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La enajenacin de las necesidades *

Andr Gorz
Captulo de su libro Historia y Enajenacin. (1959)

"La gente no sabe lo que quiere", declaraba en 1949 el administrador general de una cadena de tiendas de alimentos de Chicago. "Lo nico que saben es lo que les gusta y lo que no les gusta." (1 ) Pero, por la misma poca, una firma de automviles organiz un sondeo cuyos resultados, resumidos por la revista Life, son los siguientes: Se pregunt primero a cientos de automovilistas lo que ms apreciaban en un auto. La respuesta ms repetida fue: 'Un motor del que pueda uno fiarse.' La apariencia exterior vena en octavo lugar. Los investigadores plantearon entonces, a un segundo grupo de usuarios, de la misma composicin social, la misma pregunta, pero formulada en estos trminos: 'En su opinin, qu es lo que su vecino aprecia ms en un automvil?' Esta vez la respuesta: 'Lo que se ve', vino en segundo lugar. El pblico se mostraba un juez avisado del propio pblico; slo cuando un individuo era interrogado sobre sus propios deseos sustitua a sus gustos reales los que se senta obligado a tener.

Procedencia del texto: Andr Gorz: "La enajenacin de las necesidades" en Textos Selectos de EUMEDNET. http://www.eumed.net/textos/07/gorz-historia.htm Citado por Riesman, Glazer, Denney, en The Lonely Crowd. _____ - 1-

El gusto real de los individuos, en otros trminos, era, segn Life, un gusto socializado y heternomo, que el individuo era incapaz de fundar en sus propias inclinaciones: sus gustos o sus necesidades no eran, en principio, necesidad de un objeto material destinado a determinado uso, sino necesidad social, deseando el objeto sobre todo por su valor prestigioso (para hacer lo mismo que los dems, para ser un Otro determinado a los ojos de stos). Puede hablarse, en este caso, de necesidad? La cuestin se presta a discusin. En la teora marxista, la necesidad se define por su autonoma y su irreductibilidad: Ella misma es la razn propia de su satisfaccin. El hombre de la necesidad, reclama la satisfaccin de su necesidad en nombre de la necesidad misma. La necesidad no podra ser superada y no tiene que ser legitimada: es la razn nica, por s misma, de la satisfaccin que exige. La necesidad de una cosa, escribe Marx, es la prueba evidente, irrefutable, de que la cosa pertenece a mi ser, de que la existencia de esa cosa para m y su propiedad son la propiedad, lo propio de mi ser... Es el derecho de la existencia desnuda, no precedida por ninguna esencia y que no se funda sino en s misma.(2) Hay que decir entonces que la necesidad no est en juego en el deseo de un automvil vistoso? No es seguro. Porque, aunque un individuo no deseara un automvil sino por su valor de prestigio, su deseo implicara una necesidad cuya insatisfaccin lo empobrecera: su deseo de un automvil es deseo de ser determinado hombre, de ser reconocido como tal por los otros; la noposesin de un automvil es, para l, una privacin real: no slo
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Claude Lanzmann, "L'homme de gauche", en Les Temps Modernes, nms. 112-113, p. 1649. _____ - 2-

una privacin del auto, sino sobre todo una privacin de la calidad de hombre de la nica calidad de hombre socialmente reconocida y consagrada en una sociedad dada. En la medida en que la sociedad norteamericana hace del automvil (y, lo que es ms, de determinado tipo de automvil) un atributo del hombre, el automvil es para el norteamericano el objeto de una necesidad. Sera, pues, totalmente arbitrario querer hacer abstraccin de las necesidades socialmente condicionadas, denunciarIas como "artificiales" con el pretexto de que nuestros abuelos (y, por fuerza, los pueblos pobres de Asia y frica) prescindan muy bien de los artculos e innumerables utensilios de la civilizacin tcnica "sin haber sido ms infelices por eso". Marx criticaba ya al "comunismo grosero" y su deseo de nivelacin; vea en l "una forma disfrazada de codicia", que desea generalizar la pobreza, al no poder generalizar la riqueza privada. Pero "hasta qu punto ese comunismo tosco no es una apropiacin real, lo demuestra precisamente la negacin abstracta del mundo entero de la cultura y la civilizacin, el retorno a la antinatural sencillez del hombre pobre y carente de necesidades...(3) La "necesidad rica" no es, pues, menos verdadera que la necesidad pobre; cuanto ms rica sea una civilizacin, ms ricas y diversas sern las necesidades de los hombres. Una necesidad no es falsa o artificial por la sencilla razn de que los hombres pertenecientes a otras sociedades no la experimenten. Toda necesidad est socialmente condicionada por el simple hecho de que surge en un campo de posibilidades sociales; la necesidad es siempre tambin necesidad social de un hombre social. Esta conclusin, ya lo s, no es totalmente satisfactoria. El valor de la teora marxista de la necesidad est en que plantea la necesidad como una exigencia autnoma. Plantea, justamente, que la
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Manuscritos, p. 81. _____ - 3-

necesidad no es nunca una carencia natural (de orden puramente biolgico: necesidad de beber, de comer, de dormir...) sino que lo biolgico es siempre replanteado y superado hacia lo humano y lo social, de manera que la necesidad ms burda encierra, lo mismo que la "necesidad rica", la necesidad de ser un hombre humano y, en consecuencia, social. Los marxistas fundan implcitamente una tica en la necesidad porque ven en ella la negatividad: la necesidad y el hombre de la necesidad impugnan la sociedad existente y la escasez que sta hace reinar, en su nombre nicamente. La necesidad es en germen revolucionaria, reclama implcitamente una sociedad que haga posibles su satisfaccin y su enriquecimiento; toda necesidad es social, pero por defecto. Ahora bien, todo cambia si se invierte la afirmacin: si la necesidad, en vez de fundar la reivindicacin social y el proyecto de cambiar la sociedad, es fundada por la sociedad existente con vistas a su propia perpetuacin; si los hombres no proyectan una sociedad segn sus necesidades, sino que la sociedad modela a los hombres segn sus necesidades; si las necesidades no son las razones autnomas de las cosas que exigen, sino que las cosas son las razones heternomas de las necesidades que exigen; en resumen, si la necesidad, en vez de ser el derecho de la existencia sobre la sociedad, se convierte, como deber social, en derecho de la sociedad sobre la existencia. Parece pues, a fin de cuentas, que hay que distinguir entre necesidades verdaderas y falsas (o ms bien falseadas), autnomas y heternomas, autnticas e inautnticas. Pero cmo distinguirlas? Y quin har esa distincin? Y, adems, no es una contradiccin en los trminos hablar de una necesidad que es un deber? Volvamos a la cita de Life. Lo que sorprende es que esta publicacin de los grandes negocios considera como "real" el
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gusto heternomo por lo vistoso y como expresin de un "deber" el gusto prctico por la calidad mecnica. Personalmente, yo habra pensado lo contrario. Es que se produce una confusin: dos tipos de intencin vienen a converger sobre el objeto deseado: el deseo de una maquinaria perfeccionada para trasladarse y el deseo de consideracin social. Estos dos deseos no son reducibles uno a otro; pero sera totalmente arbitrario hacer abstraccin de uno de ellos para determinar las "verdaderas" preferencias de un individuo. Es esa arbitrariedad, sin embargo, la que encontramos en la encuesta de Ford: con la primera pregunta, el investigador invita a los individuos a definir las cualidades sociales de un automvil, haciendo abstraccin de las preferencias individuales. La encuesta est falseada, pues, desde el principio; si nos ensea algo es, nicamente, que los individuos se sienten obligados por el investigador a rechazar lo vistoso, y obligados por la opinin pblica a preferirlo. En la prctica, su necesidad de una mquina para trasladarse estar modificada por su necesidad de ser considerado por sus vecinos. En la eleccin de lo vistoso hay que distinguir nuevamente, pues, dos niveles de intencin: la eleccin del objeto mismo, que es una eleccin heternoma, dictada al individuo por la tirana de la opinin pblica; y la necesidad, real y autnoma, de ser reconocido por los dems y considerado como uno de ellos. As, una necesidad material (la de una mquina para trasladarse) se supera, inscribindose en el campo social, hacia una necesidad moral (la necesidad de reconocimiento); y el proyecto sinttico de trasladarse hacindose reconocer al mismo tiempo (y a la inversa) est enajenado por el modo de realizacin que le impone la opinin pblica: hay que escoger el automvil vistoso para ser reconocido por los dems, al mismo tiempo que uno se traslada. Dos necesidades reales y fundamentales se encuentran
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desviadas, por el modo de realizacin social que se les impone, hacia una necesidad parasitaria que las confisca y mixtifica, y esa necesidad es heternoma e inautntica porque su satisfaccin contrapone, falsea y enajena las de las necesidades verdaderas, al mismo tiempo que pretende satisfacerlas: la necesidad de trasladarse se complica con la pesadez y el estorbo del vehculo; la necesidad de reconocimiento es desviada y mixtificada, convirtindose en exhibicionismo, por una sociedad que mide el xito y el valor de un hombre por su riqueza, lo obliga a demostrar sta (verdadera o falsa) para ser estimado, (4) y define al hombre no por lo que hace, sino por lo que posee. Pero quin, se nos preguntar, define ese modo y esas normas heternomas segn las cuales las necesidades deben ser satisfechas so pena de ostracismo social? Quin es esa "opinin pblica" que aterroriza a los individuos y les dicta "sus" gustos? En la poca heroica del capitalismo, el fin de los individuos era "elevarse" en una jerarqua social ampliamente abierta y caracterizada por su movilidad. La economa competitiva era, esencialmente, una economa de la escasez; y el individuo poda conquistar, mediante su dedicacin al trabajo y su habilidad, los medios para desarrollar y satisfacer necesidades superiores a las de los dems. Su xito, conquistado por encima y en contra de todos, era solitario; era sinnimo de un grupo de individualizacin y de autonoma inaccesibles al comn de los hombres. El hombre rico decida por s mismo sus necesidades, afirmando sus gustos, rodendose de objetos raros, distinguindose. Su
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Vase este texto publicitario de la Cadillac: "Orgullo del vecindario: Es sin duda un feliz acontecimiento cuando un nuevo Cadillac aparece en el garage de su orgulloso y feliz propietario... Se convierte en una fuente de profundo orgullo y de satisfaccin para todo el barrio en que reside... Los vecinos se complacen en comprobar que uno de ellos ha sido capaz de realizar el sueo que anida en el corazn de tantos hombres." _____ - 6-

riqueza era la totalidad de oportunidades que despojaba a los de ms; "el hombre" era "el hombre solo", orgulloso, combativo y despreciativo. Pero el mismo poder de compra que significa un incremento de la autonoma individual cuando es un hecho excepcional, significa una extensin del dominio social cuando la produccin en masa lo hace accesible a la gran mayora. Las necesidades medias de la poblacin no pueden ser desarrolladas y satisfechas sino a condicin de ser estandarizadas, por una parte, y de ser dirigidas, por otra, hacia los productos en masa cuya produccin es la ms lucrativa para la industria. La misma necesidad que era individual y autnoma en la economa de la escasez es socializada y extero-condicionada en la economa de la abundancia relativa. La industria orienta las necesidades: 1) por el hecho de lanzar sus artculos al mercado y crear el poder de compra necesario para su adquisicin; y 2) por la publicidad que convence al pblico de que el hombre se define por lo que consume. Veremos ms adelante cmo la publicidad no puede "prender" sino en condiciones sociolgicas determinadas. As, cuanto ms se desarrolla el aparato de produccin y de distribucin, ms se estrecha la esfera propiamente individual. Se limita en dos niveles a la vez:

1) Las oportunidades de promocin social, en primer lugar, se ven reducidas por la concentracin de empresas, por su burocratizacin, por la reglamentacin de la competencia, por la saturacin creciente del mercado, y por la pesadez de un aparato productivo que determina cada vez ms estrechamente la naturaleza de las tareas a realizar y su especializacin.
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El funcionamiento de un aparato de produccin y de distribucin complejo y desarrollado exige, en medida creciente, la subordinacin de los individuos a la Maquinaria econmica; el campo que que da para la iniciativa autnoma de los individuos se reduce. Para las grandes empresas, los problemas tcnicos pasan al segundo plano a favor de los problemas humanos: se trata de asegurar la cooperacin de los individuos en medio de una gran totalidad, su adaptacin al grupo de trabajo, la comunicacin entre sectores especializados y, por tanto, la normalizacin y estandarizacin de la actividad, de los fines y la personalidad de los individuos. Las cualidades individuales (iniciativa, audacia, espritu de empresa) contribuirn menos al xito que las cualidades sociales: adaptabilidad, espritu de cooperacin, modales agradables, capacidad de "hacer amigos e influir sobre los dems". Los individuos competirn menos, pues, para superarse unos a otros con su energa, su dinamismo y sus calidades profesionales, que para ganar los favores del grupo y de los que ocupan los puestos; tratarn menos de distinguirse por ellos mismos que de distinguirse segn las reglas y las normas necesarias para el buen funcionamiento de los grandes conjuntos constituidos.(5) Su competencia, en otros trminos, ser una competencia de conformismo. Esto no tiene nada de sorprendente. Organizada y cristalizada alrededor de sus aparatos fijos, la Sociedad se ha convertido en un destino insuperable para los individuos; estos deben, o bien adaptarse a ella, aun al precio de desadaptarse de s mismos, o de ser vencidos por ella; a la inversa, esta sociedad hecha no puede sobrevivir sino a condicin de que los individuos subordinen sus fines propios a las leyes de su funcionamiento y se sometan a ella; pierde toda finalidad; el xito, para
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En la jerga de los psiclogos norteamericanos, la cualidad principal exigida a un futuro "cuadro" es la conformidad dinmica. _____ - 8-

el individuo, reside entonces en el hecho de estar de acuerdo con el grupo; ese acuerdo, la "popularidad", es su fin ms alto; pero el grupo, por su parte, no tiene otro fin que el de ser; por tanto, el acuerdo no puede ser sino puramente formal, vaco de todo contenido e incapaz de movilizar recursos autnticamente personales. El educador -escribe David Riesman-(6) ensea a los nios que lo importante no es su trabajo ni su saber, sino su adaptacin al grupo, su cooperacin, su iniciativa y su capacidad de lder cuidadosamente estilizada y limitada. Particularmente importante es el hecho de que la cooperacin y la capacidad de direccin inculcados a los nios y exigidos de ellos estn frecuentemente desprovistos de contenido. En la escuela, poco importa si Johnny juega con un camin o sobre el montn de arena, pero lo que resulta de la mayor importancia es que se relacione con BilI... En esta situacin llevada al extremo, no queda nada en lo que puedan cooperar los nios, salvo en la cooperacin misma... Sin duda, el educador se preocupar porque los nios cooperen en las pequeas cosas: decidiendo si van a estudiar a los colombianos o a los peruanos, designando a los funcionarios para los ejercicios electorales y parlamentarios y organizando colectas para la Cruz Roja. Los nios deben aprender as la democracia, apreciando al mnimo las cualidades intelectuales y al mximo las cualidades gregarias; de manera que la democracia de la calidad, fundada en el respeto a la capacidad de hacer algo, tiende a sostenerse slo en el atletismo. Existe, pues, un curioso parecido entre el papel del educador en la escuela moderna y el papel del servicio de relaciones industriales en la fbrica moderna. Este ltimo se preocupa igual6

The Lonely Crowd, captulo II, 1 Y 2, Y captulo m, 2. Yale University Press, 1953. _____ - 9-

mente, cada vez ms exclusivamente, de la cooperacin entre obreros por una parte, entre obreros y direccin por otra parte, a medida que la calificacin tcnica se hace cada vez ms secundaria... Es as cmo el nio extero-polarizado aprende en la escuela a ocupar su lugar en una sociedad donde el grupo se preocupa menos por lo que produce que por sus propias relaciones internas, por su moral. . . . Mientras que buena parte de nuestra ideologa -libre empresa, individualismo y todo lo dems- es competitiva, se ha producido una enorme inclinacin en favor de la sumisin al grupo, inclinacin cuya amplitud se disfraza por la persistencia de esquemas ideolgicos antiguos. El grupo se convierte en la medida de todas las cosas; hay pocas resistencias individuales que el grupo no pueda romper. En estas condiciones, la aprobacin de los dems se convierte, independientemente de su contenido, en el nico Bien seguro: se hace el Bien cuando los dems lo aprueban a uno. As, todo el poder pasa a manos del grupo aprobador, real o imaginario, y el nio aprende que nada de su carcter, ninguna posesin, -ningn derecho hereditario, ningn talento, ningn trabajo realizado se valora por s mismo, sino nicamente por su efecto sobre los dems. Hacer el Bien se convierte en sinnimo de hacer amigos o, al menos, el tipo de amigos que conviene tener. No se aprueba sino a aquel que es aprobado. Y Riesman cita esta entrevista con una nia de doce aos: -Te gustara poder robar? -Me gustara poder robar si todo el mundo robara, pero de otra manera me parece que eso lo destacara a uno demasiado.

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2) El conformismo de los individuos, su sumisin al "grupo", la influencia de la publicidad sobre ellos no pueden explicarse, sin embargo, exclusivamente por la paralizacin de la evolucin social; no son comprensibles ni posibles sino cuando esa paralizacin de la evolucin coincide con el desarrollo de la produccin en masa y con la satisfaccin de las necesidades elementales de la mayora. A falta de una abundancia de productos de consumo, en efecto, la paralizacin de la evolucin social significara nicamente (el caso de Francia, por ejemplo) el endurecimiento de la estratificacin social y de las oposiciones de clase: mientras que las clases dirigentes viviran en la abundancia, las clases trabajadoras seguiran viviendo en la escasez; con sus necesidades elementales insatisfechas subsistira su reivindicacin autnoma contra la sociedad existente; sus exigencias y sus necesidades, lejos de ser socializadas y heternomas, no podran expresar en ningn caso un conformismo con los gustos y las necesidades de las clases acomodadas, ni siquiera la envidia con respecto a ellas; seran la impugnacin de los privilegios. La paralizacin de la evolucin social y la sumisin de los individuos a las leyes de funcionamiento de la sociedad constituida no podran ser, en esas condiciones, sino el resultado de la imposicin. Pero, en el caso del capitalismo norteamericano precisamente, la paralizacin de la evolucin social coincide con -y es provocada por- el pleno desarrollo de la produccin en masa y la satisfaccin de las necesidades elementales de la mayora de los ciudadanos.(7) Esta sociedad se ha paralizado y es conformista, no
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En 1956, se contaban en los Estados Unidos, para una poblacin de 170 millones de habitantes, poco ms de 3 millones de "unidades de consumo" (o sea, de 7 a 10 millones de individuos) que disponan de un ingreso _____ - 11 -

slo porque la actividad de los individuos debe someterse a los cuadros y a los aparatos existentes Y socializarse por ello; sino, sobre todo, porque, con la insatisfaccin de las necesidades elementales, ha desaparecido para el mayor nmero el ms poderoso fermento de negatividad: la reivindicacin autnoma, en nombre nicamente de la necesidad. Esto no significa que esta sociedad est definitivamente paralizada, ni que no existan en ella necesidades fundamentales insatisfechas. Slo que la toma de conciencia de las necesidades autnomas no elementales es necesariamente ms lenta y supone una formacin ideolgica y terica que no es hoy accesible sino a individuos aislados. La toma de conciencia de las necesidades autnomas insatisfechas es desalentada, adems, por el hecho de que las necesidades no elementales son incomparablemente ms fciles de condicionar por la propaganda y la publicidad. La necesidad de alimentarse, de vestirse, de alojarse y de descansar es categrica, es el derecho a la existencia desnuda"; ms all de ese punto, lo
inferior al "nivel de subsistencia". El nmero de individuos que vivan miserablemente (es decir, con menos de 2 000 dlares al ao) se calcul en 20 millones, es decir, alrededor del 12 % del total; la mayora de ellos reside en el campo pobre del Sur, del Suroeste y del Noroeste. Segn los criterios del Bureau af Labor Statistics, el 51.3 % de la poblacin (contra el 48.8 % en 1935-36) tenan en 1950 un "nivel de vida no adecuado, en comparacin con las condiciones que prevalecan antes de la guerra en las grandes ciudades". El B. L. S. calcula en 1950 el ingreso anual medio "adecuado" en 3717 dlares. En otros trminos, ms de la mitad de los individuos son pobres, estn condenados a un nivel de vida inferior al del promedio de los ciudadanos Y probablemente se sienten frustrados en las necesidades que han creado la publicidad Y el ejemplo del nivel de vida de los dems individuos. La pobreza no es idntica, sin embargo, a la miseria: sta es el destino del 12 % de los ciudadanos cuyas necesidades elementales permanecen insatisfechas Y cuyas reivindicaciones son autnomas. _____ - 12 -

que se desea depende en gran medida de lo que se le ofrece a uno, de lo que es accesible y sugerido por el ejemplo de los dems. Lo que el hombre es y puede, ms all de sus necesidades elementales, en una sociedad sin movilidad, lo es y lo puede en tanto que individuo socializado mucho ms que como individuo autnomo. Sus necesidades no elementales estn condicionadas, en gran medida, por la imagen que la sociedad le propone de lo que debe ser, su objeto no es reivindicado ya por "la existencia desnuda" como su derecho sobre la sociedad; es reivindicado como un derecho a la existencia social, que la sociedad misma propone como fin al individuo; lo es en nombre de esa sociedad. El individuo es tanto ms receptivo, adems, a las sugestiones sociales y publicitarias cuanto que, en la sociedad capitalista, inmovilizada y brillante, no se le ofrece ningn fin susceptible de movilizar su entusiasmo. Esta sociedad fija no puede ser superada en ninguna direccin; el individuo puede hacerse reconocer en ella slo en tanto que se adapte. Pero ella misma est desprovista de finalidad; su fin ideolgico es el individuo "como tal". ste se interroga, pues, con perplejidad acerca de los fines que debe perseguir; no puede encontrar la respuesta en s mismo, en la urgencia de sus necesidades insatisfechas; no puede encontrarla tampoco en la jerarqua de los valores sociales: no vale uno ms singularizndose y combatiendo, sino adaptndose y "cooperando". Desamparado, el individuo se vuelve, pues, contra los otros para descubrir quin debe ser, lo que debe desear para ser reconocido y aprobado. No se trata ya, para l, de ser reconocido como el mejor, puesto que esa sociedad amorfa, agregado de individuos moleculares, rechaza toda jerarqua; si quiere ser reconocido, no puede ser como l mismo, sino nicamente como otro entre los otros. Es la

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publicidad, especialmente, la que le ensear lo que son los dems y, por tanto, lo que debe ser l mismo. La publicidad no le dice, en efecto, como en las sociedades de penuria, jerarquizadas, que "el mejor producto es el que consumen los mejores" (el rey, los altos dignatarios, la aristocracia de derecho o de hecho); la cultura no es ya un criterio de gusto, la idea misma de "buen gusto" est pasada de moda. La produccin en masa ha estandarizado el consumo y, por tanto, los gustos y las necesidades de base del conjunto de los individuos. Si todava anuncia que las artistas usan tal o cual producto, no es porque las artistas sean las mejores y su gusto suponga una autoridad; es porque son populares y aprobadas por todos y "usted no puede dejar de aprobar lo que aprueban aquellos a quienes usted aprueba". El gusto de una artista se plantea, pues, como la sntesis del gusto de todos; se afirma no como "el mejor", sino como el ms representativo. Por lo dems, no hay que recordar la referencia a las artistas que saben infaliblemente "lo que a usted le gustar" (puesto que usted las aprecia a ellas): las estadsticas de venta son todava ms elocuentes; nos obligan a querer lo que los dems quieren; es el medio ms seguro de ser apreciado por los otros. Un libro, un disco o cualquier otro producto, no ser vendido por el juicio de un especialista,(8) sino por su cifra de venta (es decir, por el juicio del pblico mismo, real o ficticio). Las razones de su xito son secundarias; es el xito mismo (real o ficticio) el que cuenta. El producto aprobado por la mayora se convierte en "el mejor". Los mejores productos, de acuerdo con esta frmula, son los que
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Salvo para una pequea minora. En cuanto a los gran. des premios literarios de Francia. hace tiempo que los jurados no recomiendan el mejor libro sino el ms vendible. Los editores no les perdonaran si procedieran de otra manera. _____ - 14 -

utilizan los individuos ms populares. Y seguramente la "razn" de su predileccin les ha sido sugerida por los medios de difusin en masa, o por los anuncios publicitarios; la eliminacin de las razones puede proseguir en una regresin sin fin.(9) Ms adelante observa Riesman: Cuando pregunto a los estudiantes si creen lo que dicen los textos publicitarios, responden con desprecio que no creen en absoluto, y cuando les pregunto si conocen a alguien que crea en ellos, les resulta difcil dar ejemplos. Sin embargo, aaden, debe haber quienes tomen en serio la propaganda comercial. Y por qu, les pregunto, no habra de ser esa propaganda un gigantesco fraude que presenta una imagen de los Estados Unidos en la que nadie cree y, sobre todo, los mismos especialistas en publicidad que la crean? As como los medios de difusin en masa convencen a la gente de que los dems consideran importante la poltica, los convencen de que todos los dems se mueren de ganas de tener un nuevo refrigerador, un nuevo automvil o un nuevo guardarropa. Y, tanto en un caso como en otro, nadie se atreve a creer que "los dems" son igualmente indiferentes que uno mismo.(10) Cmo habran de atreverse? Se les abrira el suelo bajo sus pies, caeran en el vaco, en la soledad terrible que llevan en s mismos y de la que huyen. Como sus antepasados puritanos, estos hombres no estn seguros de nada. Tienen necesidad de que otros les ofrezcan desde fuera las "certidumbres" que no encuentran en ellos mismos. Se les ha dicho, un principio, que han nacido iguales en una sociedad donde reina la competencia; es decir, que no tenan un lugar asegurado, que todo dependa de
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The Lonely Crowd, 111, 2 Op. cit., XI _____ - 15 -

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los mismos. Jams estn seguros de tener razn, de haberse equivocado, de sostener la verdad o la mentira, de hacer el Bien o el Mal. Devorados por la duda en todos los casos, incluso acerca de ellos mismos, desconfan de todo, sobre todo de ellos mismos. Esa duda, no la pueden vencer sino haciendo algo positivo, recibiendo pruebas. Pero quin aportar esas pruebas, quin decidir que aprueban algo? No podra ser un hombre, ni ninguno de ellos: su juicio sera recusable. Slo una cosa es irrecusable; el xito. Pero quin ha de ser el juez de ese xito? Nadie: esas normas tienen que ser absolutas, es decir, ajenas; no se trata de tener xito subjetivamente, sino de tener xito de acuerdo con los criterios objetivos. Y quin aportar esos criterios? Pues bien, la publicidad y los medios de difusin en masa precisamente: "Para ser estimado por tus vecinos, para que se considere que tienes xito, dicen, es indispensable exhibir la posesin del artculo x. Todo el mundo desea ese objeto. Permitirs que crean que no tienes dinero para comprarlo?" El individuo se encuentra acorralado como una rata: el rbitro del xito es la opinin de los otros, y esa opinin es irrecusable porque su sujeto es ausencia; es la voz dulce de la insinuacin, la voz de nadie. Define la prueba social del xito; convence al individuo de que ser un excluido y un fracasado si ignora su consejo. Y si el seguir ese consejo no aporta la felicidad, no hay que reconocerlo: entonces pasara uno por traidor, se demostrara la propia inadaptacin, la comunidad lo expulsara. Reina el terror y el fraude; los individuos ocultan su realidad efectiva, su soledad y su miseria para parecer lo que no son: Otros felices y con xito. Se privan de lo necesario para exhibir lo superfluo, seal de su xito; colocan antenas de televisin en el techo, pero las antenas son postizas: no hay en la casa ninguna televisin.
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As los individuos se esfuerzan por ganar, sin ningn placer, un dinero del que ni siquiera gozarn realmente. Apenas han adquirido un signo exterior de su xito, cambia la moda, hay que volver a empezar de nuevo. La publicidad no les deja sosiego. La rebelda no es posible; cada uno se encuentra solo frente a ella, desamparado, inquieto, sin saber "a qu santo encomendarse". Es esta inquietud, esa necesidad de directivas y de puntos de apoyo, lo que alivia la publicidad al mismo tiempo que la provoca. El poder de los publicistas comerciales, de los "grupos de censura", de los comentadores y de quienes dan consejos patentados, de los medios de difusin en masa viene de ah. Prestan a la necesidad de conformidad y de certidumbre el contenido que los individuos solitarios no podran inventar por ellos mismos. Pero ese contenido necesariamente extrao, caprichoso, frvolo, es por esencia incapaz de colmar a nadie: el individuo se aferra a l sin conviccin profunda, sobre un fondo de indiferencia y de duda. Slo es profunda la necesidad que tiene de un contenido, cualquiera que sea. Ese contenido puede y debe sufrir modificaciones rpidas: lo propio de todas las modas es ser pasajeras. Y si se suceden a un ritmo rpido, no es slo porque ninguna de ellas colma un deseo profundo; es tambin y sobre todo porque la industria masiva tiene inters en que as sea. Una vez satisfechas las necesidades elementales de los consumidores, la industria masiva no puede asegurarse, en efecto, en un rgimen capitalista, su actividad, sus mercados y utilidades continuas sino cuando las necesidades del pblico permanecen en expansin continua y cuando los gustos no se fijan de manera durable sobre un tipo o un estilo de productos. Equipada para un mercado de masas, la industria no puede trabajar al mximo sino cuando sabe provocar la desaparicin del favor del pblico para sus productos cuando la demanda de stos disminuye. Evita en_____ - 17 -

tonces lanzar al mercado productos capaces de satisfacer de manera durable una necesidad determinada; mejor an: en el momento mismo de su aparicin, el producto masivo aparece como susceptible de ser sustituido en un futuro relativamente prximo. Unas veces es solo su calidad la que ha sido rebajada para limitar su duracin (caso de las lmparas elctricas, de las medias de nylon, de los productos textiles y de la mayora de los utensilios domsticos); otras veces, la calidad se mantiene a un nivel relativamente elevado, pero el producto (especialmente la ropa y los automviles) muestra su fecha por un estilo o determinados adornos cuya modificacin permitir que deje de estar de moda, mucho antes de que haya perdido su valor de uso. En ese caso, la calidad tcnica del producto resulta deliberadamente degradada en calidad suntuaria, es decir, en lujo: tcnicamente, el producto es fabricado para durar de tres a diez aos; pero socialmente, la influencia de la moda limita su duracin de uso de tres a doce meses. Para asegurarse mercados permanentes, la industria organiza en consecuencia el despilfarro. Crea necesidades de conformidad y de prestigio que se colocarn por encima de las necesidades materia1es como principales motores del consumo y de la expansin. En esto es keynesiana sin saberlo. Si tomamos su propaganda al pie de la letra, el capitalismo norteamericano nos sugerira, pues, la imagen de una sociedad cuyo aparato productivo, plenamente desarrollado, exige un sobreconsumo, un despilfarro y una destruccin de riquezas permanentes, como la condicin misma para su funcionamiento. Suponiendo inclusive que esta sociedad haya realizado la abundancia en todos sus niveles, el hecho de haber satisfecho las necesidades materiales no significara que haya eliminado las enajenaciones caractersticas del capitalismo. No slo, mediante la moda y el terror publicita_____ - 18 -

rio, esta sociedad obligara a sus miembros a consumir por encima de sus necesidades, so pena de ostracismo social; movilizara a decenas de millares de trabajadores para su aparato de propaganda comercial, con el fin de "presentar un gigantesco fraude, una imagen del pas en la que nadie cree y, sobre todo, los mismos que la crean"; por ltimo, dedicara a millones de otros trabajadores a consumir su tiempo y su esfuerzo en la produccin de riquezas que consumirn sin alegra, porque se sienten obligados a hacerlo para no quedar reducidos al desempleo. Aunque la abundancia se encontrara general y equitativamente repartida, los trabajadores estaran totalmente enajenados con respecto al mercado y condenados a sostener necesidades frvolas, con el nico fin de hacer circular la moneda y conservar su empleo. En realidad, esta visin de una sociedad en ruinas bajo la abundancia y -para recoger la imagen con la cual explicaba Keynes el efecto expansionista de la produccin de oro en el siglo XVIIhaciendo funcionar al mximo su economa, para abrir huecos en la tierra y cerrarlos nuevamente, esta visin peca todava por exceso de optimismo. Esta poblacin saciada a la que la industria no sabe ya qu necesidades inventarIe, no representa en realidad sino una quinta parte de la poblacin norteamericana. Es esa quinta parte la que imprime su estilo a la civilizacin norteamericana y representa a los Estados Unidos en general. Una quinta parte de los ciudadanos, en efecto, dispone de ingresos relativamente muy elevados: posee cerca de la mitad del poder de compra de la nacin y compra cerca de 1a mitad de las riquezas de consumo. Al mismo tiempo, como los ingresos elevados crecen mucho ms rpidamente, en valor absoluto, que los ingresos escasos, la industria se dedica a satisfacer y crear con prioridad las necesidades de esa quinta parte privilegiada: su
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poder de compra pesa ms que el de la totalidad de la poblacin; si la industria quiere vender y vender ms deber venderle, sobre todo, a esa quinta parte: despus de satisfacer sus necesidades materiales es, en efecto, la nica que dispone todava de un poder de compra excedente; no ser incitada a gastarlo sino para adquirir productos de lujo.(11) En realidad, todo sucede como si cada individuo del estrato privilegiado dispusiera, adems del suyo propio, del producto del trabajo de otros dos individuos. As nos explicamos por qu la sociedad norteamericana tiene la apariencia exterior y la ideologa de una sociedad de consumo: el 20 % de grandes consumidores absorben la mitad (en valor)
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En un estudio titulado The American Income Revolution (Universities and Left Review, Londres, verano de 1957, n 1) Gabriel Kolko cita los datos siguientes, tomados del U. S. Bureau of Census, del Federal Reserve Bulletin y del Statistical Abstract: En la cima de la escala de ingresos, el 20 % de los norteamericanos se reparten, con una constancia admirable, entre el 45 y el 51 % del ingreso nacional (o sea, el 46 % en 1910, el 41 % en 1929, el 45 % en 1945, el 48 % en 1955); en la base de la escala de ingresos, el 20 % de los norteamericanos se reparten: el 8 % del ingreso nacional en 1910, el 6 % en 1929, el 4 % en 1945, el 4 % en 1955. Una vez deducidos los impuestos, esas cifras eran respectivamente, en 1953, del 43 y el 5%. La participacin del decil ms pobre de la poblacin baj del 3 % del ingreso nacional en 1910 al 1 % en 1937 Y 1955 (ltima fecha citada). Si se ampla la comparacin de los ingresos, se comprueba que: en la cima de la escala de ingresos, el 30 % de los norteamericanos se reparten el 58 % de los ingresos en 1955 (contra el 56 % en 1910); en la base de la escala, el 30 % de los norteamericanos se reparten el 8 % de los ingresos (contra el 14 % en 1910); los cuales deciles ms pobres no se reparten sino el 14 % (20 % en 1910) del ingreso nacional; Y la mitad inferior de la poblacin, el 22 % (contra un 27 % en 1910)Desde 1937, la participacin en el ingreso nacional del 40 % de los norteamericanos situados en la base de la escala no ha sufrido ningn cambio (hasta entonces haba bajado continuamente) lo que indica, al .mismo tiempo, una viscosidad de clase y una pauperizacin relativa extremadamente acentuada para cerca de la mitad de la poblacin. Es la participacin del 2, 3 Y 4 deciles de la poblacin, partiendo de la cima de la jerarqua, la que ha aumentado notablemente desde 1910. _____ - 20 -

del producto nacional neto; las necesidades y los gustos potenciales de esa minora de despilfarradores determinan, pues, la orientacin de la mitad de la produccin. Es necesario a la industria alentar su gusto por el lujo puesta que ste es, para ella, el mayor de los mercados pasibles. La publicidad les crea inclusive el deber social de gastar en compras suntuarias sus ingresos, ya que esos gastos "hacen funcionar a la economa". El lujo puede cultivarse entonces con la conciencia tranquila: es el acto de civismo mediante el cual el rico devuelve generosamente a la circulacin, para el bien de todos, el dinero que ha obtenido del trabajo de todos. El gasto se convierte en virtud y, a la inversa de la mxima puritana, el buen rico es el rico prdigo. Una amplia labor de mixtificacin se ejerce, pues, sobre los obreros para demostrarles que son cmplices y solidarios de los ricos y que "les deben todo". En esta economa donde una abundancia de productos de consumo y de artculos suntuarios (desde el palillo de dientes en oro macizo con rubes, hasta los guantes de visn, pasando por el reloj de veintisiete rubes, nueve de los cuales son totalmente intiles, y por el automvil de 300 caballas, 150 de los cuales no trabajan jams, aunque slo sea porque la velocidad est limitada por la ley) acecha y tienta a los ciudadanos para sacarles el dinero de los bolsillos, qu sucedera, en efecto, si los ricos se volvieran austeros? Pues bien, habra varios millones de obreros y empleados en la calle. "Dios bendiga a nuestros ricos, se les susurra pues a aqullos. A su prodigalidad deben ustedes su trabajo y sus altos salarios. Nuestra industria de bienes suntuarios es la astucia mediante la cual sustraemos el dinero a quienes lo tienen. En realidad, ustedes los trabajadores son los explotadores de los que tienen el dinero. Sin las necesidades frvolas que les sugerimos para quin y para qu habran de trabajar ustedes?" No estoy inventando nada.
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Se acerca el momento -escribe la revista U. S. News and World Report (12) en que los gastos anuales en bienes y servicios debern aumentarse en 150 mil millones de dlares. (13) Los norteamericanos tendrn que adoptar un nivel de vida ms elevado si se quiere que la produccin se mantenga alta. Debern desarrollarse nuevos mtodos de promocin de ventas. He aqu algunas predicciones de Stanley Resor, autoridad en promocin de ventas y presidente del consejo de administracin de la J. Walter Thompson Company, la mayor agencia publicitaria de los Estados Unidos: . . . Solamente en el espacio de diez aos, debe desarrollarse un mercado interno de cien mil millones de dlares adems del mercado actual. Una expansin menor del nivel de vida significara un aumento del desempleo. .. El nivel de vida global debe aumentar en un 50%. Desafo a cualquiera de los que se encuentran en esta sala para que salgan a la calle, detengan a un centenar de personas Y vean qu cara ponen si se les pregunta: Sabe usted que su nivel de vida aumentar en un 50 % en diez aos? No tienen la menor idea de lo que esto quiere decir. Y, sin embargo, la publicidad de productos y servicios puede crear deseos y cambiar las concepciones y las costumbres de los individuos.., sus gustos; el cambio de mtodos de compra y de distribucin, el incremento del esfuerzo de venta necesario para "activar" a los consumidores, pueden hacerles adoptar el nivel de vida ms elevado, que nuestra creciente productividad hace posible. Cuando los ingresos se elevan, la creacin de necesidades nuevas es lo ms importante. Indudablemente, las necesidades
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4 de enero de 1957. O sea, el 59 %. _____ - 22 -

humanas son potencialmente insaciables, pero necesitan tiempo para desarrollarse... En 1948, por ejemplo, las compras de confecciones por cada mujer eran dos veces ms elevadas en el grupo de ingresos de 4 000 a 6 000 dlares que en el grupo de 2 000 a 3 000 dlares. Actualmente, el nmero de familias que ganan ms de 4000 dlares ha subido a ms del doble y, sin embargo, las ventas de ropa no han aumentado sino en un 1 por ciento. Por falta de publicidad, la demanda no ha aumentado con los ingresos. La gente no advierte la necesidad de un segundo automvil, a menos que no se le recuerde con insistencia. Esa necesidad debe ser creada en su espritu y es necesario hacerles comprender la ventaja que obtendrn de un segundo automvil. Algunas veces, son hasta hostiles a la idea. Considero la publicidad como la fuerza de educacin y de activacin capaz de provocar cambios de la demanda que resultan necesarios. No coloco a la publicidad en el pedestal del altruismo. La propaganda dinmica e inteligente de un producto o de un servicio, al mismo tiempo que sirve al inters del productor mediante el incremento de sus ventas lucrativas, contribuye ciertamente, al mismo tiempo y considerablemente, a la buena marcha de nuestra economa nacional, enseando a mucha gente a tener un nivel de vida ms elevado. sta hace aumentar el consumo al nivel que nuestra productividad y nuestros recursos lo justifican. Todo resulta edificante: el consumidor est al servicio de la industria, debe asegurar a sta el mercado que necesita, debe tener las necesidades indispensables para la expansin de las ventas ms lucrativas. La industria est dispuesta a darle un mayor poder de compra; pero hay que entender que ese poder de compra es un prstamo, y que el deber de cada cual es devolverlo a
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quienes se lo otorgan. Nadie est para perseguir sus propias satisfacciones, sino para satisfacer las leyes de la economa de lucro. Como deca Marx: Todo producto es un cebo mediante el cual se quiere atraer el ser del otro, su dinero; toda necesidad real y posible es una debilidad que llevar a la mosca sobre el papel matamoscas... Todo hombre especula con crear al otro una nueva necesidad para obligarle a un nuevo sacrificio, para colocarlo en una nueva relacin de dependencia e inducirle a un nuevo modo de disfrute y, por ende, de ruina econmica. (14) Cada cual trata de crear una fuerza esencial extraa sobre el otro, para encontrar en ello la satisfaccin de su propia egosta necesidad. Con la masa de objetos aumenta, por tanto, el reino de los entes extraos que sojuzgan al hombre, y cada nuevo producto es una nueva potencia del fraude mutuo, y del mutuo despojo. El hombre se empobrece tanto ms como hombre, necesita tanto ms del dinero para apoderarse de la esencia ajena, y la potencia de su dinero disminuye, precisamente en razn inversa a la proporcin en que aumenta la medida de la produccin; es decir, sus necesidades crecen a medida que aumenta el poder del dinero. La necesidad del dinero es, por tanto, la verdadera necesidad producida por la Economa poltica y la nica necesidad que sta produce. (15 ) Produce, en otros trminos, la pobreza, aunque aumenta la masa total de las riquezas.

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El asalariado se arruina, financiera y fsicamente, para satisfacer las nuevas necesidades que se le sugieren: se endeuda basta el cuello mediante compras a crdito, debe trabajar horas suplementarias y privarse de lo necesario para pagar las letras. Volveremos sobre esto en el prrafo siguiente. Manuscritos, p. 91. _____ - 24 -

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Psicolgica y socialmente, en efecto, la pauperizacin del 40 % de los norteamericanos ha sido absoluta (aunque no sea sino relativa desde el punto de vista econmico): su participacin en el ingreso nacional ha disminuido, en valor absoluto, ha aumentado mucho menos rpidamente que la del 40 % que se encuentra en la cima de la jerarqua; en relacin con stos, los pobres son mucho ms pobres que hace cincuenta aos. En realidad, parece como si vivieran del despilfarro del 20 o el 30 por ciento de los ms ricos de la poblacin y estuvieran a sueldo de stos. Si soportan su condicin, no es por cierto a causa de la progresin lenta e incierta de los ingresos que les asegura el capitalismo. Aceptan esta sociedad y se hacen cmplices de ella como sucede indudablemente con las clases pobres en los Estados Unidos, al menos en los periodos de expansin slo en la medida en que esperan todava elevarse en la escala de ingresos y adquirir los productos cuya necesidad les ha sido creada por el modo de vida de las capas privilegiadas y la publicidad. Las estadsticas citadas ms arriba demuestran cun ilusoria es esta esperanza: el ingreso de las clases pobres crece menos rpidamente que el ingreso nacional neto, su pobreza -es decir, lo retrasado de sus necesidades en relacin con las necesidades del ciudadano medio, o la cantidad de productos o de riqueza de que son privados por las clases acomodadas, o su explotacin no hace sino agravar a medida que aumenta la riqueza de los otros. Su nivel de vida aumenta en valor absoluto, pero su "categora" social desciende. Y sin embargo, como lo subrayan las declaraciones de Stanley Resor, el aumento de las necesidades suntuarias en la cima aparece actualmente an como el principal motor de la expansin econmica -como la condicin del aumento lento y retardatario de los ingresos bajos. La expansin, en otros trminos, est ligada, para el capitalismo privado, a la acentuacin de la desigualdad de ingresos: a la expansin rpida del
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sobre-consumo de los grandes consumidores y a la expansin lenta de los ingresos bajos. No se da ms sino a los ricos. Es fatal, sin embargo, por razones econmicas (saturacin de la demanda de las clases acomodadas) as como sociales y humanas (revindicacin de las clases pobres), que llegue un momento en que la expansin de la produccin global no pueda asegurarse ya por la expansin del consumo de lujo. Probablemente no est muy lejos ese momento. La economa norteamericana, so pena de estancarse, es decir de retroceder, tendr que descubrir que su mejor oportunidad de expansin reside en el incremento rpido de los ingresos y del consumo del 30 % ms pobre de la poblacin. Es muy improbable, sin embargo, que las clases dirigentes actuales de la sociedad norteamericana sean capaces de hacer ese descubrimiento. Supondra la desaparicin del fetichismo de la moneda en favor de una conversin keynesiana: es decir, que la expansin no puede asegurarse sino mediante una redistribucin del ingreso nacional en favor de las clases pobres. Como esta redistribucin no puede ser emprendida por el capitalismo privado, que sigue controlando los organismos monetarios y de crdito (Federal Reserve Board), no ser posible sino en caso de que el Estado se encargue de subvencionar mediante prestaciones sociales, financiadas por los impuestos y la inflacin, a los ingresos ms bajos. Ese da, el capitalismo privado habr perdido la partida: tendr que coexistir con un capitalismo de Estado. Lo sabe tan bien que, para proteger su control sobre las instituciones monetarias, prefiere actualmente la recesin a una expansin de tipo keynesiano. Si sta ha de ser practicada un da, es claro que tendr que ser impuesta al Estado y a las fuerzas privadas en una lucha poltica y social emprendida por las clases pobres, apoyada probablemente por los sostenedores, muy minoritarios, de una eco_____ - 26 -

noma dirigida. El capitalismo keynesiano no es practicable sino por un poder de tipo laborista. En los Estados Unidos sera factible por la ausencia de conciencia poltica de las masas trabajadoras. No podra superar, sin embargo, las enajenaciones capitalistas: en la mejor de las hiptesis, asegurar, mediante controles e intervenciones, el funciona miento y el crecimiento de la economa capitalista, abrindole el mercado potencial que representan las necesidades insatisfechas del 40 % inferior de la poblacin. Es concebible que eleve a stos al nivel de consumo medio actual. Pero, aun suponiendo que lo logre, ese capitalismo corregido permitir que subsista la enajenacin fundamental de la sociedad capitalista de abundancia: la obligacin de consumir para que funcione la economa; el hecho de que se deba consumir para poder trabajar y no a la inversa; el hecho de que la existencia de millones de trabajadores no pueda asegurarse sino mediante el despilfarro sistemtico de las riquezas que producen; el hecho, pues, de que su trabajo, destinado al despilfarro, no tenga ningn sentido y permanezca sujeto a sus productos. Lo s: si los Estados Unidos se hacen laboristas, es probable que su orientacin poltica se transforme profundamente y que su potencial productivo, en vez de crear riquezas destinadas a ser destruidas o despilfarradas en el consumo suntuario o blico, sirva para equipar, sin contrapartidas, a los pases subdesarrollados; esta poltica de donaciones puede llevar al capitalismo keynesiano a superar los objetivos que se haba fijado primitivamente y a inventar una ideologa y fines que no tendrn ya mucho en comn con los del capitalismo. Pero es eso, justamente, lo que se trataba de demostrar: 1) El capitalismo, dejado a s mismo, no es capaz de crear la abundancia sino produciendo el subconsumo y el despilfarro en

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la cima, la pauperizacin en la base de la sociedad y subordinando la existencia del trabajo a la existencia del lujo; 2) El capitalismo corregido no es capaz de generalizar la abundancia sino generalizando el despilfarro y enajenando el trabajo a su propio consumo suntuario. En la mejor de las hiptesis, puede extender a la totalidad de la poblacin la dictadura de la publicidad.Y de la moda y hacer vivir a todo un pueblo por encima de sus necesidades, en el terror conformista Y el esnobismo, con el nico fin de asegurar la demanda y las utilidades a las industrias. 3) De cualquier manera, el capitalismo privado no es, ni puede ser estable; est condenado y obligado a evolucionar hacia el "Estado benefactor" y a ser salvado de s mismo por los controles del Estado, por la socializacin estatal de la oferta y la demanda. Y, aunque el Estado benefactor, en el espritu de sus tericos, no sea sino un capitalismo racionalizado y dueo de su propio funcionamiento, es inconcebible que se quede ah, fijo en sus contradicciones; su propia praxis lo empujar finalmente a superar al capitalismo mismo.

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