UNIVERSITE DE DROIT, D'ECONOMIE ET DES SCIENCES D'AIX MARSEILLE UNIVERSITE PAUL CEZANNE

INSTITUT D'ADMINISTRATION DES ENTREPRISES

CENTRE DETUDES ET DE RECHERCHE SUR LES ORGANISATIONS ET LA GESTION

LA VALEUR PERCUE DE LA CUSTOMISATION DE MASSE : CONCEPTUALISATION ET MESURE*

Aurlie MERLE** Jean-Louis CHANDON*** Elyette ROUX**** W.P. n 790 Mai 2007

*Ce papier de recherche a fait lobjet dune communication lors du 23me Congrs International de lAssociation Franaise du Marketing, Aix-les-Bains, 31 mai-1er juin 2007, sous une forme modifie, et dune publication dans les actes du Congrs.

**Etudiante en Doctorat, rattache au CEROG-IAE dAix-en-Provence, Universit Paul Czanne Aix Marseille III, Clos Guiot, Puyricard, CS 30063, 13089 Aix-en-Provence Cedex 2 ***Professeur des Universits, rattach au CEROG, IAE Aix-en-Provence **** Professeur des Universits, rattache au CEROG, IAE Aix-en-Provence Toute reproduction interdite L'institut n'entend donner aucune approbation, ni improbation aux opinions mises dans ces publications : ces opinions doivent tre considres comme propres leurs auteurs. Institut dAdministration des Entreprises, Clos Guiot, Puyricard, CS 30063 13089 Aix-en-Provence Cedex 2, France Tel. : 04 42 28 08 08.- Fax : 04 42 28 08 00

LA VALEUR PERUE DE LA CUSTOMISATION DE MASSE : CONCEPTUALISATION ET MESURE

Rsum : Cet article explore la valeur perue de la customisation de masse (CM). Une revue de littrature et une tude qualitative conduisent diffrencier deux sources de valorisation : la valeur du produit customis, et la valeur de lexprience de customisation de masse ; ces deux construits tant composs de plusieurs dimensions. Un instrument de mesure de la valeur du produit et de lexprience de customisation est par la suite labor et test sur deux chantillons de rpondants.

Mots-cls : Customisation de masse, valeur, co-design, personnalisation, chelle de mesure.

MASS CUSTOMIZATION VALUE: CONCEPTUALIZATION AND MEASUREMENT

Abstract: The objective of this paper is twofold. First, we conceptualize the perceived value of mass customization into two components, one related to product benefits, and the other one related to the mass customization experience. Second, we develop a scale to measure the value of mass customization on these components, and study its psychometric properties on two samples.

Key-words: Mass customization, perceived value, co-design, personalization, measurement scale.

INTRODUCTION

Quelles soient considres comme des actions danimation de la marque court terme ou comme de rels axes de dveloppement stratgique long terme, les offres de customisation de masse (CM) se dveloppent dans de nombreuses catgories de produits. On peut par exemple noter les initiatives varies dans lindustrie du vin (www.elitevintners.com), des appareils photos (Leika en 2004), des bonbons (lancement du programme My M&Ms en France en janvier 2007), des chaussures (Puma en 2006) ou encore des jouets (Lego en 2003). Les nombreuses recherches en stratgie et gestion de production centres sur cette thmatique (voir notamment Ahlstrm et Westbrook, 1999 ; Da Silveira, Borenstein et Fogliatto, 2001 ; Lampel et Mintzberg, 1996) considrent que les limites son dveloppement sont essentiellement dordre technologique. Ceci peut contribuer expliquer la faible part des travaux en marketing ddis la customisation de masse, alors mme que sa mise en uvre amne des bouleversements majeurs pour notre discipline de recherche. La CM est dfinie ici comme une offre permettant au consommateur : (a) de modifier lui-mme certains lments constitutifs dun produit, au sein dun ensemble de modules de choix prdfinis par la marque, et (b) dacheter le produit co-conu. Nous nous intressons uniquement la CM en BtoC et cartons la technologie du body-scanning qui ne correspond pas notre dfinition puisque le consommateur ne modifie pas lui-mme le produit. Si certaines marques comme Nike semblent prenniser leur dmarche, dautres ont connu des checs. En 2003, Levi Strauss annonait la fin de son programme de CM Original Spin Program . La mauvaise situation financire du groupe en gnral a certainement jou un rle dans cet arrt brutal. Toutefois, dautres raisons plus mercatiques ont t invoques. Daprs Piller (2004), le concept tait simplement bas sur la flexibilit des technologies de production, et non pas sur la valeur apporte au consommateur. Cet exemple montre lintrt de recherches en marketing sur la customisation de masse, et de manire plus prcise sur la valeur perue de cette offre pour lindividu. Franke et Piller (2003) tout comme Broekhuizen et Alsem (2002) justifient galement la pertinence de cette problmatique, considrant la valeur perue de la CM comme sa principale cl de succs. Les rares travaux sur le sujet sont rcents et sarrtent une rflexion thorique (Schreier, 2006) ou tudient une conceptualisation peu pousse (Franke et Schreier, 2006b).

Dans ce contexte, notre objectif est double : proposer une conceptualisation plus fine de la valeur perue de la customisation de masse (partie 1). Aprs une analyse des composantes de la valeur manant de la littrature sur la CM, une tude qualitative est mene afin de les prciser. construire et tester un instrument de mesure des sources de valorisation dune telle offre pour le consommateur (partie 2).

CONCEPTUALISATION DE LA VALEUR PERCUE DE LA CUSTOMISATION DE MASSE

Prcisions liminaires sur les thories de la valeur

En marketing, plusieurs travaux rcents ont synthtis la littrature sur le concept de valeur et ont mis en perspective les taxinomies des sources de valorisation proposes pralablement (Aurier, Evrard et NGoala, 2004 ; Marteaux, 2006 ; Mencarelli, 2005). Notre propos nest pas de prsenter en dtail ces recherches, et nous renvoyons donc le lecteur aux rfrences prcites. De manire synthtique, la valeur a t aborde selon une double approche. La premire traite de la valeur globale en tant quvaluation rsultant dune confrontation entre les bnfices et les sacrifices associs lachat dun produit (Zeithaml, 1988). Lautre, en lien avec le dveloppement du courant exprientiel en marketing (Holbrook et Hirschman, 1982), concerne la valeur dusage, cest--dire celle retire dune exprience de consommation (Holbrook, 1999). Aurier, Evrard et NGoala (2004) visent intgrer les deux visions. Ainsi, la valeur de consommation (dusage) ne se substitue pas lapproche de la valeur globale () mais la complte en permettant didentifier ses antcdents . Nous nous inscrivons dans ce cadre intgrateur de la valeur perue, mais proposons uniquement un instrument de mesure des sources de valorisation de la CM, les cots perus dune telle offre tant intgrs, comme dans la majorit des travaux sur le sujet ( l'exception de Marteaux, 2006), au sein de la mesure de la valeur globale perue. En outre, linstar dHolbrook (1999), notre vision des sources de valorisation sinscrit dans une perspective interactionniste, la valeur ntant perue ni en tant que caractristique de lobjet, ni en tant que caractristique de lindividu, mais comme le rsultat de leur interaction. Nous nous focaliserons ainsi sur le sens, les significations associes la CM. En consquence, la valeur ne pourra tre tudie quau cur de lexprience vcue (Cova et Rmy 2001 ; Filser, 2002 ; Holt 1995 ; Mencarelli, 2005).

Dtermination des sources de valorisation de la CM

La littrature sur la customisation de masse permet de diffrencier deux sources de valorisation gnriques : le produit et lexprience de customisation de masse . Nous situant dans une perspective ex-ante, la valeur du produit correspond une valeur anticipe. Nous rejoignons ainsi Arnould, Price et Zinkhan (2002) pour qui lexprience peut se dcomposer en quatre tapes, dont une tape danticipation de la consommation1. Quant lexprience de customisation de masse, elle correspond linteraction entre lindividu et le produit lors du processus de co-design. A linstar de plusieurs auteurs (Broekhuizen et Alsem, 2002 ; Fiore, Lee, Kunz et Campbell, 2004 ; Schreier, 2006), nous suggrons que lexprience vcue2 peut tre valorise intrinsquement. Franke et Schreier (2006a) ont dailleurs confirm limpact de cette exprience sur la propension payer pour un produit co-conu, laide dune mthode exprimentale3. De manire plus prcise, la littrature voque diffrentes composantes de la valeur du produit dune part, et de la valeur de lexprience de CM de lautre. Composantes de la valeur du produit customis Deux composantes de la valeur du produit manent des crits sur la customisation de masse. Nous les qualifions de valeur utilitaire et de valeur de diffrenciation interpersonnelle. Valeur utilitaire

Les travaux sur la CM se sont majoritairement focaliss sur cette source de valorisation. Elle peut tre dfinie comme la possibilit pour le consommateur dobtenir le produit qui soit le plus en adquation avec ses prfrences4 (Addis et Holbrook, 2001 ; Bardaki et Whitelock, 2005 ; Broekhuizen et Alsem, 2002 ; Dellaert et Stremersch, 2005 ; Peppers et Rogers, 1997 ; Von Hippel, 2001). Ceci intgre aussi bien les aspects techniques que les aspects esthtiques

Le qualificatif d'origine est : anticipated consumption experience. Les trois autres phases proposes sont lexprience dachat, lexprience de consommation et lexprience de souvenir (de lexprience de consommation). 2 Appele processus par Schreier (2006). 3 Afin de tester lhypothse de valeur de lexprience de co-design, la 1e exprience mene compare la propension payer (PAP) de rpondants qui on demande de reproduire un T-shirt laide dun logiciel de codesign, celle de rpondants ayant juste visualis le produit. Lhypothse est valide puisque la diffrence de PAP entre les groupes slve 53.67 % (p<0.001). 4 preference fit .

du produit, en fonction de la catgorie (Schreier, 2006). Certaines dfinitions idalistes de la CM vont mme jusqu la prsenter comme une stratgie permettant au consommateur dobtenir exactement le produit quil souhaite (Davis, 1987 ; Hart, 1995). Toutefois, en lien avec les contraintes financires et productiques (standardisation des procds et modularit des produits), les marques ne proposent que des possibilits de personnalisation restreintes certains modules de choix. Franke et Schreier (2006b) ont valid le lien positif entre cette composante de la valeur et la propension payer un surprix pour la CM. Dautres auteurs voquent une deuxime composante : la diffrenciation interpersonnelle. Valeur de diffrenciation interpersonnelle

Selon Schreier (2006) lunicit perue doit tre considre comme une seconde composante de la valeur du produit customis. Fiore, Lee et Kunz (2004) valident lhypothse selon laquelle la volont dobtenir un produit unique est lune des motivations lutilisation de programmes de CM. Cette source de valorisation peut tre mise en perspective avec les travaux en psychologie sociale sur le besoin dtre unique, repris en marketing par Tian, Bearden et Hunter (2001). Ce courant de recherche montre que lindividu a besoin de se percevoir comme similaire et diffrent la fois (Codol, 1979 ; Maslash, Stapp et Santee, 1985 ; Snyder et Fromkin, 1977). Il tente alors de marquer son individualit en utilisant des attributs dunicit dfinis comme des caractristiques auxquelles on accorde de la valeur parce quelles dfinissent la personne comme diffrente des membres de son groupe de rfrence, et dans le mme temps, nentraneront pas le rejet ou lisolement lis la dviance (Snyder, 1992). On retrouve lide de diffrenciation marginale voque par Lipovetsky (1987), les modules personnalisables pouvant tre considrs comme des attributs dunicit. Des travaux rcents ont galement interrog lexprience de customisation de masse travers sa valeur perue. Composantes de la valeur de lexprience de customisation de masse Les rares recherches avoir tudi lexprience de customisation de masse ont majoritairement mis en exergue sa potentielle valorisation hdonique (Broekhuizen et Alsem, 2002 ; Fiore, Lee et Kunz, 2004 ; Schreier, 2006). Fiore, Lee et Kunz (2004), Franke et Piller (2003) puis Schreier (2006) et Franke et Schreier (2006a) introduisent de manire plus ou

moins explicite une autre forme de valorisation lie la fiert et laccomplissement retirs du co-design. Valorisation hdonique

Les travaux sur la consommation hdonique ont t initis par Hirschman et Holbrook (1982). La valeur hdonique est dailleurs intgre plusieurs taxinomies des sources de valorisation (Aurier, Evrard et NGoala, 2004 ; Holbrook, 1999 ; Lai, 1995). Oriente vers soi et intrinsque (Holbrook, 1999), elle traduit le plaisir et le divertissement retirs de lexprience. Dans leur tude empirique, Fiore, Lee et Kunz (2004) valident le lien entre le fait de vouloir vivre une exprience excitante et la volont dutiliser un programme de CM. De plus, les travaux de Franke et Schreier (2006b) montrent que la valeur hdonique influence significativement la propension payer un surprix pour la customisation de masse. En outre, Franke et Piller (2003) qualifient le processus de co-design dexprience de flow , en rfrence aux travaux de Csikszentmihalyi (1990). Valorisation lie la fiert, la crativit

Pour Franke et Schreier (2006a), lutilisation dun outil de co-design, mme limit en termes de potentialits, peut tre considre comme un acte de cration de quelque chose de nouveau pour le consommateur. Sur les seize tudiants quils interrogent dans le cadre dune tude qualitative, six mettent laccent de manire explicite sur lide daccomplissement cratif. Franke et Piller (2003) puis Schreier (2006) voquent la fiert lie au fait davoir ralis soimme le produit ( pride of authorship ) ; la fiert tant dfinie comme une rponse motionnelle associe ses propres comptences, une satisfaction de soi. Enfin, lun des managers de Dell Computers explique que la satisfaction du consommateur dcoule en partie de la fiert perue personnaliser son ordinateur (Franke et Piller, 2003).

Afin davoir une vision plus approfondie de la valeur perue de la customisation de masse, et de pouvoir construire un instrument de mesure prcis, une tude qualitative exploratoire a t ralise en 2005. Elle est prsente ci-aprs.

Approfondissement des sources de valorisation de la CM : tude qualitative

Lobjectif de cette tude tait double : - (a) conceptualiser plus prcisment les sources de valorisation et les cots perus de la CM, et - (b) recueillir le vocabulaire utilis par les rpondants afin de crer un instrument de mesure. Nous voquerons successivement la mthodologie suivie et les principaux rsultats5. Mthodologie de ltude qualitative Nous avons cherch comprendre la valeur perue de la CM durant lexprience de customisation, en lien avec notre perspective interactionniste. Contrairement de nombreux travaux sur le sujet (par exemple : Abidi, 2004a, 2004b ; Euroshoe Consortium, 2002), nous souhaitions mettre les rpondants en situation de CM. Le fait de leur faire vivre une telle exprience permettait de rcolter chaud leurs discours sur le sujet. Les recherches de La Piere (1934) et de Brecker (1984) ont en effet montr combien lattitude pouvait tre diffrente selon que lon tentait de la mesurer en prsence ou en labsence de lobjet de lattitude (dans Derbaix et Bre, 2000). Notre choix sest port sur un programme rel de CM : Nike Id (www.nikeid.com/europe./francais), qui permet de customiser et de commander des chaussures, mais galement des sacs, ballons de football, montres et t-shirts6 de la marque en ligne. Ce programme tait en effet, au moment de ltude, le plus avanc en matire de customisation de masse. Lopinion des rpondants a t recueillie pendant et aprs lexprience de customisation. Nous avons ainsi utilis la mthode des protocoles verbaux7 en simultan et post-exprience. Le processus de customisation tait film puis visionn par le rpondant lors de cette seconde phase afin de faciliter sa verbalisation (Evrard, Pras et Roux, 2003). Enfin, une phase de dbriefing permettait de dvelopper le discours sur le thme de la CM.

Vingt entretiens, intgralement enregistrs et retranscrits, ont t raliss. Le nombre a t arrt en tenant compte du principe de saturation prconis par Glaser et Strauss (1967).
Pour une prsentation plus dtaille (guide danimation utilis, rsultats sur 18 rpondants), le lecteur peut se rfrer la communication de Merle (2005). 6 Au moment de ltude qualitative, le programme ne permettait pas la personnalisation de t-shirts. 7 Un protocole est dfini comme une transcription des penses et des actions dun sujet telles quil les verbalise lorsquon lui donne comme instruction de rflchir ou de rsoudre un problme voix haute : il constitue un enregistrement des processus de pense suivis par lindividu pendant quil prend une dcision (Clarkson, 1962, dans Faivre et Macquin, 1980). 6
5

Aprs dix-huit entretiens, ce seuil a t atteint. Nanmoins, afin dobtenir un chantillon quilibr en terme de sexe (dix hommes et dix femmes), deux entretiens complmentaires ont t mens. Nous avons par ailleurs cherch obtenir une certaine diversit d'une part en termes dge et de CSP, mais galement en termes dimplication dans la catgorie de produits et de sensibilit la mode. Notre chantillon reste toutefois volontairement jeune (de 14 31 ans), en lien avec le cur de cible de la marque Nike. Une double procdure a t utilise afin danalyser les donnes. Dans un premier temps, une analyse de contenu thmatique a t effectue sous Nvivo 2.0. Dans un second temps, une analyse lexicale a t ralise sous Sphinx Lexica. Lobjectif tant daffiner les catgories repres, mais galement dextraire le lexique significatif en vue de la construction des chelles de mesure. Rsultats : les sources de valorisation de la customisation de masse La distinction thorique entre sources de valorisation lies au produit et sources de valorisation lies lexprience de customisation est retrouve au sein du corpus. De manire plus fine, nous avons identifi quatre composantes de la valeur du produit customis (ordre dapparition en fonction de la frquence de citation) : la valeur utilitaire, la valeur de diffrenciation interpersonnelle, la valeur dappropriation, et la valeur dexpression de sa personnalit8, ainsi que trois composantes de la valeur de lexprience de CM : la valeur hdonique, la valeur de ralisation crative (identique la valorisation lie la fiert, la crativit issue de la revue de littrature) et la valeur de nouveaut. Le tableau 1 dtaille les dfinitions de chacune dentre elles9, les verbatim significatifs, ainsi que leur frquence de citation, et le nombre dentretiens dans lesquels la dimension a t identifie.

Dans Merle (2005), cette source de valorisation tait dnomme valeur dexpression de son individualit. Toutefois, le terme personnalit est plus reprsentatif de la signification de cette dimension. 9 Les dfinitions de la valeur hdonique et de la valeur de nouveaut sont fortement inspires de celles proposes par Lai (1995). 7

Tableau 1. - Les sources de valorisation de la customisation de masse : dfinitions, verbatim, et frquences de citation
Composantes de la valeur Utilitaire Valeur du produit customis Dfinition Possibilit dobtenir un produit qui rpond au mieux ses prfrences Possibilit de se dmarquer des autres via le produit customis Lie au fait que lobjet devient un lment constitutif du soi Verbatims
Cest vrai que dans une chaussure il peut y avoir une forme que tu trouves intressante, mais un coloris ailleurs qui ne te plait pas ouDonc partir de l on fait vraiment ce quon veut (Rp. 9) Souvent moi il y a un modle qui me plait mais la couleur me plait pas donc pouvoir le personnaliser, a veut dire pouvoir le mettre aux coloris que tu souhaites, et a je trouve que cest une bonne ide (Rp.3) Le but de a pour moi cest vraiment tre le seul lavoir. Cest tiens cest moi qui ai ces pompes, cest pas toi (Rp. 10) Tu as le petit truc qui fait queet bien que tu te dmarques des autres (Rp. 15) On a un peu le sentiment davoir les seules chaussures comme a dans le monde (Rp. 17) Cest la marque Nike, mais cest les miennes, cest grav dessus ! (Rp. 1) Ce serait dire plutt voil, je me suis achet ce produit, je l'ai personnalis, c'est le mien, c'est comme unc'est mon bijou (Rp. 4) Cest un systme assez sympa, de se crer () sa propre chaussure, pas son identit mais avec ses gots personnels, et pas selon les gots que la marque a fait selon les dsirs moyens de la population, des consommateurs. Cest plus mes gots personnels (Rp. 15) Qui me reflte quelque part.comme je disais ce nest pas ma personnalit.Je ne sais pas comment dire, cest compliqu () parce que cest dcal, cest moi quelque part (Rp. 20) Je trouve a assez ludique, cest rigolo, tu fais ton petit truc () ton petit mlange (Rp. 15) Le programme de personnalisation est trs sympa, cest vrai que cest marrant, tu te laisses vite prendre au jeu en fait de crer tes propres chaussures (Rp. 6) Tu maurais prsent les deux pompes en srie limite jaurais pris celles-l [modle non personnalis] mais le fait que ce soit moi qui ai personnalis lautre, je vais plus tendre vers lautre, parce que cest moi qui lai choisi, cest moi qui fais les couleurs (Rp. 6) Tu es fire quoi () Cest toi qui la faite quelque part, tu as particip!() Je serai contente de dire aux gens cest moi (Rp. 5) Le plaisir de le faire en faitoui (), la satisfaction de faire quelque chose (Rp. 2) Ca change de ce quon peut nous proposer dhabitude (Rp. 2) Cest novateur, donc automatiquement cest intressant (Rp. 9)

Frquence citation 22,9%

Nb entretiens 18

Diffrenciation interpersonnelle

20,7%.

18

Appropriation

11,9%

13

Expression de sa personnalit

Possibilit dobtenir un produit son image

4,9%

Valeur de lexprience de CM

Hdonique

Plaisir, amusement, fantaisie et excitation prouvs lors de lexprience de customisation

24,1%

19

Ralisation crative

Accomplissement retir de lactivit crative lors de lexprience de customisation Capacit de lexprience de customisation satisfaire la curiosit

11,9%

11

Nouveaut

3,6%

A lissue de cette analyse, deux sources de valorisation ont t supprimes : - la valeur dappropriation. Perue dans un premier temps comme le rsultat dun processus, elle devrait en ralit tre tudie en tant que processus, en lien avec ses principales dfinitions ( action de rendre propre un usage ). En ce sens, lappropriation correspond plus un cadre thorique alternatif qu une source de valeur en tant que telle. - la valeur de nouveaut, qui semble trs fortement corrle la valeur hdonique de lexprience. De plus, cest la composante de la valeur la moins cite dans les entretiens.

Cette phase qualitative a donc permis de prciser deux construits associs la valeur de la customisation de masse10 : - la valeur du produit customis, compose de trois dimensions : la valeur utilitaire, la valeur de diffrenciation interpersonnelle, et la valeur dexpression de sa personnalit. - la valeur de lexprience de customisation de masse, compose de deux dimensions : la valeur hdonique et la valeur de ralisation crative. Plusieurs rpondants issus de notre tude qualitative et de celle de Franke et Schreier (2006a) mentionnent que le fait de crer soi-mme (valeur de lexprience) accrot la valeur du produit. Ceci semble confirm par lune des caractristiques majeures de lexprience de CM : le produit customis est le rsultat direct du processus ; Franke et Piller (2003) sinterrogeant sur les liens entre les deux. En consquence, nous pensons que la valeur associe lexprience de co-design peut exercer une influence sur les perceptions de valeur associes au produit. Lobjet de cette communication ne consiste pas tester ce lien, mais il est ncessaire de le prendre en compte afin de positionner ces construits sur le plan thorique. A partir de cela, un instrument de mesure peut tre construit.

CONSTRUCTION ET VALIDATION DUN INSTRUMENT DE MESURE DE LA VALEUR DU PRODUIT ET DE LEXPERIENCE DE CUSTOMISATION DE MASSE
La dmarche de construction et de validation de linstrument de mesure sest appuye classiquement sur le paradigme de Churchill (1979), tout en lenrichissant des travaux de Gerbing et Anderson (1988) et de Gerbing et Hamilton (1996). Le tableau 2 rsume les tapes mises en uvre.
Elle a galement amen dtailler diffrents cots perus, dont certains avaient dj t identifis (Agrawal, Kumaresh et Mercer, 2001 ; Bardakci et Whitelock, 2003 ; Zipkin, 2001) : le surprix, les cots lis lachat distance (pas spcifiquement lis la CM, mais de manire plus gnrale aux achats sur Internet), la perte de temps et le cot social. 9
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Tableau 2. - Dmarche de construction/test de l'instrument de mesure

Revue de littrature et une tude qualitative (n=20) : Spcification du domaine du construit - Dtermination de deux sources de valorisation : la valeur du produit customis et la valeur de lexprience de CM - Identification de trois dimensions de la valeur du produit et de deux dimensions de la valeur de lexprience - Rdaction de 36 noncs (littrature sur la CM, sur la valeur perue et tude qualitative) Gnration d'un chantillon ditems - Soumission 8 juges - Pr-test (n=12) via la mthode des protocoles verbaux 7 noncs supprims et plusieurs reformuls Collecte des donnes Purification des mesures sur le 1e jeu de donnes Collecte des donnes Purification des mesures sur le 2e jeu de donnes Estimation de la fiabilit n = 231 tudiants mis en situation de CM (228 exploitables)

Analyses factorielles exploratoires

n = 567 tudiants mis en situation de CM (546 exploitables)

Analyses factorielles exploratoires

Alpha de Cronbach et Rh de Jreskog Validit convergente et discriminante (Anderson et Gerbing, 1988 ; Fornell et Larker, 1981)

Estimation de la validit

Procdure de construction de linstrument de mesure

Gnration dun chantillon ditems Sur la base de la revue de la littrature et de ltude exploratoire ralises, un ensemble initial de trente six items de mesure a t gnr. Conformment aux prconisations de DeVellis (2003), nous avons utilis uniquement des noncs positifs, lintroduction ditems inverss pouvant entraner une multidimensionnalit artificielle. Par ailleurs, linstar de Fowler (1995) nous avons cherch accentuer les diffrents noncs travers lutilisation dadverbes dintensit. Lobjectif tant lobtention dune variance la plus importante possible dans les rponses.

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Validation dexperts Afin dasseoir la validit faciale (i.e. caractre reprsentatif des noncs) de lchelle, huit chercheurs en sciences de gestion ont t sollicits sur la pertinence des items (DeVellis, 2003). Le nom et la dfinition de chaque dimension ainsi que les noncs ont t soumis chacun des juges. Il leur tait ensuite demand de les classer les items par dimension ; une rubrique inclassable leur laissant la possibilit dinsrer ceux suscitant des doutes. Les noncs mal classs par au moins 50% des juges ont ainsi t supprims. Entretiens de pr-test via la mthode des protocoles verbaux Par la suite, nous nous sommes inspirs des mthodes de pr-test proposes par Fowler (1995). Douze entretiens individuels11, bass sur la mthode des protocoles verbaux, ont ainsi t raliss ; les rpondants suivaient la mme procdure que pour ltude quantitative classique. Lors de leur rponse au questionnaire, les individus interrogs devaient penser haute voix. Puis, une srie de questions leur tait pose : reformulation des noncs, interrogation sur leur clart, et sur la confiance en leurs rponses. Lobjectif tant de saisir la manire dont les rpondants comprenaient les questions.

Sept noncs ont ainsi t supprims et plusieurs ont t reformuls. Au total, vingt neuf items ont t retenus pour la premire collecte de donnes : dix-sept concernent la valeur du produit customis, et douze concernent la valeur de lexprience de CM (voir annexe A1 pour les noncs initiaux). Pour pallier les ventuels effets dordre, deux versions de prsentation des noncs ont t labores.

Comme pour ltude qualitative, un chantillon de convenance a t interrog. Nous avons toutefois cherch une diversit dans les comportements dans la catgorie de produits. Les rpondants taient gs de 22 42 ans. 11

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Mthode de collecte de donnes

Choix mthodologiques et chantillonnage Afin de tester notre instrument de mesure, et dans la ligne de ltude qualitative, nous avons choisi de mettre les rpondants en situation de customisation de masse. Nous cherchons en effet saisir la valeur perue lissue de leur exprience de customisation. Le programme Nike Id a donc t nouveau retenu. Afin de nous assurer que les rpondants personnalisent rellement le produit, nous avons dcid de privilgier des collectes de donnes en laboratoire . Ce choix a cependant amen des compromis sur la catgorie de produits tudie et la nature de lchantillon. Nous nous sommes ainsi focaliss sur une catgorie de produits, les chaussures, choisie pour plusieurs raisons. Dune part, loffre sur le programme Nike Id est beaucoup plus large dans cette catgorie. Dautre part, alors que les ballons de football et les t-shirts sont plus cibls sur un public masculin, les chaussures permettent dtudier une cible mixte. Les collectes de donnes ont t menes auprs dchantillons dtudiants. La validit externe de nos rsultats sen trouve certes amoindrie. Toutefois, la tranche des 19-25 ans fait partie du cur de cible du programme Nike Id. Le recrutement a t ralis dans plusieurs coles parisiennes et de province soit dans le cadre de cours obligatoires, soit sur la base du volontariat ; le recueil a eu lieu dans les salles informatiques des coles. Au final, deux collectes ont t ralises auprs de 231 et 567 tudiants. Aprs vrification des questionnaires, 228 et 546 ont t respectivement exploits12. Le tableau 3 dtaille les caractristiques principales des deux chantillons.

Les individus ayant donn des rponses en colonne , ainsi que les rpondants ayant un nombre trop important de valeurs manquantes ont t supprims. 12

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Tableau 3. - Description des chantillons

1e collecte (n=228) % de participants volontaires Age Moyenne (cart-type) Mdiane / Mode Sexe Niveau dtude Bac +1 Bac + 2 Bac +3 Bac +4 Bac +5 et plus 7,9 % 30,7 % 44,3 % 7,5 % 9,6 % 67,0 % 5,3 % 11,9 % 10,3 % 5,5 % 22 (4) 21 / 20 58% de femmes 20 (1,94) 20 / 19 48,4% de femmes 2e collecte (n=546)

62,28%

14,5%

Exprience antrieure du programme Nike Id % de rpondants qui se sont dj rendus sur le programme Nike Id Nombre de rpondants ayant dj achet un produit Nike Id 11 2 17,6 9

Calibration des chelles Les chelles sont toutes au format Likert en sept points. Lors de la 1e collecte, nous avons utilis des chelles symtriques, de pas du tout daccord tout fait daccord . Toutefois, tous les noncs prsentent des coefficients de symtrie ngatifs (de -.149 -1.265 pour les noncs retenus pour la 2e collecte). En moyenne, seules 15.34% des rponses se situent entre le 1e ( pas du tout daccord ), et le 3e barreau de lchelle ( plutt pas daccord ). La dimension la plus touche tant la valeur hdonique (5.1%). Lobjectif de toute analyse statistique est de discriminer entre les individus en fonction de leurs rponses aux questions. En ce sens, il paraissait ncessaire denvisager une solution au problme dasymtrie. Nous avons choisi de calibrer nos chelles, et dutiliser lors de la 2e collecte, des chelles de mesure asymtriques, avec un point ngatif, un point neutre, et cinq points

13

positifs13. Cette procdure a t bnfique, puisque tous les coefficients de symtrie sont ainsi plus proches de zro et quaucun nest infrieur -1 sur le 2e jeu de donnes14. Elle prsente en contrepartie plusieurs limites. En premier lieu, le fait de proposer davantage de degrs daccord peut inciter les individus rpondre positivement, malgr les consignes donnes en dbut de session par lanimateur. En second lieu, les rpondants doivent tre capables de discriminer entre les diffrents chelons positifs. Afin de nous en assurer, nous avons ralis un pr-test de la 2e version du questionnaire auprs de plusieurs personnes appartenant la mme tranche dge. Elles ont toutes indiqu quelles nprouvaient pas de difficults nuancer leurs rponses. Les paragraphes suivants exposent la procdure de test des chelles de valeur du produit customis et de valeur de lexprience de customisation de masse, en dissociant les analyses factorielles exploratoires (AFE) des analyses factorielles confirmatoires (AFC).

Validation de linstrument de mesure

Valeur du produit customis Analyses factorielles exploratoires

Des analyses en composantes principales avec rotation Promax ont t ralises sur les deux jeux de donnes. Ce type de rotation se justifie puisque nous pensons que les dimensions sont corrles entre elles (Evrard, Pras et Roux, 2003). Le nombre daxes a t dtermin laide de plusieurs tests : le test Map de Velicer15, le test du coude, et le critre de Kaiser16. Dans les cas litigieux, le critre pragmatique de Benzcri est utilis. En outre, deux critres ont t retenus afin dpurer les chelles. Dune part, les communalits doivent tre suprieures 0.5, et dautre part, les coefficients de corrlation entre les noncs et laxe doivent tre suprieurs 0.5 ; lnonc devant corrler significativement avec un seul axe (corrlation infrieure 0.3 sur le deuxime axe).

Pas daccord, ni daccord ni pas daccord, lgrement daccord, plutt daccord, daccord, vraiment daccord et compltement daccord. 14 Coefficients de symtrie compris entre .918 et -.322. 15 Ce test consiste retenir le nombre daxes qui minimise la somme des carrs des corrlations rsiduelles. Sa syntaxe est issue de O'Connor (2000). Cf : http://flash.lakeheadu.ca/~boconno2/nfactors.html . 16 Puisque nous travaillons sur la matrice des covariances, ce critre consiste retenir tous les facteurs qui expliquent plus de (1/p) % de la variance totale, p reprsentant le nombre ditems. 14

13

Sur le 1e jeu de donnes, le KMO (0.944) et le test de Bartlett ( = 3339.12, ddl = 136, p = .00) indiquent une excellente prdisposition la factorisation des noncs. Lexamen des MSA par nonc le confirme puisquils sont tous expliqus plus de 89% par les noncs restant. Les critres du coude et de Kaiser tout comme le test Map de Velicer suggrent lexistence de trois facteurs restituant 75.51% de la variance. Nous retiendrons donc cette solution. Aprs rotation Promax, les noncs Perst3 Jai pu concevoir une paire de chaussures qui me correspond , et Perst6 Jai pu concevoir une chaussure avec mon propre style , sont successivement supprims, puisquils ne sont pas corrls au facteur prdit. Puis, lnonc Diff6 Avoir ces chaussures personnalises me permettrait de me diffrencier de la masse , corrl significativement deux axes est vinc. Le test de Kaiser privilgie dsormais deux dimensions, la troisime permettant de restituer uniquement 6.30% de la variance, alors que le seuil est 7.14%17. Toutefois, les tests du coude et de Velicer confirment quune solution trois dimensions est favoriser. Sur le 2e jeu de donnes18, le critre de Kaiser tend vers une solution bidimensionnelle. En revanche, le test du coude tout comme le test de Velicer, mettent en avant trois dimensions. Nous privilgierons cette solution conforme nos postulats thoriques. La mthode des quations structurelles sera utilise afin de statuer sur le modle le plus appropri. Les trois dimensions prsupposes sont bien identifies lissue de lACP. Chaque nonc est affect son facteur de rattachement a priori et uniquement celui-ci. Cette solution permet de restituer plus de 76% de la variance, chaque dimension prsentant des valeurs de cohrence interne trs satisfaisantes. Le tableau 4 rcapitule les rsultats de ces deux analyses factorielles exploratoires.

17 18

KMO =0.93, test de Bartlett : =2714.61, ddl = 91, p = .00, MSA par nonc > .91. KMO = 0.94, test de Bartlett : = 6496.24, ddl = 91, p = .00, MSA par nonc > .91.

15

Tableau 4. - Synthse des AFE des dimensions de la valeur du produit customis, avec rotation Promax (Seuls les coefficients suprieurs 0,3 sont conservs)
1e collecte (n=228) VU Uti1 Uti2 Uti3 Uti4 Uti5 Diff1 Diff2 Diff3 Diff4 Diff5 Perst1 Perst2 Perst4 Perst5 % variance explique 56,20 ,918 15,92 ,919 ,717 ,868 ,911 ,791 ,873 ,947 572 ,944 ,767 ,788 ,894 ,856 ,889 ,847 6,28 ,936 VDI VEP Communalit ,752 ,816 ,731 ,676 ,824 ,807 ,680 ,764 ,833 ,742 ,874 ,819 ,868 ,789 11,46 ,91 59,44 ,9 VU ,811 ,743 ,912 ,783 ,795 ,799 ,850 ,860 ,904 ,755 ,912 ,847 ,844 ,921 5,90 ,944 2e collecte (n=546) VDI VEP Communalit ,774 ,771 ,709 ,771 ,767 ,856 ,821 ,872 ,873 ,590 ,776 ,776 ,685 ,772

de
Cronbach

VU : valeur utilitaire, VDI : valeur de diffrenciation interpersonnelle, VEP : valeur dexpression de sa personnalit.

Analyse factorielle confirmatoire de premier et second ordres

LAFC ralise sur le 2e jeu de donnes permet de tester la prsence dun construit de second ordre, et dattester la fiabilit et la validit de linstrument de mesure. Avant de la dtailler, il parait ncessaire de prciser le sens relationnel entre les facteurs de premier ordre et les facteurs de second ordre, puisquune mauvaise spcification peut engendrer de graves erreurs (Cri, 2005 ; Rossiter, 2002). Nous considrons les composantes de la valeur du produit dune part, et de la valeur de lexprience dautre part, comme des indicateurs rflectifs. Autrement dit, ces composantes constituent le reflet des construits de second ordre. Avant de procder une AFC de second ordre, une AFC classique est ralise.
o Test de plusieurs modles : prcision de la dimensionnalit du construit

16

LAFE na pas permis de dgager de rsultats convergents sur la dimensionnalit du construit de valeur du produit customis. Par consquent, afin de vrifier ladquation du modle aux donnes, plusieurs spcifications sont testes. Nous nous sommes limits au test des deux spcifications juges les plus pertinentes au regard des rsultats prcdents : la premire est unidimensionnelle (modle M2) et la seconde regroupe valeur utilitaire et valeur dexpression de sa personnalit sur une dimension (modle M3). Le modle trois dimensions (M1) prsente les meilleurs indices dajustement. Par ailleurs, des tests de diffrence de Chi-deux indiquent que ladquation aux donnes du modle M1 est significativement meilleure que celle des modles M2 et M3, qui doivent ce titre tre rejets (tableau 5). En consquence, nous retiendrons le modle M1, qui est en adquation avec nos postulats thoriques. Les valeurs de lAGFI (<.9) et du RMSEA (>.08) ne sont nanmoins pas satisfaisantes. Une procdure de re-spcification est de ce fait mise en uvre.
o Re-spcification du modle et indices dajustement

Afin damliorer lajustement du modle des donnes, deux lments sont examins : - les rsidus standardiss : suprieurs 2.58, ils peuvent indiquer un manque dajustement pouvant tre corrig par une ventuelle limination de lun des indicateurs (Anderson et Gerbing, 1988 ; Hair et al., 1998 ; Roussel et al., 2002) - les indices de modification (MI) qui prdisent la rduction du Chi-deux si des contraintes entre variables du modle sont ajoutes ou relaxes. Aucune corrlation entre les termes derreur ne sera permise : elles ne sont en effet recommandes que dans le cadre dtudes longitudinales, amenant autrement un flou dans les correspondances entre le construit dintrt et ses indicatrices (Anderson et Gerbing, 1988). En suivant cette mthode, plusieurs indicatrices sont successivement supprimes : Diff5, Diff1, Uti5, Perst1, puis Uti4 et Uti3. Le modle ainsi re-spcifi (M1*) prsente un excellent ajustement aux donnes (tableau 5).

17

Tableau 5. - Indices d'ajustement des trois modles de valeur du produit customis et du modle re-spcifi
Indices absolus (ddl) M1 Trois dimensions M2 Une dimension M3 Deux dimensions M1* Modle re-spcifi 346,5 (74) 1566,2 (77) 765 (76) 33,25 (17) P ,00 ,00 ,00 ,010 GFI ,918 ,631 ,796 ,985 AGFI ,884 ,496 ,718 ,969 RMSEA ,082 ,188 ,129 ,042 Indices incrmentaux
Type 2 Type 3

Indices de parcimonie /ddl 4,68 20,34 10,07 1,96

TLI ,948 ,728 ,873 ,992

CFI ,958 ,770 ,894 ,995

Diffrence de Chi-deux entre M1 et M2 : 1219.7 (p< 0.001), entre M1 et M3 : 418.5 (p< 0.001).

La fiabilit et la validit des facteurs de premier ordre peuvent donc tre testes.
o Fiabilit et validit des construits de premier ordre

Les Rh de Jreskog sont suprieurs 0.8, attestant la fiabilit des mesures des trois facteurs de premier ordre de la valeur du produit customis. Ils prsentent par ailleurs une excellente validit convergente. Les t de Student associs aux contributions factorielles sont tous significatifs au seuil de risque de 1%. De plus, les construits partagent au minimum 71% de variance avec leurs indicatrices. La validit discriminante est galement vrifie. En premier lieu, les pourcentages de variance extraits par chaque facteur sont suprieurs au pourcentage de variance partag avec les autres facteurs (Fornell et Larker, 1981). En second lieu, aucun des intervalles de confiance autour des coefficients de corrlation ne contient la valeur 1 (Anderson et Gerbing, 1988).

18

Tableau 6. - Fiabilit et validit de construit des facteurs de premier ordre de la valeur du produit customis
Fiabilit Alpha (VU)Valeur utilitaire (VDI) Valeur de diffrenciation interpersonnelle (VEP)Valeur dexpression de sa personnalit ,834 ,881 ,926 Rh ,834 ,882 ,928 Validit convergente % variance extraite 71,58 71,31 81,11 Validit discriminante VU x 39,31* (,627) 71,4 (,845) x 42,77 (,654) x VDI VEP

* Pourcentage de variance partage entre deux facteurs. Corrlations entre les facteurs entre parenthses (significatives au seuil de risque de 1%).

Les corrlations entre variables latentes sont toutes positives et significatives. Elles stablissent dailleurs des niveaux levs (tableau 6) mettant en vidence un chevauchement des trois construits de valeur du produit customis. De plus, lune de nos assertions est que la valeur du produit customis est un construit multidimensionnel. Les deux conditions sont runies afin dapprofondir lanalyse et de raliser une AFC sur un modle de second ordre de la valeur du produit customis19 (Roussel et al., 2002).
o Modle de second ordre de la valeur du produit customis

Chaque facteur de premier ordre peut ainsi tre apprhend comme une variable dpendante expliquer par le facteur de second ordre (Roussel et al., 2002). Les poids factoriels reliant ces dimensions au construit de second ordre sont suprieurs 0.6 et significatifs (Vuti<---V.pdt : .9, Vdiff<---V.pdt : .696 et Vperst<---V.pdt : .939); ce qui soutient la prsence dun construit agrg de valeur du produit customis. Dans la mesure o le modle dordre deux revt uniquement trois facteurs de premier ordre, cette partie du modle est juste identifie : les tests dajustement ne permettent donc pas de tester la structure de second ordre (Chen, Sousa et West 2005 ; Rindskopf et Rose 1988). Notons quils sont identiques ceux du modle dordre un (tableau 7).

19

Modle de second ordre prsent en Annexe A21.

19

Tableau 7. - Indices d'ajustement du modle de second ordre de valeur du produit customis

Indices incrmentaux
Type 2 Type 3

Indices absolus

Indices de parcimonie /ddl 1,96

(ddl) 33,25 (17)

P ,010

GFI ,985

AGFI ,969

RMSEA ,042

TLI ,992

CFI ,995

Les poids factoriels significatifs, tout comme la valeur du vc de 0.72 attestent la validit convergente de ce construit. Prcisons tout de mme que le facteur de premier ordre valeur de diffrenciation interpersonnelle partage uniquement 48.5 % de variance avec le construit de second ordre. La valeur utilitaire, la valeur de diffrenciation interpersonnelle, et la valeur dexpression de sa personnalit peuvent donc tre considres comme les indicatrices dun facteur dordre deux, qualifi de valeur du produit customis.

Le paragraphe suivant sintresse au construit de valeur de lexprience de CM. Valeur de lexprience de customisation de masse Analyses factorielles exploratoires

Sur le 1e jeu de donnes, le KMO (0.93) et le test de Bartlett ( =1703.97, ddl = 66, p = .00) indiquent que les donnes sont factorisables. Chaque nonc est expliqu plus de 91% par les noncs restant. Le test de Kaiser, tout comme le test de Velicer privilgient une solution bidimensionnelle. Cette solution est retenue, et permet de restituer 64.15% de la variance. Aprs suppression de plusieurs noncs20, le test de Kaiser confirme la possibilit dune solution bidimensionnelle, contrairement au test de Velicer prconisant un seul facteur. Nous retenons la premire solution, en lien avec nos postulats thoriques. Sur le 2e jeu de donnes21, le critre de Kaiser et le test de Velicer invitent retenir une seule dimension restituant 61.33% de la variance. Une solution deux facteurs avec rotation

Lnonc Hedo6 Personnaliser ces chaussures a t comme un jeu , ayant une qualit de restitution au de des 50%, a t supprim, tout comme les noncs Cra4 Le fait de participer la cration de ce produit ma vraiment combl et Cra1 Jai prouv une grande satisfaction en crant moi-mme cette paire de chaussures corrls trs fortement au mauvais axe. 21 KMO = 0. 93, test de Bartlett : = 3107.27, ddl = 36, sig = .00, MSA par nonc >.91. 20

20

Promax est toutefois teste. Les noncs se trouvent tous affects de manire significative aux facteurs prdits, lexception de lnonc Cra3 En personnalisant cette paire de chaussures, jai eu limpression de crer quelque chose que nous supprimons. Les communalits sont chaque fois suprieures 50%. Par consquent, nous conservons cette solution bidimensionnelle, en lien avec le critre pragmatique de Benzcri, mme si nous gardons lesprit la complexit factorielle des noncs. Nous chercherons confirmer ou infirmer cette solution par la mthode des quations structurelles. Les rsultats en termes de qualit de reprsentation, de corrlation avec les axes et de cohrence interne sont rsums au sein du tableau 8.

Tableau 8. - Synthse des AFE des dimensions de la valeur de lexprience de CM, avec rotation Promax (Seuls les coefficients suprieurs 0,3 sont conservs)
1e collecte (n=228) VH Hedo1 Hedo2 Hedo3 Hedo4 Hedo5 Cra2 Cra3 Cra5 Cra6 % variance explique de Cronbach ,650 ,839 ,840 ,822 ,845 ,870 ,859 ,690 ,848 55,72 ,879 12,63 ,848 VRC Communalit ,599 ,776 ,781 ,591 ,649 ,741 ,704 ,574 ,737 61,48 ,900 VH ,691 ,679 ,973 ,783 ,844 ,762 supprim ,815 ,930 10,29 ,785 ,658 ,729 2e collecte (n=546) VRC Communalit ,766 ,788 ,713 ,612 ,769 ,706

VH : valeur hdonique, VRC : valeur de ralisation crative.

Analyse factorielle confirmatoire de premier et second ordres

o Test de plusieurs modles : prcision de la dimensionnalit du construit

Afin de vrifier ladquation du modle aux donnes, deux spcifications sont testes : la premire est bidimensionnelle, en congruence avec notre modle thorique (M1). La seconde est unidimensionnelle en lien avec les rsultats des tests de dimensionnalit raliss lors de
21

lACP (M2). Le modle deux dimensions (M1) prsente les meilleurs indices dajustement (tableau 9). De plus, un test de diffrence de Chi-deux indique que ladquation aux donnes du modle M1 est significativement meilleure que celle du modle M2 (79.94, p< 0.001). Nous retiendrons donc le modle M1 pour le reste de lanalyse. Les indices dajustement sont satisfaisants sur lintgralit des indicateurs retenus, lexception du RMSEA, lgrement suprieur 0.8. Une procdure de re-spcification du modle est de ce fait mise en uvre. Elle est galement justifie par la valeur leve de certains rsidus standardiss et indices de modification.
o Re-spcification du modle et indices dajustement

Lexamen de ces indicateurs amne supprimer successivement les indicatrices Hedo5, Cra2 et Hedo2. Le modle ainsi re-spcifi (M1*) prsente un trs bon ajustement aux donnes (tableau 9).

Tableau 9. - Indices d'ajustement des modles concurrents de valeur de lexprience de CM et du modle re-spcifi
Indices absolus (ddl) M1 Deux dimensions M2 Une dimension M1* Modle re-spcifi 91,49 (19) 171,43 (20) 11,05 (4) P ,00 ,00 ,026 GFI ,959 ,924 ,992 AGFI ,922 ,863 ,971 RMSEA ,084 ,118 ,057 Indices incrmentaux
Type 2 Type 3

Indices de parcimonie /ddl 4,82 8,57 2,76

TLI ,960 ,920 ,987

CFI ,973 ,943 ,995

Diffrence de Chi-deux entre M1 et M2 : 79,94 (p< 0,001).

o Fiabilit et validit des construits de premier ordre

La fiabilit des facteurs de premier ordre est satisfaisante, le Rh de Jreskog tant suprieur 0.75 pour chaque construit. Ils prsentent par ailleurs une bonne validit convergente. Les t de Student sont tous significatifs au seuil de risque de 1%. De plus, les valeurs du vc dpassent la barre des 0.5. Au niveau de la validit discriminante, le pourcentage de variance extrait du facteur valeur de ralisation crative est lgrement infrieur au

22

pourcentage de variance partag par les deux facteurs (tableau 10). Toutefois, lintervalle de confiance autour du coefficient de corrlation ne contient pas la valeur 1 (Anderson et Gerbing, 1988). Par consquent, la validit discriminante est vrifie. Prcisons que ce type de validit est difficile tablir ds lors quon sintresse des construits multidimensionnels (Mathwick, Malhotra et Rigdon, 2001). La forte corrlation entre les deux facteurs (0.79) taye dailleurs largument thorique selon lequel la valeur de lexprience est un facteur dordre suprieur obtenu partir de lagrgation de ses deux dimensions. Lanalyse est donc poursuivie sur le modle de second ordre (annexe A22).

Tableau 10. - Fiabilit et validit de construit des facteurs de premier ordre de la valeur de lexprience de CM
Fiabilit Alpha (VH)Valeur hdonique (VRC) Valeur de ralisation crative ,853 ,766 Rh ,858 ,768 Validit convergente % variance extraite 66,93 63,04 62,34 Validit discriminante % variance partage

o Modle de second ordre de la valeur de lexprience de customisation

Le construit de second ordre nayant que deux indicateurs, il est ncessaire de contraindre lgalit les liens entre les facteurs de premier ordre et le facteur dordre suprieur (Kline 2005 ; Rindskopf et Rose, 1988 ; Roussel et al., 2002). De plus, afin que le modle soit identifi, la variance du facteur dordre deux est contrainte 1 (Chin 1998)22. LAFC montre que les poids factoriels reliant les deux dimensions au construit de second ordre sont suprieurs 0.6 (Vcra<---V.exp : .776 et Vhdo <---V.exp : .997), soutenant la prsence dun construit dordre suprieur. Dans la mesure o le modle dordre deux revt uniquement deux facteurs de premier ordre, les tests dajustement ne permettent pas de tester la structure de second ordre (Chen, Sousa et West 2005 ; Rindskopf et Rose 1988). Les valeurs du TLI et du CFI frlant l ne signifient pas que le modle sajuste parfaitement aux donnes, mais
22

Lanalyse fait ressortir un poids de rgression standardis suprieur 1 entre la variable latente valeur hdonique et le facteur dordre suprieur ( = 1.019), accompagn dune variance ngative du terme derreur de cette variable latente (eh = -0.038). Comme prconis par Hair et al. (1998, p.610), nous avons fix la variance de lerreur une valeur trs faible : 0.005. Les rsultats doivent toutefois tre interprts avec prudence. 23

simplement que le Chi-deux est peu prs gal aux degrs de libert (Kline 2005). Nous prsentons donc ces indices titre indicatif (Rigdon 2002) (tableau 11).

Tableau 11. - Indices d'ajustement du modle de second ordre de valeur de lexprience de CM

Indices absolus (ddl) 5,646 (5) P ,342 GFI ,995 AGFI ,986 RMSEA ,017 Indices incrmentaux Type 2 Type 3 TLI ,999 CFI ,999 Indices de parcimonie /ddl 1,129

La validit convergente du facteur de second ordre est confirme puisque la valeur du vc est de 0.81. La valeur de ralisation crative et la valeur hdonique peuvent donc tre considres comme deux dimensions dun facteur dordre suprieur : la valeur de lexprience de customisation de masse. Il conviendrait nanmoins de mener des tudes complmentaires sur ce construit, compte tenu des problmes rencontrs.

CONCLUSION
Cette recherche est notre connaissance la premire proposer une conceptualisation dtaille de la valeur perue de la CM et un instrument permettant de la mesurer. Une revue de littrature et une tude qualitative ont permis didentifier deux sources de valorisation exante : le produit customis et lexprience de CM, dsignant linteraction entre lindividu et le produit durant la phase de co-design. Trois composantes de la valeur du produit - la valeur utilitaire, la valeur de diffrenciation interpersonnelle et la valeur dexpression de sa personnalit - et deux composantes de la valeur de lexprience de CM - la valeur hdonique et la valeur de ralisation crative - ont t mises en exergue. A laide dune procdure classique de validation dchelles, et notamment via des analyses factorielles de second ordre, nous avons cherch attester la fiabilit et la validit de linstrument de mesure de la valeur du produit et de lexprience de CM dvelopp. Toutefois, une analyse factorielle confirmatoire consiste thoriquement confronter un modle a priori aux donnes, et vrifier sil est valid ou pas par ces donnes. Dans la mesure o des procdures de spcification ont t mises en uvre, il nest plus possible de

24

parler danalyse confirmatoire au sens strict (Anderson et Gerbing, 1988 ; Kline, 2005). Aussi, la mthode des quations structurelles a t utilise de manire exploratoire. Anderson et Gerbing (1988) prconisent donc une dernire tape : une validation du modle final sur un autre chantillon partir duquel les rsultats pourraient tre gnraliss. Par ailleurs, la validit externe de notre conceptualisation, et a fortiori de notre instrument de mesure est limite. Nous nous sommes intresss une seule catgorie de produit : les chaussures, et une seule occasion de consommation : lachat pour soi. Il serait pertinent dinterroger notre taxinomie des composantes de la valeur de la CM pour des produits plus utilitaires (par exemple les ordinateurs Dell), mais galement dans le cadre dautres occasions de consommation comme lachat pour autrui. La communication associe au lancement de My M&Ms en France est axe principalement sur ce type doccasions : mariage, anniversaire, vux... Dans ce contexte, il est fort probable que dautres types de composantes apparaissent comme la valeur de lien dfinie par Cova et Rmy (2001). Dans tous les cas, la distinction entre produit et exprience est intressante, tant sur le plan conceptuel que managrial. Il parait ncessaire pour les entreprises se lanant dans la CM davoir une rflexion pousse sur la manire de fournir des contextes exprientiels (Car et Cova, 2006) permettant une valorisation crative et hdonique dune part, et un accroissement des perceptions de valeur associes au produit dautre part. Ceci semble dautant plus important que la valeur de lexprience pourrait avoir une influence sur la valeur du produit, comme nous lavons voqu. A linstar du cadre intgrateur dAurier, Evrard et NGoala (2004), il serait pertinent dtudier le lien entre valeur de lexprience, valeur du produit et valeur globale perue, en prenant en considration la mdiation possible de la valeur du produit sur la relation entre la valeur de lexprience de CM et la valeur globale. Ceci permettrait notamment de tester la validit prdictive de linstrument de mesure. De surcrot, son emploi offre la possibilit de cration de typologies de consommateurs en fonction de la valeur perue. Une tape supplmentaire consisterait alors qualifier les groupes sur la base de critres sociodmographiques, mais galement psychologiques. Les tudes empiriques sur la CM ayant intgr ce type de variables sont en effet extrmement rares, et souffrent de mthodologies pauvres. En allant plus loin dans la customerization 23 (Wind et Rangaswamy, 2001), il serait imaginable dadapter le contexte exprientiel au type de consommateur entrant sur le programme de CM en ligne. Ceci serait une manire de coupler customisation de masse et personnalisation.
La customerization correspond selon Wind et Rangaswamy (2001) une stratgie couplant customisation de masse et personnalisation de la relation-client. 25
23

ANNEXES

A1. - Echelles de valeur du produit customis et de lexprience de customisation de masse

Valeur utilitaire Uti1. Cette paire de chaussures est exactement comme je le souhaitais * Uti2. Ce programme me permet davoir la paire de chaussures que je veux exactement * Uti3. La paire de chaussures que jai cre correspond vraiment mes attentes Uti4. Jai pu crer la paire de chaussures qui est la plus adapte ce que je recherchais Uti5. Jai pu concevoir la paire de chaussures dont javais rellement envie Valeur du produit customis Valeur de diffrenciation interpersonnelle Diff1. Ces chaussures, au moins je serai le/la seul(e) les avoir Diff 2. Avec ces chaussures, je ne ressemblerai pas tout le monde * Diff 3. Possder ces chaussures permettrait de me dmarquer des autres * Diff 4. Avec ce programme, jai pu concevoir des chaussures que les autres nauront pas * Diff 5. Avec cette paire de chaussures, jai mon petit lment de diffrenciation par rapport aux autres Diff 6. Avoir ces chaussures personnalises me permettrait de me diffrencier de la masse Valeur dexpression de sa personnalit Perst1. Cette paire de chaussures personnalise reprsente bien qui je suis Perst 2. Jai pu crer une paire de chaussures qui me ressemble * Perst 3. Jai pu concevoir une paire de chaussures qui me correspond Perst 4. Cette paire de chaussures reflte tout fait qui je suis * Perst 5. Cette paire de chaussures est mon image * Perst 6. Jai pu concevoir une chaussure avec mon propre style Valeur de lexprience de customisation de masse Valeur hdonique Hedo1. Jai trouv a sympa de personnaliser cette paire de chaussures * Hedo2. Jai vraiment pris plaisir crer cette paire de chaussures Hedo3. Personnaliser ces chaussures a t un rel plaisir * Hedo4. Cest marrant davoir pu modifier cette paire de chaussures * Hedo5. Cest trs ludique de pouvoir concevoir une paire de chaussures Hedo6. Personnaliser ces chaussures a t comme un jeu Valeur de ralisation crative Cra1. Jai prouv une grande satisfaction en crant moi-mme cette paire de chaussures Cra2. Je suis trs fier(e) davoir conu moi-mme cette paire de chaussures Cra3. En personnalisant cette paire de chaussures, jai eu limpression de crer quelque chose Cra4. Le fait de participer la cration de ce produit ma vraiment combl Cra5. Nike ma laiss beaucoup dautonomie dans la cration de cette paire de chaussures et a ma rellement plu * Cra6. Jai pu totalement laisser libre cours ma crativit en concevant cette paire de chaussures *

*Enoncs conservs dans la version finale de lchelle.

26

A2. Modles de second ordre A21. - Modle de second ordre de la valeur du produit customis
,73 ,81
Eu4 Eu1 v.utilitaire4 Eu

Uti1

,86 ,70 ,84

V. utilitaire

Eu2 Eu5

v.utilitaire5

Uti2

,73
Ed3 Ed2

,90 ,86 ,48

v.diffrenciation2

Diff3

,67
Ed4 Ed3

v.diffrenciation3

Diff4

,82 ,73

V. diffrenciation

,70

V. produit

,86

Ed

Ed2 Ed4

v.diffrenciation4

Diff2

,94 ,79 ,88

Ep5 Ei2

v.individualit2

Perst5
,89 ,94

,89

V. V. personnalit individualit

Ep2 Ei3

v.individualit3

Perst2

,86 ,75
Ep4 Ei4

Ei

v.individualit4 Perst4

A22. - Modle de second ordre de la valeur de lexprience de customisation de masse

,56
Eec2 Erc5 v.expressioncrative2 Cra5
,75

,62

Eec

V. expression crative
,79

,68 ,82
Eec4 Erc6

Cra6 v.expressioncrative4
V. exprience

,53
Eh1 Eh4 v.hdonique1 Hedo4
,73

,99 1,00 1,00

,997

,75
Eh2 Eh3 v.hdonique2 Hedo3

,86 ,74 ,86

V. hdonique
eh

Eh4 Eh1

v.hdonique4 Hedo1

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