COMO SE VUELVEN VERDES LAS ORGANIZACIONES

Cada vez ms gerentes consideran el efecto de sus organizaciones sobre el entorno natural; a esto le llamamos administracin verde. Qu necesitan saber los gerentes para ser verdes? Los gerentes y las organizaciones necesitan hacer muchas cosas para proteger y preservar el medio ambiente. Algunas no hacen ms de lo que se les pide por ley, es decir, satisfacen su obligacin social. Sin embargo, otras han cambiado radicalmente sus productos y sus procesos de produccin. Por ejemplo, Fiji Water est utilizando fuentes de energa renovable, preservando los bosques y conservando el agua. El fabricante de alfombras Shaw Industries transforma sus residuos de alfombras y maderas en energa. Google e Intel se esfuerzan en que los fabricantes de computadores y los clientes adopten tecnologas que reduzcan el consumo de energa. La sede parisina de TOTAL, S.A, una de las empresas petroleras ms grandes del mundo, se est volviendo verde mediante la implementacin de nuevas reglas ms severas con respecto a la seguridad de sus buques petroleros, adems de trabajar con grupos como Global Witness y Greenpeace. UPS, la empresa de entrega de paquetera ms grande del mundo, ha hecho cosas que van desde modernizar sus aeronaves con tecnologa avanzada y motores de combustible eficientes, desarrollar una red de computo que envi eficientemente a su flota de camiones color caf, hasta utilizar combustibles alternativos en dichos camiones. Aunque interesantes, estos ejemplos no nos dicen mucho sobre como las organizaciones se vuelven verdes. En este sentido se ha encontrado un modelo utiliza trminos de tonos de verde para describir los diferentes enfoques que las organizaciones pueden adoptar (Vea la figura 1). El primer enfoque, el legal (o verde claro), Consiste en solo hacer lo que se pide legalmente. En este enfoque, el cual ilustra la obligacin social, las organizaciones muestran poca sensibilidad ambiental. Estas obedecen las leyes, normas y reglamentaciones sin dificultad, y es el grado en que son verdes. Cuando una organizacin se vuelve ms sensible a cuestiones ambientales, puede adoptar el enfoque de mercado y responder a las preferencias ambientales de los clientes. Lo que los clientes piden en trminos de productos amigables con el ambiente,

eso ser lo que la organizacin proporcione. Por ejemplo, DuPont desarrollo un nuevo tipo de herbicida que ayudo a los agricultores de todo el mundo a reducir el uso anual de productos qumicos en ms de 45 millones de libras. Con el desarrollo de este producto la compaa respondi a las demandas de sus clientes (agricultores), quienes deseaban minimizar el uso de productos qumicos en sus cultivos. Este es un buen ejemplo de sensibilidad social, al igual que el siguiente enfoque. En el enfoque de las partes interesadas, una organizacin trabaja para cumplir las demandas ambientales de varias partes interesadas, como empleados, proveedores o la comunidad. Por ejemplo, Hewlett-Packard tiene en curso diversos programas corporativos ambientales en su cadena de suministro (clientes y sociedad), y operaciones de trabajo (empleados y comunidad). Por ltimo, si una organizacin tiene un enfoque activista (o verde oscuro), busca formas de proteger los recursos naturales terrestres. El enfoque activista refleja el grado ms alto de sensibilidad ambiental e ilustra la responsabilidad social. Por ejemplo, la empresa belga Ecover fabrica productos ecolgicos de limpieza en instalaciones con prcticamente cero emisiones. Esta fbrica (la primera ecolgica del mundo) es una maravilla de la ingeniera, con un enorme techo de pasto que mantiene las cosas fras durante el verano y clidas durante el invierno, y un sistema de tratamiento de agua que funciona con energa solar y elica. La empresa eligi construir estas instalaciones en razn de su gran compromiso con el ambiente.