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6 -. E -- l cartel esta reproducido en A. Leroi-Gourhan, Le geste et la parole, Paris, Ed. Albin ~ i c h e l ,1964, pig. 284. 7. Cl.

Lkvi-Strauss, Le regard kloignP, Paris, Plon, 1983, pag. 328 (trad. cast., La mirada distante, Barcelona, Argos-Vergara, 1984). 8. A. Leroi-Gourhan, Le geste et la parole, op. cit., pag. 280. sur le son et 9. Se trata de una alusion a1 libro de R. Jakobson Six l e ~ o n s le sens, Paris, Ed. de Minuit, 1976.
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Las apuestas semi6ticas de las diferentes <<filosofiasde la publicidad))

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--i Germaine y 10s marcianos muertos en el cascaron! 1989 sera una fecha historica en publicidad, no tanto por sus espectaculares OPA sobre Ogilvy y BMP* -que solo 10s profesionales conocencomo por 10s ctasesinatos en serie,)' de nuestros hCroes familiares: el Oncle Ben's, el padre Ducros y Marie-Pierre, que aterrorizaba** 10s consejos de administracion, han desaparecido. TambiCn Germaine ha desaparecido, quiza por haber querido que el tenedor fuese a la pasta como la cucharilla a1 cafe soluble.*** -No; hay que tener mas distancia y mayor amplitud de miras: 1989 solo marcara el paso de la era de las tres R a la de las

* Se trata de la agencia de publicidad inglesa ccBoase Massimi Pollit,,, famosa porque ha sido designada varias veces como la agencia mas creativa del aiio. Ademas, es la iniciadora del planning, procedimiento de creation publicitaria en el que la opinion del consumidor tiene una influencia directa sobre el producto publicitario. (T.] ** Se refieren respectivamente a una publicidad sobre una marca de arroz, a una marca de especias y a un limpiador para el polvo llamado ((Plizz,,; de ahi el termino intraducible ((plizzait,, en el original. IT.] *** Se refiere respectivamente a1 anuncio de la pasta Lustucru y a1 del cafC soluble Maxwell. (T.]

tres S. A1 menos, eso cs lo que afirma J. SeguCla: <<Hernos pasado de la era de las trcs R (suefio,* risa, riesgo) a la de las 3 S (simplicidad, sustancia, espectaculo**). .. Entrarnos en una epoca de sobriedad y purita~lismoa la rnoda Thatchero-reganiana)).' -Pero, ihay que e:,coger realmente entre la anecdota y la epopeya? Decidamos de L L n a vez para siernpre que todo esto no es mas que un discurso convenido. De lo contrario, si leernos las revistas dedicadas a la publicidad y escuchamos la defensa e ilustracion que 10s publicitarios hacep de sus campailas y de sus agencias, cada afio sera el a i o del siglo. Ello no significa que 10s articu10s y las declaraciones n o tengan irnportancia; simplemente que no tienen significacio11. No rerniten a nada que, ni de cerca ni de lejos, pueda proceder de una historia de la publicidad o de verdaderos compronliios personales.. . Aun a riesgo de pz~sarpor ingenuos, diremos aqui que nosotros pensarnos todo lo contrario, y que las paginas siguientes intentaran que <<bajo lo:, signos)) se reconozca la evidente competicion comercial entre zgencias, un verdadero debate de ideas, de e incluso antinomicas, en relacion con el concepciones diferentt:~ valor afiadido que representa la creacion: las ideologias de la publicidad. Dicho de otr2 rnodo, cuando D. Ogilvy escribe Les conJ.M. Dru Le Saut ~ r g a t i f P ,~ . Lemonfessions d'un publicit~ire,~ nier Quand la puO1,citP est aussi un roman,' y J . Seguela Hollywood lave plus blanc o Demain il sera trop star,6 es posible no ver mas que publicidad, pero tambien es posible -y quiza legitimo- reconocer \>usquedasde valores,' posiciones individuaies o colectivas sobre determinadas concepciones del hacer publicitario. Lo mismo ocL,rre con lo que un J . Feldman o un Ph. Michel dicen cuando sf: expresan en relacion con su profesion y sus de agencia)),' campafias; esto tarr~bienvale para 10s <<conceptos mediante 10s que dichas campafias estan intentando situarse en terminos de creacion

Publicidad, semi6tica : el mismo debate


E n febrero de 1985, J. Feldman expresaba indirectamente su propia concepcion de la p ~ b l i c i d a dponiendo , <<el dedo en la llaga)).***

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Feldman denunciaba ante P h . Gavi, entonces periodista de Lib& ration, el aumento de las publicidades espectaculares y 10s starsystems, en cuyo altar se sacrifica el producto a expensas del propio producto publicitario: <<En lugar de preguntarse prioritariamente quC producto habria que concebir y, a continuacion, como utilizar las virtudes del mismo para hacer de su naturaleza profunda la verdadera estrella, 10s publicitarios se han ernbarcado en un mano a rnano de imagenes espectaculares y cada vez mas costosa~>> R. . ~Raynal, que hizo zambullirse Visas desde lo alto de portaviones y tirar neumaticos desde una de las cirnas de 10s Andes, parecia responderle en el rnismo articulo: <(Acabamosde pasar una frontera en la publicidad del automovil, la de la credibilidad. Hasta aqui, lo que se ensefiaba en la pantalla se inspiraba en el principio de realidad. Ahora, uno se situa en otro plano, el de la simpatia, la vivacidad ...)) TambiCn la prensa destinada a1 gran publico se ha hecho eco de controversias entre publicitarios, siguiendo el ejemplo de la prensa profesional. Se trata de un hecho reciente, que se puede situar hacia mitad de 10s afios ochenta y que se hace testigo, si no de la <<publifilia)) del gran publico, a1 menos de su cultura publicitaria, de su atencion a la diversidad de 10s enfoques publicitarios. Igualmente, L'Express del 5 de abril de 1985 exponia pedagogicamente a sus lectores las respectivas trayectorias de Ph. Michel (CLM/BBDO), J. SCgutla (RSCG), J. Feldman (FCA!) y D. Robert (entonces propietario de Robert & Partners, a partir de campafias ejemplares: Mamie Nova* (para Ph. Michel), Citroen (para J. Seguela), Yoplait (para F. Feldrnan) y MCdicos sin Fronteras (para D. Robert). Una revista comunicaba a sus lectores, si n o informados a1 menos sensibilizados, que habia verdaderas ideologias publicitarias y que unas pueden ser rnuy diferentes de las otras, que las campafias son discursos sobre 10s productos, pero que tambiCn se pueden analizar en cuanto discursos implicitos sobre el modo, mejor o peor, de discurrir sobre el producto, es decir, de hacer publicidad. La prensa profesional no se quedo atras. Stratggies hablaba incluso de retorica: <(Elliltimo spot de FCA! sobre Yoplait Natural es un spot con rnensaje y parodia. El mensaje es el del anunciante todopoderoso; la parodia trata de la malversacion del genero publicitario. iLa retorica feldrnaniana persiste y firma!)).1 Dicha situation (jhistorica, esta vez?) no puede sino provocar * Marca de yogures. fT.]

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ctR'Sve>)en el orig nal. [T.] ctSpectaclex en el original [T.] ctEn l a n ~ a n t un p.1~6.dans la mare,) en el original. [T.]

a 10s semioticos para que intervengan. La semiotica, jno tiene por objeto el analisis de la significacion, es decir, el del discurso? Es mas, el principio de la intervencion de la serniotica -por lo menos de la semiotica estructural- es ayudar a pasar de la comprension de las diferencias a la definicion de las relaciones. De ahora en adelante, todo el mundo sabe que J . Feldman no opina lo mismo que J . SeguCla, que Ph. Michel no tiene la misma posicion que D. Ogilvy. Se trata entonces, si queremos seguir adelante, , el caracter de dichas de saber de que estamos h a b l a ~ d o precisar diferencias. Es asi como se podran reconocer las complementariedades o las contradicciones entre filosofias de agencias o entre practicas publicitarias. En el debate que se instaura, la serniotica puede aportar una cierta objetividad o volver explicitos 10s riesgos no exclusivamente comerciales, situando dichas filosofias, unas respecto de otras, en relacion con su problematica comun: la relacion entre el discurso publicitario y la wealidad-producto>>. De ese modo, sc entenderan las verdaderas perspectivas de cada uno de 10s protagonistas. En una entrevista concedida a Ch. Blachas (Stratbgies, n. 43 I), J . Feldman decia con raz6n: ((No expreso la verdad, expreso mi verdad. El mercado publicitario tiene necesidades diferentes, talentos distintos. SeguCla expresa la verdad de Seguela. Philippe Michel expresa la verdad de Philippe Micheb). Sin embargo, se podria decir que 10s semioticos se sienten aqui aun mas esencial e intimamente involucrados, puesto que la semiotica nacio a partir de opciones hechas y de controversias sostenidas sobre el mismo tema: la relacion del discurso y del sentido con la ((realidad>>. En su prologo a la primera publicacion de Nouveaux Actes sbmiotiques (Limoges, Ed. Trames, 1989), A. J . Greimas indicaba claramente la actualidad, casi la permanencia de este debate, y la position de la semiotica estructural, historicamente de origen europeo: para que sirve la serniotica? -pregunto una vez a un semiotico una mente desprevenida-. -Hombre, impide decir cualquier cosa -fue la respuesta-. E n efecto, se trata de una noble tarea que puede servir de barrera en estos tiempos de laxitud, en 10s que frente a un Todo esta permitido epistemologico demasiado frecuente, hemos de repetir sin cesar el Todo esta ligad o saussureano. Con ello se corre el peligro de perder el alma, es decir, la "identidad narrativa", por utilizar una afortunada formula de Paul Ricoeur. A1 parecer, un eminente profesor se pregunto durante un reciente congreso acerca de la diferencia que existia entre las semioticas americana y europea. Esta ultima no re-

conoceria la existencia del referente, de la referencia del signo a la "realidad", mientras para la americana seria una evidencia. La semiotica europea no tendria razon. Un razonamiento de ese tip0 podria tomarse facilmente como un cumplido; a1 impedirse afirmar cnalquier cosa, la semi6tica pone entre parentesis, en cierto modo, todo tip0 posible de posicion gnoseologica, lugar de las "intimas convicciones", y cede asi la palabra a cualquiera. La libertad del sujeto y la coherencia del objeto semiotico tienen este precio,,. El debate de 10s publicitarios es, a su manera, el de 10s semioticos. Que 10s publicitarios hablen de la reaccibn entre publicidad y producto, o que 10s teoricos del lenguaje hablen de la relacion entre discurso y mundo, implica la misma pregunta sobre la funcion del lenguaje -poco importa que se trate de lenguaje verbal o no verbal-. Los publicitarios se preguntan si para el consumidor el valor del producto es anterior a la publicidad o si es la publicidad la que se lo da; 10s semioticos, si el lenguaje constituye la representation de un sentido ya existente o si representa su construccion. Se llegue mediante la practica o por la teoria, la publicidad y la serniotica desembocan en el mismo tipo de doble problematica: la funcion del lenguaje y el origen del sentido. Hablemos de cosas concretas: de la cucharilla de Maxwell, de 10s Chevrons Sauvages de Citroen, del tune1 de Black & White y de 10s cinco escoceses de Label 5; asi como del hombre colgado del techo de Super Glue 3, del cow-boy de Marlboro, del champan Piper-Heidsieck y de la cerveza Tuborg, campaiias que podrian sustituir respectivamente a las anteriores, como vamos a ver. Todas ellas son grandes campaflas para 10s profesionales. Todas representan saltos creativos, por utilizar la expresi6n de J.M. Dru, pero, en nuestra opinion, indican disciplinas tan diferentes como lo son el salto de longitud, el salto de pertiga, el salto de altura y el salto del trampolin. La cucharilla de Maxwell se origina a partir de un procedimiento opuesto a1 de 10s Chevrons Sauvages. Y el procedimiento que da lugar a 10s cinco escoceses se puede considerar contrario a1 de Black & White: se trata de dos procedimientos contrarios para el mismo universo de productos. Si se quieren justificar las diferencias y las oposiciones y establecer un vinculo entre las grandes opciones sobre las relaciones entre discursos y <<realidad>>, por una parte, y las campaiias que acabamos de citar, por otra, recurriremos de nuevo a ese modelo constitucional de la significacion que es el cuadrado semiotico. Para ello, supongarnos, en primer lugar, que la problematica discurso/realidad constituye un microuniverso semantic0 (de caracter ideolo-

gico, c o m o hemos v i s . ~ ) ,susceptible d e ser articulado segun u n a categoria fundamental y d e volver a convertirse en algo inteligible. L a proyeccion d = la categoria sobre el cuadrado h a r a q u e se reconozcan cuatro grandes ideologias de la publicidad. Ilustraremos, pues, dichas itieologias mediante algunas campaflas particularmente representativas. Par supuesto, se eligen campabas realizadas por las agencias de 10s cuatro grandes ide6logos: D . Ogilvy, P h . Michel, J. Seguela y J. Feldman -veremos por que son grandes ideologos- asi coin0 otras campaiias realizadas por otras agencias, con el fin d e nlastrar la g&eralidad d e las diferentes opciones, s u posible transversalidad respecto d e 10s medios, d e 10s sectores e incluso d e las culturas q u e estan e n la base d e las agencias y 10s creadores. LApartir d e q u e categorias se puede articular el universo ideologic~ d e las relaciones entre discurso y (<realidad))?A partir d e la categoria d e la funcion que se le atribuya a1 discurso: funcion constructiva y funcio 1 representativa. P a r a representarla sin apelar inmediatamente a t o d a la historia d e las teorias del lenguaje, volvamos a la afirrnazion d e R. Raynal, segun la cual ccacabamos d e cruzar u n a frontera e n la publicidad del automovil, la d e la credibilidad. H a s t a a,izorn l o q u e se ensefiaba en la pantaIIa se inspiraba en el principio d e reaIidad (el subrayado es nuestro); a partir d e a h o r a n o s situamos e n o t r o plano, el d e la simpatia, d e la vivacidad),. Si u n a afirmacion coma esta indica claramente d e ~ u C lado d e la frontera se quiere situar R . Raynal y quC sentido le d a a la historia d e la publicidad (y cual es s u ideologia), n o por ello deja d e sugerir u n a tipologia d e 10s generos del discurso que dicho director d e crea cion estima que todos entienden. Pero, jrealmente lo comprendeli? Parece q u e si, a juzgar p o r las numerosas y diversas declaraciories y publicaciones d e estos diez ultimos aAos q u e tratan d e la creation y del papel d e la publicidad. Demos a q u i algunos ejemplos d e I eflexiones d e otros publicitarios, quienes tambien sugieren u n a linea d e division d e 10s generos a partir d e la categoria funcion constructiva y funcion representativa: D. Ogilvy: << Una publicidad tiene que ser coherente, verdadera, creible y ag~adable: un representante mentiroso y sin educacion no vendera nunca nada.. . Siempre les digo a mis colaboradores: ctCuando ir;formais sobre un producto a vuestra familia, no le contais mentiras. Entonces, no le digais mentiras a mi familia. .. Si todos 10s an.u:~ciantes abandonaran su enfasis y se volvieran hacia una publicidad factual e inforrnativa, no solo aumentarian

sus ventas, sino que ellos mismos se pondrian a1 lado de 10s angeles))." Ph. Michel: ctLa publicidad no es un juego de palabras, sino un juego de sentido. La publicidad representa y modifica la relacidn de presentacidn. Hace que haya una multiplicidad de puntos de vista, que una cosa pueda gustar o no gustar ... El pensamiento lateral es la extraiia manera de desplazar continuamente el tema para volver a verlo de manera fresca, nueva, diferente, significativa, emocionante. Estamos descubriendo que este metodo es el que mejor comunica: cuando se desplaza su visidn de un universo es cuando se inventa. Para inventar se necesita pr~vocacion>>.'~ J.M. Dru: ctNumerosas ideas sobre campafias se inspiran en lo vivido de un producto. Las campafias Maxwell, Danette, Flandise, Liebig, Orangina o Petit Gervais.. . constituyen algunos ejemplos. Cada una se funda en la observacidn de un detalle de la vida cotidiana ... Los spots Eram son muy diferentes entre ellos, per0 (todos tienen) a pesar de todo, algo en comun. Son ironicos, irrespetuosos en relacion con el propio producto, casi iconoclastas.. . >)Loque vale para las demostraciones se verifica en todo tip0 de publicidad. Para que un mensaje sea verosimil, decir que la verdad no siempre es suficiente. Telling is not selling, dicen 10s americanos. Hay que buscar lo que constituya la fuente de credibilidad, el factor que determinara la adhesion ... >>De hecho, el criterio ctcredibilidad)>no es, en muchos casos, pertinente. Esto ocurrira en las campafias en las que la dimension racional del mensaje es dlbil. Seria absurd0 decir: creo o no creo en la estatua que llora peliculas para las cintas BASF. Publicidades simbolicas, evocadoras, emocionales, el lenguaje publicitario
evoluciona, ademas, hacia dichas clasificaciones en las que la credibilidad no es operativa. Miren una serie de spots televisivos; ve-

en este mensaje? La mayoria ran que no haran la pregunta: ~ C r e o de las veces la pregunta parece fuera de l u g a r ~ . ' ~ J . Feldman: <((Hayque) preguntarse prioritariamente que'producto habria que concebir y cdmo utilizar despuPs sus virtudes para hacer de su cciracter profundo la verdadera estrella.. .

))Lo fundamental es rehabilitar la particularidad de Lustucru: 10s huevos. Mas vale ser pasta hecha con huevos que pasta famosa y simpatica ... El espectaculo nunca ha sido el leitmotiv de esta agencia. Se trata mas bien de una relacion de encanto.. . (En una publicidad con vocacion europea), las peliculas que practican el incest0 local no tienen ningdn tipo de oportunidad, ni tampoco las que hacen el ultimo private joke para un barrio, una provincia, un pais, una categoria social. )>Notratamos nunca de reirnos del producto)).14 D. Chevalier: <<La estrella estraregia es un me'todo, una filosofia, una manera de ver la vida. A1 definir un aspect0 fisico, un

caracter y un estilo, se quiere crear una analogia entre una marca y una persona~~.'s J. SCguCla: <(Laprofesion de la publicidad es darle talent0 a1 consumo. Tiene que borrar el aburrimienfo de la compra cotidiana, vistiendo de suefios 10s productos que, sin ella, no serian mas que lo que son... Vean Marlboro, es un cigarrillo que, desde la primera bocanada, le convierte en cow-boy. ~ s t es a la magia de nuestro arte. En cada consumidor hay un poeta que duerme. Ese es a1 que la publicidad tiene que despertar. Nuestraprofesion hace entrar humo por un lado del {unel y ver salir una locomofora por el otro lado>).l6 P . Lemonnier: ((El spot mas celebre (el spot EpCda) pone en escena o, mejor dicho, en la cama, a un hombre y una mujer; la mujer, sonriente, duerme; el hombre tiene hipo. Lo intenta todo, pellizcarse la nariz, la posicion lotus, la respiration bloqueada, etc., pero nada funciona. De pronto, ve un vaso de agua en la mesita de noche de su mujer. Quiere cogerlo ... y lo tira. la voz en off dice: "Sobre un colchon Multispire se puede vivir su noche sin despertar a1 otro, o casi". Todo el arte de Jean-RenC Ruttinger (director de produccion audiovisual de la agencia Impact, cuyo PDG es P. Lemonnier) consiste en no imponerles a 10s telespectadores nada que no perciban como un trozo de vida apenas mas verdadero que la verdad)>.l7

sas si se construyen rnediante su propio discurso. En terrninos mas profesionales, cabe decir que se instaura una oposicion entre el valor inherente a1 product0 (que sera manifestado o utilizado por la publicidad) y el valor creado por la publicidad. A partir del mornento en que se proyecte sobre el cuadrado serniotico la categoria funcion representativa vs funcion constructiva, que se ha reconocido corno la articulacion del universo de las ideologias de la publicidad, obtendremos cuatro posiciones posibles, interdefinidas segun las relaciones de contrariedad, de contradiccion o de complementariedad. E igualrnente cuatro ideologias que dispondremos y denominaremos del mod0 siguiente (lancemos inrnediatamente una OPA sobre todas las denominaciones mas astutas):

PUBLICIDAD REFERENCIAL
funcion representativa del + lenguaje

PUBLICIDAD M~TICA
funcion constructiva del Ienraje

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Necesitabarnos por lo rnenos siete citas de publicitarios para que el lector no se viera obligado a creernos cuando le deciarnos que las ideologias de la publicidad podrian organizarse a partir de la categoria: funcion representativa, atribuida a1 discurso, y funcion constructiva. De este rnodo, el lector ha podido darse cuenta de que algunos publicitarios hablaban de ctinformar sobre el producto>>, tcutilizar la verdadera naturaleza del producto>>, ccdecir la verdad>>, asi corno de t<proponer un trozo de vida apenas mas verdadero que la verdad)), mientras que otros, por el contrario, hablaban de hacer de mod0 que 10s productos no Sean mas que lo que son en la vida cotidiana, de ctrepresentar y modificar la relacion de presentation,,, de ccdesplazar la visi6n del mundo>> o de cccrear una analogia>>. El debate sobre el sentido anterior a1 lenguaje, o construido por 61, se ha ernprendido a partir de estas citas, es decir, el debate entre quienes sostienen la funcion representativa del lenguaje (el hombre quiere interpretar la realidad -10s objetos del mundo- mediante su discurso y captar el sentido <cyapresente,)) y 10s partidarios de la funcion constructiva del lenguaje, que niegan la posibilidad o la legitimidad de dicha representacion; el hombre considera que solo conoce las co-

funcion constructiva denegada

funcion representativa denegada

PUBLICIDAD SUSTANCIAL

PUBLICIDAD OBLICUA PH. MICHEL

J. FELDMAN

Ilustrernos a continuacion las cuatro posiciones de 10s cuatro idedlogos de la publicidad, D. Ogilvy, Ph. Michel, J. SCgukla y J . Feldman. Son ideologos en el sentido de que han optado por una posicion que valorizan de mod0 polCmico a expensas de las otras. Libros o entrevistas constituyen para ellos la oportunidad consciente de explicar y de definir su diferencia respecto a 10s demas. TambiCn son ideologos porque creen en la fuerza de sus ideas que, de hecho, son lo suficienternente potentes corno para que 10s otros publicitarios se refieran a ellas a1 hablar de su propio trabajo. De ese modo, D. Chevalier se refiere a la filosofia de J. SeguCla o P. Lemonnier a la de D. Ogilvy. J.M. Dru no es un ideologo -lo que no es ningun defecto- que considere a priori las cuatro posiciones tan validas unas corno las otras; su opinion

respecto a1 salto creativo se situa mas aca o mas all& de estas opciones, aunque 10s ejerriplos que da espontaneamente indiquen la mayoria de las veces ~ n publicidad a referencial.

La publicidad referencial

La publicidad referzncial es la de D. Ogilvy. Se trata de una publicidad de la verdacl, concebida como adecuacion a la ccrealidad)>,como su casi-rest tucion: <<Den 10s hechos)), exclama Ogilvy. Se trata entonces de reproducir un trozo de vida para que el consumidor se diga in petto: efectivamente es eso, esta bien, se habla de la realidad. Se buscara el detallito que n o se inventa, version verdadero stendhaliano. Sera el ruimoderna del pequeiio l ~ e c h o do del reloj del Rolls-R oyce l8 o la famosa cucharilla de Maxwell, ese reflejo de querer ccger un poco mas de cafe soluble para asegurarse un buen cafe. La realidad de D . Ogilvy resulta ser la de la vida cotidiana: pracTicas, gestos y situaciones que remiten a otras practicas, otros gestos y otras situaciones, y que asi terminan produciendo un erect0 de densidad y de espesor en lo ccvivide)). Esta ideologia -eferencial, que tiende a producir spots y anuncios realistas, se convierte en una etica a1 ser asumida por D. Ogilvy; la honestidatl constituye finalmente la competencia creativa: <<No escriban nurca un anuncio que no quieran poner bajo 10s ojos de su familia. No le mentirian a su mujer. N o le mientan a la mia. No se lo hagan a su projimo ... Si dicen mentiras sobre un producto, les d e s c u b r i r h tarde o temprano -bien porque el gobierno le perseguira bien porque el consumidor le castigara y no volvera a comprar nunca mas su producto; 10s productos buenos se venden gracias a una publicidad honesta)).lg Sin embargo, para cluien se dedica a exponer las distintas ideologias publicitarias y las concepciones de la produccion del sentido que representan, la publicidad referencial procede de una cierta estrategia discursiva, es decir, de un conjunto de procedimientos que intentan presentar el discurso como algo verdadero. Entonces, la pregunta ya 1-10 es: icorresponde este discurso a la realidad?, sino jcuales so11 las condiciones de produccion, internas a1 discurso, que lo dan por verdadero, haciendo que se acepte como tal? U n enfoque como este constituye un ahorro para todo tipo de positivismo. cclJna vez instalado en el interior del mismo discurso el lugar de la reflexion sobre la veridiccion (el decir-verdadero), pueden surgir ingenuas interrogaciones para poblarlo:

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i E n que condiciones decimos la verdad? iC6m0 mentimos? iC6m0 hacemos para ocultar y revelar 10s secretos? A esta serie indefinida de preguntas, que se situan todas ellas desde el punto de vista del productor del discurso, le corresponden naturalmente otras preguntas que puede formular su receptor: i c o n quC condiciones aceptamos las mentiras e imposturas? iCuando las asumimos como portadoras de verdades profundas, incluso inefables? El problema de lo verosimil se integra tambien en esta interrogacion sobre la veracidad de 10s discursos: iC6m0 hace el enunciador para presentar su discurso con el fin de que parezca verdadero? iQu6 criterios y que procesos se explican para juzgar 10s discursos de 10s demas como si fueran v e r o ~ i m i l e s ? > La > ~enu~ meracion de estos procedimientos, pero, sobre todo, la identification y la definicion de 10s procedimientos discursivos sobre 10s que se funda la publicidad referencial, necesitaria mucho mas espacio que estas lineas, teniendo en cuenta que las publicidades oblicua, mitica y sustancial tendrian entonces derecho a ser exigentes. Ademas, implicaria la presentacion de conceptos y de problemas de la teoria semiotica (desembrague interno, referencializacion ...), presentacion que contradiria la finalidad de esta obra." Digamos simplemente que el hacer-parecer-verdad de la publicidad referencial se basa en discursos a) narrativos, b) figurativos (y no abstractos), c) descriptivos (y n o normativos), es decir, lo que en el lenguaje de Ogilvy significa: 1) articulaciones antes/despues, 2) informaciones concretas o atractivos anecdoticos y 3) sin adjetivos o sin esloganes. Y lo que es aun mas esencial, la constitucion de un referente interno: a D. Ogilvy le gustan las demostraciones, las recetas, 10s anuncios de prensa (ccnunca me han gustado 10s cartelem) que separan claramente texto e imagen -un ccdibujo realista)) o , mejor aun, una fotografia: ctLas fotos representan la realidad, mientras que 10s dibujos representan la fantasia, que es menos verosimil>>-.22 ~ Q u P relacion hay entre estas demostraciones, estas recetas y este tipo de anuncios? De todos modos, aqui se trata de conseguir que una parte del discurso rernita a otra parte del discurso; esta otra parte -en la que se situara el producto- se construye a1 igual que un referente interno. El texto remite a la fotografia, la receta a1 producto o a1 utensilio, una cierta fase de la demostracion a las anteriores, asi como el comentario a lo que se muestra en el plano fijo. El referente se beneficia de la ccevidente)) fidelidad de la fotografia o del ccbuen sentido,,, la cosa del rnundo mejor compartida, a1 menos por la gente razonable

y seria ... es decir, de convenciones culturales, de un contrato social tacito. Finalmente, la publicidad referencial se encarga de que el discurso parezca el puro enunciado de las relaciones necesarias entre las cosas y que este desarrollo sintagmatico se vea en la linearidad del spot o del texto. La continuidad logica de la historia o de la demostracion se confunde entonces con la sucesion temporal de 10s planos-secuencia o de 10s parrafos. Siempre que se pueda, se evitaran las suspensiones o las vueltas hacia atras, que harian de la enunciacion una cpnstruccion. Pongamos ahora algunos ejemplos. Rolls-Royce, Sears, Hattaway ... por lo que se refiere a 10s grandes clasicos de D. Ogilvy en persona; y el spot de Super-Glue 3 de la agencia de D. Ogilvy & Mather France: ese famoso hombre colgado por 10s pies, que demuestra, poniendo a un ujier por testigo, la potencia instantanea del pegamento.* Seguramente hay tambikn creaciones de P . Lemonnier, su discipulo: el spot EpCda ya citado, asi como las campaiias de prensa para Mumm y Perrier- Jouet, para las medias T2tu de Le Bourget y, sobre todo, las campailas Carrefour. Finalmente, este tipo de ideologia publicitaria no es exclusiva de quienes tienen vocacion o son ogilvianos de profesion. J.M. Dru ya nos ha dado bastantes ejemplos de otras campaiias de ese tipo, ademas de la de Maxwell. Por lo que a nosotros se refiere, citaremos la de Wilkinson, en la que una sucesion de planos fijos muestra la performance de la cuchilla, a1 cortar claramente una vela sin hacer que se caiga ni se a p a g ~ e . ' ~

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La publicidad oblicua
La publicidad oblicua es la negacion de la publicidad referencial. Aplasta su ideologia positivista. El sentido se tiene que construir; no es algo preexistente. La publicidad de la paradoja, que literalmente va contra la opinion comun, se basa en algo que esta fuera de lugar y en lo no-inmediato: el que mira el cartel es el sujeto de un hacer interpretativo. La eficacia del discurso ya no se mide por la rapidez de lectura o de reaccion del publico objetivo. Para Ogilvy, el consumidor es el sujeto de una accion o mejor dicho de una reaccion, es decir, de un hacer pragmatico: compra el producto, envia el cupon-respuesta ... Hay ahi un cierto tipo de concepcion behaviorista de la comunicacion. Para Ph. Michel, * ctSur la foi d'un huissiern en el original. (T.]

que es el ideologo de la publicidad oblicua, el consumidor a1 que se dirige es el sujeto de un hacer cognitivo: su inteligencia se pone a prueba. Mientras que la publicidad ogilviana intenta conseguir un tiempo de lectura casi nulo y una comprension casi inmediata para una reaccion lo mas rapida posible (el recorrido del ojo lo mas facil posible, la relacion texto-imagen la mas natural posible.. .), la publicidad oblicua hace de la mediacion de su comprension un valor: el vinculo de una co-production por parte del sentido por el enunciatario. Un famoso anuncio Eram (uno de 10s grandes presupuestos CLM/BBDO) mostraba un par de zapatos usados y llevaba como titular el precio de un Paris-Amsterdam ida y vuelta de 30 francos. El comentario que H . Joannis hace de este anuncio en Le processus de cre'ation publicitaire* indica claramente el trtrabajon que se le pide a1 lector y lo que gana una cierta estrategia discursiva: ((En el anuncio para 10s Buggy de Eram se podria haber dicho " Buggy, unos zapatos peripuestos y baratos para 10s jovenes". Sin embargo, no es diciendo que son para jovenes como se consigue que lo signifiquen, sino siendo joven. Todo este cartel induce a la juventud: el caracter del trayecto efectuado, la gracia del concepto, el hecho de haber valorizado un par de zapatos simpaticamente usados y ligeramente desatados. Ese cartel no dice la juventud, la induce con mucha fuerza, originalidad y un fuerte poder de empatia respecto a su publico objetivo~.'~ Una campaiia que proceda de la publicidad oblicua sera apreciada segun el tipo de manipulacion aceptada, buscada, puesto que constituye la apuesta de una modificacion de tipo euforico de la percepcion o de la vision que tenemos de las cosas. Esto pensamiento lateral es esa extraiia es el pensamiento lateral: <<El manera de desplazar continuamente el tema para volver a verlo de una manera fresca, nueva, diferente, significativa, emocionante. Sin embargo, estamos descubriendo que es el mCtodo que mejor comunica: es entonces cuando se desplaza la vision del mundo que se inventa. Hay que provocar para i n v e n t a r ~ . 'Ogilvy ~ o P . Lemonnier nunca avalarian dichas concepciones. Para ellos, no se trata mas que de trpayasadas)), o de privilegio indebido dado Ph. Michel responderia a la ctforma>), a expensas del c(fondo>>. a esto diciendo que es la forma la que crea la diferencia y produce sentido y que la relacion entre industriales y publicitarios se tiene que establecer precisamente sobre esta base: ((Para que haya * El proceso
de produccidn pubiicitaria.

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enriquecimiento, tient: que haber fabricacion de valor. Nuestro papel es ayudar a 10s industriales a que realicen la verdadera diferencia.. . Nuestra prof1:sion es fabricar diferencia en una sociedad monotona, en el sentido literario del t C r m i n ~ > Se ).~ entiende ~ que la publicidad oblicua pueda ser considerada por sus detractores como una publicidad intelectual, rnientras que sus partidarios sostendran que la inteligcncia no podria ser confundida con el intelectualisrno ~ D i a l o g o ale sordos? Asi se puede creer. Lo que unos exaltan bajo el tkrmir o serio, otros lo rechazan bajo el termino conveniente y lo que 10s primeros rechazan bajo el termino yayasada, 10s otros lo exaltan bajo el tkrmino libertad: ccLa publicidad -dice P h . Michel-, es justamente la revancha de lo hueco sobre lo lleno, de lo ps?queiio sobre lo grande, de lo inculto sobre lo cultivado, del hijo de proletario -y Dios sabe si 10s hay en esta profesion- sobre el universitario. Es la mente libre por oposicion a1 saber pensar, a1 pensar de mod0 conveniente. Ser conveniente perjudica a ese artista social que es el publicitario. A fin de cuentas, kste, merite inductiva, termina por sorprender mas verdad que la mente decluctiva del dogmatic0 basic^)).^' La reciente campaiia de prensa de Black & White, realizada por CLM/BBDO, i1u:;tra bien la publicidad oblicua de Ph. Michel tal y como acabamos de definirla, aunque solo manifieste una de las forrnas dis:ursivas: la de la ironia. Esta campaiia ha sido abundantemente analizada por D. Bertrand en su contribucion a1 doble numero del International Journal of Research in Marketing: ceSCmiotique et Marketing)).*' Trataremos aqui de lo esencial de su estudio, de la dimension enunciativa comun a cinco carteles de la campan;., ya que intentarnos mostrar que cada uno de 10s modos de concebir la relacion entre discurso y realidad -cada tip0 de ideologia- irnplica una cierta intersubjetividad, reuna relacion peculiar entre enunciador y enunciatario. ~ Q u C presentaban 10s cinco carteles? 1. Un retrato de grupo en el que algunas telaraiias reunian una verdadera mezcla desordenada mitologica: un caballero, un angel, un fantasma, x.na bruja, el Zorro y Dark-Vedor (uno de 10s personajes de La Guerra de las Galaxias de G. Lucas); el eslogan indicaba: < < ~ L o clue s son completamente negros o completamente blancos (sic) son realmente buenos vivientes?)) 2. Un tune1 a1 .Final del cual aparece una luz; el titular: ceSi toda la pagina fuese negra, no habria esperanzan.

3 . El simbolo del yin y del yang; el titular c<Nadiees completamente negro, nadie es completamente blanco)). 4. Un cielo estrellado; el titular: ccCon un poco de lejania, todo es negro y blanco)). 5 . Una madriguera negra abandonada; el titular: ccLe falta un unico ser y todo esta despoblado)).

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Es preciso decir que esta campaiia no trata ni del origen, ni de la edad, ni de las circunstancias del consumo de whisky, como lo hacen otras comunicaciones del mismo sector. La union de contrarios, que seria. la propia esencia de la vida, constituye el enunciado global de la campaiia, un enunciado cuya expresion esta asegurada por el contraste plastic0 de la pareja de perritos: una .~~ observara de este mod0 que magnifica ccpequeiia m i t o l o g i a ~ Se el whisky se valoriza en tanto figura iniciatica de un cierto tip0 de vision del mundo: ccLa gente no compra un product0 sino una representacion del mundo)), le gusta repetir a Ph. Michel. ccEnunciados tal cual -seiiala D. Bertrand-, el dispositivo cultural y el mensaje que comporta podrian parecer de una ambicion desproporcionada si este efecto no hubiese sido corregido -a1 menos parcialmente- por un mod0 de enunciacion y de contextualizacion que invita a hacer un uso parodic0 de 10s objetos de referencia, es decir, desviado de su finalidad original, de su significacion a1 ccgrado cero)) de la informacion. Se rechaza una desviacion como esa mediante un juego de rupturas sistematicas entre irnagenes y textos, mediante un cruce y una asociacion de referencias heterogeneas. )) Asi, el mismo hecho de reunir en una mezcla desordenada a un angel, un caballero, a1 Zorro y a DarkVedor les hace perder toda credibilidad a sus aventuras particulares. Pero quiza sea el ceanuncio del tunel)) -si asi se puede llamarel mas ejemplar, en nuestra opinion, de la publicidad oblicua, teniendo en cuenta que la desviacion de la que trata D. Bertrand se produce a1 tomar en consideracion el soporte del anuncio: se convoca a1 lector por duplicado a desarrollar una cornpetencia interpretativa y critica, sirviendose de una especie de revelacion de la materialidad misma del significante del anuncio: usted no esta en ese horrible tunel, tiene frente a usted una pagina con una cierta proporcion de negro y de blanco. Esta estrategia de creacion de distancia se inscribe, segdn D. Bertrand, en el fenomeno general de la ironia, del cual se interesan especialmente filosofos, criticos y lingiiistas.'' D. Bertrand generales)) que permiten entender el presenta 10s tres <<caracteres

fenomeno y que cada uno de ellos focaliza un cierto rol actancial atribuido a dos sujetos comprometidos, el enunciador y el enunciatario . -<<La ironia es una cita, es decir, que el enunciador convoca en su discurso un sistema axiologico establecido en otros discursos que n o son suyos y cuyos valores no asume. L a distancia intelectual y el despegue que caracterizan la ironia y que la vuelven indiferente a todo compromiso afectivo permiten definir a su enunciador como un sujeto segun el saber (el discurso ironico se proclama imperiosamente om'nisciente) y, simultaneamente, segun el "no creer" (el ironico es fundamentalmente descreido y esckptico). - La ironia es trastorno y denegacidn, puesto que hace entender lo contrario de lo que dice per0 diciCndolo. Ahi reside el caracter anti-frastico que la define habitualmente (que, sin embargo, es muy insuficiente para captar su impact0 semantic0 y comunicativo). A1 mismo tiempo, aparece como u n instrumento de enunciacion indirecta, puesto que su orientacion va de lo positivo (enunciado) hacia lo negativo (lo que hay que entender). Por consiguiente, implica u n "publico objetivo" contra el que se dirige; presente o no, individual o colectivo, susceptible hasta de confundirse con el enunciador (caso de la ironia sobre la propia-persona), ese publico objetivo representa a todos 10s que asumen el universo axiologico de referencia. - Finalmente, la ironia es un mod0 de conciliar subjetividades. Estipula el hecho de que emerja un enunciatario a1 que el enunciador le presta una competencia interpretativa notable: lo supone apt0 para reconstruir, a la vez, la cita y la denegacion de manera conveniente, mientras que las marcas han sido (mas o menos) disimuladas. Insistamos sobre esta peculiar relacion entre enunciador y enunciatario: este ultimo esta destinado a asentir. La ironia convoca a1 enunciatario mas que ninguna otra forma de discurso, le provoca un hacer interpretativo complejo, sobre la base de una confianza postulada. El asentimiento realiza entonces -bajo la forma de un acuerdo secreto, de una connivencia- la solidaridad de 10s sujetosv. N o se podria decir nada mas en cuanto a la solidaridad de 10s sujetos. Definida de este modo, la ironia esta en el centro de las campafias Leclerc, concebidas por CLM /BBDO. La solidaridad intelectual, ideologica, se convierte en una solidaridad economica, incluso politica: <tCuandovemos 10s cinco carteles sobre el tema del banco, decimos: "Mira, Leclerc se pasa a 10s ban-

cos"." Una constante: el retrato del padre y del hijo fotografiados por J.B. Mondino emprende cada campafia. Este cartel indica precisamente de quC tipo de combate se trata. E n este caso: "querriamos que la tarjeta bancaria costara mas barata, justed no?". Los otros cuatro carteles tratan 10s puntos sensibles. Esta la imagen del tipico banquero en la que se ve a dos hombres estrechandose la mano. iEstan tan contentos que se felicitan! No hemos vacilado en constatar la ironia. jPor quC n o ir hasta romper la hucha? Las monedas caen de un cerdito quebrado. Una historia para decir, pobres banqueros, vean, pierden dinero, a nosotros nos toca d a r s e l o ~ . ~ '
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La publicidad rnitica
La publicidad mitica es la de J . Stgutla: <<Una maquina para fabricar felicidad)). Simplemente, quiere prevenir la condena a el coche y el muerte de lo que hace nuestro siglo <<convirtiendo hipermercado en otra cosa distinta de lo que son)).12La iniciadora de Skguela es la seAora Bata, ccuna hermosa mujer de 60 afios que lo habia entendido todo)) (sic): <<Mis maquetas mostraban fotos esplendidas de zapatos, un suntuoso bodegon iluminad o a la inglesa. Entonces esto constituia el furor de 10s directores artisticos. "Jovencito, me dijo, nunca trabajare con usted. Un vendedor de zapatos no vende zapatos, vende pies bonitos.. ." El oficio de la publicidad es dotar de talent0 a1 consumo, tiene que borrar el aburrimiento de la compra cotidiana, vistiendo de suefios 10s productos que sin ella no serian mas que lo que son)).33 Cuando se recuerda que representan precisamente la compra y lo cotidiano en la ideologia de Ogilvy, uno se imagina el cara a cara que define polemicamente la publicidad mitica y la referencial. E n este cara a cara con la publicidad referencial, la publicidad mitica se beneficia del respaldo de la publicidad oblicua, a1 menos de su alianza objetiva. La ironia o la malicia de la publicidad oblicua significan -a costa del buen sentido y de la seriedad de la publicidad referencial- que el sentido no esta ya ahi, <<en la realidad)), que hay que construirlo; el suefio o la imaginacion de la publicidad mitica --lo que 10s alemanes denominarian Phantasie- esta presente para afirmar que el sentido esta en el fantasm a (jindividual?) o en lo imaginario (jcolectivo?), proyectado so+

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(<Tiens, Leclerc s'attaque aux banques,) en el original. (T.]

bre el mundo para clotarlo de forma y convertirlo en algo significante. Acabamos de pro,3oner una distincion sintagmatica entre publicidad oblicua y pu3licidad mitica, es decir, segun su sucesion, sus tomas de posicio~idinamicas respecto de la publicidad referencial. E n Hollywoc d lave plus blanc, J . Seguela hace una distincion de tip0 parad~gmatico (el otro enfoque posible de la diferencia y del sentido), jugiriendo una colocacion en el sistema, una otro punto interesante de la reflexion taxonomia de <tcaracteres)>; consiste en tomar coino ejemplos 10s dos tipos de publicidad de jurado dos grandes americanos: Leo Burnett y Bill Bernbach. <<El de Advertising Age h.3 clasificado Marlboro como la segunda mejor campafia del siglo, otorgando el Oscar a Bill Bernbach por su campafia-rio sobre el Escarabajo. Por mi parte, yo hubiera intertido la clasificacic~n.La prueba de ello es que el cow-boy de Marlboro aun corre 3or las praderas de nuestras revistas. El humor judio neoyorqu no del Escarabajo esta en el museo. Cuestion de producto, ar;;umentaron 10s grufiones. L a VW ha muerto. Marlboro esta en plena forma. Cierto, per0 el cow-boy es un simbolo. El Escarabiijo un Estado de la mente. El primero es el genio. El segundo, simplemente el talento (el subrayado es nuestro). Simple cuesti611 de caracter.)) Volveremos mas adelante a 10s dos ejemplos a.n\ericanos. Para hacer c o m ~ r e n d e rla oposicion entre publicidad mitica y publicidad referencial, se comparara con la de dos grandes formas de literatura. Hay literaturas cuyos personajes estan <<llenos>> desde el principio: s13habla de un tirano o de un dragon, de un periodista o de un joven principe, y el relato que se emprende a estos personajes, en utilizarlos como verconsistira en <(vaciar>) daderos bancos de si uaciones y de acciones. P o r el contrario, hay literaturas o relato:; liechos de tal manera que 10s acontecimientos y el desarrollo progrzsivo de la intriga <<llenan>), construyen poco a poco 10s personajes que estaban vacios a1 principio. Asi son Fabrice del Dongo, Ivan Denissovitch.. . Respecto a1 producto, la publicidad referer~cial quiere trabajar como lo hace la primera forma citada: el t1al3ajo publicitario, el salto creativo, representara el perfecto conocimiento y la utilizacion pertinente de dicha situation (o <(vivid0>)o de dicha accion (o ((mas>>), que estan almacenadas en el producto. Tirano, periodista ... a1 igual que estos roles, la realidad-prc~ductopone a disposicion del publicitario una estructura narrativa :un Sujeto y un Objeto o un Sujeto y un AntiSujeto en una relacion polemica o contractual) y una configura-

cion discursiva (un universo de referencia y diversas figuras de mundo a las que remite). Nos encontramos entonces -si somos creativos- con la cucharilla de Maxwell o con el ruido del reloj del Rolls Royce. En el extremo opuesto, la publicidad mitica trabaja como la segunda forma de literatura: a1 producto se le atribuira sentido y valor mediante la historia imaginada y por el uso narrativo que se ha hecho de el. Para ello, puede que se recurra a leyendas, heroes, simbolos (casi universales), que ya constituyen papeles tematicos muy estructurados y conocidos y que serviran de estructura de acogida a1 producto: el Hombre de Vinci, ei Oeste americano, Cleopiitra.. .j" La historia 10s utilizara asi como estan o 10s juntara; sera el vuelo del avion de 10s ChampsElysees o el Hombre de Vinci o el arcoiris.j5 Sin embargo, seria perjudicial reducir la publicidad mitica a esta utilizacion directa o indirecta de 10s grandes referentes culturales populares. Lo que define dicha publicidad, primero y ante todo, es la construccion del valor semantico del producto por parte del discurso del spot o del cartel. E n este caso, citaremos otra vez el spot del lanzamiento del BX o de 10s Chevrons Sauvages. Hemos visto que la estructura narrativa del spot de lanzamiento del BX constituia el valor semantico, axiologico, del coche en tres tiempos: 1. inversion y utilizacion de la posicion utilitaria; 2. negacion de dicha posicion (agratuidad)) de la zambullida: valorizacion <<no-utilitaria))); 3 . asercion final y utilizacion de la posicion <<existential)). TambiCn recordamos la manera con la que el spot Les Chrevrons Sauvages de Citroen volvia a semantizar el logotipo de Citroen (pag. 158). La publicidad mitica tambien puede dirigirse a la construccion del valor semantico de una marca y no solamente a1 de un producto o de un servicio. Dicha publicidad puede realizarse de mod0 mas o menos progresivo y logico en el tiempo durante varios aiios. Hemos visto la logica de la aportacion de la publicidad a la imagen de Citroen durante 10s aiios 1982-1985. Tambien podriamos poner el ejemplo de las campafias de Marlboro realizadas por Leo Burnett. De (run pretencioso cigarrillo para mujeres)) (dixit J. Seguela), Leo Burnett h a hecho un <<country)) de la serenidad, tras haber deambulado por la virilidad t a t ~ a d a . ) ~ Si se considera que a cada ideologia publicitaria le correspon-

de una cierta estrategia enunciativa y si se reconoce, por otra parte, el ttcara a cars,) de las ideologias referencial y mitica, es posible interrogarse sobre el mod0 de enunciacion de la ideologia mitica respecto a1 de la ideologia referencial. Diremos, pues, que en la publicidad mitica, la enunciacion tiende a afirmarse -dentro de lo posible- sin que por ello se ((instalen en el enunciado. Afirma su presencia mediante el bricolaje o el ensamblaje de dos motivos o figuras (el avion que despega de 10s Champs-Elysees, la reorganizacion, el arcoiris y el Hombre de Vinci ...), asi como por el modelado, la reorganizacion de:la imagen segun el ritmo que le da su propio despliegue (aqui estamos pensando en las imagenes de la campaiia Marlboro en las que 10s vastos espacios del oeste americano estan ahi para inscribir a1 vaquero en un ritmo general y darle asi otra dimension). La enunciacion mitica se afirma; quiere ser construccion, trabajo. Sus detractores hablaran de trespectaculo por el espectaculo>>.

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La publicidad sustancial Finalmente, la publicidad sustancial tiene por ideologo a J . Feldman. Esta publicidad se define mediante la negacion de la publicidad rnitica, asi como de su ideologia. Segun J. Feldman, sera culpable de servirse del producto en cuanto simple pretexto. La publicidad sustancial tambien rechaza lo ((irrisorio>>, tkrmino despectivo que designa la distancia, la ironia y la malicia cultivadas por la publicidad oblicua de Ph. Michel. La connivencia, a su vez, se realizaria a expensas del producto y, ademas, prohibiria que se apreciaran de mod0 compartido sus cualidades esenciales. A la pregunta de CB News: ((LQue sitio le deja la publicidad de vocacion europea a la originalidad?,,, J. Feldman contesta: ((Los spots que practican el "incesto" local no tienen ningun tip0 de oportunidad, ni tampoco 10s que hacen el ultimo private joke para un barrio, una provincia, un pais, una categoria social,,. Solamente un discurso que vuelva a lo ttesencial>>, a1 producto, podra ser compartido por todo el mundo. Volveremos pronto a esa cultura europeista de las posiciones del cuadrado de las ideologias publicitarias. Por ahora, y en relacion a lo ((irrisorio>> o a la distancia troblicua)), asi como a su caracter nacional, recordaremos la palabra del lingiiista R. Jakobson: ((El extranjero es el que se rie de todo salvo de una broma>>. Volvamos a la definicion de la publicidad sustancial. Todo el

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trabajo de J. Feldman constituia en ttvolverse a centrarn en el producto, del que se asegura que posee su propio valor; se trata de trexplotar sus virtudes para hacer de su naturaleza profunda la verdadera estrella,,. La expresion ttnaturaleza profundan es la que nos ha sugerido el epiteto de sustancial; dicho epiteto se justifica aun mejor ahora que el propio J. Seguela hace de la sustancia una de las 3 S de su nueva filosofia, marcada por el privilegio que se le reconoce a1 producto." Vivido como ctalgo que borra,), respecto a1 producto y a su realidad intrinseca, el act0 creativo puede adquirir aqui la figura del diseiio: el trabajo del publicitario consiste en negar todo tip0 de moda o toda connotacion personal y apuntar hacia el objetivo del ((grad0 cero de la escritura,,, por utilizar de nuevo la expresion -y utopia semiologica- de R. Barthes. Es de ahi de donde probablemente proceden 10s efectos de sentido de expoliacion clasica o de neoacademismo que, en opinion de algunos, caracterizan para bien o para ma1 las campaiias concebidas por J. Feldman. ~Ejemplos de publicidades sustanciales feldmanianas? Hablemos entonces del whisky Label 5 o de la cerveza Georges Killian's. Campaiias como la de 10s cinco Escoceses de Label 5 representan perfectamente esta ideologia sustancial; el concept0 se origina y se autoriza- en la cualidad esencial, que define el producto y se presenta como un verdadero whisky escocks: un whisky garantizado a1 menos por cinco aiios de edad. El titular inicial llega hasta utilizar el extremo de dicha motivacion: ttCinco escoceses como Label 5,). La campaiia 1988 de Georges Killian's -((Soy pelirroja, L y quC?>>- corresponde a una nueva posicion publicitaria. Las campaiias G. Killian's de P . Lemonnier, hijo espiritual de Ogilvy, se basaban en un discurso referencial que utilizaba el ; ~ ~ el contrario, el trapersonaje de un ((verdadero))c e r v e c e r ~ por tamiento publicitario de J. Feldman utiliza lo que constituye la esencia del producto, su ttrealidad,) mas que su origen: su color rojizo. Volvamos a Germaine, a 10s marcianos y a la pasta Lustucru. ctYa es hora de entrever un combate universal para la pasta Lustucru. Para ellos, es preciso que el public0 tenga una opinion muy alta del producto. Hay que insistir en la calidad del producto. De ahi parte la idea de jugar con 10s huevos y con la pasta>>." Phillippe Lemaire, de Medias, ha encontrado la imagen exacta para hablar del sustancialismo de este procedimiento: trLa agencia de J. Feldman ha decidido que 10s personajes creados por la agencia anterior no eran "10s embajadores de la marca" sino

que, por el contraric,, se arriesgaban a enmascarar su principal asperidad: 10s huevc,s>>'O(el subrayado es nuestro). A1 leer esta lista tle ejemplos, el lector podria creer que la pula publicidad para 10s problicidad sustancial e:, ((naturalmente>> ductos alimenticios y bebidas -en este caso aun mas, ya que FCA! es una de las grandt:~agencias de este sector que cuenta, entre otros, con 10s presupuestos de Yoplait, Findus, Pacific ...-* Para convencerlo de lo contrario y sostener, a la vez, la tesis de que las ideologias publicitarias son independientes de la naturaleza de 10s productos y de 103 servicios;' citaremos el reciente spot Eponge S de Spontex: 10s famosos presidiarios. La escena se desarrolla en una prision. Dos presidiarios, con uniformes reglamentarios a rayas, friegan mientras ven un partido de boxeo en la televinte per0 terrible- que les ordesion. Llega una ~ i g i l ~ ~-carnosa, na con el gesto y la voz que vuelvan a su celda. Acto seguido, tras 10s barrotes, 10s dos presidiarios, que habian conservado sus esponjas las compar;In entre ellos (el presidiario pequefio le dice a1 grande: ctTu coge:! la grande y yo la pequefia>> y las llenan de besos ardientes. Todo esto con una musica jazz-hot: Swing, swing ma Spontex. De hecho, acabamos de explicar este spot muy mal; en realidad, hemos contado el guion, la estructura narrativa. Sin embargo, no hemos dicho nada de su tratamiento, de su forma discursiva ... que con:;tituye el trfondo>>.''Toda la atencidn del espectador se centra en la esponja y especificamente en su silueta, a la que le corresponde el nombre del producto. El spot ((focaliza>> a ese actor que 1 : s la esponja para exaltar su naturaleza elegante. La gestualidad de 10s presidiarios que han fregado, asi como la de la carnosa vigilante, adquieren de nuevo la ((asperidad,, -si asi se puede decir en este caso- de este producto de limpieza: 10s movimientos de 13s presidiarios dibujan algunas S en 10s platos, el gesto de la vigilante (((iVenga, a dormir!>>)** es un gesto ondulante ... iY cuando la esponja no esta en el centro de la imagen, 10s encuadres dt: 10s primeros planos de 10s actores resaltan la sinuosidad de rizo del presidiario mayor y la del mechon de la vigilante! i C 6 m o explicar el mod0 de enunciacion que caracteriza la publicidad sustancial? iiqui no se trata de la producci6n de una ilusion referencial prop'amente dicha. ~ s t es a la meta de la publicidad referencial, y la ilusior referencial implica, sobre todo, un *
Marca de un aperitivo sin alcohol. [T.] Allez, au dodo! erl el original. [T.]

cierto acomodarse a la realidad, que parece reproducida, una especie de ((buena distancia),. Sin embargo, el efecto de sentido producido por la publicidad sustancial es, por el contrario, la extrafieza del mundo, la presencia del objeto frente a1 sujeto enunciatario. Tenemos la sensacion que el producto avanza hacia nosotros, hasta poder tocarlo. De hecho, la imagen sustancial prefiere 10s valores tactiles. Primeros planos, claridad absoluta de rasgos y formas, frecuente relacion frontal: la publicidad sustancial invierte la relacion del sujeto con el mundo. Es el acontecimiento el que provoca la suspension del tiempo: 10s objetos, 10s productos son ((10s que les observan con miradas familiares,,, por citar un verso de Baudelaire. Esta alusion a las ((Correspondences>> no es gratuita. Su intencion es introducir la idea de que la estrategia enunciativa de la publicidad sustancial intenta proponer una emocidn estetica. Definiremos aqui la emocion estCtica como una incapacidad repentina -y breve- del sujeto de dominar el mundo sensible, una incapacidad que lo hace estremecerse y le produce el sentimiento de una presencia fisica que viene hacia 61. Esta manifestacion concreta esta reforzada y todavia es mas ((sobrecogedora,> porque el sujeto aun no ha conseguido proyectar sobre ella un esquema de lectura del mundo que la reorganice y la mantenga a buena distancia. Sorpresa, busqueda de una cierta pCrdida del dominio necesario para comprender o para interpretar: se habra entendido que el mod0 de enunciacion de la publicidad sustancial es lo contrario a1 de la publicidad oblicua.

Algunas interpretaciones posibles


Veamos a continuacion el cuadrado recorrido, las cuatro grandes ideologias publicitarias. Ilustremoslo mediante algunas campafias particularmente ejemplares, en nuestra opinion, que hayan sido concebidas por 10s cuatro ideologos o por otros publicitarios. Antes de abordar 10s discursos de 10s teoricos de la publicidad y del marketing que, de maneras muy distintas, tratan de las y, por tanto, de nuestras relaciones entre discurso y <<realidad>> ideologias, detengamonos un momento en las diversas interpretaciones que se pueden hacer. El semibtico se ha encargado de definir las relaciones existentes entre las diferentes filosofias para entenderlas mejor, asi como tambien otras que le llaman mas la atencion; es cuestion de legitimidad y de competencia. Sin saberlo, 10s ideologos interpretaron el cuadrado, en el sentido

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MAXWELL (Young & Rubicarn) CARREFOUR (Impact) SUPER GLUE 3 (Og~lvy & Mather France)

MARLBORO (Leo Burnett) MAlSONS BOUYGUES (RSCG) CHEVRONS SAUVAGES (RSCG) MANPOWER (RSCG)

publicidad refer? cia1x m T

publicidad

publicidad sustancial
KILLIAN'S (FCA!) LUSTUCRU (FCA!) SPONTEX (FCA!) LU (Belier) URGO (TBWA)

- publicidad
oblicua
BLACK & WHITE (CLMIBBDO) ERAM (CLMIBBDO) MAMIE NOVA (CLMIBBDO) PIPER HElDSlECK (DDB)

de que daran razon de las diferencias o ttexplicaciones>> a las oposiciones. Primera interpretacion de tip0 sociocultural: las publicidades referencial y sustancial, por una parte, mitica y oblicua, por otra, remitirian a culturas o a estilos de vida opuestos. Annie Prost de EUROCOM, en un documento interno inkdito, se basa en su doble experiencia francesa y americana para oponer <<Publicidad francesa y publicidad americana,,: <<La pubiicidad arnericana es rnris bien unn publicidad de hechos; la pubiicidad francesa, es mds bien una pubiicidad de conceptos. La diferencia tiene que ver con la cultura respectiva de cada pais. La francesa es una cultura conceptual y de ideas. Produce ideas, estilo y esteticismo, cuya funci6n es seducir solicitando la sensibilidad: hacer reir, gustar, conmover, hacer soiiar. America tiene una cultura de hechos y de dinero. Produce mensajes factuales, destinados a convencer solicitando la argumentacion racional: lo que obtengo en concreto por mi dinero. Los americanos no entienden 10s procedimientos franceses, puesto que no valoran las razones factuales a la hora de comprar un producto. La cultura materialista americana esta seducida por la realidad. La cultura intelectual y multisensorial francesa esta seducida por ideas e impresiones. Los americanos han inventado el hiperrealismo, 10s franceses el impresionismo.

Ambos llevan razon, puesto que actuan y reaccionan en funcion de su cultura. El mejor ejemplo que permite ilustrar la controversia levantada por el Grand Prix 1986 del Festival de Cannes: John Hancock Insurance. Para 10s americanos se trata de una publicidad tremenda, porque conlleva hechos, respuestas concretas a un problema importante en Estados Unidos: la inseguridad individual respecto a1 futuro, a partir de una expresion hiperrealista en consonancia con lo vivido del individuo. Para 10s franceses, no hay idea, no hay concept0 publicitario,,. La reflexion de Annie Prost es interesante para el semiotico, ya que aborda el problema de las trdiferencias ligadas a la estructura de cada lengua,,. <<La diferencia procede de las diferencias que hay entre las dos lenguas. En la lengua inglesa, una palabra puede ser tanto un adjetivo como un verbo o un nombre, lo que significa que la misma palabra puede expresar a la vez un estado, una accion y una calificacion. La lengua inglesa permite la concision con el fin de transportar el sentido deseado. Ademas, en su uso americano, la lengua inglesa esta simplificada a1 maximo. Se centra en la comprension del mensaje. Por el contrario, la lengua francesa utiliza una gran variedad de palabras para expresar una infinidad de matices. L a lengua francesa enriquece el mensaje por la diversidad de las palabras.), Finalmente, la interpretacion sociocultural de A. Prost se presenta explicitamente como tal en la sintesis final del documento: ttcultura de ideas en comparacion con cultura de hechos y de dinero, seduction y adhesion en comparacion con conviccion racional, pensamiento global y sintktico en comparacion con pensamiento analitico, generales en comparacion con especialistas: es evidente que 10s contextos culturales franceses y americanos tenian que generar enfoques de la comunicaci6n que se distinguieran en sus grandes tendencias y expresiones generales,,. Esta oposicion entre Amkrica y Francia no impide recordar las palabras de A. J. Greimas que hemos citado en la pag. 206. Sin embargo, json las cosas tan simples? Lko Burnett es el hombre de Marlboro, referencia segueliana, y Bill Bernbach ha hecho de la comunicaci6n de Volkswagen uno de 10s arquetipos de la publicidad oblicua. De mod0 inverso, J . Feldman, para ser el ideologo de la publicidad sustancial n o deja de ser uno de 10s jefes de tropa de la publicidad francesa. Personalmente, en este debate, no iremos mas lejos. Digamos simplemente que aqui se abordan problemas de relativism0 cultural, que se puede analizar en tkrminos de connotaciones veridictorias o , por volver de nuevo a!

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N~MUERTOS E N EL CASCARON!,)

Vous avez vu la p q e de droite?

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Eh bien Mchez de vous en souvenir cjuand vous rencontrerez celle de gauche.

Publicidad oblicua Publicidad mitica

SP*rSrR(
Publicidad sustancial

6c4!
Publicidad sustancial

enfoque de M. Foucault sobre las actrtudes epistemrcas; cada cultura se definiria, pues, segun la acritud que adopta respecto de sus propios signos." E s ~ a interpretacion sociocultural nos parece, de todos modos, ma: sugestiva -aunque seguramente sea menos creativa y ctmeteoro og1ca))- que ia que consisie en decir que la publicidad oblicua e; una publicidad para descentrados, asi como que la publicidad sustancial es una publicidad para recentrados. Otra interpretacion, de tip0 historic0 esta vez.. . en la que volvemos a hablar de J . SJgu6la y del paso de la era de las 3 R a la de las 3 S: Simplicidad, Sustancia, Espectaculo. Para el director de RSCG, la evo1uc:icin historica de la publicidad seria un problema de 10s anunciantrs y no del consumidor, quien ctquiere el s publicitarios, 10s aiios locos, han sueiio y la realidad)): ~ L o afios muerto. Paralizados pol la crisis, 10s anunciantes que patrocinaban nuestros espectaculos han renunciado. Exigen mas argumentacion, mas promocio~i.La razon es la gran vencedora de la crisis. Crisis solo rima cor creacion para el oido. Aun asi, la rima es muy pobre. Hemos entrado en una sociedad luis-feli~eana,,.~' J-os afios setenta-ochen a habran sido, pues, 10s del apogeo de la publicidad mitica, mientras que 10s aiios noventa se presentarian como 10s de la put~licidadsustancial. De hecho, nos podemos preguntar si J . St-guela ya no Cree en una especie de movimiento de balancin, en un movimiento paradigmatic0 de la historia, que haria que se realizaran alternativamente las dos grandes logicas contrarias: funcion constructiva del lenguaje y funperdido nuestras marcas culturacion representativa ... <<I-Iemos les. Cuando uno est5 3erdid0, vuelve por desesperacion a la sustancia, es decir, en piiblicidad, a1 producto. Vuelvo a Procter. La publicidad se ha basado tanto en lo bonito, la imagen, el estrellato, la sobremediatiz.acion, la apariencia, que dicha empresa se ha condenado a caerse del otro lado.,," Tambikn la interpre acion, historica, de J . Henocq procede de una actitud pragmatic a y no de una ideologia. Una actitud que no excluye el genio creativo; por ejemplo, a J . Henocq le debemos dos de las mas grandes campaiias de la publicidad sustancial: <<Hay Urgo en el aire; hay aire en Urge)) (TBWA 1980), y aiios y conserva tola reciente campafia LU, Bt-lier 1988 (<<Cien dos sus dientes))): Dunlopillo, en 10s aiios setenta me hubiese opuesto seguramerite a1 colchon con resortes. Sin embargo, marca que fabrica colchones de espuma Dunlopillo no es la u n ~ c a ya no puedo actuar como en 1970, hoy en dia ... Por s u p ~ c s t o ,

so pena de arriesgarme a seguir el juego de un colectivo del colchon de espuma que se aprovecharia tanto de sus competidores directos como de la marca de la que me encargo. Tampoco puedo distinguir mi sistema de espuma del de 10s competidores. H e de escoger, pues, un territorio publicitario (en este caso, el del erotismo) y fabricar una creacion poetica, irracional, simpatica, entretenida ... Una comunicacion de marca. Es por esta raz6n por lo que 10s creadores han tomado el poder en la publicidad desde hace quince afios. Se trata verdaderamente del fracas0 del market i n g ~ La . ~ posicion ~ de J . Hknocq es verdaderamente una posicion militante, sin q-ue por ello se encomie -una vez mas- una determinada ideologia creativa. Sin embargo, puede hacer creer que la complementariedad de las publicidades sustancial y referencial, por una parte, y mitica y oblicua, por otra, procedan respectivamente de la comunicacion del producto y de una comunicacion de marca. En cuanto a nosotros, no nos parece legitimo el que se pueda sacar esta conclusion. Es mas, a priori no vemos por que una comunicacion de marca no podria proceder de una publicidad referencial o sustancial; nos vienen a la mente, en este caso, marcas cuya comunicacion ha sido concebida y administrad a por D . Ogilvy o J . Feldman: Sears y Rolls Royce, o Findus y Yoplait. Sin embargo, puesto que J . Henocq aborda el problem a del enfoque del marketing, por oposicion -en su opiniona1 enfoque creativo, consideremos ahora el discurso de un hombre de marketing, concretamente el de un profesor de marketing: J.-N. Kapferer. En su aportacion a la obra colectiva La M a r q ~ e , ~ J.N. ' Kapferer se esfuerza en revelar <<la faz escondida de las marcas)) a partir de ejemplos concretos: el cambio radical de la comunicaci6n de NescafC en 1981 (la aparicion del trenecito circulando por 10s Andes), el lanzamiento del gratton laveur 3M* o el de 10s Lotus Compacts* de Kaysersberg. J.N. Kapferer tambien es, en este caso, el promotor de una tesis: <<El verdadero valor aiiadido de la marca reside en el producto y su permanente trabajo para mejorar su calidad, su performance, su valor de uso, su adecuac i o n ~ , 'Esta ~ b6squeda permanente de la mejora de 10s productos constituye la condicion misma de la supervivencia de una marca en una economia liberal, en la que <<el mercado es un sistema de libertades: 10s consumidores votan cada dia),. El autor -y coedi* Se trata de una fibra utilizada para la limpieza; en frances remite a ratton Iaveur (mapache). /T./

tor de la obra- define, pues, el lugar de la publicidad en el sistema: ccEs precis0 advertir y convencer a 10s consumidores de las nuevas diferencias y logros afiadidas periodicamente por las marc a s ~ No . ~ se ~ puede ser mas claro en cuanto a la segunda funcion de la publicidad: una funcion de information persuasiva y no de creacion (o de contribucion a la creacion) de valor afiadido. A1 leer y volver a leer las paginas de este capitulo, uno no puede dejar de sorprenderse ante la recurrencia de las expresiones verbales que definen la funcion representativa de la publicidad y que hacen de J.N. Kapferer uno de 10s turiferarios de la publicidad referencial -quiz8 porque las fuentes de inspiracion son sobre todo anglosajonas: el eslogan tcTodo aroma de Nescafe en 1962>> reflejaba ... la estrategia de marketing,50la comunicacion una ' campaiia de es necesaria para tthacer saber.. . y a d ~ e r t i r , ) , ~ envergadura sirve para ccdar a conocer la nueva diferencia a1 mercad^>),^^ es la comunicacion la que ttfirma la anterioridad y permite proteger la c r e a c i o n ~ ctsin , ~ ~ la publicidad, la marca n o podria alcanzar tan rapidamente a su clientela. Deberia esperar efectos mucho mas lentos de lo que se rumorea* entre 10s consumid ore^...>>.^^ Finalmente, la marca trtiene que comunicar para advertir y convencer de (la) d i f e r e n c i a ~ . Encontramos ~~ la misma concepcion y practicamente las mismas maneras de expresarse que Ogilvy: la publicidad es un vehiculo, adquiere su legitimidad por el hecho de que representa una ganancia de tiempo (anuncio, antecedente, aceleracion.. .) y de espacio (clientela mayor). De hecho, la publicidad parece sospechosa por naturaleza; publicidad o publicitario se encuentran curiosamente asociados a imageries y efectos de magia, disfraz o artificio. Si la publicidad es sospechosa de entrada, es que procede del parecer y n o del ser, de la tcforma)) y no del tcfondo)>.Y el parecer sin ser es el mentiroso; la ttforma)) sin el ttfondo>> es el espectaculo. Sin estatuto por lo que se refiere a lo que hace-ser (ccno es la comunicacion la que construye las marcas: no se puede comunicar mas que sobre lo que ya existe,,), la publicidad, y quiza la comunicaci6n de mod0 mas general, tiene que justificarse por su empleo -en el sentido casi domkstico de la palabra- mediante la ilustracion perfecta y constante de esos valores domesticos que son la celeridad y la eficacia. La publicidad es el botones** del marketing: ((Pasando por encima de la distribucion, la publicidad se dirige directamen* Se trata de paiiuelos de ** Bouche a I'oreille en el
papel. (T.] original. (T.]

te a 10s consumidores, 10s ultimos en decidir sobre la validez de cada marca presente en el mercado en una economia Sin embargo, lo mas interesante en nuestra opinion es que a una cierta eleccion ideologica le corresponde una cierta definition del discurso y de 10s respectivos estatutos de 10s lenguajes: 10s lenguajes son signos, 10s signos significan en la medida en que remiten a la realidad y hay que distinguir entre signos verbales y signos no-verbales. La imagen -el spot televisado o el cartelseria peligrosa porque tendria un poder de seduccion tal que las consideraciones sobre ((forma>> tendrian rapidamente mas importancia que el mensaje de ctfondo>>. Las palabras estan mejor consideradas, per0 las que se encuentran a disposition para ccadvertir y convencer>)constituyen un numero reducido y constante. ~ C O ~ O significar entonces las realidades-productos, las performances de 10s productos que evolucionan? J.N. Kapferer se refiere entonces muy seriamente a Coluche:* ccRenovandose continuamente, la publicidad tiene que comunicar para advertir y convencer de esta diferencia. Sin embargo, el numero de palabras disponibles es reducido. El llorado Coluche, en un sketch famoso se burlaba de las publicidades de detergentes que pasan del blanco a1 mas blanco que el blanco y despuCs a1 mas, mas que blanco. Sin saberlo, identificaba una de las fuentes de 10s problemas de la marca: la marca mejora la performance de sus productos pero solo dispone de las palabras para significarlo. La comunicaci6n publicitaria parece, pues, que se estanca, que se repite en el tiempo: choca contra la falta de vocabulario, mientras la realidad del product0 h a e v o l u ~ i o n a d o > Como > . ~ ~ se puede apreciar, las ideologias publicitarias pueden volverse a encontrar en el discurso del marketing, a1 igual que algunos sistemas connotativos se encuentran con ellas, regulando el uso de 10s diferentes lenguajes, por ejemplo, en funcion de su relacion con la realidad o con una determinada tipologia. El eslogan de Paris-Match, tcel peso de las palabras, el choque de las fotos>>, constituye un buen ejemplo. Finalmente, citemos la dltima interpretacion del sistema de las ideologias publicitarias: la interpretacion semiologica de G. Peninou. El autor de Intelligence de la p ~ b l i c i t e "distingue ~ fundamentalmente entre dos grandes regimenes que se reparten la creacion publicitaria: uno procede de la ccdenotaci6n referencial, con finalidad informativa,,, el otro de la ttconnotacion con finalidad psicologica>>.En un esquema que reproducimos a continuacion, * Saute ruisseau
en el original. (T.]

LOS D 3 S GRANDES REG~MENES

I
Regimen de

p 1 i

la connotacion

La emocion

L -

El objeto I

La instruccion

' r

La ernpatia

c_
El caracter
7

La mimesis

r
Lo rnitico
1

La poiesis

S*:miotica de la publicidad

G . Peninou presenta las diez oposiciones que trreunen las diferencias)) entre 10s dos regimenes. Sin embargo, la ultima de dichas diferencias -rnirnesis/poiesisno puede dejar de acercarse a la categoria funcion representativa y funcion constructiva, a partir de la que hemos reconocido e interdefinido las cuatro ideologias. Y 10s tCrminos utilizados por G. Peninou para hablar del paso de la publicidad de denotacidn y la publicidad de connotacion autorizan, de hecho, un acercamiento de este tipo: ttEs como abandonar la praxis -y la mimesis a la que remite- por el mito -y la poCtica que el mismo f a v o r e c e ~ . ~ ~ ~Donde hay interpretacion por parte de G. Peninou y en quC es semiologica dicha interpretacion? Para G . Peninou, la ctdenotacion referencial)) es un sentido literal: hay en si, un ctreferenten -en publicidad, el producto-. L a denotacion es la relaci6n de conformidad con este ultimo; y la funcion referencial ttestablece En la relacion entre el mensaje y el objeto a1 que se refiere)).60 cuanto a la connotacion, sera el hecho de las ttasociaciones derivadasn, de la no-coincidencia entre el discurso y la realidad, y, por lo tanto, el hecho de una produccion de sentido. Pensamos haber mostrado concretamente y del mod0 mas claro posible, que tanto las campaiias referenciales como las campafias miticas proceden de estrategias discursivas complejas y que el discurso referencial, a1 igual que todo tipo de discurso, es una produccion; en este caso se trata de la produccion de una ilusion referencial mediante el uso -entre otros procesos- de 10s sistemas connotativos que hacen concordar con un cierto tip0 de signos o de lenguajes ciertas virtudes de un parecido mayor o menor con la ctrealidad)). La publicidad referencial, tal y como la hemos definido, no tiene pues nada que ver con el sentido literal que coincidiria con la realidad. Dicho de otra forma, la literalidad es el efecto de sentido que dicha publicidad referencial intenta producir; es su objetivo y no su naturaleza. Creer que se trata de su naturaleza o que es el deber de la publicidad, o su nobleza, es precisamente un hecho de ideologia. Como se puede apreciar aqui, a1 trabajar a partir del enfoque estructural iniciado por Saussure, el semiotico se dedica a reconocer y a analizar las logicas y 10s procedimientos de 10s que proceden cada uno de 10s regimenes publicitarios; el semiotico, influenciado por el positivismo de una cierta semiotica americana -via R. Jakobson y R. bar the^--,^' quiere distinguir y clasificar, por su parte, 10s regimenes segun su relaci6n con la realidad. Para el semiotico, se trata aqui de una empresa que solo puede hacerle

perder a su proyecto, de una ciencia de 10s lenguajes y de la significacion, toda autonomia y todo objeto especifico. Definir 10s discursos o 10s regimenes publicitarios respecto de la realidad o de algun tip0 de referente distinto a1 discursivo o a1 del lenguaje equivale a entregar toda clase de semiotica o semiologia atada de pies y manos -poco importa entonces la denominacion- a cualquier disciplina que pretendiera tener la ccrealidad)) o dicho referente por objeto propio: la fisica, la biologia, la economia ... LPor que no las matematicas o la filosofia? Concluiremos este capitulo no ya con una nueva interpretacion, sino con una reciente interrogacion respecto a esas ideologias. En el numero especial del verano de 1989 que L 'Expansion dedic6 a la p u b l i ~ i d a d R. ,~~ Alexandre presenta nuestras cuatro ideologias publicitarias. El periodista ccemerge del cuadrado infernal)) (sic)con la idea de que no deja de hacer reflexionar sobre la influencia que puede tener la publicidad y sus diferentes ideologias sobre su public0 objetivo, es decir, sobre cada uno: ctSi 10s discursos de 10s publicitarios estan tan llenos de posiciones contradictorias, todo esto tiene que terminar por anularse en nuestras cabezas. De mod0 que quiz5 sea G. Peninou quien tiene raresumidas cuentas, es lo que rezon cuando concluye: <<En e todo su encanto)). Y cordamos de la publicidad? Nada. ~ s es esto, ccMCtaselo bien en la c a b e z a ~ como , ~ ~ decia el anuncio. Reconociendo a G. Peninou la autoridad que se necesita para estaresumidas cuentasn, por nuestra parblecer efectivamente un <<en te pensamos que buscar las relaciones o las correlaciones entre las ideologias del discurso de la publicidad y las de 10s diferentes grupos sociales o de las diferentes culturas seria, por el contrario, un hermoso trabajo socio-semiotico .

Notas
1. ccAsesinatos en serien y tcGermaine y 10s marcianos muertos en el cascason dos ticulos que introducian 10s articulos dedicados a estos acontecimientos en Communications/CB News (n. 109, enero de 1989). 2. J. SCguela, declaraciones recogidas en Medias en su numero 277 de mayo de 1989. 3. David Ogilvy, Les confessions d'un publicitaire, Paris, Dunod, 1985 (ultima edicion) (trad. cast. Confesiones de un publicitario, Barcelona, Orbis, 1986). 4. Jean-Marie Dru, L e saut creatif, Paris, Ed. J.C1. Lattes, 1984. 5. Pierre Lemonnier, Quand lapublicite'est aussi un roman, Paris, Hachette, 1985. 6. Jacques SeguCla, Hollywood Iaveplus blanc, Pan's, Flammarion, 1985 (trad.
ran),

cast. Hollywood lava mas blanco, Barcelona, Cotal, 1983); Demain il sera trop star, Paris, Flammarion, 1989. 7. La ideologia se define en semiotica como una busqueda de valores, como la ctactualizacion)) de dichos valores por pane de un sujeto -individual o colectivoque 10s toma a su cargo y con la intention de materializarlos. La axiologia se define como el sistema de valores aun ctvirtuales~.La axiologia es, pues, de naturaleza paradigmatica, ya que el eje paradigmatic0 constituye el sistema. La ideologia es de naturaleza sintagmatica; 10s valores aparecen como potencialidades en el proceso, desde el momento en el que se asumen y buscan. 8. Estamos aludiendo aqui a la investigacion realizada por Strategies sobre las filosofias de las agencias; ((Concepts d'agence: la philosophie dans les boudoirs)) (n. 626, octubre, de 1988). 9. J . Feldman, Liberation, 25 de febrero de 1985. 10. La idea de un metadiscurso publicitario, de un discurso de la publicidad sobre si misma en sus mensajes, se encuentra en la reflexion de Ph. Gavi, citada por J.-M. Dru: ctDel "digan lo guay que es este coche" hemos pasado en unos aiios a1 "digan como saben decir lo guay que es",, ( L e saut crkatif, pag. 233). 11. D. Ogilvy, Les confessions d'un publicitaire, op. cit., phgs. 8-9. 12. Ph. Michel, entrevistas en Strattfgies, n. 626 y n. 385. 13. J.-M. Dru, L e saut crtfatif, op. cit., pag. 47 (nota I), 57, 187, 200-201. Seiialemos que el capitulo siete de L e saut creatif (pags. 185 a 202) se titula ctLe vrai, le vraisemblable~, y que esta dedicado a la problematica de lo creible y de las relaciones ~ ~ r e a l i d a d ~ ~ / d i s c u r s o . 14. J . Feldman; entrevista ya citada para la primera reflexion y la tercera (Liberation, 25 de febrero de 1985); entrevista en Communications/CB News, n. 109, enero de 1989, para la segunda. 15. D. Chevalier, entrevistado en el articulo de Strategies (n. 626, octubre de 1988), dedicado a 10s conceptos de agencias. 16. J . Segutla, Hollywood lave plus blanc, op. cit., pags. 254 a 256. Estamos de acuerdo en que esas declaraciones son relativamente antiguas. Sin embargo, i h a cambiado J . SCguCla verdaderamente de opinion a1 anunciar el paso de la era de las tres R a la de las tres S? Podemos dudarlo. E n una entrevista en Comrnunications/CB News (n: 108, enero de 1989) declara: ccHace unos aiios, 10s publicitarios han querido dar un giro total y abandonar completamente el espectaculo. H a n destruido el pedestal que 10s habia convertido en reyes y la publicidad esta hoy por 10s suelos. La maquina de 10s sueiios se han convertido en una maquina tragaperras. Sin embargo, el dinero no hace soiiar. Yo digo: "Marcas, cuidado, peligro". Toda la paradoja se basa en el hecho de que el consumidor quiere a la vez el suefio y la realidad ... La publicidad europea es la que hara que las cosas se muevan. Bueno, a1 principio sera por fuerza menos creativa, pero, poco a poco, caeran esas barreras y 10s anunciantes volverin a la publicidad porque confiaran de nuevo en ella. El "modo de desear" (la publicidad audiovisual) seguira siendo la reina y manifestara lo imaginario. La publicidad de tipo nota explicativa (prensa) y mod0 de compra (promoci6n) continuaran de manera nacional~. Indiquemos aqui u n hecho notable de connotacion, es decir, de creacion de un sistema (oposiciones y jerarquizacidn) de las funciones del discurso: el discurso constructive es el vehiculo de lo imaginario, esta ligado a 10s lenguajes audiovisuales y procede de la internacionalidad europea; por el contrario, el discurso representativo es un vehiculo de informacion, esta ligado a lo escrito o a lo verbal, y procede de nacionalidades concretas. Se trata de un sistema connotativo individual que, del mismo mod0 en que la correlacion discurso sagrado/discurso

profano y lengua latina/lengua francesa, pudo constituir en una deterrninada Cpoca un sistema connotativo arn~liamentecolectivo. 17. P. Lemonnier, Quarzd la pubIici~P esl aussi un roman, op. cit., pag. 67. 18. He aqui el principio del famoso anuncio de Ogilvy para Rolls-Royce: ~iQue es lo que hace del R2lls-Royce el mejor coche del mundo? Ahi no hay ninguna magia --solamente el cuidado paciente de cada detalle, dice un inminente ingeniero de Rolls-Royce. ''il 100 por hora, lo que mas ruido hace en el nuevo Rolls-Royce es el reloj elkct.ri~:o", declara el editorialista tCcnico de la revista The Molor. El silencio del motor es sorprendente. Los tres tubos de escape eliminan las frecuencias sonoras mediante un procedimiento acustico)). 19. D. Ogilvy, Les conJessions d'un publicitaire, op. cil., pag. 101. 20. A.J. Greimas, ctLe cantrat de vCAdiction),, en Du sens II, Paris, E d . d u Seuil, 1983, pag. 105. 21. El lector que estC interesado en ese tipo de procedimientos discursivos podra leer el articulo ( ( R e f r n t i a i a t i o n , en Skmiotique, dictionnaire raisonne' de la theorie du langage, op. cit., t. 2, pags. 188-189. 22. D. Ogilvy, Les conjessions d'un publicitaire, op. cit., pag. 101. 23. La agencia Chevassus-Vadon realiz6 en 1983 el spot de Wilkinson. 24. Henri Joannis, Le ~?rocessus de crgation publicitaire, Bordas-Dunod 1978, pag. 13. 25. Ph. Michel, Strat&gizs, n. 385. 26. Ph. Michel, Le mat<n,12 de junio de 1981. 27. Ph. Michel, Strat&gizs, n. 626, octubre de 1988. 28. D. Bertrand, (<Thecrzation of complicity. A semiotic analysis of advertising campaign for Black & 'W lite whisky)), en International Journal of Research in Marketing (Ch. Pinson, comp.), vol. 4, 11. 4, North Holland, 1988. 29. Estamos volviendo a ~ u a i las pequeiias mitologias -la expresion es de C1. Levi-Strauss- que descansan sobre un semisirnbolismo y que hemos estudiado en Petites mythologies de I'oeil et de I'esprit, Paris/Amsterdam, Ed. HadWBenjamins, 1985. El fer161neno del semisimbolismo ha sido presentado e ilustrado en esta obra, en el capitulo ((El rechazo de la euforian, p i g . 85. E n nuestra opinion, el cartel de Black & White, toncebido por CLM/BBDO y compuesto por dos superficies abstractas, negra y blanca, relacionadas por el signo &, constituye uno de 10s mas hermosos -uno de 10s mas ccpuros))- ejemplos de semisimbolismo plastico. 30. Citaremos por e j e m p l ~ C. : Kerbrat-Orecchioni, c<L1ironien, en Linguisfique el Semiologie, Lyon, PUL, 1976; Poetiques; ctIronie)) (numero colectivo), Paris, Seuil, 1978; V. Jankele.vitch, L'ironie, Paris, Flammarion, 1964. 31. Bruno Lemoult y Serge Pichard, CLM/BBDO, entrevistados en Communications & Business, n. 77, mayo 1988. 32. Jacques SCgutla, h'orlywood lave plus blanc, op. cit., pag. 254. 33. Ibid., pag. 254. 34. Nos estamos refirierld<3a la campaiia de lanzarniento de ClkopStra, realizada por Publicis en 1986 [Se trata de jaboncillo. N.del T.]. 35. Esta vez se alude a las campanas de RSCG para 10s aeropuertos de Paris y para Manpower [Agencias c!e colocacion temporal N . del T.] 36. Al respecto, leeremos las pziginas de adrniracion que J . Seguela escribi6 sobre la saga Marlboro en .Hollywood lave plus blanc (op. cit.), pags. 78-83. 37. Dos recientes campaiiss RSCG demuestran claramente este tipo de sustancialismo: la campaiia de 1ar.zamiento del Citroen XM y la campaiia ctcolectiva)) de 10s cerveceros de Fra~icia,en la que la mezcla de cereales tiene por titular

(tcosecha de cerveza)). El texto empieza asi: (<Enel corazon de la cerveza esta todo el oro de la tierra: la cebada, el lilpulo, el agua pura ...)). 38. En el anuncio de prensa que presentaba ((George Killian's gentlemancervecero irlandksn, el texto de J.-R. Ruttinger es un pequefio modelo de discurso una vez en Irlanda un hombre que que procede de la publicidad mitica: c t ~ r a s e se llamaba George Killian. Si, George Killian Lett era su nombre. Era cervecero y llevaba una magnifica barba roja. Podria ser el principio de una de esas historias en la que 10s irlandeses ticncn el secreto, y que les gusta contar por la noche cerca del fuego. En este caso, la historia -as{ como su hkroe- es verdadera. EstB pasando ahora, en 1976, en Irlar~da,en Enniscorthy, donde vive George Killian)). 39. J . Feldman en Strafe'gies, 11. 639, enero 1989. 40. Ph. Lemaire, Communications/CB News, n. 109, enero de 1989. 41. Para 10s semioticos, como para todos 10s que trabajan a partir de un enfoque estructural, la distincibn e incluso la oposicion fondo/forrna no tiene senrido. El ctfondo)) idesigna el contenido de una obra o de un mensaje o, de mod0 m i s concreto, su contenido profundo o incluso el material conceptual que se va a tratar (:el cctema)))? La forma, idesigna la creacion de forma, la articulation del sentido, es decir, lo que es necesario para la forrnacion de una significacibn? Entonces, no se podria considerar algo superficial, incluso superflua, sino lo que procede de lo profundo, de lo constitutivo, de lo invariante -en el extremo opuesto del ctfondo)). 42. Por nuestra parte, nos veriamos tentados de reconocer esta vez en la estsuctura sonora de <<Swing, swing ma Spontex)) el uso de la sustancia sinuosa del product0 en el plano de la expresion. Pero en este caso, confesamos nuestra total incornpetencia en la materia. Aqui habria que consultar a alguien como JeanRemy Julien, autor de Musigue er PuhlicitP (Flammarion, 1989). 43. VCase A. J . Greimas y J . CourtCs, Semiotiqzte. Dictionnarire raisonne de la rheorie du langage, op. cit., voz ((vraisemblableu, pig. 422-423. 44. J . SCguela, entrevista en CB/News, n. 108, 23 de enero de 1989. 45. J . Stgukla, entrevista en Challenges, n. 574, 21 de septiernbre de 1987. 46. J . Henocq, entrevista en StratPgies, n. 574, 21 de de septiembre de 1987. 47. J.N. Kapferer y J.Cl. Thoenig, La marque, Paris, Ed. Mc. Graw Hill 1989. 48. J . N . Kapferer, (<Laface cachie des marques)), en La marque, op. cil., pag. 22. 49. Ibid., pag. 43. 50. Ibid., pag. 11 51. Ibid., pag. 26. 52. Ibid., pag. 26. 53. Ibid., pag. 27. 54. Ibid., pag. 27. 55. Ibid., pag. 38. 56. Ibid., pag. 43. 57. Ibid., pag. 38-39. 58. G. Peninou, Intelligence de lapublicite', Paris, Ed. Robert Laffont, 1972 (trad. cast. Semidtica de la Publicidad, Barcelona, G. Gili, 1976). Una obra que sigue siendo el texto de referencia de la semiologia publicitaria. 59. G . Peninou, Intelligence de la publicit&, op. cit., p i g . 112. 60. Ibid., pag. 115. 61. Esra conception se puede apreciar en la deficinion de la funcion referen-

cia1 de la lengua de R. Jakobson, respecto de las otras cinco funciones, y en las definiciones de la denotacion y del metalenguaje de R. Barthes, (<Elementsde sCmiologie,,, Communications, n. 4, Paris, Seuil, 1964 (trad. cast. Elementos de semiologia, Madrid, Alberto Coraz6n, 1971). 62. ((Tout, tout, tout sur la pub,,, L'Expansion (n. especial bajo la direcci6n d e B. Lalanne), julio-septiembre 1989. 63. R. Alexandre, ctOu la pub va se nichern, L'Expansion, op. cit., pag. 31.

Bibliografia selectiva

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