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SOUTHWEST AIRLINES

Durante la mayor parte de los ltimos 15 aos, la industria estadounidense de transporte areo ha sido, como inversin, una de las menos atractivas. Entre 1978 y 1993, cuando funcion desregulada ingresaron 29 aerolneas nuevas y este rpido incremento en capacidad de transporte la llev a una situacin de capacidad excesiva. A medida que ms aerolneas perseguan a los pasajeros, las tarifas bajaban para atraerlos y los precios de los tiquetes descendieron a niveles apenas suficientes para hacer rentables a las empresas. Desde 1978 la industria haba estado comprometida en dos ocasiones en una intensa guerra de precios: de 1981 a 1983 y de 1990 a 1993. La competencia creci considerablemente durante estos dos periodos, hasta que en 1982 toda la industria perdi US$700 millones, y entre 1990 y 1992 perdi la asombrosa cantidad de US$7,100 millones (ms de lo que obtuvo durante sus anteriores 15 aos). Sin embargo, a pesar de este ambiente hostil, una compaa, Southwest Airlines, no slo se mantuvo rentable sino que mejor su desempeo mientras que sus competidores se ahogaban en deudas. Southwest es una aerolnea regional con una presencia importante en Texas. En 1992, mientras otras importantes aerolneas estadounidenses perdieron dinero, Southwest report un marcado aumento en su utilidad neta (de US$105.5 millones con base en entradas brutas por US$1,680 millones, a partir de US$26.9 millones en 1991 con base en las entradas brutas por US$ 1,310 MILLONES). Dos factores han posibilitado que Southwest sea rentable: sus bajos costos y la lealtad de sus clientes. Sus bajos costos se deben a varias razones: Southwest ofrece slo lo que el cliente necesita; no se sirven comidas a bordo y no existen asientos de primera clase; la empresa no se afilia a los grandes sistemas de reservacin que utilizan las agencias de viajes debido a que considera que las tarifas por este concepto son demasiado costosas; la aerolnea utiliza un solo tipo de avin, el Boeing 737 que se caracteriza por su bajo consumo de combustible, as garantiza bajos costos de entrenamiento y mantenimiento. Asimismo, un importante activo es su muy productiva fuerza laboral. Los empleados de Southwest manifiestan que estn dispuestos a trabajar arduamente ya que se sienten apreciados por parte de la alta gerencia. Como lo expresaba un auxiliar de vuelo, Uno no quiere decepcionar a Herb. Herb Kelleher, el CEO, ha llegado a colaborar con los auxiliares de vuelo para servir bebidas y con los ingenieros para prestar el servicio de mantenimiento en los aviones. Adems, Southwest maneja un generoso plan accionario que se extiende a todos sus empleados, el cual ha permitido que ellos posean cerca del 10% de las acciones de la aerolnea; este hecho ha proporcionado un gran incentivo para trabajar de manera ardua. La lealtad de los clientes de Southwest tambin se debe a varias razones. Su estructura de bajo costo le permite ofrecer precios cmodos a sus clientes. Esto genera lealtad, la cual adicionalmente es fortalecida por su reputacin como la empresa de transporte areo ms confiable en la industria. Esta compaa posee la mnima duracin de inmovilizacin de sus aparatos; su tripulacin necesita tan slo 15 minutos para recibir un avin y prepararlo para la partida, a fin de que los vuelos continen siendo puntuales. La compaa tambin posee una buena reputacin por atender las inquietudes de sus clientes. Por ejemplo, cuando cinco estudiantes de Texas, que viajaban 1

semanalmente a una escuela de medicina fuera del estado, se quejaron porque el vuelo los haba retrasado 15 minutos para llegar a su clase, Southwest adelant 15 minutos el horario de partida. Adems, la estructura de la ruta central de la aerolnea (sta funciona slo en 15 estados, principalmente en el sur) le ha ayudado a generar una importante presencia regional y a evitar alguna parte de la competencia implacable que las aerolneas han tenido que afrontar en toda la nacin. Preguntas y temas de anlisis: 1. Qu indica el xito de Southwest Airlines con respecto a la importancia relativa de factores especficos para la industria y para la compaa al explicar el desempeo de una empresa? El xito de la compaa Southwest Airlines se debi al buen manejo de dos factores del entorno: bajos costos y lealtad de los clientes de su entorno. Entre los principales factores especficos correctamente manejados <que permiten la rentabilidad de la empresa> se encuentran: Ofrece slo lo que le cliente necesita, no se sirven comidas a bordo y no existen asientos de primera clase; No se afilia a los grandes sistemas de reservacin que utilizan las agencias de viajes debido a que considera que las tarifas por este concepto son demasiado costosas; Utiliza un solo tipo de avin, el Boeing 737 que se caracteriza por su bajo consumo de combustible, as garantiza bajos costos de entrenamiento y mantenimiento; Mantiene una muy productiva fuerza laboral; Maneja un generoso plan accionario que se extiende a todos sus empleados;

Ofrecer precios cmodos a sus clientes por su estructura de bajo costo;


Excelente reputacin como la empresa de transporte areo ms confiable en la industria; Atiende las inquietudes de sus clientes;

Considerando el ejemplo de Southwest Airlines, la importancia del buen manejo de los factores especficos de la compaa se vuelve vital para su rentabilidad y perduracin en el tiempo. Estos factores se vuelven desequilibrante en el mercado y, su direccin depende de la visin y manejo de la organizacin acoplndose al momento y necesidades del mercado.

2. Cul es la base de la ventaja competitiva de Southwest? Cmo podra perder esa ventaja? La base de la ventaja competitiva son sus bajos costos y la lealtad de sus clientes; expresndose en la rentabilidad y pertinencia en el mercado de la compaa, reportando un marcado aumento en su utilidad neta (de US$105.5 millones con base en entradas brutas por US$1,680 millones, a partir de US$26.9 millones en 1991 con base en las 2

entradas brutas por US$ 1,310 MILLONES). A esto se le suma su alta calidad de servicio y su capacidad de mejora continua para satisfacer a sus clientes. La compaa, entonces, tuvo la visin de futuro y planific su actuar en base a las circunstancia del mercado en el tiempo. La ventaja competitiva se perdera si a la compaa se le dificulta cambiar sus estrategias y estructuras para adaptarse a las cambiantes condiciones competitivas del mercado, como lo ha venido haciendo. Esto se podra dar debido a que cierta distribucin de poder e influencia dentro de los procesos establecidos de toma de decisiones y administracin de una empresa se vuelven inflexibles. De igual manera la empresa no debe deslumbrarse tanto por su xito, al contrario debe consideran realizar ms esfuerzo del mismo tipo como forma de alcanzar fines futuros acordes al mercado. Por estos factores la empresa puede perder su ventaja competitiva cayendo a obtener solo una rentabilidad promedio. Luego su fracaso implicar obtener utilidades menores o negativas; en otras palabras, pasar a tener una desventaja competitiva.