A)Funcin referencial Es la funcin del lenguaje en donde se pone nfasis al factor de contexto.

Al ser el contexto todo lo extracomunicativo, la funcin referencial trata solamente sucesos reales y comprobables, ya que no son opiniones ni cosas subjetivas, lo que es una serie de elementos verificables. Est presente en todos los actos comunicativos. Se da cuando el mensaje que se transmite puede ser verificable, porque claramente reconocemos la relacin que se establece entre el mensaje y el objeto (referente). Los recursos lingsticos principales de esta funcin son los decticos. Es aquella que utiliza el lenguaje denotativo (el significado primario de las palabras). Prevalecen los sustantivos y verbos; los textos informativos, cientficos, periodsticos como tambin afiches Llamada tambin representativa, denotativa o cognoscitiva. Permite brindar conocimientos, conceptos, informacin objetiva. Est relacionada con el referente. Tiene como principal objetivo el informar. Los textos que la contienen se caracterizan por ser objetivos y unvocos. Esta funcin la encontramos en los llamados textos cientficos.

B) Funcin emotiva Se encuentra en primera persona y su efecto de sentido es de identificacin. Tambin llamada funcin emotiva o sintomtica. Esta funcin le permite al emisor la exteriorizacin de sus actitudes, de sus sentimientos y estados de nimo, as como la de sus deseos, voluntades, nivel socioeconmico y el grado de inters o de apasionamiento con que realiza determinada comunicacin. Esta funcin se cumple, por consiguiente, cuando el mensaje est centrado en el emisor: Estoy tan solo, amor, que a mi cuarto slo sube, peldao tras peldao, la vieja escalera que trquea. Juan Roa C) Funcin apelativa o conativa Se llama conativa de latn "conatus" (inicio), porque el emisor espera el inicio de una reaccin por parte del receptor. Se centra en el receptor. Es la funcin de mandato y pregunta. Sus recursos lingsticos son los vocativos, modo imperativo, oraciones interrogativas, utilizacin deliberada de elementos afectivos, adjetivos valorativos, trminos connotativos y toda la serie de recursos retricos. Se da en lenguaje coloquial, es dominante en la publicidad y propaganda poltica e ideolgica en general.Mediante el uso de esta funcin se pretende causar una reaccin en el receptor. Es decir con esta funcin se pretende que haga algo o que deje de hacer. Ejemplo: cuando decimos Cllate! o Abre la puerta, por favor. Ejemplo: Cierra la puerta! - Observen las imgenes y respondan. D) Funcin potica Es la orientada al mensaje. Aparece siempre que la expresin atrae la atencin sobre su

forma. Constante en lenguaje publicitario. Cualquier manifestacin en la que se utilice a propsito el lenguaje con propsito esttico o chocante. Sus recursos son variadsimos, todas las figuras estilsticas y juegos de palabras. Esta funcin se encuentra en textos literarios, como lo son: Cuentos, Novelas, poemas, chistes, historietas, etc. E) Funcin ftica Esta funcin est principalmente orientada al canal de comunicacin entre el emisor y el receptor. Su finalidad es iniciar, prolongar, interrumpir o finalizar una conversacin o bien sencillamente comprobar si existe algn tipo de contacto. Su contenido informativo es nulo o escaso y se utiliza como forma o manera de saludo. La finalidad de la funcin ftica no es principalmente informar, sino facilitar el contacto social para poder transmitir y optimizar posteriormente mensajes de mayor contenido. Constituyen esta funcin todas las unidades que utilizamos para iniciar, mantener o finalizar la conversacin. Ejemplos: Por supuesto, claro, escucho, naturalmente, entiendo, como no, OK, perfecto, bien, ya, de acuerdo, etctera. F) Funcin metalingstica Se centra en el cdigo de la lengua. Se utiliza para hablar del propio lenguaje que tienen todos los seres vivos. Aclara el mensaje. Se manifiesta en declaraciones y definiciones. Refiere al lenguaje. Ejemplo: "Pedro tiene 5 letras". 3.1.2 LENGUAJES PUBLICITARIOS: FIGURAS RETORICAS LA RETRICA DE LA IMAGEN La retrica puede aportar a la comunicacin visual un mtodo de creacin. De hecho, las ideas ms originales aparecen como transposiciones de figuras retricas. El proceso creativo se facilita y se enriquece si los diseadores toman plena conciencia de un sistema que utilizan de modo intuitivo. El objetivo de potenciar al mensaje consiste en que el receptor tomar frente al mismo una posicin activa, de compromiso ideolgico y podr incluso llegar a modificar hbitos en su conducta. La funcin de la retrica es esencialmente la persuasin. Los recursos que se utilizan para operar sobre la imagen reciben el nombre de figuras retricas. En ellas se enfrentan dos niveles del lenguaje: el propio y el figurado. La figura es la que posibilita el trnsito de uno a otro. Lo que se comunica a travs de una figura podra haberse dicho sin ella de modo ms simple y directo aunque no siempre tan eficiente. En sntesis: la figura constituye una alteracin del uso normal del lenguaje, tiene el propsito de hacer ms efectiva la comunicacin. Cada signo tiene dos aspectos: significante (su forma) y significado (el contenido), lo que genera dos grupos de figuras retricas: Las sintcticas, que operan por medio de la forma del signo. Las semnticas, que atienden a los significados. La forma y el significado estn en permanente juego interactivo y en el caso de las figuras se da una constante jerarquizacin de una sobre la otra.

FIGURAS RETRICAS EN LA PUBLICIDAD Tanto las estrategias lingstico-discursivas como las de la imagen configuran el escenario a partir del cual el emisor se autopresenta positivamente buscando constituirse en una entidad social que manipula las creencias y opiniones del destinatario. En este proceso persuasivo adopta el papel de autoridad envolviendo al destinatario en un halo mgico de soluciones instantneas que generan un mundo ficticio carente de problemas. Ahora bien, las estrategias de la imagen, al igual que las lingstico-discursivas, recorren el mensaje icnico reiterando, enfatizando, magnificando, yuxtaponiendo, relacionando por semejanza, oposicin y/o acumulacin, entre otras, la intencionalidad persuasiva del emisor. Los efectos de las figuras retricas tanto en el texto como en la imagen se logran ms bien por una conjuncin de efectos producidos por figuras retricas que se refuerzan mutuamente, entre las cuales predomina una u otra, pues en un mensaje publicitario pueden concurrir varias simultneamente. Los efectos de las figuras retricas tanto en el texto como en la imagen se logran ms bien por una conjuncin de efectos producidos por figuras retricas que se refuerzan mutuamente, entre las cuales predomina una u otra, esto es, en un mensaje publicitario pueden concurrir varias figuras. Tanto las estrategias lingstico-discursivas como las de la imagen configuran el escenario a partir del cual el emisor se autopresenta positivamente buscando constituirse en una entidad social que manipula las creencias y opiniones del destinatario de manera tal que sus pasos se dirijan a la adquisicin del producto. En el proceso persuasivo adopta un rol de autoridad que pretende envolver al destinatario en un halo mgico de soluciones instantneas generando un mundo ficticio carente de problemas con soluciones a su alcance. A continuacin, expondremos algunos de estos ejemplos: Figuras secuenciales REITERACIN DEL PRODUCTO DE UNA MISMA EMPRESA Con variacin de operadores discursivos y visuales. Figuras semnticas LA METFORA VISUAL En la cual las cualidades de un objeto estn en lugar de otro para destacarlas. As por ejemplo, en la publicidad de cosmtica, un segmento de naranja con efecto de luminosidad destaca la textura para evocar la piel de naranja o celulitis en oposicin a una piel tersa y firme tratada por una crema anticelultica. En esta imagen tambin se juega con las formas. Lo malo, la piel de naranja queda inscrita en un cuadrado, mientras que lo bueno, es decir la piel tersa y firme, aparece como una curva voluptuosa y sensual. RECURRENCIA DE TEXTO E IMAGEN Con los mismos operadores discursivos, el mismo formato visual y la misma interrelacin de signos. Esta imagen quiere demostrarnos la eficacia de relax y descanso que ofrecen sus colchones. Para transmitirnos tal sensacin nos ponen una mujer flotando sobre el colchn en forma de flor de loto.

Cabe destacar el color azul profundo del fondo que incrementa an ms la sensacin de serenidad y tranquilidad que obtendremos si compramos este colchn. HIPRBOLE En la cual mediante algunos recursos visuales se magnifica un objeto o persona para aumentar su valor, como por ejemplo, en este anuncio viene a decirnos que al comer un caramelo, el nio se esta comiendo toda esa fruta. El efecto de saturacin se consigue no slo la superposicin y acumulacin desmesurada de fruta, sino que tambin resulta muy efectiva la mirada sorprendida del nio. ANTTESIS O contraposicin de una frase o una palabra a otra de significacin contraria. Aplicada a la imagen, nos presenta en la misma pgina imgenes opuestas entre si por alguna cualidad icnica. Por ejemplo la oposicin de la textura de la piel antes y despus de la aplicacin del tratamiento. DILOGIA (Como la homonimia) Uso de una palabra en dos sentidos diversos, dentro de un mismo enunciado: El papel divertido del papel higinico SILEPSIS Empleo de palabras de doble sentido: Endocil tiene la frmula Hay personas que tienen razones de peso para adelgazar RETRUCANO Repeticin de las mismas palabras "pero en orden inverso y con significacin contraria, de modo que se produce un contraste. Destruye el sentido comn para construir sobre sus ruinas una idea nueva (disocia y asocia)". A esta figura del plano de la expresin le corresponde siempre en el plano del contenido una Antimetalepsis: Tiene Magno porque es un barde categora o es un bar de categora porque tiene Magno? Imagen de un recuerdo? Recuerdo de una imagen? El secreto de la belleza es una belleza sin secretos. Genialmente sencillo. Sencillamente genial. (BOSCH) EPTETO Alteracin del orden en la secuencia Sustantivo + Adjetivo. Epteto tipificador: definidor, el que pinta lo arquetpico, el que atribuye al nombre una cualidad que ya posee en mayor o menor grado": El nuevo Orient Express Blanca nieve Epteto metafrico: en este caso es el epteto el portador de la metfora: El fragante golpe maestro (Cologne PUB) Mencey, la suave perla negra Epteto enftico: laudativo, intensificativo o denigrante por necesidad de nfasis en la expresin: Su vigoroso impacto en la garganta Un sencillo adorno de limn

Su dorada belleza Epteto creador o suprarrealista: aparece funcionando como portador de una imagen cualitativa incoherente respecto de la significacin real del sustantivo: Dorada intimidad La atrevida belleza de lo extico El elegante descanso de sus pies. PARONOMASIA Aparicin de una palabra que se diferencia de otra en una letra: Confordtable Hay paronomasia entre ford y fort y a partir de ah se crea el mot valise confortable. Si en vez de la palabra ford se integrase el logotipo de ford, habra un mot valise verbo icnico La campaa de Danone que consista en una fotografa de un tronco de mujer y el texto Estas fiestas, que la felicidad de tu corazn no la pague el resto de tu cuerpo Corazn apareca sobre el corazn y tu cuerpo apareca en letra ms grande sobre el estmago. La misma marca tuvo otra campaa con el texto el yogurt que te sentar bien aqu, aqu y aqu y en la fotografa veamos cmo los aqu correspondan a la boca, el estmago y el intestino respectivamente. METONIMIA Que consiste en designar una cosa con el nombre de otra, puede estar en relaciones de causa-efecto, como en el resultado obtenido despus de la aplicacin de un tratamiento hidratante sobre una piel seca, como por ejemplo Nuevo Thermals UV de Vichy; o de parte-todo o sincdoque, como por ejemplo, un equipo de sonido por todos los equipos SONY. En el primero, para decirnos que el producto ofrecido tiene una gran cantidad de agua se muestra una cara femenina (lo que da buena cuenta de a la tipologa de personas a la que va dirigido el mensaje) de perfil azul y chorreando un montn de agua, as pues se toma la parte por el todo pues se exalta una cualidad del producto trasladndolo a la cara de la chica, reforzando visualmente el valor de tal ingrediente. En la segunda vieta encontramos un claro ejemplo de sincdoque(parte-todo), dado que aparece un equipo de msica con el firme propsito de vender todos los equipos de sonido abajo expuestos. Figuras sintcticas ACUMULACIN Otra figura frecuente, consiste en una enumeracin concisa aditiva de objetos diversos, como por ejemplo, la acumulacin de anteojos para el sol en la siguiente imagen cuyo fin publicitario es captar la atencin del pblico a partir de la extraeza que genera encontrar tanta cantidad de una misma cosa. ASNDETON Consiste en la unin de dos o ms conos que podran ser unidos mediante una separacin entre ellos pero que aparecen yuxtapuestos o como en esta imagen, superpuestos. Aunque tambin podramos decir que en esta imagen est presente la antimetbole, la que consiste en reunir en un contexto imgenes de significado parecido, con oposicin de sus respectivos significados: diversas mujeres que aplicndose diversas

cremas pueden lograr resultados similares en su piel. REPETICIN de una figura en un mismo contexto, como por ejemplo, la reiteracin del cepillo dental, con ello se busca conseguir una mayor retencin informativa por parte del pblico receptor. Adems esta accin se incrementa, si como en este caso se trata del mismo producto pero con colores llamativos (rojo y azul). SIMILITUD O similaridad de forma y de producto con personajes diferentes con acumulacin de usuarios de un mismo producto, como por ejemplo madre e hijo usan el mismo producto: protector solar. SUPRESIN Mng por Mango ADICIN Coliflora por coliflor No compre su televisor sin Thom ni son (Thomson) RIMA Repeticin de un sonido al final de diferentes secuencias. Del Casero me fo DERIVACIN Presencia en un texto de varios derivados de un mismo timo (forma original de los derivados) No existe un inters ms desinteresado MOT-VALISE Creacin de una palabra mediante la fusin de otras dos que tienen algunos elementos formales en comn. No se acta por adicin porque no se aade nada a las palabras. Digestivo + estimulante = digestimulante CALAMBUR Crear una palabra a partir de dos. Nos movemos, casi siempre en el nivel complejo. Arte-sano ELIPSIS La elipsis verbal es la ms frecuente en los textos publicitarios, en los que abundan los ncleos nominales con elementos adyacentes no esenciales, abundando las construcciones apositivas: La laca que respeta su perfume preferido Slo para mayores de 65 aos. 50% de descuento en sus viajes en RENFE El nacimiento de Codorniz. Codorniz, una reposada crianza Nuevas cocinas Fagor con calor circulante en el horno La supresin tiene que estar compensada por cierto tipo de repeticin. En muchas ocasiones, se produce la elipsis del sujeto (consumidor, anunciante o producto), que no aparece en el Componente Escrito, siendo sustituido por la Representacin Icnica del producto. La supresin (elipsis) se ve as compensada por el valor redundante de la imagen: El agua mineral PARATAXIS

Similar a la yuxtaposicin, pero ms amplia. Bbalo framente. Comprelo framente con otros vinos notar su delicada ligereza. Saborelo framente, disfrutar de su seca palidez. Mrelo framente, advertir su palidez y transparencia. PARNTESIS O INCIDENTE Oraciones o frases incidentales que pueden suponer bien una ampliacin, bien una explicacin: Mejillones frescos Somega (vitaminas vivas) ... en un paal Dodot el pip penetra y se extiende por las capas de celulosa (que absorben 16 veces su peso en humedad), mientras el cielo -bueno, el culito- queda aislado... HIPRBATON Aparece casi siempre en frases que ya han sufrido otra alteracin retrica, en muchos casos una supresin verbal. A partir de ah se altera el orden: Para una piel sin aos Jabn Palmolive Siempre a la cabeza Pantn ASNDETON Supresin de nexos. Aroma, textura, sabor. Gags visuales METBOLE Que consiste en usar imgenes de la misma persona en un mismo contexto, como por ejemplo, en este anuncio de relojes donde aparece Ins Sastre es dos imgenes yuxtapuestas mostrando actitudes notablemente diferenciadas: una seria y cabizbaja y la otra extasiada y feliz. ATANACLASE Se presenta en la forma de un falso enigma debido a que la semejanza de las imgenes es tal que no se puede responder "Quin es la madre, quin es la hija?",es el eslogan del siguiente anuncio cuyo producto pretende persuadirnos ofrecindonos la juventud extrema y para hacer el mensaje ms impactante recurren a esta especie de pregunta retrica que persigue hacer mella en el pblico destinatario y que se planteen esta cuestin. HIOGRAFA Lo importante no es el poema en s, hablado o ledo tal cual, sino de la siguiente manera. STRUCTURA CALIGRAMTICA Se refiere a la disposicin del cuerpo de texto. Por ejemplo, en un anuncio de Turqua, cuyo smbolo es el tulipn, el cuerpo de texto aparece con la forma de un tulipn. CONFIGURACIN ICNICA DEL TEXTO Por ejemplo, el smbolo de la marca de arroz SOS, dibujado con granos de arroz. O cuando se crean letras con figuras humanas. HIPERCARACTERIZACIN ORTOGRFICA: Consiste en alterar la grafa de una forma para que llegue a ostentar caractersticas del sistema ortogrfico de otra lengua. Puede afectar tambin a la morfologa. Por ejemplo, Eristoff con Limonoff

3.2 LA IMAGEN DEL PRODUCTO O MARCA EN LA CAMPAA PUBLICITARIA. La imagen del producto es una opinin global que se crea en la mente del consumidor segn la informacin recibida, directa o indirectamente, sobre el producto. La imagen de un producto es un factor importante, un producto con desperfectos en su estructura o packing dara una mala imagen en el Punto de Venta. Cuando esto sucede como por ejemplo que tengamos un packaging (diseo de envases) con etiquetas en mal estado o en una posicin incorrecta o tambin con errores de grficos automticamente debemos retirarlo de la venta y colocarlo para su devolucin con su debido registro. Nuestros productos debern exhibirse en perfectas condiciones de imagen y estructura y calidad esto causara una gran expectativa frentes a nuestros competidores. La imagen del producto es la imagen de la empresa y el prestigio en el mercado. Su imagen en el Punto de Venta hace que su producto tenga una presentacin excelente para el mercado y sus competidores queden opacados por la excelente imagen del producto. CUALIDADES ESENCIALES DEL PRODUCTO. Las cualidades esenciales del producto se deben mostrar claramente al consumidor utilizando las diversas herramientas que marcan la imagen del producto: - Nombre de Marca (Naming) - Imagen de Marca (Branding) - Diseo de Envases (Packaging) La construccin de estos elementos requiere mucho trabajo de conocimiento del producto, de la empresa y de su posicionamiento en el mercado. Nuestro objetivo es saber qu queremos contar, a quin y cul es la mejor manera de trasladar el mensaje al receptor, sin interferencias. Es importante delimitar los principales aspectos que conformaran la campaa publicitaria, para que sustente un alto impacto en los clientes actuales y potenciales. Pasos para desarrollar una comunicacin eficaz mediante la campaa publicitaria . Identificacin del Publico Meta

Determinacin de los Objetivos de la Comunicacin

Diseo de un Mensaje Seleccin de los Medios de Difusin Seleccin del origen del Mensaje Obtencin de Retroalimentacin DETERMINACIN DE LOS OBJETIVOS DE LA CAMPAA PUBLICITARIA. El objetivo principal de la campaa publicitaria es de estimular a los compradores actuales y potenciales del producto que se ofrezca a preferir la marca que se este promocionando. La campaa tiene el objetivo de entrar en la mente del consumidor a si como de informar las caractersticas del producto y sus beneficios con el fin de mejorar la imagen y aumentar la participacin en el mercado y por consiguiente un aumento en las ventas. Para alcanzar los objetivos antes mencionados es necesario determinar en que etapa de preparacin se encuentra actualmente los compradores potenciales. Etapas de preparacin del comprador. Agrado Conocimiento Conciencia Compra Conviccin Preferencia 3.2.1 IMAGEN, CREACIN Y PUBLICIDAD DE LA MARCA. IMAGEN DE MARCA La imagen es algo intangible pero que sirve para que una determinada empresa comunique su cultura empresarial y cree una determinada marca, logotipo e identidad corporativa, que la har ser conocida, admirada, consultada, utilizada y tenida en cuenta a partir de ese momento por la sociedad a la que se dirige. Sin esa imagen o reconocimiento de sus productos o servicios, no sera conocida ninguna empresa en la actualidad. CREACIN DE LA MARCA (Branding) La creacin de una imagen corporativa es realizada por los expertos de relaciones

pblicas, utilizando principalmente campaas comunicacionales, redes sociales (entre otras plataformas web) y otras formas de promocin para sugerir un cuadro mental al pblico. Tpicamente, una imagen corporativa se disea para ser atractiva al pblico, de modo que la compaa pueda provocar un inters entre los consumidores, genere riqueza de marca y facilite as ventas del producto. La imagen corporativa puede estar compuesta por uno o ms elementos, que de manera conjunta o independiente todos cumplen una misma funcin, acentuar la grfica y la solidez de la imagen corporativa, mediante la cual, los usuarios puedan reconocer quien factura el producto o servicio, por consiguiente determinar caractersticas y valores del mismo PUBLICIDAD DE LA MARCA La publicidad de la marca comunica la forma en que una marca aborda ciertos deseos y necesidades y desempea el papel importante al atraer a los clientes a marcas que parecen ser tiles y satisfactorias Es fundamental ya que de ella depender el comportamiento del consumidor. La publicidad les recuerda a los consumidores los valores, tangibles e intangibles, de la marca 3.2.2 TIPOS DE MARCA: A) Marca registrada La marca registrada, tambin llamada como nombre de la marca, es el nombre que usan las personas para referirse al producto. Con frecuencia , la marca registrada incluye algn diseo o elemento pictrico(logotipo). La marca registrada son los nombres propios que identifican los productos y los servicios de un negocio y que los diferencian de los productos y servicios de otros. Aviso de registro: Los departamentos jurdicos de algunas compaas hacen lo posible por proteger sus valiosas marcas registradas. Algunas formas frecuentes para indicar el registro de una marca son: *el smbolo en forma de superndice, despus de la marca registrada *Una nota al pie del texto con la referencia de un asterisco *Un aviso del registro dentro del texto o como nota de pie en el mismo texto. B) Marcas de la empresa Muchas compaas venden una serie de productos usando distintas marcas registradas. Esta compaa muchas veces se identifican con una marca de la empresa, para sealar la compaa que fabrica estos productos. C) Marcas de servicio

Es la palabra o nombre usado para vender servicios, a fin de identificar los servicios de una compaa y distinguirlos de otros D) Marcas certificadas Una marca certificada es cualquier palabra, nombre, smbolo, dispositivo, o cualquier combinacin, utilizada, o con la intencin de ser utilizada, en el comercio con permiso del dueo, por parte de alguien diferente a dicho dueo, para certificar el origen regional o de otra entidad geogrfica, el material, modo de fabricacin, cualidad, precisin, u otras caractersticas de los bienes o servicios de alguien, o que la obra o trabajo sobre los bienes o servicios fueron llevados a cabo por miembros de un sindicato u otra organizacin. Es un tipo de marca registrada mediante la cual un comerciante puede utilizar la marca para indicar el origen, material, modo de fabricacin de los bienes, ejecucin de los servicios, calidad, precisin de otras caractersticas. E) Nombres de compaas Las empresas gastan miles de millones de pesos en el cambio de nombre e identidad de la empresa. Los costos incluyen contratar asesores y publicidad, cambiar los logos, los diseos, uniformes, camiones, aviones etc. F) De productos El nombre de la empresa o productos puede ser desarrollado por el anunciante o la agencia de publicidad, trabajando independientemente o juntos. 3.3 POSICIONAMIENTO El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin de los productos de la competencia. Para simplificar la decisin de compra los consumidores organizan los productos en categoras; es decir, "posicionan" los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posicin de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparacin de los productos de la competencia El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relacin con productos que compiten directamente con l y con respecto a otros productos vendidos por la misma compaa. EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos: 1. Segmentacin del mercado. 2. Evaluacin del inters de cada segmento 3. Seleccin de un segmento (o varios) objetivo. 4. Identificacin de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento

escogido, 5. Seleccin y desarrollo de un concepto de posicionamiento 3.3.1 TIPOS DE POSICIONAMIENTO A) Posicionamiento por atributo Una empresa se posiciona segn un atributo como el tamao o el tiempo que lleva de existir. B) Posicionamiento por beneficio El producto se posiciona como el lder en lo que corresponde a cierto beneficio que las dems no dan. C) Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. D) Posicionamiento por competidor: Se afirma que el producto es mejor en algn sentido o varios en relacin al competidor. E) Posicionamiento por categora de productos: El producto se posiciona como el lder en cierta categora de productos. F) Posicionamiento por calidad o precio: El producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. Ejemplos: P. por uso o aplicacin: MCDONALDS, no vende hamburguesas, vende sonrisas y se posiciona como el mejor en el mercado de comidas rpidas. - P. por atributo: COCA-COLA, no vende refrescos, vende momentos adems que lleva un largo de tiempo de existencia. - P. por competidor: COLGATE, no vende productos para cuidado bucal, personal y del hogar, vende calidad con respecto a sus competidores. - P. por beneficio: DOMINOS PIZZA, no vende pizzas, vende tiempo de entrega y se posiciona como lder en el momento de dar un servicio adicional. - P. por categora de productos: La marca de carro HONDA no busca competir con los PORSCHE (carro de lujo) sino que compite para posicionarse entre carros econmicos como Toyota. 3.3.2 METODO PARA POSICIONAR EL PRODUCTO A) Posicionamiento POR MAPEO Se llama Posicionamiento a la referencia del 'lugar' que en la percepcin mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe

entre esta y su competencia. Tambin a la capacidad del producto de alienar al consumidor. En por todos los medios dejar que el Posicionamiento ocurra sin la debida planificacin, razn por la que se emplean tcnicas consistentes en la planeacin y comunicacin de estmulos diversos para la construccin de la imagen e identidad deseada para la marca a instaurar en la subjetividad del consumidor, lo cual es totalmente agresivo y de causa fortuita contra la voluntad de las personas. El Posicionamiento es un principio fundamental que muestra su esencia y filosofa, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del consumidor; as, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo en el proceso de conocimiento, consideracin y uso de la oferta. De all que el posicionamiento hoy se encuentre estrechamente vinculado al concepto rector de propuesta de valor, que considera el diseo integral de la oferta, a fin de hacer la demanda sostenible en horizontes de tiempo ms amplios. Reposicionamiento es cambiar la posicin que el producto o servicio tiene en la mente del cliente, o bien en ocasiones recordar uno que ya haba olvidado. Tipos de Segmentacin de mercado * Segmentacin Geogrfica: subdivisin de mercados con base en su ubicacin. Posee caractersticas mensurables y accesibles. * Segmentacin Demogrfica: se utiliza con mucha frecuencia y est muy relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las caractersticas demogrficas ms conocidas estn : la edad, el genero, el ingreso y la escolaridad. * Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores. * Segmentacin por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto. | | | | | | | | Posicionamiento y Lenguaje Publicitario Unidad III Contenido

Pg. INTRODUCCIN 5 3.1 SEMIOTICA DE LA PUBLICIDAD. 6 A) Funcin referencial 8 B) Funcin emotiva 8 C) Funcin apelativa o conativa 9 D) Funcin potica 10 E) Funcin ftica 10 F) Funcin metalingstica 10 3.1.2 LENGUAJES PUBLICITARIOS: FIGURAS RETORICAS 10 3.2 LA IMAGEN DEL PRODUCTO O MARCA EN LA CAMPAA PUBLICITARIA. 19 3.2.1 IMAGEN, CREACIN Y PUBLICIDAD DE LA MARCA. 21 3.2.2 TIPOS DE MARCA: 22 A) Marca registrada 22 B) Marcas de la empresa 22 C) Marcas de servicio 22 D) Marcas certificadas 22 E) Nombres de compaas 23 F) De productos 23 3.3 POSICIONAMIENTO 23 3.3.1 TIPOS DE POSICIONAMIENTO 24 A) Posicionamiento por atributo 24 B) Posicionamiento por beneficio 24 C) Posicionamiento por uso o aplicacin: 24 D) Posicionamiento por competidor: 24 E) Posicionamiento por categora de productos: 24 F) Posicionamiento por calidad o precio: 24 3.3.2 METODO PARA POSICIONAR EL PRODUCTO 25 A) Posicionamiento POR MAPEO 25 B) POR ADECUACION 26 CONCLUSIONES 28 CUESTIONARIO 29 BIBLIOGRAFIA 30 INTRODUCCIN La comunicacin publicitaria debe ser abordada y analizada desde varios puntos de vista, su complejidad es amplia ya que la configuracin semntica se divide en varios aspectos los cuales estn inmersos en cada mensaje. Los aspectos que debemos tener siempre presentes para el entendimiento de estos mensajes publicitarios los vemos en la parte iconogrfica que tiene que ver ms profundamente con los cdigos iconogrficos, en los cdigos estilsticos, en los cdigos del inconsciente, los cdigos del gusto y de la sensibilidad y los cdigos retricos que son

las imgenes. Si bien es sabido que todo cdigo publicitario funciona desde dos registros uno es el verbal y el otro el visual donde el primero tiene la funcin de fijar el mensaje ya que muchas veces el visual no cumple solo la funcin de comunicar, por esto se debe apoyar del registro verbal para alcanzar los objetivos de comunicacin. En el tema de la Imagen del producto o marca en la campaa publicitaria, se conocer la importancia de la imagen y la marca del producto a travs de las diversas campaas publicitarias que se realizan en los diversos medios publicitarios. El primer contacto entre el producto y su potencial cliente se realiza a travs de la imagen del producto, la cual debe transmitir los valores y caractersticas esenciales que el consumidor pretende encontrar. La imagen del producto y su percepcin es una herramienta esencial para conseguir que el consumidor confe en el producto por primera vez. As como tambin se har mencin de las cualidades esenciales del producto que se deben mostrar claramente al consumidor. 3.1 SEMIOTICA DE LA PUBLICIDAD. La semitica es, ante todo, una relacin concreta con el sentido. Puede tratarse de un texto pero tambin de cualquier otro tipo de manifestacin significante: un logotipo, un film... Los "objetos de sentido" son las nicas realidades de las que la semitica se ocupa. Dichos objetos constituyen el punto de partida y el punto de anclaje de su prctica. El contexto en el que aparecen los objetos de sentido se tomar en consideracin a partir del momento en que l mismo se aborde como un objeto de sentido, como un "texto". La semitica adopta una posicin clara al delimitar de entrada su campo de investigacin. No niega la existencia de un contexto sino que dice que no puede ni debe intervenir ms que si dicho contexto se aborda como si se tratara de un "texto". La semitica se define por el campo de investigacin que le pertenece: los lenguajes todos los lenguajes- y las prcticas significantes, que son esencialmente prcticas sociales. PRINCIPIOS SOBRE LOS QUE DESCANSA LA SEMITICA 1) El mundo del sentido es inteligible para la semitica. Su objetivo es la descripcin de las condiciones de produccin y de comprensin del sentido. 2) La semitica investiga el sistema de relaciones que forman invariantes de dichas producciones y comprensiones, a partir del anlisis de esas variables que son los signos. Los signos son relativamente intercambiables: no toman su valor ms que en y por sus contextos. Los signos no constituyen, por tanto, el objeto mismo de la semitica son unidades de superficie a partir de las cuales hay que descubrir el juego de significaciones subyacentes, "lo invariable es la variacin". Su primer objetivo es buscar el sistema de relaciones que hace que los signos puedan significar. 3) El tercer principio de la semitica estructural es distinguir y jerarquizar los diferentes niveles en los que se pueden situar las invariantes de una comunicacin o una prctica social.

A partir del marketing y la comunicacin la semitica puede representar un valor aadido real cuando haya que obtener ms inteligibilidad, ms pertinencia, ms diferenciacin. La semitica facilitara entonces una cierta potencia en la estructuracin, organizacin y explicacin en las puestas en juego que se pueden concebir desde el momento en el que el producto, el servicio o el comportamiento, se abordan como algo significante. MS INTELIGIBILIDAD El enfoque semitico puede permitir ver ms claro en la nebulosa del sentido. Quien haya abierto alguna vez un diccionario sabe que, por una parte, una palabra es un enunciado condensado -su definicin es el enunciado en expansin dado por equivalente-, y, por otra parte, que a menudo posee dos o tres acepciones a causa de la historia, de los diferentes usos contextuales que se han hecho de ella. La semitica trabajar a partir de esta doble leccin impartida por el diccionario. Al igual que la palabra, el concepto publicitario constituye la pequea parte que emerge de un iceberg de sentido. Y, como la palabra, el concepto publicitario ve su contenido sensiblemente modificado en cada uno de sus usos: al adaptar la campaa a los distintos medios o por la evolucin de la comunicacin. La inteligibilidad que aporta la semitica al elegir un concepto, al recuperarlo o al confrontarlo con los de la competencia, consistir pues, por un lado, en el despliegue metdico de las virtualidades ofrecidas por dicho concepto y, por otro, en la distincin y en la jerarquizacin de las variables y de las invariantes de su contenido. MS PERTINENCIA La semitica puede producir este segundo tipo de valor aadido porque se dedica a distinguir y jerarquizar un cierto nmero de niveles homogneos de descripcin. La semitica puede contribuir a dominar la evolucin o la adaptacin de un "mensaje" a los distintos medios tanto desde el punto de vista de su contenido como desde su expresin. Para llegar a una identificacin de las cualidades de forma, de volumen o de ritmo que constituyen el significante de un mensaje no verbal. La semitica usa un procedimiento heredado de la lingstica estructural: la conmutacin. La conmutacin es el uso de la relacin de presuposicin recproca entre el plano de la expresin y el plano del contenido de un conjunto significante, entre su significante y su significado. La aportacin de la semitica consiste, pues, en hacer elegir o conservar las cualidades de forma, de color, de volumen o de tipografa que son pertinentes: las que aseguran que los packagings, los productos de diseo o el logotipo signifiquen lo que tienen que significar. MS DIFERENCIACIN El trabajo y la competencia de la semitica consiste en pasar de la comprensin de las diferencias a la definicin de las relaciones. Y, para hacer esto, la semitica ha tenido que distinguir y jerarquizar con anterioridad un cierto nmero de niveles, con el fin de poder disponer su red de relaciones sobre un plano homogneo. La comprensin de las diferencias no es la tarea de la semitica, sino que su funcin consiste en mostrar que hay cosas, o ms bien posturas, diferentes y complementarias, y otras que son diferentes pero contradictorias. Este modelo constitutivo puede servir, por tanto, a los estudios sincrnicos, que analizan

situaciones histricas, lo mismo que a los estudios diacrnicos, que analizan evoluciones histricas. El trabajo de la semitica se limitar a alertar sobre las pluralidades, porque estara abandonando su objetivo si tratase de identificar a los "autores" de los discursos, o de decir lo que hay que hacer o lo que habra que haber hecho. A) Funcin referencial Es la funcin del lenguaje en donde se pone nfasis al factor de contexto. Al ser el contexto todo lo extracomunicativo, la funcin referencial trata solamente sucesos reales y comprobables, ya que no son opiniones ni cosas subjetivas, lo que es una serie de elementos verificables. Est presente en todos los actos comunicativos. Se da cuando el mensaje que se transmite puede ser verificable, porque claramente reconocemos la relacin que se establece entre el mensaje y el objeto (referente). Los recursos lingsticos principales de esta funcin son los decticos. Es aquella que utiliza el lenguaje denotativo (el significado primario de las palabras). Prevalecen los sustantivos y verbos; los textos informativos, cientficos, periodsticos como tambin afiches Llamada tambin representativa, denotativa o cognoscitiva. Permite brindar conocimientos, conceptos, informacin objetiva. Est relacionada con el referente. Tiene como principal objetivo el informar. Los textos que la contienen se caracterizan por ser objetivos y unvocos. Esta funcin la encontramos en los llamados textos cientficos, cuyo propsito es ofrecer conocimientos. Se caracterizan por aludir a lo extralingstico, es decir, a nuestro entorno o lo que nos rodea. Ej: el hombre es un ser racional. B) Funcin emotiva Se encuentra en primera persona y su efecto de sentido es de identificacin. Tambin llamada funcin emotiva o sintomtica. Esta funcin le permite al emisor la exteriorizacin de sus actitudes, de sus sentimientos y estados de nimo, as como la de sus deseos, voluntades, nivel socioeconmico y el grado de inters o de apasionamiento con que realiza determinada comunicacin. Esta funcin se cumple, por consiguiente, cuando el mensaje est centrado en el emisor: Estoy tan solo, amor, que a mi cuarto slo sube, peldao tras peldao, la vieja escalera que trquea. Juan Roa Es bueno aclarar que la expresividad no se da aparte de lo representativo, sino que es una funcin del lenguaje que permite una proyeccin del sujeto de la enunciacin pero con base en una representatividad. As, en expresiones corrientes como "esa mujer me facina" o "qu maana tan hermosa!", predomina, sin duda, la funcin expresiva, pero con un soporte de representacin simblica dado por la alusin a unos referentes. Para concluir, observemos que la funcin expresiva o emotiva se manifiesta gracias a los significados afectivos o connotativos que se establecen sobre la base de los significados denotativos: cuando hablamos, expresamos nuestro estado de nimo, nuestras actitudes o nuestra pertenencia a un grupo social, damos informacin sobre nosotros mismos, exteriorizamos sntomas, aunque no tengamos siempre plena conciencia de ello. El emisor se comunica para transmitir la informacin centrada objetivamente en la realidad exterior referente a las ideas que tiene sobre ella.

C) Funcin apelativa o conativa Se llama conativa de latn "conatus" (inicio), porque el emisor espera el inicio de una reaccin por parte del receptor. Se centra en el receptor. Es la funcin de mandato y pregunta. Sus recursos lingsticos son los vocativos, modo imperativo, oraciones interrogativas, utilizacin deliberada de elementos afectivos, adjetivos valorativos, trminos connotativos y toda la serie de recursos retricos. Se da en lenguaje coloquial, es dominante en la publicidad y propaganda poltica e ideolgica en general.Mediante el uso de esta funcin se pretende causar una reaccin en el receptor. Es decir con esta funcin se pretende que haga algo o que deje de hacer. Ejemplo: cuando decimos Cllate! o Abre la puerta, por favor. Ejemplo: Cierra la puerta! - Observen las imgenes y respondan. Puede ocurrir que una frase aparentemente referencial esconda una funcin apelativa. Ejemplo: La ventana est abierta - Puede estar haciendo una mera descripcin de un hecho, pero tambin puede haber un contexto: Cierra la ventana. Dentro del mensaje se invita al oyente a que haga algo. D) Funcin potica Es la orientada al mensaje. Aparece siempre que la expresin atrae la atencin sobre su forma. Constante en lenguaje publicitario. Cualquier manifestacin en la que se utilice a propsito el lenguaje con propsito esttico o chocante. Sus recursos son variadsimos, todas las figuras estilsticas y juegos de palabras. Esta funcin se encuentra en textos literarios, como lo son: Cuentos, Novelas, poemas, chistes, historietas, etc. E) Funcin ftica Esta funcin est principalmente orientada al canal de comunicacin entre el emisor y el receptor. Su finalidad es iniciar, prolongar, interrumpir o finalizar una conversacin o bien sencillamente comprobar si existe algn tipo de contacto. Su contenido informativo es nulo o escaso y se utiliza como forma o manera de saludo. La finalidad de la funcin ftica no es principalmente informar, sino facilitar el contacto social para poder transmitir y optimizar posteriormente mensajes de mayor contenido. Constituyen esta funcin todas las unidades que utilizamos para iniciar, mantener o finalizar la conversacin. Ejemplos: Por supuesto, claro, escucho, naturalmente, entiendo, como no, OK, perfecto, bien, ya, de acuerdo, etctera. F) Funcin metalingstica Se centra en el cdigo de la lengua. Se utiliza para hablar del propio lenguaje que tienen todos los seres vivos. Aclara el mensaje. Se manifiesta en declaraciones y definiciones. Refiere al lenguaje. Ejemplo: "Pedro tiene 5 letras". 3.1.2 LENGUAJES PUBLICITARIOS: FIGURAS RETORICAS LA RETRICA DE LA IMAGEN La retrica puede aportar a la comunicacin visual un mtodo de creacin. De hecho, las ideas ms originales aparecen como transposiciones de figuras retricas. El proceso

creativo se facilita y se enriquece si los diseadores toman plena conciencia de un sistema que utilizan de modo intuitivo. El objetivo de potenciar al mensaje consiste en que el receptor tomar frente al mismo una posicin activa, de compromiso ideolgico y podr incluso llegar a modificar hbitos en su conducta. La funcin de la retrica es esencialmente la persuasin. Los recursos que se utilizan para operar sobre la imagen reciben el nombre de figuras retricas. En ellas se enfrentan dos niveles del lenguaje: el propio y el figurado. La figura es la que posibilita el trnsito de uno a otro. Lo que se comunica a travs de una figura podra haberse dicho sin ella de modo ms simple y directo aunque no siempre tan eficiente. En sntesis: la figura constituye una alteracin del uso normal del lenguaje, tiene el propsito de hacer ms efectiva la comunicacin. Cada signo tiene dos aspectos: significante (su forma) y significado (el contenido), lo que genera dos grupos de figuras retricas: Las sintcticas, que operan por medio de la forma del signo. Las semnticas, que atienden a los significados. La forma y el significado estn en permanente juego interactivo y en el caso de las figuras se da una constante jerarquizacin de una sobre la otra. FIGURAS RETRICAS EN LA PUBLICIDAD Tanto las estrategias lingstico-discursivas como las de la imagen configuran el escenario a partir del cual el emisor se autopresenta positivamente buscando constituirse en una entidad social que manipula las creencias y opiniones del destinatario. En este proceso persuasivo adopta el papel de autoridad envolviendo al destinatario en un halo mgico de soluciones instantneas que generan un mundo ficticio carente de problemas. Ahora bien, las estrategias de la imagen, al igual que las lingstico-discursivas, recorren el mensaje icnico reiterando, enfatizando, magnificando, yuxtaponiendo, relacionando por semejanza, oposicin y/o acumulacin, entre otras, la intencionalidad persuasiva del emisor. Los efectos de las figuras retricas tanto en el texto como en la imagen se logran ms bien por una conjuncin de efectos producidos por figuras retricas que se refuerzan mutuamente, entre las cuales predomina una u otra, pues en un mensaje publicitario pueden concurrir varias simultneamente. Los efectos de las figuras retricas tanto en el texto como en la imagen se logran ms bien por una conjuncin de efectos producidos por figuras retricas que se refuerzan mutuamente, entre las cuales predomina una u otra, esto es, en un mensaje publicitario pueden concurrir varias figuras. Tanto las estrategias lingstico-discursivas como las de la imagen configuran el escenario a partir del cual el emisor se autopresenta positivamente buscando constituirse en una entidad social que manipula las creencias y opiniones del destinatario de manera tal que sus pasos se dirijan a la adquisicin del producto. En el proceso persuasivo adopta un rol de autoridad que pretende envolver al destinatario en un halo mgico de soluciones instantneas generando un mundo ficticio carente de problemas con soluciones a su alcance. A continuacin, expondremos algunos de estos ejemplos:

Figuras secuenciales REITERACIN DEL PRODUCTO DE UNA MISMA EMPRESA Con variacin de operadores discursivos y visuales. Figuras semnticas LA METFORA VISUAL En la cual las cualidades de un objeto estn en lugar de otro para destacarlas. As por ejemplo, en la publicidad de cosmtica, un segmento de naranja con efecto de luminosidad destaca la textura para evocar la piel de naranja o celulitis en oposicin a una piel tersa y firme tratada por una crema anticelultica. En esta imagen tambin se juega con las formas. Lo malo, la piel de naranja queda inscrita en un cuadrado, mientras que lo bueno, es decir la piel tersa y firme, aparece como una curva voluptuosa y sensual. RECURRENCIA DE TEXTO E IMAGEN Con los mismos operadores discursivos, el mismo formato visual y la misma interrelacin de signos. Esta imagen quiere demostrarnos la eficacia de relax y descanso que ofrecen sus colchones. Para transmitirnos tal sensacin nos ponen una mujer flotando sobre el colchn en forma de flor de loto. Cabe destacar el color azul profundo del fondo que incrementa an ms la sensacin de serenidad y tranquilidad que obtendremos si compramos este colchn. HIPRBOLE En la cual mediante algunos recursos visuales se magnifica un objeto o persona para aumentar su valor, como por ejemplo, en este anuncio viene a decirnos que al comer un caramelo, el nio se esta comiendo toda esa fruta. El efecto de saturacin se consigue no slo la superposicin y acumulacin desmesurada de fruta, sino que tambin resulta muy efectiva la mirada sorprendida del nio. ANTTESIS O contraposicin de una frase o una palabra a otra de significacin contraria. Aplicada a la imagen, nos presenta en la misma pgina imgenes opuestas entre si por alguna cualidad icnica. Por ejemplo la oposicin de la textura de la piel antes y despus de la aplicacin del tratamiento. DILOGIA (Como la homonimia) Uso de una palabra en dos sentidos diversos, dentro de un mismo enunciado: El papel divertido del papel higinico SILEPSIS Empleo de palabras de doble sentido: Endocil tiene la frmula Hay personas que tienen razones de peso para adelgazar RETRUCANO Repeticin de las mismas palabras "pero en orden inverso y con significacin contraria, de modo que se produce un contraste. Destruye el sentido comn para construir sobre sus ruinas una idea nueva (disocia y asocia)". A esta figura del plano de la expresin le corresponde siempre en el plano del contenido una Antimetalepsis:

Tiene Magno porque es un barde categora o es un bar de categora porque tiene Magno? Imagen de un recuerdo? Recuerdo de una imagen? El secreto de la belleza es una belleza sin secretos. Genialmente sencillo. Sencillamente genial. (BOSCH) EPTETO Alteracin del orden en la secuencia Sustantivo + Adjetivo. Epteto tipificador: definidor, el que pinta lo arquetpico, el que atribuye al nombre una cualidad que ya posee en mayor o menor grado": El nuevo Orient Express Blanca nieve Epteto metafrico: en este caso es el epteto el portador de la metfora: El fragante golpe maestro (Cologne PUB) Mencey, la suave perla negra Epteto enftico: laudativo, intensificativo o denigrante por necesidad de nfasis en la expresin: Su vigoroso impacto en la garganta Un sencillo adorno de limn Su dorada belleza Epteto creador o suprarrealista: aparece funcionando como portador de una imagen cualitativa incoherente respecto de la significacin real del sustantivo: Dorada intimidad La atrevida belleza de lo extico El elegante descanso de sus pies. PARONOMASIA Aparicin de una palabra que se diferencia de otra en una letra: Confordtable Hay paronomasia entre ford y fort y a partir de ah se crea el mot valise confortable. Si en vez de la palabra ford se integrase el logotipo de ford, habra un mot valise verbo icnico La campaa de Danone que consista en una fotografa de un tronco de mujer y el texto Estas fiestas, que la felicidad de tu corazn no la pague el resto de tu cuerpo Corazn apareca sobre el corazn y tu cuerpo apareca en letra ms grande sobre el estmago. La misma marca tuvo otra campaa con el texto el yogurt que te sentar bien aqu, aqu y aqu y en la fotografa veamos cmo los aqu correspondan a la boca, el estmago y el intestino respectivamente. METONIMIA Que consiste en designar una cosa con el nombre de otra, puede estar en relaciones de causa-efecto, como en el resultado obtenido despus de la aplicacin de un tratamiento hidratante sobre una piel seca, como por ejemplo Nuevo Thermals UV de Vichy; o de parte-todo o sincdoque, como por ejemplo, un equipo de sonido por todos los equipos SONY. En el primero, para decirnos que el producto ofrecido tiene una gran cantidad de agua se muestra una cara femenina (lo que da buena cuenta de a la tipologa de personas a la

que va dirigido el mensaje) de perfil azul y chorreando un montn de agua, as pues se toma la parte por el todo pues se exalta una cualidad del producto trasladndolo a la cara de la chica, reforzando visualmente el valor de tal ingrediente. En la segunda vieta encontramos un claro ejemplo de sincdoque(parte-todo), dado que aparece un equipo de msica con el firme propsito de vender todos los equipos de sonido abajo expuestos. Figuras sintcticas ACUMULACIN Otra figura frecuente, consiste en una enumeracin concisa aditiva de objetos diversos, como por ejemplo, la acumulacin de anteojos para el sol en la siguiente imagen cuyo fin publicitario es captar la atencin del pblico a partir de la extraeza que genera encontrar tanta cantidad de una misma cosa. ASNDETON Consiste en la unin de dos o ms conos que podran ser unidos mediante una separacin entre ellos pero que aparecen yuxtapuestos o como en esta imagen, superpuestos. Aunque tambin podramos decir que en esta imagen est presente la antimetbole, la que consiste en reunir en un contexto imgenes de significado parecido, con oposicin de sus respectivos significados: diversas mujeres que aplicndose diversas cremas pueden lograr resultados similares en su piel. REPETICIN de una figura en un mismo contexto, como por ejemplo, la reiteracin del cepillo dental, con ello se busca conseguir una mayor retencin informativa por parte del pblico receptor. Adems esta accin se incrementa, si como en este caso se trata del mismo producto pero con colores llamativos (rojo y azul). SIMILITUD O similaridad de forma y de producto con personajes diferentes con acumulacin de usuarios de un mismo producto, como por ejemplo madre e hijo usan el mismo producto: protector solar. SUPRESIN Mng por Mango ADICIN Coliflora por coliflor No compre su televisor sin Thom ni son (Thomson) RIMA Repeticin de un sonido al final de diferentes secuencias. Del Casero me fo DERIVACIN Presencia en un texto de varios derivados de un mismo timo (forma original de los derivados) No existe un inters ms desinteresado MOT-VALISE Creacin de una palabra mediante la fusin de otras dos que tienen algunos elementos formales en comn. No se acta por adicin porque no se aade nada a las palabras. Digestivo + estimulante = digestimulante

CALAMBUR Crear una palabra a partir de dos. Nos movemos, casi siempre en el nivel complejo. Arte-sano ELIPSIS La elipsis verbal es la ms frecuente en los textos publicitarios, en los que abundan los ncleos nominales con elementos adyacentes no esenciales, abundando las construcciones apositivas: La laca que respeta su perfume preferido Slo para mayores de 65 aos. 50% de descuento en sus viajes en RENFE El nacimiento de Codorniz. Codorniz, una reposada crianza Nuevas cocinas Fagor con calor circulante en el horno La supresin tiene que estar compensada por cierto tipo de repeticin. En muchas ocasiones, se produce la elipsis del sujeto (consumidor, anunciante o producto), que no aparece en el Componente Escrito, siendo sustituido por la Representacin Icnica del producto. La supresin (elipsis) se ve as compensada por el valor redundante de la imagen: El agua mineral PARATAXIS Similar a la yuxtaposicin, pero ms amplia. Bbalo framente. Comprelo framente con otros vinos notar su delicada ligereza. Saborelo framente, disfrutar de su seca palidez. Mrelo framente, advertir su palidez y transparencia. PARNTESIS O INCIDENTE Oraciones o frases incidentales que pueden suponer bien una ampliacin, bien una explicacin: Mejillones frescos Somega (vitaminas vivas) ... en un paal Dodot el pip penetra y se extiende por las capas de celulosa (que absorben 16 veces su peso en humedad), mientras el cielo -bueno, el culito- queda aislado... HIPRBATON Aparece casi siempre en frases que ya han sufrido otra alteracin retrica, en muchos casos una supresin verbal. A partir de ah se altera el orden: Para una piel sin aos Jabn Palmolive Siempre a la cabeza Pantn ASNDETON Supresin de nexos. Aroma, textura, sabor. Gags visuales METBOLE Que consiste en usar imgenes de la misma persona en un mismo contexto, como por ejemplo, en este anuncio de relojes donde aparece Ins Sastre es dos imgenes yuxtapuestas mostrando actitudes notablemente diferenciadas: una seria y cabizbaja y la otra extasiada y feliz. ATANACLASE

Se presenta en la forma de un falso enigma debido a que la semejanza de las imgenes es tal que no se puede responder "Quin es la madre, quin es la hija?",es el eslogan del siguiente anuncio cuyo producto pretende persuadirnos ofrecindonos la juventud extrema y para hacer el mensaje ms impactante recurren a esta especie de pregunta retrica que persigue hacer mella en el pblico destinatario y que se planteen esta cuestin. HIOGRAFA Lo importante no es el poema en s, hablado o ledo tal cual, sino de la siguiente manera. Cuando lo venos escrito adquiere un significado distinto: FELIZ L U E ACEPTA S U S PELDAOS S I N CONTARLOS ESTRUCTURA CALIGRAMTICA Se refiere a la disposicin del cuerpo de texto. Por ejemplo, en un anuncio de Turqua, cuyo smbolo es el tulipn, el cuerpo de texto aparece con la forma de un tulipn. CONFIGURACIN ICNICA DEL TEXTO Por ejemplo, el smbolo de la marca de arroz SOS, dibujado con granos de arroz. O cuando se crean letras con figuras humanas. HIPERCARACTERIZACIN ORTOGRFICA: Consiste en alterar la grafa de una forma para que llegue a ostentar caractersticas del sistema ortogrfico de otra lengua. Puede afectar tambin a la morfologa. Por ejemplo, Eristoff con Limonoff 3.2 LA IMAGEN DEL PRODUCTO O MARCA EN LA CAMPAA PUBLICITARIA. La imagen del producto es una opinin global que se crea en la mente del consumidor segn la informacin recibida, directa o indirectamente, sobre el producto. La imagen de un producto es un factor importante, un producto con desperfectos en su estructura o packing dara una mala imagen en el Punto de Venta. Cuando esto sucede como por ejemplo que tengamos un packaging (diseo de envases) con etiquetas en mal estado o en una posicin incorrecta o tambin con errores de grficos automticamente debemos retirarlo de la venta y colocarlo para su devolucin con su debido registro. Nuestros productos debern exhibirse en perfectas condiciones de imagen y estructura y calidad esto causara una gran expectativa frentes a nuestros competidores. La imagen del producto es la imagen de la empresa y el prestigio en el mercado.

Su imagen en el Punto de Venta hace que su producto tenga una presentacin excelente para el mercado y sus competidores queden opacados por la excelente imagen del producto. CUALIDADES ESENCIALES DEL PRODUCTO. Las cualidades esenciales del producto se deben mostrar claramente al consumidor utilizando las diversas herramientas que marcan la imagen del producto: - Nombre de Marca (Naming) - Imagen de Marca (Branding) - Diseo de Envases (Packaging) La construccin de estos elementos requiere mucho trabajo de conocimiento del producto, de la empresa y de su posicionamiento en el mercado. Nuestro objetivo es saber qu queremos contar, a quin y cul es la mejor manera de trasladar el mensaje al receptor, sin interferencias. Es importante delimitar los principales aspectos que conformaran la campaa publicitaria, para que sustente un alto impacto en los clientes actuales y potenciales. Pasos para desarrollar una comunicacin eficaz mediante la campaa publicitaria . Identificacin del Publico Meta

Determinacin de los Objetivos de la Comunicacin Diseo de un Mensaje Seleccin de los Medios de Difusin Seleccin del origen del Mensaje Obtencin de Retroalimentacin DETERMINACIN DE LOS OBJETIVOS DE LA CAMPAA PUBLICITARIA. El objetivo principal de la campaa publicitaria es de estimular a los compradores actuales y potenciales del producto que se ofrezca a preferir la marca que se este promocionando. La campaa tiene el objetivo de entrar en la mente del consumidor a si como de informar las caractersticas del producto y sus beneficios con el fin de mejorar la imagen y aumentar la participacin en el mercado y por consiguiente un aumento en las ventas.

Para alcanzar los objetivos antes mencionados es necesario determinar en que etapa de preparacin se encuentra actualmente los compradores potenciales. Etapas de preparacin del comprador. Agrado Conocimiento Conciencia Compra Conviccin Preferencia 3.2.1 IMAGEN, CREACIN Y PUBLICIDAD DE LA MARCA. IMAGEN DE MARCA La imagen es algo intangible pero que sirve para que una determinada empresa comunique su cultura empresarial y cree una determinada marca, logotipo e identidad corporativa, que la har ser conocida, admirada, consultada, utilizada y tenida en cuenta a partir de ese momento por la sociedad a la que se dirige. Sin esa imagen o reconocimiento de sus productos o servicios, no sera conocida ninguna empresa en la actualidad. CREACIN DE LA MARCA (Branding) La creacin de una imagen corporativa es realizada por los expertos de relaciones pblicas, utilizando principalmente campaas comunicacionales, redes sociales (entre otras plataformas web) y otras formas de promocin para sugerir un cuadro mental al pblico. Tpicamente, una imagen corporativa se disea para ser atractiva al pblico, de modo que la compaa pueda provocar un inters entre los consumidores, genere riqueza de marca y facilite as ventas del producto. La imagen corporativa puede estar compuesta por uno o ms elementos, que de manera conjunta o independiente todos cumplen una misma funcin, acentuar la grfica y la solidez de la imagen corporativa, mediante la cual, los usuarios puedan reconocer quien factura el producto o servicio, por consiguiente determinar caractersticas y valores del mismo PUBLICIDAD DE LA MARCA La publicidad de la marca comunica la forma en que una marca aborda ciertos deseos y

necesidades y desempea el papel importante al atraer a los clientes a marcas que parecen ser tiles y satisfactorias Es fundamental ya que de ella depender el comportamiento del consumidor. La publicidad les recuerda a los consumidores los valores, tangibles e intangibles, de la marca 3.2.2 TIPOS DE MARCA: A) Marca registrada La marca registrada, tambin llamada como nombre de la marca, es el nombre que usan las personas para referirse al producto. Con frecuencia , la marca registrada incluye algn diseo o elemento pictrico(logotipo). La marca registrada son los nombres propios que identifican los productos y los servicios de un negocio y que los diferencian de los productos y servicios de otros. Aviso de registro: Los departamentos jurdicos de algunas compaas hacen lo posible por proteger sus valiosas marcas registradas. Algunas formas frecuentes para indicar el registro de una marca son: *el smbolo en forma de superndice, despus de la marca registrada *Una nota al pie del texto con la referencia de un asterisco *Un aviso del registro dentro del texto o como nota de pie en el mismo texto. B) Marcas de la empresa Muchas compaas venden una serie de productos usando distintas marcas registradas. Esta compaa muchas veces se identifican con una marca de la empresa, para sealar la compaa que fabrica estos productos. C) Marcas de servicio Es la palabra o nombre usado para vender servicios, a fin de identificar los servicios de una compaa y distinguirlos de otros D) Marcas certificadas Una marca certificada es cualquier palabra, nombre, smbolo, dispositivo, o cualquier combinacin, utilizada, o con la intencin de ser utilizada, en el comercio con permiso del dueo, por parte de alguien diferente a dicho dueo, para certificar el origen regional o de otra entidad geogrfica, el material, modo de fabricacin, cualidad, precisin, u otras caractersticas de los bienes o servicios de alguien, o que la obra o trabajo sobre los bienes o servicios fueron llevados a cabo por miembros de un sindicato u otra organizacin. Es un tipo de marca registrada mediante la cual un comerciante puede utilizar la marca para indicar el origen, material, modo de fabricacin de los bienes, ejecucin de los servicios, calidad, precisin de otras caractersticas. E) Nombres de compaas Las empresas gastan miles de millones de pesos en el cambio de nombre e identidad de la empresa. Los costos incluyen contratar asesores y publicidad, cambiar los logos, los diseos, uniformes, camiones, aviones etc.

F) De productos El nombre de la empresa o productos puede ser desarrollado por el anunciante o la agencia de publicidad, trabajando independientemente o juntos. 3.3 POSICIONAMIENTO El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin de los productos de la competencia. Para simplificar la decisin de compra los consumidores organizan los productos en categoras; es decir, "posicionan" los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La posicin de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparacin de los productos de la competencia El posicionamiento se puede definir como la imagen de un producto en relacin con productos que compiten directamente con l y con respecto a otros productos vendidos por la misma compaa. EL PROCESO DE POSICIONAMIENTO Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos: 1. Segmentacin del mercado. 2. Evaluacin del inters de cada segmento 3. Seleccin de un segmento (o varios) objetivo. 4. Identificacin de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento escogido, 5. Seleccin y desarrollo de un concepto de posicionamiento 3.3.1 TIPOS DE POSICIONAMIENTO A) Posicionamiento por atributo Una empresa se posiciona segn un atributo como el tamao o el tiempo que lleva de existir. B) Posicionamiento por beneficio El producto se posiciona como el lder en lo que corresponde a cierto beneficio que las dems no dan. C) Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. D) Posicionamiento por competidor: Se afirma que el producto es mejor en algn sentido o varios en relacin al competidor. E) Posicionamiento por categora de productos: El producto se posiciona como el lder en cierta categora de productos.

F) Posicionamiento por calidad o precio: El producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. Ejemplos: P. por uso o aplicacin: MCDONALDS, no vende hamburguesas, vende sonrisas y se posiciona como el mejor en el mercado de comidas rpidas. - P. por atributo: COCA-COLA, no vende refrescos, vende momentos adems que lleva un largo de tiempo de existencia. - P. por competidor: COLGATE, no vende productos para cuidado bucal, personal y del hogar, vende calidad con respecto a sus competidores. - P. por beneficio: DOMINOS PIZZA, no vende pizzas, vende tiempo de entrega y se posiciona como lder en el momento de dar un servicio adicional. - P. por categora de productos: La marca de carro HONDA no busca competir con los PORSCHE (carro de lujo) sino que compite para posicionarse entre carros econmicos como Toyota. 3.3.2 METODO PARA POSICIONAR EL PRODUCTO A) Posicionamiento POR MAPEO Se llama Posicionamiento a la referencia del 'lugar' que en la percepcin mental de un cliente o consumidor tiene una marca, lo que constituye la principal diferencia que existe entre esta y su competencia. Tambin a la capacidad del producto de alienar al consumidor. En por todos los medios dejar que el Posicionamiento ocurra sin la debida planificacin, razn por la que se emplean tcnicas consistentes en la planeacin y comunicacin de estmulos diversos para la construccin de la imagen e identidad deseada para la marca a instaurar en la subjetividad del consumidor, lo cual es totalmente agresivo y de causa fortuita contra la voluntad de las personas. El Posicionamiento es un principio fundamental que muestra su esencia y filosofa, ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del consumidor; as, lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo en el proceso de conocimiento, consideracin y uso de la oferta. De all que el posicionamiento hoy se encuentre estrechamente vinculado al concepto rector de propuesta de valor, que considera el diseo integral de la oferta, a fin de hacer la demanda sostenible en horizontes de tiempo ms amplios. Reposicionamiento es cambiar la posicin que el producto o servicio tiene en la mente del cliente, o bien en ocasiones recordar uno que ya haba olvidado.

Tipos de Segmentacin de mercado * Segmentacin Geogrfica: subdivisin de mercados con base en su ubicacin. Posee caractersticas mensurables y accesibles. * Segmentacin Demogrfica: se utiliza con mucha frecuencia y est muy relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las caractersticas demogrficas ms conocidas estn : la edad, el genero, el ingreso y la escolaridad. * Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores. * Segmentacin por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto. B) POR ADECUACION CRITERIOS DE SEGMENTACIN | SEGMENTOS TPICOS DEL MERCADO | GEOGRFICOS | | Regin | Nuevo Len, regin norte, regin sur, regin oriente | Tamao de la ciudad o rea estadstica metropolitana | Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc.. | Urbana-rural | Urbana, suburbana, rural | Clima | Caluroso, fro , seco, lluvioso. | DEMOGRFICOS | | Ingreso | Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000 | Edad | 6-10aos, 10-15, 15-20. 20- 25, etc.. | Gnero | Masculino - Femenino | Ciclo de vida familiar | Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo | Clase social | Alta, Media, Baja. | Escolaridad | Primaria, Secundaria, etc.. | Ocupacin | Profesionista, oficinista, hogar | Origen tnico | Africano, asitico, hispnico | PSICOLGICOS | | Personalidad | Ambicioso, seguro de s mismo. . . | Estilo de vida | Actividades, opiniones e intereses | Valores | Valores y estilos de vida (VALS2) | CONDUCTUALES | | Beneficios Deseados | Depende del producto | Tasa de uso | No usuario, pequeo usuario, |

Tipos de posicionamiento * Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un atributo como el tamao o el tiempo que lleva de existir. * Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder en lo que corresponde a cierto beneficio que las dems no dan.

* Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. * Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algn sentido o varios en relacin al competidor. * Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona como el lder en cierta categora de productos. * Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. 4.1. Campaa Publicitaria 4.1.1. CONCEPTO Y TIPOS DE CAMPAAS La campaa publicitaria se define como el concepto unificador que rene todas las piezas de la publicidad, soldndolas en una unidad completa con una tarea asignada en funcin del presupuesto y del plan de mercadotecnia. ELEMENTOS DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA Una campaa publicitaria consta generalmente de los elementos siguientes: a) Una serie de mensajes publicitarios para los medios impresos, los de publicidad exterior o los transitorios, o para los tres. Cada mensaje se redacta alrededor de una sola idea vendedora central que atraviesa y es el cimiento de todos los mensajes publicitarios de la serie. b) Un programa planeado de medios, destinado a alcanzar los objetivos del plan de mercadotecnia para llegar al mayor numero posible de clientes potenciales al costo mas bajo posible. c) Un programa de mercadeo, unificado con la idea vendedora bsica y destinada a llevarla hasta el fin, reforzndola con vendedores y con detallistas y dndole exposicin adicional a clientes potenciales en el punto real de venta. TIPOS DE CAMPAA *Campaa de lanzamiento: Tambin conocida como introduccin es cuando se dan a conocer detalladamente algunas o todas las caractersticas que tiene el nuevo producto o servicio, exaltando sus ventajas para promover incentivos en los consumidores y lograr que estos lo adquieran. Es la campaa en la cual la inversin debe ser ms fuerte. *Campaa de mantenimiento: O permanente; se efecta cuando existen ya conceptos definidos o slogans para anunciar determinado producto o servicio, su duracin es indefinida y sufre muy pocos cambios, los cuales se derivan directamente de las modificaciones en el producto, ya sea en su calidad, empaque, sabor, etctera.

*Campaa preventiva: Esta campaa que generalmente es de corta duracin, viene precediendo a una campaa promocional y a la de lanzamiento de un nuevo producto o servicio al mercado, y a travs de ella se informa o anuncia un futuro acontecer. *PRE-campaa: Consiste en campaas de pruebas en una localidad previamente seleccionada. Se toma la existencia del producto en las tiendas y al final, segn las ventas que alcance, se podr determinar el impacto que causo entre el publico consumidor

4.2. ELEMENTOS DEL PLAN DE COMUNICACIN INTEGRAL A continuacin se desglosan cada uno de los elementos a considerar para un adecuado desarrollo de plan estratgico de comunicacin integral. I. RESUMEN EJECUTIVO. Se presentan en dos pginas los aspectos considerados, las acciones que se emprendern para lograr ciertos objetivos y los resultados esperados. II. ANLISIS DE LA SITUACIN. Se hace de manera peridica para determinar si se cambia de agencia o se forma una nueva cuenta, tomando en cuenta los siguientes puntos: a. Conocimiento del producto o servicio y del mercado donde se desempea, anlisis y conclusiones que determinen el perfil de precio y calidad, ventas, posicin, realidad dentro de la competitividad, historial de poltica de precios, resultados de campaas anteriores. b. Anlisis y conclusiones de los puntos de contacto y distribucin, tratndose de las ventas por canal, porcentaje de penetracin, evaluacin de la presencia del producto, facilidad de acceso, recomendaciones de los intermediarios, trato y apoyo del fabricante, necesidades de apoyo local determinar el FODA, evaluar puntos de vista del intermediario sobre el desempeo de la empresa. c. Reconocimiento de los competidores, determinando su situacin financiera, presencia y grado de crecimiento, planes de expansin, determinar razones de xito y fracaso, reconocer su FODA. d. Conocimiento de los consumidores finales, reconocer el valor integral percibido de la marca tanto por stos, como por la competencia, conocer cambios de hbitos de compra, estilos de vida y puntos de vista, determinar el potencial de las necesidades insatisfechas en cuanto a producto y los cambios demogrficos de los compradores, evaluar expectativas que generan las marcas y conocer el rol que juega nuestro producto en la vida de nuestros clientes. III. OBJETIVOS DE MERCADOTECNIA. Volmenes de venta, participacin de mercado esperada, apoyos en mercados, porcentaje de la poblacin que conoce nuestro producto,

aumentar fidelidad de los distribuidores, capacitar y elevar la competitividad de la fuerza de ventas, introducir nuevos productos o servicios. IV. PLAN Y FUNCIN DE LA COMUNICACIN INTEGRAL. a. Lineamientos que resuelven problemas especficos, fciles de entender, reales, crebles y no dejarse llevar por una frase, eslogan que suene bien pero sea irrelevante. Desarrollo y sostenimiento de la personalidad de la marca o la empresa. b. Determinacin de los objetivos de comunicacin. c. Descripcin especfica del mercado meta, compradores habituales, porcentaje de compradores espordicos. d. Determinar limitaciones y restricciones legales. V. DETERMINACIN DEL PRESUPUESTO FINAL ASIGNADO Y DISTRIBUCIN DEL MISMO EN: a. Publicidad. b. Promocin. c. Relaciones Pblicas (eventos especiales, medios). d. Apoyos a vendedores y distribuidores.(concursos, capacitacin e incentivos). e. Programas especiales (nuevos diseos, sealamientos y apoyo de imagen en oficinas, publicaciones internas y externas y programa de fidelidad a clientes frecuentes). VI. RECOMENDACIONES, ANLISIS Y PLANEACIN DE MEDIOS. Midiendo el alcance, los medios utilizados y sus negociaciones, as como, el plan final. VII. GUA PARA LA PREPARACIN DE ESTRATEGIAS: CMO LOGRAR LO PLANIFICADO Y COMUNICARLO INTEGRALMENTE. El posicionamiento y las estrategias son fundamentales y deben cumplir con los siguientes requisitos: 1. Establecerse desde un principio. 2. Sustentarse en una promesa ms que en palabras que suenen bien o rimen 3. Creativas en medios. 4. Promesa fcil de cumplir o demostrar. A continuacin se mencionan algunas estrategias que se pueden utilizar en diferentes casos, ya sea individualmente o combinadas. a) ESTRATEGIA DE PRODUCTO. b) ESTRATEGIA DE SERVICIOS

c) ESTRATEGIA DE PRECIO Y FRECUENCIA DE COMPRA d) ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIN, CONTACTO CON EL CLIENTE Y DISTANCIA e) ESTRATEGIA ANTE LA COMPETENCIA f) ESTRATEGIA ANTE LOS DIVERSOS TIPOS DE CLIENTES Y SU COMPORTAMIENTO g) ESTRATEGIA PROMOCIONAL h) ESTRATEGIA DE RELACIONES PBLICAS i) ESTRATEGIA DE EJECUCIN 4.2.2. El Brief de Comunicacin. El brief es un documento de lineamientos a seguir en la comunicacin. La informacin relevante sobre los resultados deseados de un esfuerzo se concentra en un documento denominado el brief publicitario. El proceso, despus de haberse desarrollado e implantado, deber ser medido, comparando los resultados obtenidos con lo que se planifico en los objetivos. Antes de lanzar cualquier seal se debe elaborar un claro lineamiento, lo cual se logra con el brief, que debe ser elaborado por el cliente o anunciante y donde se deben de especificar: 1.- Observaciones del mercado: Antecedentes del proyecto. Datos importantes de la industria y competencia. 2.- Por qu se requiere la comunicacin? Que origina la necesidad de hacer un esfuerzo de comunicacin. 3.- Quin es el Target? Definir el segmento al que dirigimos la comunicacin. 4.- Insight del consumidor: Actitudes, deseos y percepciones de la gente que influyen en su comportamiento de compra. 5.- Objetivo de comunicacin: Solamente un objetivo. 6.- Que piensa el consumidor hoy: Percepcin actual de la marca, producto o servicio. 7.- Promesa bsica: Beneficio ms importante y relevante para el consumidor. 8.- Respuesta deseada del consumidor: Percepcin actual de la marca, producto o servicio. 9.- Razonamiento: Porqu el target debe creer esta promesa.

10.- Medios y materiales a desarrollar. 11.- Mandatarios creativos. 12.- Tabla de tiempos.

4.2.3. LOS NIVELES DE EFICACIA DE LA COMUNICACIN PUBLICITARIA. El secreto de la comunicacin publicitaria eficaz se basa en establecer mecanismos que permitan fijar objetivos de comunicacin, calibrar hasta qu punto se han cumplido y planificar la comunicacin futura de acuerdo con previsiones ms ajustadas sobre los resultados. Obtener una comunicacin publicitaria eficaz es, sin lugar a dudas, el principal objetivo que persigue cualquier profesional de la comunicacin, con independencia de la especialidad a la que se dedique (gestin de medios, desarrollo creativo, relaciones pblicas, gestin de eventos, marketing directo, etc.) y, desde luego, es el resultado que los anunciantes ansan al activar sus inversiones en comunicacin. Sin embargo, no est claro que la expresin eficacia publicitaria tenga un significado nico y consistente en todas las ocasiones en las que es mencionada. Mientras esto ocurre, la industria publicitaria evoluciona en el sentido de primar la consecucin de una comunicacin eficaz en una tendencia que a largo plazo convertir la eficacia (mediando un consenso sobre cmo hay que definirla y medirla) en una moneda de cambio en las transacciones entre los agentes del mercado. Como casi siempre ocurre, los recursos son limitados y la eficacia no es otra cosa que la relacin entre los resultados obtenidos y la inversin realizada: Generacin de recuerdo. La tcnica ms til para la medicin de la notoriedad es la de la encuesta continua o tracking. Para ello se seleccionan muestras semanales de individuos que representen al pblico objetivo y se hace una entrevista en la que se indaga por la notoriedad de la publicidad de cada marca en cada medio. Generacin de ventas. Al igual que en el caso anterior, existen diferentes metodologas para medir el impacto de la inversin publicitaria sobre las ventas. Se pueden aplicar tcnicas de modelizacin economtrica que permiten identificar las ventas incrementales que producen los diferentes estmulos de comunicacin y marketing. Existen adems tcnicas basadas en los paneles de consumidores. PANELES SINGLE-SOURCE: en los que sobre una misma muestra de individuos se

miden simultneamente las compras de productos y la audiencia de medios (incluida la de la televisin), lo que permite medir el impacto de la publicidad sobre las ventas de productos. PANEL MARKETING SCAN: explotado por Mediametrie en Francia, es el ms conocido. FUSIN DE PANELES: consiste en identificar individuos gemelos en dos paneles diferentes que miden compras de productos por un lado y la audiencia de la televisin por otro. De este modo es posible conocer sobre el mismo individuo su visionado de publicidad y las compras de productos.

Hay que recordar siempre que slo mejora lo que se mide y, por tanto, es conveniente hacer cualquier esfuerzo que de forma razonable permita medir la eficacia de las inversiones de comunicacin, utilizando las tcnicas descritas u otras que puedan desarrollarse ad-hoc. Es recomendable medir al menos la eficacia en cuanto a notoriedad y ventas, ser coherente en la metodologa usada para ello a lo largo del tiempo y, sobre todo, asegurarse de que los aprendizajes obtenidos se utilizan en los planes acciones de comunicacin. Caso 1. Medicin de la eficacia publicitaria en la generacin de ventas a travs de la modelizacin economtrica. La generacin de ventas es el resultado final tangible que el anunciante quiere alcanzar mediante las acciones de marketing y comunicacin. La aplicacin de esta metodologa se realiza en tres pasos: 1. Es necesario identificar las acciones de marketing y publicidad que tienen impacto sobre las ventas. Por ejemplo: Las ventas de la marca cuyos resultados se van a modelizar La publicidad institucional no ligada a productos La publicidad realizada directamente para apoyar a cada marca (desglosada por medios) Las promociones de diferentes tipos que se hacen para apoyar a las marcas en el punto de venta (folletos, cabeceras de gndola, etc.) Los precios en punto de venta. Se construye una base de datos con al menos dos aos de datos de las variables previamente definidas. 2. Se realiza el ejercicio de modelizacin economtrica.

Existen diversos supuestos en modelos economtricos, la determinacin para utilizar el adecuado depende de: Estacionalidad. Reformas laborales. Variacin del salario mnimo. Movimientos en las tasas de inters. Ingreso nacional bruto. Producto interno bruto. ndice de precios al consumidor. Tasa de desempleo e inversin geogrfica disponible. Al final, ste debe ofrecer los siguientes resultados: Contribucin a ventas de cada una de las acciones de publicidad. Tal como muestra el cuadro 3, el modelo permite desglosar las ventas en ventas base (ventas que genera la demanda de una marca de manera natural) y ventas incrementales (contribucin a las ventas de cada accin de marketing y publicidad).

Grado de saturacin de la inversin. Pensar que, cuanta ms inversin se realice, ms ventas se producirn es un error y llega un momento a partir del cual la presin publicitaria deja de producir su efecto y la inversin comienza a no ser rentable. Este punto de saturacin debe ser conocido para poder calibrar con precisin el volumen de inversin necesario en cada accin de marketing y publicidad. Interacciones entre acciones de marketing. Las acciones de marketing son de diferente naturaleza y coinciden en el tiempo. Uno de los ejemplos ms tpicos es hacer coincidir una promocin en el punto de venta con una campaa de publicidad en televisin con el objetivo de que sta ltima potencie la eficacia de la primera. La modelizacin muestra que esto no es siempre as y que en muchas ocasiones, si la campaa de televisin se adelanta unas pocas semanas, genera expectacin y mejora los resultados de la promocin en el punto de venta. Sinergias entre marcas. En muchas ocasiones se utiliza la misma marca para productos que compiten en diferentes categoras (por ejemplo, champ y gel de bao). Por tanto, la publicidad realizada para cada marca tendr un impacto sobre la otra y es necesario conocer el efecto cruzado (a veces llamado efecto halo) para saber cunto se puede optimizar la inversin. 3. Se realizan simulaciones de diferentes escenarios de inversin y se ajusta el presupuesto final segn el escenario que maximiza las ventas o minimiza la inversin.

Caso 2. Medicin integrada de la eficacia en la generacin de intencin de compra /preferencia de marca y brand equity. Esta nos aporta informacin sobre el estado de salud de los valores de la marca y sobre cmo influye la publicidad en la creacin y el refuerzo o debilitamiento de esos valores. Las decisiones de compra que toma el consumidor dependen de mltiples factores, como la experiencia previa que el consumidor tiene con el producto y con marcas de la competencia, as como las actitudes y percepciones que el consumidor tiene hacia la marca. Se basa en tcnicas: Cualitativas: que identifican los atributos de imagen positivos o negativos asociados a una marca. Cuantitativas: que permiten : o Calibrar el peso de estos atributos en los diferentes segmentos de consumidores. o Estimar el grado de cobertura y recuerdo de las diferentes acciones de marketing. Utiliza tcnicas de modelizacin estructural (Structural Equation Modelling). Distingue dos tipos de efectos: Efecto base: es la intencin de compra que no se ve afectada por ningn estmulo externo o actitud del individuo. Efecto contributivo: es el que depende de las acciones de marketing y de las actitudes hacia la marca que tiene el consumidor. Conocer los diferentes efectos permite reforzar los estmulos que tienen mayor impacto en la intencin de compra y disear estrategias de comunicacin que permitan reforzar las actitudes positivas hacia la marca y reducir el efecto de las negativas. El cuadro siguiente muestra un ejemplo de una marca del sector financiero e ilustra el resultado tpico que produce esta metodologa y posibles vas de accin. La campaa de televisin (creatividad A) y la de marketing directo de febrero han reforzado el atributo de confianza de la marca. Sin embargo, este atributo no contribuye a incrementar la intencin de compra de la marca; posiblemente no es un valor diferencial en un sector en el que las principales marcas tienen una buena valoracin en este atributo de confianza. Por su parte, las acciones realizadas en las tiendas y la campaa B en televisin s han contribuido a reforzar atributos que favorecen la intencin de compra (cercana y se interesa por m). El buen servicio es un atributo que tambin tiene incidencia en la intencin de compra de la marca y, sin embargo, no se han realizado acciones en medios

que potencien dicho atributo.

La eficacia sea utilizada como criterio fundamental para justificar decisiones de inversin e incluso el coste de los medios. El entorno es cada vez ms complejo y competitivo, y los departamentos de marketing tienen el reto de demostrar y justificar la creacin de valor de los presupuestos de comunicacin que gestionan. Esto, inevitablemente, se traducir en una presin sobre los diferentes agentes del mercado publicitario y, en especial, sobre las agencias de medios, para conocer las metodologas descritas en profundidad y utilizarlas como un mecanismo avanzado de soporte de las decisiones de gestin de la comunicacin. 4.2.4. NIVELES DE EFICACIA EN LOS OBJETIVOS.

4.3. LA ESTRATEGIA CREATIVA. Una estrategia creativa es la orientacin final y la direccin ideolgica que se le da a un problema de comunicacin. En pocas palabras, es el establecer una forma de: "cmo comunicar lo que se va a decir", ya que debemos determinar cul ser la forma ms efectiva de hacer llegar nuestro mensaje a los consumidores. Una estrategia creativa eficiente debe ser: a) Clara: El sustento bajo el cual se invita al consumidor a comprar nuestra marca debe ser muy claro para todos aquellos involucrados. b) Sencilla: La clave es mantener la estrategia a un nmero mnimo de ideas. c) Competitiva: La Estrategia debe contestar la pregunta Por qu debo preferir y comprar este producto en lugar de los dems ofrecidos por la competencia?. 4.3.1. EL ANLISIS PARA LA CAMPAA DE COMUNICACIN INTEGRAL. El desarrollo de una campaa publicitaria requiere de una buena cantidad y calidad de informacin, debiendo considerar para la creacin de sta, el historial de vida de la empresa, el producto, sus ventas, precios, desarrollo y competencias. A continuacin se describen una serie de pasos para emprender una campaa publicitaria: I. ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL. (entendiendo el contexto):

a. Industria b. Competencia c. Compaa d. Consumidor II. DIAGNSTICO DE MARCA (enfocndonos a lo relevante): a. Aplicar el mtodo Brand Asset Value para evaluar la fuerza de la marca

b. Hacer un anlisis FODA

c. Analizar la experiencia de consumo. d. Percepcin que tiene el consumidor de la publicidad. e. Encontrar insights. III. BRAND DNA O ESENCIA DE MARCA (lo que debe ser la marca) a. BRAND CHARACTER : personalidad de la marca. b. BRAND BENEFIT: beneficio sobresaliente de la marca. c. BRAND DIFFERENCE: entender porqu nuestra marca es diferente al resto. d. BRAND CREDIBILITY: porqu nuestra propuesta es creble. IV. OBJETIVOS DE COMUNICACIN Establecer un objetivo original como genera un mayor trfico de clientes, limpiar el nombre de la empresa y atraer nuevos clientes, generar un dao si no consumen nuestra marca. V. ESTRATEGIAS Y LINEAMIENTOS a. Desarrollo del concepto creativo. b. Elaboracin del plan medio.

VI. RT SPIDER (BING BANG EXPLOSIN) La idea es que el concepto generado en la planeacin pueda expandirse a todos los puntos que tiene la araa. 4.3.2. Perfil del Target. TARGET Concepto: Tambin conocido como pblico objetivo, grupo objetivo, mercado objetivo o mercado meta, es el trmino que se utiliza para indicar al destinatario de una campaa publicitaria. Conocer las actitudes de un target frente a las campaas y los diferentes medios de comunicacin hace ms fcil contactarlos y llegar con el Mensaje adecuado y optimizando el retorno de la inversin. Analizar el comportamiento del consumidor de un target especfico es muy importante a la hora de decidir la promocin. En el momento de definir el target es necesario clarificar las variables demogrficas y/o sociogrficas. Una vez conocido el target (o pblico objetivo), habr que examinar sus caractersticas y averiguar qu les mueve a actuar como lo hacen y, por tanto, qu les mueve a la compra. Publicitariamente hablando, una vez que se tiene un mercado (o varios mercados) objetivo especfico, resulta ser ms efectivo y eficiente el uso de medios dirigidos para llevar el mensaje a dicho mercado. El no conocer el mercado objetivo llevara a decisiones con un gran costo financiero sin ningn retorno, especialmente cuando se utilizan estrategias en medios de comunicacin masivos o tradicionales donde los costos son altos y los retornos cuestionables. OBJETIVOS DE COMUNICACIN INTEGRAL. Los objetivos deben ser claros y estar especficamente definidos. Deben ser considerados por todas las empresas y personas que participaran en el proceso. Al final, una vez que se han elaborado todas las propuestas de comunicacin integral, es necesario revisar si existe una congruencia entre lo que se busca y lo que se propone. A continuacin se presentan algunos ejemplos de los objetivos y beneficios que se pueden incluir en un plan publicitario, que Ser parte del plan de mercadotecnia, especficamente en los correspondiente a apoyar a la empresa y a las marcas. Objetivos generales: 1.- Ayudar al programa de venta personal. La publicidad se usa para abrir a los vendedores las puertas de los clientes y hacer conocer a estos sus productos y servicios. 2.- Crear o mejorar la imagen de la marca o de la empresa. 3.- Llegar a las personas inaccesibles para los vendedores y/o mejorar las relaciones con los intermediarios. 4.- Penetrar en un nuevo mercado geogrfico. 5- Conquistar un nuevo grupo de clientes. 6.- Introducir un nuevo producto o servicio

7.- Aumentar las ventas de todo el ramo de la industria. 8.- Aumentar las ventas de un producto. 9.- Contrarrestar prejuicios o dudas de los consumidores. 10.- Mejorar la imagen ante los consumidores. 11.- Crear trfico en una tienda. 12.- Incrementar el grado de asociacin-reconocimiento de la marca. Objetivos y estrategias en funcin del comportamiento del cliente: 1.-Lograr nuevos usuarios de una categora o giro. 2.- Conservar la fidelidad, satisfaccin y preferencia de los clientes actuales. 3.- Atraer consumidores que actualmente son poco fieles o infrecuentes a una marca en especial. Este grupo es muy voluminoso y caracterstico en pocas de recesin econmica. 4.- Atraer consumidores de otras marcas. Existen otros criterios para establecer objetivos de publicidad que se fundamentan en los efectos que una marca puede ejercer sobre una industria, categora o inclusive sobre una marca en especial a saber: Grado de necesidad de compra de la categora de productos: Es la percepcin que puede tener una persona sobre una lnea de productos y el grado de inters que pueda llegar a tener hacia ella. Reconocimiento de marca: Significa que un porcentaje especifico de usuarios actuales y potenciales conozca la marca y la reconozca y asocie. Actitud hacia la marca: valor integrado percibido: Despus de determinar como se ve, es necesario establecer como deseamos que se nos vea, y segn de la categora en la que estemos ubicados, tratar de generar un lazo positivo y de ser posible emocional con el cliente en potencia. Intencin de compra hacia la marca: Conocer y desarrollar en el cliente actual y potencial el deseo de compra de una marca en especial. En muchos casos hay anunciantes que llaman la atencin de sus clientes ya sea vendiendo una situacin genrica o bien la categora. El objetivo debe estar orientado a crear una intencin de compra especifica hacia nuestra marca Acceso y facilidad de compra: El balance que va a existir entre los cuatro elementos de la mezcla de mercadotecnia: disponibilidad o acceso a la adquisicin del producto o servicio, precio del mismo, propuestas publicitarias o promocionales, esfuerzos de los vendedores y distribuidores, etc.