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P ONTIFICIA UNIVERSIDAD C ATLICA DE C HILE

ESCUELA DE INGENIERA DEPARTAMENTO DE INGENIERA INDUSTRIAL Y DE SISTEMAS

Profesor: Sergio Maturana Fecha: 08-05-00

Interrogacin N 1 de ICS 3502 Marketing (Seccin 1)


Pauta 1.) (30 puntos, 5 puntos cada parte) a) Nombre: Andrea Hormazbal

(10 puntos) En clase y en los apuntes, se presentaron 5 orientaciones de las empresas con respecto al mercado: concepto de produccin, concepto de producto, concepto de venta, concepto de marketing y concepto de marketing social. Para cada una de estas orientaciones, describa una Escuelas de Ingeniera hipottica. En otras palabras, indique qu caractersticas debiera tener una Escuela de Ingeniera para ser considerada como un ejemplo de cada una de estas orientaciones.

Concepto de produccin: es una escuela avocada a la eficiencia para esto forma ingenieros muy rpido y a bajo costo. Concepto de Producto: es una escuela como PUC hoy en da, donde la calidad del producto, el alumno, es lo ms importante. Para llegar a esto se preocupa por tener mejores docentes, infraestructura, currculum, etc. Concepto de venta: una escuela en que se preocupa de la publicidad, no slo T.V., tiene una efectiva fuerza de venta. Va a colegios a promover sus carreras, por ejemplo. Se podra decir, que un ejemplo de esto, son algunas universidades privadas. Concepto de Marketing : es aquella escuela en qu se preocupa de estudiar las necesidades que presentan los alumnos y ver que puede hacer para solucionarlas de la mejor forma posible. El alumno, en este caso es el cliente. Concepto de Marketing Social: adems de la anterior, la escuela tambin se preocupa de dictar especialidades de carreras que el pas necesite, de esta manera ofrecer alternativas. Un ejemplo podra ser Ingeniera Ambiental.
b) Usted ha sido llamado para asesorar a una empresa que quiere realizar una planificacin estratgica. Al momento de definir la misin de la empresa, el Gerente General le dice que la misin de la empresa es maximizar su valor de mercado, ya que de esa forma se cumple con su responsabilidad con los dueos de la empresa, en este caso los accionistas. Estara de acuerdo con el Gerente General? Justifique su respuesta.

No debiera estar de acuerdo, ya que la empresa no slo responde a los dueos sino tambin a los clientes, empleados, proveedores, etc. La misin planteada, no orienta en decisiones de mercados ni de productos. No ayuda como base para fijar una estrategia.

c)

(10 puntos) El Rector le ha pedido que le haga un anlisis de cmo influyen los factores culturales, sociales y sicolgicos en la decisin de postulacin y seleccin de la carrera y la universidad en los alumnos de Cuarto Medio. En particular le interesa que aspectos influyen positivamente y negativamente en la decisin de entrar a la Universidad Catlica de Chile. Qu le dira al Rector?

Factores Culturales: Cultura: nuestra cultura fomenta el estudio universitaria (positivo). Subcultura: el hecho que se hable de que la P.U.C. es cuica, (negativo). La religin, por el hecho que sea catlica (positivo o negativo) Factores Sociales: Referencia: en este caso la familia y los amigos pueden influir negativa como positivamente por la eleccin de la universidad. Familia: al igual que en el punto anterior puede influir la opiniones de los padres y tambin la pareja que se pueda tener (en algunos casos). Rol y status: no influyen mucho. Factores Personales: En general, no influyen mucho en la decisin de eleccin de universidad. Factores Sicolgicos: Percepcin: es una decisin compleja por lo tanto es problemtica (negativo). Aprendizaje: Como, generalmente, es una vez que se investiga y aprende sobre las distintas universidades. (positiva o negativa). Creencias: tanto el hecho de la religin slo para catlicos como en la creencias si tiene orientacin cientfica, tecnolgica o dirigida para crear gerentes, etc. afecta en la decisin (negativa o positiva)
d) Indique a que corresponden, y en que se diferencian, los modelos conjuntivos, disjuntivos y lexicogrficos.

Son modelos de comportamiento del consumidor de tipo no compensatorios. Conjuntivo: se supone que el consumidor considera una marca slo si supera un cierto nivel crtico en ciertos atributos claves. Disjuntivo: existen uno o dos atributos dominantes que sirven para elegir el producto. Lexicogrfico: se establece una jerarqua de atributos que van usando de mayor a menor importancia. La persona parte seleccionando las alternativas con mayor evaluacin para un atributo, que es la importante para esa persona.

2.) (30 puntos, 5 puntos cada parte) Nombre del Alumno: Sebastin Ricart a) (10 puntos) Suponga que ha sido nombrado Gerente General de una empresa que fabrica cmaras fotogrficas. Esta empresa est muy preocupada de mejorar la calidad de sus cmaras orientados al mercado ms masivo. Para esto se han elaborado especificaciones muy estrictas para asegurarse que los lentes de las cmaras produzcan un mnimo de distorsin y que el mecanismo obturador tenga una altsima precisin, an a velocidades de obturacin muy altas. Producto de lo que aprendi en el curso de Marketing, Usted se da cuenta que el enfoque que se le esta dando al problema de la calidad no es el mas adecuado. Cmo incorporara Usted el enfoque de Marketing al problema de la calidad de las cmaras fotogrfica?

El enfoque de marketing aplicado a la calidad significa que lo importante es ver cuan bien se satisfacen las necesidades de los consumidores. Para esto se debe identificar cuales son esas necesidades. En este caso, es claro que lo importante es que todas o casi todas las fotos que la persona saca sean de buena calidad (que se vean bien). Claramente, para la gran mayora de las personas (recuerde que se trata de una cmara orientada al mercado masivo) la principal causa de fotos defectuosas no es que la cmara tenga algn defecto, sino ms bien que la persona no enfoca bien o saca una foto en condiciones de luz inapropiadas. Luego el mejorar la calidad, con un enfoque de marketing, apunta ms bien a ofrecer a los consumidores una cmara muy fcil de usar (a prueba de tontos) con enfoque automtico, flash incorporado, etc.
b) Indique por que el comportamiento post-compra es relevante en el contexto del marketing. Sea muy especfico.

Influye de dos formas: 1.- Compras repetitivas: si no queda satisfecho con el producto o servicio no lo va a adquirir de nuevo, si queda satisfecho lo va a adquirir de nuevo. 2.- Word of the mouth: si queda insatisfecho habla mal del producto y afecta las decisiones de futuros compradores del producto o servicio. Si queda satisfecho, va a hablar bien del producto y tambin influir en las decisiones de futuros compradores.

c)

(10 puntos) El Rector le ha pedido que prepare una matriz multifactioral de la General Electric para todas las unidades de negocio estratgicos (SBUs) de la Universidad. Indique el procedimiento que usara, incluyendo cules seran las SBUs que considerara.

Cada unidad de negocio podran ser las actividades de pregrado, postgrado y extensin de cada una de las facultades. Incluso en algunas facultades, pueden haber varias unidades de negocio dentro de cada una de esas reas. Por ejemplo, la Facultad de Ingeniera tiene las carreras de Ingeniera Civil y Construccin Civil, como dos unidades de negocio. Tambin en lo que se refiere a extensin, la Facultad de Ingeniera tiene numerosas unidades de negocio. Lo importante es que cada unidad de negocio tenga un conjunto de productos o servicios bien definidos que se ofrecen a un conjunto de clientes uniformes y que tiene un bien definido conjunto de competidores. (5 puntos) Para construir la matriz multifactorial, primero se deben determinar los factores que se usarn para medir el atractivo de la industria y la fortaleza del negocio, junto con la ponderacin que se la dar a cada uno estos factores. Luego se evalan todas las unidades de negocio en trminos de los factores antes mencionados y se calculan las coordenadas de la matriz en base a estas evaluaciones y las ponderaciones antes mencionadas. Finalmente se dibuja el crculo, con centro en estas coordenadas, y con rea igual a las ventas totales de la industria. Adems se muestra, la participacin de mercado en la industria en forma grfica achurando una parte del rea del circulo. (5 puntos).
d) Cuando se vio la forma de asignar los recursos de marketing se supuso que se deban maximizar las utilidades. Sin embargo, a la hora de ver como se distribua un presupuesto dado, determinado por una planificacin a largo plazo, se us como funcin objetivo la maximizacin de las ventas. Discuta y cuestione este cambio. Indique cuando sera vlido este cambio de funcin objetivo y cuando no. Indique tambin que razones prcticas podran justificar hacer este cambio.

Dado que las utilidades son: Ingresos Costos, e Ingreso es PQ y los costos se pueden separar en costos variables cQ y costo fijo CF. Luego la utilidad es PQ-cQ-CF, o (P-c)Q-CF. Para que sea equivalente maximizar las ventas y las utilidades, se debe dar que el precio sea constante y mayor que el costo variable. Claramente este supuesto no es vlido si el precio es una variable que la empresa puede manejar. Sin embargo, en muchos casos, especialmente a largo plazo, se puede pensar que el precio no va a ser fijado por la empresa sino por el mercado.

3.) (30 puntos, 5 puntos cada parte) Nombre del Alumno: Yamille del Valle a) (10 puntos) En el caso de la New Coke, se dieron tres explicaciones para explicar el fracaso de los estudios de mercado que se realizaron para tomar la decisin de lanzar la New Coke. Describa brevemente cada una de estas explicaciones.

1) Pregunta errada: se pregunt que sabor gustaba ms en vez de preguntar que sentiran si se cambiaba la frmula de Coke. (3 puntos) 2) Efecto de la influencia social: los fanticos convencieron a la mayora que no era posible que cambiaran la frmula (influencia de las minoras). Este efecto no fue detectado en los focus group. (3 puntos) 3) El test estaba mal hecho: pretenda encontrar la bebida de mejor sabor y esa no era la nica razn por la cual la gente tomaba Coke. (El dulce es percibido como mejor sabor pero no es bueno para saciar la sed).
b) Explique como puede ser posible que una familia de la Florida pueda tener ms ingreso disponible para gastar en Pizzas, flores, cine, etc., que una familia de la Dehesa. Tambin indique por que no es tan sorprendente que una familia de la Florida compre artculos limpieza de mejor calidad que una familia de la Dehesa.

1) Una familia de La Florida tiene mayor ingreso disponible para Pizzas, flores, etc. ya que pese a que su ingreso bruto es inferior a los de una familia en La Dehesa, tambin tiene menores gastos fijos. En La Dehesa se gasta mucho ms en dividendos, educacin, pago de empleados, mantencin de jardines, piscinas, etc. lo cual determina que el excedente para gastos de ese tipo pueda ser mayor en el caso de la familia de la Florida. (2,5 puntos) 2) La limpieza en La Florida generalmente la lleva a cabo los dueos de casa, luego son ellos los que se preocupan de tener artculos de mejor calidad, lo mismo ocurre con la comida preparada ya que ellos mismos cocinan, en cambio en La Dehesa existe personal domstico contratado por lo cual la preocupacin por estos asuntos es menor. (2,5 puntos)

c)

Usted ha sido contratado por Bazuca.com para que los ayude en la planificacin de nuevos negocios. Actualmente Bazuca.com distribuye videos, pizzas, bebidas y dulces los que se solicitan a travs de la internet. Bazuca.com se compromete a entregar los videos solicitados dentro de una hora y sin cargo para pedidos mayores que $3.500. Indique como analizara el problema y que sugerencias le hara a Bazuca.com.

En la respuesta debe analizarse la perspectiva de planificacin de nuevos negocios en base a estrategias de crecimiento que pueden ser intensiva, integrativa o diferenciada, aplicadas al caso particular de Bazuca.com (0,5 puntos). Crecimiento Intensivo: Mayor participacin de mercado: Desarrollar mercados a travs de la entrega a otros sectores, por ejemplo poblacin sin Internet a travs de arriendo por catlogo va telefnica (1 punto). Desarrollo del Producto: Entregar mejor producto y servicio (0,5 puntos). Crecimiento integrativo: Progresivo: Integrar a los clientes (0,25 puntos). Regresivo: Integrar a proveedores como pizzeras, etc. (0,25 puntos). Horizontal: Adquirir clubes de video para ampliar canales de distribucin (1 punto). Crecimiento Diversificado: Conglomerado: Ampliarse hacia negocios no relacionados (0,5 puntos). Concntrico: Aprovechar las sinergas, tecnologas y recursos por ejemplo tecnologa de comercio a travs de Internet o recurso de despacho a domicilio (0,5 puntos). Horizontal: Ofrecer a los clientes productos complementarios como T.V., videos, equipos de computacin, etc. (0,5 puntos).
d) (10 puntos) Explique que pretende medir la clasificacin por Grupo Socio-Econmico usada en Chile y como se determina. Cul es el principal cambio con respecto a este esquema en la nueva forma de clasificar los GSE propuesta por Walter Thompson y Adimark?

La clasificacin GSE usada en Chile busca medir personas asociadas a una clase social, bajo el supuesto de que poseen caractersticas de comportamiento similares. (3 puntos) La clasificacin se determina a travs del ingreso, educacin, bienes (casa, T.V., auto, etc.) y con un factor de criterio (ya que no siempre se cumplen todos los requisitos para pertenecer a un determinado grupo, asocindose al que ms se asemeja). De los factores anteriormente mencionados, el ms ponderado es el ingreso. (3 puntos) La nueva propuesta otorga ms importancia a la educacin y a la ocupacin que tengan las personas, ya que se ha determinado que este factor condiciona fuertemente el comportamiento de los individuos, por ejemplo, una persona sin educacin tiene un comportamiento diametralmente opuesto a una persona con estudios universitarios aunque tengan un ingreso similar. (4 puntos)

4.) (30 puntos, 5 puntos cada parte) a)

Nombre: Sergio Rojas

(10 puntos) A comienzos de los 80s, Bill Gates y Paul Allen, de la entonces pequea empresa Microsoft, acordaron escribir un sistema operativo, llamado PC-DOS, para el primer computador personal producido por la IBM, el IBM-PC. La IBM hasta ese entonces dominaba ampliamente la industria de la computacin, al punto que haba sido objeto de acusaciones por prcticas monoplicas. En el segmento de los computadores personales, que estaba comenzando a crecer rpidamente, pero que todava era muy pequeo con respecto a los otros segmentos, la IBM todava no haba entrado, ya que los computadores personales en un comienzo eran ms un juguete que una herramienta de trabajo. Su primer producto en este segmento, el IBM-PC, fue inmediatamente un gran xito de ventas. Sin embargo, muchas personas opinan que la IBM cometi un serio error estratgico en la negociacin que hizo con Gates y Allen, en relacin al sistema operativo. Cul fue este error, y mas importante, qu contribuy a que IBM cometiera este costoso error?

El error fue haber entregado a esta pequea empresa el control del sistema operativo, IBM podra haberlo desarrollado ella misma. Adems a Microsoft se le dio el permiso para negociar con otras empresas de computacin lo que le permiti convertir el hardware en casi un commodity, y darle toda la importancia al software. Lo que contribuy a este error fue que IBM tenia una orientacin hacia el producto, el hardware, lo que hacia que el software fuera algo secundario para la empresa. Si hubiese usado un enfoque de marketing, habra sido ms fcil ver que desde el punto de vista de satisfacer las necesidades del consumidor, es tan importante el hardware como el software.
b) Suponga que est considerando establecer un negocio de lavado de autos. Indique claramente cul es la necesidad o necesidades que estara satisfaciendo y cules son sus posibles competidores.

La necesidad bsica es la de higiene y la de reconocimiento social. Competidores: El propio dueo que lava su auto, lavador callejero, lavado en centros comerciales, estaciones de servicio, establecimientos especializados, lavados a domicilio, etc.

c)

(10 puntos) Suponiendo que la eleccin de carrera y universidad tiene un proceso de decisin complejo, analice las distintas etapas del proceso para este caso en particular. Indique que acciones podra llevar a cabo la Universidad Catlica de Chile para influir en este proceso.

a)Deteccin del problema: se reconoce que existe la necesidad de hacer algo luego de finalizar el colegio. La universidad debe tratar de influir para que la gente estudie en la universidad, a travs de estmulos. b) Bsqueda de informacin: La persona o la familia empieza a presta mas atencin a la informacin que tiene que ver con su decisin de futuro. La universidad debe tratar de transmitir el mximo de informacin a los 4 medios con respecto a las carreras, se pueden realizar visitas a la universidad, participar en internet, publicidad, etc. c) Evaluacin de las alternativas: Esta es la etapa en que el individuo decidir por alguna de las posibles alternativas para su futuro. En esta etapa la universidad debe tratar de entender como el estudiante evala para tomar una decisin, de esta forma se pueden disear mallas curriculares acordes o mejorar la infraestructura, etc.. d) Decisin de compra: Aqu es importante el puntaje en la prueba de aptitud y los problemas econmicos. La universidad puede ofrecer becas, permitir a los alumnos residencia, o cualquier cosa que disminuya los obstculos. e) Comportamiento post-compra: despus de ingresar a la universidad el alumno sentir un cierto nivel se satisfaccin o insatisfaccin, lo que puede afectar el comportamiento de futuros alumnos. La universidad debera proveer buenos servicios, y asegurarse que los alumnos lo perciban de esta manera.
d) Explique brevemente como se llega a un modelo logit multinomial. Indique cules son los principales supuestos que es necesario hacer.

Este modelo se basa en el supuesto que el consumidor obtiene un valor (o utilidad ) asociada a cada producto, que es factible de ser estimada. El modelo de logit multinomial se llega a partir del modelo de Luce, cuando a la valoracin Vi(j) se relaciona con los atributos del producto y todos los trminos del modelo de Luce son elevados a e, la base del sistema de logaritmos naturales.