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Instituto Tecnológico de la Construcción Z O ü ü

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Maestría enAdministración de la Construcción
TITULO:

" M o d e l o para la e l a b o r a c i ó n d e un p l a n d e m e r c a d o t e c n i a p a r a la empresa constructora"
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Tesis para obtener elgradode:

M a e s t r o e n A d m i n i s t r a c i ó n d e la Construcción
U Presenta:

Arq. Ulises Villamil Estrada
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Matrícula: 022020 Asesor: Dr.ArturoPerlascaLobato.

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Estudios con reconocimiento devalidez oficial por la Secretaría de Educación Pública, según acuerdo S.E.P 2004454 defecha 15de Diciembre del2000.

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Pachuca, Hgo

Mayodel 2004

AGRADECIMIENTOS: Gracias alapoyoquemehanbrindado mispadres durantetoda miexistencia,esque he podido realizar cada unade mismetas. Ya queellos mehan dado susconsejos, hansacrificadosutiempoyesfuerzo paraconvertirmeenunhombredebien,poreso ledoygraciasadiosportenerlos. Amihermanoysufamiliaquemuchasocasionesmeayudaronregalándomesutiempo paraqueyopudieraterminarmistareas. Amihermanaporayudarme aestudiary sacarinformacióndelibros. Aminoviaporsucomprensión.TequieromuchoKarla. Ami padrinoJesúsIslasOrdaz(+)yamitíoJuanLabastidaNajera(+)que nuncame olvidode ellos. Yamismaestrosportransmitirmesusconocimientosysusbuenosconsejos.

-i-

RESUMEN. El presente estudio de investigación aborda la problemática que tienen muchas empresas constructoras en la comercialización de sus productos y servicios, el desconocimiento quetienendelos mercados en losque incursiona, laexistencia y la determinación de la oferta y la demanda, como establecer un como segmentar el mercado, como establecer un análisis de ventas, promoción, producto, distribución, precio y escenarios del mercado, características y comportamientos del consumidor. Enfin desconocen los elementos básicos para establecer un plan de mercadotecnia que les coadyuvé a tener una mejor comercialización de sus productos y servicios, másaúntener unamayorcertezaenlainversión que realizan.Elobjetivo principalde este trabajo es el de elaborar un modelo de plan de mercadotecríia adecuado a la empresa constructora para darle una mayor visión y ayudar a comercializar sus productosy/oservicios. Para establecer un punto de partida se aborda, analiza y describe los principales modelos y métodos teóricos para establecer un plan de mercadotecnia basados en artículosdeinvestigación. Este estudio esta dado bajo un esquema descriptivo documental postulándose dos hipótesisHt="LamayoríadelasempresasconstructorasenlaciudaddePachuca.Hgo noconocen nicuentanconunplande mercadotecnia"y H2="Con la implementación de un plan de mercadotecnia para la empresa constructora esta definirá sus mercados,rumboyobtencióndecontratos. Conlafinalidaddecontrastarlahipótesis Hideesteestudioserealiza unmüestreode tipo probabilistico con un tamaño de muestra de 39 constructoras de la ciudad de Pachuca, Hgo, con una confiabilidad del 90% y un error estándar del 10% en la medición. Los cálculos fueron obtenidos através del paquete estadístico STATS. El objetivodeestemuestréoeseldedeterminarelgradodeconocimientoyaplicaciónde unplandemercadotecniaporpartedelconstructordePachuca,Hgo.

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ni- .7%de ellas no tienen establecido mi implementado dicho plan.1%de las empresas encuestadas no conocen ni cuentan con un plan de mercadotecnia.con dos fines principales.Hgo. Con estos resultados se da por comprobadalahipótesisH. el primero es el establecimiento de la factibilidad de comercialización del desarrollo y el segundo para ejemplificar al constructor comose deberealizar unplandemercadotecniaenelámbitodelaconstrucción. así mismo el 89.Donde los resultados obtenidos fueron: el 82.Por las empresas constructoras desaprovechando estas los beneficios quepresentael contar conunplandemercadotecniadefinido. Seconcluyequeeldesarrollodeunplandemercadotecnia noesmuyutilizado.deestetrabajo. A manera de ejempfificar el método para establecer un plan de mercadotecnia se desarrolla en la última parte de este estudio un plan de mercadotecnia de una empresaconstructoradeviviendadeinteréssocialenlaciudaddePachuca.

Justificación 1.-Económica 1.-Clasificacióndelasempresasconstructoras segúnlacámaradelaindustriadela construcción 2. visión.-Problemadeinvestigación 1.9.-Oportunidadesyamenazasdelmercado.-Análisisdeventasyparticipación 2.1. 2.4.-Escenarioprevisto 2.2.1.análisisFODA 2.1.-Distribuciónyprecio 2.MARCOTEÓRICO.1.INTRODUCCIÓN. 1.2.4.-Específicos PAGINA 1 3 4 4 4 4 4 4 4 CAPITULOII..7.1.-Genérico 1.2.-Planteamientodeobjetivos 2.-Segmentaciónymercadometa 2.3.10.2.PlandeMercadotecnia 2.Diseñodeestrategias 6 6 6 6 7 7 8 9 11 14 21 26 29 35 38 -rv- .8.-Planeación 2.-Alcance 1A.1.2.-Social 1.Objetivos 1.1.5.4.ÍNDICE CAPITULOI.-Productoypromoción 2..2.1.1.1.6.-Misión.propósitoyfilosofíaempresarial 2.3.-Procesopararealizar unplandemercadotecnia 2.3.-Herramientasparalaelaboracióndeunplandemeróadotecnia 2.2.-Plandemercadotecnia 2.-Esquemadelproblemadeinvestigación 1.4.1.11..

HIDALGO.-Descripcióndelasvariables 3.-Supervisión.-Modelooperationalde lasvariables 3.MUESTREO 4.14.3.-Pasosbásteosparalaelaboracióndeunplandemercadotecnia 50 48 45 46 CAPITULO III.2.-Gráficaderesultadoeinterpretaciónderesultados 60 57 58 59 57 57 57 CAPITULO V.6.-Tipodemuestreo 4.-Diseñodelainvestigación 55 56 56 55 55 CAPITULOIV.-Tipodeestudio 3.2. PLAN DE MERCADOTECNIA DE UNA EMPRESA DE CONSTRUCCIÓN DE VIVIENDA DE INTERÉS SOCIAL EN LA CIUDAD DE PACHUCA.5.12.-Determinacióndelamuestrayerrorestándar 4.-Hipótesis 3.' Descripcióndeldesarrollo 5.-Unidad muestral 4.-Presupuesto 2.Objetivodelmuestreo 4.3.4.1.-Cuestionario 4.7.3.-Ubicación 5.1.15.-Tabladeresultados 4.evaluaciónycontrol 2.13.2.1.2.-Calendarización 2.4.. 5.5.MÉTODO 3.-Lotificación -v62 62 62 .

14.12.4..11.misión 5.-Análisisdelcomportamientodelcomprador 5.-Estrategiademercadotecnia 5.13.-Mezclapromocional 5.10.5.18.-Evaluaciónycontrol 5.16.visiónyfilosofíadelaempresa Cuadroparadeterminarelmercadometa Cuadroparadeterminacióndelamezcladelproducto Cuadroparavisualizar lasestrategiasdepromociónutilizadas CuadroparalaelaboracióndelanálisisFODA -viCuadroparaidentificarlosfactoresdeinfluenciaenladeterminacióndelprecio113 107 110 75 63 65 65 67 76 77 79 79 80 81 82 83 84 84 103 104 106 5.6.5.17.-Tácticasdemercadotecnia 5.-Procesoconstructivo 5.9.15.-Casatipo 5.-Programademarketing 5.-Análisisdélosmercadosy/oMercadoobjetivo 5.-Análisisdelasegmentacióndemercado 5.7.-Objetivosdemercadeo 5.Formatos de apoyo y preguntas de evaluación del negocio y auditoría de 111 112 114 115 .-AnálisisFODA 5.-Visión.*Respuestadelmercadoobjetivo mercadotecnia CONCLUSIONES RECOMENDACIONES BIBLIOGRAFÍA ANEXOS.8. Preguntasparalaevaluacióndelnegocioylaauditoríademercadotecnia Cuadroparalavisualizacíóndelamisión.

Cuadroparaelplanteamientodeobjetivos Cuadroparaeldiseñodeestrategias Formatoparaelpresupuestodemercadotecnia Formatoparaelcalendariodemercadotecnia Nota 117 118 119 120 -VII- .

.INTRODUCCIÓN.CAPITULOI.

Tal desconocimiento se debea que. 1.INTRODUCCIÓN. esto nos lleva ha no sabercualeselmercadometayaqueseignoraaquepersonasvadirigidoelproducto . Por eso las empresas son cada vez más competitivas ya que pretenden cautivar al consumidor para ganar una porción del mercado. Losproductosy/oserviciosquemanejanlasconstructorasnosonmuydistintosaotros existentes en el mercado.enpocaspalabrasnotienenila menorideadecualeselconsumidor potencial.yaquedesconocen laformamás optimadevendersuproducto. peroestas nosiempreconocen i .« • I I C BIBLIOTECA CAPITULOI. La forma en la cual se distribuye mal o se desconoce el sitio £n donde estará el producto y/o servicio es por que no se sabe el enlace entre el fabricante y el consumidor. Y todas estas variablessiseconocierannosayudaríanacontarconunestudiodemercado. ya que ambos requieren de la promoción adecuada y el conocimientodeloscanalespublicitarios adecuados. la empresa notiene unperfil especifico de sus clientesynosabe queedadtienen.yelmercado potencialquetampocoseconoce (yaqueesteserian las personas que no compran el producto y/o servicio pero que pueden adquirirlo). La permanencia de cualquier empresa en el mercado esta en función del tiempo en que tarde en aparecer un nuevo producto.etc.escolaridad. ya que tal vez se conocerán algunas empresas que tengan el mismo producto y/o servicio.Delmismomodonosetienedetectada la competencia real que esta en el mercado. Las empresas constructoras en su gran mayoría cometen grandes errores y pocos aciertosalahoradevendersuproductoy/oservicio.1. pero esto no significa que conozcamos quien tiene la porción más grande del mercado.-Problemadeinvestigación.

si se hanecho promociones para vender más.¿Cómoloharemos?yde¿Queforma?. El no saber que tanto se esta vendiendo. Yaqueconlaayudadeunplandemercadotecnia podemosdespejar todas lasdudas que tenemos con respecto a sacar un producto nuevo o revenderlo.delmismomodoelnosabereltipodeofertaydemanda existe. Poresoesimportantequeelconstructoresteconvencidodequequieredaraconocer su producto y a su empresa. Estonosllevaaquenoseaplica niseconoce unplandemercadotecnia que dirijay aporteinformaciónparaquesepuedavenderunproducto. a cuanto se esta vendiendo.todalagama queexisteyúnicamentesecentranenunaquetalvez nosea laidónea porlascaracterísticasdelaempresaydelproducto. Como se ha estado mencionando el desconocimiento por parte de las empresas constructoras es mucho. y sabremos a ¿Quienvamosavender?. 2 . Que este dispuesto a llevar acabo las acciones de mercadotecnia. tal vez sea la causa de que no se cuente con una estrategia ofuerza en lasventas onocontar conunapromoción buena quepermita elevarlas.depromociónypublicidadydeanálisisdelproducto. que tanto se vendióconrespecto aotrosaños.quetantoestaganando laempresa. con respecto a la forma en que esta acerca el producto al consumidor por tal motivo no hay estrategias que estén acordes con lo que se pretendedelproducto.

Las empresas constructoras no conocen. Desconocimiento de lacompetencia. Desconocimiento del mercadopotencial. de "Alconstructor lefaltanelementosyestrategiasparaconseguircontratos" 3 .-Esquemadelproblema de investigación Desconocimiento de estrategia. Desconocimiento de canales publicitarios masadecuados Desconocimiento de los canales adecuados para promover sus productososervicios. Desconocimiento de los canales adecuados de distribución y/o localización del sitio deobra. ni aplican un plan de mercadotecnia para promover suproducto oservicio. fuerza de ventaypromoción. Falta y desconocimiento de estudiosdemercado.1. Desconocimiento ofertaydemanda. Desconocimiento del perfildesusclientes. Desconocimiento del mercadometa. Desconocimiento de las estrategias de la mercadotecnia.1.1.

* DeterminarelanálisisFODA. Elaborarunmodelodeplandemercadotecniaadecuadoalaempresaconstructora.2.1. 1.-Justificación 1. no afectar el entorno (ecología) con la elaboración de algún producto. La metodología propuesta en esteestudiosesuscribeacualquier empresadelpaís.através deun muestreoa los constructores en la ciudad de Pachuca.4.4.2.-Genérico.esdecirqueelproducto y/oservicioquemanejenseavendidoalconsumidor. * Describirelanálisisdeventasyparticipación. 1. 4 .4. Dar una imagen de una empresa comprometida con sus clientes.-Alcance. 1. * Definirlosaspectosbásicosdelafilosofíadelaempresa.1. * Establecerproductoypromoción. Aplicacióndeunplandemercadotecnia para lasempresasmexicanas.1.3.-Social.2. 1. Así comotambiénayudaralosconstructoresaentender comosecomportaelmercado al quepertenece.Hidalgo. * Establecer lasegmentaciónymercadometa.2.-Específicos. 1.distribuciónyprecio.yescenarios.-Económica El presente estudio pretende ayudar a las empresas constructoras a llevar correctamenteelintercambiodebienesyservicios pordinero.delmismomodocrear empleos.-Objetivos.lacomprobacióndelahipótesis HisolamenteesválidaparalaciudaddePachuca. donde lo más importanteessatisfacer lasnecesidadesdesusconsumidores.2. * Describir los lineamientos básicos en el proceso para realizar un plan de mercadotecnia.

* Determinaratravésdeunmuestreoelgradodeconocimientoyaplicación porparte delconstructordeunplandemercadotecnia. 5 . * Establecerelprocesodesupervisión.C I i v BIBLIOTECA * Planteamientodeobjetivosyestrategias. * Ilustrar a través de un ejemplo el plan de mercadotecnia de una empresa de construccióndeviviendadeinteréssocial.evaluaciónycontroldelplan.

MARCOTEÓRICO. .CAPITULO II.

El plan de mercadotecnia es un documento que se elabora anualmente.etc. 20.2001..bibliotecas..-Herramientas paralaelaboracióndeunplande mercadotecnia.p. 2.MARCOTEÓRICO. Laplaneación esunasucesióndeactividadesprogramadas1. Manual para elaborar un plan de mercadotecnia.1. bianual.-Planeación. anual.-Plande mercadotecnia. C)Investigaciónde mercadosdécampo.CAPITULO II.cit.24.1. cámaras.2.Un enfoque latinoamericano. Un plan de mercadotecnia requiere de información actualizada.3. y contiene principalmente objetivos y estrategias del área.-Esla información queseobtiene apartir de lainvestigacióndirectaconelconsumidorocliente.24-25..1.cit. RicardoFernándezValiñas. y esta se obtiene atravésdelasherramientassiguientes3: A)Segmentación de mercados.-PlandeMercadotecnia.asociaciones.Editorial. 6 . incluyendo ventas y permite un seguimiento históricodelosproductosyactividadesquesehanrealizado.-Eslainformaciónqueseobtienede documentos que emiten organizaciones especializadas (secretarías de estado. B)Investigacióndemercadosdetipodocumental..Nos permite conocer información de las característicasdemográficas.psicográficasygeográficasdenuestromercadometa. aunque lo verdaderamente importante es que el plan contengaelementosdeunprocesodeplaneación:¿Quésevahacer?Y¿Cómoseva hacer?2. 2.Es una base de datos que contiene información histórica del área mercadotecnia.etc. D)Sistema de información de mercadotecnia. 3 RicardoFernándezValiñas. Ricardo Fernández Valiñas.op.ECAFSAThomsonLearning.1.p.op.)..Segundaedición. 2.pp.1. 2. Y algunas empresas lo elaboran semestral.

493 20.promoción.E)Proyecciones.propósitoyfilosofíadelaempresa. B)Elaborar la evaluación del negocio (segmentación.-Clasificación délas empresas constructoras segúnlaCámaradela Industria dela Construcción.evaluaciónycontrol.distribuciónyprecio). E)Determinarlosobjetivosdeláreademercadotecnia.tácticasyaccionesespecíficas. G)Calendarizacióndeactividades. 2.op.-Pequeñas 5. D)Detectarproblemasyoportunidadesdemercado.visión.912 RicardoFernándezValiñas. I) Diseñarlasmedidasdesupervisión.767 39.-Gigantes 2.767 39.493 20. 2.pp.cit.-Proceso pararealizar unplandemercadotecnia. Elprocesopararealizarloconsiste4: A)Analizarlamisión.producto. Las 2 primeras partes se refieren a la etapa de recopilación de información y las 7 restantescorrespondenalaetapadeplaneación.015 10. C)Determinarsupuestosdelmercado(escenarioprevisto). y estas nos brindan información que nosayudarápararealizarlaplaneacióndenuestromercado.participación. análisis de ventas. mercado meta. 7 .2.1.. H)Elaborarunpresupuesto.El área de mercadotecnia. F)Planteamientodeestrategias.4..-Grandes 3.-Medianas 4.0 Clasificación 1.-Micro Superior enadelante 70.yelaboraranálisisFODA.25-26.913 1. Constructoras CMIC Ventasenmilesde pesos Inferior 70.015 12. através de empresas de asesoría de negocio.plantea proyecciones de lasdiferentestendencias yvariables quepueden afectar positiva o negativamente al negocio.

cambio de administración. También deberán definir los principales campos de competencia en que operará la compañía5: • Campo de acción industrial: comprende el tipo de industrias y los sectores industriales que la compañía tomará en cuenta para la comercialización del producto. no lucrativa.cit. apertura de sucursales.cit...p41.3.38-40.op. La filosofía se refiere a la forma en que una empresa trabaja. el entorno delmercado. la comunicación y espírituqueexisteenlamismaylaadopcióndevaloresquetratadetransmitirse alos empleados7. modificación de la cartera de clientes.40. La misión de la empresa se refiere a la forma en que está constituida.cit. op.deayudasocial. El propósito de la empresa se refiere a la razón de ser de la misma (lucrativa. obsolescencia de la misión actual. Lavisióndelaempresa nosindicacualeslametaquelacompañía persiguealargo plazo. su esencia misma y la relación de ésta con su contexto social. losrecursosconlosquecuentalaorganizaciónylascompetenciasdistintivas.incluyelaformaenqueéstaconceptualizada asímismaenlaactualidadyenel futuro6..religiosa. cambio de mercadometaoampliacióndelsegmentodelmercado.etc. Únicamente se puede modificar bajo las siguientes circunstancias: ampliación geográfica de operaciones.-Misión.2.propósitoyfilosofíaempresarial. RicardoFernándezValiñas. y las modificaciones legalesqueafecten lacomercialización actualyaquellos que generen laredefinicióndelamisma5.visión. 5 RicardoFernándezValiñas.p.op.)5. RicardoFernándezValiñas.pp. 8 .ampliaciónodiversificaciónde las categorías del producto.las preferencias actuales de la administración y los propietarios. Lamisiónyelpropósitodebenconstituirse deacuerdoa:lahistoriadelaempresa.

..Son aquellos consumidores que no compran ni usan el producto. Paradeterminarelmercado metaesnecesarioconocerlossiguientestérminos8: • Mercado meta. 51. no son los decisores de compra y en ocasiones tampoco realizan las actividadesdeevaluacióndelmismo. 9 . • Campodeacciónde niveles decompetencia:consisteen el rangode competencia tecnológicayotrosnivelesdecompetenciafundamentalesquelacompañía utilizará paraafianzarse. países o conjunto de países en los que operarálacompañía. RicardoFernándezValiñas.peroquelopuedenusarenunfuturo.. • Campodeaccióndesegmentosdemercado:eseltipodemercadooconsumidores alquelacompañíapretendeservir. que tienen la decisión de compra y que realizanlasactividadesdeselecciónyevaluacióndelproducto. • Campodeacciónvertical:eselnúmerodenivelesdecanalización.visiónyfilosofía delaempresa.op.4.-Segmentaciónymercadometa. Pararealizarelanálisis llenarelcuadrodevisualización dela misión.Es el conjunto de personas hacia quienes va dirigidos todos los esfuerzosdemercadotecniaysedebenconsiderar2gruposdemercado: • Primario.Son los consumidores directos.desdelamateria primahastaelproductofinalenelqueparticiparáunacompañía.• Campo de acción de productos y aplicaciones: es el rango de productos y aplicacionesenlosqueparticipará lacompañía..Son aquellos consumidores que a pesar de tener contacto con el producto.p. 2.cit. • Campo geográfico: son las regiones. • Mercado potencial. • Secundario.

es decir..^ II c BIBLIOTECA La segmentación de mercados consiste en dividir un mercado heterogéneo en gruposconalmenosunacaracterísticahomogénea9. • Facilidadparalarealizacióndeactividadespromocionales. eí nivel socioeconómico.pp. • Simplificaciónenlaestructurademarcas. Los datos estadísticos se pueden obtener del Instituto Nacional de Estadística.op. sexo. • Debe ser susceptible a la diferenciación. Lasventajasdelasegmentacióndemercadosson: • Certidumbreeneltamañodelmercada • Claridadalestablecerplanesdeacción. 10 . nivel de instrucción. Para segmentar un mercado deben utilizarse variables que dividan ese mercado de acuerdoasuscaracterísticas: • Variablesdemográficas. • Simplicidadparaplanear. debemos de conocer el número aproximado de elementosqueloconforman. • Debeseraccesible. • Debeserrentable.51-53. • Identificacióndelosconsumidoresintegrantesdelmercado. • Reconocimientodeactividadesydeseosdelconsumidor.llegaralpúblicointegrantedemanerasencilla. Lascaracterísticasdeunsegmentadelmercadosonlassiguientes: • Debe ser medible.esdecirdeberepresentaruningresoquejustifique lainversión. es decir.cit. Geografía e Informática(INEGI)ylaclasificacióndelosnivelessocioeconómicos ladeterminala AsociaciónMexicanadeAgenciasdeInvestigaciónyOpiniónPública(AMAI). esto se refiere a la capacidad que se debe tenerparasatisfaceralmercadoidentificadoconlasaccionesquesonposiblespara laempresa. estado civil.-Tienenlacaracterística particulardeserlas únicasquese puedenmedir de forma estadística y son: la edad.osea. • Susceptible a las acciones planeadas. religión y característica de vivienda. debe de responder a un programademercadotecniadistintoaotrosproductos. RicardoFernándezValiñas.

15 RicardoFernándezValiñas.p.ciclodevidafamiliarymotivosdecompra11. Pararealizarelanálisisllenarelcuadroparadeterminarelmercadometa.p.. 0 RicardoFernándezValiñas..5.alaposiciónquejuega dentro de nuestro segmento de mercado y son: la frecuencia de uso..razaytipodepoblación10.• Variables geográficas.tasadeuso. ante el consumidor. • Variables deposicióndel usuario odeuso. • Participación del mercado.64. 65. El análisis de ventas no es una actividad aislada o esporádica. RicardoFernándezValiñas. ocasión de uso.cit.p. 11 12 ldem. clasesocial.64.Es el porcentaje de mercado con el que cuenta actualmenteyeslaevolucióndelamismaeneltiempoenformacomparativaconla evolucióndeparticipacióndelacompetencia15.op.p.54.-Análisisdeventasy participación.condicionesgeográficas.op..cit.cit. y sobre todo. ldem. 2.op. 11 .54.Estas han tenido una influencia total en los motivos y decisiones de compra del consumidor y representan un excelente medio para posicionarycomercializarlosproductos delaempresayson:gruposdereferencia. Los resultados de ventas nos permiten identificar la situación de ia empresa en el mercado.lealtadydisposicióndecompra12.p.p.Serefiere afasvariables ambientales quedan origen alas diferencias en la personalidad de comunidades por suestructurageográfica yson: launidadgeográfica.personalidad. es una actividad continuayquerequiereunaproyecciónyestudiodiario14. 14 ldem. frente a la competencia..54.esdecir.-Serefiere atadisposición quetieneel consumidorantelaposiblecompradeunproducto.cultura. • Variables psicográficas. nos permite identificarelcrecimientoydesarrolloquesehatenidoatravésdeltiempo13.

16 17 RicardoFernándezVaJiñas. pronósticos de ventas..op.67.p. Es importante considerar eventos especiajes en esta comparación. • Ventas comparativas (años anteriores).cit. 12 .cit.Debe hacerse desde 2 puntos de vista..) y operativo (ventas por cada uno de nuestros vendedores.etc. • Ventas por territorio.Es recomendable el hacer un comparativode al menos 5 años.Cada unode nuestros territorios de ventas se comportará deunamaneradiferente.66.Es para establecer comparativos y determinar la rentabilidaddecadaunodeellos17..etc.cadaunodeellosestarásujeto adiferentesvariablesque deberán ser analizadas para comprender el comportamiento de cada uno de los territorios16.elquepuedeestarenprocesodecontracción odesarrollo18.op. • Ventas comparativas (sector). RicardoFernándezValiñas.p.Es necesario analizar el comportamiento del sector. • Ventas por producto.p.).• Fuerza de ventas. administrativo (remuneración de agentes. cuotas de venta. lasventas totalesporterritorioocliente. de modo que una situación de contracción de mercado o promociónnosea significativa. diseño de territorios.Es para comparar si las mismas se comportan enforma creciente o decreciente y si las mismas reflejan una situación particulardelmercado. • Ventas comparativas (competencia).cit. RicardoFernándezValiñas.68.op.

el primero corresponde al cálculo de la demanda de la empresa y el segundocálculodelpotencial delmercado..Ambospermitirándeunaforma másclara laprevisiónypronósticodelasventasfuturasdelaempresa20. Alahoradehacerunaestimacióndedemandadebenconsiderarse 2tiposdeanálisis diferentes.cit.Lafórmula siguiente nospermite realizarelcálculo: Qi=siQ Donde: Qi=Demandadelaempresa. p=Preciodeunaunidadmedia. n=Númerodecompradoresenelmercado.Es necesario conocer la forma en que se comportan las ventas por cada uno de nuestros clientes.• Ventas por clientes.op.. 19 RicardoFernándezValiñas. 20 13 . RicardoFernándezValiñas.losquehanrepresentadouncrecimiento paralaempresaolosqueestán dejandodecompraryvendernuestrosproductos19. Q=Demandadelmercado. unaforma de calcular el potencial demercadoeslasiguiente: Q=nqp Donde: Q=Potencialtotaldelmercado.cit. si=Participacióndemercadodelaempresa.op. Elcálculodelpotencial del mercado se refiere al potencial total de ventas quepodrá alcanzar unaempresa en un periodo determinado.69-70.pp. para poder saber quienes son los más rentables. 68. q=Cantidadadquiridaporuncompradorpromedio. Lademanda de la empresa debe calcularse conbase en laparticipación de mercado delaempresaydeltotaldemandadoenelmercado.p.

2.op. * No duradero.78-80. pero que se convierten en una necesidad inmediata y demandante.Ejemplo:alimentos.-Sonaquellosqueelconsumidor compraporque"aparecen"ensucamino. a continuación se mencionanalgunos21: * Enfunciónasudurabilidadytangibilidad puedenser: * Duraderos. esto quiere decir que el producto es la integración de una serie de satisfactores visuales combinados con elementos de satisfacción que no son claramente perceptibles.-Productoy promoción..El uso de este producto no está limitado a unas cuantas ocasiones. pero que en un conjunto dan al consumidor la sensación de satisfacción a sus necesidades y/o deseos.pp. 21 R¡cardoFernándezValiñas.cit.uso limitado de una o varias veces.es unconjunto deatributos tangibles (tienen lacapacidad de percibirse a travésdelossentidos) ointangibles (notienen lacapacidad depercibirse atravésde los sentidos) que satisfacen una necesidad determinada.Ejemplos:baterías. Losproductos pueden clasificarse con baseendiferentes criterios. una vez que se empieza a consumirseagotaencortotiempo. 14 . noexisteunanecesidaddemandante del mismo. * Enfunciónaloshábitosdecomprapuedenser: * Productos de conveniencia..6. =>Emergencia.Ejemplo:unautomóvil.sesubdividenen: =>Impulso.Son aquellos que el consumidor adquiere de manera constanteocontinua.tinta.Generalmente seentran ubicados en sitios estratégicos de las tiendas departamentales y autoservicio.etc.medicamentos... estosignifica queel producto se consumirá después de muchos usos. Ejemplo: revistas.noseagota fácilmente.Son aquellos productos que el consumidor notiene considerados en su rutina de compras. Producto.

ldem.marcaypuedenserdetipo22: =>Homogéneos.etc23..80.. obras musicales. * Especiales..=>Lujo.Son aquellos productos en los que el consumidor realiza unacomparación conotrosproductos (minuciosa) encontrando ladiferencia enservicio.-¿onaquéllosquenomuestrandiferenciassensiblesentreellos.op.. 24 15 .garantía.estoserefiere a una gráfica de ventas en la que sevisualizan las diferentes etapasporlasqueatraviesaunproductodeacuerdoasusventas24. Son productos que satisfacen necesidades específicas pero que de manera adicional proporcionan al consumidor unasensacióndeestatus ode pertenencia a ungrupo específico.sonproductos de comprarutinaria.cit. * La introducción.El producto buscará darse a conocer en el mercado. noseve interesado enellosycuando loconsumen essólo para satisfacer una necesidad emergente y momentánea. * Productos no buscados.cit. =>Básicos.p. = 5 >Heterogéneos.Son aquellos productos que el consumidor jamás va ir a buscar. El ciclo de vida de un producto es el historial de ventas de este mismo a través del tiempo. 81..Nosonfácilmentesustituiblesysatisfacen una necesidad específica. 22 23 RicardoFernándezValiñas.Ejemplo:productosdelacanastabásica.-Sonaquellos productos queseconsideran como únicos. serviciosfunerarios. Ejemplo: obras de teatro.modelo.op. ropa de diseñoespecial.precio.p. * Productos de comparación. 81...-sonaquellos quesecompran por necesidad inmediata.Estos productos no son adquiridos con la frecuencia de Ips anteriores.Son aquellos que si representan variaciones sensibles de una marcaaotraodeunproductoaiotro.yasea porla marcaólascaracterísticas quepresenta.etc. la empresa harágrandesesfuerzos publicitarios ydedistribución parabuscar laaceptacióndel productoenelgustodelconsumidor. Ejemplo: los servicios de abogados.p. RicardoFernándezValiñas.Ejemplo:lamotocicleta HarleyDavison.

-Lasventasdisminuyen. Ejemplo:una línea puedeestar integrada por pastasy cepillos. Unalíneadeproductosesungrupodeartículosestrechamente relacionados entresí. yasea porquefuncionan demanerasimilar oporque sedirigen aun mismogrupode consumidores. • Ladeclinación. 16 .op.cit. las utilidades son mayoresylosgastosenpublicidad. El ciclo de vida del producto tiene una relación directa con algunos indicadores económicos.• El crecimiento.secomercializanatravésdeunmismotipodecanalytienen unprecio parecido.... Ejemplo: pastas anti-san'o. Para realizar el análisis se necesita llenar el cuadro para la determinación de la mezcladelproducto. pasta de menta.El producto alcanza su mejor nivel de ventas.esdecir.loscostosincrementany las utilidades son mínimas e incluso llegan a desaparecer (aquí se decide si el producto debe ser relanzadoosiesmejorquesalgadelmercado). pasta para encías.ylapromocióndisminuyesensiblemente. • La madurez.anunciaeltiempoenqueelproductodejalaintroduccióneinicia lamadurez25.83-84.pp. las ventas se mantienen en aumento constante y generalmente disminuyen las actividadespublicitarias. La amplitud de línea de productos se refiere a la cantidad de productos diferentes dentro de una misma línea.Elproducto buscará alcanzar una mayor penetración de mercado. La líneade productospuedeteneramplitudyprofundidad. el punto de equilibrio que señala el momento en que los costosfijosyvariablesseigualanalasventas.Enestaetapaseempiezanaobtenerutilidades. por ejemplo. RicardoFernándezValiñas. el instante enque noexisten utilidadesypérdidas.

17 .Tiene la finalidad de brindar al consumidor los datos relevantes de los usos. es decir.. características y cualidades de un producto determinado. Lapromociónestaintegrada porcuatroactividadesespecíficas yselesconoceconel nombredemezcladepromoción: • La publicidad es una forma de comunicación.pp. • Unadelas finalidades delapromociónesdaraconocerunproductoy/oservicio.-Buscaconvencer alconsumidor sobrelasventajas dela compraousodeunproductodeterminado.op. ventajas. influir.impersonalymasivo.ypuedeserde3tipos: • Publicidad de información. • Lacomunicaciónenlapromociónsedaenelánimodeinformar.. • Lapromociónsiempreseaplicaenunlugarytiempodeterminado. hacer un acercamiento de la información necesaria para que el consumidor conozca lasopcionesdecompraydecidaadecuadamente. • Publicidaddepersuasión. Ejemplo:lapastadentalcondiferentespresentaciones. Alhacerunanálisisdelapromociónsedebeconsiderarlosiguiente26: • Lapromociónes unaherramientaoconjuntodetécnicasqueconforman unadelas variablescontrolablesdelamercadotecnia. A la combinación de la amplitud y profundidad de la línea se le llama mezcla de producto.. RicardoFernándezValiñas.Laprofundidaddelalíneaserefierealosdiferentesartículosquecadaproductotiene.persuadiro convenceraunpúblicoy/oconsumidor. Promoción.Es la actividad de llevar o acercar el producto al consumidor. pagada por un patrocinador identificado.yaseadetamañooforma.cit.84-85.

torneosdeportivos.sedividenen2gruposbásicos: • Internas.etc.op.88.op. nosólo para que éste no lo olvide.eventosinternos. • Externas. promoción armada.Ylasactividadesqueserealizanson:muestrasgratis.. • Relacionespúblicas. descuentos. • La venta personal.85-87. ofertas. 18 . cupones. sino además para quelosigaconsumiendo27. Ejemplo: ventasporteléfono.premios.conlos diferentes públicos con los que se requiere establecer una imagen de la organizacióntales como: proveedores..-Sontodasaquellasactividadesque buscancrear omantener unaimagenpositivadelaempresa. público en general.-Humanos. • Promoción de ventas. funcionamiento.consumidores.pp.• Publicidadderecordación.clientes. productogratis.p. degustaciones. gobierno.cit..Son todas aquellas actividades que se realizan dentro de una organización..Buscaqueelproducto o servicio permanezca presente en la mentedel consumidor.. 28 RicardoFernándezValiñas.Ejemplos:boletines.Suscaracterísticas.. 27 RicardoFernándezValiñas.-Sonlasactividades queserealizan haciaafueradelaempresa. posicionamiento yel tipodenecesidadquesatisface. competencia.materiales.Es el conjunto de actividades que buscan incentivar las salidasenelpuntodeventa. 2x1..yasociacionesdebeneficencia.financierosytecnológicos. • Naturaleza del producto.Son todas aquellas actividades que tienen como finalidad establecer una negociación comercialentre unvendedor y uncomprador. bonos.rifasysorteos.cit. Para llevar a cabo las actividades promocionales es necesario el considerar los aspectossiguientes28: • Recursosdisponibles.

• Objetivodemedios. RicardoFernándezValiñas.Se refiere a las características de los consumidores. posición de marca.Razonesporlascualesseutilizanlosmediosdecomunicación. puedesermedidaen3niveles: • Alcancegeográfico. Eldiseñodeplandemediospersiguelossiguientesobjetivos: • Optimizar losrecursosdelosclientes. objetivos de mercadotecnia y publicidad). El plan de medios esundocumento que contiene información del producto-servicio y sirvecomoguíaparalaintegracióndelmismoalosprogramasdemercadotecnia. • Tipo de clientes.situación actualdel mercado/categoría.. • Contarconundocumentoestratégicoqueguíeeltrabajodeláreademedios.90-91. Paradesarrollar unacampañadepublicidadenunplandemediosesnecesarioseguir iossiguientespasos: • Antecedentes. Finalidaddelplandemedios.El análisis de la etapa en que se encuentra nuestro producto.-Mundial. • Ciclo de vida del producto...internacionalylocal. La estrategia de medios debe contener propuestas accionables diseñadas para alcanzar los objetivos de medios e integrar las mismas a los programas de mercadotecnia29. condiciones demográficas.-Dóndeseencuentran..pp. psicográficas. etc. • Permiteevaluarycompararlasaccionescontralospbjeti'vosestablecidos. tendencias. • Respaldar losprogramasdemercadotecniayrecomendaciones.Como es el segmento.dóndeviven.cit.op. entorno competitivo.(Característica del producto. 19 .nacional. • Concentracióndemercado.• Naturaleza del mercado.

20 .regionalesolocales. promociones. Estrategiademedios.¿Aquienqueremosimpactaryalcanzar?.evaluacióndealternativas demedios. Planes.Usodemediosnacionales.tendencias. estilos de vida.(Presupuestopublicitarioasignado.dóndesedebeconsiderar: 1.(Calendarizacióndelmedio).Debeexpresarseentérminos demográficos. Laactividadpublicitariahistóricadelacategoría. 2.incidenciadeconsumo. Sonprincipalmentede2tipos: 1. Durante la implementación. 2. Medición y proyección de los periodos de mayor importancia para las marcas. 4. posibilidad de asociacióndelmedioconel copydelanuncio). 2. etc. ventas del producto.Análisisdeapoyo.C I I c BIBLIOTECA • Objetivodeaudiencia.Serefierealaimplementacióndelplan. posición del anuncio. 3.esfuerzostácticos. será necesario considerar: 1.plandemedios. competencia. lanzamiento. calidad de reproducción del medio. producción y contratación. • Integración.etc. • Elementosaconsiderar.operaciónyrecomendaciones). • Desarrollo. tamaño de anuncio. ¿Cómo se debe impactar al consumidor? (Duración. • Estacionalidad. Para realizar el análisis sedebe utilizar el cuadro para visualizar las estrategias de promociónutilizadas. Definir donde se debe dar el apoyo.(Costo) 5.Sumariodeactividad.Producción. nuevas campañas. FlowChart. Losaprendizajesbasadosenexperiencias. Cualitativos. Cuantitativos.participacióndelacategoríaenelmedio.Definirconprecisión:¿Haciaquien debemosdirigir nuestros mensajes?. psicográficos.

Ladistribución. Lasventajasquesetienenson:garantía dequeelproductosevenda.-Enestetipodedistribuciónsebusca llegaratodos lospuntosdeventaen unazona geográfica determinada..-Distribucióny precio. son muy pocos los productos que se distribuyen bajo este esquema.98-99.detalle.Esunadelasactividades dela mercadotecnia conmayor influencia eneléxitocomercial deunproducto.. 30 RicardoFernándezValiflas.Ylasdesventajassonqueelmásmínimoerrorpuedeprovocar unamala imagen. 21 .noexisteinterés por partedelosproductoresde estar presentes en otros puntos.ladistribuciónpuedeser: • Masiva. Guess.imagen. autoserviciogobierno. Las ventajas que tiene son: la de cuidar imagen.altocostodeventas. etc. autoservicio.2.Obrasdearte. Y las desventajas son: el control. • Exclusiva.Es mucho más exclusivo.cit.Enestetipo dedistribución se buscan puntosdeventaespecíficos para laexhibiciónyventadeproductos. segmento de mercado específico. Ejemplo: la organización BIMBO. ya que el producto procura dar una ifnagen de exclusividad sin serlo totalmente. educación y supervisión. alto control.etc.Ylasdesventajassonpocasventas. • Selectiva. Los canales de distribución.pp.institucionales). generalmente un país.yaquegracias aellase podrán hacer llegar los productosalclientefinalparasuconsumo30.op. iniciativa privada. posicionamiento del mercado. Las ventajas que tiene este tipo de distribución son: nivel de ventas. Ejemplo: las marcas Julio.son aquellos intermediarios que nos permiten hacer llegar el producto al consumidor final (mayoristas. Deacuerdo a lacobertura geográfica yalsegmentoal quesedirige. solo existen determinados lugares. Ejemplo:Rolex...así comoeltipo deproducto. Su punto de venta es único.7.

generalmente surge la pregunta: ¿Por qué surge y se hace necesario un canalde distribución.La justificación de la existencia o creación de los canales de distribución puede ser cualquiera puede darse por las siguientes condiciones: * Abrir nuevospuntosdeventa.Cuando pensamos en un canal de distribución.. la concentración industrial. los costos de los productos. 31 RicardoFernándezValiñas. se describen algunas característicasquegeneranlanecesidaddelestablecimientodelosmismos31. adecuaciónomodificacióndelcanal. Cualquiera de los motivos anteriores.Para poder comprender mejor a los canales de distribución.100. * Laexperienciadelmercado(porlacoberturaquetienen). * No dejar crecer a la competencia (hacer comercialización en forma selectiva.cit.op.Yestese hacenecesario por: cambiosenelentorno. * Naturaleza de los canales. la complejidad del manejode inventarios y cambios en los mercados. * Tenermenosnegociaciones.disponibilidadyservicio. * Proporcionan al fabricante información que obtienen del consumidor de sus necesidadesydeseos. laimportanciaqueelcanalproporcionaalproductorypuedenser: * Susingresosprovienendelconsumidor (compraventa). * Garantizancalidad. hacen necesario que se considere lacreación. 22 . * Importanciadeloscanales.-Elcanaldedistribucióneselenlaceentreelfabricante yelconsumidor.regionalynacional. exclusivaodefranquicia).p. * Justificación de los canales.. * Cubrenlasnecesidadesdelmercadoenformalocal. individualmente o en combinación con otros factores.

etc.ingresos.Informesyreportes. * Limitaciones de los canales. caducidad. manejarcosastangibles.). * Costo deservicio. * Medición y evaluación de los canales.volumen. segmentos.101.prontitudderespuesta.asícomodelasexistenciasagotadas.. la rentabilidad de cada uno de los productos.Los objetivos que nos llevan a la implementacióndeloscanalespuedenserde2tipos32: * Cuantitativos.entrelasquepueden destacar: * Las mismas características del producto (precio.cit.La eficiencia y rentabilidad de los canales se puede verlimitada porcaracterísticasysituaciones ajenasalmismo. manejo.).. confiabilidad. * Características de los consumidores (estilos de vida. rotación (elcostodenuestrosinventarios).tiempos deentrega. 23 .Imagen para los productos y para los consumidores. etc. * Analizarlosnivelesdeamenazaydeoportunidad..-Semideatravés delascuotas opronósticos deventas. * Fuerzadeventas.. RicardoFernándezValiñas..Se midecon los inventarios.visitasaloscanales.op.* Objetivos de los canales de distribución. * Características de los intermediarios (negociaciones.mezcla de productos. la participación del mercado. * Cualitativos. etc. exportación. al medir y evaluarloscanalesdedistribuciónseránecesarioconsiderar lossiguientespuntos: * Niveldeservicio. tipos de pago.p. de forma tal que pueda evaluarse su eficiencia y programar o adecuar los mismos de acuerdo a las actividades futuras del área.promoción)..Beneficio(determinar el margen sobre ventas y utilidades). calidad.devoluciones. frecuencia de compra.-Semideatravés de lafrecuencia deentregas defletes yasean internosoexternos. políticas. créditos.seguridadyempatia.Los canales requieren de ser medidos en forma constante.

^Ricardo FernándezValiñas. intermediarios. • Costo por objetivo.-Serefierea lavariación de lomismo por laestacionalidadde lasventas. • Costos por procedimientos especiales.p.102..etc. Precio..op. transportes. b)Paraestablecerelprecio. Preventa. entre los que destacanlossiguientes: a) Costos.op.Es la cantidad de dinero que un consumidor está dispuesto a pagar por un productodeterminado34... Es necesario considerar los tipos de costos que pueden ser fijos o variables: • Costosporperiodo.pp. menor precio.cit.).puntosdeventa..Es importante conocer si la competencia es directa o indirecta.102-104.Se refiere a actividades que requieren materialesespeciales. podereconómico.• Características de la competencia (si el producto opuesto es líder.-Enlaactualidad. 24 . sobretodo refresqueras. el cual es muy sencillo y brinda grandesbeneficios33. Las actividades de distribución incluyen aspectos como: almacenes.exhibición.algunasempresasquerealizansusactividadesdeventay reparto de manera simultánea.cit.. han iniciado un concepto de distribución y venta que se conoce como preventa. 33 RicardoFernándezValiñas.lacompetenciadebeanalizarsedelasformassiguientes: • Tipo de competidores. Para establecer el precio es necesario considerar varios factores.entreotros.es posible establecer un nivel de costo relacionado con un objetivoacubrir.

-Enestemétodosefijaunpreciodeacuerdo alvalorqueledaelconsumidoralproducto. • Precio muy bajo.104-105.El precio se fija con base en la rentabilidad sobrelainversión(retornodelainversión).. • Preciobajo. 25 ..Al existir un incremento en el precio del producto.• Númerodecompetidores.Es el método más sencillo y consisteensumarelcostoalautilidadesperada.-Nuestroprecioseubicaráporencimadelpromediodemercado.-Elprecioestablecidoseráelmásaltodelmercado. • Fijaciónconbaseenelvalorpercibido..-Elprecioestarápordebajodelexistentedelmercado. será necesario determinar el nivel de precio en el que se ubicaránuestroproducto35: • Preciomuyalto. • Precioalto. • Fijación con base en la rentabilidad..El precio será sensiblemente más bajo que el del resto del mercado. • Participación en el mercado. • Preciopromedio. 35 RicardoFernándezValiñas. • Fijación de precio por licitación. • Demanda inélastica.Cuando la misma responde a un programa de preciosestablecidos.Debemos saber la posición de cada uno de los competidoresdelmercado.pp.AI existir un incremento en el precio la cantidad demandada novaríasignificativamente. la cantidad demandadadisminuyesensiblemente.cit.. e)Otrodelosfactoresimportantesaconsiderarparaestablecer uncostoesel método parafijarelprecio: • Fijación de precios con base en el costo y utilidad.. c)Al establecerel precio. d)Esimportanteeldeterminarlascaracterísticasdelademanda: • Demanda elástica..op..-Esnecesariosabercuántoscompetidorestenemos.Nuestroprecioseráelpromediodelmercado.

productivas.. pero será necesario ahora..op. 7 RicardoFernándezValiñas.• Fijación por comportamiento de laeconomía...-Laspolíticasdepreciosonvariablesbásicasenlaestrategia.p.pp.es importante el conocer laforma enque laempresafunciona desdesuinterior. 2. Para realizar el análisis de precio se tiene que Henar el cuadro para identificar los factoresdeinfluenciaenladeterminacióndelprecio.por lotanto.110-111.. f) Porúltimodeberáconsiderarselaestrategiadeprecio36: • Fijación de precios psicológicos. Elanálisisdelambienteexternoseharámediantelassiguientes4fases: a) Análisis intraorganizacional. • Políticasdeprecio.El precio psicológico es aquél que da al consumidorunapercepciónqueelesperarecibir.laborales.op. que nos permitirán definir el escenario que se espera durante la implementaciónyejecucióndelplandemercadotecnia37.El precio se mueve por afectaciones directasdelaeconomía.8. 26 .. En los puntos anteriores se han analizado las variables del ambiente interno de mercadotecnia. para ellosedebenconoceralmenos: ^Ricardo FernándezValiñas.cit. considerar las variables del ambiente externo.En ocasiones los distribuidores serán los que establezcan elprecioalconsumidorfinal.etc..financieras.cit.profesionales.105.-Escenario previsto. • Precios fijados por distribuidores.La empresa es una generadora de actividades económicas.

• Relación entre las áreas funcionales...111-112... desarrollanproyectosylaformaenquese llevanacabolasórdenesyreportesde trabajonosserviránparadeterminar lamejormaneradeestablecer ydesarrollar los planesdeláreademercadotecnia38. • Niveles jerárquicos. sus políticas.Además de la estructura organizacional. movimientos internos.La forma en que las áreas se comunican. b)Análisis del ambiente inmediato de la empresa. será importante conocer los nivelesjerárquicos queexistenenlaempresa para poder decidir cómo deberánplanearlosprogramasencuantoafunciónyresponsabilidadserefiere. quien puede afectar nuestrosprogramasdemercadotecnia.Serán los encargados de la venta de nuestros productos.Se trata de aquellos elementos incontrolables queseencuentran en relacióncercana a la empresa. por loqueserá imprescindible analizarestetipodefactores. • Organigrama funcional.La relación de comunicación y empatia de trabajo entre las áreas funcionales es de suma importancia para el correcto funcionamiento delosprogramas de mercadotecnia.que la afecten de manera directa y que no pueden ser totalmente controlados por el área de mercadotecnia • Los clientes.. RicardoFernándezValiñas.. etc. existen canales informales que deben de ser analizados para el correcto funcionamiento de los programas de mercadotecnia. • Canales de comunicación informales.• Los canales de comunicación..así comola distribucióndeapoyoquerequeriráelárea.Conocer la estructura organizacional de la empresa nos permitirá determinar las actividades que podrá desarrollar la empresa. 27 .pp.En la que deberán analizarse las actividades que está desarrollando la misma.op.En forma adicional a los canales de comunicación establecidos por la empresa. • La competencia. cambios de administración y todas aquellas actividadesquerealicennosafectaránenlaventadenuestrosproductos.cit.. sobre todo la competencia directa..

-Seránresponsablesdeabasteceralaempresadetodosaquellos productos y servicios necesarios para la operación.c¡t.etc.Otros elementos serían los bancos.Son aquellos que harán que nuestros productos tengan éxito. seguridad y permanencia laboral.Loque seestandarizan son los procesos ymétodos. • Tecnología. • Los consumidores. Lamejorformadeiniciar unestudiodelconsumidor esatravésdelasegmentación demercados39.nosreferimosalaestabilidad quela mismaproporcionaaunentornocomercialcompetitivamentesanoyalacredibilidad y confianza que tiene el consumidor en su economía.. empresas de factoraje o aquellos que tengan unarelacióndirectayfrecuenteconlaempresaysobretodo conel áreade mercadotecnia. • Políticas. 28 ..susclientesyconsumidoresypuedenser: • Tecnología dura. INPC.113. promocional.Se refiere a la aplicación de la misma en las actividades de la empresa.• Losproveedores.Producción seriada. deben ser analizados. • Otros. • Tecnología Híbrida.-Suselementosdeanálisisson: • Económicas..Una de las actividades de un paísque másimpacto puedentener sobre laactividadcomercialdelmismo.inflación.. Ejemplo:Bancos.esimportanteevaluar algunos indicadoreseconómicos(PIB... investigación y cualquierotroquetengaunainfluenciadirectasobrenuestrasactividades..Combina la estandarización de métodos y procesos con la producciónconlaproducciónenserieylacomunicación.. simplificación de métodos y procesos.divisas. en especial los responsables del material publicitario. • Tecnología blanda.eslapolítica.Las variables económicas afectan el desempeño de la empresa. RicardoFernándezValiñas.balanzacomercial. c)Análisismacroambiental..op.Ejemplo: McDonald's.). no importandosutamañonigiroespecíficodelamisma.p.

cit.devolumendeventas..decrecimientodeventas).análisis FODA.-Serefiereatodosaquellosfenómenosdelmedioambientequeno esposiblecontrolar. • Respondealmovimientodelmismo. La oportunidad del mercado.9..op. es necesario contemplar el comportamiento de todasycadaunadelasvariablesdelmacroambienteanivelglobalizado40. se presentaporelmovimientonaturaldelmercadoydelaconductadelconsumidor41.. podrán establecerse los supuestos del mercado. que son declaracionessobreloqueseesperadecadaunadeestasvariables: 2. • Seráaprovechadaporalgunaempresa.p. 40 RicardoFernándezValiñas. fuera de las ventajas y desventajas que ofrezca la misma.pp.• Medioambiente.-Oportunidades yamenazasdelmercado. Supuesto del mercado.cit.Es una situación favorable para una empresa.Ejemplo:Unasequía. • Versihayono-disposición decumplirlos.enalgunasocasionesesprovocada.. Laoportunidaddemercadotienelassiguientescaracterísticas: • Sepresentaenelmercadonoenlaempresa.. 41 RicardoFernándezValiñas.114.La globalización es ya una realidad. d)Ambiente global.perosipuedenpreverse.siempreycuandosearentable. • Esdetectable atravésdelas herramientas demercadotecnia yde laobservacióny percepcióndelejecutivodeárea. 29 . Sedeberealizar unanálisisdeoportunidad: • Versilaoportunidadescompatibleconlosobjetivosdelaempresa(puedenserlos objetivosde:utilidad.Con base en el análisis detodas las variables del ambiente externo de mercadotecnia.op.124-125.

• Responde al movimiento del mismo y puede ser provocado por la empresa o sus competidores.ysi setiene lacapacidadde distribuciónysinoverlamaneradefinanciarlo).delaconductadel consumidor opor unamala imagenofaltadeinformaciónalconsumidor42. • La amenaza de mercado no se intenta resolver. se pretende convertirla en una oportunidad. Lasdiferenciasentrelasoportunidadesylasamenazasdelmercadoson: • Las oportunidades son siempre ajenas a la empresa. Lasamenazasdemercadotienenlassiguientescaracterísticas: P Sepresentaenelmercado.• Versilaoportunidadescompatibleconlosrecursosdelaempresa(sícuentaconel capital necesarioysino ver lamaneradefinanciarlo.dependedesurentabilidadreal. encaso contrario perjudicaría seriamente a laempresa.125-126.-Esunasituacióndesfavorableparaunaempresa.. • Desarrollar laoportunidadoabortar laidea. • Una amenazade mercado de la competencia puedegenerar una oportunidad para nuestraempresayviceversa. • Unaoportunidadnosiempreseaprovecha. pueden ser creadasotenersuorigenenlamisma.cit. se generan en el mercado.algradoinclusodeprovocarsuquiebra. 30 . 42 RicardoFernándezValiñas. mientras que las amenazas.sepresenta porelmovimiento naturaldel mercado. a pesar de ser ajenas a la empresa. Amenazademercado.pp.op. • Esdetectable atravésdelas herramientas demercadotecnia ydela observación y percepcióndelejecutivoresponsable. • Laamenaza siempre debe atenderse.noenlaempresa.

• Las fortalezas. • Reconocer lasvariables controlablesy/o incontrolables quehanintervenido parala generacióndelproblemadelmercado.Se refieren a todos aquellos aspectos que hacen a la empresa superior enforma comparativa a la competencia directa. El análisis comparativo FODA.sea éste originado dentro ofuera delaempresa. ya que presenta en forma resumida las conclusiones de toda la evaluación del negocio..representanalgúnaspecto en el que la empresa es inferior a la competencia..Es el inicio de la planeación. se puede utilizar el siguientemétodo43: • Comprender elorigen del problema de mercado. op. la auditoría debe realizarseen5áreasespecíficas: 43 Ricardo Fernández Valiñas. • Lasdebilidades.126-127. Ejemplo: la distribuciónoquizáelprecio. y esta integrada por4variables: • Losproblemasoamenazasy lasoportunidadessemencionaronanteriormente. Para realizar el análisis se debe de llenar el cuadro para la elaboración del análisis FODA. • Identificar si las variables pueden ser controladas o si se trata de situaciones incontrolables.Para poder resolver problemas (amenazas) en mercadotecnia. así como los problemas y oportunidades del mercado. Ejemplo: la cobertura o las estrategiaspromocionales. Lasfortalezas segeneran dentro de la empresa y son resultado de la organización misma..-Aligualquelasfortalezassoninternas. Laauditoría delamercadotecnia nospermitirá determinar lasfortalezasy debilidades del área.pp.cit. 31 . • Generarideasparaconvertirelproblemaenoportunidadoresolver • Decidiralternativasdeacciónespecíficas.

a)Auditoríadelmacroambiente.-Estaáreasedivideenlossiguientesaspectos44: • Demográfico.-Enesteaspectoesimportanteanalizarlosmovimientosdemográficos que presenta el país, con el fin de prever cambios en el consumo de productos dirigidosaunsegmentoespecífico. • Tecnológico.- La tecnología, sobre todo en los últimos años, ha tenido una evolución acelerada, lo que nos obliga a permanecer atentos a Jas circunstancias que generen movimientos de mercado, en los procesos productivos, en las comunicaciones o en cualquier otro aspecto que tenga que ver con nuestra empresa.Seránecesarioconocer lasinnovacionesqueharealizado lacompetencia comparativamenteconlasituacióntecnológicadenuestraempresa. • Cultura.- Lavariable cultural ha sido determinante en la definición de los planes y estrategias de mercadotecnia, sobre todo en los últimos años, los estilos de vida, valores, costumbres, grupo de referencia e incluso religiones, experimentan cambiosradicalesqueafectanelmodoytipodeconsumodeproductos. • Económico.-Sobretodo enelcasodeeconomías como la mexicana,lospequeños movimientos diarios en los indicadores económicos pueden generar cambios de actitudes y formas de consumo, así mismo pueden afectar a nuestra planta productiva,capacidad,rentabilidadyeficiencia. • Político/legislativo.- Los movimientos políticos pueden llegar agenerar cambios en el tipo de consumo de los mercados, así como también la legislación puede modificar las condiciones de venta de nuestros productos, incorporando nuevas leyesomodificandolasexistentes. b)Ambienteinmediatoalaempresa.-Sedivideenlossiguientesfactores: • Competencia.- Unode los factores de análisis y evaluación más importantes en la auditoríademercadotecniaeselanálisisdelacompetencia,elcualdebe realizarse de manera exhaustiva, considerando las diferentes acciones que ha tenido la competenciadirecta,asícomolosplanesyaccionesquepuedellegaratomarenun futuropróximo.
RicardoFernándezValiñas,op.cit.,pp.128-129.

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• Consumidores.- Son el motor que genera las ventas de una empresa, por ello requieren de un estudio claro y profundo que nos permita conocer la ideología, estilodevida,opiniónsobreelproducto,gustosypreferencias, niveldesatisfacción ysobretodo,lealtadhacialamarca45. • Proveedores.- Losrecursosdelaempresanecesitanser utilizadosadecuadamente, granpartedeesa labor latiene losproveedores, nosóloaquellos responsablesde la materia prima o insumos necesarios en el área de producción, sino también los responsables de servicios específicos para el área de mercadotecnia tales como agenciasdepublicidad,investigacióndemercado,asesorías,etc. • Intermediarios.-Elcontactoyrevisióncontinúadelaeficiencia,capacidadycalidad de los intermediarios permitirá a los ejecutivos responsables el delimitar responsabilidades,minimizarmermasyagilizar losprocesosdedistribución. c)Mezclademercadotecnia.-Sedivideen lassiguientesactividades46: • Producto.-Esimprescindibleelestudioyanálisisdelosproductosdelaempresa.El pleno conocimientode los mismos nos permitirá, ser más competitivos, saber que productos son rentables para laempresaycuáles deben salir del mercado, cuáles representanimagenycómodebediseñarselamezcladeproductomásadecuada. • Precio.-Ladeterminación del preciojuega unapapelpreponderante enla auditoría demercadotecnia,nosólosetratadesabercuáleselpreciodenuestrosproductos, sinodeverificarqueéstoscorrespondanalosplanesoriginales delaempresapara el producto en cuestión, saber si el precio es competitivo y está dentro de los márgenes del mercado, si los costos corresponden al precio e incluso, cuál es el margenenelquepodemosaplicardescuentosypromociones. • Plaza.- Las actividades de distribución deben ser analizadas detalladamente, el producto debe estar disponible para el consumidor en el lugar y momento adecuados,elcanalelegidodebesereficienteyrentable.Laimagenquegenera la distribucióndebeserpositivaydebehacermásfácilelprocesodeintercambio.
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RicardoFernándezValiñas,op.cit.,p.129. RicardoFernándezValiñas,op.cit,pp.129-130.

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• Promoción.- Las actividades de promoción deben cumplir con el objetivo de propiciar una comunicación adecuada entre el producto y el consumidor, debe generar una imagen positiva de la empresa, tanto dentro como afuera de ella y además debe de incentivar las ventas. Todo ello debe ser estudiado y analizado, saber cuáles de estos aspectos están o no cubiertos por las actividades de promocióndelaempresaycómoellashanbeneficiadoalproducto. d)Auditoríadeinformación.-Sedivideenlassiguientesherramientas47: • SIM.- El Sistema de Información de Mercadotecnia debe estar completo, contener información histórica de las ventas, productos, promociones, distribución, etc. El SIM,es una herramienta deapoyopara la mercadotecnia porlo quedesucalidad deinformacióndependeránloséxitosdelaempresa. • Investigación de mercados.- Es otra herramienta de la mercadotecnia que nos permitirá la adecuada tomade decisiones, es importante considerar si la empresa ha realizado las investigaciones necesarias o si existe necesidad de obtener informaciónadicionalalaqueahorasetiene. • Sistemadecomunicacióninterna-Lacomunicaciónenmercadotecnia,asícomocon otras áreas significará eficiencia en la consecución de planes y estrategias; por lo queesimportanteelanálisisdetodosycadaunodelosprocesosdecomunicación, asícomolaeficienciadelosmismos. e) Auditoría del plan de mercadotecnia.- Va analizar los siguientes aspectos de un plandemercadotecnia: • Misión,visión y filosofía de la empresa.- Los objetivos del plan de mercadotecnia deben estar acordes a la misión, visión y filosofía empresarial, por lo que es importanteanalizaréstasparasabersufactibilidad,actualidadyrentabilidad.

RicardoFernándezValiñas,op.cit.,p.131.

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yaque laverificación delasactividades yeléxitodecadaunadeellas permitirá sabersielplandemercadotecnia hasido onoeficiente.cit.-Planteamientodeobjetivos...• Análisis FODA.-Lasactividades. deben ser alcanzablesydeben responderalasnecesidades realesdela empresa. porestar íntimamente relacionados coneldiseñode losmismos.-Esdecir.Analizar las estrategias de mercadotecnia es muy interesante.estoselementosaconsiderarsonlossiguientes48: • Grupoobjetivo. 2. Para hacer el planteamiento de objetivos es necesario el considerar 4 elementos quenosdebenclarificar la labor.El análisis defortalezas. • Estrategias de mercadotecnia...p. • Objetivos..10. • Presupuestos. responder a un claro análisis de mercado y servir comoplanteamientodelosobjetivosdemercadeo.elmercadometaalcualdeseamosdirigirnos.El gasto de la empresa en las diferentes actividades de mercadotecnia debe ser eficiente y verse reflejado en rentabilidad.formatoseinstrumentos implementados por laempresa parasupervisar ycontrolar elplandebensereficientes ydebencumplir conlafuncióndeverificaciónyeficientizacióndelasactividadesprogramadas. en caso contrario. • Controlysupervisión.elpresupuesto hasidomalplanteado.op.144. debilidades.por loquedeberádeanalizarse el mismoenformacuidadosa. oportunidades y amenazas de mercados debe ser lógico.Los objetivos que se han planteado deben ser lógicos. 35 . 48 RicardoFernándezValiñas.ala misión ysobretodoalascondicionesdelmercado.ysi losobjetivos sehancumplidoensutotalidad. Para realizar el análisisse necesitan contestar las preguntas para la evaluación del negocioyauditoríademercadotecnia.elcualdebe serdefinidoenfuncióndelascaracterísticasdelproductoydelconsumidor.

145. Lascaracterísticasdelosobjetivosson50: • Alcanzableo real.op.p. dichos resultados esperados deben enumerarse de forma tal que sean plenamente identificables losobjetivosderentabilidaddelaempresa.p. 49 Ricardo Fernández Valiñas. generará conflictos en la empresa.El planteamiento de objetivos debe representar unaseriedesituaciones que laempresa necesita alcanzar para seguir siendo competitiva y mantener o mejorar su resultado en el mercado. ldem.-Elobjetivodebetener unafechadeinicioyunafechadeconclusión. En el caso de mercadotecnia podemos definir el objetivo como la situación ideal que desea alcanzar el área de mercadotecnia ante una situación específica.. • Temporal. es un fin último a alcanzar.145.encaso contrario. debeexistir la posibilidad de lograrlo.• Resultados esperados (necesarios).. éstas pueden ser positivaso negativas. • Respuesta esperada (del consumidor). ya que se perdería el interés y la objetividad de los mismos. situación que debe preverse paramantenerlaimagenyposicionamientodemercado49. por lo que cualquier movimiento estratégico provocará una reacción de la competencia. Un objetivo es la directriz que indicará el curso de las acciones a seguir. 50 36 . ademásde generar frustración por no poder alcanzarlo.-Lacompetenciaestará pendiente de nosotros.no es posible dejarlos abiertos.cít. éstas pueden no afectar el desarrollo de nuestro plan..esdecir. • Reaccióndela competencia. ya que los objetivos no alcanzadosrepresentanparalaorganizaciónpérdidaseconómicas.-Elobjetivo planteado debe ser alcanzable.Los movimientos estratégicos que se originaránapartir delestablecimiento de los objetivos provocarán reacciones enel consumidor. pero debemos prever si la reacción puede ser agresiva y originar una desviación en la consecución de nuestrosplanes.

Los objetivos de mercadotécnia no son resultado de la creatividad.particularmentedelanálisisFODA.Un objetivo bien planteado debe incluir alguna unidad de medida que permita cuantificarlo y compararlo.deberáverificarsequeelmismonointerfieraeneldesarrollo estratégico deotro. aunque esposible que algunos objetivos específicos se planteen en períodosmás cortos.El objetivo no debe modificarse.p..148..op.porloque losobjetivos debensercontempladostambiénanualmente..visión yfilosofíadelaempresa. • Representar un reto. no representen un esfuerzo detrabajoreal paraelárea.• Medibles. sino que se originan de situacionesmuyespecíficas.Los objetivos de la mercadotécnia no tratan asuntos generalesdelárea.146.El concepto de representar un reto significa el plantear objetivos que a pesar de ser alcanzables. ya que esto implicaría la desviación de todoelplandeaccióndemercadotécnia.En términos generales el plan de mercadotécnia se elabora en forma anual.dentrode lasquedestacan52: • Responde a una situación determinada en el análisis FODA. • Plazo de 1 año..deformatalqueseeviteelcanibalismo. de forma tal que se pueda revisar su consecución.p. • Rígido.asícomotampocorepresentansituaciones pococoncretas. 52 37 .Aunqueabracasosenquelosobjetivostratenunasituacióncualitativa..cit.son muy específicos y deben expresarse con conceptos que sean plenamente evidenciables. • Evitar el canibalismo.. • Siempre es específico. no por ello..c¡t.delamisión. 51 RicardoFernándezValiñas.debeserrígido51.op. Losobjetivos carentes demedida pierdenclaridadysonmuydifíciles derevisar..Cuando se plantean objetivos para una marca o producto específico. Losobjetivosdel plandemercadotécnia poseen características específicas.. RicardoFernándezValiñas.

Estepaso se refiere al planteamiento generalde laestrategiaaseguir(penetración. por Ipquese iniciará siempreconun verbo en infinitivo.168-169.. • El objetivo nunca debe incluir en su redacción la estrategia.desarrollo.. es dedr. noes conveniente que su redacción sea muy larga ya que puede crear confusiones ogenerar expectativas falsas sobre los alcances del objetivo. • Elobjetivo debe ser breve. • La redacción debe ser muy clara.posicionamiénto.cit. en caso de utilizar otros verbos en el contenido del objetivo. Así como no deben ser demasiadocomplejosensulenguajeodefinición. estosdeberánserenvozpasiva.)Lomásimportante deestaetapaesquesecontemplenyconsiderenlosaspectossiguientes: • ¿Quéesloquese requiereconseguir?. ^Ricardo FernándezValiñas.etc.pp.. Eldiseñodeunaestrategiaconstade5partesoetapasintegrantes: a) Diseñodel concepto estratégico. no se tienen que incluir conceptos que puedan generar confusión o que sean difíciles de entender.149.porloquelapremisa básicaserá siempreelcumplimiento del mismo. 53 RicardoFernándezValiñas. 38 . Unaestrategia sedefinecomoelconjuntodeaccionesdeterminadasparaalcanzarun objetivoespecífico54.op.p.-Laestrategiaseráelcaminoaseguirpara alcanzar unobjetivo.cit.-Diseñodeestrategias. 2. debe ser concretoynoexplicar laformaenquesepretendelograrlaconsecucióndelmismo.Lasreglasparalaredaccióndeobjetivosson : • Elobjetivodebedenotar unaacciónaseguir.11.op. Pararealizarelplansedebellenarelcuadroparaelplanteamientodelosobjetivos.

o sea. por lo que es muy importante conocer ese punto. 39 .deformatal que se contemplen en su totalidad las variables que afectan la misma.pp.deformatalque lasestrategiasestén acordesconlasituaciónqueseimperaenelmercado.169-170.. La táctica debe ser descriptiva.Unode los principios básicos de mercadotecnia es el dirigir los esfuerzos hacja un punto determinado... implementación y ejecución. explicar con detalle el proceso de realización de la misma. 55 RicardoFernándezValiñas.Al plantear los objetivos se consideraron las variables analizadas en la evaluación del negocio.. y resulta muy importante el establecer una calendarización de las mismas. El mercado meta es el punto al que dirigiremos todos y cada unodelosesfuerzosdemercadeo55.La táctica es una actividad especial que permite el cumplimiento de una estrategia. • ¿Cuáles son las condiciones del mercado?.detal manera que las estrategias sediseñen en función de éste. En ocasiones es necesario conocer el presupuesto enforma anticipada.op. b)Desarrollo de tácticas. Las tácticas deben contemplar todas las actividadesqueserequieredesarrollar parallevaracabolaestrategia. debe considerarse el mismo desde la etapa de desarrollo. pero en el diseñode lasestrategias es necesario el redocumentar las mismas con el análisis FODA.. c) La estrategia así como las tácticas tienen fechas de desarrollo.Cada una de las estrategias tiene un costo.ademásde laevaluacióndel negocio. a pesar de no ser lo correcto. esto es necesario cuando los presupuestossonlimitados.cjt.• ¿Quién es el consumidor?. d)Presupuesto.

• Control. es decir.esposible haceralgunas modificaciones a lamisma ensuetapa inicial. Será necesario evaluar las estrategias para comprobar que los objetivos fuerort alcanzados ensutotalidad. • Ejecución. En esta etapa se delimitan las variables. Es importante que en este paso se consideren todos los factores del macro y microambiente de mercadotecnía que puedan afectar la implementación de la misma es decir. que intervendrán en la ejecucióndelaestrategia. op. que debe corresponder al diseño de la estrategia..se refiere a la etapa de planeación de la misma. fechas. se debe visualizar la situacióndemercadopresente.Es la etapa dónde se integran las tácticas en un sólo concepto estratégico. horas. 40 .cit.oensucaso.a través de supervisiones y procesos de control.e)La implementación y ejecución de las estrategias requiere de actividades de supervisión e instrumentos de control que permitan verificar que las mismas se están llevando a cabo correctamente y que no existan desviaciones en ésta.determinar las óausasque han impedido elcumplimientodeéstos56. • Desarrollo.En este paso se pone en marcha la estrategia.PP-170-171.. donde se diseña la estrategia y se desarrollan las tácticas.deacuerdo a las condiciones que seobserven. La ejecución de las estrategias requiere de seguir un proceso metodológico. siguiendo con el calendario ytácticas previstas.. etc. que permitequelasmismasseanimplementadas. así como alas reaccionesdelconsumidorydelacompetencia.-Eselpasodondeseverificaelcorrectofuncionamiento de laestrategia. 56 RicardoFernándezValiftas. • Implementación.. dejan de visualizarse como acciones independientes y se integran en una sola idea. La etapa de control nos brindará retroalimentación para determinar si es o no necesario establecer acciones alternativas.

b)Lasestrategiasdeintroduccióndelproductoson: • Estrategia de cobertura rápida. o sea.Se da cuando con un producto actual atacamos el mercado actual. de forma tal que se busque incrementar la participacióndemercadoconlosproductosymercadosexistentes..Algunosejemplosdeestrategiasson : a)Lasestrategiasdedesarrollodelproductoenelmercadoson: • Estrategia de penetración de mercado.Si lo quese desea al lanzar un nuevo producto es recuperar rápidamente la inversión. • Estrategia de djversificación. entonces se debe seguir una estrategia de cobertura lenta..ypuedeserconglomerada.-Enestecasolaempresa buscarávendersus productosactualesennuevosmercados..Puedendesarrollarse productos nuevosque seencuentrendirigidos almercado actual.pp. • Estrategia dedesarrollo delproducto. • Estrategia de cobertura lenta.con lafinalidadde utilizar laexperiencia demarcaenlosmismos.dondenosegastemuchoenpromociónporser bajaysevendael productoenunprecioalto. es decir. 41 .Para lograr que el nuevo producto que se está introduciendo al mercado tenga una cobertura rápida.apartirdeproductostotalmentediferentes. productos que utilicen la misma tecnología básica de producción. locualsuele resultar tan riesgoso como unnuevo negocio.pero puedegenerar interesantes ventajas para laempresa.La diversificación surge principalmente cuando la empresa detecta oportunidades de mercado para desarrollar productos nuevos en mercados nuevos.. • Estrategiadedesarrollodelmercado.quesebuscarángrupos osegmentosquepuedanutilizarelproductoademásdelosactuales.. 57 Ricardo Fernández Valiñas.171-173.cít. productos complementarios a productos existentes. op. Ladiver$ificación puedeser concéntrica. se deberá establecer un precioaltoencomparaciónconelrestodelmercadoyhacerunapromociónalta.estoquieredecir. puede ser horizontal..

Existen productos que debido a la imagen de marca.op. 58 Ricardo Fernández Valiñas. de almacenaje. c)Lasestrategias deadaptacióndepromociónyproducto para unmercadoextranjero son58: • Estrategia de extensión directa.La lógica deesta estrategia está relacionada con el tamaño del mercado.por loqueserá necesarioadaptar elproductoy cambiarlapromoción. por lo que no se deberá cambiar el producto.parapoderteneraccesoaesemercado. • Estrategia de penetración lenta. • Estrategia de adaptación dual. • Estrategia de adaptación de productos.• Estrategiadepenetración rápida. nosecambiael producto ynosecambia lapromoción.p. se obtendrá seguramente una participaciónaltadelmercado.oal usogeneralizado osimplemente debido a la calidad que ofrecen.En muchas ocasiones.Algunos países tienen diferencias culturales y racialesradicalesconnuestropaís. es conveniente lanzar el producto con un precio bajoy una promoción baja.. de usoocualquier otra. el producto puede tener las características necesarias para participar en el mercado de otro país.174.-Sienelmomentodelanzarelproductose utiliza un precio bajo apoyado de una promoción alta.. si el mismo es muy grande. • Estrategia de adaptación de la comunicación... 42 .parapoderparticiparenelmercado.crt.enel momentodeintroducirseenelextranjero. pero probablemente sea necesarioadaptarlacomunicaciónparacausarimpactoenlamisma.. son radicalmente diferentes en el pals alque seintroduciráelproducto.para lograr unacobertura lenta peroeficientequepermitaparticipardelmercado.entoncessedeberá adaptar alproductoy nocambiar la promoción.Si las condiciones culturales..

..es posible lanzar productos apoyados en una marca existente en otra categoría de producto.entoncesestaráhaciendounaextensióndelínea. • Estrategias de nuevas marcas. esto es rentable cuando la marca está posesionada en el mercado y se deseabuscarelmismoposicionamientoparaotrosproductos. en categoría de producto existente.-Si una empresa decide agregar artículos nuevos a sus líneas de productos. de forma tal que él sea quien generelademandahaciaelconsumidorfinalyhaciaelproducto. utilizando una marca existente en una categoría de productosexistente.• Estrategia de diseño de nuevos productos. d)Lasestrategiasdemarcason59: • Estrategia deextensiónde línea. • Estrategias de marcas múltiples. utilizar una marca nueva. 43 .específico parael mercadoreciente.cit. entonces estaráhaciendounaestrategiadenuevasmarcas.174-176. con una marca nueva.Dentrode unacategoría de producto nueva.-Si la empresa inicia lacomercialización de nuevos productos. Esto permite buscar más opciones de posicipnamientoyuncrecimientotantohorizontalcomovertical.yel producto nosepuedeadaptar al mismo. e)Lasestrategiasdepromociónenrelaciónaladistribuciónson: • Estrategia de presión.Las empresas pueden optar por tener diferentes marcas dentro de una misma categoría.La estrategia de presión consiste en realizar todos los esfuerzos de mercadotecnia hacia el intermediario.entoncessedeberá pensarendiseñar unartículo nuevo.pp.. es decir.. en una categoría de producto nueva.Si el país al que nos dirigimos tiene diferencias deusoyconsumo conelnuestro. • Estrategia deextensióndemarca.op. 59 RicardoFernándezValiñas.

estrategiasdeproducto.-Respondealapregunta:¿Québeneficioofrecemi producto que el mercado meta considere significativo? En este tipo de posicionamiento se establece el beneficio real para el consumidor.Estetipode posicionamiento surgeapartir de unapreguntamuysimple.cit. estrategia de precio y promoción.Generalmenteestebeneficioesunplusal producto... 60 R¡cardoFernándezValíñas.entreotras60. 44 .mediante unesfuerzodemercadotecnia dirigidohaciaelconsumidorfinal. Paraposicionarunproductoseránecesarioconsiderarlossiguientesfactores: • Lanaturalezadelproductoqueseestávendiendo. op. estrategias de precio. b) Posicionamientoporbeneficios. estrategias de liderazgo. pretende generar demanda desde el usuario o consumidor final hacia el intermediarioydespués hastaelproductor.176-177. Lostiposdeposicionamientoson: a) Posicionamiento pordiferenciación... etc..Tiene un sentido distinto a la estrategia de presión. • Lasnecesidadesydeseosdelmercadometa. f) Podemos mencionar otros grupos como: estrategias de distribución. precio. g)La estrategia de posicionamiento.estrategiasdedefensa.Este concepto pretende reunir la imagen a conceptos como calidad. duración. que lo deberá considerarverdaderamentesignificativo. ¿Enquéesmiproductosignificativamente diferentealresto delosproductosdelacompetencia?. y lograr que esta imagen perdure enelrecuerdodelconsumidorparaasítenerclientesfielesanuestramarca.pp..• Estrategia de impulso. estrategias de ataque. • Lacompetencia.

c) Posicionamiento por usuarios del producto. 61 62 RicardoFernándezValiftas.-Muchasvecesesposiblelograr uhbuenposicionamiento a partir de la manera y tiempo de uso del producto. manteniendo así una comunicación continua con el consumidor.194-195.-Calendarización. ya que estratégicamente debeexistir unacontinuidad paraevitar queel consumidor pierda elinterésenlosproductosdelaempresaolosolvide...peroexistenotrasventajasyson62: • Verificar que las actividades tengan una correspondencia directa con losobjetivos. Escomúnquesi la planeación noestá verificada entiempos yfechas. • Visualizar que las actividades se mantengan una adecuada distribución a lo largo del año.cit.op.Es tipo de posicionamiento se busca dirigirse a un grupo de consumidores específicos. 2.12. fasactividadespuedansobreponerse unasaotras. através de una selección cuidadosa de lasmejoresetapasdecomercializaciónycomunicacióndelmercado. haciendo hincapié en que el productohasidoelaboradoespecialmenteparaellos. • Incrementar la eficacia de las estrategias. de forma tal que exista una lógica entre las actividades programadas y las intencionesdelaempresa.p.pp. 45 . es decir. Esnecesario integrartodas las estrategias en uncalendario deactividades anual.La finalidad del calendario es principalmente la organización de las actividades del área demercadotecnia. RicardoFernándezValiñas. f) Posicionamientoporuso..loqueoriginaríaquedejarande serefectivas.178. • Evitar que las actividades de mercadotecnia se interpongan entre sí y disminuyan sueficacia. resaltando los usos específicosyadicionalesdelartículo.Enéstesehacesentiralusuario queelproductoesexclusivoparaél61.op. Pararealizarelplansedebellenarelcuadroparaeldiseñodeestrategias.cit.

. El presupuesto es la cantidadde dinero que se espera utilizar para la realizaciónde las actividades del área. generalmente el porcentaje quese utilizavaríaentreel2%yel9%.cit. Pararealizarelplansedebellenarelcalendariodemercadotecnia.etc. 2. estudio de mercados.ylaventajaesquepermite uncontrol total de la dirección general sobre los egresos deJaempresa y evita la descapitalización. Existenvariosenfoquesparadeterminar unpresupuesto. es decir.En este método es necesario conocer el ejercicio anterior del departamento de ventas.Se pueden realizar calendarios independientes para medios.pp.Lasdesventajasdeestemétodoson: lainflación.-Presupuesto.. a tiempo o atrasada. ya que con esta base se asigna un porcentajesobreventas brutas delaño anterior.Esuna herramienta sencilla que nos permitea los responsables la verificación de cada tarea y evaluar si la misma esta adelantada.op. promoción. la asignación de recursos a actividades específicas63.13. Lagráfica deGantt.la paridaddelamonedaydemásvariables incontrolables..acontinuaciónsemencionan 5deesosenfoques: • Presupuesto por porcentaje de ventas.La empresa establece su presupuesto de mercadotecniadeacuerdoalasactividadesqueestádesarrollando lacompetencia. La mayorventaja deeste métodoes no permitir que la competencia tome ventajas sensiblessobrelaempresa.204-205. RicardoFernándezValiñas. • Presupuesto por paridad comparativa. 46 .

• Presupuestopor incremento.pp. La gran desventaja de esté método es que puede generar fuertes erogaciones para la empresa y que no generen ingresos que lo justifiquen y la ventaja es que el presupuesto es efectivo siempre y cuando los presupuestos autorizadosjustifiquenplenamentelosgastosqueseránerogadosporlaempresa.-Enestemétodoalpresupuesto del añoanterior sele incrementa unacantidadqueresultadesumar índicesdeinflación ofactoresmacro económicos. esta consideración noes aplicableenloscasosenqueseutilizaunmétododeasignación.estoserefierea que cada unade las áreas debe decidir su presupuesto..cit.Consiste en que el área financiera de la empresa asigna a cada departamento de la compañía una cantidad máxima de gastos autorizados. RicardoFernándezValiñas. * Elpresupuestorespondealosprogramasestratégicos.• Presupuesto en base cero.. Lasconsideracionesparaestablecerelpresupuestosonlassiguientes64: * Tiene que responder a una razón lógica de ventas. • Presupuesto por asignación.Consiste en que cada uno de los responsables de la planeaciónestablecelosrecursos presupuéstales necesariosparalarealizaciónde su actividad.. 47 .206-208. que los recursosasignadosenelpresupuestodebengenerar unincrementoenlasventas.op.porloquenodeberánexistir partidas presupuéstales que no tengan relación directa con los programas estratégicosquefueronplaneados * Ladecisiónpresupuestaldebeestaracargodelárea responsable. esto quiere decir. los cuales se mantienenfijos durante todo el añoy son consecuencia deunadecisiónbasadaenalsituacióndelaempresa.Ladesventajaesqueresulta ineficazyaquenoatiende las necesidades decrecimiento einversión quegeneren nuevosymásatractivos negociosylaventajaesquelepermite a laempresatener elcontroltotalsobrelosgastos. La ventaja es que permite el control estricto de los gastos de la empresa y la desventaja esque los índices y losfactores nosiempre responden a unasituacióndelmercadoreal.

Ejemplo:supervisióndetasactividadesdelaspromotoras.op.. la mayor ventaja de éstas y que los hace los más deseables..Permiten corregir las acciones antes de que resulten en un perjuicio tota) para laempresa. es decir. durante el desarrollo de las mismas. vigilancia preventiva. pero desafortunadamente los controles preventivos no son aplicables antesituacionesdemercadoquenosoncontrolables. El presupuesto de la empresa tiene que estar relacionado con los aspectos de mercado (Participación del mercado que se espera obtener. 48 . consiste en la prevención antes que la corrección. se anticipan los posibles problemas y se prevé antes de la ocurrencia de los mismos.-Supervisión.pp.• Amayorpresupuestomayorresponsabilidadyresultadosesperados. 65 RicardoFernándezValiñas. pueden establecerse medidas de control antes deque se lleven a cabo las actividades. tamaño del mercado al quesedeseallegar. Ejemplo:unestudio "pre-tesf deunacampañadepublicidad.ylosobjetivosdecrecimientoyexpansióndelmercado).14. controles concurrentes o de retroalimentación.esto$erefiere a que los resultados esperados van en función directa del monto del presupuesto establecido.Al aplicar controles preventivos.214-216. • Control concurrente..quesellevanacabocuandolaactividadhasidocomplementada65. e incluso antes de que sean demasiado costos ios errores que se cometan y la forma más conocida de control recurrente es la supervisióndirecta.evaluaciónycontrol. El responsable de las actividades de mercadotecnia puede establecer controles en diferentes etapas del desarrollo de la estrategia.cit. o sea.. 2. • Control preventivo.

es decir. ya que involucra un factor adicional que es la medición.ya que de la mismadependerá la correcta estructura de objetivos y estrategias del plan.-Estetipodecontrolsedaunavezquelaactividadha sidoconcluida. La mayor desventaja de es cuando el responsable recibe la información y ya no existe forma de solucionarlo. su coherencia. se evalúan los objetivos. Laevaluación de unplandemercadotecnia. sin embargo. realice actividades desupervisiónquele permitanasegurar eléxitodelasmismas.deesa mismaforma todas y cada una de las actividades se deben ir evaluando para verificar si los planes pueden ser logrados. proporciona excelente información que sirve de retroalimentaciónparaunafuturaplaneación. 49 . Finalmente los resultados obtenidos nos permitirán hacer una nueva evaluación del plan anual de mercadotecnia. El concepto de evaluación es mucho más complejo. factibilidad y proyección. que proporcionen a las actividades de mercadotecnia la seguridad necesaria para su ejecución.• Controlderetroalimentación. inicia desdeelmomentoenquesehace unaevaluación del negocio. evaluar es medir los resultados obtenidos contraunparámetroestablecidopreviamente. La supervisión busca finalmente establecer mecanismos correctivos inmediatos.esdecir. aunque generalmente existen personas claves que realizan estas actividades. sin embargo es importante que cada uno de los involucrados en la realización de las actividades demercadeo. unavez que la misma haterminado. después. Lasactividades relativas a la supervisión pueden ser realizadas portodo elpersonal.

Silosmercadosrequierensersegmentados. Lavisiónestámuyrelacionada conlamisión.Oportunidades.com.-Pasosbásicos paralaelaboracióndeunplande mercadotecnia.elgrupodegentehaciaelcual laempresadecidedirigir losesfuerzosde mercadeo.(Fortalezas.y muy importante.y3)losconsumidoresfinalesen elmercado. ¿Cómosevela organizaciónenelfuturo?¿Quéesperalaorganizaciónestarhaciendoenunfuturo? Lavisióndefinelosplanesparaelfuturoyescompartidaportodoslosmiembrosdela organización. Visión/Misión. La idea aquí es buscar una respuesta de comportamiento del consumidor (qué hace que cada consumidor responda un estímulo de las Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia). Elplandemercadotecnia incluyelossiguientespasos66. Análisisdelasegmentacióndelosmercados. Market Opportunity Analysts (MOA). DerivadodelanálisisFODA.agrupándolosenheterogéneosuhomogéneos (respuestassimilares). Si no se requiere segmentación se pueden utilizar tácticasmasivas.mx/espacio/cont/gi/imchtm.qué hace.15.perove hacia elfuturo. Unavez que secuenta conel Mercado Objetivo definido se ve al mercado totaly se decidesiserequiereunamayorsegmentación.Elproceso dedescubrir qué mercados ofrecen lamejoroportunidaddeser"explotados"porlaempresa. hacia dónde va.que2) puedencomprar elproductofísicamenteyconlosrecursosnecesarios.ínfosol.sehacennecesariasdiferentestácticasy estrategias para cada segmento. Análisis delosMercados (MOAVMercados Objetivo(MO). Estegrupo de gente sedefine por medio de un perfil de un consumidor e incluyesolamente lagenteque 1)quierecomprarelproducto.DebilidadesyAmenazas). Mercados Objetivo. 50 . El resultado natural del MOA es el Mercado Objetivo (Target Market/TM).r*i T A T i~* 1 / X \v BIBLIOTECA 2. Análisissituacional. 66 http://www.define quién es la compañía.

La idea atrás de esto es contar con información que ayude a describirypredecirquéharánlosconsumidoresahorayenelfuturo67. Generalmente son objetivos financieros y no financieros (cualitativos y cuantitativos) perodebensiempresermedibles. La Estrategia de Mercadotecnia es la foto completa de la dirección de la mercadotecniaqueseutilizará. Tácticas deMercadotecnia. http://www.infosol. 51 .com.Entendiendo cómoypor qué lagentecompra los productos.precio y calidad. La estrategia puede^incluir técnicas de la diferenciación del producto. Son los elementos ejecutables del plan de mercadotecnia.Tambiénsepuedeincluirlasdecisionestomadas sobrelasegmentaciónydeserposible unanálisisdelcomportamientodelconsumidor y cómotoma las decisiones. Es necesario contar con información de los consumidores que están comprando el producto (oque podrían comprar el producto). 4)lasComunicaciones IntegradasdeMercadotecnia. los mercadólogos pueden establecer tácticas "a la medida" hacia las diferentes audiencias. geografía. Esto se utiliza como laguía de las tácticasaejecutar. Para cada una de éstas se especifican acciones y en términos de quién hace qué funciónycuándo.mx/espacio/cont/gi/imc. Objetivos deMercadeo. EstrategiadeMercadotecnia.opsicografía (estilodevida).Análisis delcomportamiento del comprador.y posicionamiento.htm. Son los pasos que desarrollan los mercadólogos. Los datos pueden incluir: demografía.EstoincluyeunadescripcióndelMercadoObjetivoyla decisiónestratégicasobrecadauno. Se incluyen cuatro elementos (la mezcla de la mercadotecnia): 1)Producto 2)Precio 3)Canalesdedistribución.

estimular las ventas. mensajes diferentes enviadosporlasvariablesdecomunicaciónnosolamentelecuestandineroytiempoa laempresayalconsumidorsinotambiénconfundealconsumidor. Las Relaciones Públicas son el manejo estratégico de las relaciones entre una organización o institución y sus diversas Audiencias Objetivo cuyo propósito es el incrementar el posicionamiento. Es necesario integrar todas las comunicaciones para que todos provean el mismo mensaje. la empresaysumarca.infosol. ProgramadeMarketing. facilitar las comunicaciones y establecer relaciones entre las Audiencias Objetivo. 52 . concisos.Esresponsabilidad del Gerente de Mercadotecnia el asegurar una integración delas variablesdelamezclaconelpropósitodecrearsinergia. productos o servicios deben ser claros.anteriormente MezclaPromocional).com. Las Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia (IMC) son la expansión del elementopromocionaldelamezcladelamercadotecnia68. La Comunicaciones Integradas de Mercadotecnia se compone de las siguientes variables: • Relaciones Publicas.htm.mx/espacio/cont/gi/imc. el mensaje es más persuasivo.LasRelaciones Públicasson"lafuentecreíble"quecuandoel mensaje de tercera parte objetiva se escucha. El resultadode la integración es lacreacióndesinergia. http://www. Programas deComunicaciones Integradas deMercadotecnia (IMC. Los mensajes (Mensajes Clave) que reciben los consumidores sobre la empresa. Losplanes integrados de la mezcla de mercadotecnia con recursos yen el orden de ejecución. se lee o se ve. integrados y continuos.

no neutral. persona a persona (cara a cara) entre el comprador y vendedor. hosting o presentacióndeinformaciónenelInternet.com. así como servicios de bases de datos orientados a los negocios como: posting. mediante ventasquese realizan persona apersona. Diálogo entre la empresa y el consumidor. que se transmite por algún medio de comunicación de masas.Venta Directa. quienes son compensados porsusventasyporsusserviciosdemarketingypromoción. La característica másimportanteesla interacción personaly la comunicación através demétodosestablecidos. E-Mail. CD-ROM. 53 . Algunas maneras de realizar cybermarketing pueden ser. • Cybermarketing. Lafunción básica uobjetivo decybermarketing es utilizar el poder de las redesen línea.Telemarketing.a travésderevendedoresydistribuidores independientes.• Mercadotecnia Directa.¡nfosol.tales comola World WideWeb. persuasiva. Existen varias formas de mercadotecniadirectaperonosonlimitativas:Correo Directo.einvestigacióndemercadosenlínea.servicioseideas). • Publicidad.generalmentepagadoporun patrocinador identificado. no imparcial y se refiere a productos(bienes.basadosenelusoreal o consumo de tales productos o servicios.mx/espacio/cont/gi/hnc. http://www. Se lleva a cabo cuando un vendedor pretende persuadir a un individuo a comprar productos de su compañía. EDI.htm. • Venta Personal. Es un método de distribución que involucra pequeños números de consumidores de productos y servicios. Unsistema interactivo de mercadotecnia que utiliza unoo varios medios para lograr una respuesta y/o transacción.fuerade los locales comercialesfijos. impersonal.Lapublicidadesunmensajeestructurado.yPublicidadderespuestadirecta69. La utilización de varios métodos de mercadotecnia y publicidad utilizando lacomputadora y las redesdecómputo. las comunicaciones de computadoras y medidor digital interactivo.

Monitoreo del desempeño de las actividades de mercadotecnia. etc. Evaluaciónvcontrol. redituabilidad.mx/espacio/cont/gi/imc. que pueden llevar a un reajuste de los planes iniciales. El paso final en un plan de mercadeo es una manera de evaluación y control.Engeneral. venta en unidades. Dado que la única constante es el cambio en el ambiente que rodea al cliente.Lapromociónpuedeserofrecidaalconsumidorfinalointermediarios70. 54 .infosol. Para asegurarse que los planes están funcionando conforme al plan. RespuestadelMercado Objetivo. en ocasiones. http://www.larespuestadelMOsemide por medio de la evaluación de estadísticas como participación de mercado.alcance de audiencias y penetración deAudiencias Objetivo comparadoconlosobjetivosplaneados.• Promoción de Ventas.Puedeserutilizada como motivación dela fuerza de ventas para la adquisición y debe de estar integradas en todos los objetivos de la organización que. Es la actividad que ofrece un incentivo adicional para estimularlacompra. (herramientas estadísticas.cuyoprincipalfin esincrementar acorto plazolasventas.com. esto requieretambiénunconstantecambioenlasestrategiasdemercadeo.tambiénentendidacomounaasociaciónacortoplazoporotras razonesajenasalosatributosybeneficiosdelproductooservicio. la respuesta del mercadoobjetivodebesermedidayseguida. puede ser utilizada para complementar otros elementos de la mezcla IMC como la Venta Personal o la Publicidad. focus groups.).htm.

.CAPITULOIII. MÉTODO.

H2= "Con la implementación de un plan de mercadotecnia para la empresa constructoraestadefinirásusmercados. El presente estudioes detipo descriptivo documental yaque identifica. X.hidalgo Y.rumboyobtencióndecontratos".-Modelooperacionalde lasvariables.3.CAPITULO III. hidalgo no conocen.-Tipo deestudio. Hi= "La mayoría de lasempresasconstructoras en la ciudad de Pachuca. La mayoría de las empresas constructoras en la ciudad de Pachuca.1.MÉTODO 3. estableciendo una propuesta para la implementación de este tipo de planesenlaindustriadelaconstrucción. Variableindependiente Variabledependiente 55 . H.nicuentanconun plandemercadotecnia.-Hipótesis. 3. describe las variables que debe contener un plan de mercadotecnia para una empresa constructora.2.nicuentanconunplandemercadotecnia". Noconocen. 3.

Y^No conocen. X2= Implementación de un plan de mercadotecnia: llevar a cabo él plan de mercadotecnia.4. ya sea gubernamentalyprivada.. Obtencióndecontratos. mercados. 3. La presente investigación esta dada bajo un esquema no experimental dada la dificultad del investigador de manipular las variables del fenómeno. Plande mercadotecnia:es elinstrumentocentralparadirigirycoordinar elesfuerzodemercadotecnia. Y3= Obtención de contratos: asignación de obra por parte de un cliente. XÍ= Lasempresas constructorasen laciudadde Pachuca Hidalgo:empresadedicada alosproductosyserviciosenlaindustriadelaconstrucción. 56 .nicuentanconunplande mercadotecnia. Y2* Definicióndemercadosyrumbo:establecimiento delafilosofía de laempresaasí como la determinación del mercado potencial y mercado meta enfunción a variables socioeconómicas y atendiendo la ley de la oferta y la demanda tomando en cuenta preferenciasygustosdelcliente. preferencias y necesidades del cliente. etc. ya que en su mayoría están fuera de su alcance tales como factores socioeconómicos. gustos.-Diseñodelainvestigación. por lo queelfenómenoseanalizaensucontextonatural.-Descripcióndelasvariables.5. demográficos. Variable independiente Variablesdependientes 3.H2 Definición de mercados y rumbo Con la implementación de un plan demercadotecnia parala empresa constructora.

MUESTREO.CAPITULOIV. .

MUESTREO.1.75=39 E2(N-1)+Z2PQ 57 .-Determinación delamuestrayerror estándar.-Objetivo delmuestreo. 4.5 q=Probabilidaddequeeleventonoocurra. Conocerelgradodeconocimientoyaplicacióndeunplandemercadotecnia porparte delconstructordePachuca.-Unidadmuestral. 90% e=Errorodiferenciamáximaentrelamediamuestralylamediadelapoblación.2.0.5 n= Z*» PQN = 38.90 Z=Margendeconfiabilidad.4. 4.0. Probabilistico dado que todos los elementos muéstrales tienen la misma probabilidad deserelegidosyseconocenelerrorestándarenqueseincurre.10% P=Probabilidaddequeeleventoocurra.-Tipodemuestreo.CAPITULOIV. 4.N=90.Hidalgo. 4.3. Empresasconstructorasdelaciudadde Pachucaafiliadas ala Cámaradela Industria delaConstrucción. N=Tamañodelamuestra.

1:12P .-Cuestionario.j A i t u m P | _¿JMicioso | . .5. STMTS'" a' * ' 01 12 PM Tamaño de la muestra ¿Tamafio del universo? 138 75445 Porcentaje e r t i a a d o da la muestra Ayuda I™ HI Recomponer N i v e l deseado de conlianza [Jrllmcwj jJMiPC | ^ 0 3 0 9 2 4 | .siteequivocasutilizacorrector. j A J m n n | _jPmtii»a | JfMiaaui | j j Buscar.. Cuestionario Objetivo de la encuesta: Elaboracióndeunatesisdemaestría.nouseslápizuotratinta.¿Podría decir cuál es el objetivo de un plan de mercadotecnia y en que consiste? 3.Sinoconoceslarespuestaescribe lapalabra"no". Instructivo de llenado: Folio 1-39 Favordeleercuidadosamentelasinstruccionesantesdellenarelcuestionario. l l n S T A T . • Llenaconletramolde.¿Conoceustedloqueesunplandemercadotecnia? SI NO 2.claraylegibleelformatomarcandofuerteyclaramentecadaopcióncon una "x".. Preguntas: 1. • Utilizabolígrafosdetintanegra.-¿Tieneustedunplandemercadotecniaestablecidoensuempresaconstructora? SI NO . • EnlapreguntaN°2setepidequecontestesdeformaclara.k ¿fcftvo Ventana Aj«ucla ^JSJx) E * 4 3: C úii ^«: "S '.

La tabla de resultados nos dice el resultado de la encuesta que se les hizo a los constructores afiliados a la Cámara de la Industria de la construcción y se tiene lo siguiente: Pregunta 1 Cuestionario 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 TOTAL SI NO 0 0 0 0 0 0 0 0 SI 0 0 1 0 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 7 Pregunta 2 NO 1 1 0 1 0 0 0 SI 0 1 0 1 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 4 Pregunta 3 NO 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 1 0 0 0 0 0 0 0 11 0 0 0 0 0 0 0 1 28 32 35 59 .4.6.-Tabladeresultados.

2%quesiloconocían. Dela pregunta 2(¿Podría decir cualeselobjetivo de un plan de mercadotecnia yen queconsiste?). Dela pregunta 1(¿Conoce usted loquees unplande mercadotecnia?).4. El 71.El82.-Gráficaderesultadoeinterpretación de resultados. Yel 17.8%de losconstructores encuestados contestaron que noconocían el plande mercadotecnia yel28.9%sisabiaelobjetivoyenqueconsistía. 60 .1%contestoquenosabiaelobjetivoytampocoenqueconsistía.7.

hidalgonoconocen.3% «¿C^-r ^as • SI V • NO De acuerdo a la encuesta realizada se tiene que los constructores de Pachuca.Dela pregunta 3(¿Tiene usted unplande mercadotecnia establecido en suempresa constructora?).7%contestoquenoteníanestablecidoensuempresaunplande mercadotecniayel 10. .nicuentanconunplandemercadotecnia). Con los datos de la encuesta secomprueba la hipótesis Hi (la mayoría de las empresas constructoras en laciudaddePachuca.3%contestoquesiloteníanestablecido. Hidalgo no conocen.El89. í 89. ni cuentan con un plan de mercadotecnia.7%^ S- • v 10.

HIDALGO.CAPITULOV. PLAN DE MERCADOTECNIA DE UNA EMPRESA DE CONSTRUCCIÓN DEVIVIENDA DEINTERÉS SOCIAL EN LA CIUDADDEPACHUCA. .

5. 5. Se pretende realizar un fraccionamiento con 1.yaqueexisteunaconurbación).1.HIDALGO.-Ubicación.CAPITULO V. 62 .3. dicho fraccionamiento se llamará: "Fraccionamiento la Joya".-Lotiflcación. Todas las viviendas que se coíistruirán son de interéssocialdetipounifamiliaryseránrealizadasporlaConstructoraPamin.7. 7.500 casas. 5. Y estará enios limites del municipio de Pachuca (pero también esta en los limites de MineraldelaReforma. PLAN DE MERCADOTECNIA DE UNA EMPRESA DE CONSTRUCCIÓN DE VIVIENDA DE INTERÉS SOCIAL EN LA CIUDAD DE PACHUCA.2. El fraccionamiento estará ubicado en Boulevard Luis Donaldo Colosío km.-Descripcióndeldesarrollo.

Losadeazotea seconstruirá abasedeelementos prefabricados de concretoy acero de alta resistencia (vigueta y bovedilla ).naranja. La cimentación consiste en una losa de cimentación de concreto reforzado f'c=200 kg/cm2 y acero de refuerzo alta resistencia fy= 6.rosa). de espesordeconcretof'c-200kg/cm2yconmallaelectrosoldada. Las puertas de intercomunicación serán de pino barnizado. Lapuertaprincipalylasdeservicioseránentableradasysefabricaran conmaderade caoba.5x 12x24cm.000 kg/cm2.cocinayvestíbulos. En los baños se utilizara para recubrir pisos y muros azulejo marca porcelanite en color(azul.acabado robleclaro conmolduras.4. b)Losacabados interiores. En la estancia y las recamaras se colocara una pasta con acabado rayado en color (melón.siendoel espesor delmurode 14 cm.Reforzadosconcastillos y cerramientos deconcreto reforzado f'c=200 kg/cm2. Integrada con contratrabesdeconcreto. Atodoslosplafonesselesaplicaratirolplanchado. con una capa de compresión de 3 cm. Enlospisosdelcomedor. a)Estructura.verde. Muros:sondetabiquedebarrorecocidode5.secolocaralosetadegranitode30x30 cm. Losclosetsserándepisoatechoconpuertasde pinobarnizado. acabado roble claro con moldurasycerradurasdoradas.-Proceso constructivo.5. 63 .amarillo).

Eltinacodeagua marca rotoplas de 1100 Itsdecapacidad ylavadero deconcretode dimensiones 1.enel muro principal será recubierto confachaleta de color.utilizándosematerialesdeprimeracalidad. al restante de los muros se le aplicara un aplanado con acabado fino. sanitaria. terminado con pintura vinílicalavabledecolor. Eneláreadeestacionacionamiento (cajón)seráncolocadashuellasdeconcreto. Las instalaciones (hidráulica.90m. 64 . Los repisones de pecho de paloma serán de concreto con 2 varillas y estarán pintadasenblanco. La cocina estará equipada con tarja de acero inoxidable. d)Equipo.Enel áreadeljardínserácolocadopastoenrollosobreunacapadetierravegetalde 10 cm. Enlafachada.10x0. deespesor. Lasventanas sefabricaran conaluminio natural y cristal flotado de 6mmde espesor tipoclaro. eléctrica y gas) fueron diseñadas con los diámetrosycalibresadecuados. Elcalentador deaguamarcaCINSA CLASSIC de 106Itsdecapacidady lasalidade gasparatanquesgemelos. e)Las instalaciones.c)Los acabados exteriores. marcaidealstandardosimilar. los muebles sanitarios y accesoriosencolor.

00x 16.bañocompleto. misión.18).5. 65 .cocina.cajóndeestacionamiento yjardín.Yelterreno mide8. Planta arquitectónica 5..Brindar un servicio de calidad.6.-Casa tipo.-Visión.denominadaRubí. Lacasaesdetipounifamiliar de74m2con2recamaras. patiodeservicio.salacomedor.00m.5. Lamisiónylavisióndelaempresasonlassiguientes: a) Misión. Eslacasatipo. enfocado a la satisfacción de las necesidades de nuestros clientes através de una mejora integral con el desempeño óptimodeactividadesdentrodelaempresa(vercuadro 1 delpunto5.

Analizandola misióndelaempresapodemosdecir: nosedefinecualessucampode acción(geográfico,sector,elproducto).Portalmotivósedefiniremoscomodebeestar visualizada: • Elpropósitocomercialdelaempresaesvendercasasdeinteréssocial. • Elsector industrialenelquetrabaja laempresaeseldelaconstrucción,yaquese realizanactividadesrelacionadasconlaconstruccióndeviviendasdeinteréssocial. Además se construyen fraccionamientos completos o parte de algunos en algunos municipiosdelestado. • Losclientes de la empresa son aquellas personas que tienen el poder adquisitivo para poder comprar una vivienda con y sin la necesidad de crédito INFONAVIT .FOVISSSTE,ISSFAMyFOVI. • Laideaoriginaldelnegocioeslamismadehace 14añosyesladecrearviviendas deinteréssocial. b)Visión.-Ampliar el mercadoy equipo detrabajo,satisfaciendo las necesidades de los clientes, obteniendo mayores ingresos comparados con años anteriores con mecanismos que propicien el crecimiento integral y personal, dentro de una organizaciónflexibleyeficienteconsentidodeoportunidadenfocado hacia resultados decalidad. Análisisparavisualizar lavisión: • Lasmetasdelaempresaalargoplazosonlasdeobtener mayores utilidades cada año, así como también el crecimiento de la empresa(realizar un porcentaje más cadaaño).Acortoplazoesrealizarlasviviendaspropuestasenunañoyamediano plazorecepcionar losfraccionamientos queserealicen. • Laposición actualdelaempresaenelmercadoesser la numero3envivienda en los municipios dePachucay Mineral de la Reforma (aunque la empresatrabaja en másmunicipios). • El concepto que tienen los clientes respecto a la empresa es de que se realizan viviendasconespaciosmuypequeñosperomuycaras.

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• Los futuros clientes son las personas que están en el bachillerato, en una carrera técnica,conlicenciatura.Yaque nohancompradoel producto peroen unfuturolo harán. c) Filosofía.- Trabajar bajo el concepto de mejora continua, en donde lo más importantesealasatisfaccióndenuestrosclientesysinperder lacaracterística deser rentables .Generar enloscolaboradores dela empresaelsentidodehonestidad,así como el de fomentar el trabajo en equipo y el cumplimiento de los valores de la empresa. Análisisparavisualizar lafilosofía: • Los valores de la empresa son: el trabajo en equipo, la mejora continua, la honestidad,lasatisfacciónalcliente,elcumplimiento,rentable. • Losprincipiosdecalidad querigenalaempresason:elde realizar proyectosbien diseñados, así como también el de realizar construcciones sin problemas de asentamiento. Construir viviendas conmateriales deprimera calidad.Verificar que lasviviendasrealizadascumplanconlosprocedimientosconstructivos. • Aquínoexisteunaidentificacióndelosempleadosconlosvaloresdelaempresaya queellosnoconocenlafilosofía,nilavisiónylamisiónde laempresa,yaqueesta nohasabidodifundirla. • Los objetivos de la empresa y del personal que son congruentes son: ser una empresa competitiva en el mercado, tener creatividad en los diseños de las viviendas,aplicaciónrentabledelosrecursos. 5.7.-Análisis FODA. Análisis deinterno(vercuadro6delpunto5.18). Fortalezas- La compañía tiene 1 camión, 1 pipa y 2 retroexcavadoras, también cuentacon unedificio propio,camionetas para los residentes. Encuanto atecnología laempresa cuenta computadoras paratodas las áreas (4 deellas tienen el programa autocad), impresoras, ploter, fax, teléfono e internet. La empresa tiene 14 años de experiencia en la construcción de vivienda de interés social y dicha experiencia lea
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permitido conocer a sus principales competidores. La empresa siempre esta en la mejor disposición de ofrecer al cliente la información acerca de sus servicios. El personal que se encuentra en oficina recibe capacitación constante; y los más preparados están en las áreas de proyectos, contabilidad y recursos humanos. La mano de obra que se tiene, conoce los procedimientos constructivos del o de los proyectos.Encuantoala casatipo (Rubí) estaen unterreno de 8.00 x 16.00m.Los espaciosen recamaras son másgrandes de4.00x4.00 m. Suestructura y acabados (enlaviviendaRubí). Debilidades- El departamento de ventas presenta un problema, ya que otros departamentos tienen que apoyarlo para que realice las actividades de armar expedientes para los créditos Infonavit, Fovi.etc; y para hacer entrega de escrituras. Gomo se dijo anteriormente existe personal de otros departamentos ayudando al personaldeventas,locualgeneraqueendeterminadomomentoalgunaspersonasno sepan cual es sufunción real dentro de la organización (no hay un perfil de puesto definido). No hay horarios establecidos para algunos departamentos, hay poca motivación,elespaciodetrabajoyanoeseladecuado. Nohaysecretarias entoda la empresa. Tienen poca publicidad la cual consiste en dar folletos únicamente en la feria de la vivienda y a los promotores de venta. Realizan poca investigación de mercados. No hayestacionamiento para los clientes. El precio de las viviendas varía de acuerdo a acabados y a tamaño (pero están un poco más caros que la competencia).

Análisis externo. Oportunidades.- Existeunagrancantidaddepersonasque notienenvivienda propia en el estado. Escasa publicidad por parte de la competencia. Gran parte de los créditosparaviviendasedanenlosmunicipios de Pachucay MineraldelaReforma, yaque muchas personas notienenvivienda. Lavariación de precios en las viviendas delacompetencias. Losespaciosquediseña lacompetencia sonmáschicos.Alianza del INFONAVIT con TELMEX por medio del crédito FONACOT(instalación de líneas telefónicasenlosnuevosfraccionamientos).
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Amenazas.-Existenvariasconstructorasquesededicanalaconstruccióndevivienda de interés social. Eldesempleo disminuye a nuestros clientes meta y potenciales. El tema de la corrupción (los famosos videos) por parte de diputados y demás funcionarios públicos genera un poco de desconfianza hacia el gobierno. La inestabilidad de la moneda. Burocracia para hacer tramites. La inflación que subió hasta 1.2234%(anteriormente0.6215%). Huelgasdeempresasextranjeras (huelgade la NISSAN). Pérdida de empleos en empresas importantes (PARMALAT recortará 15,000puestos).Lainseguridadquegeneranlosasaltos,violaciones,secuestros,etc. Análisissituacional. a) Precio. Laempresatiene precios seubicanpor encima del promedio del mercado por lotanto setiene un precio alto comparación con la competencia, pero la realidad es que lo que tas viviendas (zafiro y diamante) no tienen acabados caros, sino más sencillos(vercuadro4delpunto5.18). Losprecios de lasviviendas son:Lascasas zafiro 1con 38 m2 de construcción y90 m2 de terreno, y con un precio de $160,000.00. Las casas zafiro 2 con 45 m2 de construccióny90m2deterreno,yconunpreciode$170,000.00. Lascasasdiamante 1con50m2deconstrucción;y112m2deterreno,yconunpreciode$195,000.00.Las casasdiamante 2con 57m2deconstrucción;y 120m2deterreno,yconunpreciode 265,000.00. Lascasas rubícon74 m2deconstrucción y 128m2deterreno,y conun preciode$279,138.70. Competencia. Es importante conocer a las empresas que están en el mercado, el producto que ofrecen, el precio del producto y la participación que tiene cada una de estas en el mercado. La competencia (21 empresas) que se tiene en la construcción de vivienda en los municipiosdePachucayMineraldelaReformason:
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• MexfecasociadosurbanizadoresS.AdeC.V. Laviviendaquéconstruyeesde45m2 con2recamaras.Elpreciodeventaesde$180,000.00ytieneunaparticipaciónen elmercadode6.55%. • Vamezco S.A. de C.V. La vivienda que construye es de 53.03 a 63.78 m2 con 2 recamarasyalgunas conestacionamiento. Elprecio deventa es de$185,605.00 a $204,925.00ytieneunaparticipaciónenelmercadodel1.65%. • IdecopS.A.deC.V. Laviviendaqueconstruyeesde55a68.25m2con2recamaraé y algunas con estacionamiento. El precio de venta es de $225,000.00 y tiene una participaciónenelmercadodel0.61%. • QumaS.A.deC.V.Laviviendaqueconstruyeesde39.1,51.51,58.93,68.1y 131.8 m2 con 2, 4 y 5 recamaras y algunas cuentan con alcoba y estacionamiento. El precio deventa esde $158,412.55, $192,859.00,$212,102.30, $253,041.00,$258, 587.00y$437,165.76ytieneunaparticipaciónenelmercadodel19.32%. • Empresa AKRO S.A de C.V. La vivienda que construye es de 50.9 m2 con 2 recamaras ,unasconalcobayotrasconestacionamiento.El preciodeventaesde $179,500.00a$194,898.10ytieneunaparticipaciónenelmercadodel7.61%. • Inmobiliaria CrescendoS.A. deC.V. Laviviendaqueconstruyeesde49.6a 16793 m2con 2y 3recamaras,unasconalcobayotrasconestacionamiento. Elpreciode ventaesde$153,061.54 a$434,221.40ytiene unaparticipaciónenel mercadodel 9.89%. • Hivaco S.A. de C.V. Laviviendaqueconstruye esde48.50,48.52,48.55 m2con2 recamaras. El precio de venta es de $235,244.46, $236,137.93 y $289,689.70 y tieneunaparticipaciónenelmercadodel4.29%. • Constructora KoalaS.A. deC.V. Lavivienda queconstruye esde 53.61, 61,61.34, 654, 71.98,90m2con2y 3recamaras, unasconalcoba. Elpreciodeventaesde $204,081.78,$221,088.60,$235,000.00,$243,197.45,$246,000.00y$261,736.97y tieneunaparticipaciónenelmercadodel13.84%. • Grupo inmobiliario de Ingeniería y Arquitectura S.A de C.V. La vivienda que construye es de 45 a 89 m2 con 2 y 3 recamaras. El precio de venta es de $158,468.14a$508,735.06ytieneunaparticipaciónenelmercadodel8.14%.

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Elprecio deventa esde $238.• ConstructoraCrimsaS. • PromotorasdeCasasS. Laviviendaqueconstruyeesde58.76%.36m2 con 2 recamaras y alcoba. Lavivienda que construye es de 75.V. Laviviendaqueconstruyeesde 68. Laviviendaqueconstruyeesde58m2con2recamaras. • DiseñoyEspacioValdespino S.deC.V.00ytieneunaparticipaciónenelmercadode0.48%.00 y tiene una participación en el mercado del 0. • PromotoradeHogaresSMdeMéxicoS.24ytieneunaparticipaciónenelmercadodel2.63y 167.A.400. Elprecio de venta es de $281.5m2 con 2 y 3 recamaras. deC.48 m2 con 2 recamaras y algunas con alcoba.1 y 169.deC.38 ytiene una participaciónenelmercadodel1.V.650.511. 71 . El precio deventaesde$235.082.42ytiene una participación enelmercadodel1.00 a $384.A.El precio de venta es de $228. • GrupoAlaiS.399.deC.119.42ytieneunaparticipacióndel5.18 ytiene una participaciónenelmercadodel1.13%.46%.319.Elpreciodeventaesde$257.Laviviendaqueconstruyeesduplexde66.V.00a259.156. Lavivienda que construyees de61.64 a82.670.94 y tiene una participación en el mercadodel1.74%. Elprecio deventa esde $260.V.00 a $755.00y1.000. El precio de ventaes de $220.00.A.V. • InmobiliariaZeqramS.A.05a88. Elpreciodeventa es de $218.435.deC. • Construcciones Especializadas Bondho S.400. El precio de venta es de $234. • Promotora Inmobiliaria Moreno S.197. 108.000.45 y tiene una participaciónenelmercadodel0. de C.535.V.88a 69.463.14 m2con2recamarasy algunas conalcoba. Lavivienda queconstruye esde75.A.94%.28m2 con2y 3recamaras.deC.algunas con alcoba. de C.85ytieneunaparticipaciónenelmercadodel0. • EximpodeMaterialesyConstrucciónS.95 a $465.Laviviendaqueconstruyeesde57.82m2con2y 3recamarasyalgunas conalcoba.11%.A.9m2 con 3 recamaras.46%.78 a $299. $500.29a75.A.77a$267.V.2 m2con2y 3recamaras.V.064.699.A.35%.A deC.13%. Laviviendaqueconstruyeesde 69.V.3 m2con2recamaras.00 a $269.Laviviendaqueconstruyeesde74a 109.047. El precio de venta es de $206.095.deC.A. • MaxplusdeHidalgoS.

Niveldeprecio. Laestrategiadeprecio. Y nuestro grupo es el de vivienda de interés social.000.• Urbanizadora PremieryConstructora S.664. Este producto representa variaciones con respecto de las demás viviendasportalmotivoesteproductoesheterogéneoyesdurableyaquenoselimita aunsolouso(vercuadro3delpunto5.96%.5a60m2 con 2 recamaras y algunas con estacionamiento.$246. deC. Elmétodoparafijar lospreciosqueutiliza laempresaeselmássencilloyconsisteen sumarelcostoalautilidadesperada. Losproductos quesetienen. Lavivienda queconstruye esde 61. Líneadeproducto. El precio de venta es de $210.secomercializan porel mismocanal de distribución.28 m2con2y3recamarasyalgunastienenalcoba.64.V. están relacionados.84%.89%.75%.V.00a$900.200.00.deC. 72 . b) Producto. Métodoparafijarprecio.469.A.71.83%.Elpreciode ventaesde$196. • Builder MartsdelCentroS. Lospreciosquesetienenseubicanporencimadelpromediodelmercadopor lotanto setieneunprecioalto. Constructora Koala con13. Laviviendaqueconstruyeesde54.A.18). Lasempresasquetienen mayor participación enel mercado (en los2 municipios) de son: Qumacon el 19.LocualcolocaalaempresaPaminenlaposición3conel10. El precio que se tiene da una idea al consumidor de lo que puede esperar (precios psicológicos).32%.15y185.00a$235.Inmobiliaria Crescendo conel 9.000.00ytieneunaparticipaciónenelmercadodel0.77ytieneunaparticipaciónenel mercadodel0.

sala-comedor. herrería).pastaexterior interior.patiodeservicio.aplanadosdemezclaeninterior). • La casa zafiro 2 con 45 m2 de construcción y 90 m2 de terreno.conacabados(tirol.herrería). patio de servicio. pasta exterior. herrería).La amplitud de línea. loseta vinílica.Y sepretendetenerelpuntodeequilibrioen6viviendas. baño completo. consta de una recamara. consta de 2 recamaras.868. sala-comedor. • La casa diamante 1con 50 m2de construcción y 112 m2de terreno. consta de 2 recamaras. cocina. 73 . con acabados (tirol. aplanados de mezcla en interior. losetavinílica. con pocos acabados (tirol.Elnúmerototaldeproductosquesetienenson3.bañocompleto. alfombra en recamaras. Delproducto nuevoseesperan obtener utilidades de:$690.Setienelasdiferentespresentaciones: • La casa zafiro Icon 38 m2 de construcción y 90 m2 de terreno. pasta exterior e interior. patio de servicio. Se tiene una sola línea de producto con varias opciones de vivienda: • Lascasaszafirocon38m2y45m2deconstruccióny90m2deterreno. consta de 2 recamaras. baño completo. pasta exterior e interior.azulejoúnicamenteenzonahúmeda. Laprofundidad delínea. • Lascasasrubícon74m2deconstruccióny 128m2deterreno. estacionamiento. estacionamiento.29 de utilidad neta. alfombra en recamaras.herrería)ysinacabados(firmes. • Las casas diamante con 50 m2y 57m2 de construcción. loseta vinílica. patio de servicio. sala-comedor. loseta vinílica. baño completo.sala-comedor. con acabados (tirol.alfombra enrecamaras. • La casa diamante 2 con 57m2de construcción y 120 m2de terreno. cocina. Lalongituddelínea. y 112 m2 y 120 m2de terreno.estacionamiento. estacionamiento.

Enlaempresaserealizapublicidaddeinformación endondesebrinda alconsumidor losdatosdelavivienda(folletos) (vercuadro5delpunto5.Lapromociónqueserealiza es muypocayaquese hacenpromoción eslaferiadelavivienda.080.50 Preciodeventaporunidad (quesehapropuesto) =$279.elpuntodeequilibrioesde: Pe(deacuerdoaviviendas)^ 1.nomina.comercios.25/4.20/279. =$1.70 Pe= 837.416.540.674. de igual forma las personas que pagan de contado su vivienda y la venta que realizan los promotores de venta en empresas. Publicidaddeinformación.teléfono.187.187. Es decir las personas que quieren ejercer su crédito FOVI. INFONAVIT.50) Yelcuantoaviviendas. camión y maquinaria. Este tipo de promoción existe en la empresa ya que se establece una negociación entre un vendedor y un comprador.138. ISSFAM.18). Ventapersonal.416.Puntodeequilibrio.etc.093.093.080.832. mantenimiento de camionetas.costosdeventas)=$2.20 74 . FOVISSSTE.depreciación)»$837. Nosehaceestetipodepromociónenlaempresa.540.folletosypormediodelospromotoresdeventas.10 Ingresosesperados=4.674.10 1-(2.25 Costosfijos(luz. Promocióndeventas.70=6viviendas c) Promoción. Costos directos (gasolina.832. comisiones.138.

En el estado de Hidalgo existe una población total de 2.153.223personas delascuales20.031respectivamente (por esoesqueseescogió estos2 municipios ya quesonlos quemáscréditosdeviviendareciben).252sonhombresy21. d) Plaza. Se realizan actividades internascomoboletines.SEDESOL) de los cuales 3. Primero para determinar el mercado objetivo o metay el potencial debemos saber lo siguiente: Estadísticas.985 son de vivienda completa y 5. Las actividades que se realizan hacia afuera de laempresa es laferia de la vivienda en donde comparte espacio con la competencia para ofrecer sus productos y da la imagen de su organización (relaciones publicas externas).273créditos (INFONAVIT.-Análisisdelos mercadosy/o Mercadoobjetivo.288 de vivienda en proceso.598 son mujeres.comidasytorneosdeportivos. En Mineral de la Reforma existeunapoblaciónde42. Y la mayoríadeloscréditosfueronotorgadosen PachucayMineraldelaReforma4. ya quese hacedeformadirecta delfabricante alconsumidor. Y en Pachuca su población es de 245.081.993 son hombres y 1.Setiene una canal de cero niveles (canal de marketing directo).FOVJSSSTE.8.186sonmujeres.Ysudistribuciónesselectiva.seleotorgaron al Estado9. Estoquieredecir que laempresa llegaalconsumidor pormediodesuspromotoresdeventayporlaventapersonalque serealiza.971 son mujeres.227y 2.encuantoalapreventaestaserealizadespuésdequese hayaaprobado elproyectoysacadolasrespectivaslicencias. 75 . yde igualforma la empresatiene elcanaldepreventa (canaldedistribución yventa). 5. 235. Encuantoavivienda loscréditosparaviviendadelsector publicosegúnprogramadel 2002.208 personas de las cuales 117.022sonhombresy 128.591 personas de las cuales 1.Relacionespúblicas.

Setiene un mercado potencial de 287.010 ocupantes. 5.62%nivelsocioeconómicoclaseDyMineraldelaReformatieneel78.920.502 ocupantes. EncuantoaMineraldelaReformasetienen8.48% = 44.129 viviendas que no son propias con 7.431 personas (hombres y mujeres) que esel tamaño de la población de estudio (los 2 municipios: Pachuca y Mineral de la Reforma).593 personas ya que la empresa Pamin tiene una participaciónenelmercadodel 10.220.482 viviendas de las cuales 415.014 de los cuales 1. 0044. 74.728 ocupantes. y se tienen 2.460 de los cuales 43. Y en Hidalgo la clase Drepresenta el 59%de la población.para poder comparar los datos con el mercado real (ya que INEGJnotomaencuentalaedaddelaspersonasquenotienenviviendas): Enel Estado hay untotal de 491. Se tiene un mercado real de 52. Y en Pachuca hay untotal de 59. Y el mercado meta es de 5.015viviendaspropiasysus ocupantes son 33. Los ocupantes de estas viviendas en el Estado son de 2.• Parasaber lademandaqueexistedebemosconocercuantasviviendas sonpropias y cuantas no lo son. y son 16.95%yentre las2esdel76.95%.299 tienen vivienda propia y 292. Elnivelsocioeconómico claseOcomprende desde unsalario mínimo hasta 9salarios mínimos.521 tienen no tienen vivienda propia y 7. Un punto importante que no hay que dejar escapar es el detectar el nivel socioeconómico que se tiene.194 no especifican. Por ejemplo en nuestro país el nivel socio económico clase D es el que tiene mayor población (49.258 son viviendas propias y tienen 183. 76 .495 son propias.759 personas).mientras que Pachucatiene el 76.9.029 personas que pueden comprar el producto.75%(conlos5productosquesetienen). Dichaspersonasseencuentranenlaedadde20y39años.476 no son propias y 151 no están especificadas.-Análisisdelasegmentación demercado.034 viviendas que no son propias y tienen 58.793.

118respectivamente.726.Y en los municipios de Pachuca y Mineral de la Reforma se tiene una población de 99.431personas(delos2municipios). fundan unafamilia y gastan gran cantidad de dinero.131 personas son población económicamente activa (ocupada) y 67. Elmercadodeadultosjóvenes (grupodeedadentre20y39)deespecial importancia porque a esa edad. se casan. normalmente. En losmunicipiosdePachucayMineraldelareformaviven 287.810 personas pertenecenaPachucay9.431personas. * Tamañodelaciudadozonametropolitana:287. * Geográficas. 5. Perfildel consumidor.Deesacantidadhabríaquecalcular el76.delas cuales 115.029yesteseránuestrosegmento. Yúnicamente52. * Región:Los2municipiospertenecenalaRegión 1 delestadodeHidalgo.18). * Clima:Templadosubhúmedolluviasenverano * Superficie en Km2:Pachuca tiene 195.95%queperteneceal nivel socioeconómico D. Esdevitalimportanciadefinir unperfildelconsumidorendondeestén incluidasvarias características que nos definan que tipo de consumidor se tiene (ver cuadro 2 del punto5.10.614 pertenecenalaedadmencionada (20y39años).30 km2y Mineral de la Reforma tiene 92. De los cuales 57. las personas comienzan sus carreras."Análisisdelcomportamiento del comprador.131personas.029tienenlaedadde20a39años.Otropuntoimportanteseríaelconocer cuantaspersonastrabajande12ymásaños: El Estadotiene una población económicamente activa ocupada de 728. * Densidad:Urbana.50 km2.804personassondelMineraldelaReforma.y lacantidadde personasserían 52.013 y 16.ylos2municipiosjuntostendrían 115. 77 .

* Generación:Generaciónx. técnicos. * Ciclodevidafamiliar:jóvenessolteros.conservadores. * Personalidad:Independientes. oficinistas.* Demográficas.judaica.oficinistas. columna y apoyo de la verdad.licenciatura. * Clase social: Población un nivel de vida ligeramente por debajo del nivel medioy conunniveldevidaausteroybajosingresos. * Gruposdereferencia:Profesores. * Ingreso:Deunsalariomínimoa9salariosmínimos.otrasreligiones. otras evangélicas. * Nacionalidad:Mexicana.constructores.etc.peones. * Raza:Hispánica * Psicográficas. * Motivosdecompra:Necesidaddetenercasapropia.obreros. históricas. protestante.jóvenescasadosysin hijos. 78 . * Religión: Católica (la mayor parte de la población). comerciantes. bíblicas no evangélicas. * Tamañodelafamilia:de1 a4. iglesia deldios vivo. iglesia de Jesucristo de los santos últimos días mormones. * Ocupación: Profesionistas. * Sexo:Masculinoyfemenino. adventistas del 7 día. casados con2 hijos menores de6 años y casados con hijo mayorde6años. testigosdeJehová.sencillos.patrones. trabajadores de la educación.Bachillerato.trabajadoresporsucuenta. * Estilodevida:Activos. * Educación:Primaria.secundaria. * Edad: de20a39años. pentecostales. * Cultura:Existenciadesubcultura(Hidalguenses). evangelista. neopentecostales.casadosconun hijo menor de6 años.obreros. la luz del mundo.jornaleros.

la Constructora Koala con 13. * Etapadepreparación:Conconocimiento delaexistencia del producto. * Tasadeconsumo:Ocasional100%. * Ocasióndeuso:Elproductoesparausarlovariasveces. * Statusdelealtad:Elconsumidoresinconstante(onotienenningunalealtad). * Statusdeusuario:Usuariopotencialyusuarioprimerizo.84% ocupa la posición 2).-Objetivos demercadeo. Objetivogeneraldemercadotecnia (vercuadro7delpunto5.12.18): 79 .* Conductual. * Frecuenciadeuso:Usuariointensivos.11. * Proponerunprecioquedigaalagentequeelproductoesmejor. Dicha estrategia la ocupan la posición 2 y 3. 5.18). Objetivos específicos. informadoy conintencióndecomprar. * Incrementar lasventasenun15%desdeabrilhastadiciembre. Laestrategiaquesepretendeutilizareslaestrategia alaofensiva. la empresa ocupa la posición 3 (Quma con er19. * Beneficios:Calidad. * Ocasiones:Ocasiónespecial.-Estrategia demercadotecnia. * Proponerunapublicidadacordeconlaempresa. * Actitudhaciaelproducto:Entusiasta. * Reposicionaralaempresaconelproductomejorado.32% ocupa la posición del líder. 5. * Crecer enelmercado.economíaycomodidad.Elporquedeesta estrategia es simple. Y consiste en detectar lo siguiente (ver el cuadro8delpunto5.

planos con ampliación. ni marquesinas.Yunreglamentointerno. Entregan a sus clientes un manual de mantenimiento que contiene memoria descriptiva.00.-Tácticas demercadotecnia. Su cimentación. 5. muros son de concretoarmadoysus losasdeentrepisos sondevigueta ybovedilla.00 x 3. Sus recamaras son de 3.00.68.859. loseta económica^ alfombra en recamaras y no tienen closet. dé C.F. numero oficial. la dirección del fraccionamiento.8m2con2.Lasdebilidadesquetiene Quma en sus viviendas son el sistema constructivo que utiliza (ya que no es el tradicional y les cuesta mucho trabajo colgar sus cuadros).30) connuestroprototipo.041. Los espacios en recamarasaunqueestándentrodelasnormasdel reglamento nopermitenquesea un espacio adecuado (las dimensiones no permiten mas muebles dentro de este espacio).13. Encuantoa los precios de venta esta tiene los más bajos en el mercado ($158.93.165. $192. El reglamento interno que no permite levantar bardas. ventas y puertas en herrería.1.00 y $437.. $212. Susacabadossonpastaenmuro interior.V. 80 . c) El ataque deberá lanzarse hacia un frente tan reducido como sea posible. Quma S.102.55. $258. Sus fraccionamientos los lotifican como pequeñas privadas. croquis de ubicación del fraccionamientoenformatoempastado.a)Laprincipal consideración eslafuerza de la posicióndellíder.51m2(viviendacon 2recamarasenunnivelyunpreciode$212.51.58. la dirección de la empresaydandoelprecioporunidad.102.412. Se atacaráaunsoloproductodeQumaqueseríalaviviendade51.Del1 aldeabrildel2004.1 realzando las cualidades de la vivienda. y los de más espacios cumplen con las especificaciones mínimasdelreglamentodel D.4y5recamarasy algunas cuentan con alcoba y estacionamiento. 51. 587. Lastácticasparalaestrategiaalaofensivason: • Hacer5díasdespot's (10aldía) de20"en la radioen laestación 98. zaguanes.00 m.A. $253.1y 131. b)Hallarunadebilidadenelpuntofuertedellíderyatacarlo.30.76). construyeviviendasde39.

00 m. personal de ventas estará promocionando la vivienda por medio de folletos. • Publicar un anuncio en el periódico el sol de Hidalgo sobre la entrega de la viviendayseguirpromocionando lasviviendas Rubí.1sobre el nuevo fraccionamiento.Desdeel27deseptiembreal9deoctubredel2004. baño completo.Desdeel 1 al2dejuliodel2004.conla leyenda"Pamintequierepremiarconlacasadetussueños".Losboletosdebende estar el 21 de junio del 2004 y listos para venderse el 1de julio del 2004 y la entregaseharáeldía9deoctubredel2004.00. Se venderá el boleto a $300. Con un costo de $5.200 boletosdeparticipación.videos.Losboletossedepositarán en las urnas ubicadasenlaempresa yen laferia desanfrancisco.• Publicar un anuncio en el periódico el sol de Hidalgo sobre el nuevo fraccionamiento que se tiene.Tambiénseharán2lonasdevinilconellogotipodelaempresay sefabricaráelstand.00.-Programademarketing.200. las viviendas disponibles.Desde el 11al 12deoctubre del2004. 81 .comedor. • Rifa de una vivienda (Casa Rubí) que se hará el día 4 de octubre del 2004 a las 8:00 pm(La casa es detipo unifamiliar de 74 m2con2 recamaras. Se imprimirán 1.elfolio. Estaactividad realizaralaseñoritaGuadalupeRodríguez. las cualidadesdelaviviendaydartosdatosdelarifa.(elcostodefabricación decada boletoesde$0.1 mencionando la rifa que se hará el día 4 de octubre del 2004 en la feria de san franciscoydondesepuedencomprarlosboletos.Del2al6deagostodel2004. Es la casa tipo. el precio por unidad.14. cajón de estacionamiento y jardín. maquetas. 5.Y el terreno mide 8. con 2edecanes para el día de lá rifa. Las reglas del concurso serán: La participación en el concurso será mediante boletaje. Del 1al 5 de abril del 2004. • Se hará un stand para la feria de sanfrancisco.en la empresa PaminubicadaenboutevardvalledesanJaviern°1240. • Hacer 5díasde spot's (10 aldía) de 20"en la radio en la estación 98. sala . denominada Rubí) del nuevo fraccionamiento la Joya.40. patio de servicio. cocina. • Hacer 5 días de spot's (10 al día) de 20" en la radio en la estación 98.00 x 16. Elboletotendrá ellogotipo de laempresa losdatosdel participante.

• Publicar un anuncio en el periódico el sol de Hidalgo sobre la entrega de la viviendayseguir promocionandolasviviendas.580.923. la feria de San Francisco y patrocinar (a futuro) aunque sea una vez un evento deportivo en donde se entregue publicidad a los atletas.videos. • Mercadotecnia Directa.Del27deseptiembre al 9deoctubredel2004. Con uncosto de $1.EstaactividadlacoordinaraJuanEsparzayestaráauxiliadoporArely LópezyCarmenEstrada. con 2 edecanes para el día de la rifa. (sobre el nuevo fraccionamiento ydarlosdatosdelarifa).471. Conuncostode$1. • Publicar un anuncio en el periódico el sol de Hidalgo de$1.00.• Los boletos para la rifa deben de estar el 21dejunio del 2004.1 mencionando la rifa.00.00. Elcostototaldetodoseráde$370. • Hacer 5 días de spot's (10 al día) de 20" en la radio en la estación 98.Conuncosto de$6. • Se hará un stand para la feria de sanfrancisco.EstaactividadlallevaraacaboRosarioCallejas. Voleibol). Del2 al 6 de agosto del 2004. atletismo.el personal deventas estará promocionando la vivienda por medio defolletos.00.Conuncosto 82 . Las relaciones internas se harán mas eventos deportivos para los trabajadores(fútbol.440. El sistema que se pretende utilizar es la venta directa. Las relaciones externas se estará presente en la feria de la vivienda.EstaactividadlallevaraacaboRosarioCallejas.EstaactividadlallevaraacaboJuanEsparza.564.38.Elpremiocostaracontodoypermisos$348. Con un costo de $5.Del1 al2dejuliodel2004. 5.200. estableciendo el telemarketing (a futuro) en la empresa y la publicidadpormediodelaradioyelperiódico.-Mezcla promocional • Relaciones Publicas.564.38(verelcuadro9y10delpunto5. maquetas. Estaactividad realizaralaseñoritaGuadalupeRodríguez. el correo electrónico.Tambiénseharán2lonasdevinilconellogotipodelaempresay sefabricará elstand. Del 11 al 12deoctubre del2004. • Rifa de una vivienda que se hará el día 4 de octubre del 2004 en la feria de San Franciscoalas8:00pm.15.00.18).

Secapacitaranalpersonaldeventayanuestros prornotores para queeltratoquerecibaelclienteseaelmejor. estoquiere decir quede las 7 a las 1.presupuestoquenonosconvenzan. el periódico. • Venta Personal. ("Tenemos las recamarasmásamplias"laempresaPamintedalomejorenespacioporquepiensa en tu comodidad. de los cambios del producto(lavivienda) y por mediode lasventas podemosevaluar silaestrategia que seuso(estrategia alaofensiva) fue laideal paravender el producto oelobjetivoque se planteo nofue el correcto.16. las amenazas del mercado.500 viviendas setendrá utilidad). y corregir aquellos objetivos.patrocinar eventosdeportivos paraayudar alpersonaldeventas yalospromotores. 5. del mercado al cual dirigimos nuestros esfuerzos.Aquí hay que utilizar el punto de equilibrio para ver el numerodeviviendasquesedebendevenderparaempezaratenerutilidad(desdelas 6 viviendas se llega al puntodeequilibrio. estrategias. Se hará una pagina de internet (están realizando la pagina)en donde se muestren todas las viviendas que se tienen y los lugares en donde se harán a si como los precios.tácticas.). • Promoción de Ventas.Porqueponiendoenmarcha elplannosepuedecorregirnada. La evaluación se hizo desde que se analizaron las oportunidades del mercado. El análisis de la competencia. y tiene que ser persuasiva.Selanzanmensajesquerealcenlascualidades delavivienda. La promoción que se hará será la de utilizar el radio. También se pueden hacer las preguntas del punto 5. • Cybermarketing. también se harán cuestionarios para realizar investigacióndemercadosyelemailadondepuedenescribirsusdudas.-Evaluaciónycontrol.• Publicidad. Y únicamente por medio de mensajes en la radio y en el periódicolocal. las fortalezas y debilidades de la empresa.unarifa.labuena ubicación que se tiene y el precio. En cuanto al control preventivo podemos verificar las actividades de publicidad (ver que se realicen bien) y en cuanto a control correctivo podemos checar nuestro plan de mercadotecnia. 83 .18 para ver que se hizo bien.

75% aumento) y laventaenunidades (las 1. las finanzas o la operación? R* La empresa esta enfocada en hacer y vender viviendas de interés social(alasventas).18.y hayquecompararlos con los objetivos planeados.-Formatos de apoyo y preguntas para laevaluación del negocio y auditoría demercadotecnia.17.peroseutilizarael mismopersonaldeventas.corrióestán integradas cada una de las líneas en loque se refiere a amplitud y profundidad? R= 84 .Y se fundoporqueelIngenieroysusamigosquequeríanindependizarse. 2.Acrecidola empresa através de 14años.5.-¿Cuáleslahistoriadelaempresa.y ahora laempresa no recibe financiamiento de ningún empresario sino a través del sistema SHIF. Preguntas paralaevaluacióndelnegocioy laauditoría demercadotecnia. 1. Engeneral.cuáleslaestructuradeproductos. la mercadotecnia. La respuesta del mercado objetivo debe ser medida y seguida. 3. endondehay unresponsable (gerentes deáreadeprimer nivel) ysu equipodeauxiliares.Construyeron unfraccionamiento y por mediodecontactos enINFONAVIT comenzaron avender. El paso final en un plan de mercadotecnia es asegurarse que está funcionando.-Respuestadelmercado objetivo.-¿La empresa está orientada hacia las ventas.500).-¿Su departamento de mercadotecnia está suficientemente organizado para desarrollaryejecutarunplandisciplinariodemercadotecnia? R=Aunque nosecuenta con un departamento de mercadotecnia.-¿Qué productosvendelacompañía. 4.-¿Cómoestánconstituidas faslíneasdemandoycomunicaciónensuempresayen particularensudepartamentodemercadotecnia? R=Laempresaesta constituida por departamentos.porquésefundoycómocreció?R=ElIngeniero Rigoberto Ramírez Hernandez se unió a un grupo de amigos y crearon su empresa (Constructora Pamin) teniendo fmanciamiento de un empresario dedicado al transporte.la respuesta del mercado objetivo se mide por la participación del mercado (ver si el 10. se cuenta con el de ventas que será el encargadodedesarrollaryejecutarlo. 5. 5.Noexisteundepartamentodemercadotecnia.

No se tenia anteriormente pero se tuvo que realizar y es el siguiente: Edad: de 20 a 39 años. modificaciones y finalidad original desucomercialización? R=Nosetiene unproyecto deunavivienda. únicamente se llega autilizar unproyecto convariaciones detamaño y con variación deterrenounasolavez. 7.-¿Cuálesanivelnacionalelperfildemográficodelsegmentodelmercadometa?R= No lo tenemos a nivel nacional. sino a nivel municipal (2 municipios).Yaque siempre se realizan proyectos nuevos cada afio.ylafinalidaddelproducto (laviviendadeinteréssocial) esla desatisfacer lanecesidaddehabitar. sus cambios. casados con 2 hijos menoresde6añosycasadosconhijomayorde6años. 85 . a largo plazo poder realizar un 15% más de viviendaqueelañoanterioryaumentarnuestrasutilidades. 9. Tamaño de la familia: de 1 a 4.Losproductosquevendelaempresaconlasviviendasdeinteréssocial.lacasadiamante 1con50m2deconstruccióny 112m2deterreno.Esteproducto esheterogéneoyesdurableyaque noselimitaa unsolo uso. jóvenes casados y sin hijos.La profundidad de línea: Setiene las presentaciones de2deellos: Lacasazafiro Icon 38m2deconstruccióny 90m2deterreno.lascasasdiamante y lascasas rubí.yaquehaymuchaspersonasquenotienencasa propia. 6.Líneadeproducto:Es unaya que los productos secomercializan porel mismocanal dedistribución.la casazafiro2con45 m2deconstruccióny90m2deterreno.-¿Cuál es el target del consumidor? R= El producto esta dirigido a personas que tengan 20y 39 añosdel sexofemenino y masculino.Yestánlocalizados enlosmunicipiosde Pachuca y Mineral de la Reforma (ver las demás características demográficas en la respuestadelapregunta9).-¿Cuáles son las metas de la empresa a corto.-¿Cuál es la historia de los productos.están relacionados y son similares (viviendas de interés social). son población económicamente activayestánenelnivelsocioeconómico D.mediano y largo plazo? R=A corto plazoesrealizar lasviviendaspropuestasenunaño. La amplitud de línea: Se tieneunasolalíneadeproductocon3productos:Lascasaszafiro.lacasadiamante2con57m2deconstruccióny 120m2deterreno.amediano plazo recepcionar los fraccionamientos que se realicen.Sexo:Masculinoyfemenino. Ciclo de vida familiar: jóvenes solteros. 8. quese haya utilizado varias veces. casados con un hijo menor de 6 años.

expresada la misma en términos porcentualesyreales? R=Laparticipaciónquetienelaempresaenel mercadoesdel 10. iglesia del dios vivo. otras evangélicas. Generación: Generación x. de una clase social que este ligeramente por debajo delnivelmedioyconvidaausteroybajosingresos. iglesia de Jesucristo de los santos últimos días mormones. trabajadores de la educación. la luz del mundo. Religión: Católica (la mayor parte de la población).593.75%yentérminosrealesson5.quesumotivodecompraseaelde tener la necesidad decasa propia.constructores. y para definir el mercadometase multiplico la participación paradeterminarlo (5. adventistas del 7 día. 13. trabajadores por su cuenta. peones.-¿Cómosehadeterminadoelmercadometadelaempresa? R=Nosetenia enun principio definido el mercado meta. secundaria.luegosedetermino la poblacióneconómicamente activapor edad(de20y 39 años) y luego el nivel socioeconómico al que pertenece (52.029 personas que pueden comprar el producto del nivel socioeconómico clase D). (Hayquetenerencuenta queantesdehacer elplannoseconocíaestedato).Ingreso: De un salario mínimo a 9 salarios mínimos. históricas.-¿Cuál es la participación de mercado.Raza:Hispánica. 11. obreros. Educación: Primaria. oficinistas.-¿Cuáles son las características cualitativas que determinan la psicografía de los consumidoresdelproducto? R=Estasnoseteníanysetuvieronquerealizar. comerciantes.oficinistas.593 personasyaque laempresaPamin tieneunaparticipaciónenelmercadodel10.obreros.431 personas (hombres y 86 .431 personas). protestante. neopentecostales.queestedirigida alosgrupos de referencia como Profesores.etc. Nacionalidad:Mexicana.75%). Bachillerato. bíblicas no evangélicas. 10.jornaleros. columna y apoyo de la verdad.yendondeseaprecie laexistencia desubcultura(Hidalguenses). patrones. Ocupación: Profesionistas. 12. Elestilo de vida ya que pueden ser personas activas y sencillas. pentecostales. técnicos. otras religiones. testigos de Jehová. evangelista. licenciatura.-¿Cómpoestáconformadoelmercadopotencialycómosehavigiladoeldesarrollo del mismo? R= Se tiene un mercado potencial de 287. con personalidad Independiente o conservadora.judaica. pero se ha determinado apartir de las personas que habitan los 2 municipios en donde se quiere hacer el proyecto (287.

ofreciendo mejores acabados y con la nueva viviendaquetieneespaciosmásampliosqueotrasempresas. en el sentido dequetenga un espacioparadescansar.-¿Cómo se usa el producto.bañarse.eselmismo segmento. 16. cómo se comportan (demográficamente) cada uno de ellos? R= El 87 . cumple con las características ergonométricas necesarias.dormir.F. seconsidera adecuadoel envaseyempaque en relación al contenido y tipo de producto? R= A través del departamento de proyectos se realizan los anteproyectos y estos son aprobados por el consejo de la empresa y después se construyen.mujeres) que es el tamaño de la población de estudio (los 2 municipios: Pachuca y Mineral de la Reforma).431personas (hombresy mujeres)que eseltamañode la población de estudio (los 2 municipios: Pachuca y Mineral de la Reforma). El mercado potencial esde287.No. 14. t7. La empresa tenia definido su mercado potencial. tiene más de un uso conocido? R= Sirve para satisfacer las necesidades del consumidor.Yel mercado metaesde 5.-¿Cuál es el tamaño del mercado o mercados. y cumple con los acabados necesariosparabrindarunconfort.029 personas que pueden comprar el producto (dichas personasseencuentranen laedadde20y 39años). 18.-¿Cómo se lleva a cabo el diseño del producto. para qué sirve. Las viviendas que se realizan cumplen con las dimensiones que propone el reglamento de construcción de D.-¿Qué necesidad específica satisface el producto.Elusoquetieneesparahabitar.-¿Esdiferenteelsegmentodecompradoresyusuariosdelproducto.encasodeser diferentecuáles sonlosfactores quedeterminan estadiferencia? R. cómo estimula la compra? R= La necesidad de tener casa propia. peroen un futuroseconsultarán losdatosde INEGIyse haránencuestas parasaber quequiere elcliente. 19.comer.75%. 15. están claramente definidos los elementos que lo conforman? R= El tamaño de los mercados esta claramente definidos los elementos que lo conforman (los datos estadísticos son actuales). existen mercados secundarios o potenciales en crecimiento. El mercado real es de 52.593 personasyaquelaempresatieneunaparticipaciónenelmercadodel10.-¿EI mercado está creciendo o decreciendo de acuerdo a las características propias de la demografía nacional.

-¿Cuáleselvolumentotal deventas de la empresa yque porcentaje pertenece al productoespecífico?R=¡ Elvolumentotalqueseharáesteañoseráde3237viviendas enlos2municipiosyelporcentaje porcadaproductoeselsiguiente: Lascasaszafiro 1 tendrá el 13.0355%hastaelañopasado. la documentación que se requiere es su acta de nacimientoy copiadelacredencialdeelector.profesores.Siescrédito FOVISSSTEel clientedebe llevar sucertificado de crédito original asignado. 20.médicos.etc.su ultimotalón depago.Por medio del crédito FOVI a través de la SOFOL llena una solicitud y tiene que tener 7.-Cada uno de estos clientesde la empresa ¿Con qué porcentaje participa en las ventas totales del producto y de la empresa? R= con el 1%en la venta total del productoyconelporcentajedelaempresael0.237.-¿Cuál ha sido el crecimiento de los clientes de la empresa.lascasasdiamante2tendráel 13.4175%.4175%.4175%ylascasasrubítendrá el46. 22. En cuanto al crédito ISSFAM llega el cliente directamente alaempresaylaempresa learmaelexpedientequetienequeentregar 88 .comprobantededomicilioycredencialdeelector..sevaaunburódecréditoyseleasignael crédito y se paga la diferencia. las casas zafiro 2tendrá el 13.).obreros.mercado tiende a modificarse cada año. las casas diamante 1 tendránel 13. sucurp. 24. Elcrecimiento ha sido buenoya que se comenzó con 100 viviendas y el añopasadosehicieron2.yelcréditoqueasigneÍNFONAVITyel clientepagaladiferenciaconrespectoalvalordelacasa. perp la institución que se encarga de los datos estadísticos tiene un determinado tiempo para renovar los datos y para eso consultaremos cada determinado tiempo la información de INEGI y aplicando cuestionariosparasaberlaspreferenciasdelosconsumidores. cuántos puntos de ventahanincrementado? R=*Primerosecomenzócon Pachucayahoraseestaen 7 municipios.-¿Cuáles son las condiciones de crédito de cada uno de los clientes? R= Las condiciones de crédito sonlos siguientes:si es por crédito INFONAVIT debetener la puntuación mínima de 116 puntos.00pesoscomprobablesdeingresos.ysepagaladiferencia.4175%.000.33% 21. 23.815viviendas yseesperahacerenesteaño3.-¿Cuálessonlosclientesdelaempresa?R=Todas laspersonasquerequierende unavivienda(oficinistas.

El clima es templado 89 . descuentos.10%.cuál hasidoel seguimiento y análisis que se le hadadoal mismo (al menos los últimos 5 años)? R.97%. Tulancingo. en cuanto a la participación del año pasado son Mineral de la Reforma 34.el cliente al ISSFAM y pagan diferencia en caso de tenerla. Tula. Tula 2.-¿Cuál es la estacionalidad de ventas del producto. 25.Yesel mismocasoenlasviviendasque se tienen en : Apan.029 tienen la edad de 20 a 39 años. 28. El tamaño de la ciudad o zona metropolitana es de 287.63%. cómo se conforma en las diferentes identidades enlasquesecomercializa.No se tiene una base de datos. Mineral de la Reforma. Cuatepec 7.Tulancingo 10.00 pesoslopagaalmomentodeasignacióndeloteylaotraparteantesdelafirmadela escritura. 29.entrega y resurtidos quetienencada unode estosclientes con laempresa? R=Sielclientetiene unadiferencia mayor a 5.-¿Qué elementos históricos se tienen dentro del SIM.66%. Xochihuacan.-¿Cómo se determinan los territorios de venta y cuál es la participación de cada unodeellosenlasventastotalesdelaempresa? R=Losterritoriosseescogenporel precio del terreno. Y únicamente 52.-Geográficamente ¿Cómo está conformado el segmento del mercado? R= Él segmento esta conformado por las siguientes características: Los 2 municipios pertenecen a la Región 1 del estado de Hidalgo. 26. ni un sistema de informacióndemercadotecnia.-¿Cuálessonlaspolíticasdecompra.431 personas (de los 2 municipios). Ellíder (Quma) queesel quetiene mayor participación tiene estrategia deposicionamiento poratributo(tamaño)yporprecio(preciosunpocomasbajos)yla empresaqueocupa laposicióntambiéntiene lamismaestrategia posicionamiento por atributo(tamaño). etc.76%. Pachuca. La entrega son a los 15 días de haber firmado escrituras y cubierto la diferencia. y cómo se ha comportado cada unodeellos. cómovaría lademandaenrelación a las estrategias de la competencia (ofertas.)? R= Las viviendas estánprevendidas aunantesdeterminarlas. 27. Cuatepec. Pachuca 24. Xochihuacan 17.76%yApan2.21%.000. Y si es por venta de contadoseconsideran2pagosoenunsolopago. La densidad es urbana.

Elcanal es el mismo para todas las formas de crédito (del fabricante al cliente) ya sea de formadirectaporcrédito.-¿Cuálessonloscanalesdedistribucióndelproductoydelaempresa?R* Setiene una canal de cero niveles (canal de marketing directo). 33.50 km2. únicamente sevende porpreventa.-¿Quétipodedistribución tiene laempresay el producto (masiva. no diferenciada)? R= No se ha utilizado ninguna y la estrategia que se usará es a la ofensiva. son pagar la vivienda por crédito FOVI.políticas.preciosycondicionesdecréditodecada canal? R= Las condiciones de crédito. Elmétodo para fijar precio 90 . 35.-¿Cuáles y cuántos son los puntos de venta del producto al consumidor final de cada unode los canales? R= Son 7y son Mineral de la Reforma .-¿Cómosetransportaelproducto encada unode loscanales? R=Elproductono setransporta (esunavivienda). La superficie que tiene Pachuca es de 195.ventadirectapor crédito(fabricantealconsumidor)yventadirectadecontado.)? R=Selectiva 37.TulancingoyApan. 38. ya que se hace de forma directa del fabricante al consumidor.-¿Cuáleslatendenciadeventa.dóndeseencuentraelproductoactualmentey cómosehacomportado enlos últimos 5años? R=Losproductosse hacenporañoy sediseñannuevos. diferenciada. FOVISSSTE ISSFAM.-¿Cuáleslaetapadelciclodevida.-¿Cuáleslafrecuencia decompradel producto encada unode lossegmentosdel mercadonacionalyregional? R* Lafrecuenciadecompraesdeunasolavez.-¿Cuáleslaestructuradeprecios para cada unode losproductos.Elproductonuevoseencuentraenlaetapadeintroducción 32.directadecontadoypreventa.30 km2y MineraldelaReformatiene92. 34.qué métododé fijacióndepreciosseutilizan? R=Lospreciosquesetienense ubicanporencimadel promedio del mercado por lotanto setiene un precio alto. INFONAVIT y pagar la diferencia a la empresa. Pachuca..subhúmedo lluvias en verano. y de igual forma la empresa tiene el canal de preventa(canaldedistribuciónyventa). Xochihuacan . otra es la de pagar en 2pagosodecontado.selectiva.-¿Qué estrategia desegmentación global se utiliza (concentrada. 30. Tula .Y pagando los clientes reciben suvivienda. 36.etc. Cuatepec . 31.

la feria de la vivienda y por medio de los promotores de venta.00.yconunpreciode$279. 91 .000.00.70.y 120m2deterreno.868.138. 39. 43.00.256.-¿Tiene la compañía control sobre los precios.yconun preciode $195.yaquesetrabajaúnicamenteenelestado. ya que se tiene una garantía de un año en estructura y 3 meses en instalaciones 42.-¿Quétipodepromocionesdeventasehan realizadodurante los últimos 5añosy cuál ha sido la efectividad de las mismas? R= Se realizan trípticos. FOVISSSTE.70yesunpocoaltoacomparacióndelacompetencia. maquetas. Lascasasdiamante2con 57m2deconstrucción. Lascasas rubí con74 m2de construcción y 128 m2de terreno. y con un precio de $160.FOVIypormediode lapaginadeinternetde"mi casa". Únicamente se reparanlas fallas.29 41.y 112m2deterreno. Y los costos de las viviendas son: Las casas zafiro 1 con 38 m2 de construcción y 90 m2deterreno.000.00.-¿Cuáleselmargendeutilidaddelproducto?R* Paraelnuevoproductosetendrá una utilidad antes de impuestos de $1.15 y una utilidad repartible o netade $690. Las casas zafiro 2 con45 m2de construcción y 90 m2de terreno. 45.Yelresultadohasidosatisfactoriohastaahora.-¿Qué políticasdepreciosesiguenenelcasodedevolución del producto? R=No setienetalpolítica. 40.000.yaquenuncaseapresentadoel caso.000. casa muestra amueblada. promociones y descuentos que se hacen al consumidor en el punto de venta? R= Si. carpetas.-¿Cuáles hansido los mediosy mensajes empleados en los últimos 5añosy cuál hasidoelresultado decadaunodeellos? R=Losmediosquesehanutilizadosonel periódico. ya que la empresa asigna los preciosdeacuerdoalpresupuesto. Las casasdiamante 1con50m2deconstrucción.-¿Cuáles sonlospreciosencada unadelasregiones de la República? R* No es elcasodelaempresa.124. y con un precio de $170. 44.INFONAVIT.138.-¿Cuál eselpreciodelproducto respecto a lacompetencia? R.y conunprecio de265.que utiliza la empresa es el más sencillo y consiste en sumar el costo a la utilidad esperada. Este procedimiento a servido a la empresa durante mucho tiempo.El nuevoproducto tendráunpreciode$279.

53.laventapersonalyaseaporcréditoycontado (porsalario).-¿Secolocael productoengóndola osetienenenexhibidoresydisplays propios? R.Se realizan actividades internas comoboletines.-¿Quéotrosmétodosdeventaseutilizan? R* Laprevenía.-¿Cuenta laempresaconunáreadetelemarketing.cuántas y cuáles investigaciones se han realizado.46.ventapersonal.-¿Cómoestáintegradalafuerzadeventas. 51.peroserealizanencuestasa20o50personas.-¿Cómo semanejanlasrelaciones públicasinternasyexternasdelaempresa? RLasactividades que se realizan hacia afuera de la empresa es laferia de la vivienda en donde comparte espacio con la competencia para ofrecer sus productos y da la imagendesuorganización. 48.-¿Cómo sedeterminan los espacios en anaquel del producto.-¿Con qué material punto de venta se cuenta y cómo se ha utilizado? R= El materialdepromociónqueseutiliza enPachucay Mineraldela Reformaeselmismo paralosdemásmunicipiosendondeconstruyelaempresa. Nose rotan. 52. 47. comidas ytorneosdeportivos. 49.cómofunciona?R=Nocuentan conesteservicio.cómoseremuneraycuáleslarotación de la misma? R= Los promotores de venta que son los que van a las empresas a promover las viviendas de la empresa (a estos se les remunera por comisión y de acuerdoalcrédito).-¿Cómosehautilizadolainvestigacióndemercadosenlosúltimos5años.Sehaceunacasamuestraopormediodemaquetas. cuáles han sido los objetivos de las mismas? R= Desde el año pasado (2003) INFONAVIT ha solicitado que se realice esto. 92 . 50. con cuántos frentes cuentaencada unodelos puntosdeventa? R=Elproducto únicamenteseexhibeen elfraccionamientooatravésdefotos.

FOVI. ¿Cuálessonlosprincipiosde calidadbajolascualestrabajala empresa? Son realizar proyectos bien Lasmetasdelaempresaalargo plazo son las de obtener diseñados.sumisiónyvisión. Yaque no han comprado el producto peroenunfuturoloharán. ¿Enquésectorindustrialtrabaja laempresa? El sector industrial en el que trabaja la empresa es el de la construcción. en una carrera técnica.asícomotambién elde construcciones sin mayoresutilidadescadaaño. ¿Existeunaidentificaciónclarade losempleadosconlosvaloresdela empresa? Aquínoexisteunaidentificaciónde losempleadoscúnlosvaloresdela empresa.tenercreatividaden los diseños de las viviendas y la aplicaciónrentabledelosrecursos. ¿Cómoconceptualizannuestros clientesalaempresa? El concepto que tienen los clientes respecto a la empresa esdequese realizan viviendas con espacios muy pequeños peromuycaras. la empresa(realizar un Construir viviendas con materiales porcentajemáscadaaño). ¿Cuálessonlasmetasdela empresaenellargoplazo? I Filosofía ¿Cuálessonlosvaloresdela empresa? Losvalores de la empresa son: el trabajo en equipo. ya que ellos no conocen sufilosofía. ya que se realizan actividades relacionadas con la construcción de viviendas de interéssocial. Verificar que las viviendas realizadas cumplan con los procedimientosconstructivos.Cuadro 1. Misión ¿Cuáleselpropósitocomercial delaempresa? El propósito comercial de la empresa es vender casas de interéssocial.así realizar comotambiénelcrecimiento de problemas de asentamiento. I Visión ¿Cuáleslaposiciónactualdela empresaenelmercado? Laposiciónactualdelaempresa en el mercado es la número 3 enviviendaenlosmunicipiosde Pachuca y Mineral de la Reforma. ISSFAM y FOVISSSTE. ¿Quiénessonlosclientesdela empresa? Los clientes de la empresa que tienen el poder adquisitivo para podercomprarunavivienda con y sin la necesidad de crédito INFONAVIT.rentable. la mejora continua. 93 . ¿Quiénesseránnuestrosclientes enelfuturo? Los futuros clientes son las personas que están en el bachillerato. deprimeracalidad. ¿Enqueconsistelaideaoriginal delnegocio? Laideaoriginaldelnegocioesla misma de hace 14 años y es la de crear viviendas de interés social. la honestidad. ¿Losobjetivosdelaempresason congruentesconlosobjetivosdel personal? Losobjetivos que son congruentes son: Ser una empresa cpmpetitiva enelmercado.Cuadro paralavisualización delamisión. con licenciatura.visiónyfilosofía dela empresa. la satisfacción al cliente. el cumplimiento.

constructores.conservadores. dependientes. Ocasiones:Ocasiónespecial Ocasión de uso: El producto es parausarlovariasveces. Sexo:Masculinoyfemenino Sexo:Masculinoyfemenino Nacionalidad:Mexicana Nacionalidad:Mexicana Nivel socioeconómico: Nivel Nivel socioeconómico: Nivel claseD claseD Raza:Hispánica Raza:Hispánica Religión:Católicayotras. Grupodereferencia:Estudiantes. Ocupación: Estudiantes. Grupodereferencia:Todos. técnicos. IVariabies psicográficas: |Variablespsicográficas: [Variables psicográficas: l Grupo de referencia: Profesores.jubilados. ingresos. Ocupación: Todos. Clasesocial:Tocias. Personalidad: Todas. Motivos de compra: Satisfacer unanecesidadenespecifico. educación. Edades:0a19y40enadelante. intensivo. conservadores. obreros. Generación:Generaciónx. Cultura: Existencia de subcultura (Hidalguenses).oficinistas.Cuadroparadeterminarelmercadometa. Ocupación: Profesionistas. Producto:ViviendaRubí C Mercadoprimario | Mercadosecundario | Mercado potencial |Variablesdemográficas ~~| |Variabtesdemográficas: |Variablesdemográficas Edades:20a39años.amasdecasa. Edades:Desde0enadelante Generación: Todas. Cultura: Existencia de subcultura (Hidalguenses). Otrasvariablesaconsiderar: Frecuencia de uso: Usuario intensivo. oficinistas.etc. Clase social: población con un Clase social: población con un de vida ligeramente por nivel de vida ligeramente pornivel debajo del nivel medio y con un debajo del nivel medio y con un nivel de vida austero y bajos nivel de vida austero y bajos ingresos. Personalidad: Independientes. jubilados. Ocasiones:Ocasiónespecial Ocasiones:Ocasiónespecial eslOcasión de uso: El producto es Ocasión de uso: El producto parausarlovariasveces. Independientes. Sexo:Masculinoyfemenino Nacionalidad:Mexicana Nivel socioeconómico: Desde el nivelAalE. detenercasapropia. Otrasvariablesaconsiderar: Otrasvariablesaconsiderar: Frecuencia de uso: Usuario Frecuencia de uso: Usuario intensivo. Motivos de compra: Necesidad Motivos de compra: Satisfacer unanecesidadenespecifico. Personalidad. Ingreso:deningunoa9salarios.Cuadro2.etc. Ingreso:de1 a9salarios Religión:Católicayotras. parausarlovariasveces. Ingreso:de ningunoamasde10 salarios. Generación: Todas. Raza:Hispánica Religión:Católicayotras. Cultura: Existencia de subcultura (Hidalguenses). 94 . trabajadores de la desempleados.

y 112m2deterreno). terreno). Viviendas Diamante (50 Viviendas Zafiro 2 m2 de y 57m2deconstrucción. y 120m2deterreno). (45 2 construcción y y 112 y 120 m de 90m2deterreno). Categoría1 2 3 1 Categoría2 2 3 1 Categoría3 2 3 95 . Viviendas Diamante 1(50m2 de construcción. Viviendas Diamante 2 (57m¿ de construcción.Cuadroparaladeterminación delamezcladelproducto. Viviendas Zafiro 1 (38 m2 de construcción y 90m2deterreno). Viviendas Rubí (74 m¿ deconstruccióny 128m2 deterreno).Cuadro3. Categorías Líneasde producto Amplitud delíneas Profundidad de línea 1 Viviendadeinteréssocial ViviendasZafiro(38y45 m2 de construcción y 90m2deterreno).

24 (69.de C.29 (utilidad neta). Construcciones especializadas Bondho S.V.06 (89 Únicamentesepusieronalgunos.119.86m2)y$283.00(45 m2). de C. Grupo inmobiliario de ingeniería y arquitectura S. de C.00 (39.500.10 (50.A.400.77 (58.00(61.064.82(60.A.000. $158. Utilidadesperadaporunidadesvendidas La utilidad que se pretende obtener es de $690. La utilidad antes de impuestostienequeserde$1.256.03m2)y$204.859.14 m2). telefono.A deC.34 (49.925.608.898.674.tiene un precio de venta de $225.86m2).00(63.78m2).Cuadro4. Qumatiene precios de venta de $158.costosdeventa.1 m2) y $437.587. el mantenimiento del edificio.540.061. Otrasvariablesaconsiderar Lainflaciónylaestabilidaddelpeso.V.221. el mantenimiento delcamión.000.35 (60.10 Númerodeunidadesmínimasavenderpara alcanzarelpuntodeequilibrio Se necesitan 6 viviendas ($1.00 (50.416. tiene un precio de venta $180.el mantenimiento de la maquinaria.93m2).00 (68.412.A.00 (53. EmpresaAkroS.605.00 (58.735.868.93 m2). 96 .A de C.comisiones.9 m2).$192.14 (45 m*) y $508.6 m2) y $434.A.124. Descripcióndeloscostosfijos Los costos fijos que se tienen son luz.1 m2). Descripcióndeloscostosvariables Loscostosvariables o directos son la gasolina.V.V.650. tiene precios de venta $153.V.00 (82.102. Vamezco S. Preciosdelmercado(describiralos competidores) Los competidores que se tienen son:Mexfec asociados urbanizadores S.V.V.00(55y68.64 m2) y $384. de C.165.25.V. $253. de C.A de C. tiene precios de venta de m2).29 m2) y $259.704. Constructora Delta S.041.00 (69.20) para alcanzarelpuntodeequilibrio.40(167.82 m2).00 (75.a.9 m*)y $194. Idecop S. depreciación.832. Y se tiene una cantidad de $837.tienepreciosdeventade$218.093. el mantenimiento de camionetas.25m2). Ysetieneunacantidadde$2.76 (131.$212. tiene precios de venta de $206.30 (51.88 mz) y $267. el mantenimiento del equipodecomputo. tiene precios de venta de $209.Inmobiliaria Crescendo S. de C.Cuadroparaidentificar losfactoresdeinfluenciaenla determinación delprecio.468.51 m2). Diseño y espacio Valdespino S.8m2).400.V. Ex impo de materiales y construcción tiene precios de venta de $238.1 m¿). tienepreciosdeventa de $179. nómina. $258.55 (39.48 m2).A.511.15. precios de venta de $185.

Estrategiasespecíficas Sehacelapreveníaaúnantesdeterminarel fraccionamiento. Nombredelacampaña Notieneningúnnombre Fechas En todo el año. . Clientesinvolucrados Fechas Todoel año. Fechas 24dediciembre. Entodoelaño. Cenade añonuevo. i . Fechas 15dejunio Ventas personales l i l i i I 'i i i i . 1 Actividadesrealizadas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Lugaresdeaplicación Fechas Relaciones públicas Eventosinternos CenadeNavidad. Ventadirecta. Todoel año.enventasylospromotores).Cuadro5. Lospromotoresdeventa. Publicidad Pautademedios 1Lapublicidadquesehaceespormediode folletos (que reparten en la feria de la vivienda. Nohayfecha especifica.Cuadro paravisualizarlasestrategias depromoción utilizadas. Torneodevoleibol. 2 3 4 5 6 Promoción deventas . 31dediciembre. Eventosexternos Feriadelavivienda. Cumpleañosdelpersonal. Todoel año. . 97 .

Burocracia parahacerlostrámites. Huelgas en empresasextranjeras. El precio vivienda se dan en los de las viviendas varia de municipios de Pachuca y acuerdo a los acabados y Mineral de la Reforma. ya muchas personas no aeltamaño(peroestánunque poco más caros que la tienenviviendas. ploter. Hay pocacompetencia Los espacios motivación.Tienen poca INFONAVIT con TELMEX publicidad la cual consiste por medio del crédito en dar folletos únicamenteFONACOT (instalación de líneas telefónicas en los enlaferia dela vivienda y nuevosfraccionamientos). Y el personal más preparado lo tiene en las áreas de proyectos. Gran partede los créditos para la vivienda se dan en los municipios de Pachuca y MineraldelaReforma. Problemasde mercado Existen varias constructoras que se dedican a la construcción de viviendas de interés social El desempleo disminuye a nuestros clientes meta y potenciales.La estructura y los acabados (casa Rubí). El espacio de que diseña la competencia trabajo ya no es el son más chicos. contabilidad y recursos humanos. anteriormente que gran No hay estacionamiento partede los créditos para la para losclientes.Cuadro6. 98 .Conocea su competencia. La inseguridad que generan los asaltos. 1 pipa y 2 retroexcavadoras.00x4.Ofrece información a los clientes acerca de sus servicios.etc. competencia). fax. Escasa publicidad por parte de la competencia. Los espacios de las recamaras (en la casa Rubí) sonmásgrandesde 4.La inflación que subió hasta 1. conoce los procedimientos constructivos del o de los proyectos. En cuanto a la casatipo (Rubí) estaenun terrenode 128m2. Cuenta con edifico propio.Cuenta con computadoras. No setieneunperfildepuesto definido.6215%). Pérdida de empleos en empresas importantes (Parmalat recortará 15. los secuestros. La mano de obra que se tiene. Paquete de autocad en 4 computadoras.Cuadro paralaelaboracióndelanálisis FODA Fortalezasdela empresa La empresa tiene un camión. Oportunidades de mercado Existe una gran cantidad de personas que no tienen viviendapropiaenelestado. ya se dijo Realizan poca Como investigación de mercado.00m. alospromotoresdeventa La corrupción genera desconfianza hacia el gobierno. No hay horariosLa variación de precios en establecidos para algunos las viviendas de la departamentos. Laempresatiene 14años de experiencia en construcción de vivienda deinteréssocial. Debilidades dela empresa Eldepartamentodeventas lo apoyan otros departamentos para realizarlasactividadesde: armarexpedientesparalos créditos y para hacer la entrega de escrituras. El personal recibe capacitaciónconstante. teléfono e internet.000 puestos).Impresoras.2234% (anteriormente 0.No hay secretarias. Camionetas para residentes deobra. La inestabilidad de la moneda. Alianza del adecuado. El tema de la corrupción por parte de diputadps y demás funcionariospúblicos. violaciones.

. Objetivodemercadotecnia:Proponerunprecioquedigaalagentequeeselmejor.Cuadro paraelplanteamientode objetivos VariabledelaFODA:GranpartedeloscréditosparalaviviendasedanenlosmunicipiosdePachucay MineraldelaReforma.Cuadro7.yaque muchaspersonasnotienenvivienda.

2.40). -Hacer 5días despot's (10al día) de20" en la radio.-Publicar en el periódico el Sol de Hidalgo sobre la entrega de la viviendayseguirpromocionandolasviviendasRubí.maquetasyvideos.200 boletos de participación (el costo de fabricacióndecadaboletoesde$0. Descripcióntácticas: 1.paraatacarloyseatacaráconunsoloproducto.elpersonaldeventasestarápromocionandolavivienda pormediodefolletos.Losboletosdebendeestarel21dejuniodel2004ylistospara venderseel1 dejuliodel2004. las viviendas disponibles. Yseharáentregadelaviviendaeldía9deoctubredel2004. 6. en laestación 98.-SeharáunstandparalaferiadeSanfrancisco. Elboletotendráel logotipo delaempresa. con la leyenda "Pamin te quiere premiar con la casa de tus sueños".lascualidadesdelaviviendaydardatosdelarifa).Tambiénseharán2lonasde vinilconellogotipodelaempresa.BIBLIOTECA Cuadro8. Sevenderáel boletoa $300. el precio por unidad.el folio. losdatosdel participante. asícomodelaempresa.1(realzandolascualidadesdelproductoydatosdelfraccionamiento.-Hacer5díasde spot's (10al día) de20" en la radío. Fechas: Del1 al5deabrildel2004 Del1 al2dejuliodel2004 Del2al6deagostodel2004 Eldía4deoctubredel2004 Del11al12deoctubredel 2004 D6127deseptiembreal9de octubredel2004 100 . Se imprimirán 1.1(mencionandolarifaqueseharáeldía4deoctubredel2004enla feriadeSanFranciscoydondesepuedencomprarlosboletos 4. Lasreglasdelconcursoserán:laparticipaciónenel concursoserámediante boletaje.00 en la empresaPamin. 5. Sehallaráunadebilidadenelpuntofuertedellíder. Los boletos se depositarán enlasurnasubicadasenla empresay en laferia de San Francisco.-Publicar en el periódico el Sol de Hidalgo sobre el nuevo fraccionamiento que se tiene.-Rifadeunavivienda(casaRubí)queseharáef día4 deoctubredet 2004alas8:00pm. en la estación 98.Cuadro paraeldiseño deestrategias cue Planteamientodelaestrategia:Laestrategiaesalaofensiva(queutilizaeln°2y3).con2edecanespara eldíadelarifa. Ubicada en el boulevard Valle de San Javier n° 1240.

38 $6.84% Promoción Rifa de una vivienda (con permisosy premio).00 $3. Distribución Producto Otras Impresión de los boletos para la rifa $1.580.81% 0. la fabricación del stand y 2 lonas de vinil con el logotipo de laempresa).Cuadro9. $348.400.00% 101 .Presupuesto demercadotecnia2004 Actividades Publicidad 100 spot's de 20" en la radio en la estación 98.128.1 4 anuncios en el periódico el Sol deHidalgo.00 94. | Presupuestoeconómico $10.923.00 0.00 | Porcentaje 2.18% 1. Stand para la feria dé San Francisco (con 2 edecanes para la rifa. folletos.471.38 100.39% Total presupuesto $370.78% .440.

1 Prensa AnunciosenelSoldeHidalgo Promoción Rifadelavivienda StandenlaferiadeSanFrancisco Entregadelavivienda Distribución Especiales Impresióndeboletos Ventadeboletos 102 . | ACTIVIDAD TV |ENE|FEB|MAR|ABR|MAY|JUN|JUL|AGO|SEP|OCT|NOV|DIC Radio Spotsde20"enlaestación98.Cuadro10.Calendariodemercadotecnia2004.

CONCLUSIONES. .

103 . Esdecir que no han establecido ni implementado unplan demercadotecniaquelesbeneficieparacomercializarsusproductosy/oservicios.Por lotantosedaporcomprobadalahipótesisHideestetrabajo. Deacuerdo a los resultados obtenidos en laencuesta. se puedeconcluir que el plan de mercadotecnia noes muy conocido entre las empresas encuestadas.CONCLUSIONES. así como la aplicación nula del mismo. Se espera que el desarrollo de este trabajo sirva de apoyo para los constructores y estosloapliquenyloestablezcanensuempresa.

.RECOMENDACIONES.

costosfijos(por productoyengeneral).el análisis situational.el análisis desusmisión. 104 .RECOMENDACIONES. Cualquiera queseael resultado este nosservirá para nuestrosistemade información parafuturosplanes(parapoderverquenossirvióyqueno).lautilidadnetaylaesperada.gastosde publicidad y promoción. ingresos deventas (por productos ytotales).a lo mejor el problema esta ensuobjetivo que no fue alcanzable y hay que corregirlo. visiónyfilosofía).la participaciónyel punto deequilibrio para saber si nuestra táctica impacto al cliente.yaqueaplicándola pormediode latáctica puederesultaro muycarao muy barata. Podemos medir por mediode lasventas.Estosdebenserreales. Para poder determinar eltipo de mercado se pueden apoyar en datosdel INEGIYel AMAI y pueden realizar encuestas para determinar el perfil del consumidor y sus preferencias. A la hora deescoger la estrategia hay que darnos cuenta si esta dentro de nuestras posibilidades. Debe estar acorde a lo que se quiere y sino ajusfar la táctica si el presupuestoesbajo. los costos variables (por unidad y en general). el volumen de ventas en unidades (por producto yengeneral).yaqueestospuedenono seralcanzables.gastosde investigación de mercados.unanálisisdelacompetencia. Hayquetenercuidadoalahoradedeterminar losobjetivos. la participación del mercado (decada producto y engeneral).alcanzablesysesacandelanálisisFODA. Si ve que en determinado momento la estrategia y latáctica nolefuncionan. Alahoradehacerunplandemercadotecnia esimportantequelapersonaopersonas querealicendichoplanconozcanlaempresaparapoderanalizar algunosaspectosde ella (poder realizar el análisis FODA. Dicho sistema debe contener los siguientes datos: las ventas de la empresa (por cada producto y en general).el precio por unidadde Cadaproducto. Esimportantequesecuentencondatoshistóricos delosproductos y las actividades de promoción que se han hecho para poder crear un sistema de información de la mercadotecnia. tal vez cambiar de estrategia y de táctica.

esto lo puedes hacer en una cuartilla.parafuturosplanes. el mercado meta. paraque cualquier duda sea másfácil encontrar los datos. No hay que Olvidar quelosresultadosobtenidosnosserviráncomoretroalimentación.Y hacer le un índice al plan. lastácticas y el costo). 105 .Si se va a presentar a algún gerente le recomiendo que haga un resumen con los datos más importantes (el segmento. los objetivos. las estrategias.

.BIBLIOGRAFÍA.

-Anuarioestadístico.infosol.Edición2003..con.TomoIII.TomoI. INEGI. 106 . ECAFSA Thomson Learning. 4.Métodosdeinvestigación. 3. Autor: Ricardo Fernández Valiñas.htm.mx/espacio/cont/gi/imc. 1. Un enfoque latinoamericano.XIICensogeneraldepoblaciónyvivienda.INEGI..McGrawHill.Terceraedición 5. Segunda edición.HernándezSampieri.INEGI. Editorial.-http://www.XIICensogeneraldepoblaciónyvivienda. 6.-Tabuladoresbásicos.Manual para elaborar un plan de mercadotecnia. 2001.-Tabuladoresbásicos.BIBLIOGRAFÍA. 2.

.ANEXOS.

-¿Cuáleseltargetdelconsumidor? 9. cumple con las características ergonométricas necesarias. la mercadotecnia.-¿Cuáles son las características cualitativas que determinan la psicografía de los consumidoresdelprpducto? 12.-¿Su departamento de mercadotecnia está suficientemente organizado para desarrollaryejecutarunplandisciplinariodemercadotecnia? 2. sus cambios.tienemásdeunusoconocido? 15. Preguntas paralaevaluacióndelnegocioy laauditoríademercadotecnia. seconsidera adecuadoel envasey empaque en relación alcontenidoytipodeproducto? 107 .cuáles laestructuradeproductos. expresada la misma en términos porcentualesyreales? 13.-¿Cuál es la historia de los productos.porquésefundoycómocreció? 5.comoestán integradascadaunadelaslíneasenloqueserefiereaamplitudyprofundidad? 6.medianoylargoplazo? 8.-¿Quéproductosvendelacompañía.cómoestimulalacompra? 16.-¿Cuál es la participación de mercado.-¿Cuáleslahistoriadelaempresa.ANEXOS. lasfinanzaso la operación? 4.-¿Cómpoestáconformadoelmercadopotencialycómosehavigiladoeldesarrollo delmismo? 14.-¿Esdiferenteelsegmentodecompradoresyusuariosdelproducto. 1.-¿Cómoestánconstituidaslas líneasdemandoycomunicaciónensuempresayen particularensudepartamentodemercadotecnia? 3.-¿Cuálesanivelnacionalelperfildemográficodelsegmentodelmercadometa? 10.-¿Cómoseusaelproducto.-¿Quénecesidadespecíficasatisfaceelproducto.-¿Cómo se lleva a cabo el diseño del producto.encasodeser diferentecuálessonlosfactoresquedeterminanestadiferencia? 17. modificaciones y finalidad originaldesucomercialización? 7.-¿La empresa está orientada hacia las ventas.paraquésirve.-¿Cómosehadeterminadoelmercadometadelaempresa? 11.-¿Cuálessonlasmetasdelaempresaacorto.

cuál hasido el seguimiento y análisis que se le hadado af mismo (almenoslosúltimos5años)? 27. existen mercados secundarios o potenciales en crecimiento.cómovaría lademandaen relación alasestrategiasdelacompetencia(ofertas.cómosecomportan(demográficamente) cadaunodeellos? 20.-¿Cuáles sonlaspolíticasdecompra.descuentos.y cómo se ha comportado cada unodeellos. estgn claramente definidos los elementosqueloconforman? 19.-¿Cuáleslafrecuenciadecompradel productoencada unodelos segmentos del mercadonacionalyregional? 31. cómo se conforma en las diferentes identidadesenlasque secomercializa.-Cada uno deestos clientes de la empresa ¿Con qué porcentaje participa en las ventastotalesdelproductoydelaempresa? 23.-¿Cómo se determinan los territorios de venta y cuál es la participación de cada unodeellosenlasventastotalesdelaempresa? 29.18.-¿Cuáleslaetapadelciclodevida.etc.-¿Cuál ha sido el crecimiento de los clientes de la empresa.políticas.-¿Cuál es la estacionalidad de ventas del producto.entrega y resurtidos quetienencada unode estosclientesconlaempresa? 26.-¿Cuáleslatendenciadeventa. cuántos puntos de ventahanincrementado? 24.-¿Cuálessonlascondicionesdecréditodecadaunodelosclientes? 25.-¿Qué elementos históricos se tienen dentro del SIM.-¿Cuálessonloscanalesdedistribucióndelproductoydelaempresa? 33.dóndeseencuentraelproductoactualmentey cómosehacomportadoenlosúltimos5años? 32.-¿Cuáleselvolumentotaldeventas de la empresa yque porcentaje pertenece al productoespecífico? 21.-¿EI mercado está creciendo o decreciendo de acuerdo a las características propias de la demografía nacional.-¿Cuál es el tamaño del mercado o mercados.-¿Cuálessonlosclientesdelaempresa? 22.preciosycondicionesdecréditodecada canal? 108 .-Geográficamente ¿Cómoestáconformadoelsegmentodelmercado? 30.)? 28.

-¿Qué estrategia de segmentación global se utiliza (concentrada.-¿CuálessonlospreciosencadaunadelasregionesdelaRepública? 43.-¿Secolocaelproductoengóndolaosetienenenexhibidoresydisplayspropios? 52.-¿Cómo sedeterminanlosespacios en anaquel del producto. con cuántos frentes cuentaencadaunodelospuntosdeventa? 51.cómofunciona? 48.-¿Cuáleselpreciodelproductorespectoalacompetencia? 40.-¿Conquématerialpuntodeventasecuentaycómosehautilizado? 53.)? 37. promociones y descuentos que se hacenalconsumidorenelpuntodeventa? 44. no diferenciada)? 38.-¿Cuáles y cuántos son los puntos de venta del producto al consumidor final de cadaunodeloscanales? 36.-¿Quétipodepromocionesdeventasehanrealizado durante los últimos 5añosy cuálhasidolaefectividaddelasmismas? 45.-¿Cómoestáintegradalafuerzadeventas.-¿Cómosehautilizadolainvestigacióndemercadosenlosúltimos5años.etc.-¿Cuáles hansido los mediosy mensajes empleados en los últimos 5años y cuál hasidoelresultado decadaunodeellos? 46.-¿Quéotrosmétodosdeventaseutilizan? 49.cómoseremuneraycuáleslarotación delamisma? 47.-¿Cuentalaempresaconunáreadetelemarketing.cuántas y cuáles investigaciones se han realizado.selectiva.-¿Cuáleslaestructuradeprecios para cada unodelosproductos..qué métodode fijacióndepreciosseutilizan? 39.-¿QuépolíticasdeprecioSesiguenenelcasodedevolucióndelproducto? 42.-¿Cómosemanejanlasrelacionespúblicasinternasyexternasdelaempresa? 50.-¿Tiene la compañía control sobrelos precios.34.-¿Quétipodedistribucióntienelaempresayelproducto(masiva.-¿Cómosetransportaelproductoencadaunodeloscanales? 35. cuáles han sido los objetivos de las mismas? 109 .-¿Cuáleselmargendeutilidaddelproducto? 41. diferenciada.

Misión ¿Cuáleselpropósitocomercial delaempresa? Visión ¿Cuáleslaposiciónactualdela empresaenelmercado? Filosofía ¿Cuálessonlosvaloresdela empresa? ¿Enquésectorindustrialtrabaja laempresa? ¿Cuálessonlasmetasdela empresaenellargoplazo? ¿Cuálessonlosprincipiosde calidadbajolascualestrabajala empresa? ¿Quiénessonlosclientesdela empresa? ¿Cómoconceptualizannuestros clientesalaempresa? ¿Losobjetivosdelaempresason congruentesconlosobjetivosdel personal? ¿Enqueconsistelaideaoriginal delnegocio? ¿Quiénesseránnuestrosclientes enelfuturo? ¿Existeunaidentificaciónclarade losempleadosconlosvaloresdela empresa? 110 .Cuadro para lavisuatización de la misión.visión y filosofía de la empresa.

Producto: | Mercado primario | Mercadosecundario | Mercado potencial [Variables demográficas j ~~| IVariables demográficas: [Variables demográficas Edades: Generación: Sexo: Nacionalidad: Nivel Socioeconómico: Raza: Religión: ingreso: Ocupación: Edades: Generación: Sexo: Nacionalidad: Nivel socioeconómico: Raza: Religión: Ingreso: Ocupación: Edades: Generación: Sexo: Nacionalidad: Nivelsocioeconómico: Raza: Religión: Ingreso: Ocupación: 1 Variables psicográf¡cas: IVariables psicográficas: IVariables psicográficas: Grupodereferencia: Cultura: Personalidad: Motivosdecompra: Clasesocial: Grupodereferencia: Cultura: Grupodereferencia: Cultura: Personalidad: 1 Motivosdecompra: Clasesocial: Personalidad: Motivosdecompra: Clasesocial: Otrasvariables a considerar: Frecuenciadeuso: Ocasiones: Ocasióndeuso: Otrasvariables a considerar: Frecuenciadeuso: Ocasiones: Ocasióndeuso: Otrasvariables a considerar: Frecuenciadeuso: Ocasiones: Ocasióndeuso: 111 .Cuadro paradeterminar elmercado meta.

Cuadroparaladeterminación delamezcladelproducto. Categorías 1 Líneasdeproducto AmplituddeKneas Profundidad de línea Categoría1 2 3 1 Categoría2 2 3 1 Categoría3 2 3 112 .

Cuadroparaidentificar losfactores deinfluenciaenladeterminación del precio. Descripcióndeloscostosfijos Númerodeunidadesmínimasavenderpara alcanzarelpuntodeequilibrio Descripcióndeloscostosvariables Preciosdelmercado(describiralos competidores) 113 .

Cuadroparavisualizar lasestrategias depromoción utilizadas. Publicidad Pautademedios 1 2 3 4 5 Promocióndeventas • ______ Fechas Nombredelacampaña Actividadesrealizadas 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Lugaresdeaplicación Fechas Relaciones públicas Eventosinternos Fechas Eventosexternos Fechas I I II ' I " l Ventaspersonales Estrategiasespecíficas Clientesinvolucrados Fechas 114 .

Cuadro paralaelaboracióndelanálisis FODA Fortalezasdela empresa Debilidadesdela empresa Oportunidades de mercado Problemasde mercado 115 .

Cuadro para el planteamiento de objetivos VariabledelaFODA: Objetivogeneraldemercadotecnia: VariabledelaFODA: Objetivodemercadotecnia: VariabledelaFODA: Objetivodemercadotecnia: VariabledelaFODA: Objetivodemercadotecnia: VariabledelaFODA: Objetivodemercadotecnia: .

Cuadroparaeldiseño de estrategias Descripcióntácticas: Fechas: 117 .

Presupuesto de mercadotecnia Actividades | Presupuestoeconómico | Porcentaje Publicidad Promoción Distribución Producto Otras Total presupuesto 118 .

Calendario de mercadotecnia. ACTIVIDAD |ENE|FEB|MAR|ABR|MAY|JUN|JUL|AGO|SEP|OCT|NOV|DIC TV Radio • Prensa • Promoción Distribución \ 1 Especiales 119 .

Nota: Laspreguntaspara laevaluacióndelnegocioy laauditoría demercadotecnia.4*"' i'" . y los cuadros son del Manual para elaborar un plan de mercadotecnia de Ricardo FernándezValifías{delapágina 244ala252). 120 .