DOCUMENTOS DE INVESTIGACIÓN

Facultad de Administración
No. 120, ISSN: 0124-8219 Enero de 2012

Análisis estratégico del sector tecnología en computación
Hugo Alberto Rivera R. Ángela Patricia Guasca M. Roger David Romero V.

Análisis estratégico del sector tecnología en computación
Documento de investigación No. 120

Hugo Alberto Rivera R. Ángela Patricia Guasca M. Roger David Romero V.

Grupo de Investigación en Perdurabilidad Empresarial (GIPE) Línea de Investigación: Perdurabilidad

Universidad del Rosario Facultad de Administración Editorial Universidad del Rosario Bogotá D.C. 2011

Análisis estratégico del sector tecnología en computación / Hugo Alberto Rivera R., Ángela Patricia Guasca M. y Roger David Romero V.—Bogotá: Editorial Universidad del Rosario, 2012. 32 p. (Documento de Investigación; 120) ISSN: 0124-8219 Análisis de sectores estratégicos – Colombia – Estudio de Casos / Planificación empresarial – Colombia / Industria de los computadores – Colombia – Estudio de Casos / I. Guasca M., Ángela Patricia / II. Romero V., Roger David V. / III. Universidad del Rosario, Facultad de Administración, Centro de Estudios Empresariales para la Perdurabilidad – CEEP, Línea de Investigación: Estrategia. / IV. Título. / V. Serie. 658.835 SCDD 20

Hugo Alberto Rivera R. Ángela Patricia Guasca M. Roger David Romero V. Corrección de estilo María del Mar Agudelo Diagramación Fredy Johan Espitia Ballesteros Editorial Universidad del Rosario http://editorial.urosario.edu.co ISSN: 0124-8219 * Las opiniones de los artículos sólo comprometen a los autores y en ningún caso a la Universidad del Rosario. No se permite la reproducción total ni parcial sin la autorización de los autores. Todos los derechos reservados. Primera edición: Enero de 2012 Hecho en Colombia Made in Colombia

Análisis estratégico del sector����������������������������������������������������������� 10 4. Introducción����������������������������������������������������������������������������������� 2. Conclusiones����������������������������������������������������������������������������������� 29 Bibliografía ���������������������������������������������������������������������������������������� 30 . Descripción y análisis de las empresas que se van a estudiar��������������� 5 7 3.Contenido 1.

..... ........... 19 Tabla 9...... ................ Delta de utilidad................. 13 Figura 2................. Descripción de las necesidades y canales............ Indicadores estadísticos del sector tecnología en computación 2001-2010 con base en el ROA............. Panorama competitivo... 26 Tabla 12....... Índices de erosión 2001-2010.... ....... 27 ... Evolución de la media...................... Zonas de desempeño del sector durante el período 2001-2010 usando el EBITDA.... Hacinamiento cualitativo....... Indicadores estadísticos del sector tecnología en computación 2001-2010 con base en el EBITDA.......... 19 Tabla 10........ Evolución de la media....... ................ 13 Tabla 4.............. 23 Tabla 11. Crecimiento CPS del sector 2001-2010.. 14 Tabla 5...... ....................................................... 12 Tabla 2....................... Ponderación factores de comparación para el hacinamiento........................... 13 Tabla 3............................... EBITDA sector tecnología en computación 2001-2010............. 17 Tabla 8.............................. 15 Tabla 6..................... ingresos y costos del sector 2001-2010. ROA sector tecnología en computación 2001-2010........... mediana y tercer cuartil del EBITDA durante el período 2001-2010.... 16 Tabla 7............... mediana y tercer cuartil del ROA durante el período 2001-2010......... 14 Tablas Tabla 1.......................................... ..............Índice Figuras Figura 1...............

ha sido primordial el uso de los computadores para el desarrollo de actividades fundamentales en el mejoramiento y crecimiento económico de países tanto desarrollados como subdesarrollados. dentro de la historia del mercado del sector de tecnología en computación.roger@ur. Acer. Así mismo. Lenovo.co Estudiante de la Facultad de Administración de la Universidad del Rosario. Correo: hugo.Análisis estratégico del sector tecnología en computación Análisis estratégico del sector tecnología en computación Hugo Alberto Rivera R. * Ángela Patricia Guasca M. *** 1. se han creado infinidad de empresas con el mismo propósito. creando una gran variedad en tamaños. a nivel mundial. se ha decidido nombrarla como el “sector de tecnología en computación”. Toshiba. siendo Gateway.rivera@urosario. Correo: romerov. etcétera. capacidades de memoria y almacenamiento. el álgebra y la programación. Este ha sido el resultado evolutivo de grandes ideas y realizaciones que han tenido cantidad de personas en áreas como la electrónica.angela@ur. De igual forma. Sun.co 5 . han sido el motor de progreso para muchos estudiantes. investigadores. jóvenes. El sector de tecnología en computación se ha caracterizado por innovar en el mercado de computadores para empresas y para individuos. la lógica.edu. Correo: guasca. diversos programas. el computador se ha convertido en un objeto esencial para el crecimiento de grandes industrias y multinacionales. la mecánica. para el desarrollo de nuevas tecnologías y para el posicionamiento de altos ejecutivos. Hewlett-Packard (Hewlett Packard). ** Roger David Romero V. aunque esta industria no tiene definido un nombre dentro de los diferentes sectores económicos. los materiales semiconductores. Introducción Hoy en día.co Estudiante de la Facultad de Administración de la Universidad del Rosario. Durante años.edu. las más * ** *** Profesor principal de la Facultad de Administración de la Universidad del Rosario e investigador del Grupo de Investigación en Perdurabilidad Empresarial. Sony y Asus. Apple.edu. Es por esto por lo que.

panorama competitivo. de una mejor manera. en este mercado. que son identificados por la presencia de incertidumbre. importantes. análisis de fuerzas de mercado y estudio de competidores. Ángela Patricia Guasca M. cuya metodología permite percibir. El presente estudio fue desarrollado.. coordinada por el profesor Hugo Alberto Rivera. Del mismo modo.. contempladas como la competencia fuerte del sector. 6 . las organizaciones del sector de tecnología en computación. lo que permitirá responder una de las preguntas más importantes: ¿cuál de las empresas estudiadas en este documento es la mejor del sector? La herramienta implementada es el análisis estructural de sectores estratégicos (AESE). al igual que muchas otras de diferentes sectores en el mundo. Roger David Romero V. como lo son: Dell. Durante el desarrollo de este trabajo. con estudiantes de la asignatura Estrategia de Empresa I. se encuentran afectadas por la presencia de entornos turbulentos. conjuntamente. se hará un profundo análisis mediante la realización de dos modelos que son de gran importancia. y que influyen en la toma de decisiones y en el camino que toman las empresas para conseguir la perdurabilidad y permanencia en el mercado. dinamismo y complejidad en el entorno en que juega el sector. el estado del sector a través de cuatro pruebas: hacinamiento.Hugo Alberto Rivera R. director de la línea de investigación en perdurabilidad empresarial. Para ello. tanto en factores internos como externos de algunas de las empresas más fuertes en este mercado. se realizará un análisis más de cerca de la turbulencia del sector y de algunas de las características más sobresalientes. Acer y Hewlett-Packard (Hewlett Packard). Por esta razón nos parece importante e interesante investigar y analizar el entorno en el que se ha venido desarrollando este sector.

Acer ocupa el segundo lugar en fabricación de computadores personales (PC. El Grupo Acer cuenta con 8. una parte vital de la economía de una nación. su estrategia a largo plazo en investigación y desarrollo sentó las bases para crear una empresa preparada para asumir los retos del futuro. el impacto del crecimiento económico en el entorno ha llevado a las asociaciones pro medio ambiente y humanitarias a pedir a las multinacionales que reduzcan este impacto y a que sean más amigables con el ambiente y moral y socialmente responsables. A nivel mundial. Acer se esfuerza por diseñar productos respetuosos con el medio ambiente y por establecer una cadena de suministro verde a través de la colaboración con los proveedores. Lleva 30 años haciendo historia en la industria de la tecnología de la información (TI). enfocada en el desarrollo. fabricación y venta de computadores personales y servidores. coincide con el aumento del uso de recursos naturales. fundada en 1984 en Round Rock (Texas) por Michell Dell. entre sus productos más distinguidos. Dell se ha enfocado en la venta de ordenadores personales 7 . En el 2010 los ingresos alcanzaron los 19. Dell Dell. una compañía multinacional. Descripción y análisis de las empresas que se van a estudiar En esta parte del documento. Debido a ello. Acer se ha marcado como objetivo romper las barreras existentes entre las personas y la tecnología.Análisis estratégico del sector tecnología en computación 2.000 empleados en todo el mundo. que no solo son activos locales. por su sigla en inglés) y portátiles. Durante décadas. se hace una pequeña descripción de las empresas que serán objeto de estudio. Acer Desde su fundación en 1976.9 millones de dólares. sino también supranacionales. El crecimiento de la industria.

Es la forma en que interactuamos con la comunidad. obteniendo 73 millones de dólares en su primer año. en 1996. Esto la llevó al éxito. sistemas de distribución). Es nuestra forma de interpretar el mundo que nos rodea. como lo enuncia Dell: Nuestra visión radica en la manera en que hacemos negocios. satisfaciendo las necesidades de sus clientes. intenta expandirse en los mercados de entretenimiento doméstico. Dell empezó a vender computadores a través de su sitio web..Hugo Alberto Rivera R. personalización del servicio. en 1985.000 millones de dólares en el año fiscal 2010. calidad. Dell necesita satisfacer plenamente al cliente. las necesidades de nuestros clientes. precios competitivos. Dell llenará las expectativas de sus clientes con la más alta calidad de tecnología de punta. con el fin de convertirse en la más exitosa empresa de informática que mantiene la tecnología más reciente para ofrecer a sus fieles clientes. computadores de bolsillo. Los cambios que el futuro puede traer a nuestra visión serán nuestra fuerza. Las estrategias que ha implementado Dell han sido velocidad (tecnología nueva. capacidades flexibles para personalizar un computador. siendo la mayor en TI. realizó sus primeras operaciones en el Reino Unido. Dell compra al fabricante Alienware. ofreciendo la mejor experiencia al cliente. el mejor servicio y soporte en su clase. Su misión consiste en ser la más exitosa compañía de computadores en el mundo. sistemas a la medida (exacto lo que pide el cliente). el futuro de la tecnología y el clima de negocios mundial. Ha sido clasificada en la lista Fortune 500 del 2010 como la número 10. mostrando el valor agregado de vender computadores directamente al cliente y el ensamble personalizado. Roger David Romero V. diseñó su propio computador “turbo PC”. servicio al cliente. responsabilidad corporativa e individual. responsabilidad corporativa a la comunidad y estabilidad financiera. y en el 2006. la compañía anuncia la construcción de una nueva planta de ensamble. en el 2004. Ángela Patricia Guasca M. impresoras y reproductores digitales.. y a partir de ahí comenzó a hacer publicidad en revistas de informática. con un total de ingresos de 126. El equipo de Hewlett Packard explora de qué manera pueden ayudar la 8 . Hewlett-Packard (Hewlett Packard) Hewlett-Packard (Hewlett Packard) es una empresa tecnológica que se constituyó en 1939 y que opera en más de 170 países. en 1987. en el 2002. directamente. Por otra parte. explotación de internet (fue el primero en comercializar por este medio).

la mejora de los estándares de su cadena de suministro global y el aumento del acceso a la TI. las principales áreas de aportación son los residuos electrónicos. disponen de ofertas de infraestructura y empresa que abarcan desde dispositivos de bolsillo a algunas de las instalaciones de supercomputadoras más poderosas del mundo. los servicios y las soluciones correctas a las necesidades específicas de sus clientes. Así mismo. Ninguna otra compañía ofrece una cartera de productos tecnológicos tan completa como Hewlett Packard.Análisis estratégico del sector tecnología en computación tecnología y los servicios a las personas y a las empresas para afrontar sus problemas y desafíos. Aplican nuevos conocimientos e ideas con el fin de crear experiencias tecnológicas más sencillas. valiosas y de confianza. intelectual y social para cada país y comunidad donde realizan sus negocios. Esta extensa cartera les ha ayudado a adecuar los productos. 9 . y a hacer realidad sus posibilidades. La voluntad de Hewlett Packard es ser un activo económico. De esta manera. aspiraciones y sueños. Ofrecen a sus consumidores una extensa gama de productos y servicios que van desde fotografía digital hasta entretenimiento digital y desde computación a impresión doméstica. mejorando al mismo tiempo y de manera continua el modo en que sus clientes viven y trabajan.

difícilmente.. un consultor o un analista pueden conocer la metodología. se deben llevar a cabo cuatro pruebas para lograr una mayor comprensión de los acontecimientos en un sector estratégico. Análisis estratégico del sector El presente estudio se basa en la metodología de análisis estratégico sectorial. Existe un sinfín de factores de toda índole que. Roger David Romero V. y la relación entre utilidades e ingresos. Ángela Patricia Guasca M. desarrollada por Restrepo y Rivera (2008). es necesario cumplir con una serie de pasos: Seleccionar un indicador Medir cuantitativamente un sector impone un reto complejo. Para lograr establecer el nivel de hacinamiento de un grupo de empresas. sin embargo. • Estudio de competidores: prueba del análisis estructural que permite observar a los rivales en cuanto a su capacidad de crecimiento. y su característica central es la imitación.. Un análisis como el que se propone requiere de la intervención de las personas involucradas en el sector estratégico.Hugo Alberto Rivera R. 3. • Construcción del panorama competitivo: metodología que permite la ubicación de las manchas blancas (oportunidades de innovación) que se encuentran en el sector estratégico. de actividades similares y reflexiones estratégicas parecidas. la cual se efectúa a través de la práctica de evaluaciones cuantitativas y cualitativas. pero los datos y la información requerida para la construcción de cada una de las pruebas sugeridas provienen de los directamente vinculados. En ella. por parte de las empresas. pueden ser resumidos en un indicador financiero. las cifras financieras que arroja 10 . Análisis de hacinamiento El hacinamiento tiene como efecto la disminución de la tasa media de rentabilidad sectorial. Estas son: • Análisis de hacinamiento: estrategia para la identificación de los síntomas de enfermedad del sector.

y de su relación y forma de interacción con el entorno y con el sector estratégico del cual hace parte. media. se procede a realizar los cálculos del indicador para todas las empresas que hacen parte del sector estratégico. luego de un estudio juicioso. generalmente. se seleccione el indicador que describa de mejor manera al sector para. mediana. desviación estándar y coeficiente de variación para cada uno de los años sobre los cuales se posee información del sector estratégico. pero. en ocasiones. se debe hacer una separación de las empresas por zonas de desempeño. El cálculo se debe hacer para los últimos 4 o 5 años de operación de la empresa (en un período menor los resultados arrojados por la operación de la empresa pueden ser generados por situaciones exógenas y no describir su comportamiento normal). la media o la mediana lo son. calcular los indicadores estadísticos. Se recomienda que. Calcular indicador Una vez seleccionado el indicador que permite describir la situación del sector.Análisis estratégico del sector tecnología en computación una empresa son el reflejo económico de todo un conjunto de variables y decisiones que se presentan en las diferentes áreas de la organización. los criterios de ubicación de las empresas son los siguientes: • Desempeño superior: empresas cuyo indicador financiero sea mayor o igual al indicador estadístico de mayor valor. Ubicar empresas Una vez hecho el cálculo. se deben ordenar de mayor a menor los indicadores estadísticos. Es importante definir uno o varios indicadores que sean representativos del comportamiento financiero del sector estratégico antes de realizar los cálculos pertinentes. Para determinar los límites de dichas zonas. así. 11 . Hacer cálculos estadísticos Se procede a efectuar el cálculo de los indicadores estadísticos: tercer cuartil. Por lo tanto. el tercer cuartil es el indicador estadístico con mayor valor.

08% 10.40% 7. Roger David Romero V. depreciaciones.60% 8. cuando se utiliza el indicador EBITDA.26% 1. utilizando este indicador ROA. el panorama del sector cambia. 12 La información presentada permite concluir que.19% 7.60% 7. se utilizaron los análisis del ROA (rentabilidad del activo) y el EBITDA (Earnings Before Interest.10% 6.56% 7. Taxes. • Perdurabilidad comprometida: empresas cuyo indicador sea mayor o igual a cero.69% 9. • Desempeño medio: empresas cuyo indicador financiero sea menor al indicador estadístico más alto.94% Fuente: elaboración propia con datos de las diferentes empresas. y menor que el tercer indicador estadístico más bajo. .20% -1..04% 5. Tabla 1.. y mayor o igual al segundo indicador estadístico.56% 3. • Estado tanático: empresas con indicadores financieros negativos. La información del EBITDA se expone en la tabla 2. ROA sector tecnología en computación 2001-2010 Empresa/Año DELL HP ACER 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 16. se encuentra Acer. • Morbilidad: empresas cuyo indicador financiero sea mayor o igual al tercer indicador estadístico más bajo.72% 13. y menor que el segundo. ya que se ha mantenido por encima de las demás en la mayoría de años estudiados. impuestos y amortizaciones de cada compañía.11% 15.20% 9. El primero para mostrar el retorno neto sobre los activos totales y el segundo para identificar las utilidades antes de intereses.13% 6. Análisis de hacinamiento en el sector tecnología en computación Hacinamiento cuantitativo Para efectuar el análisis del hacinamiento cuantitativo de las empresas seleccionadas.25% 1.67% 7.64% 3.70% 13.28% 9. seguida de Acer.59% 7. y es Hewlett Packard la empresa de mejor desempeño. En segundo lugar. Ángela Patricia Guasca M.49% 10. En la tabla que se muestra a continuación se evidencia la evolución del ROA desde el año 2001 hasta el 2010. Sin embargo.89% 4.59% 6.35% 6.35% 4.Hugo Alberto Rivera R. Depreciation.21% 13.97% 7. and Amortization). la mejor empresa es Dell.

86% 11.96% 2008 1.48% 5. Para poder ser más precisos.00% 8.88% 8.60% 10.56% 6.34% 7.17% 6.54% 9.63% 9.01% 6. 13 .62% 7.22% 8.73% 5.74% 8.00% 10. Las tablas 3 y 4.79% 14.00% 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Mediana Fuente: elaboración propia con datos de las diferentes empresas.75% 6.21% 8. Lo presentado en las dos tablas anteriores no es suficiente para establecer cuál es la mejor empresa del sector.60% 7.99% 9.25% 8. EBITDA sector tecnología en computación 2001-2010 Empresa/Año DELL HP ACER 2001 2002 2003 3.27% 9.76% 6.05% 6. Evolución de la media.96% 8.67% 8.35% 9.00% 0.22% 1.90% 2.72% Fuente: elaboración propia con datos de las diferentes empresas. mediana y tercer cuartil del ROA durante el período 2001-2010 14.67% 9.55% 9.60% 8.56% 7.43% 7.98% 13.94% 6.71% 2010 1. y las figuras 1 y 2 incluyen el cálculo con ROA y EBITDA respectivamente. pero sí puede indicarse que existe un crecimiento de este y una tendencia a la rivalidad entre las compañías.19% 8.13% Fuente: elaboración propia con datos de las diferentes empresas.95% 11.19% 2005 3.51% 11.87% -2.00% 12.42% 9.10% 8.81% 10.08% 6. se hace necesario calcular indicadores estadísticos.89% 8.Análisis estratégico del sector tecnología en computación Tabla 2.00% 4.72% 2009 2.86% 9.63% 2004 2.00% 2.97% 6.32% 2006 2.05% 9. Figura 1.42% 10. Tabla 3.00% Media 6.98% 2007 2.21% 7. Indicadores estadísticos del sector tecnología en computación 2001-2010 con base en el ROA Media Mediana Tercer Cuartil 6.02% 7.07% 8.

63% 9. mediana y tercer cuartil del EBITDA durante el período 2001-2010 12.54% 8.87% 8.00% 10.56% 9. se incluye la tabla que contiene la ubicación de las empresas en las zonas de desempeño usando el EBITDA.42% 8.25% 7.17% 8.84% 6.00% 4. Figura 2.29% 8.88% 6.26% 6.74% 7. 14 . Roger David Romero V. al usar el indicador ROA.Hugo Alberto Rivera R. dado que la diferencia entre media y tercer cuartil disminuye.48% 7. se observa un decrecimiento del sector en los últimos años.87% 7. no solo se da crecimiento. Para complementar el análisis de hacinamiento sugerido por Restrepo y Rivera (2008).05% 6.72% 9. al revisar lo acontecido con el EBITDA.67% 8.90% Fuente: elaboración propia con datos de las diferentes empresas.22% 5.30% 6.40% 6.00% 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Fuente: elaboración propia con datos de las diferentes empresas. situación que genera un nivel de hacinamiento mayor. lo que muestra la realidad entre las empresas del sector..87% 6. Pero. Indicadores estadísticos del sector tecnología en computación 2001-2010 con base en el EBITDA Media Mediana Tercer Cuartil 4.66% 6..76% 7.14% 9. sino que la diferencia entre media y tercer cuartil se amplía.00% 0. Teniendo en cuenta lo expuesto en las tablas y figuras anteriores.37% 10. el análisis es diferente. puede indicarse que. Tabla 4.00% Media Mediana 6.90% 7.95% 8.00% 8. Ángela Patricia Guasca M.16% 8. Evolución de la media.82% 6.00% 2.

puesto que Dell se ubica en la zona de perdurabilidad comprometida. para lo cual 15 . dado que sus indicadores financieros se encuentran en este sector por debajo de la media. Zonas de desempeño del sector durante el período 2001-2010 usando el EBITDA Zonas/Años DS DM M PC T Dell Dell HP ACER 2001 DS DM M PC T A A A A A A C B 2002 C B 2003 B C 2004 C B 2005 C B A B C 2006 B C C A C A C A C A 2007 B 2008 B 2009 B 2010 B Dell Dell Dell Dell Dell 2001 ACER HP 2002 ACER HP 2003 HP ACER 2004 ACER HP 2005 ACER HP 2006 HP ACER ACER Dell ACER Dell ACER Dell ACER Dell 2007 HP 2008 HP 2009 HP 2010 HP Fuente: elaboración propia con datos de las diferentes empresas.Análisis estratégico del sector tecnología en computación Tabla 5. A fin de continuar con el análisis de hacinamiento cuantitativo. Lo presentado anteriormente refuerza la conclusión de que en el sector existen diferencias entre empresas. Hacinamiento cualitativo El análisis de hacinamiento cualitativo busca determinar el grado de imitación que presenta el sector de estudio. para este efecto se realiza una comparación entre los factores de éxito o de posible diferenciación de las empresas del sector. se procedió a darle un peso a cada una de las categorías definidas. Mientras que Hewlett Packard está ubicada en desempeño superior en los últimos años.

Por último se encuentra la tecnología. mostrando que el producto es el motor del sector con un 25%. que anteriormente se describió con un 19% de representación sobre la torta de las características cualitativas y. en este análisis cualitativo. debido a que son los diferentes computadores la parte fundamental para negociar en el sector. porque. se atrasará o quedará fuera de los líderes del sector.Hugo Alberto Rivera R. se suman el total de Sí por cada variable. además. Roger David Romero V. 16 En la tabla 6 encontramos que las categorías más relevantes para el sector son el producto. Ponderación factores de comparación para el hacinamiento Tipo Precio Producto Plaza Servicio Promoción Tecnología Peso % 21 29 14 14 14 7 100 1 2 3 NO IMITA IMITACIÓN MEDIA IMITACIÓN ALTA Precio X SI NO NO NO NO Producto SI X SI SI SI SI Plaza SI SI X SI NO NO Servicio NO NO NO X NO NO Promoción NO SI SI NO X NO Tecnología SI SI NO NO SI X Totales 3 4 2 2 2 1 14 Fuente: elaboración propia. Posteriormente. como se ha dicho a lo largo del desarrollo de este trabajo. Ángela Patricia Guasca M. ya que.. si las empresas no brindan un precio competitivo a sus consumidores. A continuación. es una categoría fundamental. seguido del precio y la tecnología con una representación del 19% cada uno. Tabla 6. se utilizó una matriz de peso porcentual. en la cual Sí significa que existe relación entre factores y No representa el caso contrario. se presenta la tabla de hacinamiento cualitativo que .. de forma horizontal. El precio es una categoría fundamental con un 19%. y se pondera de acuerdo con el total de unos dados en el análisis. si una empresa no está a la vanguardia de lo que está pasando en el mercado a nivel mundial. los demás oferentes cautivarán al cliente con mejores propuestas. se observa que calidad y variedad del producto son importantes para sobresalir en la competencia pero no son tan determinantes como las demás variables. el precio y la tecnología.

68 3 3 2 17 .12 3 11 3.26 1 1 2 4 0.47 3 3 2 HP 2 3 2 7 1.98 2 10 2.47 3 2 3 ACER 3 3 2 8 1.9 3 3 2 8 1.12 2 2 2 6 0.12 Continúa EMPRESAS DELL 2 3 2 7 1.19 3 3 2 8 1. Tabla 7.98 1 3 3 7 0.56 2 3 3 8 1.84 2 3 3 8 1.9 3 3 3 9 1.12 2 3 2 7 0.Análisis estratégico del sector tecnología en computación permite identificar el nivel de imitación del sector y cruzar con los resultados del hacinamiento cuantitativo. Hacinamiento cualitativo VARIABLE Tipo Peso Necesidades Bajos Ofertas Precio 21% Descuentos por compra al por mayor Sumatoria Calificación Variedad Innovación Moda Producto 29% Calidad Sumatoria Calificación Cobertura local Cobertura internacional Plaza 14% Pedidos via internet Sumatoria Calificación Personalizado Respuesta post-venta Servicio 14% cumplimiento Sumatoria Calificación Descuento post-venta Descotinuados Promoción 14% Temporadas Sumatoria Calificación 2 10 2.

se muestra la definición de cada una de las necesidades y canales de distribución que se plantearon en este paso. únicas o difícilmente imitables. Hewlett Packard y Acer obtienen un puntaje similar.. o débilmente atendidos. Las primeras son las líneas de producto o servicio ofrecidas en el sector. y los canales son el mecanismo utilizado por las empresas para vender el producto o servicio.49 8. Roger David Romero V. Software Hardware Tecnología 7% Investigación y desarrollo Sumatoria Calificación Total Fuente: elaboración propia. ya que en esta tabla el menor puntaje refleja una menor imitación. 18 . necesidades y canales. A continuación.49 8. las cuales son definidas como espacios de mercado no atendidos.23 3 2 2 7 0. El panorama ayuda a conocer lo que las compañías que conforman el sector están realizando y señalar posibilidades de mercado. Levantamiento del panorama competitivo La segunda prueba del análisis estructural de sectores estratégicos es el levantamiento del panorama competitivo. situación que permite concluir que el nivel de rivalidad entre ambas es alto.15 La empresa que presenta un mejor desempeño en innovación es Dell. deben identificarse tres grandes dimensiones: variedades. que permite ubicar las manchas blancas que se encuentran en el sector estratégico. Específicamente la variable servicio es la que le permite a la empresa ser diferente a las otras.Hugo Alberto Rivera R. Ángela Patricia Guasca M.49 7..80 3 2 2 7 0. hacia las que las organizaciones pueden orientar sus esfuerzos con propuestas de mercado traducidas en relaciones producto-mercado-tecnología-uso. apoyada en innovaciones en producto y política de precio. 3 2 2 7 0. Para llevar a cabo el levantamiento del panorama competitivo. las necesidades son las razones de compra de las variedades.

Que en locales pequeños. Que exista la posibilidad de comprar el producto por internet. tengan el producto. Que tanto procesador como memoria RAM muestren un desempeño rápido para cumplir con las expectativas del cliente. Descripción de los canales Almacenes de cadena Tiendas propias Compras por internet Distribuidores Menudeo Fuente: elaboración propia. entre otros. el cual se incluye a continuación: Tabla 9. Que se encuentre en las tiendas propias de cada marca. Que el cliente pueda pagar de diversas formas. etc. Descripción de las necesidades y canales Calidad Variedad Servicio Innovación Comodidad Diseño externo Estatus Velocidad del computador Medios de pago Capacidad de almacenamiento Tradición Economía Moda Promociones Calidad en desempeño de la máquina. dinero en efectivo. ya sea con tarjetas. Que se encuentre en todos los almacenes como Éxito. Mejoras tecnológicas en el hardware de la máquina. como en Unilago. cheques o pagos por internet. Soporte técnico posventa. Diseños externos del PC o modernos. Que el cliente tenga una máquina que le sirva para almacenar la mayor parte de su información. Cantidad de productos. Carrefour. Que la empresa muestre en su mercado promociones o facilidades de descuentos en sus máquinas. Panorama competitivo 1 2 5 D HP A DELL HP ACER Continúa 19 . Aquella empresa que a través del tiempo se ha caracterizado por sobresalir en el mercado de computadores. se procede a construir el panorama competitivo. Que distribuidores como Ktronix. Tener un nivel medio-alto frente a la sociedad. BJ’s. Que los computadores sean de bajo costo. Que el cliente escoja el computador por estar acorde con la época. se encuentren los productos. Peso y tamaño del producto. en el trabajo o estudio.Análisis estratégico del sector tecnología en computación Tabla 8. Con la identificación de las necesidades y canales.

. . Ángela Patricia Guasca M.20 HP 2 A HP A HP HP HP HP HP HP HP A D HP A D HP A D A D HP A D HP A D A D HP A D HP A D HP HP D HP HP HP HP A D HP D HP D A A A A D D D HP HP HP A A A D HP A HP A HP A A A HP A D D A D A D A D HP HP HP A A D HP A A A D A D a D HP A D 3 1 2 3 1 2 3 1 2 3 1 2 ACER DELL HP ACER DELL HP ACER DELL HP ACER DELL HP ACER 3 A A HP HP HP NETBOOKS A HP A A A D D HP HP D HP A A A D D D A D A D HP A NOTEBOOKS HP HP HP HP HP A A A D D HP HP HP A A D D A A HP HP A HP ALL-IN-ONES HP A HP HP HP HP A A A A D D A HP A D D D HP HP TABLETS A HP HP HP HP HP DELL NECESIDADES 1 Calidad D Variedad D Servicio D Innovacion D Comodidad (Tamaño) Diseño externo D Status Velocidad del computador D Medios de Pago D Hugo Alberto Rivera R. capacidad almacenamiento D Software Tradición D Economía D Moda D Promociones D VARIEDADES DESKTOPS Almacenes de cadena Tiendas propias Compras por Internet D Distribuidores D Menudeo D Fuente: elaboración propia.. Roger David Romero V.

definidas en la tradición del producto frente a las variedades de productos all-in-one y tablets. descritas en la tabla anterior. y es allí donde se deben concentrar las empresas para cautivar los nuevos intereses que la tecnología le genera al consumidor. Además. estos canales son almacenes de cadena. En cuanto a las tiendas propias. lo que hace que las empresas se pongan en la tarea de realizar alianzas o tratos con almacenes como Carrefour. aunque se sabe en qué necesidades las empresas deberían intervenir. el producto que se encuentra ausente es all-in-one. en general. se puede concluir que. etcétera. Estudio de competidores Una prueba adicional que se requiere dentro del análisis estructural de sectores estratégicos es la del estudio de competidores. Es importante aclarar que no es un análisis de rivalidad. ventas. para lograr mayor impacto de la marca. sino que se debe hacer un análisis 21 .Análisis estratégico del sector tecnología en computación Vemos que el mercado de tecnología en computación presenta mercados no atendidos o manchas blancas en el 75% de las variables. para los all-in-one y las tablets respectivamente. donde las tres empresas pueden empezar por crearle al cliente una visión clara de la tradición en este producto. se seguirá produciendo hacinamiento en el sector. El anterior análisis nos deja ver cómo. etcétera. El conocimiento de los competidores es de suma importancia para una empresa. pero descubiertas en los canales de distribución. el mercado de los all-in-one y las tablets está débilmente explotado. pertenecientes a necesidades y variedades. si todas lo hacen. y se ve que las tablets no se pueden conseguir en estos sitios. hallamos las dos últimas manchas en los mismos productos. se encuentran otras dos manchas blancas en la moda y el estatus. promover nuevas necesidades en él y crear estrategias que le permitan aumentar su cobertura. De igual manera. que permite identificar la posición estratégica de las empresas que conforman el sector. Después de haber visto el anterior análisis. para volverse únicos en él y ganar mayor mercado y reconocimiento. allí encontramos que existen dos manchas blancas en la necesidades. pero no solo se deben comparar los niveles de rentabilidad −como se hace en el análisis de hacinamiento−. Éxito. a través de él se pretende observar a los competidores con la finalidad de generar conclusiones que surjan de la información cuantitativa y cualitativa obtenida.

y tienen gran reconocimiento en el mercado. que son todos aquellos que desafían las tendencias normales en el sector de tecnología en computación. Por lo tanto. de ellos en cuanto a su potencial de crecimiento. El análisis cualitativo desarrollado nos permitió concluir importantes supuestos del sector. Para calcular el crecimiento potencial sostenible (CPS).Hugo Alberto Rivera R. como lo hace Apple. se calculó cada indicador (interno y externo) para cada empresa del sector de tecnología en computación. es esencial mostrar los supuestos que arroja el análisis cualitativo para el sector. y que sea innovador. en cada año. b) innovar con un sistema operativo. De esta forma. Supuestos del sector Antes de continuar con las dos pruebas.. la empresa puede establecer áreas de ventaja o desventaja competitiva. para. Dentro de los supuestos que se generaron a partir de las variables propuestas en el análisis cualitativo.. finalmente. se utilizó la siguiente ecuación: 22 . c) cambiar el método de disipación de calor. lo que lleva a las otras empresas a pensar aún más en las estrategias y productos que están lanzando al mercado o produciendo. Lo fundamental es generar un ambiente de diferenciación en el mercado. Tres pruebas conforman el estudio de competidores: la primera de ellas se denomina análisis de supuestos. luego se desarrolla el análisis del crecimiento potencial sostenible y. como lo hace Apple. disminuir el hacinamiento. A partir de estos supuestos. Crecimiento potencial sostenible La prueba del crecimiento potencial sostenible muestra la capacidad de crecimiento de las empresas teniendo en cuenta la capacidad de generación de rentabilidad al utilizar recursos internos (crecimiento intrínseco) y externos (crecimiento extrínseco). que sea de buen desempeño pero diferente al del mercado. vemos cómo la única empresa que desafía este mercado es Apple. como lo hace Apple. el análisis de erosión. por otro método nuevo que ahorre espacios en el interior de los computadores. de esta manera. Ángela Patricia Guasca M. aunque existen muchos más. se encuentran: a) buscar nuevos productos que innoven el mercado y generen marca única. pues muchos de sus procesos y productos son totalmente diferentes. Roger David Romero V.

76% -20. -27.00% -32.17% 3. 70.21% CPS 38.91% 44.54% -2. int.17% Cre. int.20% 5. -26.72% 6.18% -23.58% 6. int.92% 1.73% 11.31% 11.17% 5.18% -41.74% 4.12% 9.86%   Cre.46% 37.59% CPS 42.79% CPS 43.96% 1. ext.76% 33.Análisis estratégico del sector tecnología en computación Cps=R’ aP + R’ a P D P(R’ a-i) (D E) E i = ROA antes de intereses = tasa de retención de utilidades = pasivo total = patrimonio = intereses ponderados de la deuda La tabla 10 incluye los resultados del crecimiento del sector.55% Cre.34% 2004 Dell Hewlett Packard Acer Total Cre. Tabla 10.70% 2.91% -30.21% -35.61% 11. ext.72% 2.10% 27.73%   Cre. 71. ext.59%   CPS 26.49% 32.49% 13. int. -38.11% 25.97% 4. -28. 64.12% 42. 64.55% 6.58% Continúa 23 .38% 2003 Dell Hewlett Packard Acer Total Cre.03% 8. Crecimiento CPS del sector 2001-2010 Año y empresa  2001 Dell Hewlett Packard Acer Total   2002 Dell Hewlett Packard Acer Total Cre.59% -14.99% Cre.83% -29.14% 40.55% 12. ext.

ext.93% Cre.26% 18.45% 12.06% 55.92% 9.73% 7.80% 17.08% -37.29% 15.64% CPS 46.96% -35.87% CPS 89.78% 8.20% CPS 78.42% 44.40% -25.05% 51.23% -43.91% 12.40% 21.89% 12.98% 19. 85.45% 47.92% 6.48% 52.Hugo Alberto Rivera R.06% 11.46% 11. 77.02% 18.72% 53.21% 5.66% 6.08% Cre.67% -41..33% CPS 25. -27. int.06% 24 Fuente: elaboración propia.72% 2006 Dell Hewlett Packard Acer Total Cre.73% Cre.22% Cre.67% 2010 Dell Hewlett Packard Acer Total Cre.42% 2009 Dell Hewlett Packard Acer Total Cre. 60. int. int. ext.80% -33.29% 50.20% -25.82% CPS 59. -19. Roger David Romero V.74% CPS 58.99% -32. ext.60% -24. 74.68% 18.06% 2008 Dell Hewlett Packard Acer Total Cre.00% 43.19% 6.90% 21.13% 18. 0. Ángela Patricia Guasca M.23% -37. -35. 2005 Dell Hewlett Packard Acer Total Cre. ext. int.04% -36. ext.48% 16.85% 22.25% 13.34% -40.00% 16.79% 53.22% 2007 Dell Hewlett Packard Acer Total Cre. ext. int..91% 54. 65.13% 56. .24% Cre.80% 10.60% 46. int. 79. -7.45% 8.35% Cre.65% 8. 3.39% 14.78% 6.

por último. encontramos que durante los 10 años presentó un incremento constante y positivo. Sin embargo. Una de las particularidades presentadas en el sector es la existencia de un crecimiento extrínseco negativo durante todos los años y un crecimiento interno positivo. con la única diferencia en el año 2006. En cuanto al crecimiento del sector. Siendo así. y. puesto que presenta incrementos durante todos los años. el cual permitirá comprobar si los competidores del sector estratégico objeto de estudio presentan una de estas dos situaciones: erosión de la estrategia o erosión de la productividad. luego Hewlett Packard. Existe erosión de la productividad cuando la tasa de crecimiento de los ingresos supera la tasa de crecimiento de la utilidad en un valor mayor o igual de 3 25 . hubo una baja del -35% en el crecimiento externo para el mismo año. lo que confirma lo observado en el análisis de hacinamiento cualitativo. está Dell. seguida por Hewlett Packard y luego Dell. Observando en resumen toda la información financiera obtenida por las tres empresas. Esta situación puede estar explicada en la diferencia entre la rentabilidad generada por las empresas como resultado de vender sus productos y el costo de los pasivos.3% frente a los demás años. el análisis debe efectuarse con el crecimiento interno. Los índices de erosión permiten establecer si la empresa posee problemas de estrategia o de productividad. esta anomalía no perjudicó el crecimiento total del sector. podemos concluir que Acer es la compañía que presenta más altos activos a través de los 10 años analizados. se destaca Acer. Existe erosión de la estrategia cuando la tasa de crecimiento de la utilidad supera la tasa de crecimiento de los ingresos de una compañía en una relación mayor o igual de 3 a 1. teniendo en cuenta que es algo que se da en el sector. la empresa que presenta un mejor comportamiento es Dell. de igual forma. entonces. donde el crecimiento interno tuvo un incremento exagerado del 51. Aunque se presentaron dichas fluctuaciones en el 2006. Índice de erosión Este análisis es el complemento del crecimiento potencial sostenible (CPS).Análisis estratégico del sector tecnología en computación La información recogida anteriormente permite conocer niveles de liquidez de las tres compañías. que en principio se mostró débil pero fue creciendo hasta liderar hoy el mercado.

Roger David Romero V. y. es importante obtener los datos financieros de cada uno de los competidores en lo que concierne a utilidades netas. cuando la variación de los ingresos supera a la variación de la utilidad en la misma proporción. ver Restrepo y Rivera (2008).5% 26.0% 18.. ingresos operacionales y costos del sector estratégico.. En otras palabras. a 1.4% 158.2% 37. Si una empresa presenta erosión de la estrategia.7% -31. ingresos y costos del sector 2001-2010 Delta Utilidad 2001-2002 2002-2003 2003-2004 2004-2005 2005-2006 2006-2007 2007-2008 2008-2009 DELL -42. y. hay erosión de la productividad.2% Continúa 26 2009-2010 .9% -42. a pesar de evidenciar crecimiento temporal de sus utilidades.4% -3.3% 24.8% -9. A continuación.7% -15. se sufre de erosión estratégica. con el fin de poder identificar las causas de una erosión mencionadas. la erosión de la estrategia refleja un problema donde hay utilidades sin tener ingresos y no hay procesos de mejora continua.3% -381. se exponen los datos de los deltas de utilidades.2% HP -321. con la idea de identificar su tendencia en los años de referencia (2001-2010).4% ACER 736. Delta de utilidad. la erosión de la productividad refleja problemas de sobrecostos debido a ineficiencias.1% -15.3% 33. acompañado generalmente de un aumento de los costos de la empresa. Para poder obtener estos análisis. Se puede indicar que.7% -8.9% 20. significa que no tiene capacidad de generación de ingresos a largo plazo.Hugo Alberto Rivera R.4% -28.6% 15.8% 70. se encuentra con ineficiencias. si presenta erosión de la productividad. Para una mejor comprensión del concepto de erosión. cuando en más de dos años consecutivos la relación entre la variación de la utilidad y la variación de los ingresos es mayor a 3. Con base en estos.5% 17.4% -4.0% 14. Ángela Patricia Guasca M.1% 20. Tabla 11. se halla la variación o delta de cada uno y se correlacionan a fin de identificar las erosiones. ingresos operacionales y costos y gastos de operación.3% 14.2% 14.

7% 13.4% 8.01 -0.5% -0.2% 16.9% 58.3% 34.5% 13.0% 13.7% 59.3% 16.1% 29.3% 4.1% 93.7% -2.16 -0. Índices de erosión 2001-2010 Índice de erosión de estrategia 2001-2002 2002-2003 2003-2004 2004-2005 2005-2006 2006-2007 DELL 18.70 27.3% 33.3% 13. Tabla 12.03 -3. se pueden hallar los índices de estrategia y productividad.0% ACER 38.Análisis estratégico del sector tecnología en computación Delta Ingresos 2001-2002 2002-2003 2003-2004 2004-2005 2005-2006 2006-2007 2007-2008 2008-2009 2009-2010 DELL -2.6% 18.3% 16.0% 58.0% HP 25.79 -13.2% 4.9% 7.5% -3.25 ACER 19.17 1.80 1.67 HP -12.6% 14.7% 13.4% 3.1% 9.27 0.7% 93.94 5.5% 59.7% 16.2% 34.4% 14.37 -9.4% -13.1% -13.3% 9.4% HP 25.6% 17.8% 13.07 0.6% 13.09 4.4% 2.1% 18.0% 29. DELL 0.4% 9.3% Delta Costos 2001-2002 2002-2003 2003-2004 2004-2005 2005-2006 2006-2007 2007-2008 2008-2009 2009-2010 Fuente: elaboración propia.36 1.5% 5.8% 13.79 Continúa 27 .3% Con la anterior información.8% ACER 27.0% 7.2% 10.0% 31.69 1. La tabla 12 incluye esta información.9% 6.44 0.3% 1.

80 0.33 -4.19 0.05 0. existen años en los cuales los valores son elevados o cercanos a 3.73 -0.08 -0.40 0.69 1.79 1.03 3. Sin embargo.92 0.21 4. es entonces una particularidad del sector y de la necesidad de invertir dinero para generar nuevos equipos de manera permanente.32 HP -0.70 ACER 0.04 0.05 -6. DELL 0. puede concluirse que.81 0.30 -0.24 0.52 Índice de erosión de productividad 2001-2002 2002-2003 2003-2004 2004-2005 2005-2006 2006-2007 2007-2008 2008-2009 2009-2010 Fuente: elaboración propia.27 0.08 0..00 0.46 0. 28 . podemos afirmar que ninguna de las empresas tiene erosión de estrategia o productividad.04 2. lo que demuestra que las empresas pudieron haber requerido inversiones adicionales o han adelantado procesos de mejoramiento. porque no se cumple la condición.25 -0. el sector no tiene problemas de ineficiencias ni de falta de estrategia.09 2.18 304..22 Con los datos ya calculados.43 -0. que deben ser tres años donde el valor del índice sea mayor o igual a 3.09 -14.Hugo Alberto Rivera R. aunque se presenta un crecimiento extrínseco negativo.83 0. Roger David Romero V.49 1.14 1.27 -3. Ángela Patricia Guasca M. Al hacer el cruce con la prueba de crecimiento potencial. 2007-2008 2008-2009 2009-2010 2.10 0.

Por último. encontramos características de hacinamiento. así como gustos de los clientes que cada vez demandan más tecnología e innovación en los computadores. 29 . se demostró su crecimiento. a pesar de que en los primeros años Hewlett Packard estaba por debajo de las otras compañías. debido a que todas las empresas tienen actividades similares. Conclusiones Tras realizar todo el análisis del AESE. podemos concluir que el sector de tecnología en computación muestra un entorno turbulento medio-alto. ya que muchas veces se ve afectado por productos de la competencia. y frente a los índices financieros se ve la concentración que presentan en el centro de las figuras dispersión. siendo seguida por Acer y luego por Dell. de la mitad del período hacia el final.Análisis estratégico del sector tecnología en computación 4. lo que genera una gran cantidad de oferta sin tener algo diferente. Además. Por otra parte. demostrando así que. todas las empresas imitan actividades y de igual forma lo hacen con la empresa líder en el mercado. concluimos –cómo este documento nos revela claramente– cuál es la empresa que encabeza el sector.

businessweek. 30 . Facultad de Administración. H. (2005). Bogotá: Universidad del Rosario. Ángela Patricia Guasca M.com/content/topics/global. Bogotá: Editorial Universidad del Rosario. Páginas web Página web de Businessweek. H. presente y futuro. Documento de investigación Nº 39. (2009). et ál. Análisis estructural de sectores estratégicos.la. l. La investigación en la Facultad de Administración de la Universidad del Rosario: pasado. Facultad de Administración. disponible en <http://www1. & Rivera. Facultad de Administración. Facultad de Administración.aspx/corp/pressoffice/es/2009/2009_06_05_rr_000?c=mx&l=es>. disponible en <http://www. Documentos de investigación Restrepo. Manual para la realización del análisis de las fuerzas del mercado en Pymes. Facultad de Administración. Bogotá: Universidad del Rosario. (2011). Aproximación a una metodología para la identificación de componentes que crean condiciones para la perdurabilidad en empresas colombianas. Documento de investigación Nº 17. Convergencia estratégica. Documento de investigación Nº 23.. (2005). Roger David Romero V. Restrepo. Bogotá: Editorial Universidad del Rosario. L. ―——.dell. Página web de Dell. H. Rivera. Bibliografía Libros Restrepo.htm>.. Documento de investigación Nº 100. Facultad de Administración. (2010). ―——. Estudio de competidores en sectores estratégicos. Documento de investigación Nº 72. Bogotá: Universidad del Rosario. & Rivera. Bogotá: Universidad del Rosario.Hugo Alberto Rivera R.com/ globalbiz/content/jan2009/gb20090115_682079_page_2. L. (2008).

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