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El MARKETINGMIX DE LA MODA

Marketing mix

Producto
Caractersticas Calidad Beneficios

Precio
Precios. Criterios de fijacin de precios.

Comunicacin
Publicidad Promocin de ventas. Relaciones Pblicas. Imagen corporativa. Venta personal.

Distribucin
Canales Cobertura Franquicia

Branding

Jos Luis del Olmo Arriaga

POLTICA DE PRODUCTO Y COLECCIN

Jos Luis del Olmo Arriaga

El significado del producto moda

No me hable de bolsos, hbleme de mundos


.

(Robert Polet)

Jos Luis del Olmo Arriaga

Dimensiones del producto moda


Raro

Producto total Producto esperado Producto genrico


Abriga Proteje Calidad Estilo/diseo Nombre de la marca Envase Packaging Branding Servicio en la venta Tejidos costosos Valor percibido Ambiente de la tienda Garanta

Mejora del diseo

Producto potencial
Aumento de tallas

Jos Luis del Olmo Arriaga

Cartera de productos de las empresas de moda

Jos Luis del Olmo Arriaga

El mix del producto moda


Amplitud.. Distintas lneas de productos que fabrica o distribuye la empresa: mujer, hombre, bsico, complementos, etc. Profundidad. Variantes que se ofrecen de cada producto en la lnea: tallas, colores, materias, etc. Longitud. Total de productos que aparecen en su mix (sin contar tallas, colores o materias) Consistencia. aspectos en comn que tienen las lneas: uso, produccin, distribucin,

Jos Luis del Olmo Arriaga

El mix del producto moda

Producto A1 Producto A2 Producto A3 LINEA A

Producto B1 LINEA B

Producto C1 Producto C2 LINEA C Profundidad

Amplitud

Amplitud
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Ampliacin de la cartera de productos


Incremento de la amplitud
(Lanzamiento de nuevas lneas de producto)

Incremento de la profundidad de una lnea existente


(Incremento del nmero de modelos que compone la lnea)
Jos Luis del Olmo Arriaga

Incremento de la amplitud
(Lanzamiento de nuevas lneas de producto)

En ambas direcciones

Hacia arriba (H&M):

Hacia abajo (Armani):

Stella McCartney, Lanvin,

Emporio Armani, Armani Jeans,


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El rediseo de modelos

Tacn de cua de Ferragamo

Bolso Chanel 2.55

Bolso Amazona de Loewe

Bolso Speedy de Vuitton

Anillo Trilogy de Cartier

Zapatillas Converse Chuck Taylor All Star

Jos Luis del Olmo Arriaga

Diferenciacin, requisito bsico en la moda

Geox respira
Jos Luis del Olmo Arriaga

Diferenciacin, requisito bsico en la moda

Jos Luis del Olmo Arriaga

La calidad como factor de diferenciacin

Jos Luis del Olmo Arriaga

Alternativas de diferenciacin en la moda


Total Innovacin Incremental Alternativas de diferenciacin Marca Calidad Caractersticas extrnsecas Distribucin Variables de marketing Precios Promocin Imagen social Amplitud de gama Fuerza de ventas Publicidad RRPP, Packging

Jos Luis del Olmo Arriaga

Proceso de creacin de la coleccin


Anlisis de las tendencias socioculturales Visitas de clientes clave Proveedores Ferias Competidores Agentes

Recogida de tendencias externas Investigacin interna Estructuracin de filones de trabajo/tendencias


Fuente: Saviolo & Testa (2007)

Jos Luis del Olmo Arriaga

Referentes en el proceso de creacin de las colecciones


Referentes visuales y audiovisuales Apropiaciones
Los dolos actan como trendsetters

Bolso de Dior de inspiracin africana

Autorreferentes

Chistopher Bailey y los atributos de Burberry


Jos Luis del Olmo Arriaga

El plan de coleccin
Balance comercial Creacin de la coleccin Diseo Presentacin y venta Correcciones/adaptaciones Control Anlisis de la competencia Plan de coleccin Realizacin del patrn Ficha tcnica produccin Seleccin final de modelos Distribucin Anlisis de tendencias Cuadro de la coleccin Realizacin de la muestra Preseleccin de modelos Comercializacin Produccin

Jos Luis del Olmo Arriaga

Seleccin de modelos
Anlisis por estilos Anlisis por tipo de prenda Anlisis CBMP

Fuente: Cardenal & Salcedo (2004)


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Anlisis por estilos


Estilo J C F V Jeans Casual Formal Vestir Ocasin de uso
Entre semana Fin de semana Entre semana Fin de semana Ocasin especial Entre semana Fin de semana Ocasin especial Entre semana Fin de semana Ocasin especial

Edad
15 - 25 15 - 25 25 - 50 15 - 50 15 - 25 > 25 > 50 15 - 25 > 50 > 25

20 %

60 %

20 %

Fuente: Cardenal & Salcedo (2004)


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Anlisis por tipo de prenda

PARTES DE ARRIBA PARTES DE ABAJO SEGUNDA CAPA LOOK ENTERO

Camisa / Top / Prendas de punto Pantaln / Falda Chaqueta / Levita/ Chaleco / Abrigo Vestido / Mono

Fuente: Cardenal & Salcedo (2004)


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Composicin del armario de una mujer de 25-45 aos por tipo de prenda

P/V PARTES DE ARRIBA PARTES DE ABAJO SEGUNDA CAPA LOOK ENTERO 40 % 35 % 10 % 15 %

O/I 35 % 35 % 20 % 10 %

Fuente: Cardenal & Salcedo (2004)


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Anlisis CBMP

CLASICO BASICO MODA PRENSA

Patrones anteriores con tejidos anteriores (modelo que se repite = carryover) Patrones anteriores con tejidos de temporada Patrones de temporada con tejidos de temporada (cambia cada seis meses) Prendas enfocadas a aparecer en los medios y en los desfiles, no tienen por qu seguir criterios comerciales

Fuente: Cardenal & Salcedo (2004)


Jos Luis del Olmo Arriaga

Composicin CBMP recomendada para la coleccin

CLASICO BASICO MODA PRENSA

10 % 25 % 55 % 10 %

Fuente: Cardenal & Salcedo (2004)


Jos Luis del Olmo Arriaga

Segmentacin del producto en el armario


DE LO BSICO A LO LLAMATIVO
El fondo de armario
Los bsicos
Camisa blanca, polo, etc. Lnea clsica. Se pide calidad/perdurabilidad. Ropa a reponer cuando envejece: siempre presente. No se demanda moda: Se busca ropa para la integracin en el grupo. El lugar de marcas bsicas ( Lacoste, Burberry, etc.)

La moda de temporada
La moda de consumo

La ropa de diseo
Garanta El diseo con maysculas

Extravagancia, llamar la atencin El capricho, el seguir las Financiacin y destacar en el crculo. tendencias. Ropa para ocasiones especiales o No se demanda necesariamente para perfiles transgresores. Mantenimiento calidad por su baja permanencia. El lugar de las marcas trendies Aporta variacin al armario, sin (Diesel, Fornarina, etc.) y de los riesgos. El lugar de las cadenas comerciales grandes diseadores. (H&M, Zara, etc.)

Tres grupos que conviven con mayor o menor proporcin segn el perfil del consumidor
Jos Luis del Olmo Arriaga

Segmentacin del producto en el armario


DEL ESTATISMO AL RIESGO
Status Quo
Perfil actitudinal inmovilista, que rechaza los cambios y busca la seguridad a travs de la marca. Quiere estar sin destacar, tener presencia sin llamar la atencin y desde ah, busca la aceptacin social sin riesgos. La marca como gua

No quiero ser siempre igual

Quiero diseo

Garanta Este perfil adopta una actitud Le gusta la moda, el diseo y le gusta intermedia entre ambos extremos. estar al da de las tendencias. Le gusta variar en la moda, pero sin Este perfil vive la moda de una forma demasiados riesgos.. Pequeos divertida. Le gusta jugar, combinar y cambios que le permitan estar ms mezclar diferentes estilos para Mantenimiento conseguir lograr el suyo propio. acorde con las tendencias actuales pero de forma minimal y discreta Antepone el diseo a la marca La marca como palanca para la trasgresin

Jos Luis del Olmo Arriaga

Calendario de la moda

No todas las firmas siguen el calendario tradicional El consumidor compra de forma continua durante el ao

User occasions

Jos Luis del Olmo Arriaga

Calendario tradicional de las colecciones


Actividad y calendario de una empresa de moda (julio 2011)
AREA EMPRESARIAL
rea de produccin logstica rea comercial-ventas rea de marketing rea de producto

ACTIVIDAD Y CALENDARIO
Entrega coleccin O/I 2011 Venta coleccin P/V 2012 Anlisis sell in de la coleccin O/I 2011 Investigacin y diseo de la coleccin O/I 2012

Fuente: Saviolo & Testa (2007)


Jos Luis del Olmo Arriaga

El branding como creacin de valor


El arte del Marketing es el arte de construir una marca. Si

usted no es una marca, es una mercanca (commodity). En este caso, el precio lo es todo, y el productor a bajo coste es el nico que gana
(Philip Kotler)

Jos Luis del Olmo Arriaga

El branding como creacin de valor


Por qu unos pantalones de GUCCI cuestan mucho ms que unos WRANGLER?

...por la marca POR LA MARCA

Jos Luis del Olmo Arriaga

El branding como creacin de valor


En los mercados maduros, la marca es fuente de diferenciacin y aade valor simblico y afectivo al producto. El poder de la emocin: el branding es emocional o no es.

Jos Luis del Olmo Arriaga

El branding como creacin de valor


No se venden productos se comercializan experiencias:
REVLON: PRONOVIAS: PUIG: ZARA: LEVIS: Vendemos esperanza Vendemos ilusin Vendemos seduccin Ofrecemos el total look al mejor precio Vendemos libertad

El branding emocional
Punto de venta & compra Identidad, origen y personalidad de marca Eventos y patrocinios
Brand Emotions Management

Internet Producto Diseo Comunicacin, promesas y mensajes Publicidad y promociones

Celebrities ycobranding
Venta, relacin personal y trato

Jos Luis del Olmo Arriaga

Identificacin del producto moda


La marca como elemento de identificacin

Etiqueta como Funcin informativa y promocional

Packaging como forma de proteger


fsicamente el producto
Jos Luis del Olmo Arriaga

Tipos de Branding (I)


Marca de Canal (Gran retailer puro): Zara, Mango, Gap, H&M Marca de canal multimarca (Private label): Furest, Conti, Marca de producto o de diseador con estrategia mixta (Tiendas propias y canal multimarca): - Marca de producto stand alone (Desigual) - Marca vinculada a un diseador (Custo, Simorra...) Marca de producto o de diseador canal multimarca: Vivesa, Jocavi,... Marca de Luxe con retail (Desfilan en pasarelas Haute Couture): Gucci, Prada, Grup LVMH,...
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Tipos de Branding (II)


Marca avalada (Marca matriz avala submarcas): Polo by Ralph Lauren, Obsession by Calvin Klein, Marca compartida o asociada (dos marcas se unen para desarrollar nueva marca): Y-3, Ys Mandarina, Marca de fabricante (Industria textil y de la fibra): DuPont, Cargill,

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Estrategias de branding
Marcas mltiples Marca nica Segundas marcas Marca del distribuidor Alianzas entre marcas
Jos Luis del Olmo Arriaga

Identidad de marca

Esencia de marca

Construccin de la identidad de marca

PASO 1

PASO 2

El cliente compra la marca El cliente es atrado hacia la marca Cree en sus valores e idiosincrasia Establece conexin con la identidad de marca Le gusta la oferta

PASO 3 IMAGEN DE MARCA NEGATIVA


La marca es incapaz de entregar lo prometido o no cumple con las expectativas del consumidor

PASO 3 IMAGEN DE MARCA POSITIVA


La marca cumple con las expectativas Entrega lo prometido y los valores de marca Se genera lealtad y repeticin de compra El cliente difunde un mensaje positivo sobre la marca Se vuelve al paso 1

El personaje como marca


Las celebridades se comportan como autnticas marcas. Pueden extenderse o aliarse con otras. Es un elemento de diferenciacin para el personaje y para la marca

Kate Moss para Longchamp


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Cobranding
Une al personaje con marcas ajenas
Diesel &Adidas

KL &CocaCola

ToyWatch &Missoni Valentino &Gap Diesel and the Fiat 500


Jos Luis del Olmo Arriaga

Diversificacin y extensiones de marca


La diversificacin y extensiones de marca a productos no directamente relacionados con la actividad principal, adems de diversificar riesgos, sirven para crear un amplio universo con el que el cliente puede relacionarse.

Jos Luis del Olmo Arriaga

Proceso de diversificacin y extensin (I)


ALTA COSTURA PRT--PORTER COMPLEMENTOS ACCESORIOS
DIOR CHANEL YVES S.LAURENT ARMANI

HERMS LOEWE VUITTON

Fuente: Campuzano, 2003


Jos Luis del Olmo Arriaga

Proceso de diversificacin y extensin (II)


Coleccin principal de la firma, disponible en mayores cantidades que el producto exclusivo de gama superior.

GAMA SUPERIOR

Colecciones exclusivas de costura y de gama superior, de precio elevado y con disponibilidad limitada. No siempre contribuyen al beneficio por ventas conjunto de la marca. Generan cobertura meditica e incrementan el cach de la marca.

COLECCIN PRINCIPAL DE PRT-A-PORTER


Productos de precio ms asequible. Las empresas de marca generan gran parte de sus ingresos mediante la concesin de licencias de marca que utilizan el nombre de la misma en gran variedad de productos. Los ingresos se obtienen de la venta de prendas fabricadas en serie y de accesorios dirigidos a un mercado global ms amplio.

COLECCIONES DE DIFUSIN Y COLECCIONES ATRACTIVAS PARA UN MERCADO MS AMPLIO

FRAGANCIAS, COSMTICOS, GAFAS DE SOL, ACCESORIOS DE PRECIO MDICO

Fuente: Posner (2007)

Relacin entre producto y marca en el tiempo


Valor asociado a la marca

3. Valores 2. Beneficios 1. Atributos del producto


M1 P1 P2 M2

M3

(P+P+P+)3 Tiempo

M = marca P = producto (P+P+P+) = grupo de productos


Fuente: Saviolo & Testa (2007)
Jos Luis del Olmo Arriaga

La proteccin de la marca
Identifica productos o servicios de una empresa, distinguindolos de los de la competencia. Instrumento de proteccin legal: evita que los competidores utilicen el mismo nombre aprovechndose del prestigio generado por esa empresa. Instrumento de apoyo a la estrategia comercial y de Marketing: la percepcin del producto o servicio cambia en funcin de la marca con la que se comercializa.

Jos Luis del Olmo Arriaga

La proteccin de la marca

Plantear la estrategia correcta en funcin de la poltica de expansin e internacionalizacin: Productos o servicios que se quieren vender. Pases en los que se va a operar. Marca o marcas a utilizar.

Jos Luis del Olmo Arriaga

La proteccin de la marca
Asegurar la proteccin de la marca en los mercados nacional, extranjero y comunitario: Garantiza la comercializacin de los productos y ....servicios. Evita que otras marcas le cierren mercados. Impide que la utilicen los competidores.

Jos Luis del Olmo Arriaga

La proteccin de la marca
CASO LACOSTE
Lacoste y la hongkonesa Crocodile Garments llegaron a un acuerdo tras veinte aos de pleitos. Crocodile Garments acept en 2006 redisear su logotipo, distribuido ilegalmente en todo el mercado chino. Su cocodrilo, que imita al de Lacoste, mirando en sentido contrario, es ms redondeado, est envuelto en un crculo y no puede utilizar el color verde. Crocodile Garments tambin acept transformar su perfil en Hong Kong. A cambio, Lacoste permiti la libre actuacin de la nueva marca en toda China. Pero quedan otros falsificadores "Crocodiles papa-maman", "Crocodile Dragon", "Crocodile Volant"... Se calcula que hay ms de cien imitaciones.
Jos Luis del Olmo Arriaga

La proteccin de la marca
CASO NIKE
Sentencia definitiva del Tribunal Supremo de 28 de marzo de 2005. En enero de 1991 el asunto Nike lleg a los tribunales. Cidesport, la empresa radicada en Catalua con la que mantuvo ms de 15 aos de litigio, fue entre 1980 y 1989 licenciatario y distribuidor de Nike enEspaa. En ese ao, Cidesport adquiri la marca textil Nike, registrada en 1932 por la familia Rosell

Jos Luis del Olmo Arriaga

El ciclo de vida del producto moda


Los productos tienen una vida limitada. En la moda, en general, 6 meses. Las ventas del producto moda pasan por distintas fases. Los beneficios suben y bajan en diferentes fases. Los productos exigen diferentes estrategias de marketing, financieras, de manufacturas, de compra y de recursos humanos en cada fase. El concepto de ciclo de vida del producto moda puede utilizarse para analizar tanto categoras de productos, lneas de producto, productos o marcas.
Jos Luis del Olmo Arriaga

El ciclo de vida del producto moda


Ventas

Madurez Declive Crecimiento

Introduccin
Tiempo
Jos Luis del Olmo Arriaga

El ciclo de vida de las marcas


?
Relanzamiento de la marca

Madurez
Reposicionamiento de la marca

Lanzamiento

Creacin de la marca

Crecimiento

Evolucin de la marca
Fuente: Adaptado de Gob: 2005
Jos Luis del Olmo Arriaga