DOCUMENTOS DE INVESTIGACIÓN

Facultad de Administración
No. 120, ISSN: 0124-8219 Enero de 2012

Análisis estratégico del sector tecnología en computación
Hugo Alberto Rivera R. Ángela Patricia Guasca M. Roger David Romero V.

Análisis estratégico del sector tecnología en computación
Documento de investigación No. 120

Hugo Alberto Rivera R. Ángela Patricia Guasca M. Roger David Romero V.

Grupo de Investigación en Perdurabilidad Empresarial (GIPE) Línea de Investigación: Perdurabilidad

Universidad del Rosario Facultad de Administración Editorial Universidad del Rosario Bogotá D.C. 2011

Análisis estratégico del sector tecnología en computación / Hugo Alberto Rivera R., Ángela Patricia Guasca M. y Roger David Romero V.—Bogotá: Editorial Universidad del Rosario, 2012. 32 p. (Documento de Investigación; 120) ISSN: 0124-8219 Análisis de sectores estratégicos – Colombia – Estudio de Casos / Planificación empresarial – Colombia / Industria de los computadores – Colombia – Estudio de Casos / I. Guasca M., Ángela Patricia / II. Romero V., Roger David V. / III. Universidad del Rosario, Facultad de Administración, Centro de Estudios Empresariales para la Perdurabilidad – CEEP, Línea de Investigación: Estrategia. / IV. Título. / V. Serie. 658.835 SCDD 20

Hugo Alberto Rivera R. Ángela Patricia Guasca M. Roger David Romero V. Corrección de estilo María del Mar Agudelo Diagramación Fredy Johan Espitia Ballesteros Editorial Universidad del Rosario http://editorial.urosario.edu.co ISSN: 0124-8219 * Las opiniones de los artículos sólo comprometen a los autores y en ningún caso a la Universidad del Rosario. No se permite la reproducción total ni parcial sin la autorización de los autores. Todos los derechos reservados. Primera edición: Enero de 2012 Hecho en Colombia Made in Colombia

Contenido 1. Descripción y análisis de las empresas que se van a estudiar��������������� 5 7 3. Análisis estratégico del sector����������������������������������������������������������� 10 4. Conclusiones����������������������������������������������������������������������������������� 29 Bibliografía ���������������������������������������������������������������������������������������� 30 . Introducción����������������������������������������������������������������������������������� 2.

............ 14 Tabla 5......Índice Figuras Figura 1........ Hacinamiento cualitativo........................ 13 Tabla 3. Ponderación factores de comparación para el hacinamiento................. . 17 Tabla 8.................. EBITDA sector tecnología en computación 2001-2010........... 12 Tabla 2............................................ Crecimiento CPS del sector 2001-2010................ Descripción de las necesidades y canales......... ROA sector tecnología en computación 2001-2010. 13 Tabla 4.... ingresos y costos del sector 2001-2010. 19 Tabla 9.................................... 13 Figura 2..................................... ..... Indicadores estadísticos del sector tecnología en computación 2001-2010 con base en el EBITDA. 26 Tabla 12......... 23 Tabla 11... 19 Tabla 10....... .......................... Indicadores estadísticos del sector tecnología en computación 2001-2010 con base en el ROA. mediana y tercer cuartil del EBITDA durante el período 2001-2010. Delta de utilidad........ Zonas de desempeño del sector durante el período 2001-2010 usando el EBITDA.................. mediana y tercer cuartil del ROA durante el período 2001-2010. 14 Tablas Tabla 1...................................... 16 Tabla 7.. Evolución de la media.. 27 ....... Panorama competitivo... Evolución de la media........................................ . ....................... 15 Tabla 6............................. Índices de erosión 2001-2010........................................ ..................

** Roger David Romero V. el computador se ha convertido en un objeto esencial para el crecimiento de grandes industrias y multinacionales. aunque esta industria no tiene definido un nombre dentro de los diferentes sectores económicos.angela@ur. investigadores. creando una gran variedad en tamaños. las más * ** *** Profesor principal de la Facultad de Administración de la Universidad del Rosario e investigador del Grupo de Investigación en Perdurabilidad Empresarial. *** 1. Hewlett-Packard (Hewlett Packard).edu. El sector de tecnología en computación se ha caracterizado por innovar en el mercado de computadores para empresas y para individuos.edu. capacidades de memoria y almacenamiento. los materiales semiconductores. se han creado infinidad de empresas con el mismo propósito. se ha decidido nombrarla como el “sector de tecnología en computación”. Acer. la lógica.co Estudiante de la Facultad de Administración de la Universidad del Rosario. Correo: hugo. diversos programas. De igual forma. la mecánica. dentro de la historia del mercado del sector de tecnología en computación. Apple. para el desarrollo de nuevas tecnologías y para el posicionamiento de altos ejecutivos. Es por esto por lo que. Correo: guasca. Lenovo. Sony y Asus.Análisis estratégico del sector tecnología en computación Análisis estratégico del sector tecnología en computación Hugo Alberto Rivera R. Toshiba. Correo: romerov. etcétera. jóvenes.co 5 . a nivel mundial. Sun. han sido el motor de progreso para muchos estudiantes.roger@ur. Este ha sido el resultado evolutivo de grandes ideas y realizaciones que han tenido cantidad de personas en áreas como la electrónica. * Ángela Patricia Guasca M. siendo Gateway. Durante años.edu. el álgebra y la programación. Así mismo. Introducción Hoy en día.co Estudiante de la Facultad de Administración de la Universidad del Rosario.rivera@urosario. ha sido primordial el uso de los computadores para el desarrollo de actividades fundamentales en el mejoramiento y crecimiento económico de países tanto desarrollados como subdesarrollados.

de una mejor manera. las organizaciones del sector de tecnología en computación. análisis de fuerzas de mercado y estudio de competidores. se realizará un análisis más de cerca de la turbulencia del sector y de algunas de las características más sobresalientes. El presente estudio fue desarrollado. conjuntamente. Durante el desarrollo de este trabajo. el estado del sector a través de cuatro pruebas: hacinamiento.Hugo Alberto Rivera R. contempladas como la competencia fuerte del sector. Acer y Hewlett-Packard (Hewlett Packard). se encuentran afectadas por la presencia de entornos turbulentos. que son identificados por la presencia de incertidumbre. al igual que muchas otras de diferentes sectores en el mundo. lo que permitirá responder una de las preguntas más importantes: ¿cuál de las empresas estudiadas en este documento es la mejor del sector? La herramienta implementada es el análisis estructural de sectores estratégicos (AESE). coordinada por el profesor Hugo Alberto Rivera. Ángela Patricia Guasca M. como lo son: Dell. panorama competitivo. Del mismo modo.. Para ello. se hará un profundo análisis mediante la realización de dos modelos que son de gran importancia.. con estudiantes de la asignatura Estrategia de Empresa I. importantes. Roger David Romero V. tanto en factores internos como externos de algunas de las empresas más fuertes en este mercado. 6 . dinamismo y complejidad en el entorno en que juega el sector. Por esta razón nos parece importante e interesante investigar y analizar el entorno en el que se ha venido desarrollando este sector. en este mercado. director de la línea de investigación en perdurabilidad empresarial. cuya metodología permite percibir. y que influyen en la toma de decisiones y en el camino que toman las empresas para conseguir la perdurabilidad y permanencia en el mercado.

A nivel mundial. Acer ocupa el segundo lugar en fabricación de computadores personales (PC. Acer se esfuerza por diseñar productos respetuosos con el medio ambiente y por establecer una cadena de suministro verde a través de la colaboración con los proveedores. El crecimiento de la industria. su estrategia a largo plazo en investigación y desarrollo sentó las bases para crear una empresa preparada para asumir los retos del futuro. fabricación y venta de computadores personales y servidores. Durante décadas.Análisis estratégico del sector tecnología en computación 2. Acer Desde su fundación en 1976. enfocada en el desarrollo. fundada en 1984 en Round Rock (Texas) por Michell Dell. el impacto del crecimiento económico en el entorno ha llevado a las asociaciones pro medio ambiente y humanitarias a pedir a las multinacionales que reduzcan este impacto y a que sean más amigables con el ambiente y moral y socialmente responsables. entre sus productos más distinguidos. Debido a ello. Acer se ha marcado como objetivo romper las barreras existentes entre las personas y la tecnología. coincide con el aumento del uso de recursos naturales. Lleva 30 años haciendo historia en la industria de la tecnología de la información (TI). Descripción y análisis de las empresas que se van a estudiar En esta parte del documento. por su sigla en inglés) y portátiles. Dell se ha enfocado en la venta de ordenadores personales 7 .9 millones de dólares. El Grupo Acer cuenta con 8. se hace una pequeña descripción de las empresas que serán objeto de estudio. sino también supranacionales. una compañía multinacional. Dell Dell. una parte vital de la economía de una nación.000 empleados en todo el mundo. En el 2010 los ingresos alcanzaron los 19. que no solo son activos locales.

Dell compra al fabricante Alienware.. responsabilidad corporativa a la comunidad y estabilidad financiera. responsabilidad corporativa e individual. como lo enuncia Dell: Nuestra visión radica en la manera en que hacemos negocios. sistemas a la medida (exacto lo que pide el cliente). Ángela Patricia Guasca M. en 1996. precios competitivos. y en el 2006. computadores de bolsillo. diseñó su propio computador “turbo PC”. siendo la mayor en TI. Dell llenará las expectativas de sus clientes con la más alta calidad de tecnología de punta. mostrando el valor agregado de vender computadores directamente al cliente y el ensamble personalizado. en el 2004. directamente. intenta expandirse en los mercados de entretenimiento doméstico. las necesidades de nuestros clientes. realizó sus primeras operaciones en el Reino Unido. Ha sido clasificada en la lista Fortune 500 del 2010 como la número 10.. calidad. Es la forma en que interactuamos con la comunidad. capacidades flexibles para personalizar un computador. y a partir de ahí comenzó a hacer publicidad en revistas de informática. en 1985. Roger David Romero V. Dell empezó a vender computadores a través de su sitio web.Hugo Alberto Rivera R. Las estrategias que ha implementado Dell han sido velocidad (tecnología nueva. explotación de internet (fue el primero en comercializar por este medio). satisfaciendo las necesidades de sus clientes. Por otra parte. Hewlett-Packard (Hewlett Packard) Hewlett-Packard (Hewlett Packard) es una empresa tecnológica que se constituyó en 1939 y que opera en más de 170 países. la compañía anuncia la construcción de una nueva planta de ensamble. sistemas de distribución). en 1987. el mejor servicio y soporte en su clase. obteniendo 73 millones de dólares en su primer año. el futuro de la tecnología y el clima de negocios mundial. con un total de ingresos de 126. servicio al cliente. El equipo de Hewlett Packard explora de qué manera pueden ayudar la 8 . personalización del servicio. con el fin de convertirse en la más exitosa empresa de informática que mantiene la tecnología más reciente para ofrecer a sus fieles clientes. ofreciendo la mejor experiencia al cliente. Dell necesita satisfacer plenamente al cliente. Los cambios que el futuro puede traer a nuestra visión serán nuestra fuerza. en el 2002. Es nuestra forma de interpretar el mundo que nos rodea. impresoras y reproductores digitales.000 millones de dólares en el año fiscal 2010. Esto la llevó al éxito. Su misión consiste en ser la más exitosa compañía de computadores en el mundo.

aspiraciones y sueños. Ofrecen a sus consumidores una extensa gama de productos y servicios que van desde fotografía digital hasta entretenimiento digital y desde computación a impresión doméstica. Así mismo. las principales áreas de aportación son los residuos electrónicos. 9 . la mejora de los estándares de su cadena de suministro global y el aumento del acceso a la TI. La voluntad de Hewlett Packard es ser un activo económico.Análisis estratégico del sector tecnología en computación tecnología y los servicios a las personas y a las empresas para afrontar sus problemas y desafíos. mejorando al mismo tiempo y de manera continua el modo en que sus clientes viven y trabajan. Ninguna otra compañía ofrece una cartera de productos tecnológicos tan completa como Hewlett Packard. disponen de ofertas de infraestructura y empresa que abarcan desde dispositivos de bolsillo a algunas de las instalaciones de supercomputadoras más poderosas del mundo. Aplican nuevos conocimientos e ideas con el fin de crear experiencias tecnológicas más sencillas. Esta extensa cartera les ha ayudado a adecuar los productos. De esta manera. intelectual y social para cada país y comunidad donde realizan sus negocios. y a hacer realidad sus posibilidades. valiosas y de confianza. los servicios y las soluciones correctas a las necesidades específicas de sus clientes.

pueden ser resumidos en un indicador financiero. desarrollada por Restrepo y Rivera (2008). un consultor o un analista pueden conocer la metodología. 3. sin embargo. pero los datos y la información requerida para la construcción de cada una de las pruebas sugeridas provienen de los directamente vinculados. la cual se efectúa a través de la práctica de evaluaciones cuantitativas y cualitativas. y su característica central es la imitación.. • Construcción del panorama competitivo: metodología que permite la ubicación de las manchas blancas (oportunidades de innovación) que se encuentran en el sector estratégico. de actividades similares y reflexiones estratégicas parecidas. por parte de las empresas. y la relación entre utilidades e ingresos.Hugo Alberto Rivera R. Análisis estratégico del sector El presente estudio se basa en la metodología de análisis estratégico sectorial. En ella. Existe un sinfín de factores de toda índole que. Para lograr establecer el nivel de hacinamiento de un grupo de empresas.. Un análisis como el que se propone requiere de la intervención de las personas involucradas en el sector estratégico. Ángela Patricia Guasca M. las cifras financieras que arroja 10 . Estas son: • Análisis de hacinamiento: estrategia para la identificación de los síntomas de enfermedad del sector. • Estudio de competidores: prueba del análisis estructural que permite observar a los rivales en cuanto a su capacidad de crecimiento. es necesario cumplir con una serie de pasos: Seleccionar un indicador Medir cuantitativamente un sector impone un reto complejo. difícilmente. Análisis de hacinamiento El hacinamiento tiene como efecto la disminución de la tasa media de rentabilidad sectorial. Roger David Romero V. se deben llevar a cabo cuatro pruebas para lograr una mayor comprensión de los acontecimientos en un sector estratégico.

Para determinar los límites de dichas zonas. el tercer cuartil es el indicador estadístico con mayor valor. se procede a realizar los cálculos del indicador para todas las empresas que hacen parte del sector estratégico. la media o la mediana lo son. los criterios de ubicación de las empresas son los siguientes: • Desempeño superior: empresas cuyo indicador financiero sea mayor o igual al indicador estadístico de mayor valor. así. mediana. se deben ordenar de mayor a menor los indicadores estadísticos. Ubicar empresas Una vez hecho el cálculo. se seleccione el indicador que describa de mejor manera al sector para. generalmente. El cálculo se debe hacer para los últimos 4 o 5 años de operación de la empresa (en un período menor los resultados arrojados por la operación de la empresa pueden ser generados por situaciones exógenas y no describir su comportamiento normal). Por lo tanto. en ocasiones. 11 . media. luego de un estudio juicioso. calcular los indicadores estadísticos.Análisis estratégico del sector tecnología en computación una empresa son el reflejo económico de todo un conjunto de variables y decisiones que se presentan en las diferentes áreas de la organización. se debe hacer una separación de las empresas por zonas de desempeño. Se recomienda que. pero. Es importante definir uno o varios indicadores que sean representativos del comportamiento financiero del sector estratégico antes de realizar los cálculos pertinentes. Hacer cálculos estadísticos Se procede a efectuar el cálculo de los indicadores estadísticos: tercer cuartil. desviación estándar y coeficiente de variación para cada uno de los años sobre los cuales se posee información del sector estratégico. Calcular indicador Una vez seleccionado el indicador que permite describir la situación del sector. y de su relación y forma de interacción con el entorno y con el sector estratégico del cual hace parte.

.28% 9.21% 13.35% 6. • Morbilidad: empresas cuyo indicador financiero sea mayor o igual al tercer indicador estadístico más bajo. ROA sector tecnología en computación 2001-2010 Empresa/Año DELL HP ACER 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 16. seguida de Acer.Hugo Alberto Rivera R. En la tabla que se muestra a continuación se evidencia la evolución del ROA desde el año 2001 hasta el 2010.19% 7. Sin embargo.26% 1. Taxes.67% 7. Análisis de hacinamiento en el sector tecnología en computación Hacinamiento cuantitativo Para efectuar el análisis del hacinamiento cuantitativo de las empresas seleccionadas. • Estado tanático: empresas con indicadores financieros negativos. se utilizaron los análisis del ROA (rentabilidad del activo) y el EBITDA (Earnings Before Interest.20% -1. y es Hewlett Packard la empresa de mejor desempeño.70% 13.59% 6. Ángela Patricia Guasca M.56% 3.13% 6.08% 10.94% Fuente: elaboración propia con datos de las diferentes empresas. y menor que el tercer indicador estadístico más bajo. utilizando este indicador ROA. En segundo lugar.25% 1. . Tabla 1. ya que se ha mantenido por encima de las demás en la mayoría de años estudiados.56% 7.72% 13.64% 3.59% 7. 12 La información presentada permite concluir que.10% 6.69% 9.60% 7. depreciaciones. el panorama del sector cambia.49% 10. • Desempeño medio: empresas cuyo indicador financiero sea menor al indicador estadístico más alto. impuestos y amortizaciones de cada compañía.11% 15.20% 9.40% 7. se encuentra Acer. El primero para mostrar el retorno neto sobre los activos totales y el segundo para identificar las utilidades antes de intereses. cuando se utiliza el indicador EBITDA.97% 7.35% 4. and Amortization). la mejor empresa es Dell. La información del EBITDA se expone en la tabla 2..04% 5.60% 8. Roger David Romero V.89% 4. y mayor o igual al segundo indicador estadístico. Depreciation. y menor que el segundo. • Perdurabilidad comprometida: empresas cuyo indicador sea mayor o igual a cero.

00% 4. Tabla 3.75% 6.67% 9.96% 8.10% 8. Figura 1.19% 2005 3. Lo presentado en las dos tablas anteriores no es suficiente para establecer cuál es la mejor empresa del sector.01% 6.56% 6.88% 8.02% 7.08% 6.63% 9.27% 9.21% 8. 13 . mediana y tercer cuartil del ROA durante el período 2001-2010 14.90% 2.56% 7.95% 11.00% 10.00% 8. Evolución de la media.25% 8.05% 9.74% 8. pero sí puede indicarse que existe un crecimiento de este y una tendencia a la rivalidad entre las compañías. Indicadores estadísticos del sector tecnología en computación 2001-2010 con base en el ROA Media Mediana Tercer Cuartil 6.13% Fuente: elaboración propia con datos de las diferentes empresas.76% 6.07% 8.62% 7.96% 2008 1.86% 11.73% 5.35% 9.22% 1.51% 11.00% 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Mediana Fuente: elaboración propia con datos de las diferentes empresas.99% 9.43% 7.67% 8.00% 0.94% 6.71% 2010 1.97% 6.32% 2006 2.98% 2007 2.79% 14. Para poder ser más precisos.63% 2004 2.00% 12.Análisis estratégico del sector tecnología en computación Tabla 2.42% 10. se hace necesario calcular indicadores estadísticos. y las figuras 1 y 2 incluyen el cálculo con ROA y EBITDA respectivamente.17% 6.48% 5.05% 6.81% 10.34% 7.72% Fuente: elaboración propia con datos de las diferentes empresas.22% 8.89% 8. Las tablas 3 y 4.86% 9.72% 2009 2.00% 2.21% 7. EBITDA sector tecnología en computación 2001-2010 Empresa/Año DELL HP ACER 2001 2002 2003 3.60% 10.60% 7.00% Media 6.42% 9.54% 9.55% 9.19% 8.87% -2.60% 8.98% 13.

00% 0. Ángela Patricia Guasca M. se observa un decrecimiento del sector en los últimos años. Tabla 4.90% Fuente: elaboración propia con datos de las diferentes empresas. se incluye la tabla que contiene la ubicación de las empresas en las zonas de desempeño usando el EBITDA. Evolución de la media. Figura 2.87% 7.17% 8. Para complementar el análisis de hacinamiento sugerido por Restrepo y Rivera (2008).00% 10. sino que la diferencia entre media y tercer cuartil se amplía.82% 6.30% 6.74% 7. Roger David Romero V.54% 8.00% 8.16% 8.88% 6.00% 2. dado que la diferencia entre media y tercer cuartil disminuye.42% 8.67% 8.63% 9.56% 9.90% 7.76% 7. situación que genera un nivel de hacinamiento mayor.37% 10. al usar el indicador ROA. el análisis es diferente..26% 6. 14 .05% 6. Teniendo en cuenta lo expuesto en las tablas y figuras anteriores.48% 7. lo que muestra la realidad entre las empresas del sector.25% 7. no solo se da crecimiento.95% 8.00% 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Fuente: elaboración propia con datos de las diferentes empresas.22% 5.00% 4. puede indicarse que. al revisar lo acontecido con el EBITDA.84% 6.29% 8.00% Media Mediana 6.66% 6.87% 8.14% 9.72% 9.Hugo Alberto Rivera R. Indicadores estadísticos del sector tecnología en computación 2001-2010 con base en el EBITDA Media Mediana Tercer Cuartil 4.87% 6. Pero.40% 6.. mediana y tercer cuartil del EBITDA durante el período 2001-2010 12.

A fin de continuar con el análisis de hacinamiento cuantitativo. se procedió a darle un peso a cada una de las categorías definidas. Mientras que Hewlett Packard está ubicada en desempeño superior en los últimos años. dado que sus indicadores financieros se encuentran en este sector por debajo de la media. Hacinamiento cualitativo El análisis de hacinamiento cualitativo busca determinar el grado de imitación que presenta el sector de estudio.Análisis estratégico del sector tecnología en computación Tabla 5. puesto que Dell se ubica en la zona de perdurabilidad comprometida. Lo presentado anteriormente refuerza la conclusión de que en el sector existen diferencias entre empresas. para este efecto se realiza una comparación entre los factores de éxito o de posible diferenciación de las empresas del sector. Zonas de desempeño del sector durante el período 2001-2010 usando el EBITDA Zonas/Años DS DM M PC T Dell Dell HP ACER 2001 DS DM M PC T A A A A A A C B 2002 C B 2003 B C 2004 C B 2005 C B A B C 2006 B C C A C A C A C A 2007 B 2008 B 2009 B 2010 B Dell Dell Dell Dell Dell 2001 ACER HP 2002 ACER HP 2003 HP ACER 2004 ACER HP 2005 ACER HP 2006 HP ACER ACER Dell ACER Dell ACER Dell ACER Dell 2007 HP 2008 HP 2009 HP 2010 HP Fuente: elaboración propia con datos de las diferentes empresas. para lo cual 15 .

y se pondera de acuerdo con el total de unos dados en el análisis. El precio es una categoría fundamental con un 19%. si las empresas no brindan un precio competitivo a sus consumidores.. se atrasará o quedará fuera de los líderes del sector. 16 En la tabla 6 encontramos que las categorías más relevantes para el sector son el producto. los demás oferentes cautivarán al cliente con mejores propuestas. Posteriormente. como se ha dicho a lo largo del desarrollo de este trabajo.Hugo Alberto Rivera R. que anteriormente se describió con un 19% de representación sobre la torta de las características cualitativas y. Tabla 6. es una categoría fundamental. A continuación. en este análisis cualitativo. se suman el total de Sí por cada variable. debido a que son los diferentes computadores la parte fundamental para negociar en el sector. Ponderación factores de comparación para el hacinamiento Tipo Precio Producto Plaza Servicio Promoción Tecnología Peso % 21 29 14 14 14 7 100 1 2 3 NO IMITA IMITACIÓN MEDIA IMITACIÓN ALTA Precio X SI NO NO NO NO Producto SI X SI SI SI SI Plaza SI SI X SI NO NO Servicio NO NO NO X NO NO Promoción NO SI SI NO X NO Tecnología SI SI NO NO SI X Totales 3 4 2 2 2 1 14 Fuente: elaboración propia. se utilizó una matriz de peso porcentual. seguido del precio y la tecnología con una representación del 19% cada uno. de forma horizontal. además. se observa que calidad y variedad del producto son importantes para sobresalir en la competencia pero no son tan determinantes como las demás variables. ya que. en la cual Sí significa que existe relación entre factores y No representa el caso contrario. se presenta la tabla de hacinamiento cualitativo que . Roger David Romero V. si una empresa no está a la vanguardia de lo que está pasando en el mercado a nivel mundial. porque.. mostrando que el producto es el motor del sector con un 25%. Por último se encuentra la tecnología. Ángela Patricia Guasca M. el precio y la tecnología.

47 3 2 3 ACER 3 3 2 8 1.Análisis estratégico del sector tecnología en computación permite identificar el nivel de imitación del sector y cruzar con los resultados del hacinamiento cuantitativo.9 3 3 2 8 1.26 1 1 2 4 0.19 3 3 2 8 1.12 2 3 2 7 0.84 2 3 3 8 1.9 3 3 3 9 1.56 2 3 3 8 1.68 3 3 2 17 .98 1 3 3 7 0.47 3 3 2 HP 2 3 2 7 1.12 2 2 2 6 0.98 2 10 2. Hacinamiento cualitativo VARIABLE Tipo Peso Necesidades Bajos Ofertas Precio 21% Descuentos por compra al por mayor Sumatoria Calificación Variedad Innovación Moda Producto 29% Calidad Sumatoria Calificación Cobertura local Cobertura internacional Plaza 14% Pedidos via internet Sumatoria Calificación Personalizado Respuesta post-venta Servicio 14% cumplimiento Sumatoria Calificación Descuento post-venta Descotinuados Promoción 14% Temporadas Sumatoria Calificación 2 10 2.12 3 11 3.12 Continúa EMPRESAS DELL 2 3 2 7 1. Tabla 7.

Roger David Romero V. hacia las que las organizaciones pueden orientar sus esfuerzos con propuestas de mercado traducidas en relaciones producto-mercado-tecnología-uso. Específicamente la variable servicio es la que le permite a la empresa ser diferente a las otras.49 8. ya que en esta tabla el menor puntaje refleja una menor imitación. o débilmente atendidos. Hewlett Packard y Acer obtienen un puntaje similar. deben identificarse tres grandes dimensiones: variedades.. Las primeras son las líneas de producto o servicio ofrecidas en el sector. El panorama ayuda a conocer lo que las compañías que conforman el sector están realizando y señalar posibilidades de mercado. las cuales son definidas como espacios de mercado no atendidos.15 La empresa que presenta un mejor desempeño en innovación es Dell. 18 . únicas o difícilmente imitables.23 3 2 2 7 0. se muestra la definición de cada una de las necesidades y canales de distribución que se plantearon en este paso.80 3 2 2 7 0. Software Hardware Tecnología 7% Investigación y desarrollo Sumatoria Calificación Total Fuente: elaboración propia..49 8.49 7. Levantamiento del panorama competitivo La segunda prueba del análisis estructural de sectores estratégicos es el levantamiento del panorama competitivo. las necesidades son las razones de compra de las variedades. necesidades y canales. 3 2 2 7 0. situación que permite concluir que el nivel de rivalidad entre ambas es alto. A continuación. Ángela Patricia Guasca M. que permite ubicar las manchas blancas que se encuentran en el sector estratégico. y los canales son el mecanismo utilizado por las empresas para vender el producto o servicio.Hugo Alberto Rivera R. apoyada en innovaciones en producto y política de precio. Para llevar a cabo el levantamiento del panorama competitivo.

Descripción de las necesidades y canales Calidad Variedad Servicio Innovación Comodidad Diseño externo Estatus Velocidad del computador Medios de pago Capacidad de almacenamiento Tradición Economía Moda Promociones Calidad en desempeño de la máquina. cheques o pagos por internet. BJ’s. ya sea con tarjetas. Aquella empresa que a través del tiempo se ha caracterizado por sobresalir en el mercado de computadores. Que en locales pequeños. Que el cliente pueda pagar de diversas formas. Que se encuentre en las tiendas propias de cada marca. Mejoras tecnológicas en el hardware de la máquina. se encuentren los productos. Que los computadores sean de bajo costo. Diseños externos del PC o modernos. Cantidad de productos. el cual se incluye a continuación: Tabla 9. Panorama competitivo 1 2 5 D HP A DELL HP ACER Continúa 19 . Que tanto procesador como memoria RAM muestren un desempeño rápido para cumplir con las expectativas del cliente. Que distribuidores como Ktronix. dinero en efectivo.Análisis estratégico del sector tecnología en computación Tabla 8. Carrefour. etc. entre otros. se procede a construir el panorama competitivo. como en Unilago. Peso y tamaño del producto. Que se encuentre en todos los almacenes como Éxito. en el trabajo o estudio. tengan el producto. Que exista la posibilidad de comprar el producto por internet. Que el cliente escoja el computador por estar acorde con la época. Que el cliente tenga una máquina que le sirva para almacenar la mayor parte de su información. Tener un nivel medio-alto frente a la sociedad. Que la empresa muestre en su mercado promociones o facilidades de descuentos en sus máquinas. Descripción de los canales Almacenes de cadena Tiendas propias Compras por internet Distribuidores Menudeo Fuente: elaboración propia. Soporte técnico posventa. Con la identificación de las necesidades y canales.

.20 HP 2 A HP A HP HP HP HP HP HP HP A D HP A D HP A D A D HP A D HP A D A D HP A D HP A D HP HP D HP HP HP HP A D HP D HP D A A A A D D D HP HP HP A A A D HP A HP A HP A A A HP A D D A D A D A D HP HP HP A A D HP A A A D A D a D HP A D 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 ACER DELL HP ACER DELL HP ACER DELL HP ACER DELL HP ACER 3 A A HP HP HP NETBOOKS A HP A A A D D HP HP D HP A A A D D D A D A D HP A NOTEBOOKS HP HP HP HP HP A A A D D HP HP HP A A D D A A HP HP A HP ALL-IN-ONES HP A HP HP HP HP A A A A D D A HP A D D D HP HP TABLETS A HP HP HP HP HP DELL NECESIDADES 1 Calidad D Variedad D Servicio D Innovacion D Comodidad (Tamaño) Diseño externo D Status Velocidad del computador D Medios de Pago D Hugo Alberto Rivera R. capacidad almacenamiento D Software Tradición D Economía D Moda D Promociones D VARIEDADES DESKTOPS Almacenes de cadena Tiendas propias Compras por Internet D Distribuidores D Menudeo D Fuente: elaboración propia.. Ángela Patricia Guasca M.. Roger David Romero V.

Además. definidas en la tradición del producto frente a las variedades de productos all-in-one y tablets. donde las tres empresas pueden empezar por crearle al cliente una visión clara de la tradición en este producto. Después de haber visto el anterior análisis. y se ve que las tablets no se pueden conseguir en estos sitios. se puede concluir que. el producto que se encuentra ausente es all-in-one. a través de él se pretende observar a los competidores con la finalidad de generar conclusiones que surjan de la información cuantitativa y cualitativa obtenida. que permite identificar la posición estratégica de las empresas que conforman el sector. etcétera. ventas. lo que hace que las empresas se pongan en la tarea de realizar alianzas o tratos con almacenes como Carrefour. y es allí donde se deben concentrar las empresas para cautivar los nuevos intereses que la tecnología le genera al consumidor. si todas lo hacen. para los all-in-one y las tablets respectivamente. Éxito. pero no solo se deben comparar los niveles de rentabilidad −como se hace en el análisis de hacinamiento−. pero descubiertas en los canales de distribución. para volverse únicos en él y ganar mayor mercado y reconocimiento. Estudio de competidores Una prueba adicional que se requiere dentro del análisis estructural de sectores estratégicos es la del estudio de competidores. para lograr mayor impacto de la marca. El anterior análisis nos deja ver cómo. En cuanto a las tiendas propias. promover nuevas necesidades en él y crear estrategias que le permitan aumentar su cobertura. aunque se sabe en qué necesidades las empresas deberían intervenir. el mercado de los all-in-one y las tablets está débilmente explotado. allí encontramos que existen dos manchas blancas en la necesidades. De igual manera. se encuentran otras dos manchas blancas en la moda y el estatus. hallamos las dos últimas manchas en los mismos productos. Es importante aclarar que no es un análisis de rivalidad. sino que se debe hacer un análisis 21 .Análisis estratégico del sector tecnología en computación Vemos que el mercado de tecnología en computación presenta mercados no atendidos o manchas blancas en el 75% de las variables. El conocimiento de los competidores es de suma importancia para una empresa. estos canales son almacenes de cadena. pertenecientes a necesidades y variedades. etcétera. descritas en la tabla anterior. se seguirá produciendo hacinamiento en el sector. en general.

disminuir el hacinamiento. la empresa puede establecer áreas de ventaja o desventaja competitiva. c) cambiar el método de disipación de calor. Lo fundamental es generar un ambiente de diferenciación en el mercado. De esta forma.. lo que lleva a las otras empresas a pensar aún más en las estrategias y productos que están lanzando al mercado o produciendo. finalmente. pues muchos de sus procesos y productos son totalmente diferentes. Supuestos del sector Antes de continuar con las dos pruebas. y tienen gran reconocimiento en el mercado. Para calcular el crecimiento potencial sostenible (CPS). que sea de buen desempeño pero diferente al del mercado. y que sea innovador. que son todos aquellos que desafían las tendencias normales en el sector de tecnología en computación. Dentro de los supuestos que se generaron a partir de las variables propuestas en el análisis cualitativo. se utilizó la siguiente ecuación: 22 . de ellos en cuanto a su potencial de crecimiento. Ángela Patricia Guasca M. Crecimiento potencial sostenible La prueba del crecimiento potencial sostenible muestra la capacidad de crecimiento de las empresas teniendo en cuenta la capacidad de generación de rentabilidad al utilizar recursos internos (crecimiento intrínseco) y externos (crecimiento extrínseco). aunque existen muchos más. como lo hace Apple. A partir de estos supuestos. Roger David Romero V. el análisis de erosión. se calculó cada indicador (interno y externo) para cada empresa del sector de tecnología en computación. por otro método nuevo que ahorre espacios en el interior de los computadores.Hugo Alberto Rivera R. para. en cada año. es esencial mostrar los supuestos que arroja el análisis cualitativo para el sector. como lo hace Apple. El análisis cualitativo desarrollado nos permitió concluir importantes supuestos del sector. Tres pruebas conforman el estudio de competidores: la primera de ellas se denomina análisis de supuestos. como lo hace Apple. de esta manera.. Por lo tanto. vemos cómo la única empresa que desafía este mercado es Apple. b) innovar con un sistema operativo. se encuentran: a) buscar nuevos productos que innoven el mercado y generen marca única. luego se desarrolla el análisis del crecimiento potencial sostenible y.

00% -32.11% 25. -38.21% -35.91% -30. int.Análisis estratégico del sector tecnología en computación Cps=R’ aP + R’ a P D P(R’ a-i) (D E) E i = ROA antes de intereses = tasa de retención de utilidades = pasivo total = patrimonio = intereses ponderados de la deuda La tabla 10 incluye los resultados del crecimiento del sector. int.17% Cre.12% 42.61% 11.21% CPS 38.72% 6.59% -14.73% 11.92% 1.74% 4.83% -29.46% 37. ext. Crecimiento CPS del sector 2001-2010 Año y empresa  2001 Dell Hewlett Packard Acer Total   2002 Dell Hewlett Packard Acer Total Cre.17% 3.58% Continúa 23 . -26.31% 11. -27.76% 33.18% -23.86%   Cre.59% CPS 42.12% 9. 64.54% -2. 64.79% CPS 43.76% -20.03% 8.99% Cre. ext.14% 40.20% 5. -28. ext.55% 6.59%   CPS 26. 71.10% 27.72% 2.97% 4.73%   Cre.18% -41.58% 6.55% 12.38% 2003 Dell Hewlett Packard Acer Total Cre. 70. ext.34% 2004 Dell Hewlett Packard Acer Total Cre.96% 1.49% 13.17% 5. int.49% 32.91% 44.55% Cre. Tabla 10. int.70% 2.

23% -43.13% 56. int.79% 53.90% 21.82% CPS 59.34% -40.60% 46.08% Cre. int.35% Cre.06% 55. 65. 79.22% Cre. int. -35. ext.74% CPS 58.87% CPS 89. -27.33% CPS 25.78% 8.60% -24. ext. 77.98% 19.40% -25.21% 5.. 0.80% -33.92% 6. 2005 Dell Hewlett Packard Acer Total Cre.39% 14.22% 2007 Dell Hewlett Packard Acer Total Cre. -19.08% -37.91% 54.29% 50.45% 8. -7.73% Cre. int.89% 12. Ángela Patricia Guasca M.80% 10.25% 13.20% CPS 78.99% -32. int.73% 7.78% 6.00% 43.13% 18.42% 2009 Dell Hewlett Packard Acer Total Cre.20% -25.19% 6.00% 16.91% 12.45% 12.23% -37. 74.45% 47.06% 24 Fuente: elaboración propia.29% 15.85% 22.65% 8.67% -41.93% Cre. ext. ext.96% -35.66% 6.02% 18. 3.92% 9. ext.72% 53.26% 18.72% 2006 Dell Hewlett Packard Acer Total Cre.06% 11.Hugo Alberto Rivera R. 85. .48% 52. int. Roger David Romero V. ext.80% 17. 60.04% -36.06% 2008 Dell Hewlett Packard Acer Total Cre.64% CPS 46.24% Cre.46% 11.42% 44.48% 16.67% 2010 Dell Hewlett Packard Acer Total Cre.40% 21.68% 18..05% 51.

puesto que presenta incrementos durante todos los años. Esta situación puede estar explicada en la diferencia entre la rentabilidad generada por las empresas como resultado de vender sus productos y el costo de los pasivos. Los índices de erosión permiten establecer si la empresa posee problemas de estrategia o de productividad. con la única diferencia en el año 2006. esta anomalía no perjudicó el crecimiento total del sector. hubo una baja del -35% en el crecimiento externo para el mismo año. Sin embargo. el análisis debe efectuarse con el crecimiento interno. por último. entonces.3% frente a los demás años. seguida por Hewlett Packard y luego Dell. donde el crecimiento interno tuvo un incremento exagerado del 51. el cual permitirá comprobar si los competidores del sector estratégico objeto de estudio presentan una de estas dos situaciones: erosión de la estrategia o erosión de la productividad. En cuanto al crecimiento del sector. se destaca Acer. encontramos que durante los 10 años presentó un incremento constante y positivo. Aunque se presentaron dichas fluctuaciones en el 2006. está Dell. que en principio se mostró débil pero fue creciendo hasta liderar hoy el mercado. Siendo así. Observando en resumen toda la información financiera obtenida por las tres empresas. Índice de erosión Este análisis es el complemento del crecimiento potencial sostenible (CPS). teniendo en cuenta que es algo que se da en el sector. lo que confirma lo observado en el análisis de hacinamiento cualitativo. y. la empresa que presenta un mejor comportamiento es Dell. Una de las particularidades presentadas en el sector es la existencia de un crecimiento extrínseco negativo durante todos los años y un crecimiento interno positivo. luego Hewlett Packard. Existe erosión de la productividad cuando la tasa de crecimiento de los ingresos supera la tasa de crecimiento de la utilidad en un valor mayor o igual de 3 25 .Análisis estratégico del sector tecnología en computación La información recogida anteriormente permite conocer niveles de liquidez de las tres compañías. Existe erosión de la estrategia cuando la tasa de crecimiento de la utilidad supera la tasa de crecimiento de los ingresos de una compañía en una relación mayor o igual de 3 a 1. de igual forma. podemos concluir que Acer es la compañía que presenta más altos activos a través de los 10 años analizados.

4% ACER 736. y. cuando la variación de los ingresos supera a la variación de la utilidad en la misma proporción. a 1.9% 20.4% -3. la erosión de la estrategia refleja un problema donde hay utilidades sin tener ingresos y no hay procesos de mejora continua.9% -42. ingresos y costos del sector 2001-2010 Delta Utilidad 2001-2002 2002-2003 2003-2004 2004-2005 2005-2006 2006-2007 2007-2008 2008-2009 DELL -42.2% Continúa 26 2009-2010 .4% -4. Tabla 11. En otras palabras.3% 14. acompañado generalmente de un aumento de los costos de la empresa. si presenta erosión de la productividad.1% 20. Para poder obtener estos análisis. Con base en estos.7% -15.3% 24. se exponen los datos de los deltas de utilidades.0% 14. Para una mejor comprensión del concepto de erosión. Roger David Romero V. hay erosión de la productividad.4% 158.. y. A continuación.4% -28.5% 26.7% -8. ingresos operacionales y costos del sector estratégico.Hugo Alberto Rivera R. la erosión de la productividad refleja problemas de sobrecostos debido a ineficiencias.2% HP -321.6% 15. ingresos operacionales y costos y gastos de operación.7% -31. ver Restrepo y Rivera (2008).2% 14. Si una empresa presenta erosión de la estrategia. Ángela Patricia Guasca M.1% -15. se encuentra con ineficiencias. se sufre de erosión estratégica. a pesar de evidenciar crecimiento temporal de sus utilidades.3% -381.3% 33. Se puede indicar que.5% 17.8% -9.. con el fin de poder identificar las causas de una erosión mencionadas.0% 18. significa que no tiene capacidad de generación de ingresos a largo plazo. cuando en más de dos años consecutivos la relación entre la variación de la utilidad y la variación de los ingresos es mayor a 3. Delta de utilidad. con la idea de identificar su tendencia en los años de referencia (2001-2010).2% 37. es importante obtener los datos financieros de cada uno de los competidores en lo que concierne a utilidades netas.8% 70. se halla la variación o delta de cada uno y se correlacionan a fin de identificar las erosiones.

6% 13.69 1.9% 7.4% 3.09 4.3% 4.4% HP 25.0% 58.1% 18.7% 59. Tabla 12.79 Continúa 27 .7% -2.3% 34.1% -13.8% 13.1% 29.3% 13.0% 29.3% Delta Costos 2001-2002 2002-2003 2003-2004 2004-2005 2005-2006 2006-2007 2007-2008 2008-2009 2009-2010 Fuente: elaboración propia. DELL 0.0% 13.44 0.6% 18.27 0.7% 13.Análisis estratégico del sector tecnología en computación Delta Ingresos 2001-2002 2002-2003 2003-2004 2004-2005 2005-2006 2006-2007 2007-2008 2008-2009 2009-2010 DELL -2.0% 7.5% -3.16 -0.67 HP -12. Índices de erosión 2001-2010 Índice de erosión de estrategia 2001-2002 2002-2003 2003-2004 2004-2005 2005-2006 2006-2007 DELL 18.5% 13.94 5.25 ACER 19.7% 13.5% 59.8% 13.3% 33.5% -0.37 -9. se pueden hallar los índices de estrategia y productividad.3% 16.70 27.2% 10.3% 9.79 -13.2% 4.80 1.6% 17.2% 16.6% 14.4% 9.2% 34. La tabla 12 incluye esta información.8% ACER 27.4% -13.03 -3.9% 6.3% 1.1% 9.4% 2.0% ACER 38.07 0.36 1.0% HP 25.17 1.3% Con la anterior información.7% 93.4% 14.3% 16.4% 8.01 -0.7% 16.0% 31.1% 93.9% 58.5% 5.

podemos afirmar que ninguna de las empresas tiene erosión de estrategia o productividad.69 1.92 0. Sin embargo.14 1.43 -0. Roger David Romero V.52 Índice de erosión de productividad 2001-2002 2002-2003 2003-2004 2004-2005 2005-2006 2006-2007 2007-2008 2008-2009 2009-2010 Fuente: elaboración propia.08 0. que deben ser tres años donde el valor del índice sea mayor o igual a 3.04 0.83 0.70 ACER 0.08 -0.22 Con los datos ya calculados.49 1. lo que demuestra que las empresas pudieron haber requerido inversiones adicionales o han adelantado procesos de mejoramiento.09 -14. es entonces una particularidad del sector y de la necesidad de invertir dinero para generar nuevos equipos de manera permanente. existen años en los cuales los valores son elevados o cercanos a 3.10 0. porque no se cumple la condición.30 -0.03 3.05 0. 2007-2008 2008-2009 2009-2010 2.25 -0. Ángela Patricia Guasca M.33 -4. Al hacer el cruce con la prueba de crecimiento potencial.00 0.27 0..21 4. DELL 0.18 304..04 2.80 0.40 0. aunque se presenta un crecimiento extrínseco negativo.73 -0.32 HP -0.24 0.27 -3.46 0.19 0.79 1. 28 . puede concluirse que.05 -6. el sector no tiene problemas de ineficiencias ni de falta de estrategia.81 0.Hugo Alberto Rivera R.09 2.

Por último. de la mitad del período hacia el final. todas las empresas imitan actividades y de igual forma lo hacen con la empresa líder en el mercado. 29 . así como gustos de los clientes que cada vez demandan más tecnología e innovación en los computadores. concluimos –cómo este documento nos revela claramente– cuál es la empresa que encabeza el sector. Conclusiones Tras realizar todo el análisis del AESE. siendo seguida por Acer y luego por Dell. a pesar de que en los primeros años Hewlett Packard estaba por debajo de las otras compañías. podemos concluir que el sector de tecnología en computación muestra un entorno turbulento medio-alto. debido a que todas las empresas tienen actividades similares. Por otra parte. demostrando así que. y frente a los índices financieros se ve la concentración que presentan en el centro de las figuras dispersión. encontramos características de hacinamiento. ya que muchas veces se ve afectado por productos de la competencia. lo que genera una gran cantidad de oferta sin tener algo diferente.Análisis estratégico del sector tecnología en computación 4. Además. se demostró su crecimiento.

L. Documento de investigación Nº 23. H. L. Documento de investigación Nº 17. Páginas web Página web de Businessweek. (2005).dell. Manual para la realización del análisis de las fuerzas del mercado en Pymes. Bibliografía Libros Restrepo. Estudio de competidores en sectores estratégicos. (2008). disponible en <http://www1. Restrepo. Bogotá: Editorial Universidad del Rosario. Bogotá: Universidad del Rosario.Hugo Alberto Rivera R. Facultad de Administración. et ál. Bogotá: Universidad del Rosario. La investigación en la Facultad de Administración de la Universidad del Rosario: pasado. Documentos de investigación Restrepo.. disponible en <http://www. & Rivera. Roger David Romero V.la. Documento de investigación Nº 39. Bogotá: Universidad del Rosario.aspx/corp/pressoffice/es/2009/2009_06_05_rr_000?c=mx&l=es>. Aproximación a una metodología para la identificación de componentes que crean condiciones para la perdurabilidad en empresas colombianas. H. Facultad de Administración. (2009). ―——.businessweek. Bogotá: Editorial Universidad del Rosario.htm>. & Rivera. H.com/content/topics/global. Convergencia estratégica. Rivera. Ángela Patricia Guasca M. Documento de investigación Nº 72. Página web de Dell.. ―——. 30 . Documento de investigación Nº 100. presente y futuro.com/ globalbiz/content/jan2009/gb20090115_682079_page_2. (2010). l. Facultad de Administración. Facultad de Administración. Facultad de Administración. Bogotá: Universidad del Rosario. Facultad de Administración. Análisis estructural de sectores estratégicos. (2011). (2005).

Página web de Pv líder.shopping. disponible en <http://h10025. disponible en <http://www.com/tablets/ tablets-android-con-honeycomb-en-espana-cuatro-modelos-disponiblesque-hemos-probado>.xataka. disponible en <http://www.elrancahuaso. 31 .Análisis estratégico del sector tecnología en computación Página web de Hewlett Packard.com/webapp/shopping/can.com.Hewlett Packard..do?landing=rts_tablet&category=rts_ tablet&catLevel=1&storeName=storefronts&jumpid=in_R329_prodexp/ hhoslp/psg_ipg/rts_tablet/HEWLETT PACKARD_ToucHewlett Packardads>.www1.com/ewfrf/wc/document?lc=es&dlc=es&cc=mx&docname=c00 840445>. disponible en <http://www.Hewlett Packard. Página web de Xataca. Página web de Pv líder.cl/admin/ render/noticia/20882>.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful