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MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El marketing quiere entender la forma en que los estmulos se convierten en respuestas dentro de la caja negra del consumidor, la cual consta de dos partes, que son: Las caractersticas del comprador influyen en la forma en que este percibe los estmulos y reacciona ante ellos El proceso de decisin del comprador en s afecta su comportamiento de compra Factores que influyen en el comportamiento de los Consumidores Culturales Cultura, subcultura, clase social Sociales Grupos de referencia, familia, roles y estatus Psicolgico Motivacin, percepcin, aprendizaje, creencias y aptitudes Personales Edad y etapa del ciclo de vida, ocupacin, situacin econmica, estilo de vida, personalidad y auto concepto Factores Culturales Ejercen una influencia amplia y comportamiento de los consumidores. profunda sobre el

Cultura Conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos bsicos en un miembro de la sociedad, aprende de su familia y de otras instituciones importantes. Subculturas Cada cultura contiene subculturas o grupos de personas que comparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes. Las subculturas incluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales, y regiones geogrficas. Muchas subculturas constituyen segmentos. Clase Social Casi todas las sociedades tienen algn tipo de estructura de clases sociales. Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. Los socilogos han identificado las 7 clases sociales. Sociales Grupo Dos o ms personas que interactan para alcanzar metas individuales o colectivas. Grupos de referencia Sirven como punto de comparacin directa o indirecta para moldear las actitudes o comportamientos de una persona Familia

Es la organizacin de compra de consumo ms importante de la sociedad. Al marketing le interesa conocer los roles que desempean el esposo, la esposa, los nios y la influencia que tiene cada una sobre la compra de diferentes productos y servicios. Roles y Estatus Social Un rol consiste en actividades que se espera realice la gente, segn quienes la rodean. Cada rol conlleva un estatus que se refleja en la sociedad. Factores Personales En las decisiones de un comprador influyen caractersticos personales como la edad y etapa del ciclo de vida, ocupacin, situacin econmica, estilo de vida, personalidad y auto concepto. Edad y Etapa del Ciclo de Vida Los bienes y servicios que la gente compra cambian a lo largo de su vida. Los gustos en cuanto a comida, ropa, mueves y recreacin a menudo estn relacionados con la edad. Otro factor que moldea las compras es l etapa del ciclo de vida familiar (las etapas que pudieran atravesar las familias al madurar conforme transcurre el tiempo). Las etapas tradicionales del ciclo de vida familiar incluyen a jvenes solteros y matrimonios con hijos, sin embargo, hoy en da el marketing est prestando creciente atencin a un nmero cada vez mayor de etapas alternas, no tradicionales, como pareja no casadas, parejas que se casan en la edad madura, parejas sin hijos, parejas del mismo sexo, padres solteros, paternidad ampliada (padres que tienen hijo adultos jvenes que regresan a casa) y otros.

Ocupacin La ocupacin de una persona influye en los bienes y servicios que compra. El marketing trata de identificar aquellos grupos ocupacionales que tienen un inters destacado por sus productos y servicios. Una compaa incluso puede especializarse en elaborar los productos que requiere un grupo ocupacional determinado.

Situacin Econmica La situacin econmica de una persona influye en su seleccin de productos. El marketing vende artculos sensibles al ingreso y vigilan las tendencias en los ingresos personales, ahorros, y tasas de inters. Si los indicadores econmicos advierten una recesin, los directores deben tomar medidas para redisear sus productos, posicionamiento, o ajustar el precio. Algunos se dirigen a consumidores que tienen mucho dinero y recursos, y cobran precios correspondientes, y otros se enfocan en consumidores que tienen ingresos ms modestos. Estilo de Vida Gente que provenga de la misma subcultura, clase social y ocupacin, podra tener muy distintos estilos de vida. El estilo de vida es el patrn de vida de una persona, expresado en sus pictogrficas. Esta disciplina mide las principales dimensiones AIO (actividades, intereses, opiniones) de los consumidores: 1) Actividades trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales; 2) Intereses alimentos, moda, familia, recreacin; 3) Opiniones acerca de s mismos, de problemas sociales, de negocios, de productos.

El estilo de vida comprende algo ms que la clase social o personalidad del individuo; es un perfil de cmo acta e interacta en el mundo una persona. Personalidad y Auto Concepto La personalidad distintiva de cada individuo influye en su comportamiento de compra. La personalidad se refiere a las caractersticas psicolgicas nicas que originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual. La personalidad suele describirse en trminos de rasgos como confianza en uno mismo, dominio, sociabilidad, autonoma, defensa, adaptabilidad, y agresividad. Factores Psicolgicos Motivacin Las personas tienen muchas necesidades en cualquier momento dado. Algunas personas son biolgicas y surgen de estados de tensin como hambre, sed o incomodidad. Otras son psicolgicas, y surgen de la necesidad de reconocimiento, estima o pertenencia. Una necesidad se convierte en motivo cuando alcanza cierto nivel de intensidad suficiente. Percepcin Una persona motivada est lista para actuar. La forma en que la persona acte depender de su percepcin acerca de la situacin. Todos aprendemos por el flujo de informacin a travs de nuestros 5 sentidos: visin, olfato, tacto, gusto y odo. Sin embargo, cada quien recibe, organiza e interpreta est informacin sensorial de manera individual. La percepcin es el proceso por el cual las personas seleccionan, organizan, e interpretan la informacin para formarse una imagen inteligente del mundo. La gente puede tener percepciones distintas acerca del mismo estmulo a casusa de

tres procesos: atencin selectiva, distorsin selectiva y retencin selectiva. Las personas diariamente estn expuestas a una gran cantidad de estmulos. Aprendizaje Cuando la gente acta, aprende. El aprendizaje describe los cambios observados en el comportamiento de un individuo como resultado de la experiencia. Los tericos del aprendizaje sostienen que la mayor parte del comportamiento humano se aprende. El aprendizaje ocurre por la interaccin de impulsos, estmulos, indicios, respuestas y refuerzo. Un impulso es un fuerte estmulo interno que exige accin. Un impulso se convierte en motivo cuando se le dirige hacia un objeto de estmulo especfico. Los indicios son estmulos menores que determinan cundo, dnde y cmo responde una persona. Todos estos son indicios que pueden influir en la respuesta del consumidor a su inters en comprar el producto. Si la respuesta es satisfactoria, su respuesta se reforzar. Creencias y Actitudes Al hacer y aprender, la gente adquiere creencias y actitudes. stas a su vez, influyen en su comportamiento de compra. Una creencia es una idea descriptiva que una persona tiene acerca de algo. La gente tiene actitudes en lo tocante a religin, poltica, vestimenta, msica, alimentos, y casi cualquier otra cosa. La actitud describe las evaluaciones, sentimientos, y tendencias relativamente consistentes de una persona hacia un objeto o idea. Las actitudes preparan mentalmente a una persona para que una cosa le guste o le disguste, para acercarse a ella o alejarse de ella. Proceso de Decisin del Comprador El proceso del comprador consta de 5 etapas:

1) Reconocimiento de la necesidad 2) Bsqueda de la informacin 3) Evaluacin de las alternativas 4) Decisin de compra 5) Comportamiento posterior a la compra Es evidente que el proceso de compra se inicia mucho antes de la compra propiamente dicha y contina mucho tiempo despus. El marketing debe enfocarse en todo el proceso de compra, no slo en la decisin de compra. Reconocimiento de la Necesidad El comprador reconoce un problema o una necesidad. La necesidad puede ser provocada por estmulos internos cuando una de las necesidades normales de la persona (hambre, sed, sexo) se eleva a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un impulso. La necesidad tambin puede ser provocada por estmulos externos, por ejemplo un anuncio, una charla, una recomendacin de un amigo pueden provocar la compra.

Bsqueda de Informacin Un consumidor interesado podra buscar o no ms informacin. Si el impulso del consumidor es fuerte y hay un producto satisfactorio cerca, es probable que el consumidor lo compre en ese momento. Si no, el consumidor podra guardar la necesidad en su memoria o realizar una bsqueda de informacin relacionada con la necesidad. Los consumidores pueden obtener informacin a partir de distintas fuentes:

1) Fuentes Personales: familiares, amigos, vecinos, conocidos. 2) Fuentes Comerciales: publicidad, vendedores, concesionarios en lnea, empaques, exhibiciones. 3) Fuentes Pblicas: medios de comunicacin masiva, organizaciones de clasificacin de consumidores Evaluacin de Alternativas El consumidor adquiere actitudes hacia las diferentes marcas a travs de algn procedimiento de evaluacin. La forma en que los consumidores evalan alternativas de compra depende del consumidor individual y de la situacin de compra especfica. En algunos casos, los consumidores realizan clculos cuidadosos y razonan lgicamente; en otros, los mismos consumidores casi no evalan (compran por impulso y se apoyan en su intuicin). Hay ocasiones en que los consumidores toman decisiones de compra por su cuenta; en otras, recurren a amistades, guas del consumidor o vendedores para que los asesoren. Decisin de Compra En la etapa de evaluacin, el consumidor califica las marcas y desarrolla intenciones de compra. En general, la decisin de compra del consumidor ser adquirir la marca de mayor preferencia, pero dos factores se pueden interponer entre la intensin de compra y la decisin de compra:

El primer factor est constituido por las actitudes de otros. El segundo factor lo componen factores de situacin inesperados. Comportamiento Posterior A La Compra

La tarea del marketing no termina cuando se compra el producto. Despus de adquirirlo, el consumidor quedar satisfecho o insatisfecho y tendr un comportamiento posterior a la compra, el cual es de inters para el marketing.