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EL CONCEPTO DE CARTEL ARTSTICO EN SU CONTEXTO HISTRICO Autor: Luis Gutirrez Espada . El arte de hacer publicidad con fines econmicos o de otro tipo se produce desde hace siglos, pues siempre existieron los anuncios buscando el mismo fin: persuadir de la forma mas inteligente posible. Sin embargo, hemos de distinguir entre lo que podamos llamar el arte de la publicidad y un fenmeno mas reciente : la publicidad artstica. Y es este concepto de publicidad artstica sobre el que gravita toda la historiografa del cartel publicitario. Es tan as, que existe unanimidad entre los historiadores para denominar el objeto de sus investigaciones como el cartel artstico. Es el sello de identidad, desde el punto de vista terminolgico, que permite indicar al lector de qu tipo de cartel histrico se est hablando. Cronolgicamente, tambin la unanimidad se mantiene cuando se establece el final de la dcada de los ochenta del siglo pasado como el momento del nacimiento de cartel artstico y a Jules Chret como el padre de esta nueva propuesta de comunicacin publicitaria. Nueva en cuanto a su contenido, no as respecto al soporte, que ya se vena utilizando con anterioridad. Por ello, algunos autores se sienten en la obligacin de aadir el trmino moderno al ya mencionado de cartel artstico con el fin de precisar an ms el objeto de estudio, diferencindolo del panfleto, ancestro del cartel, y poder as mostrar al primer medio utilizado para una publicidad artstica de gran mrito. Sin embargo, esta unanimidad sobre el nacimiento del cartel artstico o cartel moderno llega a funcionar como un convencionalismo histrico tan indiscutible, que quizs se haya obviado profundizar algo ms, o al menos de una manera metodolgicamente ms correcta en el concepto, desde el punto vista histrico, del cartel artstico. Cuales son los hechos histricos que conforman dicho concepto ?. En nuestra opinin son cuatro ordenados cronolgicamente as : - Hechos tecnolgicos - Hechos socioeconmicos - Hechos socioculturales - Hechos estticos Por lo tanto, solamente un anlisis interdisciplinar de la historia universal a travs de los especficas historias de la tecnolgica, economa, social y del arte permitira acercarnos al concepto histrico de cartel artstico con un cierto rigor metodolgico. I. HECHOS TECNOLOGICOS

A finales del s. XVIII, en 1796, Aloys Senefelder inventa un nuevo sistema de impresin : la litografa. Con los aos, posteriores aportaciones al sistema lo perfeccionara para facilitar el nacimiento del cartel artstico. As, ya en la mitad del siglo XIX, este nuevo avance permite interesantes novedades : A. Desde el punto de vista de la difusin : La litografa ofrece un medio prctico de reproduccin infinita. Solamente en Francia las cifras ya son significativos: 1.200.000 carteles en 1899. La razn de disponer de estos datos, es que se pagaba un timbre con matasellos de la fecha para poder ser pegado en las ciudades con un precio variable en funcin de los formatos. Se llegaron a crear compaas especializadas en pegada de carteles (Dufayel, Bonnard-Bidault, Rich et Cie., etc.) que en horas cubran todo Pars. Valga como ejemplo, que del famoso cartel de Steinlen, Lait pur de Vingeanne, se imprimieron 10.000 ejemplares. Esto supuso el florecimiento tambin de grandes imprentas litogrficas, como Camis, Chaix o
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Pichot, donde los maestros litgrafos trabajaban en plantilla. B. Desde el punto de vista creativo : La litografa aportaba tres novedades : a. El artista poda dibujar directamente sobre la piedra, evitndose la intermediacin del grabador, y controlando as su creacin hasta la entrega al impresor. b. El lpiz graso era de trazo ms grueso que el del buril en el sistema precedente de impresin, el grabado, bien fuera sobre madera o metal. Ello permita : - Tonalidades ms clidas (comprese la emotividad de los carteles de la grandes maestros con los grabados de Dor, por ejemplo) - Admita innovaciones tipogrficas del texto. c. Por ultimo, quizs la mas importante, ya se poda imprimir en colores.

El esquema de trabajo era siempre el mismo : el cliente (comerciante o industrial) encargaba al artista la maqueta que despus, ya en la imprenta, se transfera a la piedra por los litgrafos de aquella o por el propio artista si deseaba asegurarse la mayor fidelidad posible a su obra. A partir de 1900, en pleno auge del cartel artstico, el impresor se convirti en agente que tena bajo contrato en exclusiva a los artistas, como los casos de Mucha con Lemercier o Cappiello con Vercassay, entre otros muchos. Esto supuso un salto cualitativo en la labor creativa del artista, que pas a realizar todo el diseo publicitario : - Proyectos y maquetas para carteles. - Calendarios y folletos. - Tarjetas y embalajes (packaging). Con ello, y si se tiene en cuenta que el cartel era prcticamente el nico medio publicitario de difusin masiva, se estaba prefigurando la estructura de lo que despus fueron las agencias de publicidad. II. HECHOS SOCIOECONOMICOS

Sin duda, el cartel artstico aparece ligado a este segundo bloque de hechos histricos causantes y que se resumen en la revolucin industrial del s. XIX. Con el nacimiento de la mquina se inicia una nueva era de incalculables consecuencias sociales y econmicas : la de la sociedad de consumo. El consumo supone productividad, y sta industrializacin. La industrializacin acabar, a su vez, con la vieja estructura productiva de tipo artesanal. Por lo tanto, el nuevo sistema aportar, en trminos comparativos, sobreproduccin, ya no solo de bienes bsicos sino de nuevos productos superfluos hasta entonces que crean la nueva categora de productos de lujo donde el ms paradigmtico fue - y es - el automvil, que coincide, mas o menos, con el nacimiento del cartel artstico. Esta nueva gama de productos atraer a los consumidores a medida que se provoque su necesidad. Para conseguirlo, se empezarn por crear las bases de la publicidad y de su principal medio de comunicacin de masas hasta la Primera Guerra Mundial : el cartel. Coincidir en esta primera etapa con un movimiento artstico - el Art Nouveau - cuyas caractersticas estticas como arte decorativo facilitar en gran medida la consolidacin del nuevo medio publicitario. Nos encontramos pues ante una sociedad con una burguesa industrial, cada vez ms potente, que tiene necesidad de anuncios publicitarios para ganarse la voluntad de las masas como consumidores de productos. En ese contexto, Abraham Moles resume as el papel de nuestro objeto de estudio : Los carteles son un subproducto de una sociedad de abundancia donde el fabricante del bien de consumo puede dedicar una pequea parte de su presupuesto para despertar y alimentar el deseo marginal y, por ah, ampliar las necesidades de mercado. Por lo tanto, si el cartel quera ser creativamente eficaz no slo debera tener en cuenta los factores tecnolgicos ms arriba descritos, sino tambin otros factores sociolgicos e incluso psicolgicos.
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Y ya en 1900 se establecan las normas externas que daban al cartel artstico la funcin social de persuadir, provocando el deseo de poseer aquello que anunciaba. Eran stas, de manera muy simplificada : A. Se atraa la atencin del individuo en medio de la agitada vida urbana mediante la provocacin de la sorpresa por algn detalle interesante o indito. B. El mensaje debera ser rpido y directo, exponiendo lo esencial sin rodeos. Pero ah estaba la creatividad del artista para presentarlo bajo formas innovadoras, aunque siempre teniendo en cuenta factores sociales del entorno a travs de los temas de actualidad. Con el tiempo, el cartel se convertira en un excelente documento histrico descriptivo del contexto socioeconmico de la poca, como lo demuestra su cada vez mayor presencia en todas las exposiciones retrospectivas. III. HECHOS SOCIOCULTURALES Los hechos descritos anteriormente afectarn al entorno sociocultural del cartel artstico en la segunda mitad del s. XIX. Respecto a la tcnica, la litografa permita ya desde haca tiempo la progresiva incorporacin de la imagen a los viejos panfletos a travs de iniciativas culturales de distinto origen. Una, marcadamente elitista con la irrupcin del libro impreso ilustrado a mediados de s. XIX que supone, a su vez, la aparicin de los primeros carteles de estas obras literarias bajo un formato pequea (60 x 65 cm.), pensados para interiores (libreras, preferentemente). Por otro lado, la iniciativa mas popular de los carteles de circo, como ejemplo del progresivo protagonismo de la imagen, y que tiene sus momentos de esplendor a partir de 1880. No obstante, hasta esas fechas, la imagen publicitaria, salvo excepciones, era banal y falta de arte. Pero de momento, el cartel buscaba persuadir mediante perfrasis sin fin mezclando lo accesorio con lo esencial. Todava no era un grito desde las paredes y, en consecuencia, no consegua retener la atencin. En cuanto a los hechos socioeconmicos causarn tambin varios efectos culturales de gran inters : A. El carcter efmero del cartel : Esto es as en trminos publicitarios y lo resume muy bien el cartelista alemn Hans Lindenstaedt : Un bello cartel sobre la pared, llega a ser inmortal..... por 24 horas. No se puede decir lo mismo desde el punto de vista social donde, dada su calidad artstica, se produce un fenmeno cultural de moda entonces, que es el coleccionismo de carteles. Esta pasin fue posiblemente causada no ya solo por la indudable calidad del cartel artstico, sino tambin por el propio contenido. El cartel moderno deba ser popular, utilizando el mismo lenguaje de los potenciales consumidores. Esto supona que se haca indispensable para transmitir bienestar, insuflando as un aire de optimismo. Tan importante fue este fenmeno, que durante su mejor poca - la que precedi a la Primera Guerra Mundial -, los carteles famosos eran objeto de atencin por la opinin publica. Su presencia, como medio de comunicacin estrella de la poca, lleg a ser tan importante que se cre todo un conglomerado comercial dedicado a esta otra funcin del cartel. Sirva como ejemplo Pars, donde nacieron galeras de carteles para coleccionistas, como Sagot, Pierrefort y Arnould. Tambin publicaciones : ya en 1886, Ernest Maindron publicaba su famosa obra Les Affiches Illustres, completada con un segundo tomo en 1896. Otras publicaciones para coleccionistas son LEstampe et lAffiche (1897-1899) y Les Matres de l Affiche (1895-1900). Adems haba una revista artstica y literaria, La Plume, que dedic varios nmeros al cartel, ofreciendo ya entonces su venta por correspondencia. En cuanto a exposiciones, el cartel entra por la puerta grande en la Exposicin Universal de Productos de la Industria de 1889 en Pars, aunque la mayor exposicin de carteles se celebr en el Circo de Reims, en 1896, donde se presentaron 1671 carteles. Por lo tanto, esos dibujos tan atractivos con textos bien trazados y llenos de colorido y alegra suponan para el mundo del arte el descubrimiento de un campo desconocido hasta entonces. B. La democratizacin del arte : Se produce como consecuencia del nuevo orden econmico y poltico con la llegada del liberalismo. Desaparecen los viejos mecenas, la aristocracia y la iglesia, para entrar tambin el arte en los circuitos de comercializacin. El arte deja de ser algo inaccesible para el pueblo, no solo en su contemplacin con la apertura de museos, sino tambin en cuanto a su adquisicin. En 1900, las reformas sociales traen el arte expositivo donde el pblico impone sus gustos y la compra ya no se hace sin el
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detenido examen de la obra. A todo ello, nase la reivindicacin que parte de los oficios artesanales como objeto de inters artstico. Esta postura se produce como reaccin contra el maquinismo imperante, consecuencia de la revolucin industrial. Su principal promotor es el movimiento Arts & Crafts, creado en Inglaterra en 1882, y que promueve el ideal de la produccin artesanal con gusto por las formas gticas. Esta pasin por los oficios - entre los que se encuentran las artes grficas en general y el grafismo publicitario en particular -, supondr definitivamente la participacin del artista en las nuevas manifestaciones artsticas como es el cartel. IV. HECHOS ESTETICOS El cartel artstico nace en el seno de unos postulados estticos correspondientes, en gran medida, al Art Nouveau. Porqu resultan estos tan atractivos para la comunicacin publicitaria ? Porque el artista se desprende de los mtodos clsicos y tradicionales de expresin. Tngase en cuenta que hasta entonces, imperaba un academicismo basado en el virtuosismo tcnico, temas histricos, neoclasicismo, manierismo hueco y gusto por lienzos de grandes dimensiones. La renovacin artstica se produce a partir de 1867 con una exposicin de grabados japoneses en Pars que fascina a los jvenes artistas europeos como Van Gogh, Monet o Seurat. Son estampas basadas en el estilo Ukiyo-e, desprovistas de academicismo y mas bien basadas en escenas de la vida corriente y popular (estampas del mundo que fluye), destacando como los tres mas grandes Hokusai (1760-1849), su discpulo y excelente paisajista Hiroshige (1797-1858) y Utamaro (1775-1806), famoso por sus retratos femeninos. Las caracteristicas mas importantes de los grabados japoneses son : - Falta de sombras y de perspectivas profundas. - Obras de composicin sencilla. - Colores puros y gran calidad de impresin. - Libertad para la eleccin de motivos. Sin duda tambin algunos aspectos del impresionismo fueron tiles al cartel artstico, como su hostilidad ante el academicismo expresado en dar un carcter secundario al tema, al destacar la forma como lo mas importante, y ya en pleno postimpresionismo, la lnea como factor esencial. Por ultimo, tambin dejarn su huella los prerrafaelistas (Rossetti, Millais, Burne-Jones) con su vuelta al medievalismo como temtica y al cuerpo femenino como principal motivo de expresin lrica, unido a la defensa de las aplicaciones decorativas y el valor de lo artesanal sin duda por su relacin con Willliam Morris, fundador del movimiento Arts & Crafts. Todos estos hechos estticos tambin alimentarn el nacimiento del Art Nouveau, movimiento bisagra entre los siglos XIX y XX, previo a las vanguardias, y que se extiende por un periodo corto pero intenso (1889-Primera Guerra Mundial), con gran presencia en las artes aplicadas en general y en el grafismo en particular. Por lo tanto, nos encontraremos ante un estilo decorativo exuberante de formas orgnicas, refinado y colorista, que se caracterizaba por trazo curvo y sugestivo. Sin embargo, no estaba libre de un cierto eclecticismo a base de la combinacin de formas extradas de diferentes estilos, principalmente los mencionados mas arriba. Curiosamente, la sntesis de toda esta exuberancia es un mensaje elemental a un pblico primario conjugando elementos antitticos. Ello supona que se encontraran cartelistas de factura grfica tan diversa como el francs Chret y seguidores por un lado, y la Secession Vienesa por otro ; o Grasset y los medievalistas por contraposicin con la escuela de Berln ; o la escuela de Glasgow versus los seguidores del americano Bradley. Esta confusin se extenda a la propia denominacin, Art Nouveau, pero que en Espaa se deca Modernismo, termino equvoco sin significado preciso, mientras que en Alemania, Austria y la Europa nrdica se llamaba Jugendstil (estilo joven), o en Italia estilo Liberty. Por todo lo dicho podramos resumir que el Art Nouveau se basaba principalmente en los siguientes fundamentos: A. La ornamentacin como elemento diferenciado a base sobre todo de formas vegetales.

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B. La silueta femenina como tema principal al menos en sus inicios. Acompaada a veces de animales elegantes ( cisnes, gatos..... hasta pavos reales ). Presentada siempre en formas muy estilizadas. C. En esa pasin por lo espiritual tambin se dejaba ver una influencia indisimulada del estilo gtico. D. Dominio de las lneas. En consecuencia, nos encontraramos pues ante el espacio esttico ideal para el nacimiento del cartel artstico o moderno y que Maurice Denis, pintor y cartelista destacado, defina as la idea cartel artstico: Lo importante es encontrar una silueta que sea expresiva, un smbolo que, simplemente por sus formas y colores, pueda atraer la atencin de una multitud y dominar a los transentes. V. A MODO DE CONCLUSION Concluimos que historiar el cartel no lo podemos hacer en atencin al soporte, existente desde mucho antes pero irrelevante, en general, tanto desde el punto de vista artstico como publicitario. En todo caso, esos antecedentes conformaran la prehistoria o protohistoria del verdadero cartel artstico que nace a finales del s. XIX, en pleno apogeo del Art Nouveau, y que continuar con una presencia muy importante en la primera mitad del s. XX hasta su casi desaparicin como consecuencia de la puesta en marcha de nuevos soportes de comunicacin publicitaria ms potentes, como la televisin, entre otros. En resumen, Cul seran pues las exigencias fundamentales que identificasen al cartel artstico moderno ? Pues a partir de un test de las caractersticas como el que proponemos a continuacin :

1. Concentracin en el motivo principal. 2. Reduccin de los detalles al mnimo, rechazando lo superfluo. 3. Integracin artstica de imagen y texto. 4. Componer la imagen a base de yuxtaposicin de manchas. 5. Renuncia al dibujo interior. 6. Trazado neto y contornos muy marcados. 7. Limitacin a pocos colores por razones tcnicas y de costos. 8. Texto de fcil lectura y bella factura tipogrfica.
En cualquier caso, no se ha de atender esta propuesta de evaluacin del cartel artstico en trminos rigurosos e inflexibles ( existen excepciones interesantes ), pero s bastante clarificadora para identificar el cartel artstico en su contexto histrico.

cavp1@ccinf.ucm.es

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