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El caso de los alimentos nutricionales Por Kirk O. Hanson Qu hacemos cuando los productos van mal?

Esa pregunta fue explorada por la tica del Centro de tica de la Mesa Redonda de Ejecutivos de la reunin de septiembre con Greg Steltenpohl, presidente de Odwalla Inc. y Kirk S. Hanson, director del Programa Sloan de la Universidad de Stanford en la Graduate School of Business. Para facilitar la discusin de la cuestin, Hanson crea el siguiente caso ficticio. No representa un hecho real, pero s proporciona un marco para observar las cuestiones de responsabilidad de productos. El caso se presenta en cuatro partes para imitar la forma en tal escenario podra evolucionar en el tiempo real. En cada avance en el caso, detngase y pregntese lo que hara, dada la informacin que usted tiene.

Primeras advertencias Fred James, director ejecutivo de Nutritional Foods Inc., un fabricante de 50 millones de dlares los alimentos saludables, escuch con preocupacin como John Healy, su vicepresidente para la produccin, describi los informes que haban llegado durante la ltima hora. Los informes provenan de dos departamentos de salud del condado, una en Seattle y el otro en el sur de California. En cada caso, el funcionario del departamento de salud inform de una posible relacin entre la intoxicacin aguda de un nio y un producto de la manzana no pasteurizada producida por los alimentos nutricionales y distribuidos por todo el oeste de Estados Unidos. Los departamentos de salud an no se haban descartado todas las otras posibles causas. Informacin adicional an no estaba disponible, y Healy no tenan nmeros de lote de los productos en cuestin. Los alimentos nutricionales se est convirtiendo rpidamente en la marca ms conocida de los alimentos naturales o sin pasteurizar en el oeste de Estados Unidos. Hizo sus productos en dos instalaciones, una en el Valle Central de California y el otro en una ciudad costera de California Central. Frutas y hortalizas frescas fueron enviadas desde las regiones productoras de todo el Occidente a estas dos instalaciones de procesamiento y enlatado o embotellado. La manipulacin de los productos sin pasteurizar, era crtico ya que la contaminacin pudo producirse en la recoleccin, transporte o procesamiento de los productos frescos. Distribucin tambin critic a la frescura y la seguridad de los productos de la compaa. Distribucin diaria de las instalaciones de procesamiento de la compaa en propiedad de la compaa camiones refrigerados garantiza frescura. Los productos no pasteurizados haban sido muy populares en el mercado de alimentos saludables durante muchos aos, pero los alimentos nutricionales fue la ms exitosa de varias empresas que tratan de atraer a los principales mercados, as como a los consumidores de nicho. El xito de la empresa haba llevado a su rpido crecimiento y la construccin de su nueva planta de procesamiento en el Valle Central. "Est bien, John," dijo James, "cul es nuestra respuesta? Qu significan dos 'maybes" debemos hacer algo de inmediato? Hemos tenido un informe de vez en cuando, quizs una cada dos meses,

durante los ltimos dos aos. Ninguno de los que result a ser trazable a nuestro producto. Haz dos informes representan ms que un capricho estadstico nada? Deberamos estar haciendo otra cosa que la espera de los informes finales de los departamentos de salud en un par de das? " Profundiza Concern Healy enviados directivos de empresas de los dos pases en que los informes iniciales indican que puede haber intoxicaciones agudas relacionadas con uno de los productos no pasteurizados de la compaa. Se sorprendi un poco ms tarde para recibir un tercer y cuarto informe similar a los dos primeros. Aunque tampoco es concluyente, los nuevos informes realizados Healy se preguntan si algo estaba terriblemente mal. Healy enviado inmediatamente directivos de la empresa a los dos nuevos distritos, instando a los cuatro para obtener los nmeros de lote de los productos en cuestin. Tambin pidi una reunin inmediata con James. "Ahora, qu debemos hacer?" pregunt Healy. "Hay que advertir a los minoristas, pidindoles que dejen de vender el producto? Debemos tambin advertir al pblico? Tal medida podra devastar la reputacin de la compaa y su precio de la accin en un momento crtico. No tenemos la obligacin de pensar largo y duro antes de tomar ese paso? Cunto certeza que tenemos y lo serio El problema tiene que ser para que podamos seguir adelante? " Hora de actuar?

Healy estaba profundamente preocupado cuando supo de sus directivos que los funcionarios de salud en los cuatro condados que visitaron fueron producto virtualmente ciertos alimentos nutritivos "estaba de hecho involucrado en las intoxicaciones alimentarias. Todos los nmeros de lote, sin embargo, no estaban disponibles. Los dos casos en los directivos de las empresas podran obtener nmeros de los lotes eran de produccin de un solo da. Healy se preocuparon ms que tres informes adicionales de posibles intoxicaciones alimentarias haban llegado al final de la jornada laboral, aunque dos fueron retransmitidos por periodistas. Cada uno estaba revisando las reclamaciones de los consumidores de que uno de los productos de alimentos nutritivos "haba hecho mal. Uno de los informes implicados productos de una empresa diferente. Healy tambin escuchado por la tarde a partir de uno de sus hijos que haba ledo en una sala de chat de Internet nutricional que los alimentos nutritivos tuvieron un problema de envenenamiento. Haba llegado el momento, Healy se pregunt, para una accin ms dramtica? Si es as, qu medidas debe tomar l? Crisis A las 7 pm, nutricionales Foods anunci pblicamente ya travs de su red de distribucin que se retiraba todos los lotes del producto no pasteurizado asociado con todos menos uno de los presuntos casos de intoxicacin. Una vez que la noticia golpe a los servicios de cable, 50 ms llamadas en cascada en la sede de la empresa tarde en la noche y temprano a la maana siguiente.

La mayora eran de consumidores aduciendo que ellos tambin haban sido envenenados por los productos de la compaa. Cinco ms fueron los informes de los profesionales de la salud que declararon que estaban tratando a posibles intoxicaciones. A las 9 de la maana del da siguiente, James convoc a una reunin de su Comit de Accin de Crisis, un grupo ad hoc de los directivos que se haba formado unos meses antes por slo una crisis. "Djame ponerlo de varias preguntas antes de que el grupo", dijo James. "Estamos haciendo lo suficiente mediante la realizacin de un retiro para el producto en cuestin, pidiendo pblicamente a los consumidores a devolver todos los medicamentos no utilizados a su distribuidor local, y pidiendo a los minoristas a dejar de vender y volver todo su suministro a nosotros? La prensa ha hecho un muy buen trabajo de hacer correr la voz. Est en la primera pgina de quizs el 80 por ciento de la prensa diaria en nuestra rea de distribucin de esta maana. "Debemos hacer ms para notificar a los clientes? Debemos considerar tirar todos nuestros productos? La llama esta maana alegan reacciones adversas de muchos productos diferentes. "Y lo que debera ser nuestra estrategia hacia los que se han enfermado por nuestro producto? Si mostramos preocupacin, no hay un riesgo vamos a ver como estamos admitiendo la responsabilidad? Por ltimo, qu debemos hacer con los ms enfermos de los afectados ? Dos nios son reportados esta maana para estar en condicin crtica ". Si usted fuera Fred James, qu medidas tomaras? Invierno 1998