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estudio de caso

Cuando hay mucho en juego, Betfair confa en Minitab


Betfair es una de las comunidades de apuestas deportivas en lnea ms grandes del mundo y ofrece a sus clientes la oportunidad de escoger sus propios dividendos y apostar entre s, eliminando de este modo la necesidad de un corredor de apuestas tradicional. La bolsa internacional de apuestas de Betfair procesa ms de 5 millones de transacciones cada da, y el 99.9% de esas transacciones se completa en menos de un segundo. Gracias al enfoque de la compaa en soluciones tecnolgicas de calidad y de vanguardia, este negocio de altos riesgos se mantiene funcionando como una mquina bien
Minitab Statistical Software ayuda a Betfair a implementar proyectos de mejora de la calidad, garantizando que los nuevos clientes consigan la orientacin que necesitan para hacer sus apuestas deportivas en lnea.

engrasada, asegurando que los ms de 3 millones de clientes registrados que apuestan todos los das tengan una experiencia satisfactoria con el sistema Betfair, independientemente de que su apuesta sea exitosa o no. As que cuando fue necesario mejorar un proceso crucial para ayudar a los clientes nuevos a familiarizarse con el sistema, no es de extraar que Betfair haya recurrido a Minitab Statistical Software.

HECHOS CLAVE
ORGANIZACIN
Betfair

REVISIN GENERAL
Con sede en Londres, Reino Unido Fundada en mayo de 1999 Introdujo el concepto de bolsa de apuestas en lnea 3 millones de clientes registrados

El reto
Betfair invierte fuertemente en actividades de mercadotecnia, incluyendo un equipo de mercadotecnia saliente que se comunica con los clientes de todo el mundo. El equipo de mercadotecnia saliente contacta a los clientes que ya se registraron en lnea en Betfair, pero que an no han colocado dinero en su cuenta de apuestas. El equipo llama por telfono a estos clientes directamente a fin de orientarlos sobre el proceso de apuestas y aclarar cualquier duda que ellos puedan tener. Betfair mide el xito de estas llamadas telefnicas basndose en dos mtricas: contacto con el cliente y conversin. Un buen contacto se produce cuando un agente logra comunicarse y habla con un cliente por ms de 1 minuto, mientras que un contacto fallido se produce cuando un cliente no contesta, o contesta brevemente y expresa desinters de inmediato. Una conversin se produce cuando los clientes contactados terminan haciendo apuestas de cualquier tipo o cantidad.

RETO DE CALIDAD
Incrementar las tasas de contactos salientes y conversin en relacin con los clientes nuevos

PRODUCTOS UTILIZADOS
Minitab Statistical Software

RESULTADOS
La tasa de conversin de clientes aument en un 37% Beneficio de 284.327 en ingresos brutos para el equipo de mercadotecnia saliente en espaol Beneficio de 311.376 en ingresos para otros equipos internacionales

Para obtener ms informacin sobre cmo mejorar la calidad, visite www.minitab.com.

Cuando se determin que era necesario que el equipo de mercadotecnia saliente en espaol de Betfair mejorara sus bajas tasas de contacto y conversin, el lder del proyecto, Lewis Holland, y el maestro Black Belt Antoine Bonello utilizaron Minitab para alcanzar un objetivo difcil: incrementar las tasas de contacto y conversin en un 15%.

Cmo ayud Minitab


El equipo Six Sigma de Betfair trabaj en estrecha colaboracin con el grupo de mercadotecnia saliente para identificar las causas raz de las bajas tasas de conversin. Las pruebas de hiptesis iniciales basadas en los datos de las llamadas revelaron que la hora del da en que se realizaban las llamadas y el tiempo de espera entre el momento en que un cliente se registraba y la llamada de seguimiento tenan un efecto significativo sobre los contactos y las conversiones. Posteriormente, el equipo investig diversas maneras en que estos factores significativos se podran manipular para optimizar las tasas de contacto y conversin. Descubrieron que las tasas ms altas se obtenan cuando el equipo de mercadotecnia saliente contactaba con los clientes al momento en que stos se registraban en lnea. Con esta valiosa informacin, el equipo utiliz las herramientas de Diseo de experimentos (DOE) de Minitab para realizar un anlisis ms exhaustivo y optimizar las tasas. Dado que DOE permite a los investigadores optimizar mltiples factores y respuestas de manera eficiente, el equipo de Betfair obtuvo rpidamente resultados importantes que podran usar para sacar conclusiones sobre cmo los factores significativos afectaban las tasas de contacto y conversin. Para determinar claramente el momento ideal del da para hacer las llamadas, as como el tiempo de espera ideal, el equipo de Betfair utiliz Minitab para crear una grfica de interacciones.

DOE y esta grfica de interacciones revelaron cmo la relacin entre la hora del da en que se realizaban las llamadas y la hora del da en que los clientes se registraban en lnea afectaba la tasa de contacto.

del proyecto de mejora de la calidad de Betfair, y revel una Este anlisis confirm que se debe contactar variacin sigma de 0,234 a 1,272. con los clientes alrededor del momento en que stos se registran en lnea. El anlisis de Minitab tambin revel que las llamadas realizadas por la tarde o noche del mismo da o al da siguiente eran efectivas. El resultado: mientras ms pronto el equipo de mercadotecnia saliente pueda hacer las llamadas de seguimiento despus que los clientes se registran, mayor xito tendr el equipo en contactar con los clientes que quieren hacer apuestas.

El anlisis de capacidad se utiliz para demostrar el xito

2011 Minitab Inc. Reprinted with permission. Minitab, Quality Companion by Minitab, Quality Trainer by Minitab, Quality. Analysis. Results and the Minitab logo are all registered trademarks of Minitab, Inc., in the United States and other countries.

Al momento en que comenz este proyecto, Betfair utilizaba una firma externa para compilar listas de clientes que se haban registrado pero no haban colocado fondos en sus cuentas ni efectuado una apuesta, una prctica que significaba un tiempo de 24 horas o ms entre el momento en que un cliente se registraba y la hora en que se realizaba la llamada de seguimiento. La implementacin de un nuevo sistema interno de notificacin para generar estas listas permiti al equipo de mercadotecnia saliente contactar con los clientes, literalmente, minutos despus que stos se registran en lnea. Basndose en los resultados de sus anlisis, el equipo de mejora de procesos de Betfair cre nuevas pautas y entren a los miembros del equipo de mercadotecnia saliente en espaol en el uso del nuevo proceso para hacer llamadas. Una vez que los cambios se implementaron, el equipo cre grficas
Betfair utiliz las grficas de control de Minitab para monitorear la estabilidad del proceso mejorado, el cual aument la tasa de conversin a ms del 65%, con un incremento del 37%.

de control de Minitab para monitorear la estabilidad del

nuevo proceso de llamadas salientes y detectar cualquier variacin de causa especial.

Resultados
Los mtodos que Betfair utiliz para analizar y mejorar las llamadas telefnicas del equipo de mercadotecnia saliente en espaol rindieron excelentes resultados, superando ampliamente la meta de la compaa de aumentar las tasas de contacto y conversin en un 15%. De hecho, el nuevo proceso mejor la tasa de conversin del equipo a ms del 65%, con un incremento del 37%. Esto se tradujo en una variacin sigma de 1,038, la cual demostraron utilizando el anlisis de capacidad de Minitab. El proyecto tuvo como resultado un beneficio de 284.327 ($444,300) en ingresos brutos para Betfair, as como ahorros adicionales al generar las listas de llamadas internamente. Para extender el xito del equipo de mercadotecnia saliente en espaol, Betfair rpidamente aplic el nuevo proceso a otros equipos de mercadotecnia saliente que contactan con clientes de Italia, Grecia, Irlanda y Rusia. El nuevo proceso ayud a estos otros equipos a lograr mejoras similares en las tasas de conversin, y gener ingresos incrementales de 311.375 ($486,500). Este proyecto le vali a Betfair el premio al Proyecto de mejora de mayor logro (en el rea de transacciones) en la Cumbre iSixSigma Live! de 2011, y los miembros del equipo ahora trabajan en el desarrollo de proyectos que ayuden a otros grupos de Betfair a maximizar su eficacia. Con el poder de Minitab Statistical Software ayudndoles a analizar sus datos, se puede apostar a que ellos obtendrn grandes resultados.

Para enterarse de cmo el software de Minitab puede ayudarle a mejorar la calidad, visite www.minitab.com.
2011 Minitab Inc. Reprinted with permission. Minitab, Quality Companion by Minitab, Quality Trainer by Minitab, Quality. Analysis. Results and the Minitab logo are all registered trademarks of Minitab, Inc., in the United States and other countries.