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Autor: Ricardo H.

Ontalba

DCM-02-01048-03

CASO
Te invito a leer un artculo relativamente reciente en el que encontraremos algunos prrafos que guardan relacin con lo que hemos venido tratando en las lecturas anteriores.

BMW es el fabricante de automviles de prestigio que mejor gestiona su marca


Segn un estudio, es tambin la quinta empresa ms eficaz entre las dedicadas al negocio del lujo MADRID.- Siempre se ha dicho, con ms o menos acierto y envidia, que comprar un coche de determinada marca implicaba pagar ms slo por lucir su emblema en el cap. Sobre todo, en un pas como Espaa, donde el automvil sigue teniendo un fuerte componente de ostentacin y se usa a menudo como tarjeta de visita. Concretar esa cantidad es uno de los secretos mejor guardados por los fabricantes de modelos de lujo, pero, segn la consultora FutureBrand, BMW es el que mejor gestiona su marca en cuanto a la aportacin que sta realiza al valor del negocio. Adems, el estudio realizado por FutureBrand coloca a la firma muniquesa en el quinto lugar de una lista confeccionada con 32 empresas especializadas en productos y servicios de lujo en todos los sectores. Entre los nombres, algunos tan conocidos como Tiffany, Rolex, Armani, Mot&Chandon o Ritz-Carlton. De las compaas automovilsticas analizadas, slo Mercedes se acerca a BMW y logra entrar entre las 10 empresas que ms jugo sacan a un valor intangible como es su nombre. Jaguar y Audi aparecen al final de la lista y Lexus en la ltima posicin. Para llegar a estas conclusiones, se consideraron (por igual) cuatro parmetros: control sobre la cadena de distribucin, efectividad del marketing, visibilidad de la marca en los medios y su influencia en la decisin de compra. En la investigacin no aparecen referentes tan sealados como Rolls Royce, Ferrari o Porsche. Bien porque, a da de hoy, no tienen rival equiparable en cuanto a precio; o porque su compra es mucho ms emocional, con vehculos en los que la imagen se asocia a ms factores que el lujo. De todas formas, la consultora pone de manifiesto una tendencia que se acenta en esta industria: la evolucin de los constructores para convertirse en meros gestores de la marca, dejando en manos de los proveedores la produccin de un porcentaje cada vez mayor del vehculo. En la actualidad, ya son responsables de cerca del 70% y hay quien estima que terminarn por asumir la fabricacin completa, como ya ha pasado con los ordenadores clnicos, los relojes y est empezando a ocurrir con los terminales de telefona mvil. La explicacin es sencilla: en sus manos recae el control de la inmensa mayora de las innovaciones tecnolgicas (sobre todo electrnicas) que ms valor aportarn a los coches del futuro. Mientras, los actuales fabricantes se centrarn en el diseo de los vehculos, en el trato al cliente y en el cultivo de su imagen. En definitiva, a potenciar la marca como elemento que compense el hecho de pagar un poco ms. Ahora bien, los clculos de FutureBrand tambin sealan que la mayor eficacia en la gestin de la marca no implica que el valor de sta sea superior. Por ejemplo, por hacerse con el nombre de BMW en EEUU habra que pagar 9.750 millones de dlares (unos 9.800 millones de euros), mientras que el de Mercedes costara casi tres veces ms.

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CLASE EJECUTIVA 2005 Ricardo H. Ontalba. Clase Ejecutiva, S.L. Todos los derechos reservados. De uso exclusivo para los alumnos de Clase Ejecutiva. Prohibida la reproduccin
total o parcial del documento y su distribucin por cualquier medio impreso o electrnico sin la autorizacin escrita de Clase Ejecutiva.

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Esta diferencia se explica, entre otras razones, por el volumen de negocio generado por cada empresa. De hecho, de las 32 compaas estudiadas, son las cinco de automviles (ms la de motocicletas HarleyDavidson) las que pueden presumir de una imagen ms cara.
Puntos Absolut Harley-Davidson Tiffany Ritz-Carlton BMW Chanel Rolex Gucci M-Benz Bacardi Jaguar Audi 29,6 29,5 28,7 27,3 27,1 26,8 26,1 26,1 25,9 25,5 19,2 19,0 Valor 1980 6080 3270 450 9750 4310 3530 5810 24120 3375 2960 2870

Puntuacin sobre 100 Valor estimado de la marca en USA, en millones de dlares

Al leer este artculo me interes el prrafo en el que se indica la progresiva desvinculacin de estas marcas de los procesos manufactureros. Nos dice que en el sector de automocin los fabricantes confan a proveedores externos ms del 70% de la produccin de sus coches. Hace no mucho tiempo (Enero 2002) nos enterbamos de que IBM encargaba la fabricacin de sus PCs NetVista a Sanmina/SCI, uno de esos ensambladores masivos que fabrican ms eficientemente y ms barato que la propia IBM. En esas mismas fechas Toshiba externalizaba en otra empresa de Taiwan, Inventec, la produccin de sus porttiles Tectra. Ms recientemente, en diciembre de 2004, saltaba la noticia de que IBM venda su divisin de PCs a una empresa china, porque entenda que los ordenadores personales se haban convertido en un commodity que no aportaba valor y a cuyo desarrollo tampoco IBM poda aportar un valor diferencial. En definitiva, IBM decide dedicar sus mejores recursos, el Capital Intelectual, a otras actividades de investigacin y consultora de soluciones. En todos estos casos, las marcas se desentienden de los procesos ms indiferenciados, que no aportan valor, y se dedican a lo que hacen mejor, gestionar su propia marca, como nos dice el artculo de referencia. Pero es preciso que entendamos bien esta funcin de gestionar la marca. No es fabricar aire o revestir de glamour su imagen. Gestionar la Marca es dotarla de ms valor para el cliente. Consiste en dedicarse a conocer mejor al consumidor y sus nuevas necesidades y crear productos/servicios que aporten mayor valor y satisfaccin. Funcin Marketing, en dos palabras.

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En nuestro pas estamos aquejados, a mi parecer, de la posicin contraria. Exportamos un aceite de oliva excepcional que otros pases comercializan bajo sus propias marcas en pequeos formatos que revisten el aceite de caractersticas que son propias de un bien de lujo. El sector cermico acredita una calidad de producto, diseo y tecnologa excelentes, pero las marcas italianas gozan de mayor prestigio... y disfrutan de mrgenes ms suculentos. No tendr que ver todo esto con la dbil implantacin de la funcin Marketing en nuestras empresas?

Anexo: Actualizacin A mediados del 2004 Interbrand, - puede que sea la firma ms reconocida en la valoracin de marcas globales -, public el ltimo ranking de las 100 primeras compaas de mbito internacional por su capitalizacin de marca. Reproduzco la tabla de los 25 marcas de cabecera, con sus valoraciones respectivas en miles de millones de dlares.
2003 Coca Cola Microsoft IBM General Electric Intel Disney McDonald's Nokia Toyota Marlboro Mercedes HP Citibank Amex Gilette Cisco BMW Honda Ford Sony Samsung Elect Pepsi Nescaf Budweiser Dell 70,5 65,2 51,8 42,3 31,1 28,0 24,7 29,4 20,8 22,2 21,4 19,9 18,6 16,8 16,0 15,8 15,1 15,6 17,1 13,2 10,8 11,8 12,3 11,9 10,4 67,4 61,4 53,8 44,1 33,5 27,1 25,0 24,0 22,7 22,1 21,3 21,0 20,0 17,7 16,7 15,9 15,9 14,9 14,5 12,8 12,6 12,1 11,9 11,8 11,5 2004

En palabras de uno de los directivos de Interbrand, Gonzalo Bruj, Interbrand Espaa. 2004,

"El Valor de la Marca se define como el valor econmico que puede ser atribuido al uso de la marca, es decir, el resultado neto de la contribucin que la marca aporta a un negocio por encima de las ganancias

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atribuibles a otros activos tangibles e intangibles. Es la combinacin de los ingresos corrientes provenientes de la marca y de aquellos que pueden esperarse a futuro." "Est basada en la premisa que sostiene que una marca bien gestionada influye favorablemente en la toma de decisin del consumidor y, como consecuencia, genera beneficio econmico. Ms an, implica una seguridad de demanda y, por lo tanto, de ganancias con las que no se podra contar de otro modo." "El resultado neto de la contribucin que la marca aporta a un negocio debera tomar en consideracin tres aspectos: el desempeo financiero del negocio (para identificar sus ganancias futuras); el papel de la marca en la generacin de demanda por parte de los clientes (para identificar el grado en que la marca conduce la demanda); y la fortaleza de la marca (para establecer la capacidad de la marca en asegurar la demanda futura)"

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