1 1.33 Fuga

8.75 2.50 1.98 3.68

Promedio de CLAVE - BARQUISIMETO Promedio de COBRANZA - BARQUISIMETO Promedio de CONFIGURACION - BARQUISIMETO Promedio de INSTALACION - BARQUISIMETO Promedio de INTERNET - BARQUISIMETO Promedio de NUEVOS - BARQUISIMETO Promedio de OFICINA - BARQUISIMETO Promedio de POST VENTA - BARQUISIMETO Promedio de PROMOCION - BARQUISIMETO Promedio de VENTA - BARQUISIMETO Promedio de SERVICIO - BARQUISIMETO

Grafico 5. Promedio de operaciones por tipo de contacto

46

Como en casos anteriores se limitar el presentar la informacin en porcentajes como consecuencia de las polticas de la empresa, que no permite dar cifras. En este grfico, se puede observar que el mayor contacto es dado por servicio, tanto para clientes activos como fugados con una diferencia de 18,47 entre ambos segmentos, seguido de este tipo de

contacto est el de promociones, siendo el ms alto para el segmentos de los clientes antiguos con 15,96 y 8,75 para los fugados, marcando una diferencia entre ambos segmentos de 7,21. Por otra parte, podemos observar que las cifras que representan los contactos por cobranzas son muy similares, analizando de manera general los valores en su mayora la diferencia entre los valores que representan cada tipo de contacto entre un segmente y otro es marcado por una diferencia del doble, esto concuerda con lo expuso por Pohani (1998),

mientras ms transacciones realiza un cliente, menor es su probabilidad de fuga. Seguidamente, se muestra en el grafico 6, los datos relativos a la antigedad del cliente y su clasificacin.

47

60

50 Promedio de clientes 0 1

40

30

20

10

0 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 BARQUISIMETO - ACTIVO 59 30 26 21 16 15 8 7 7 5 7 7 10 2 4 3 6 1 BARQUISIMETO - Fuga 59 7 6 7 6 7 3 1 2 3 2 1 3

Aos

Grafico 6. Promedio de antigedad por clasificacin

Los datos que se presentan en este grafico, muestra que el mayor promedio de aos de antigedad esta entre el ao cero al ao 5 de relacin con la compaa y que son precisamente los primeros aos de la relacin en la que existe mayor tendencia a fugarse. As se puede ver en las cifras correspondientes al segmento de clientes en fuga, por lo tanto se puede

48

establecer una relacin que consiste en que: A mayor tiempo tenga la relacin del cliente con la compaa menor es el riesgo de fuga. A continuacin se representa en esta grfica, el promedio de de fugas por aos, como elemento significativo a ser analizado en torno al comportamiento de los clientes de la empresa,

25

12 11 10 10 11

6 4 3 2 1 2 3 2

1993 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

Grafico 7. Promedio de fugas por ao 49

De esta manera, el grafico 7 presenta el nmero de fugas por ao, en donde podemos ver que del ao 1993 al ao 2000 el nmero es similar, teniendo un alza para el 2003, oscilando entre 10 y 11 fugas hasta 2007 para luego presentar un alza pronunciada a 25 bajando a 12 para el 2009. Mediante estos elementos puede observarse como es el patrn de comportamiento de los clientes y tomar decisiones que influyen en la gestin de los mismos. Es de inters que a futuro se estudie con detalle el comportamiento del ao 2008 para analizar las razones de esa cifra, pero es un alerta para la empresa, puesto que en los ltimos aos se ha incrementado la fuga de clientes.

Variable: Rentabilidad

Seguidamente se presentaran los cuadros contentivos del resultado de la aplicacin de los modelos predictivos que fueron alimentados con una data simulada, en la cual se consideraron los atributos antigedad, numero de contacto por tipo, monto de compras como atributos de entrada (analizados previamente), y por otra parte se creo columna predictiva denominada estado la cual devolver valor lgico indicando el posible estado. Se utilizaron como data modelo para crear la data simulada el conjunto de registros reales que se consideraron para esa investigacin que ya previamente fueron procesados y depurados para la extraccin de los mismos de la base de datos transaccional a la analtica. Para demostrar la efectividad del modelo de red neuronal se realizara en el cuadro 6, la comparacin de la efectividad de este con los modelos de minera de clster y rbol binario.

50

Cuadro 6 Comparacin de la efectividad de este con los modelos de minera de clster y rbol binario. Traza de resultados de entrenamiento Ciclo 1 Fugado Prediccin Ao 2008 Mtodo Variacin Red Neuronal 200 150 50 Clster 200 100 100 rbol Binario 200 98 102 Ciclo 2 Fugado Prediccin Ao 2008 Mtodo Variacin Red Neuronal 200 215 -15 Clster 200 250 -50 rbol Binario 200 130 70 Ciclo 3 Fugado Prediccin Ao 2008 Mtodo Variacin Red Neuronal 200 215 -15 Clster 200 250 -50 rbol Binario 200 130 70 Ciclo 3 Fugado Prediccin Ao 2006 , 2007 , 2008 Mtodo 2009 Variacin Red Neuronal 500 400 100 Clster 500 433 67 rbol Binario 500 480 20 Ciclo 4 Fugado Prediccin Ao 2006 , 2007 , 2008 Mtodo 2009 Variacin Red Neuronal 500 490 10 Clster 500 510 -10 rbol Binario 500 500 0 Ciclo 5 Fugado Prediccin Ao 2006 , 2007 , 2008, 2009 Mtodo Variacin Red Neuronal 500 500 0 Clster 500 500 0 rbol Binario 500 500 0

51

De acuerdo al resultado del entrenamiento de los modelos, es necesaria la utilizacin de ms de un periodo para que la precisin de la prediccin sea de un 100 %. Tambin se puede decir que la precisin de los modelos utilizados para la prediccin y entrenamiento es de igual efectividad.

16

14

12

10 cluster 8 red neuronal arbol 6 Fugas Reales

0 ciclo 1 ciclo 2 ciclo 3

Grafico 8. Comparacin de predicciones con datos reales

El grafico 8 nos presenta el ajuste de prediccin de los modelos utilizados utilizando la data real de los periodos del ao 2006 al 2008 a partir de una vista minable, logrando una prediccin con los siguientes mrgenes 52

de error en el caso de clster 0,9, seguido de la red neuronal con 0,6 y por ultimo con la mayor precisin rbol de decisin con 0,4 esto significa que el modelo de arboles de decisin representa mayor fiabilidad en cuanto a la data con el que fue alimentado siendo este una buena opcin al momento de realizar un anlisis de prediccin. El grafico 9 representa los efectos y el beneficio monetario generado por un cliente a travs del tiempo en este caso un cliente con 5 aos de antigedad activo.

100% 80% 60% 40% 20% 0% 0 -20% -40% -60% -80% -100% Costo de adquisicion del cliente 1 2 3 4 5 Costo Producto Reduccion costos operativos Incremento de compras Poliza

Grafico 9. Efectos y beneficios monetarios en el tiempo de un cliente

53

Por lo que se puede apreciar, para la compaa en estudio, un cliente comienza a generar rentabilidad slo despus del primer ao y aumenta el beneficio a medida de que gana mayor antigedad, lo que es muestra clara de lo importante de fortalecer la relacin con el cliente. En torno a la rentabilidad, en el primer ao solo un cliente no reporta beneficio a la organizacin. De acuerdo a Reichheld. (2000), los costos de este periodo corresponden a la incorporacin e inicializacin del cliente y a la inversin en las distintas campaas de captacin. Estas van desde la visitas de vendedores, consultoras iniciales, as como el clculo de inversin de las campaas publicitarias, durante el primer ao la compaa usa sus recursos para la asesora de los clientes quienes en promedio necesitan el monitoreo de un ao para estabilizar sus procesos apoyados con los productos y servicios que ofrece la compaa, disminuyendo la inversin por atencin los siguientes aos. Los resultados del estudio muestran la importancia para la salud financiera de la empresa y optimizar los beneficios, es importante disminuir la fuga de los clientes. A manera de confirmar lo afirmado, en el grafico 10 y 11, se presenta la simulacin de beneficios obtenidos en periodo 2008 -2009 aplicando retencin de clientes Los valores que se presentan a continuacin, son tabulados en una escala de valores del 1 al 100 con respecto a los beneficios reales, para la obtencin de estos datos se corri una simulacin del clculo individual de beneficio y luego se sumaron todos los obtenidos del total de clientes de la zona Barquisimeto comparndose con el resultado del clculo del beneficio total de los periodos 2008-2009.

54

75.6
76

75

74

72
73

72

71

70 Datos Reales Datos Simulados Beneficio escala 1 al 100

Grafico 10. Simulacin de Beneficios obtenidos en periodo 2008 -2009 aplicando retencin de clientes

De esta manera, se pudo apreciar que la organizacin pudo obtener una diferencia de 3.6 puntos en sus beneficios, de haber aplicado la retencin de los clientes de manera efectiva. Es necesario destacar que esta simulacin no est alimentada con variables demogrficas de agentes externos que pudieran influir en el comportamiento de los clientes. Con el fin de detallar ms el efecto de la fuga de clientes en la rentabilidad, en el grafico 11 se aprecia por perodo.

55

90 80 70 Beneficio escala 1 al 100 60 50 40 30 20 10 0 Real Simulada

2008 70 73.5

2009 73 79.6

2010 79 90

Grafico 11. Simulacin de Beneficios obtenidos en los periodos 2008 2009-2010, aplicando retencin de clientes

As, se aprecia el aumento de beneficio entre un periodo y otro dada la posible retencin hecha en los periodos anteriores, lo que quiere decir que al lograr retener los clientes para un periodo garantiza un incremente de beneficio para los periodos siguientes. Por otra parte la precisin en prediccin en periodos cortos es mayor, lo que sugiere que si se hace la simulacin de prediccin desde el ao cero de la compaa y se recorre de manera cclica el algoritmo de red neuronal para cada ao las predicciones para el ao actual puede ser ms precisas, lo 56

que garantizara mayor efectividad y por ende procurara una mejora en la gestin del cliente que impactara positivamente en el incremento del beneficio y por ende en la rentabilidad.

57

CAPTULO V CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Conclusiones

Los resultados de la informacin obtenida a travs de la aplicacin de los Instrumentos a la poblacin en estudio integrada por siete (07) sujetos (Empleados de la unidad de atencin al cliente), clientes e historial de transacciones de la empresa Software del Estado Lara ciudad Barquisimeto permitieron llegar a las conclusiones siguientes: La gestin de clientes de la compaa Glac Software Barquisimeto estado Lara es de acuerdo al resultado obtenido por esta investigacin en trminos generales buena, lo que nos lleva a pensar que podra ser mejorada implementando nuevas herramientas en el proceso de gestin al cliente. Con relacin a los patrones de conducta de los clientes de la empresa Galac software Barquisimeto estado Lara, se pudo determinar que la mayor tendencia a la fuga de los clientes de la compaa se encuentra en la segmentacin de los clientes con una antigedad de 0 a 5 aos, tambin se evidencio que la caracterstica diferencial entre los clientes activos y clientes fugados est representada por el numero de contactos por solicitud de servicios, otro punto importante que se logro observar es la existencia de una cantidad de clientes que a pesar de no renovar licencias continan recibiendo atencin se convierten en clientes fieles, mas sin representar beneficio directo para la compaa 58

En torno a la influencia de la fuga de clientes en la rentabilidad de la empresa se pudo apreciar que para la compaa en estudio un cliente

comienza a generar rentabilidad slo despus del primer ao y aumenta el beneficio a medida de que gana mayor antigedad lo que es muestra clara de lo importante de fortalecer la relacin con el cliente. En torno a la rentabilidad organizacin. En cuanto a la gestin de clientes y su efecto en la rentabilidad de la empresa Glac Software Barquisimeto, apoyndose en minera de datos con redes neuronales artificiales, de pudo verificar que el modelo de prediccin de fugas de clientes basado en redes neuronales artificiales es una herramienta de mucha importancia por el apoyo que puede representar al momento de monitorear y precisar cules de los clientes de la cartera posee una mayor tendencia a la fuga. Esto es observable, puesto que al identificar el comportamiento de los clientes en cuanto a su conducta es posible: (a) Aumentar las utilidades y la rentabilidad de la compaa, dado que otorga la posibilidad de retener clientes fugitivos y mantenerlos como clientes; (b) Precisar y orientar los recursos productivos en los segmentos que realmente requieren de acciones de retencin eleva la eficiencia y efectividad de retencin al cliente; y, (c) fortalecer la relacin entre el cliente y la empresa, al conocer sus necesidades. Es importante destacar que ante la simulacin realizada, se evidencia la importancia de mantener clientes leales para la rentabilidad de la organizacin. en el primer ao un cliente no reporta beneficio a la

59

Recomendaciones

Se considera importante que se estudie la posibilidad de la implementacin de las redes neuronales artificiales en la gestin de clientes para mejorar la rentabilidad de la compaa. Por otra parte se recomienda aplicar el estudio al resto de la cartera de clientes de la organizacin para conocer el comportamiento de los mismos en las diferentes regiones, tambin seria interesante probar con otros tipos de algoritmos de minera. Extender el tipo de prediccin, como por ejemplo, probar predecir si un prospecto realizara la compra y posibles productos a comprar. Puede resultar interesante estudiar las redes neuronales artificiales aplicadas a finanzas, dentro de una perspectiva de anlisis costo-beneficio, comparar los costos de usar unas redes neuronales artificiales versus las actuales herramientas. De acuerdo a los resultados de este estudio, las nuevas lneas de investigacin y trabajos futuros se pueden centrar en los siguientes

aspectos: (a) Desarrollar mejoras en los modelos entrenados para que sean alimentados con eventos que influyan en el sector de negocios al que pertenecen los clientes; (b) Desarrollar nuevos estudios sobre la

identificacin de atributos relevantes para la sectorizacin de clientes; (c) Desarrollar una investigacin en la que se analice la precisin de los diferentes modelos predictivos que se ajusten en la prediccin de la fuga de cliente; y (d) Analizar la teora de juego para crear algoritmo para ser usado en red neuronal con la finalidad de que sirva de apoyo en la valoracin de acciones en empresas a invertir de manera tal de ser provechosa la compra de acciones.

60

REFERENCIAS

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ANEXOS

64

ANEXOS A CUESTIONARIO

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UNIVERSIDAD YACAMB VICERRECTORADO DE INVESTIGACIN Y POSTGRADO INSTITUTO DE INVESTIGACIN Y POSTGRADO

Apreciado cliente de la compaa Glac Software

El presente cuestionario tiene como objetivo conocer su apreciacin del proceso de gestin al cliente por parte de la Glac Software Barquisimeto estado Lara. En este sentido, se agradece su apoyo respondiendo en forma veraz y sincera los enunciados que conforman en el respectivo instrumento.

Gracias por su colaboracin.

Atentamente,

Joel Pereira

66

Instrucciones Generales 1. Lea con atencin el cuestionario y proceda a responder cada uno de los tems del mismo marcado con una X el que considere de acuerdo a su apreciacin, solo debe marcar con una X cada tems 2. Las opciones de respuestas son las siguientes: Psimo (1) Malo (2) Regular (3) Bueno (4) Excelente (5) 3. Deber seleccionar slo una opcin de respuestas. En su posicin de cliente de la Excelente Bueno Regular Malo Psimo compaa Glac Software 1 La informacin que recibe del personal de Glac software cubre sus expectativas 2 La informacin recibida es considerada por usted como 3 Usted se siente seguro con el servicio prestado por la compaa Glac software 4 Que calificacin le dara al servicio brindado por Glac software 5 Cmo calificara el manejo de sus requerimientos 6 el involucramiento sobre el manejo de sus requerimientos como ha sido 7 El costos del servicio y productos de Glac software como es

67

68

UNIVERSIDAD YACAMB VICERRECTORADO DE INVESTIGACIN Y POSTGRADO INSTITUTO DE INVESTIGACIN Y POSTGRADO

Apreciado compaero de trabajo Glac Software

El presente cuestionario tiene como objetivo conocer su apreciacin del proceso de gestin al cliente por parte de la Glac Software Barquisimeto estado Lara. En este sentido, se agradece su apoyo respondiendo en forma veraz y sincera los enunciados que conforman en el respectivo instrumento.

Gracias por su colaboracin.

Atentamente,

Joel Pereira Analista Programador Glac Software

69

Instrucciones Generales 1. Lea con atencin el cuestionario y proceda a responder cada uno de los tems del mismo marcado con una X el que considere de acuerdo a su apreciacin, solo debe marcar con una X cada tems 2. Las opciones de respuestas son las siguientes: Psimo (1) Malo (2) Regular (3) Bueno (4) Excelente (5) 3. Deber seleccionar slo una opcin de respuestas.

De acuerdo a su rol de personal Excelente Bueno Regular Malo Psimo de atencin al clientes 1 Maneja los recursos de la empresa bajo el criterio de la eficiencia Las herramientas tecnolgicas con la que cuentan para la atencin de los clientes es Sus conocimientos de las herramientas que provee la empresa para la atencin al clientes es El uso que le da al sistema administrativo interno es La atencin prestada a los clientes la considera El seguimiento de las necesidades de los clientes la considera La fiabilidad de la informacin suministrada por el sistema interno es Recibe capacitacin y adiestramiento Su coordinador lo motiva

4 5 6

7 8 9

70

UNIVERSIDAD YACAMBU VICERRECTORADO DE INVESTIGACIN Y POSTGRADO INSTITUTO DE INVESTIGACIN Y POSTGRADO

Ciudadano (a): ____________________________ Presente.

Me dirijo a usted con la finalidad de solicitarle su valiosa opinin en calidad de experto (a) sobre el contenido y diseo de la escala (anexa) elaborada para el trabajo de grado titulado: GESTION DE CLIENTES BASADO EN LA MINERIA DE DATOS CON REDES NEURONALES ARTIFICIALES PARA MEJORAR LA RENTABILIDAD DE LA EMPRESA GALAC SOFTWARE BARQUISIMETO ESTADO LARA, el cual realizo para el nivel de Maestra. Con la finalidad de facilitar y agilizar su opinin le anexo un formato para la validacin del instrumento. Agradeciendo de antemano su valiosa colaboracin, me suscribo de usted,

Atentamente,

Joel Pereira

71

ANEXO B VALIDACIN POR JUICIO DE EXPERTOS

72

FORMATO PARA REVISIN Y VALIDACIN DEL INSTRUMENTO DATOS PERSONALES. Nombres y Apellidos: ____________________________________________ Ttulos: _______________________________________________________ _____________________________________________________________ Cargo desempeado: ___________________________________________

INSTRUCCIONES: 1. Use este formato para expresar su opinin en cuanto a la presentacin de cada tem, escribiendo una equis (X) en el espacio que corresponde, segn la escala dada. 2 .los instrumento a evaluar son dos el primero dirigido a clientes y el

segundo al personal de atencin al cliente de la empresa Galac Software Barquisimeto estado Lara estos estn integrado por 7 tems y 9 tems

respectivamente, referidos al proceso gestin al cliente. 3. Los tems a evaluar corresponden a las dimensiones: Percepcin del cliente, Percepcin del Personal sobre el proceso de gestin de clientes. 4. En caso de sugerencias no especificadas para los temes

correspondientes, puede escribirlas en el espacio correspondiente a observaciones generales, al final del formato. Juicio De ninguna aceptacin De parcial aceptacin De total aceptacin Sugerencias Eliminar Modificar Aceptar

73

Gestin de clientes. Percepcin del cliente TEM N JUICIO ELIMINAR 1 2 3 4 5 6 7 MODIFICAR ACEPTAR OBSERVACIONES

Gestin de clientes. Percepcin del personal de atencin al cliente TEM N JUICIO ELIMINAR 1 2 3 4 5 6 7 8 9 MODIFICAR ACEPTAR OBSERVACIONES

74

ANEXO C CONFIABILIDAD DEL INSTRUMENTO

75

tems 1 2 3 4 5 6 7 8 9 SSi

varianzas 3,232 4,929 4,366 4,179 4,179 4,179 4,179 4,179 4,179 37,601

K: El nmero de tems: 9 ST: Varianza de la suma de los tems: 64 SSi: Sumatoria de varianza de los tems: 38

COEFICIENTE ALPHA DE CRONBACH: 0,81

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CURRICULUM VITAE

Joel E Pereira Ramrez, es Ingeniero en informtica, egresado de la Universidad Alejandro Humboldt. Sede principal en la ciudad de Caracas, tambin curso estudios en la Academia De Polica del Estado Miranda en el ao 2000 donde fue condecorado por ser el segundo mejor ndice

acadmico, para el ao 2004 culmina estudios de tcnico superior en computacin en el Instituto Universitario de Nuevas Profesiones, Tiene las certificaciones.

Actualmente finaliz la Maestra en Gerencia de las Finanzas y de los Negocios en la Universidad Yacambu. En relacin a su carrera se ha capacitado en talleres relacionados con inteligencia de los negocios.

Se ha desempeado como profesor universitario en el instituto de nuevas profesiones sede Caracas en donde imparti las materias de programacin y anlisis de sistemas, durante su servicio activo en la Polica del Estado Miranda sirvi como enlace entre el C.IC.P.C y la polica del estado realizando labores de estadista y asistente del jefe de operaciones de la regin policial nmero seis cargos, actualmente es analista programador de la empresa Glac Software Barquisimeto. Email: joel.pereira@galac.com,armypereira@hotmail.com

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