Estrategias de Diferenciacin Exitosas

Basado en el libro Differentiate or Die por Jack Trout

En una poca en que todo es motivado por ser el nmero uno, las cualidades nicas de un producto o empresa son vitales para su longevidad. Con tantas opciones a su alcance, la mayora de las veces, los consumidores deciden por un producto u otro sin realmente conocerlo. En su libro Differentiate or Die Jack Trout discute los factores que influyen en la diferenciacin que una compaa o producto puede desarrollar para sobresalir en el mercado crecientemente competitivo. A continuacin se encuentra una sntesis de algunas estrategias exitosas de diferenciacin. Ser el Primero Entrar a una mente con una nueva idea, producto o beneficio es una ventaja enorme. Las personas tienden a quedarse con lo que tienen y si usted ha estado all desde el principio, las imitaciones de la competencia solo ayudarn a fortalecer su idea. Ser original se traduce a ms conocimiento, ms experiencia. Los estudios han comprobado que, en la mayora de casos, ser el primero en el mercado otorga una ventaja sustancial y significante sobre quienes entran detrs. Tambin obliga a los participantes tardos a encontrar su propia y distinta estrategia de posicionamiento. Ser el primero es una cosa, mantenerse de primero es otra. Requiere de mucho trabajo y energa mantenerse arriba con una nueva idea o nuevo producto. Continuar innovando es clave; Gillette fue pionera en el mercado de rasuradoras y se mantiene lder, gracias a sus interminables mejoras en producto y tecnologa.

Mantener la Propiedad del Atributo

Un atributo es una caracterstica peculiar o distintiva de una persona u objeto. Las personas y los objetos estn compuestos por una mezcla de atributos. Las pastas de dientes, por ejemplo, son diferentes unas de las otras, cada una ofrece diferente proteccin a las caries, prevencin de placa, sabor y otros atributos. Lo que hace que un producto sea nico es ser conocido por alguno de estos atributos. De hecho, la propiedad del atributo es probablemente la mejor manera de diferenciar un producto o servicio. Solamente hay una advertencia; usted no puede poseer el mismo atributo que su competencia, usted debe buscar un nuevo atributo. Muchas empresas tratan de imitar al lder, cuando es mucho mejor encontrar un atributo opuesto que le permitir competir contra l. Para ser ms efectivos, los atributos deben ser simples y orientados a brindar beneficios. Ser un Lder Liderazgo es el medio ms poderoso para diferenciar una marca, porque es la forma ms directa de establecer las credenciales de la marca. Las credenciales garantizan el rendimiento de su marca. Los lderes poderosos pueden tomar la propiedad de las palabras que contengan el significado de su categora. Cuando usted piensa en computadoras, fotocopiadoras o barras de chocolate, lo ms probable es que piense en IBM, Xerox y Hersheys. Un lder astuto ira un paso ms adelante para consolidar su posicin. Heinz, por ejemplo, es propietario de la palabra ketchup, pero tambin posee la palabra que describe el atributo ms importante del ketchup, lento. Ser propietario de esa palabra ayuda a Heinz a mantener 50% de la participacin en el mercado. Tener Historia La herencia tiene el poder de hacer que su producto sobresalga. Puede ser una diferencia muy relevante ya que hay una importancia psicolgica en tener historia, esto hace que las personas tengan seguridad a la hora de tomar decisiones. La herencia tambin da la impresin que estn lidiando con un lder en la industria; si no el ms grande, seguramente son lderes en longevidad de vida.

A pesar de esto, tradicin no es siempre suficiente. Las compaas deben mantener un balance entre mercadear la tradicin que reconforta al consumidor y el progreso que es vital para el xito futuro. Un buen ejemplo de esto es el Tabasco, el gran lder en el negocio de la sala picante, que rinde tributo a su herencia y ansa el futuro. Especializarse en su Mercado La gente percibe a aquellos que se concentran en una actividad especfica o producto como expertos en esa actividad o producto, otorgndoles ms conocimiento y experiencia de la que, a veces, se merecen. Contrariamente, la lista general es rara vez asociada con experiencia en varias reas de esfuerzo, sin importar que tan buena o bueno pueda ser. El sentido comn dicta que una sola persona o compaa no puede ser experta en todo lo que hace. Considere a una gran lnea de alimentos llamada Kraft, que cuando es presentada contraria a marcas especializadas (Hellmans en mayonesa y French en mostaza) es sobrepasada todas las veces. En retail, las tiendas por departamento, como Macys, Hills y Gimbels, se encuentran en problemas legales ya que han tenido que declarase en quiebra. Las empresas ms exitosas son las especialistas. Gap, Victorias Secret y Foot Locker, que se han enfocado en una sola cosa. Ser el Proveedor Preferido Muy seguido, las personas comprar artculos creyendo que son necesidades, como ovejas a un pastor. La principal razn para este comportamiento es la inseguridad. Las personas tienden a comprar productos que la mayora cree aptos para la satisfaccin. Esto es llamado preferencia, y es muy utilizado por compaas que quieren diferenciar su producto de la competencia. Tylenol, por ejemplo, se ha convertido en el pain reliever nmero uno en parte porque Johnson & Johnson promociona su producto como el pain reliever que los hospitales prefieren. Science Diet, comida para perros y gatos es anunciado como la comida que los veterinarios prefieren para sus mascotas. La lista sigue y sigue. Las compaas utilizan la preferencia de otros para establecer autenticidad y distinguirse de la competencia.

Hacer sus Productos de una Forma Especial Las compaas gastan millones de dlares y miles de horas hombre desarrollando, produciendo y experimentando productos nuevos e innovadores, para que el departamento de mercadotecnia esconda toda la evidencia de este trabajo en los mensajes que mandan a los consumidores. Los mercadlogos descartan este tipo de informacin ya que la creen muy complicada, prefieren concentrarse en el estilo de vida y experiencia asociada con el producto. El problema es que sta estrategia es utilizada por muchos productos que compiten entre s y que pueden proporcionar la misma experiencia y estilo de vida; por el otro lado, enfocarse en el diseo nico la tecnologa en el producto pueden ayudar a la distincin del mismo en el mercado. Otorgarle al elemento de diseo un nombre y marcarlo como el ingrediente mgico que diferencia este producto de los dems. Si lo tiene, exhbalo, como lo aprendieron las siguientes compaas: Sony se adueo del mercado de los televisores creando intriga sobre su Trinitron. Alguien saba lo que era? No, pero sonaba impresionante. Cuando Crest introdujo su pasta dental con fluor y prevencin de caries, se aseguraron que todos supieran que contena Flourstan, a pesar que nadie saba lo que era. A pesar, sonaba impresionante. Estar a la Moda Cuando est a la moda, la gente debera saber que est a la moda. La publicidad de boca en boca es una herramienta muy fuerte en mercadeo. Mientras la gente apoye a quienes llevan la desventaja, usualmente apuestan por los ganadores. Por esto, es sorprendente cuando las empresas son tmidas de compartir su xito con la gente. Mientras que algunos pueden alegar que presumir es agresivo, la razn real de su mala gana es el miedo a que ellos no estn a al moda por siempre. Lo que ellos no toman en cuenta es que lograr el lanzamiento de una compaa o producto es similar a lograr que un satlite entre en rbita: Toma mucho impulso despegarlo de la tierra, pero siempre que llegue a orbitar, es un juego completamente diferente. Estar de moda o experimentar un xito tremendo puede darle a su compaa o producto altitud; cuando llegue all, puede planear otra estrategia para mantenerse all.