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TEMA 5.

ESTUDIO DE MERCADO

1/11/2009

Introduccin
El presente tema constituye una fase totalmente diferente a lo trabajado hasta ahora. Una vez definida y delimitada la idea de negocio, el siguiente paso consiste en buscar, ordenar y analizar toda la informacin disponible sobre esa idea, ya sea a nivel general, ya sea a nivel particular, como por ejemplo clientes potenciales, competencia, proveedores, etc.

TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO Pablo Pealver Alonso

TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO


INDICE
5.1 CONCEPTO 5.2 PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS 5.2.1.
ESTUDIOS PREMILINARES 5.2.1.1. ANLISIS DE LA SITUACIN 5.2.1.2. INVESTIGACIN PRELIMINAR 5.2.1.3. DETERMINACIN DE LOS OBJETIVOS

5.2.2.

INVESTIGACIN REAL 5.2.2.1. FUENTES DE DATOS A) FUENTES PRIMARIAS ENCUESTA ENCUESTA PERSONAL ENCUESTA TELEFNICA ENCUESTA POSTAL DETERMINACIN DEL TIPO DE ENCUESTA A REALIZAR CARACTERSTICAS Y POSIBILIDADES DEL TIPO DE ENCUESTA QUE SE APLICA PANEL DE CONSUMIDORES OBSERVACIN EXPERIMENTACIN B) FUENTES SECUNDARIAS 5.2.2.2. DISEO DE LA MUESTRA 5.2.2.3. TAMAO DE LA MUESTRA
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5.2.2.4. ELABORACIN DEL CUESTIONARIO 5.2.2.5. TRABAJO DE CAMPO

5.2.3.

TRABAJOS FINALES 5.2.3.1. RECEPCIN Y DEPURACIN DE CUESTIONARIOS 5.2.3.2. CODIFICACIN Y TABULACIN 5.2.3.3. INFORME FINAL

5.3 SEGMENTACIN DE MERCADOS 5.3.1. 5.3.2.


CONCEPTO PRINCIPALES CRITERIOS DE SEGMENTACIN 5.3.2.1. CRITERIOS GEOGRFICOS, DEMOGRFICOS Y SOCIOCULTURALES 5.3.2.2. CRITERIOS DE PERSONALIDAD Y DE MODO O ESTILO DE VIDA 5.3.2.3. CRITERIOS DE COMPORTAMIENTO RESPECTO A UN PRODUCTO DETERMINADO 5.3.2.4. CRITERIOS DE ACTITUDES PSICOLGICAS EN RELACIN A UN PRODUCTO CONSIDERADO

5.3.3. 5.3.4. 5.3.5.

EL PROCESO DE SEGMENTACIN EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN 5.3.5.1. EL MARKETING INDIFERENCIADO 5.3.5.2. EL MARKETING DIFERENCIADO 5.3.5.3. EL MARKETING CONCENTRADO

5.3.6. 5.4 ESTADSTICA 5.4.1. 5.4.2. 5.4.3. 5.4.4.

CONCLUSIONES DE SEGMENTACIN

CONCEPTO DEFINICIONES DE TRMINOS ESTADSTICOS FRECUENCIAS. TABLA DE FRECUENCIAS GRFICOS ESTADSTICOS

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5.4.5. 5.4.6. 5.4.7. 5.6 BIBLIOGRAFA

MEDIDAS DE POSICIN MEDIDAS DE DISPERSIN MEDIDAS DE FORMA

5.5 LECTURAS OBLIGATORIAS

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5.1 CONCEPTO
Se puede definir como la recopilacin y anlisis de informacin, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizado de forma sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing. La American Marketing Association (AMA) la define como: La recopilacin sistemtica, el registro y el anlisis de los datos acerca de los problemas relacionados con el mercado de bienes y servicios. Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la informacin necesaria para establecer las diferentes polticas, objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses. A pesar de esto, no se utiliza como debiera hacerse. Del total de la facturacin de Espaa en marketing, tan slo la investigacin representa el 3 por 100 aproximadamente. A nivel de empresas A.C. Nielsen se sita en primer lugar del ranking tanto a nivel nacional como internacional, pero las diferencias en facturacin son grandes, ya que frente a los algo ms de 36 millones de euros en Espaa, su facturacin mundial es de 1.741,4 millones de euros. La investigacin comercial se puede considerar como la primera funcin del marketing. Constituye el medio del que se sirve la empresa para obtener la informacin, pudiendo seguir el proceso de toma de decisiones comerciales apuntado anteriormente y, por consiguiente, el establecimiento de una poltica comercial a seguir. La toma de decisiones comerciales se puede basar en la intuicin, en la experiencia o en una informacin cientfica, cuantitativa y cualitativa que permita que el riesgo de adoptar una poltica comercial inadecuada sea casi inexistente.

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TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO Pablo Pealver Alonso Esto es lo que pretende la investigacin comercial: conocer la informacin sobre los consumidores, sobre todos los puntos concernientes a la distribucin, los planes de venta, la publicidad, la promocin, el producto

La investigacin comercial es bsica con el fin de saberlo todo sobre nuestra idea de negocio. Slo con un buen estudio de mercado podremos abordar la siguiente fase, y tomar las mejores decisiones.

5.2 PROCESO DE INVESTIGACIN DE MERCADOS


Su realizacin requiere generalmente un proceso largo y laborioso, en el que pueden diferenciarse diversas etapas:

GRFICO 1. Esquema bsico para el desarrollo de un estudio de mercado

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5.2.1. ESTUDIOS PRELIMINARES Los estudios preliminares tienen como objeto sentar las bases del futuro trabajo.

5.2.1.1. ANLISIS DE LA SITUACIN En principio, realizamos un anlisis de la situacin, manejando toda la informacin disponible para obtener una panormica completa de la organizacin acerca de: o o o o La empresa y el sector. Su evolucin, productos con los que opera, su importancia en el sector, problemas que ha tenido en otros tiempos, soluciones que se aportaron... El mercado y los clientes. Anlisis sobre la distribucin geogrfica del mercado, variaciones estacionales de la venta, tipologa de la clientela... Organizacin comercial. Canales de distribucin que se siguen, rendimiento de la red de ventas, mrgenes con los que se opera, descuentos ofrecidos, bonificaciones... Implementacin a la red, motivada por la gran importancia que la red aporta a las compaas; habr que realizar un informe comparativo de su situacin con respecto a la competencia, tanto en el mercado nacional como en el internacional, aunque no estuviese implantada.

Para realizar un completo y exhaustivo anlisis de la situacin, y si la empresa est en funcionamiento, hemos de obtener un histrico con los datos mencionados anteriormente; esto significa que nos deberemos retrotraer a los tres o cinco aos anteriores, dependiendo del grado de rigor y profundidad que deseemos imprimir al estudio. En el caso de un empresa de nueva creacin la obtencin de esta informacin es mucho ms complicada.

5.2.1.2. INVESTIGACIN PRELIMINAR Este trabajo se realiza desde la propia oficina, sin tener necesidad de salir a la calle; no siempre tiene que ser exhaustivo, ya que el conocimiento de la empresa y los estudios anteriores que se han realizado o se vengan realizando peridicamente son suficientes para permitirse pasar a posteriores fases. No obstante, en caso de duda o no utilidad, deben realizarse de nuevo a partir de bases correctas y actuales. Conviene que los responsables de la realizacin de los cuestionarios e informes mantengan conversaciones y entrevistas a diferentes niveles, no slo para descubrir nuevas hiptesis, sino para confirmar los puntos estudiados anteriormente. Con esta segunda subfase quedan fijadas claramente las directrices que habrn de presidir la ejecucin del trabajo.

5.2.1.3. DETERMINACIN DE OBJETIVOS Puede parecer que el reconocimiento de los problemas de marketing es bastante sencillo; la experiencia nos demuestra que es una de las tareas ms difciles con que se encuentran los directivos, ya que hay que saber aceptar que no siempre se puede captar toda la informacin y que el Director Tcnico del Instituto de Investigacin difcilmente dispone de la bolita de cristal mgica, como a veces se le pide. Slo conociendo previamente cules son los problemas,

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TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO Pablo Pealver Alonso puede empezarse a pensar en la forma de estudiarlos y, como consecuencia, en solucionarlos. El reconocimiento, formulacin y concrecin de los problemas es ni ms ni menos la misin de los estudios preliminares realizados. Una vez efectuados dichos anlisis, se est en condiciones de decidir el alcance del estudio y definir los objetivos o metas del trabajo que se va a realizar. En nuestro caso, al tratarse de una empresa de nueva creacin, nos vamos a marcar el mximo objetivo, es decir, la obtencin de informacin de todos los mbitos: Anlisis Anlisis Anlisis Anlisis Anlisis Anlisis Anlisis del entorno. econmico del sector y competencia. cuantitativo del mercado. cualitativo del mercado. de los productos y/o servicios. de la comunicacin. de la distribucin de ventas.

Es decir, nuestro campo de estudio lo conformarn: El entorno. La competencia. Los clientes potenciales. La demanda.

5.2.2. INVESTIGACIN REAL 5.2.2.1 FUENTES DE DATOS La labor previa a toda investigacin debe ser siempre el anlisis y recopilacin de toda la informacin que se pueda obtener, en relacin a los problemas que se pretenden investigar, aunque en el mercado existe una serie de informes monogrficos, datos estadsticos, estudios de organismos pblicos y asociaciones... que estn a plena disposicin del analista, que constituyen una fuente muy valiosa y que en la mayora de los casos no se suele utilizar, a pesar de la inmediatez con que se consigue, amn de la informacin que puede obtenerse en la red. Las fuentes de informacin para el estudio de mercado son aquellos lugares o instrumentos de los que puede obtenerse informacin. Pueden ser de dos tipos: Internas: si estn en la propia empresa, es decir, datos que provienen de la propia organizacin, y se encuentran en los distintos departamentos. Externas: si estn fuera de la empresa. Son ms importantes para la obtencin de datos en estudios de mercado, fundamentalmente para empresas de nueva creacin, como es la nuestra.

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TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO Pablo Pealver Alonso Las fuentes de informacin externas pueden ser, a su vez: Primarias: son las que provienen del propio mercado directamente: clientes, consumidores, proveedores, empresas, etc. Los datos tendran que obtenerse a travs de diversas tcnicas, que se vern posteriormente. Secundarias: estn constituidas por datos ya publicados y por lo tanto disponibles. A continuacin indicaremos, a ttulo de ejemplo, una serie de publicaciones y estudios cuyo contenido informativo es necesario tener en toda empresa espaola. o o o o o o o Anuarios de entidades de crdito. Anuario de El Pas. Informes sectoriales ICEX. Informacin de las Cmaras de Comercio. Informaciones puntuales de las diferentes Comunidades Autnomas. Asociaciones profesionales. Diferentes medios de comunicacin social.

Una vez elegidas las posibles fuentes de datos, hemos de valorarlas, teniendo en cuenta los siguientes aspectos: o o o o Grado de fiabilidad. Origen de la fuente. Grado de obsolescencia. Validez contrastada.

A)

FUENTES PRIMARIAS La informacin necesaria para la mayora de los estudios de mercado se obtiene principalmente de las fuentes primarias externas. Para conseguir informacin de estas fuentes existe una serie importante de mtodos, tcnicas e instrumentos que necesitamos conocer. Los principales mtodos son: Encuesta. Paneles. Observacin. Experimentacin.

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TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO Pablo Pealver Alonso ENCUESTA La encuesta es una tcnica de recogida de informacin que consiste en la formulacin de una serie de personas que deben responderlas sobre la base de un cuestionario. La encuesta es la tcnica cuantitativa ms utilizada para la obtencin de informacin primaria. La mayor parte de los estudios de mercado que se realizan actualmente utilizan la encuesta como tcnica principal de investigacin empleando otras tcnicas para obtener informacin complementaria til en el diseo metodolgico y en el anlisis de resultados de la encuesta. La encuesta puede realizarse de diferentes maneras, aunque sin existir una clasificacin rgida podemos dividirla en los siguientes tipos: Entrevista estructurada: es la que se desarrolla de acuerdo con un cuestionario previamente establecido y segn las instrucciones concretas del director de la investigacin. El papel del encuestador est muy estandarizado, debe ceirse en todo momento a las rdenes recibidas. Entrevista semiestructurada: en ella el entrevistador tiene un cuestionario generalmente poco extenso a cumplimentar, que puede desarrollar con cierta libertad, de acuerdo con las caractersticas de la persona entrevistada. Entrevista libre o en profundidad: se desarrolla sin ningn tipo de cuestionario previamente establecido, aunque dentro de unos determinados objetivos. La funcin del entrevistador debe ser la de permitir a la persona encuestada expresarse libremente sobre el rea de la investigacin reconducindolo hacia las lneas de inters cuando se aleje de ellas. La encuesta se caracteriza por: Informacin especfica: la encuesta nos permite obtener informacin primaria actual, concreta y especializada del tema y de la poblacin objetivos. Comunicacin: emplea mtodos de comunicacin para obtener la informacin. Cuestionario: utiliza como instrumento bsico de obtencin de informacin un cuestionario estructurado en una serie de preguntas. Diseo muestral: determina estadsticamente el tamao y la composicin de la muestra o grupo de individuos analizados. Tcnica cuantitativa: los resultados obtenidos de la muestra de individuos entrevistada pueden extrapolarse estadsticamente a la poblacin. Mtodo esttico: es un procedimiento que se realiza en un momento concreto de tiempo y ofrece solamente informacin de las caractersticas del mercado en ese momento. La utilizacin de la encuesta como medio de recogida de informacin reporta las ventajas siguientes: Estandarizacin: se harn las mismas preguntas a todos los elementos de la muestra apoyndonos en el cuestionario. Facilidad de administracin: el encuestador nicamente tiene que leer una serie de preguntas que responder el encuestado. Facilidad de tratamiento de datos: el cuestionario puede codificarse convirtiendo a nmeros aspectos cualitativos, esto facilita el tratamiento informtico de los datos. Recoger informacin no directamente observable: podremos recoger informacin referente a las actitudes, percepciones etc.

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TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO Pablo Pealver Alonso Posibilidad de hacer estudios parciales: se podr clasificar los resultados obtenidos por edad, sexo, etc. Rapidez: en poco tiempo se puede reunir gran cantidad de informacin. Flexibilidad: es posible aplicarlo a cualquier persona sean cual sean sus caractersticas. Cuando se decide utilizar la encuesta como medio de recogida de informacin se llevaran a cabo ordenadamente las siguientes fases: Determinacin de los objetivos. Lo primero es definir los objetivos de la encuesta, la informacin concreta requerida y la poblacin que la puede facilitar. En esta etapa es fundamental la utilizacin de informacin secundaria existente acerca del tema a estudiar y de la poblacin a analizar. Determinacin del tipo de encuesta. Se deber identificar cual es el tipo de encuesta ms idneo para llevar a cabo la investigacin. La encuesta podr ser personal, telefnica o postal aunque las nuevas tecnologas ofrecen nuevos mtodos para le realizacin de encuestas como el correo electrnico o a travs de una pgina Web. La eleccin de un tipo de encuesta u otro vendr determinada por el tema de la investigacin, la poblacin a estudiar y el presupuesto disponible. Diseo del cuestionario. El diseo del cuestionario es fundamental y requiere un especial cuidado y atencin. El cuestionario es el instrumento para la obtencin de la informacin y por tanto su diseo es esencial para alcanzar los objetivos deseados. Codificacin del cuestionario. Una vez diseado y testado el cuestionario debemos codificarlo antes de realizar el trabajo de campo, con el fin de evitar posibles errores de diseo. La codificacin del cuestionario facilita la tabulacin de los datos resultantes y su anlisis posterior a travs de un programa informtico. Muestreo. Se aplica un muestreo estadstico para seleccionar una muestra representativa de la poblacin. Trabajo de campo. Llegado este punto estamos en condiciones de comenzar a entrevistar a los integrantes de la muestra seleccionada. El trabajo de campo deber ser supervisado por el investigador para evitar distorsiones. Tabulacin de datos. Una vez finalizado el trabajo de campo y con los cuestionarios cumplimentados, se tabulan estadsticamente los datos obtenidos. Anlisis de resultados y elaboracin del informe . Por ltimo, se analizan los datos tabulados y en base a los resultados y conclusiones se redacta el informe final de la investigacin

LA ENCUESTA PERSONAL En la encuesta personal la informacin se obtiene mediante un encuentro directo y personal entre el entrevistador y el entrevistado.

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TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO Pablo Pealver Alonso El entrevistador va a plantear directamente las preguntas al entrevistado basndose en un cuestionario que ira cumplimentando con las respuestas del entrevistado. En otras ocasiones se permitir que sea el entrevistado quien cumplimente el cuestionario bajo la supervisin del entrevistador. Las encuestas personales pueden ser de varias clases: Encuestas a domicilio: el entrevistador visita el hogar del entrevistado para la cumplimentacin de la encuesta. La utilizacin de este tipo de encuesta est decreciendo por dos motivos: por un lado la poblacin es reacia a abrir la puerta a un extrao y por otro el coste de realizacin es costoso en comparacin con otros mtodos alternativos. Es apropiado utilizar la encuesta a domicilio para temas relacionados con el consumo de productos del hogar y dirigidas a amas de casa, jvenes o nios. Adems va a permitir cuestionarios ms extensos y la utilizacin de material auxiliar como fotografas. Encuesta en el centro de trabajo: se utiliza cuando se desea obtener informacin de un determinado colectivo profesional. Ser apropiado en estos casos concertar una cita previa. Los temas que tratara la encuesta sern ms especializados y estarn relacionados con el mbito laboral del entrevistado. Encuesta en establecimientos: se trata de obtener la informacin en tiendas, supermercados, etc. Los temas a tratar estarn relacionados generalmente con el consumo en estos establecimientos. Encuesta en el exterior: los entrevistadores captan a los entrevistados en la calle. Normalmente son encuestas sencillas, reducidas y de temas poco comprometidos. Encuesta personal asistida por ordenador (CAPI): mediante la utilizacin de un ordenador personal se puede realizar una encuesta CAPI (Computer Assisted Personal Interviewing) que permite ahorrar tiempo agilizando el control, depuracin y codificacin de los datos. La encuesta personal exige la utilizacin de un conjunto de entrevistadores que lleve a cabo el trabajo de campo. El entrevistador representa un papel fundamental en la realizacin de la entrevista y se convierte en un complemento del cuestionario. La seleccin de los entrevistadores se debe realizar teniendo en cuenta las caractersticas del tema objeto de estudio, el colectivo analizado y el lugar de realizacin de las entrevistas. Adems los entrevistadores deben tener facilidad para la comunicacin, trato agradable, etc.

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TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO Pablo Pealver Alonso La formacin de los entrevistadores debe ser muy completa para que realicen su trabajo sin problemas, para ello deber dominar aspectos como: los objetivos del estudio y conocimiento del tema y poblacin analizada, normas de cumplimentacin del cuestionario, procedimiento de captacin y motivacin del entrevistado, resolucin de situaciones imprevistas, etc. El control de los entrevistadores se lleva a cabo mediante la revisin del trabajo realizado, aunque el mejor mtodo de control ser la motivacin en su trabajo y evitar sistemas de remuneracin que premien ms la cantidad que la calidad. La encuesta personal presenta las siguientes ventajas: La encuesta personal puede realizarse a cualquier persona con independencia de su nivel personal u otras caractersticas personales. El entrevistador puede controlar perfectamente a la persona que contesta la encuesta y evitar influencias de otros individuos. Los cuestionarios obtenidos tienen un menor nmero de errores u omisiones debido al asesoramiento directo del entrevistador. Se pueden utilizar materiales auxiliares. El entrevistador puede obtener algunos datos por observacin. Por el contrario, la encuesta personal tiene las siguientes limitaciones: Es un mtodo que puede resultar caro y lento si la muestra es reducida y est muy dispersa geogrficamente. La presencia del entrevistador puede cohibir en ocasiones al entrevistado reduciendo el nivel de sinceridad de las respuestas. Este problema se reduce notablemente con la adecuada formacin del entrevistador. Es necesario un proceso de seleccin, formacin y control de los entrevistadores lo cual encarece la investigacin.

LA ENCUESTA TELEFNICA La obtencin de la informacin se efecta mediante una conversacin telefnica entre el entrevistador y la persona seleccionada. Existen dos tipos de encuesta telefnica: Encuesta telefnica tradicional: en base a un listado actualizado de telfonos de la muestra se realizan las llamadas y se cumplimenta el cuestionario de forma manual. Encuesta telefnica asistida por ordenador (CATI): la encuesta CATI (Computer Assisted Telephone Interviewing) utiliza un sistema informtico que selecciona y realiza aleatoriamente las llamadas y permite al entrevistador cumplimentar el cuestionario con ayuda de un ordenador.

telefnico

plantear

En la entrevista telefnica es fundamental controlar que la muestra entrevistada sea representativa de la poblacin a investigar. Un aspecto fundamental para conseguirlo es la adaptacin de los horarios de llamada a las costumbres de la poblacin entrevistada.

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TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO Pablo Pealver Alonso La encuesta telefnica presenta las siguientes ventajas: Resulta econmico cuando la muestra est dispersa geogrficamente. Es una tcnica muy rpida. El sistema CATI permite realizar gran cantidad de encuestas diariamente. Se obtiene un alto ndice de respuestas. El proceso de seleccin, formacin y control de los entrevistadores telefnicos es ms sencillo de realizar. Por el contrario, la encuesta telefnica tiene las siguientes limitaciones: La encuesta telefnica implica la creacin de listados telefnicos previos de la poblacin analizada. Solamente podremos entrevistar a personas que dispongan de instalacin telefnica. El cuestionario debe ser reducido, sencillo y sin preguntas abiertas. No puede utilizarse material auxiliar. No se pueden obtener datos por observacin

LA ENCUESTA POSTAL La recogida de informacin se realiza mediante el envo y recogida de un cuestionario por correo. En este caso el entrevistado cumplimentara el cuestionario directamente y no existir comunicacin directa entre el encuestado y el entrevistador. Con el objetivo de motivar al encuestado se adjunta con el cuestionario una carta de presentacin que sustituye la figura del entrevistador. Podemos distinguir varios tipos de encuestas postales: Encuesta postal tradicional: el cuestionario se enva y se recoge mediante el sistema de correo tradicional. Para facilitar la respuesta del encuestado es apropiado adjuntar un sobre prefranqueado. Encuesta postal combinada: en ocasiones el cuestionario se incluye en el envase de un producto, en una revista, etc. y se solicita su devolucin por correo. Encuesta por fax: el cuestionario se enva y se recoge mediante el sistema fax. Es necesaria una presentacin telefnica previa para motivar y asesorar al entrevistado. Encuesta por correo electrnico: se basa en la utilizacin de las nuevas tecnologas para llevar a cabo la investigacin. Es necesaria disponer de un listado actualizado de direcciones de correo electrnico de la poblacin a estudiar. Debido a que no existe contacto personal entre entrevistador y encuestado la carta de presentacin representa el nexo de unin entre el investigador y el entrevistado. En la carta de presentacin se debe hacer referencia a los puntos siguientes:

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TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO Pablo Pealver Alonso Presentacin: es necesario presentar a la organizacin que realiza la investigacin y el objetivo de esta. Asesoramiento: se deben dar las pautas de cumplimentacin y devolucin del cuestionario. Motivacin: es necesario transmitir al entrevistado la importancia de sus respuestas, garantizar el tratamiento annimo de sus respuestas, destacar los beneficios del estudio y en la medida de lo posible facilitar algn tipo de contraprestacin al entrevistado. Dada la importancia de la carta de presentacin hay que cuidar especialmente su redaccin y presentacin. Es aconsejable que vaya dirigida nominalmente al destinatario y firmada personalmente por el director de la investigacin. La encuesta postal presenta las siguientes ventajas: Resulta econmico cuando la muestra no es elevada y no est dispersa geogrficamente. Elimina distorsiones provocadas por el entrevistador. Los cuestionarios obtenidos generalmente provienen de entrevistados realmente motivados que contestan con rigor y veracidad. Las nuevas tecnologas de comunicacin facilitan el trabajo de campo y consiguen mayor nivel de motivacin del entrevistado. Por el contrario, la encuesta postal tiene las siguientes limitaciones: Bajo ndice de respuesta, normalmente se utilizara la encuesta postal cuando la poblacin objetivo del estudio tiene un cierto inters por los resultados de la investigacin y colabora sin problemas. Dificultad de encontrar censos actualizados de direccin postal o correo electrnico. Reducido nivel de representatividad de la muestra en algunos casos. No se puede controlar al entrevistado ni la influencia sobre el de otras personas No se puede utilizar material auxiliar. Al no existir un entrevistador que resuelva las dudas se obtiene mayor porcentaje de cuestionarios errneos. Los cuestionarios no deben ser demasiado extensos.

DETERMINACIN DEL TIPO DE ENCUESTA A REALIZAR Una duda que se le plantea al investigador es que tipo de encuesta utilizar, es necesario por tanto tener algunos criterios para realizar la eleccin. Los criterios tienen que ver con las caractersticas de la investigacin, de la tcnica en s misma, de la muestra, de las tareas de muestreo y de los encuestadores. Los aspectos a considerar sern: Complejidad de la informacin: cuando la informacin deba ser compleja por naturaleza, la encuesta telefnica no ser la ms apropiada puesto que usa preguntas cortas y sencillas. La encuesta a domicilio ser ms apropiada porque puede ser ms larga y adems el entrevistador podr aclarar las preguntas ms complejas.

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TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO Pablo Pealver Alonso Control de encuestadores: los encuestadores podran inventarse las respuestas de los cuestionarios, por lo que las empresas que realizan investigaciones de mercado deben controlarlos. En las encuestas a domicilio se le pide al encuestado su nombre sin apellidos y su telfono. Si se realizan en centros comerciales se puede observar a los entrevistadores. Mediante el sistema CATI se pueden obtener resultados por encuestador o momento de tiempo en que se obtuvo la informacin, ya que todos los datos quedan grabados en el ordenador. Volumen de informacin a recoger: cuanto mayor sea la cantidad de informacin que queramos obtener menos aconsejable ser la encuesta telefnica. A mayor requerimiento de informacin mayor amplitud del cuestionario y por ello ms aconsejable ser el uso de encuestas postales o a domicilio. Coste: la encuesta a domicilio va a ser la mas cara, la telefnica y recogida en establecimientos representan costes medios y la postal va a ser al menos tericamente la de menores costes. Facilidades para recoger la informacin: la encuesta a domicilio es la que ms esfuerzo supone para recoger la informacin. Los encuestadores tienen que desplazarse y eso cuesta. La encuesta telefnica y la postal no requieren desplazamiento y este es mnimo en el caso de encuestas en establecimientos o en centros de trabajo. Facilidad para tratar la informacin: cuando se realizan encuestas postales, a domicilio o en establecimientos hay que grabar los datos en un ordenador. Por el contrario la encuesta telefnica asistida por ordenador permite que a medida que se obtiene la informacin esta que de grabada en el ordenador. Urgencia: La encuesta postal es muy lenta, el proceso dura casi un mes. La encuesta telefnica es la ms rpida pudindose obtener resultados incluso en horas. La recogida de informacin en la encuesta a domicilio ser tambin larga no solo por el tiempo de cumplimentacin de los cuestionarios sino tambin por el tiempo utilizado en los desplazamientos. Temporalidad: existen comportamientos de los consumidores ligados al tiempo. La encuesta a domicilio no es oportuna en Navidad ni tampoco en verano. Meses neutros suelen ser Marzo y Octubre. La encuesta telefnica es ms apropiada para cualquier poca del ao. La postal no est aconsejada en Navidad por la saturacin de los servicios de correo. Zona geogrfica: cuando la investigacin deba desarrollarse en una zona geogrfica amplia la encuesta a domicilio es lenta y cara. En estos casos son ms apropiadas la encuesta telefnica y la postal que permiten llegar a un mayor nmero de lugares con un coste relativamente bajo.

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TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO Pablo Pealver Alonso CARACTERSTICAS Y POSIBILIDADES DEL TIPO DE ENCUESTA QUE SE APLICA Los criterios a tener en cuenta son: Conocimiento del hbitat: en la encuesta a domicilio el encuestador puede proporcionar una Informacin cualitativa muy valiosa, tamao de la vivienda, caractersticas, etc. Esto es imposible en las encuestas postales y telefnicas. Posibilidad de empleo de material auxiliar: en las encuestas a domicilio se pueden mostrar fotos, bocetos, catlogos muestras, etc. Esto es importante para empresas que deseen sacar al mercado nuevos productos o servicios. Utilizaremos para ello la encuesta a domicilio. Posibilidad de formular diversas preguntas: a veces los entrevistadores deben formular diversas preguntas para la comprensin del cuestionario, esto no puede hacerse por correo. En las encuestas a domicilio se corre el peligro de que el encuestador introduzca sesgos. Posibilidad de inferenciar los resultados: siempre que se trate de muestras aleatorias se pueden inferir los resultados. Slo la encuesta en establecimientos no es aleatoria y por tanto no se pueden inferir sus resultados. Participacin: el porcentaje de personas que participa dando informacin es variable. Cuando se trata de encuestas postales la respuesta ronda el 10%, mientras que para las telefnicas es de un 50 - 60% Un tipo especial de encuesta es la encuesta mnibus. Las encuestas mnibus son un soporte que por sus caractersticas permiten la formulacin de preguntas con una notable reduccin de costos o con un incremento del tamao muestral respecto a lo que se podra realizar si las preguntas se realizasen de forma aislada. Esta ventaja se conseguir cuando el nmero de preguntas es bajo puesto que si el nmero de preguntas es suficientemente alto como para realizar una encuesta ad hoc las ventajas desaparecen. Con esta tcnica varios clientes interesados en el mismo o diferentes temas, pero con un bajo nmero de preguntas a formular, se reparten el coste de realizacin de la encuesta y les es posible utilizar tamaos de muestra ms elevados. La muestra va a ser muy importante en este tipo de encuestas puesto que debe presentar las caractersticas exigidas por los clientes que buscan la informacin. Normalmente se tratara de investigaciones dirigidas a amas de casa, dirigidas especficamente a poblaciones diferenciadas por sexo, edad etc.

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TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO Pablo Pealver Alonso Las encuestas mnibus suelen lanzarse con una cierta frecuencia a pesar de que esta no es una caracterstica imprescindible en este tipo de encuestas. En cuanto al cuestionario se deben seguir las mismas indicaciones que para los dems tipos de encuestas, pero hay que tener en cuenta que un cuestionario de ms de treinta minutos de duracin no es adecuado. Por otra parte al tratarse de un cuestionario acerca de varios temas puede resultar pesado para el encuestado.

PANEL DE CONSUMIDORES Es un trmino anglosajn que indica la recogida de informacin regular en un determinado grupo de personas o puntos de venta, sobre aquellos sectores y productos que se deseen analizar y que, a su vez, son representativos, como unidad muestral, de un universo. El panel existe hoy en varios sectores de actividad y se utiliza en la mayor parte de los pases desarrollados. Se pueden realizar estudios, entre otros, de los siguientes aspectos: horas de permanencia frente al televisor, aceptacin de un determinado producto, rotacin de stocks, gustos, tendencias, lugares de compra... La recogida de informacin de los diferentes paneles se realiza principalmente a travs de las nuevas tecnologas, pero tambin pueden recogerse mediante va postal, telefnica, visita personal... Todos estos sistemas aqu comentados han de ser controlados de una forma profesional y adaptados a los ltimos avances tecnolgicos. La ventaja esencial de un panel consiste en permitir seguir la evolucin de las respuestas en el tiempo, es decir, de los comportamientos o de las opiniones objeto del cuestionario. Un panel de consumidores tienes las siguientes notas caractersticas: Seleccin de la muestra. Al ser la muestra constante, los individuos de la muestra han de suscribir un cierto compromiso con el instituto de investigacin por el que estarn dispuestos a ofrecer la informacin solicitada. La muestra suele reclutarse a travs de una llamada telefnica, asegurndose que pertenece al pblico objetivo. Se explican los objetivos y se solicita la colaboracin. Una vez se acepta, el personal del instituto suele visitar personalmente al individuo para formalizar el acuerdo. En muchos casos esta colaboracin es fomentada con regalos, sorteos, premios o con compensacin econmica. La

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TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO Pablo Pealver Alonso muestra en cuestin debe ser representativa, y el instituto debe poseer elementos muestrales "de reserva", por las posibles bajas que se puedan dar. Compromiso de los individuos que forman el panel. Centrado en proporcionar la informacin solicitada. El individuo que quiera darse de baja deber avisar al instituto para que ste le sustituya por otro elemento muestral similar, as como cuando cambien las caractersticas que le permitieron formar parte del panel. El instituto suele ofrecer algn tipo de compensacin a los panelistas que cumplan su compromiso. Mtodos de registro y recogida de informacin. En funcin del tipo de panel que se trate existen diferentes mtodos de registro de la informacin. Puede ser un cuestionario, o bien una visita personal de algn miembro del instituto. Con esta visita se puede solicitar cierta informacin al individuo a travs de un cuestionario, o tambin recoger determinados elementos que den constancia del comportamiento de consumo del individuo panelista (guardar etiquetas, cdigos de barras, envases de los productos consumidos...) Tambin existe el diario de compras, en el que se anota todos los gastos. Un tercer mtodo de registro son los medios electrnicos, por ejemplo, el audimetro, que registra en cada momento si se est viendo o no la televisin, qu cadena, y quin la est viendo. Otro mtodo electrnico puede ser el lector ptico de cdigos de barras que puede estar presente en el hogar del individuo, a lo que se deber aadir datos relativos a precios y puntos de compra. La periodicidad va desde la recogida diaria, hasta la trimestral, o cualquier otra frecuencia.

OBSERVACIN La tcnica de observacin es una tcnica de investigacin que consiste en observar personas, fenmenos, hechos, casos, objetos, acciones, situaciones, etc., con el fin de obtener determinada informacin necesaria para una investigacin. La tcnica de observacin se suele utilizar principalmente para observar el comportamiento de los consumidores; y, por lo general, al usar esta tcnica, el observador se mantiene encubierto, es decir, los sujetos de estudio no son conscientes de su presencia. Podemos utilizar esta tcnica de manera natural, por ejemplo, observando conductas tal y como suceden en su medio natural; o en base a un plan estructurado, por ejemplo, creando situaciones en donde podamos observar el comportamiento de los participantes. Para poder usar esta tcnica, en primer lugar debemos determinar nuestro objetivo o razn de investigacin y, en segundo lugar, determinar la informacin que vamos a recabar, que nos permita cumplir con nuestro objetivo. Veamos a continuacin 4 ejemplos de cmo aplicar la tcnica de la observacin: Si nuestro objetivo es hallar una idea u oportunidad de negocio, podramos necesitar informacin sobre las necesidades insatisfechas de los consumidores, los productos ms solicitados, los negocios ms rentables, los nuevos gustos, las nuevas modas, etc. En este caso, usar la tcnica de observacin podra consistir en acudir a los mercados o zonas comerciales y observar cules son los productos o servicios ms demandados, cules son los productos solicitados, pero que no son encontrados, observar los

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TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO Pablo Pealver Alonso productos que podran ser reemplazados por otros que podran tener una mejor acogida, etc. Si nuestro objetivo es analizar nuestro pblico objetivo, podramos necesitar informacin sobre sus preferencias, gustos, deseos, comportamientos, hbitos, etc. En este caso, usar la tcnica de observacin podra consistir en visitar los lugares donde suele frecuentar nuestro pblico objetivo, y observarlos caminar por la zona, examinar los productos, hacer preguntas, y elegir determinados productos. Si nuestro objetivo es analizar la competencia, podramos necesitar informacin sobre sus productos, procesos, personal, estrategias, etc. En este caso, utilizar la tcnica de observacin podra consistir en visitar sus locales y observar sus procesos, el desempeo de su personal, las reacciones de sus clientes, etc. O podramos visitar los mercados o zonas comerciales en donde se comercialicen sus productos y observar sus productos (modelos, marcas), sus precios (precios, descuentos), sus estrategias de distribucin (mercados, puntos de ventas), sus estrategias de promocin (medios publicitarios, mensajes publicitarios, lemas), etc. O tambin, podramos optar por adquirir alguno de sus productos para as poder analizarlos mejor. Si nuestro objetivo es evaluar la factibilidad de alquilar un nuevo local para nuestro negocio, podramos necesitar informacin sobre el trfico de consumidores, la accesibilidad del local, la visibilidad del local, etc. En este caso, utilizar la tcnica de observacin podra consistir en pasearse por la zona del posible local, observar el trfico de consumidores por la zona durante todo el da, la existencia de locales de la competencia y la afluencia de pblico que tienen, el ambiente de los alrededores, etc. Las ventajas de usar la tcnica de observacin es que nos permite obtener informacin precisa que de otro modo no podramos obtener, por ejemplo, informacin sobre comportamientos espontneos que suceden slo en la vida cotidiana y en sus medios naturales, o informacin que las personas no podran o no quisieran brindarnos por diversos motivos. Asimismo, otra de las ventajas es que es una tcnica de bajo coste y fcil de aplicar. Sin embargo, entre las desventajas de utilizar esta tcnica estn el hecho de no poder determinar emociones, actitudes, o las motivaciones que llevan a un consumidor a realizar un acto. Por lo que siempre es recomendable utilizarla junto con otras tcnicas de investigacin.

EXPERIMENTACIN Por experimentacin entendemos analizar el efecto que una o varias variables independientes producen sobre otra variable dependiente. Para ello es necesario controlar y neutralizar la influencia que otros factores puedan ejercer sobre la variable objeto de estudio; con este fin, la experimentacin se traspasa a universos aleatorios en los que el control es aleatorio y los resultados obtenidos se estudian a travs del anlisis de la varianza. Uno de los objetivos de la Investigacin de Marketing es el de tratar de definir las relaciones que unen al mix del Marketing de la empresa con sus resultados. Las relaciones que se identifican entre las variables del Marketing mix de la empresa y sus resultados son de tipo causa efecto, constituyendo lo que se denomina relaciones de

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TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO Pablo Pealver Alonso causalidad. El mtodo de experimentacin consiste en reproducir fenmenos a voluntad del investigador. Aplicado a la Investigacin de Marketing, la experimentacin trata de provocar la conducta del consumidor en condiciones perfectamente controladas, lo ms parecidas posibles a una situacin real, con el objetivo de sacar consecuencias de la respuesta a un estmulo cuyo efecto queramos conocer. Es un mtodo de investigacin que ayuda a identificar relaciones causales (causa/efecto). Dnde vender ms mi producto, a la altura de ojos, manos o pies? Rotamos en das sucesivos el producto por los diferentes niveles. Medimos los resultados obtenidos y realizamos el correspondiente anlisis. La ventaja de este mtodo es que elimina el factor cambiante que el entrevistado provoca al suministrar informacin en una encuesta. La principal dificultad de la experimentacin consiste en realizar la prueba en las mismas circunstancias que en la realidad, as como en aislar los resultados obtenidos, debido a la variacin producida respecto a otras variables no controladas en el experimento. Una vez que optamos por la experimentacin debemos: Definir los objetivos del experimento. Definir la zona experimental. Elegir al azar las unidades experimentales Fijar un perodo de duracin de la experimentacin Realizar un diseo experimental Recoger informacin Anlisis de la informacin, conclusiones e informe de resultados

B)

FUENTES SECUNDARIAS

Las fuentes secundarias estn compuestas por informacin que se encuentra disponible por haber sido elaborada anteriormente con cualquier otra finalidad. El trabajo que se plantea entonces es la de buscar informacin que pueda existir y que sea til para nuestro estudio de mercado. En algunos casos nos podemos encontrar con informacin que directamente nos resuelve el problema planteado, pero en otros muchos la informacin no ser completa, o no existir, lo que nos har recurrir a las fuentes primarias. La informacin que puede buscarse por estar ya publicada la podemos encontrar en mltiples fuentes. Sin nimo de agotar todas ellas, vamos a hacer una enumeracin de varias fuentes y la

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TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO Pablo Pealver Alonso documentacin que puede encontrarse a travs de la misma: Bibliotecas o Libros o Revistas o Peridicos o Estudios Administracin o Publicaciones o Anuarios o Bases de datos Asociaciones y organizaciones empresariales o Estudios o Publicaciones o Bases de datos Empresas privadas y fundaciones o Estudios o Estadsticas o Informes o Memorias o Publicaciones Universidades o Estudios o Informes o Investigaciones o Tesis doctorales Internet o Pginas web de instituciones, empresas y organismos

5.2.2.2. DISEO DE LA MUESTRA Si hemos decidido realizar la investigacin de mercados utilizando una encuesta, debemos definir la muestra. Es evidente que para cualquier empresa que se proponga conocer cuntos son los hogares de una pequea localidad que poseen Internet y televisin digital, el procedimiento que se seguir ser sencillo; consistir en preguntar a los 400 500 hogares de esa pequea localidad. Pero lo que toda compaa desea, por lo general, no es disponer de esos datos locales, sino los relativos a toda Espaa o a una amplia zona geogrfica, y este dato sera imposible de averiguar si para ello hubiera que preguntar a todas y cada una de las familias. De ah la necesidad de definir la muestra. Sin embargo, estas informaciones pueden obtenerse con relativa facilidad. Cmo? Se tendr en cuenta no a todos los hogares, sino a una muestra relativamente pequea de los mismos; lo que se hace, pues, es sustituir el universo que se quiere estudiar por una muestra que lo represente. La cuestin que ahora puede plantearse es la obtencin del grado de fiabilidad de la encuesta. Si la muestra est bien elegida y es suficientemente amplia, sta ser

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TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO Pablo Pealver Alonso representativa. Adems, es necesario atender al mtodo mediante el cual se elige fsicamente la muestra: Muestreo aleatorio o probabilstico. o Simple. o Con reemplazamiento. o Estratificado. Muestreo no aleatorio u opintico.

5.2.2.3. TAMAO DE LA MUESTRA

La muestra es el nmero de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la condicin de que sean representativos de la poblacin. El tamao de la muestra depende de tres aspectos: Del error permitido. Del nivel de confianza con el que se desea el error. Del carcter finito o infinito de la poblacin. Al efectuar un estudio de mercado lo ms probable es hacer estudios muestrales, es decir, obtener datos de una poblacin mediante el anlisis de una parte de la misma, que es la muestra. Para poder llevar a cabo un muestreo probabilstico tenemos que determinar: Poblacin a estudiar. El mtodo de muestreo. El tamao de la muestra. A mayor tamao de la muestra mayor precisin, pero tambin mayor coste.

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TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO Pablo Pealver Alonso Para determinar el tamao ptimo de la muestra hay varios mtodos. En un muestreo aleatorio simple tenemos: o Poblacin finita (aproximadamente menor de 100.000 elementos): n = (K2 x P x Q x N) / (E2 x (N-1) x K2 x P x Q) o Poblacin infinita (ms de 100.000 elementos aproximadamente): n = (K2 x P x Q) / E2 Siendo: N tamao de la poblacin. n tamao de la muestra. P - % de N que tiene la caracterstica objeto de estudio. Q - % de N que no tiene la caracterstica objeto de estudio, es decir, (1-P) K nivel de confianza, sabiendo que: o K = 1 implica una confianza del 68,3%. o K = 2 implica una confianza del 95,5%, generalmente la que exigimos en proyecto empresarial. o K = 3 implica una confianza del 98,8%. E error muestral, en %.

5.2.2.4. ELABORACIN DEL CUESTIONARIO El cuestionario es el un elemento clave a la hora de realizar la encuesta y de su correcta elaboracin van a depender los resultados de la investigacin. Para la elaboracin del cuestionario el primer paso y tambin el ms difcil es determinar qu tipo de informacin es la que necesitamos.

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TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO Pablo Pealver Alonso Si queremos evitar la falta de recogida de informacin antes de sacar el cuestionario al trabajo de campo deberemos hacer lo siguiente: Determinar los objetivos claros de la investigacin que describan de la forma ms completa posible el tipo de informacin requerida, las hiptesis y alcance de la investigacin. Investigacin exploratoria, la cual indicara mayores variables relevantes. Experiencia con estudios similares. Prueba previa de las versiones preliminares del cuestionario. Previamente a la realizacin del cuestionario el investigador debe plantearse una serie de hechos que le van a ayudar a encarar el problema: Temas a tratar: es necesario seleccionar los temas ms importantes relacionados con el objeto de la investigacin. Orden del cuestionario: los temas y preguntas a desarrollar exigen un orden que nunca es aleatorio. Tipos de preguntas a utilizar: existen mltiples tipos de preguntas entre las que debemos elegir. Lenguaje que se va a utilizar: el tipo de personas a que nos vamos a dirigir as como el tema determina el lenguaje a utilizar. Tiempo de duracin mxima: es preciso fijarlo de antemano aunque posteriormente sea corregido. Estudio de los efectos que se pueden obtener: existen diferentes efectos que el investigador debe tener en cuenta. Cabeceras y datos del entrevistado: es necesario disear la presentacin del tema. Instrucciones al entrevistador: la finalidad es evitar errores. Material auxiliar a utilizar: como fotografas, catlogos, productos, etc. Impresin, papel y diseo final: una mala impresin o error en ella puede inducir a errores en la comprensin de las preguntas y en las respuestas. Una vez que se han determinado los temas, el orden, los tipos de preguntas, etc. es hora de materializar en preguntas concretas el trabajo realizado anteriormente. A la hora de comenzar a redactar el cuestionario es conveniente tener en cuenta lo siguiente: Las preguntas deben formularse en un lenguaje popular y entendible: de esta forma podr ser comprensible por todo el mundo. Las preguntas deben tratar de ser lo ms cortas posibles: las preguntas largas solo sirven para cansar al entrevistado y desviar su atencin. Las preguntas tienen que tratar de ser neutras: tanto en su formulacin como en el contexto del formulario y del estudio en que se desarrollan. En las preguntas no deben incluirse temas difciles de contestar o que sea necesario realizar clculos: esto complicara la contestacin de las preguntas y producir el rechazo del encuestado. Excluir palabras que puedan estar cargadas de connotaciones.

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TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO Pablo Pealver Alonso La redaccin de las preguntas debe invitar a colaborar. Prcticamente no hay ninguna pregunta que no pueda hacerse: las preguntas embarazosas encierran mayor dificultad en su formulacin, pero de alguna forma podrn realizarse. Si es posible conviene introducir alguna pregunta de control: se trata de verificar dentro de lo posible sin las respuestas que se estn obteniendo tienen una consistencia y apoyatura mxima. Tener cuidado con la primera pregunta: esta pregunta tiene mucha importancia puesto que con ella se introduce al entrevistado en el cuestionario. Introducir en el inicio las preguntas ms sencillas para gradualmente irlas complicando: no se pueden plantear los temas ms complicados de entrada. Los datos personales deben estar al final. El orden de las preguntas debe realizarse de tal forma que no se vean afectadas por otras: las preguntas deben agruparse por temas, separando unas de otras con preguntas de relajamiento que ayuden a descargar cualquier tipo de tensin. Las preguntas pueden clasificarse inicialmente en: preguntas abiertas o cerradas. En las preguntas abiertas el entrevistador plantea la pregunta y anota la respuesta del encuestado, no existen respuestas predeterminadas en el cuestionario. Por el contrario en las preguntas cerradas el entrevistado se limita a elegir una o varias de las respuestas previamente definidas. La ventaja que presentan las preguntas abiertas es que es posible descubrir nuevas respuestas y que el entrevistado se mueve con mayor libertad en la encuesta. Sus inconvenientes son la mayor dificultad de codificacin y el trabajo de refundicin. Un tipo de pregunta intermedia son las cerradas con un tem abierto para permitir incorporar otras respuestas dadas por el entrevistado. Una variante de la pregunta cerrada son las preguntas dicotmicas donde las respuestas posibles se reducen a dos y que normalmente sern s o no. Los diferentes tipos de preguntas en cuanto al papel que desarrollan en el cuestionario son: Preguntas de introduccin o de contacto: se colocan al comienzo del cuestionario y su misin es crear un clima de confianza e inters en el entrevistado consiguiendo que la entrevista se desarrolle en las mejores condiciones. Preguntas filtro: se utilizan para seleccionar a personas con unas caractersticas concretas dentro de una muestra. Preguntas de control: tienen por objeto contrastar la veracidad de la informacin que se est obteniendo. Preguntas de cambio de tema: a veces cuando se va a cambiar de tema conviene introducir alguna pregunta previa que sirva de puente entre los dos temas, dando tiempo al entrevistado para que prepare su mente para el nuevo tema.

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TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO Pablo Pealver Alonso Preguntas de recuerdo: son aquellas preguntas dirigidas a la obtencin de un recuerdo respecto a determinadas variables. El recuerdo puede ser espontneo o dirigido En el primero el encuestado es preguntado sin sugerirle nada, en el segundo se leen nombres de marcas, productos, etc.

5.2.2.5. TRABAJO DE CAMPO Los trabajos de campo estn dentro de la fase en la que se realizan las entrevistas. Como comentamos anteriormente, es muy frecuente hacer, antes de los trabajos de campo propiamente dichos, una encuesta piloto que sirve para probar tanto el material de trabajo (cuestionarios, direcciones, instrucciones...) como la organizacin general y el grado de aptitud y de entrenamiento de los agentes entrevistadores. Para ello es necesario disponer de un personal eficiente y preparado: entrevistadores, jefes de grupo, y supervisores o inspectores. Estos miembros del equipo investigador deben ser entrenados para cada investigacin, pues su influencia en los estudios es enorme, hasta el punto de que por muy planteada y dirigida que est una encuesta, si no se dispone del personal competente para efectuar los trabajos de campo, los resultados pueden desvirtuarse. Es sta una opinin avalada por la experiencia y muy generalizada entre los autores que hemos consultado.

5.2.3. TRABAJOS FINALES 5.2.3.1. RECEPCIN Y DEPURACIN DE CUESTIONARIOS Una vez que los cuestionarios llegan al departamento tcnico, se supervisan uno a uno en la fase denominada depuracin, que tiene como misin asegurarse del comportamiento y la conducta que mantuvo el entrevistador, as como la del entrevistado y comprobar que ambas han sido correctas, y por tanto no han dado lugar a fallos que ocasionaran errores en las estimaciones. La conducta de los entrevistadores puede resultar incorrecta por alguna de las siguientes causas (variables contaminadoras): o o Por la no realizacin de algunas de las entrevistas, cumplimentando los cuestionarios falsamente. Las entrevistas se realizan, pero slo hace las preguntas claves, de tal manera que una vez conocida la postura general del entrevistado, las restantes cuestiones son cumplimentadas por el entrevistador. Las entrevistas se han hecho pero no a la persona adecuada.

Para disminuir la posibilidad de que sucedan estas cosas, el supervisor o jefe de equipo debe repetir algunas de las entrevistas y comprobar que todo se hizo correctamente, as como aclarar cualquier detalle que est incompleto o induzca a error. Si se comprueba la falsedad total o parcial de un cuestionario, se han de revisar todos los efectuados por el mismo agente.

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TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO Pablo Pealver Alonso Una vez depurados los cuestionarios, el supervisor estampar su visto bueno en todos para someterlos a la tabulacin.

5.2.3.2. CODIFICACIN Y TABULACIN El proceso de tabulacin consiste esencialmente en el recuento de los datos contenidos en los cuestionarios. Sin embargo, tambin se incluyen en este proceso todas aquellas operaciones encaminadas a la obtencin de resultados numricos relativos a los temas de estudio que se tratan en los cuestionarios. La tabulacin puede ser tratada de forma manual o informtica. Aunque la primera est en desuso se efecta cuando el cuestionario es reducido y se realiza mediante el punteo o simple recuento de los datos. Para tabular mecnicamente se utiliza la informtica, ya que la informacin que se recoge en las encuestas es muy amplia y exige, para su eficaz utilizacin, la realizacin de mltiples clasificaciones combinadas entre variables. En todo caso, el proceso de tabulacin requiere una previa codificacin de las respuestas obtenidas en los cuestionarios, es decir, la traduccin de los cuestionarios a una clave numrica. El momento ms adecuado para elaborar este plan de procesamiento de datos es al elaborar el cuestionario, ya que de esta forma se evita la posibilidad de que surjan cuestiones que no puedan ser correctamente tratadas por falta de preguntas adecuadas o de difcil tabulacin.

5.2.3.3. INFORME FINAL L. Brown dice sobre este tema: Los investigadores pueden dedicar un tiempo considerable y mucho dinero de la firma para llevar a cabo una tarea, estar entusiasmados porque los resultados apuntan claramente hacia conclusiones importantes. Dedicar mucho esfuerzo para producir un informe realmente valioso. Los resultados se envan al principal directivo de la empresa y el analista espera los comentarios. Luego se le llama y se le pregunta: Quin ley el borrador de este trabajo?, he encontrado tres errores de ortografa en el informe. Cuando uno ha tenido experiencias similares a sta, comienza a apreciar la importancia que el ejecutivo da a la presentacin de los resultados. La triste reaccin del directivo es lo que hay que evitar a la hora de presentar un informe final o cualquier otro tipo de estudios, ya que en la mayora de los casos la efectividad de un

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TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO Pablo Pealver Alonso informe se juzga por la habilidad con la que se haya escrito y presentado el mismo, olvidndose del planteamiento y la ejecucin adecuada. Algunas veces las presentaciones son demasiado largas, otras, muy cortas; a veces se abusa de grficos, por ello e independientemente a quien vaya dirigido el informe se han incluido las principales caractersticas que deben servirnos para presentarlo: o o o La portada debe dar a conocer el tema sobre el que versa el informe, para y por quin ha sido preparado, as como la fecha en la que se ha terminado (mes y ao solamente). En la introduccin se explicarn los motivos por los que se ha llevado a cabo la tarea, el objetivo previsto en el estudio, as como el equipo que ha colaborado. El cuerpo del informe comenzar con una exposicin de los problemas que se van a investigar y las hiptesis sobre las cuales se apoyar la investigacin. A continuacin, se describirn los mtodos empleados, fuentes de informacin, forma de establecer la muestra, tipo de cuestionarios y el nmero y clase de investigadores que participen. Los resultados se presentarn en tablas y mapas grficos que expliquen las relaciones existentes entre las diversas variables analizadas. A continuacin se indicar el resumen final y conclusiones, para aadir con posterioridad las recomendaciones, indicndose las acciones y normas que se debern seguir, a la vista de los resultados obtenidos. Por ltimo, se proporcionar el apndice y bibliografa.

o o

5.3 SEGMENTACIN DE MERCADOS


5.3.1. CONCEPTO Segmentar un mercado es descomponer el mercado potencial total de un producto o servicio en un nmero de subconjuntos lo ms homogneos posibles, con el fin de permitir a la empresa adaptar su poltica de Marketing a cada uno de los subconjuntos. Un buen conocimiento del mercado y del comportamiento del consumidor constituye la primer etapa de la puesta en marcha de una poltica de Marketing. Pero el mercado no es un todo homogneo. Est compuesto de millares de individuos diferentes los unos de los otros, en funcin de sus hbitos, sus gustos y sus exigencias. Cmo puede una empresa adaptarse a un conjunto tan heterogneo? Existen dos maneras extremas para conseguirlo y que han sido utilizadas por las empresas a lo largo de la Historia. La primera consiste en ser conscientes de las particularidades de cada uno de los individuos que componen el mercado, estableciendo una poltica a medida para cada uno de ellos. Pero es evidente que, en la mayora de los sectores de la economa moderna, las exigencias de la produccin en masa, as como la necesidad de comunicacin con los consumidores utilizando medios masivos, convierte casi en imposible, para la mayora de las empresas, una poltica a

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TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO Pablo Pealver Alonso medida; es decir, una adaptacin exacta e individual de sus productos, de sus precios, de sus mtodos de distribucin, de sus argumentos de venta, etc., a las particularidades de cada consumidor. Esta misma realidad puede provocar en las empresas el adoptar la otra aptitud extrema totalmente opuesta; sta consiste en ignorar deliberadamente las diferencias que pueden existir entre los consumidores, interesndose nicamente en el consumidor medio y practicando una poltica indiferenciada; es decir, ofrecer a todos los consumidores el mismo producto, al mismo precio, en los mismos puntos de venta y con los mismos argumentos. Es verdad que para algunos productos, las diferencias de necesidades o de gustos entre sus consumidores pueden, sin gran peligro, no tenerse en cuenta. Pero para la mayora de los productos, una poltica de Marketing indiferenciado puede resultar muy peligrosa. La nocin de consumidor medio es una noci n estadstica abstracta que no existe en la realidad, de manera que un producto o una poltica concebida para satisfacer al consumidor medio, corre el riesgo de no satisfacer en la realidad a ningn consumidor real. Entre estas dos aptitudes extremas, que consisten en considerar a cada consumidor como diferente de los otros, o a considerarlos como idnticos, existe una va media: la de la segmentacin. La segmentacin consiste en descomponer el mercado total en un nmero reducido de sub conjuntos que llamamos segmentos, teniendo stos que ser suficientemente homogneos en cuanto a sus comportamientos, necesidades, motivaciones, etc., y heterogneos entre s para justificar tratamientos de Marketing distintos.

5.3.2. PRINCIPALES CRITERIOS DE SEGMENTACIN Existen, a priori, mil maneras posibles de segmentar un mercado. Los criterios de segmentacin ms frecuentes se pueden clasificar en cuatro categoras principales: o o o o Los criterios geogrficos, demogrficos y socioculturales. Criterios de personalidad y de estilo de vida. Los criterios de comportamiento respecto a un producto determinado. Los criterios de aptitud psicolgica respecto a un producto determinado.

Vamos a plantear unos ejemplos de utilizacin para cada uno de estos criterios.

5.3.2.1. CRITERIOS GEOGRFICOS, DEMOGRFICOS Y SOCIOCULTURALES Los criterios demogrficos, geogrficos, sociales y econmicos son, frecuentemente, utilizados por comodidad de manejo. Los principales son los siguientes: o o o Geogrficos: regin, categora, clima, poblacin. Demogrficos: edad, sexo, tamao familiar, ciclo de vida familiar, composicin familiar. Sociales, econmicos y otros: nivel de renta, educacin, religin, raza, nacionalidad, socioprofesional, clase social.

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5.3.2.2. CRITERIOS DE PERSONALIDAD Y DE MODO O ESTILO DE VIDA Los criterios derivados de la personalidad o del estilo de vida se refieren a las caractersticas generales del individuo, situndose al nivel ms profundo. Estos criterios son ms difciles de medir objetivamente que las caractersticas demogrficas, geogrficas y socio culturales. Partiendo de la base de que la personalidad de cada individuo presenta una influencia sobre el consumo, no hay que extraarse de ver a las empresas interesarse en esta variable para domina mejor su mercado. Efectivamente, segn la personalidad, la eleccin se dirige a productos diferentes. Los compradores del Volkswagen Pasta no son los mismos del Volkswagen Golf. Recientemente, se piensa que los criterios de personalidad estn mezclados con otros (actitudes, opiniones, tipos de consumo) para definir lo que llamamos estilos de vida. El estilo de vida es una manera de vivir, de ser, de utilizar el tiempo, de gastar el dinero.

5.3.2.3. CRITERIOS DETERMINADO

DE

COMPORTAMIENTO

RESPECTO

UN

PRODUCTO

Las dos primeras categoras de criterios descritas hasta el momento hacen referencia a caractersticas generales de los individuos. Al contrario, las caractersticas que sirven a los criterios de las dos ltimas categoras, estn ligados a un producto o a un grupo de productos particulares. Los criterios de comportamiento ms usualmente utilizados son relativos a las cantidades de productos consumidos y a los hbitos de consumo o de utilizacin. SEGMENTACIN DEL MERCADO EN FUNCIN DE LAS CANTIDADES CONSUM IDAS Resulta interesante para un productor segmentar su clientela potencial en funcin de su nivel de consumo, pues segn este nivel las necesidades de los clientes pueden ser diferentes. Como ejemplo, a una compaa de electricidad puede serle til segmentar la clientela en funcin del consumo mensual de electricidad, de manera que, por ejemplo, pueda ofrecer a los diferentes segmentos contadores y tarifas especiales. SEGMENTACIN EN FUNCIN DE LOS HBITOS DE UTILIZACIN En muchos casos, es el modo de utilizacin, ms que las cantidades consumidas, el que se utiliza como criterio de segmentacin.

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TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO Pablo Pealver Alonso Para un fabricante de motores, cuyo mercado son clientes industriales que incorporan los motores a su proceso de fabricacin, le resulta esencial clasificar a su clientela en funcin del uso que hacen sus clientes de los motores. Para un fabricante de detergentes para lavar, es importante segmentar su mercado entre los poseedores y no poseedores de mquinas automticas.

5.3.2.4. CRITERIOS DE ACTITUDES PSICOLGICAS EN RELACIN A UN PRODUCTO CONSIDERADO Algunas veces no es el comportamiento, sino las actitudes psicolgicas en relacin con el producto considerado, las que sirven de base a una segmentacin. De esta forma, se ha podido distinguir entre dos segmentos de fotgrafos amateurs, segn busquen en sus fotos conservar un recuerdo o un medio de expresin artstico y tcnico. De la misma manera, se ha segmentado el mercado de los consumidores de coches en funcin de sus necesidades predominantes: los automovilistas funcionales, para los que el automvil no es ms que un til y que buscan sobre todo cualidades de seguridad, economa y confort; los automovilistas deportivos, que buscan el bro y las prestaci ones; y los automovilistas sociales, para los que un coche representa un smbolo de prestigio y una proyeccin de su personalidad. Pero para segmentar un mercado es necesario utilizar ms de un criterio.

5.3.3. EL PROCESO DE SEGMENTACIN Existe la posibilidad de combinar varios criterios de segmentacin entre s. Nada impide, desde un punto de vista terico, como ejemplo, utilizar para segmentar el mercado de automviles la renta, la edad, la composicin familiar, criterios regionales, la categora socioprofesional, los hbitos de conducta y las actitudes psicolgicas de base en relacin con el automvil. Pero en la prctica, si se combinan todos estos criterios, fijndose en otro para conseguir segmentos perfectamente homogneos desde el punto de vista de cada criterio retenido, se obtendran unos 24.000 segmentos distintos, lo que desde una perspectiva de marketing resulta ingobernable. En la prctica, lo que se hace es reagrupar segmentos de caractersticas similares hasta llegar a un nmero de ellos que sean lo ms homogneos posibles y sobre los que se pueda aplicar una poltica de marketing concreta. La segmentacin no es un fin en s

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TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO Pablo Pealver Alonso misma. No tiene otro objetivo que el de ayudar a la puesta en marcha de una poltica y estrategia de marketing eficaz. Los segmentos resultantes deben poder medirse, ser accesibles y representar un cierto volumen de ventas en potencia si se quieren utilizar con un sentido prctico.

5.3.4. EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO Una vez que una compaa ha determinado a qu segmentos va a ingresar, debe decidir cul ser su estrategia de posicionamiento en el mercado, es decir, qu posiciones va a ocupar en los segmentos que ha elegido. Puede posicionar sus productos en atributos especficos de los mismos, segn las ocasiones de empleo, para ciertas clases de usuarios o por clase del producto. Se puede posicionar en contra de los competidores o alejndose de ellos. La tarea del posicionamiento consta de tres pasos: identificar una serie de posibles ventajas competitivas sobre las cuales crear un posicin, seleccionar las ventajas competitivas apropiadas y comunicar y proporcionar al mercado la posicin elegida de forma efectiva.

5.3.5. ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN En trminos generales, una vez definidos los segmentos del mercado, la empresa puede optar entre tres estrategias diferentes.

5.3.5.1. EL MARKETING INDIFERENCIADO En esta situacin, la empresa opta por no distinguir entre los diferentes segmentos y prefiere llevar una poltica de agregacin, de combinacin, proponiendo un solo producto que responde (o por lo menos eso se piensa) al deseo del conjunto de todos los consumidores. La idea de fondo reposa en que los diferentes segmentos no son opuestos; es decir, que los puntos comunes son muy superiores a las diferencias existentes, lo que justifica claramente tal poltica. Las principales ventajas de una estrategia de Marketing indiferenciado son: o Disminucin de costes, como consecuencia de producciones ms numerosas.

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TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO Pablo Pealver Alonso Los recursos necesarios para realizar estudios de Marketing son menos importantes al dirigirse al mercado total. Los gastos publicitarios se encuentran mejor repartidos.

o o

Por el contrario, como inconveniente se puede hablar de las consecuencias derivadas de la propia falta de segmentacin. En la prctica, el producto que ocupa el mercado bajo esta estrategia es agredido en cada segmento del mercado por otro producto de la competencia ms adaptado a este grupo. Esto resulta ms verdadero cuando los segmentos son ms diferenciados entre s.

5.3.5.2. EL MARKETING DIFERENCIADO La empresa invierte sobre todos los sectores interesantes y lleva una poltica basada en la gama de productos: cada producto responde mejor a los deseos de cada segmento del mercado y, en consecuencia, tiene una penetracin importante en dicho segmento. Se puede pensar que bajo esta situacin las ventas totales tienen que aumentar. En contrapartida, los costes crecen. La empresa tiene y debe soportar importantes costes administrativos de coordinacin, las series de producciones son ms cortas, mltiples campaas de publicidad deben ser elaboradas, los estudios de Marketing se multiplican para conocer mejor cada segmento y los variados canales de distribucin sirven para hacer llevar el producto al mercado. No hay respuestas hechas para elegir una estrategia tal. Una poltica diferenciada cuesta ms cara, pero permite conocer y cubrir mejor el mercado: la empresa puede seguir al consumidor y ajustarse a sus demandas y a la evolucin de sus gustos.

5.3.5.3. EL MARKETING CONCENTRADO En este caso, la empresa admite la segmentacin, pero decide atacar solamente a uno o algunos segmentos del mismo. Aqu, la idea no es, pues, como en el caso de la estrategia de Marketing indiferenciado, en donde los segmentos se parecen ms de lo que se diferencian entre s, sino que los recursos y la situacin de la empresa no le permite cubrir el conjunto del mercado. La empresa elige y adopta su MarketingMix a un grupo reducido. La ventaja fundamental de este tipo de estrategia consiste en el conocimiento profundo que la empresa posee del segmento al que se dirige. La empresa lo sabe e intenta crear

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TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO Pablo Pealver Alonso un monopolio de hecho como principal objetivo. Existen dos tipos de inconvenientes en la adopcin de una estrategia tal: el segmento al que la empresa se dirige puede desaparecer (el mercado de las reglas de clculo ha desaparecido para dejar paso a las calculadoras electrnicas) y puede existir una competencia feroz por el dominio de un segmento.

5.3.6. CONCLUSIONES En conclusin, dos observaciones pueden formularse a propsito de la segmentacin: o La eleccin de una poltica de mercado sobrepasa los lmites de la funcin de Marketing, pues la decisin depende de los recursos de la empresa, de lo que hace la competencia, adems de otros factores externos. La segmentacin se ha considerado durante largo tiempo como el remedio milagroso de las estrategias de Marketing desacertadas. Desde 1974, en razn de una coyuntura menos favorable, los responsables de las empresas se han visto obligados a reducir su gama de productos, buscando abaratar sus costes. El principio mismo de la segmentacin se ha visto afectado.

5.4 ESTADSTICA
5.4.1. CONCEPTO El trmino estadstica tiene su raz en la palabra Estado. Surge cuando se hace necesario para sus intereses cuantificar conceptos. En la mayora de los casos esta cuantificacin se har en funcin de unos fines econmicos o militares. El estado quiere conocer censo de personas, de infraestructura, de recursos en general, para poder obtener conclusiones de esta informacin. Actualmente la estadstica es una ciencia. No es ya una cuestin reservada al estado. Podramos decir que se encuentra en la totalidad del resto de ciencias. La razn es clara: por una parte la estadstica proporciona tcnicas precisas para obtener informacin, (recogida y descripcin de datos) y por otra parte proporciona mtodos para el anlisis de esta informacin. De ah el nombre de ESTADSTICA DESCRIPTIVA, ya que el objetivo ser, a partir de una muestra de datos (recogida segn una tcnica concreta), la descripcin de las caractersticas ms importantes, entendiendo como caractersticas, aquellas cantidades que nos proporcionen informacin sobre el tema de inters del cual hacemos el estudio.

5.4.2. DEFINICIN DE TRMINOS ESTADSTICOS POBLACIN: Es el conjunto de elementos, individuos o entes sujetos a estudio y de los cuales queremos obtener un resultado.

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VARIABLE: es la caracterstica que estamos midiendo. Existen dos categoras o tipo de variables: o Variable cualitativa: es aquella que expresa un atributo o caracterstica, ejemplo: rubio, moreno, etc. Variable cuantitativa: es aquella que podemos expresar numricamente: edad, peso, nmero de hijos, etc. Esta a su vez la podemos subdividir en: Variable discreta, es aquella que entre dos valores prximos puede tomar a lo sumo un nmero finito de valores. Ejemplos: el nmero de hijos de una familia, el de obreros de una fbrica, el de alumnos de la universidad, etc. Variable continua, que es la que puede tomar los infinitos valores de un intervalo. En muchas ocasiones la diferencia es ms terica que prctica, ya que los aparatos de medida dificultan que puedan existir todos los valores del intervalo. Ejemplos, peso, estatura, distancias, etc.

La variable se denota por las maysculas de letras finales del alfabeto castellano. A su vez cada una de estas variables puede tomar distintos valores , colocando un subndice, que indica orden: X = (X1, X2 , X3 , ...... , XK-2 , XK-1, XK )

Muestra: Conjunto de elementos que forman parte de poblacin. La muestra representa a esta poblacin. Tamao muestral: Es el nmero de elementos u observaciones denota por n N. que tomamos. Se

Dato: Cada uno de los individuos, cosas, entes abstractos que integran una poblacin o universo determinado. Dicho de otra forma, cada valor observado de la variable.

5.4.3. FRECUENCIAS. TABLA DE FRECUENCIAS Frecuencia absoluta: Llamaremos as al nmero de repeticiones que presenta una observacin. Se representa por ni. Frecuencia relativa: Es la frecuencia absoluta dividida por el nmero total de datos, se suele expresar en tanto por uno, siendo su valor isimo. La suma de todas las frecuencias relativas, siempre debe ser igual a la unidad.

fi

ni n

Frecuencia absoluta acumulada: es la suma de los distintos valores de la frecuencia absoluta tomando como referencia un individuo dado. La ltima frecuencia absoluta acumulada es igual al n de casos:

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TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO Pablo Pealver Alonso N1 = n1

o o o

N2 = n1+ n2 Nn = n1 + n2 + . . . . . . + nn-1 + nn=n

Frecuencia relativa acumulada, es el resultado de dividir cada frecuencia absoluta acumulada por el nmero total de datos, se la suele representar con la notacin: Fi De igual forma, tambin se puede definir a partir de la frecuencia relativa, como suma de los distintos valores de la frecuencia relativa, tomando como referencia un individuo dado. La ltima frecuencia relativa acumulada es igual a la unidad. Una vez que conocemos las distintas frecuencias, pasemos a ordenarlas en una tabla mediante la denominada tabla de frecuencias. La tabla de frecuencias para una variable discreta ser: xi x1 x2 x3 ni n1 n2 n3 ni=N Ni N1 N2 N fi f1 f2 f3 1 Fi F1 F2 1

Para una variable continua, las cosas cambian. Cuando nos encontramos con una distribucin con un gran nmero de variables, se suelen agrupar en intervalos para facilitar la comprensin de los datos. Esta prctica tiene en cambio un inconveniente: se pierde informacin sobre la propia distribucin. [Li-1 , Li) Se indica por Li-1 al extremo inferior del intervalo y por Li al extremo superior. Cerramos el intervalo por la izquierda y abrimos por la derecha. Es una manera de organizarse, pudiendo ser al contrario. Para operar utilizaremos la marca de clase, el punto medio de un intervalo. Para calcularla podemos definirla como la semisuma de los valores extremos del intervalo, esto es sumar los extremos, y dividir entre 2.
ci Li
1

Li 2

La amplitud del intervalo, sera la longitud del intervalo, se representa por: Li-1 NOTA: Cmo obtener, a partir de los datos, una tabla de frecuencias agrupada?

a = Li

N de intervalos: A partir de la raz cuadrada del nmero de datos, decidimos, redondeando el nmero de intervalos. Recorrido: Valor mayor, menos valor menor de los datos. Re= xn-x1 Amplitud: Divisin entre el Recorrido y el nmero de intervalos que hayamos decidido. Se puede redondear tambin.

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TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO Pablo Pealver Alonso

ai

Re N de int ervalos

NOTA: Si los intervalos no son de la misma amplitud hay que calcular la densidad de frecuencia del intervalo -isimo , como el cociente entre el nmero total de observaciones de un intervalo y la amplitud del mismo.

n d i a

i i

5.4.4. GRFICOS ESTADSTICOS Para apreciar a simple vista la magnitud o posicin de las variables, se suelen efectuar una representacin grfica. Los sistemas de grficos ms usuales son: a) Diagrama de sectores. El rea de cada sector es proporcional a la frecuencia que se quiera representar, sea absoluta o relativa. Para calcularlo podemos decir que el rea depende del ngulo central, mediante la siguiente proporcin: ni/N= /360 Como resulta ni /N = fi , tendremos que
f i * 360

x5

x1

x4

x2 x3

Este diagrama se utiliza para cualquier tipo de variable

b) Diagrama de barras: se utiliza para frecuencias absolutas o relativas, acumuladas o no, de una VARIABLE DISCRETA. En el eje de abcisas, situaremos los diferentes valores de la variable. En el eje de ordenadas la frecuencia. Levantaremos barras o columnas SEPARADAS de altura correspondiente a la frecuencia adecuada.

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8 6

ni

4 2 0 x1 x2 x3 x4 x5

variable
c) Histograma: Igual que el anterior en cuanto al tipo de frecuencias que se pueden utilizar. La diferencia : es para variables CONTINUAS. Si la amplitud del intervalo es la misma, elevaremos columnas UNIDAS, a altura la frecuencia correspondiente. Si la amplitud del intervalo es diferente, el rea del rectngulo columna ser proporcional a la frecuencia representada.

d) Diagrama de escalera: se utiliza para frecuencias acumuladas.

25 20 15 10 5 0 x1 x2 x3 x4 x5

e) Pictograma: se suele utilizar para expresar un atributo. Se suelen utilizar iconos que se identifiquen con la variable (ejemplo un coche) y su tamao suele guardar relacin con la frecuencia

f) Cartograma se representa mediante un diagrama convencional insertado en un mapa geogrfico de una zona. Por ejemplo en un mapa de la Comunidad Valenciana se puede utilizar el diagrama de tartas para representar la produccin industrial, agrcola etc.

g) Polgono de frecuencias, es la recta que une los extremos de las variables de una distribucin, un ejemplo clsico es el de la evolucin de la temperatura de un paciente

6 5 4 3 2 1 0 x1 x2 x3 x4 x5

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TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO Pablo Pealver Alonso Nota: Si la variable es cualitativa (rubio, moreno, alto bajo, etc.) se suelen utilizar ms los diagramas de sectores o pictogramas Si la variable es cuantitativa podemos tener dos casos: Variable discreta o variable continua. En el primer caso: variable discreta utilizaremos sin no piden nada concreto, el diagrama de barras cuando se refiera a la representacin grfica de la frecuencia absoluta (ni)
8 6 4 2 0 x1 x2 x3 x4 x5

En cambio cuando nos estemos refiriendo a la frecuencia absoluta acumulada optaremos por el diagrama de escalera

25 20 15 10 5 0 x1 x2 x3 x4 x5

En el caso de la variable continua, optaremos por el histograma para las frecuencias absolutas y por el polgono de frecuencias en el caso de la frecuencia acumulada.

5.4.5. MEDIDAS DE POSICIN Nos dan valor de la distribucin caracterizado por ser un centro de la distribucin de frecuencias, es un valor que se puede tomar como representativo de todos los datos. Hay diferentes modos para definir el "centro" de las observaciones en un conjunto de datos. Por orden de importancia, son: MEDIA: (media aritmtica o simplemente media). es el promedio aritmtico de las observaciones, es decir, el cociente entre la suma de todos los datos y el numero de ellos. Si xi es el valor de la variable y ni su frecuencia, tenemos que:

Si los datos estn agrupados utilizamos las marcas de clase, es decir ci en vez de xi.

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TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO Pablo Pealver Alonso MEDIANA (Me): es el valor que separa por la mitad las observaciones ordenadas de menor a mayor, de tal forma que el 50% de estas son menores que la mediana y el otro 50% son mayores. Si el nmero de datos es impar la mediana ser el valor central, si es par tomaremos como mediana la media aritmtica de los dos valores centrales.

MODA (M0): es el valor de la variable que ms veces se repite, es decir, aquella cuya frecuencia absoluta es mayor. No tiene porque ser nica.

5.4.6. MEDIDAS DE DISPERSIN Las medidas de dispersin nos sirven para cuantificar la separacin de los valores de una distribucin. Llamaremos DISPERSIN O VARIABILIDAD, a la mayor o menor separacin de los valores de la muestra, respecto de las medidas de centralizacin que hayamos calculado. Al calcular una medida de centralizacin como es la media aritmtica, resulta necesario acompaarla de otra medida que indique el grado de dispersin, del resto de valores de la distribucin, respecto de esta media. Podemos clasificar las medidas de dispersin en: Medidas de dispersin absolutas: o Recorrido o Recorrido intercuartlico. o Varianza o Desviacin tpica o Desviacin media respecto de la mediana Medidas de dispersin relativas o Coeficiente de variacin de PEARSON o Indice de variacin respecto de la mediana RECORRIDO: Se define como la diferencia entre el mayor y menor valor de las variables de una distribucin: R xn x1 Pgina 40

TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO Pablo Pealver Alonso RECORRIDO INTERCUARTLICO: Se define como la diferencia entre el tercer y el primer cuartil:
Ri C3 C1

DESVIACIN MEDIA RESPECTO DE LA MEDIANA: Es la media aritmtica de los valores absolutos de las desviaciones de los valores de la variable con respecto de la mediana.

D Me

xi n

Me ni

VARIANZA: Es la media aritmtica de los cuadrados de las desviaciones de los valores de la variable con respecto de la media de la distribucin. Responde a la expresin

S2

( xi n

X ) 2 ni

NOTA: Su problema son las unidades ya que minutos al cuadrado no existen, y si hablamos de longitud m x m nos dara metros al cuadrado o sea superficie. El valor de la varianza no lo podemos tomar, pues, como la cantidad que resulta, en las unidades que nos proporcionan los datos. Para hacernos una idea aproximada, nunca exacta, hay que obtener la raz cuadrada, y as esta nueva medida, es la desviacin tpica:

DESVIACIN TPICA: La desviacin tpica o standard, es la raz cuadrada, con signo positivo, de la varianza. Se representa por S, y tiene la siguiente expresin:

S2

( xi N

X ) 2 ni

Si operamos, podemos obtener la siguiente expresin, que es mucho ms sencilla de operar, y obtenemos menos error de redondeo:

S2

( xi n

X ) 2 ni

xi2 ni n

X2

Propiedades de la varianza: Es siempre un valor no negativo, que puede ser igual o distinta de 0. Ser 0 solamente cuando

xi

La varianza es la medida de dispersin cuadrtica ptima por ser la menor de todas. Si a todos los valores de la variable se le suma una constante la varianza no se modifica. Vemoslo:

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TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO Pablo Pealver Alonso

S2
Si a xi le sumamos una constante

( xi n

X ) 2 ni

xi = xi + k

tendremos (sabiendo que x '

x k )

S2

( x'i X ' ) 2 ni n

[( xi k ) ( X ' k )]2 ni n

( xi n

X )2 ni

S2

Si todos los valores de la variable se multiplican por una constante la varianza queda multiplicada por el cuadrado de dicha constante. Vemoslo: Si a xi = xi k tendremos (sabiendo que X '

X k )

( x'i X ' ) 2 ni N
k 2 ( xi n

[( xi k ) ( X 'k )]2 ni N
X ) 2 ni k2 ( xi n X )2

[k ( xi N

X )]2 n i

k 2 S 2

Si en una distribucin obtenemos una serie de subconjuntos disjuntos, la varianza de la distribucin inicial se relaciona con la varianza de cada uno de los subconjuntos mediante la expresin

S x2
Siendo

N i Si2 n

Ni - el n de elementos del subconjunto (i) S2i - la varianza del subconjunto (i)

Propiedades de la desviacin tpica: A su vez la desviacin tpica, tambin tiene una serie de propiedades que se deducen fcilmente de las de la varianza (ya que la desviacin tpica es la raz cuadrada de la varianza): La desviacin tpica es siempre un valor no negativo S ser siempre Cuando S = 0, entonces X = xi (para todo i). Es la medida de dispersin ptima por ser la ms pequea. Si a todos los valores de la variable se le suma una misma constante la desviacin tpica no vara. Si a todos los valores de la variable se multiplican por una misma constante, la desviacin tpica queda multiplicada por el valor absoluto de dicha constante. 0 por definicin.

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TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO Pablo Pealver Alonso COEFICIENTE DE VARIACIN DE PEARSON. El problema de las medidas de dispersin absolutas es que normalmente son un indicador que nos da problemas a la hora de comparar. Comparar muestras de variables que entre s no tienen cantidades en las mismas unidades, de ah que en ocasiones se recurra a medidas de dispersin relativas. El coeficiente de variacin de PEARSON es una de las ms significativas y lo podemos definir, como el cociente entre la desviacin tpica y la media aritmtica de una distribucin. Es necesario tener en cuenta que al efectuar el cociente eliminamos las unidades por tanto V es adimensional.

Vx

S X

Cuando Vx < Vy significa que X es ms representativa que Y, o que la media de X representa mejor a su distribucin, que la media de Y a la suya. Por convencin se considera que la dispersin es ptima si Vx es igual o menor que 0,3. El coeficiente de variacin no se ve influido si multiplicamos todos los valores de la variable por una constante

Vx

kS kX

kS k X

Vx

Propiedad: Si a todos los valores de la variable se le suma una misma constante el coeficiente de variacin queda alterado. Es consecuencia inmediata de las propiedades de la media.

5.4.7. MEDIDAS DE FORMA Comparan la forma que tiene la representacin grfica, bien sea el histograma o el diagrama de barras de la distribucin, con la distribucin normal. MEDIDA DE ASIMETRA. Diremos que una distribucin es simtrica cuando su mediana, su moda y su media aritmtica coinciden. Diremos que una distribucin es asimtrica a la derecha si las frecuencias (absolutas o relativas) descienden ms lentamente por la derecha que por la izquierda. Si las frecuencias descienden ms lentamente por la izquierda que por la derecha diremos que la distribucin es asimtrica a la izquierda. Existen varias medidas de la asimetra de una distribucin de frecuencias. Una de ellas es el Coeficiente de Asimetra de Pearson:

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TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO Pablo Pealver Alonso Su valor es cero cuando la distribucin es simtrica, positivo cuando existe asimetra a la derecha y negativo cuando existe asimetra a la izquierda.

MEDIDA DE APUNTAMIENTO O CURTOSIS. Miden la mayor o menor cantidad de datos que se agrupan en torno a la moda. Se definen 3 tipos de distribuciones segn su grado de curtosis: la distribucin mesocrtica presenta un grado de concentracin medio alrededor de los valores centrales de la variable (el mismo que presenta una distribucin normal). La distribucin leptocrtica presenta un elevado grado de concentracin alrededor de los valores centrales de la variable. Y la distribucin platicrtica presenta un reducido grado de concentracin alrededor de los valores centrales de la variable.

5.5 LECTURAS OBLIGATORIAS


Es obligatorio leer el libro de la biblioteca virtual del blog de proyecto Como realizar un estudio de mercado. Tambin debe leerse el dossier sobre Fuentes de informacin que consta en la seccin documentos. Igualmente se deben leer los documentos Observacin y Experimentacin.

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TEMA 5. ESTUDIO DE MERCADO Pablo Pealver Alonso

5.5. BIBLIOGRAFA
FUNDAMENTOS DE MARKTING. Thomson. 2006. Biblioteca de Google. CREAR EMPRESAS. http://www.crear-empresas.com/index.html INVESTIGACIN DE MERCADOS: OBTENCIN DE INFORMACIN. ngel Fernndez Nogales. FUNDAMENTOS Y TCNICAS DE INVESTIGACIN COMERCIAL. I. Grande y E. Abascal. INVESTIGACIN DE MERCADOS. David A. Aaker y George S. Day. MANUAL DE INVESTIGACIN COMERCIAL. Enrique Ortega Martnez. INVESTIGACIN DE MERCADOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING. L. Bello, R. Vzquez y J.A. Trespalacios. INVESTIGACIN DE MERCADOS. UN ENFOQUE APLICADO. Th.C. Kinnear y J.R. Taylor.

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