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capí tulo 15 Mercadotecnia internacional * 1 Conocer la forma en la que se fue

capí tulo

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Mercadotecnia

internacional*

capí tulo 15 Mercadotecnia internacional * 1 Conocer la forma en la que se fue desarrollando
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Conocer la forma en la que se fue desarrollando el inter- cambio comercial en el mundo y en México.

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Saber cuáles son las diversas formas que existen para tener presencia en el extranjero y distinguir cuál es la más conve- niente en cada situación.

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Comprender las diferencias que hay entre la mercadotecnia nacional y la internacional para poder elaborar un plan de mercadotecnia internacional.

* Maestra Rocío Gutiérrez Fischer, Master en Comercio Exterior, Universidad Carlos III, Madrid, España.

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276 CAPÍTULO 15 Mercadotecnia internacional

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Introducción a la mercadotecnia internacional

En la actualidad es necesario adaptarnos a las necesidades que se presentan mundialmente, dado el creciente número de intercambios comerciales entre los países. Difícilmente se puede considerar una estrategia de negocio sin contemplar la posibilidad de, en un futuro, ampliar nuestro horizonte y hacer negocios en el exterior. Esta situación ha sido favorecida en los últimos años gracias al desarrollo del comercio internacional y a los esfuerzos de los países por liberar el comercio pues se eliminaron las barreras que anteriormente hacían muy costosa e imposible la idea de vender nuestros productos en el extranjero. Asimismo, mejoró la calidad de los productos y se presentaron más opciones a elegir al consumidor. En este capítulo pretendemos mostrar las diferencias que existen respecto a la mercadotecnia na- cional y la mercadotecnia internacional. Para esto tenemos que situarnos en el entorno que comenzó a gestarse desde 1950 hasta nuestros días. Este entorno es precisamente el comercio internacional, cuya existencia y desarrollo ha posibilitado la adquisición de productos de un país en otro y que al mismo tiempo mejore la calidad de los productos y el consumidor tenga más opciones para elegir. Además, tam- bién trataremos la relación que existe entre el comercio internacional y la mercadotecnia internacional. ¿Son conceptos complementarios o excluyentes?, ¿a que se refiere cada uno? Finalmente, abordaremos los aspectos a considerar en la elaboración de un plan de mercadotecnia internacional; las cuestiones específicas sobre el precio, el producto, la promoción y, sobre todo, la in- vestigación del mercado internacional, como inicio para la elaboración de la estrategia de internaciona- lización de la empresa.

Desarrollo del intercambio comercial internacional

Una de las características del siglo xx es la apertura comercial que llevaron a cabo varios países con la finalidad de mejorar su economía. Hoy en día es prácticamente imposible considerar la existencia de algún país que esté completamente aislado del exterior, ya que desde mitad del siglo pasado se evidenció la necesidad de crear un marco jurídico y comercial que beneficiara a todos para lograr su desarrollo. Fue principalmente al finalizar la Segunda Guerra Mundial que diversos países, devastados por este conflicto bélico, realizaron reuniones periódicas con la finalidad de encontrar mecanismos para reactivar su economía. Derivado de estas reuniones se elaboraron diversos tratados, siendo uno de los principales el Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio (General Agreement on Tarifs and Trade, GATT). El GATT fue un tratado multilateral firmado en 1948, cuya finalidad era establecer una serie de normas comerciales y concesiones arancelarias que impulsaran la actividad comercial internacional. Existen opiniones encontradas respecto a si el GATT benefició o perjudicó la actividad comercial pero no se puede negar que fue un cambio en esta materia. Tras una serie de rondas de negociación entre los países firmantes del acuerdo, en 1994 se dieron cuenta que el GATT no era suficiente para satisfacer las necesidades existentes y se creó la Organización Mundial de Comercio (OMC), cuyo papel desde entonces es liberar el comercio y proponer un lugar para que los países resuelvan las controversias exis- tentes para el intercambio comercial. Desde entonces, prácticamente todos los países han celebrado convenios, acuerdos o tratados; ade- más, han modificado su legislación interna para eliminar paulatinamente las barreras al comercio exte- rior, las cuales se presentan en dos grandes grupos:

a) Barreras o restricciones arancelarias. Son impuestos sobre las importaciones y exportaciones que se realizan.

b) Barreras o restricciones no arancelarias. Condiciones que establece el país a productos que provie- nen del extranjero, generalmente documentación o permisos; características especiales en etiqueta- do o embalaje, etcétera.

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Intercambio comercial internacional en México

Desarrollo del intercambio comercial internacional

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Antes de la década de los ochenta, México mantenía sus fronteras cerradas a los productos provenientes del extranjero, con la finalidad de promover la producción nacional. Hasta que en 1982 se incluyó en las rondas del GATT para buscar con todos los demás países la liberación del comercio. De esta forma se hizo evidente que la industria nacional debía mejorar para poder competir con los productos que estaban ingresando por nuestras fronteras, además de tener que modificar el marco jurídico para cumplir con los compromisos adquiridos por ser parte de la OMC. México ha sido muy activo en cuanto a la celebración de tratados de libre comercio (tabla 15.1); el primero de ellos lo firmó con América del Norte en 1993 y entró en vigor en 1994. También tiene un tratado de libre comercio con Japón. 1

También tiene un tratado de libre comercio con Japón. 1 Tabla 15.1 Tratados de libre comercio

Tabla 15.1 Tratados de libre comercio en los que ha participado México

Tratado

Países

Publicación Diario Oficial de la Federación

Entrada en vigor

TLCAN

Estados Unidos y Canadá

20

de diciembre de 1993

1 de enero de 1994

TLC-G3

Colombia y Venezuela

9

de enero de 1995

1 de enero de 1995

TLC México - Costa Rica

Costa Rica

10 de enero de 1995

1 de enero de 1995

TLC México - Bolivia

Bolivia

11 de enero de 1995

1 de enero de 1995

TLC México - Nicaragua

Nicaragua

1

de julio de 1998

1 de julio de 1998

TLC México - Chile

Chile

28

de julio de 1999

1 de agosto de 1999

TLCUEM

Unión Europea

26

de junio de 2000

1 de julio de 2000

TLC México - Israel

Israel

28

de junio de 2000

1 de julio de 2000

TLC México - TN

El Salvador, Guatemala y Honduras

14

de marzo de 2001

 

15

de marzo de 2001 con El Salvador

 

y Guatemala y 1 de junio de 2001 con Honduras.

TLC México - AELC

Islandia, Noruega, Liechtenstein y Suiza

29

de junio de 2001

1

de julio de 2001

TLC México - Uruguay

Uruguay

14

de julio de 2004

 

15

de julio de 2004

AAE México - Japón

Japón

31

de marzo de 2005

1

de abril de 2005

Tratados de libre comercio. Instru- mentos que facilitan el intercambio comercial entre países.

Los tratados de libre comercio son los instrumentos que buscan facilitar el inter- cambio comercial entre los países que lo celebran; dicho documento prevé la elimina-

ción de barreras arancelarias y no arancelarias para los productos. Existen opiniones encontradas respecto a que si nuestro país ha aprovechado o no las condiciones establecidas en todos los tratados de libre comercio que tiene en vigor,

o sobre si algunos de ellos en realidad tienen alguna utilidad práctica. Para no entrar en polémica, sólo comentaremos aquí que lo importante es que nuestro país se transformó de un territorio completamente

cerrado a productos extranjeros a uno muy abierto, tal vez en exceso, a ellos; y que la industria nacional,

al enfrentarse a mercancías de mejor calidad, debió adaptarse y mejorar para poder ser competitiva.

1 Secretaría de Economía, http://www.economia.gob.mx/swb/es/economia/p_Tratados_Acuerdos, consultado el 24 de agosto de 2010.

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278 CAPÍTULO 15 Mercadotecnia internacional

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Formas de presencia en los mercados internacionales

Debido a las razones expuestas en el apartado anterior, la perspectiva de ofrecer un producto en otro país comenzó a ser posible, situación que dio a las empresas la oportunidad de crecer y, en consecuencia, de generar riqueza; al mismo tiempo obligó a los productores nacionales a mejorar sus procesos producti- vos, tanto para competir con la mercancía extranjera en su propio mercado, como para posicionar sus productos en el extranjero.

Este interés hizo que surgiera un nuevo concepto: la internacionalización, que es el deseo de las empresas por actuar en un mercado distinto al suyo.

Las razones que llevan a una empresa a internacionalizarse son muy variadas, ya sea que busquen mejores oportunidades de negocio, o que tengan problemas en el mercado nacional que hacen más factible ofrecer ese producto en otro país. Independientemente de estos motivos, a través de los años se han desarrollado distintas formas de entrada o de presencia en el mercado internacional, que dependen principalmente de los siguientes factores:

mercado distinto al suyo.

Internacionalización. Deseo de las empresas por introducirse en un Deseo de las empresas por introducirse en un

a) Rapidez o velocidad de entrada.

b) Costo que tiene esta actividad.

c) Flexibilidad, principalmente legislativa.

d) Riesgo en la operación.

e) Periodo para recuperar la inversión.

Exportación

e ) Periodo para recuperar la inversión. Exportación Exportación. Llevar un producto de un país a

Exportación. Llevar un producto de un país a otro y comercializarlo por medio de agentes o Llevar un producto de un país a otro y comercializarlo por medio de agentes o distribuidores.

La exportación es, por lo general, la que se utiliza inicialmente para obtener experien- cias de la actividad internacional. Consiste en llevar su producto de un país a otro y comercializarlo por medio de agentes o distribuidores. De esta manera la empresa puede posicionar su producto en el extranjero sin hacer grandes inversiones ni tener graves riesgos económicos.

Licencias o franquicias

tener graves riesgos económicos. Licencias o franquicias Figura 15.1 McDonald’s es un restauran- te que se

Figura 15.1 McDonald’s es un restauran- te que se maneja por franquicias. McDonald’s es un restauran- te que se maneja por franquicias.

Como se mencionó en el capítulo 7 en términos muy generales, las licencias o franquicias suponen la existencia de dos empresas que llegan a un acuerdo por medio del cual una de ellas permite a la otra el empleo de algunos aspectos de propiedad intelectual o know how, durante cierto tiempo, a cambio de recibir determinada cantidad de dinero. Así, se tiene presencia en territorio extranjero sin hacer una inversión muy elevada, por medio de la cual se conoce el mercado sin correr más riesgos que el uso inapropiado de la propiedad intelectual (figura

15.1).

Inversión directa

La inversión directa consiste en la presencia permanente y, como su nombre lo dice, directa en el mercado extranjero, la cual se puede realizar a través de filia- les joint-venture o en la compra/fusión con una empresa del país extranjero. La inversión inicial es mucho más elevada y en muchos casos es una actividad más arriesgada, por medio de la cual se busca:

a) Conseguir mejores condiciones de oferta.

b) Eliminar las barreras proteccionistas del país del que se trate.

c) Obtener una mejor posición competitiva.

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Formas de presencia en los mercados internacionales

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En la tabla 15.2 se pueden observar más claramente las ventajas y desventajas de cada una de estas actividades. 2

ventajas y desventajas de cada una de estas actividades. 2 Tabla 15.2 Ventajas y desventajas de

Tabla 15.2 Ventajas y desventajas de las exportaciones, las franquicias y la inversión directa

 

Ventajas

 

Desventajas

Exportación

No requiere inversiones de gran cuantía.

La capacidad de producción ociosa podría no emplearse en la demanda interna.

Existe buena relación beneficios/costos directos.

Permite obtener economía de escala.

 

Empleo de la capacidad y de los recursos de la empresa fabricante.

Entorno de producción conocido.

A corto plazo, bajo nivel de exposición a riesgos de tipo de cambio.

Puede enfrentarse a costos indirectos elevados (barre- ras arancelarias, transporte).

A mediano y largo plazo, alto nivel de exposición a ries- gos de cambio.

Relaciones complejas con los clientes.

Necesidad de negociar un buen contrato de represen- tación.

El fabricante no necesita introducirse en el mercado exterior.

Licencias o franquicias

Aumentar los ingresos obtenidos por la venta de pro- ductos con altos gastos en I1 D.

Peligro de promocionar a un competidor.

Limitación de los ingresos.

Crear una situación de mercado en casos en que la ex- portación no sea posible.

Posible falta de control sobre la calidad del producto licenciado, con posible daño de imagen.

Proteger las patentes.

 

Necesidad de puntualizar muchos aspectos incluidos en el contrato.

Posibilitar la explotación rápida de nuevas ideas.

Obtener un tipo de rendimiento relativamente alto so- bre la inversión.

 

Costos de negociación relativamente bajos.

Bajo riesgo político.

 

Inversión directa

Desde el punto de vista de la es- tructura del mer- cado.

Reducción de las barreras de en- trada.

Aumento de los niveles de concentración.

Prácticas anticompetitivas.

Mejora de la eficiencia directa e indirecta.

Vulnerabilidad a ventajas comparativas conseguidas por otras relaciones internacionales.

 

Reasignación de recursos hacia los sectores en expansión.

Desde el punto de vista del em- pleo y la produc- tividad.

Creación de empresas directas.

Efectos sobre la seguridad del empleo.

Efecto multiplicador sobre el em- pleo y mejora de su calidad.

Impacto en el poder sindical.

Desde el punto de vista del co- mercio y la balan- za de pagos.

Incremento de los ingresos en la balanza de pagos.

Pago de royalties , beneficios, etcétera.

Importaciones de partes y componentes.

Aumento de exportaciones y me- jora de competitividad.

Limitaciones a los suministros locales.

Desde

el

punto

Transferencia de productos y procesos avanzados tecnológica- mente.

Dependencia tecnológica.

de

vista

de

la

Pagos de royalties y otros por compra de tecnología.

transferencia

de

tecnología.

 

Creación de tecnología local si la filial hace I+D.

 

2 Díaz Mier, Miguel Ángel, Negocios internacionales: introducción, p. 41.

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280 CAPÍTULO 15 Mercadotecnia internacional

Como se aprecia en la tabla 15.2, cada una de estas formas de entrada tiene sus ventajas y sus dificul- tades, y la elección de alguna de ellas dependerá de la capacidad que tenga la empresa para sobrellevar los riesgos aún existentes en esta actividad, así como de los objetivos y metas que planee alcanzar al internacionalizarse.

Comercio exterior y mercadotecnia internacional

Los conceptos de comercio internacional y de mercadotecnia internacional son diferentes pero no se

excluyen entre sí, por el contrario, sin comercio internacional, no tendría razón de ser el planteamiento de una mercadotecnia internacional, y viceversa.

Podríamos entonces hablar de una relación continente-contenido. El comercio in- ternacional se refiere concretamente a ese intercambio comercial que se da entre los países, en cambio la mercadotecnia internacional alude al conjunto de técnicas para llevar a cabo exitosamente dicho intercambio, mediante la investigación del mercado, producción, promoción y venta dirigido internacionalmente.

Comercio internacional. Intercambio comercial entre países. Mercadotecnia internacional. Con- junto de técnicas que permiten un intercambio comercial exitoso entre países.

3
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Conceptos clave dentro de la mercadotecnia internacional

La mercadotecnia internacional abarca un entorno más complejo que la mercadotecnia nacional, ya que al actuar en otro país no se tiene el conocimiento completo de los factores que influyen en dicho mercado y que afectarán la actividad que pretende realizar. La dificultad para conocer estos entornos se debe principalmente a que:

1. El entorno internacional es más amplio que el nacional.

2. La competencia en el mercado extranjero es mayor.

3. Cada mercado tiene características económicas, legales, culturales y políticas muy diversas.

4. Existe incertidumbre y riesgo para la empresa por tratarse de un mercado nuevo para ella.

La tabla 15.3 muestra las decisiones principales que se deben tomar para elaborar una estrategia de mercadotecnia. 3

tomar para elaborar una estrategia de mercadotecnia. 3 Tabla 15.3 Decisiones principales para elaborar una

Tabla 15.3 Decisiones principales para elaborar una estrategia de mercadotecnia

Análisis de la estructura de la empresa para la apertura al exterior.

Análisis y estructura del mercado.

Decisiones de internacionalización, es decir, la estrategia a seguir para lograr la internacionalización.

Elección de formas de entrada.

Desarrollo de productos y actividades.

Objetivos.

Decisiones sobre el plan de acción.

Investigación y selección del mercado

Esta actividad es una de las más importantes dentro de la mercadotecnia internacional, ya que antes de internacionalizarse, la empresa debe tener pleno conocimiento de a dónde va a dirigir su producto y las barreras que éste pudiera tener en su mercado destino.

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3 Díaz Mier, Miguel Ángel, op. cit., p. 151.

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Comercio exterior y mercadotecnia internacional

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Hoy en día los avances tecnológicos como el internet permiten hacer esta investigación con relativa facilidad. Los elementos sobre los cuales se debe tener información, de acuerdo con especialistas en este tema son:

1. Entorno socioeconómico.

i. Aspectos geográficos, históricos, políticos, culturales, etcétera. ii. Superficie, población, centros comerciales.

2. Cuadro macroeconómico.

i. PIB, inflación, déficit público, tipos de interés.

3. Otros datos.

i. Idioma, moneda, formalidades de entrada, días festivos, etcétera.

4. Análisis de la demanda y la oferta.

5. Comercio exterior.

6. Factores de comercialización.

7. Características generales del mercado.

8. Regulaciones arancelarias.

9. Canales de distribución.

10. Presentación de los productos.

11. Precios.

12. Medios de pago y promoción.

Algunos autores, como Paliwoda y Thomas, 4 establecen que la información a obtener debe corres- ponder al acrónimo SLEPT:

1. S ocial environment- entorno social y cultural.

2. L egal environment- entorno legal.

3. E conomic environment- entorno económico.

4. P olitical environment- entorno político.

5. T echnological dimension- dimensión tecnológica.

Cualquiera que sea el método que se prefiera, lo importante es conocer el país al que se quiere ac- ceder antes de elaborar todo el plan de mercadotecnia de la empresa, ya que incluso la cultura de dicho país puede influir o no en el éxito de la actividad comercial.

Producto

El producto que se va a ofrecer en el mercado internacional debe resultar atractivo y, en cierta forma, novedoso para los clientes potenciales; debe tener atributos que lo distingan de los demás y que hagan considerar al comprador que le proporciona un beneficio extra que el producto local no tiene. Por lo tanto, se debe tener en consideración lo siguiente:

1. Los atributos básicos, que hacen referencia a la composición y calidad del producto.

2. Los atributos externos, es decir, el envase y embalaje.

3. Los atributos intangibles, como la marca, la garantía y el servicio posventa.

Para lograr lo anterior se deben analizar los gustos y necesidades de los compradores. La calidad del producto es de vital importancia para esta actividad, ya que es la que demanda el sector al que se dirige; además, debe ser superior a la de la competencia para que los clientes potenciales adquieran la mercancía extranjera. También se debe considerar que en algunos países es necesario certi- ficar la calidad del producto, como en el caso de México y las Normas Oficiales Mexicanas, ya que de no hacerlo, el producto no podrá ser posicionado en el mercado. 5

4 Díaz Mier, Miguel Ángel, op. cit., p. 156.

5 Estas normas también existen en el ámbito internacional; para mayor información consulte www.iso.org

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282 CAPÍTULO 15 Mercadotecnia internacional

Igualmente, la presentación del producto es importante, tanto por el cumplimiento de normas na- cionales, como por cuestiones culturales. En algunos países las etiquetas deben tener determinadas me- didas y colores, dependiendo del sector al que se destine; por ejemplo, en algunas naciones se utiliza el

azul o el verde para medicinas, en otros países el uso del color rojo resulta ofensivo, etcétera. Además,

la presentación debe estar en un idioma que puedan comprender los consumidores potenciales para así

lograr que se establezca una relación con el producto. El nombre del producto también es importante pues se debe cuidar que no resulte ofensivo en algún mercado extranjero; tampoco que sea una palabra altisonante o que parezca de mala calidad. Como se mencionó al principio de este apartado, el producto también debe contar con atributos

intangibles, como la marca, la garantía o el servicio posventa. En muchos casos los productos se han po- sicionado bien en el mercado, debido principalmente a que se reconoce que la marca es de buena calidad

o que la atención al cliente es superior a las demás, lo que otorga un extra al consumidor al adquirir el producto de que se trate. Un concepto del cual se habla actualmente en relación con el producto es el made-in , el cual consiste

en la concepción que se tiene del país donde fue hecho. Por ejemplo, en México se considera que los pro- ductos chinos son de mala calidad y generalmente son imitaciones o copias piratas de otros productos; igualmente se piensa que un buen perfume debe ser francés, ya que se asocia a Francia con el glamour

y la elegancia. Como otro ejemplo, en una investigación se planteó la posibilidad de exportar vino español a China.

Como resultado de este estudio se determinó que, a pesar de que los chinos consumen vino, consideran

a España como un lugar donde se comen carnes frías y embutidos, donde hay mucha fiesta y se bebe cer-

veza, pero no como un productor de vinos de calidad, por lo que el intento de posicionar este producto en el mercado chino no iba a ser satisfactorio. Ante esto, la empresa que pretende internacionalizar su producto puede:

1. Trasladar el mismo producto de un país a otro.

2. Adaptar el producto dependiendo del país al que vaya destinado.

3. Diseñar un producto nuevo para los diferentes mercados.

4. Hacer un producto global, que tenga todas las especificaciones en un mismo diseño.

Precio

Para establecer el precio del producto se debe tener especial cuidado en cubrir los gastos de la interna- cionalización, que genere beneficios a la empresa y además que sea competitivo respecto al precio que tienen los productos nacionales. Un precio demasiado alto respecto a productos semejantes en el mercado extranjero no captará el interés del cliente potencial; por otro lado, un precio demasiado bajo provocará desconfianza respecto a

la calidad, además de que se puede incurrir en prácticas desleales de comercio, conocido internacional-

mente como dumping. Para el establecimiento del precio se deberá entonces tener en cuenta, entre otros aspectos, lo si- guiente (figura 15.2):

1. Objetivos de la empresa.

2. Características de la demanda y su sensibilidad al precio.

3. Competencia.

4. Ciclo de vida del producto.

5. Costos derivados de la investigación de mercado.

6. Costos derivados del transporte.

7. Costos financieros derivados de los tipos de cambio.

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Comercio exterior y mercadotecnia internacional

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Fijación del precio Factores condicionantes Factores correctivos Costos relevantes Objetivos empresa Tipo de cambio
Fijación del precio
Factores condicionantes
Factores correctivos
Costos relevantes
Objetivos empresa
Tipo de cambio
Costos estructurales
Características
de la demanda
Diferencial de inflación
Costos adicionales
Costos de adaptación
Competencia
Costos financieros
Ciclo de vida
Márgenes de distribución
financieros Ciclo de vida Márgenes de distribución Figura 15.2 Aspectos a considerar en la fijación de

Figura 15.2 Aspectos a considerar en la fijación de precios.

Es importante señalar que en el precio juegan un papel muy importante las fluctuaciones en el tipo de cambio y las tasas de interés. Igualmente, en algunos países como México, hay productos que están sujetos a impuestos especiales, además de los aranceles por la importación o exportación del mismo, 6 que deben de considerarse en el precio final del producto.

Promoción

Aunque, en términos generales, la promoción del producto en el mercado internacional no es diferente a la empleada en el mercado nacional, sí hay aspectos que se modifican respecto a este tema. En primer lugar, se debe tener en cuenta la legislación que exista al respecto en el mercado extran- jero, ya sea que no permitan el uso de una lengua extranjera, o que se presenten imágenes provocativas. Por ejemplo, en cualquier país occidental, el uso de anuncios con mujeres en poca ropa no resulta en sí ofensivo; sin embargo, en el Medio Oriente podría resultar prohibido. En estos casos, las empresas tienen dos opciones:

1. Crear una campaña publicitaria global, que tenga mínimas variaciones respecto a cada país.

2. Crear una campaña publicitaria para cada país al que destinen su producto.

De igual forma, las técnicas de promoción más aceptadas en los mercados internacionales son:

1. Documentación promocional.

2. Videos promocionales.

3. Revistas de empresas.

4. Misiones comerciales.

5. Ferias y exposiciones.

6. Patrocinio de eventos.

6 Es importante señalar que en virtud de los tratados de libre comercio, la mayoría de los productos están exentos de pagar aran- celes de exportación. Para mayor información consulte http://www.economia-snci.gob.mx:8080/siaviant/siaviMain.jsp

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284 CAPÍTULO 15 Mercadotecnia internacional

Plan de mercadotecnia internacional

Plan de mercadotecnia internacio- nal. Herramienta que ayuda a que una empresa se internacionalice en los mercados seleccionados.

Una vez que se analizan todos los aspectos desarrollados en los apartados anteriores, estos se agrupan en un instrumento llamado plan de mercadotecnia internacional, el

cual va a servir a la empresa para llevar a cabo su internacionalización en el mercado o mercados seleccionados. En este plan se fijan los objetivos de la empresa, su misión y las capacidades de la misma para hacer frente a la internacionalización y la combinación de política de pro- ducto, precio, distribución y promoción que se aplicará en el mercado seleccionado.

Siguiendo a Cateora y Graham, 7 los elementos que debe contener son:

I. Plan de mercadotecnia.

1. Objetivos de mercadotecnia.

a) Mercado(s) objetivo(s).

b) Ventas esperadas.

c) Beneficios esperados.

d) Penetración y cobertura.

2. Adaptación y modificaciones al producto.

3. Promoción.

a) Publicidad.

b) Promoción de ventas.

4. Distribución.

a) Selección de puesto.

b) Selección de modo de transporte.

c) Envase y embalaje.

d) Documentación.

e) Seguro.

f) Transitario.

5. Canales de distribución.

a) Minoristas.

b) Mayoristas.

c) Importadores.

d) Depósitos.

6. Precio.

7. Términos comerciales de venta.

8. Formas y medios de pago.

II. Presupuesto.

1. De mercadotecnia.

2. Estimación de resultados.

III. Recursos.

1. Financieros.

2. Personal.

3. De producción.

IV. Fuentes de información.

V. Resumen.

7 Cateora P. y Graham J., International marketing, p. 174.

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Actividades de aprendizaje

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15.1 Los más Cómodos La empresa Los más Cómodos originaria de León, Guanajuato, pretende exportar

15.1 Los más Cómodos

La empresa Los más Cómodos originaria de León,

Guanajuato, pretende exportar zapatos de piel para dama a Chile.

Responda la siguiente pregunta:

1. Proporcione asesoría para realizar el plan de mercadotecnia para dicha operación.

15.2 Fábrica de relojes

Una empresa que fabrica relojes para hombre, ubi- cada en México, Distrito Federal, ha decidido que

su negocio puede crecer todavía más y pretende llevar su producto a Colombia. La empresa es pe- queña, por lo que solicita sus servicios para que le indique cuál es la mejor forma en la que puede realizar esta operación.

Responda la siguiente pregunta:

1. Indique el tipo de presencia que más le con- viene y realice el plan de mercadotecnia de dicho producto.

1. Realice el mapa conceptual del tema tomando como base el que aparece como ejemplo
1. Realice el mapa conceptual del tema tomando
como base el que aparece como ejemplo en su
c ) Algodón.
d ) Parafina.

CD.

2. Vaya a su CD y resuelva las 15 preguntas que le ayudarán a fijar los conceptos revisados en este capítulo.

3. Mencione tres fuentes por las cuales pueda rea- lizar una investigación del mercado extranjero.

4. Obtenga los aranceles de los siguientes pro- ductos:

a ) Carne de res. b ) Yogur.

e ) Computadoras de escritorio.

5. Partiendo de la actividad anterior, establezca el precio que tendrían en el mercado extranjero los mismos productos.

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