La administracin de la calidad total

Los esfuerzos por maximizar la satisfaccin de los clientes hacen que algunas empresas adopten los principios de administracin de la calidad total. La administracin de la calidad total (TQM, por sus siglas en ingls) es un planteamiento organizacional destinado a mejorar constantemente la calidad de todos los procesos, productos y servicios de la empresa. Segn el antiguo presidente de GE, John F. Welch Jr., la calidad es la mejor garanta de lealtad de nuestros clientes, nuestra defensa ms poderosa contra la competencia, y la nica va para el crecimiento y las ganancias sostenibles.27 La necesidad de fabricar bienes que son superiores en los mercados mundiales ha hecho que algunos pases o grupos de pases reconozcan o concedan premios a las empresas que apliquen las mejores prcticas de calidad (por ejemplo, el premio Deming en Japn, el Malcolm Baldridge National Quality Award en Estados Unidos, y el Premio Europeo a la Calidad). La calidad de productos y servicios, la satisfaccin de los clientes y la rentabilidad de la empresa estn estrechamente relacionadas. Una gran calidad conlleva un alto nivel de satisfaccin de sus clientes, que a su vez apoya unos precios ms altos y (con frecuencia) costos ms bajos. Algunos estudios han demostrado la existencia de un vnculo importante entre la calidad relativa de un producto y la rentabilidad de la empresa.28 Sin embargo, al administrar la calidad total, algunas empresas acaban padeciendo problemas de aplicacin cuando se centran demasiado, e incluso se obsesionan con los procesos y con la manera como estn operando. Pierden de vista las necesidades y los deseos de los consumidores y olvidan la razn por la que entraron en el negocio. En algunos casos, las empresas eran capaces de alcanzar el liderazgo en calidad pero a expensas de aumentos astronmicos de los costos. Por ejemplo, el fabricante de maquinaria cientfica Varian adopt los principios de administracin de la calidad total y, de repente, se vio envuelto en plazos y fechas lmite de produccin prcticamente imposibles de cumplir, y que en realidad no son tan importantes para los clientes. Como consecuencia de esta conducta relativamente miope, algunas empresas se concentran hoy en el concepto calidad rentable. Estas empresas defienden la mejora de la calidad pero slo en aquellos casos en los que se generen beneficios para los clientes, se reduzcan los costos o se incrementen las ventas. Este enfoque obliga a las empresas a asegurarse de que la calidad de sus ofertas sea exactamente la calidad que buscan los consumidores. 29 Rust, Moorman y Dickson estudiaron las estrategias de los directivos para aumentar la rentabilidad mediante la mejora de la calidad.30 Descubrieron que las empresas que haban hecho especial hincapi en el aumento de los ingresos (concentrndose externamente en incrementar la demanda y en aumentar la preferencia de los consumidores por la calidad) obtenan mejores resultados que las empresas que optaban por la reduccin de costos (concentrndose internamente en mejorar la eficacia de los procesos internos) o que aquellas compaas que intentaban adoptar ambos enfoques a la vez. Los mercadlogos desempean diversas funciones destinadas a hacer que sus empresas definan y ofrezcan productos y servicios de gran calidad a sus pblicos meta. En primer lugar, son los principales responsables de identificar correctamente las necesidades y las exigencias de los clientes. En segundo lugar, deben comunicar las expectativas de los clientes a los diseadores de productos adecuadamente. En tercer lugar, deben asegurarse de que los pedidos de los clientes se cumplen correcta y puntualmente. En cuarto lugar, deben comprobar que los clientes reciben instrucciones, formacin y asistencia tcnica para utilizar el producto. En quinto lugar, deben permanecer en contacto con los clientes tras la venta para garantizar su satisfaccin en todo momento. Por ltimo, deben recopilar las ideas de los clientes para mejorar el producto o servicio y remitirlas a los departamentos correspondientes. Cuando los mercadlogos hacen todo esto, contribuyen considerablemente a la administracin de la calidad total y a la satisfaccin de los clientes, as como a la rentabilidad de los clientes y de la empresa.