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Elaboran antes Propsito determinado Alcance actividades Operativo Niveles Adecuacin entorno UEN Corporativo Misin Visin Acepciones

Acepciones Objetivos Meta s Valores

Una definicin simple es dirigir con arte una operacin militar, otra definicin dada por el diccionario significa habilidad, destreza, pericia para dirigir un asunto.

Karl von Clausewitz

Gary Hamel Michael Porter

c. k. Prahalad

Infraestructura Administracin de recursos humanos Logstica de entrada

Igor Ansoff

Kenichi Ohmae

Sun Tzu

Desarrollo tecnolgico Abastecimiento / compras Anlisis ventajas competitivas Campo vertical

Alfred d. Chandler

Operaciones Logstica de salida

Sectores del campo Gures Campo geogrfico

Militares

Segmentos de Campo

Mercadeo y Ventas Servicio post venta

Caractersticas

Estrategia Empresarial

Qu es?

Estrategas

Campo competitivo Optimizacin

Visin racional, distante y secuencial Cambios trascenden tales Ventaja estratgica Valores y espectativas Cambios rpidos, impredecibles e implacables
Es el "enfoque general de las acciones que se ejecutarn para alcanzar los objetivos". Si su estrategia es profunda y de largo alcance, entonces lo que gana con sus clculos es mucho, de modo que puede ganar incluso antes de luchar. Si su pensamiento estratgico es superficial y de corto alcance, entonces lo que gana con sus clculos es poco, de modo que pierde antes de dar la batalla. Sun-Tzu

Componentes Eslabones La ventaja competitiva no puede ser comprendida viendo a una empresa como un todo. Radica en las muchas actividades discretas que desempea una empresa en el diseo, produccin, mercadotecnia, entrega y apoyo de sus productos.

Ventaja competitiva

Enfoques Sistema social reinante

Adaptacin incremental

Estrategias y Estrategas Lectura

Coordinacin

Estrategia competitiva

Definicin
Elementos

GERENCIA DE MERCADEO LA ESTRTEGIA UNIDAD 1


Objetivo

Cadena Genrica de Valor

Luchar por ser producto lder. Buscar diferenciacin del producto Centrarse porcin ms limitada del mercado

Metas poltica programas

Patrn Cohesin de estrategias de alto nivel

Recursos Ventaja s Alcance Fuerzas y debilidades de la empresa Factores internos de la empresa

Qu es estrategia? Lectura
Oportunidades y riesgos del sector industrial Factores externos de la empresa Expectativas sociales de ms amplitud

Dimensiones

5 p

Plan

Plot Cohesin equilibrio claridad Comprende lo imprescindible y lo desconocido Perspectiva Posicin

Contexto en el cual se formula La Estrategia Competitiva

Efectividad de Ventaja competitiva Difcil de imitar Aplicable a varias situaciones nica Posible de mantener Netamente superior

Valores personales de los ejecutivos claves

Estructura y rivalidad del sector

Industrias relacionadas y de apoyo

Condiciones de la demanda

Administrar la labor Conjunto de recursos

Capacidades singulares

Debilidades y fortalezas suma de unidades

Base de innovacin Negocios internet cadena de valor virtual Corporacin en su conjunto Cultura corporativa Anlisis de capacidades modulares

Gobierno Hechos fortuitos Factores secundarios Factores

Factores de produccin

Desarrollar la mezcla Seleccionar mercados meta

Modelo de las funciones de la cadena de valor Modelo de los recursos

Analizar oportunidades

Perfil para el Anlisis de la Estructura de la Industria

Diamante de Porter

El proceso de marketing se preocupa por

Modelos de anlisis interno


El entorno externo impone presiones y limitaciones Control de recursos estratgicos

Identificacin de factores estratgicos

La Direccin de marketing en las empresas se encarga de: el anlisis, planeacin, implementacin y control de programas diseados para crear, fortalecer y mantener intercambios provechosos con los compradores meta y as alcanzar los objetivos de la organizacin. Barreras de entrada Amenaza de competidores potenciales Amenaza de servicios sustitutos Poder de negociacin de los proveedores

Anlisis del entorno

GERENCIA DE MERCADEO ADMINISTRACIN ESTRATGICA UNIDAD 2

Modelo de anlisis externo


DOFA Debilidades Oportunidades Fortalezas

Modelo de la organizacin industrial

Los recursos para implementar estrategias tienen gran movilidad

Personas que toman decisiones rotan Proveedores

Compradores Amenazas Modelo de las cinco fuerzas de Porter

Poder de negociacin de los clientes Barreras de salida Rivalidad entre competidores actuales

Potenciales

Empresas rivales Sustitutos

Volatilidad Convergencia

Desregularizaciones y privatizaciones Globalidad Competencias centrales Goza de generalizada aceptacin la idea de que adems de ser una cartera de compaas distintas, la empresa diversificada es una cartera de competencias centrales.

Combinacin

Mltiples tecnologas Aprendizaje colectivo Capacidad para compartir Incorporar paquete de tecnologa Los miembros de un equipo deben aprender a funcionar como equipo. Transferencia de conocimiento a mltiples unidades

Fronteras industriales difusas Normas Desintermediacin Sensibilidad ecolgica Negocios a escala mundial Discontinuidades La nueva economa Panorama competitivo Formar alianzas temporarias

Manejo discontinuidades competitivas

Manejo el gerente tendr

Revisin de las competencias Globalizacin de los mercados

Acento en la velocidad

Al ingresar al siglo XXI, los gerentes enfrentan nuevos desafos. La calidad, la rapidez y la agilidad de su trabajo sern atributos necesarios, pero no suficientes para competir con xito.

Michael Porter en su artculo Cambiar el modo de competir afirma que las estrategias que se plantean a una empresa que compite internacionalmente son muy similares a las que plantea la competencia nacional.

Modos de competencia internacional

Cambios econmicos

GERENCIA DE MERCADEO LOS NUEVOS MERCADOS UNIDAD 3


Teora del orden mundial

Multinacionales Estrategias internacionales Estrategia central de cada pas Plataformas globales Causas de la globalizacin

Estrategias internacionales

Reevaluar el modelo de negocios

Tratados de libre comercio

Implicaciones de globalizar una estrategia

Un Tratado de Libre Comercio (TLC) consiste en un acuerdo comercial regional o bilateral, para ampliar el mercado de bienes y servicios entre los pases participantes. Bsicamente, consiste en la eliminacin o rebaja sustancial de los aranceles para los bienes entre las partes, y acuerdos en materia de servicios.

Perspectivas competencias esenciales

Para competir con xito por el futuro, los altos directivos deben comprender primero en qu se diferencia la competencia por el futuro de la competencia por el presente. Las diferencias son profundas: Ponen en cuestin las perspectivas tradicionales sobre la estrategia y la competencia.

Coaliciones

Ventajas competitivas por costos Ventajas por diferenciacin Factor infraestructura de un pas

Estructura organizativa

Proteger Reglas Utilizar

Adquirir

Sistemas independientes / sistemas integrados Identificar Establecer Velocidad / perseverancia

Competencia unidades de negocio frente a empresa

Pas Global

Caractersticas de la demanda

OMC Ocupar posicin en el mercado

La inversin y el horizonte temporal podran ser gravosos Preveer futuro industria lograr liderazgo intelectual

Interaccin de las caractersticas Competencia futuro responsabilidad empresa y no de jefes A la empresa le corresponde reunir las competencias apropiadas

Reducir sendas migratorias

Fortalezas Amenazas Oportunidades

Tener sentido en el contexto

Encontrar la idea diferenciadora

Ventas Mercado Cliente

Concentrarse grupo de clientes Desarrollar productos o servicios

Incluye medidas financieras y no financieras Conocer opinin del mercado Incluye medidas referidas en el corto y largo plazo Incluye medidas que reflejan los resultados de esfuerzos pasados Las medidas responden relacin causa efecto Incrementar conocimiento clientes Contiene datos para dar un cuadro completo

Debilidades Intuicin Reflexin Sentimientos sentidos

Tener las credenciales

Orientaciones del mercado

Dirige el Mercado

El administrador del marketing debe

Dividir mercado total

Palabra nemotcnica que corresponde a las iniciales de debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades. Es una de las principales herramientas estratgicas desde el punto de vista prctico del mundo empresarial.

Comprende la planeacin, organizacin, direccin y control de las actividades del proceso de Mercadeo. Pasos

Lograr productos a disposicin clientes

La propuesta del BSC Caractersticas

Mirada integra del negocio

Funciones para tomar desicin

Grupos pequeos internamente homogneos

Diferenciacin Proceso Caractersticas Similares homogneos DOFA Marketing Segmentacin

Comunicar la diferencia

Administracin de marketing
El Balanced Scorecard es una herramienta de medicin y gestin que permite traducir la estrategia que una organizacin ha diseado para alcanzar la misin, en un conjunto completo de medidas de desempeo tal que informa a la alta gerencia sobre cmo la organizacin avanza hacia el logro de sus objetivos.

Coloca en el centro a la misin y estrategia.

Sistema de gestin estratgica

Estrategias de mercadeo

GERENCIA DE MERCADEO ESTRATEGIAS DE MERCADEO UNIDAD 4

Balanced score card

Cuadro de mando integral

Operacionales Heterogneos Bastante grandes Relevancia Cualidades Pasos estrategia de posicionamiento Posicionamiento

Analizar posicin actual Definir posicin deseada

tica en el marketing
Honestidad, base de las relaciones comerciales exitosas. Los principios o pautas de conducta humana conforman lo que llamamos "tica", la cual hace parte de los principios de filosofa moral o simplemente pensamiento interno. Reglas populares

Comunicacin y relacin Planeacin y negocio

Retroalimentacin y aprendizaje

Claridad Distincin Coherencia Compromiso

Traduccin de la visin

No le hagas a los dems lo que no deseas que te hagan a ti.

Ejecutar la estrategia posicionamiento Valenta

Paciencia

10 reglas para el manejo tico del mercadeo Evitar el uso de publicidad y medios falsos o mentirosos. Rechazar manipulacin de la informacin y de personas. No manipular la disposicin de bienes con fines de explotacin

Reglas de uso comn en el mercadeo

No utilizar la mentira, no robar, y no dar falso testimonio.

Revelar todo precio asociado a una compra Respetar la confidencialidad de los acuerdos comerciales

Actuar de manera que afecte positivamente a la mayora.

No crear dao con premeditacin. Cumplir leyes y procedimientos aplicables.

Evitar el plagio y adjudicarse el crdito

Evitar la falsificacin, imposicin y puesta de precios de manera ilegal. No manipular informacin de investigacin de mercados, Ser imparcial en el trato con clientes y proveedores. Dar informacin clara sobre cualidades y propiedades de sus productos o servicios.

Evitar la maximizacin del beneficio personal.

Lanzamiento o introduccin Turbulencias

Ncleo Calidad Precio

Promocin

Beneficios fijados Precios

Zonas geogrficas Medios produccin Mercados Tipos de clientes

Objetivos de la empresa Costes Elasticidad de la demnada Valor del producto ante los clientes Patrocinio

Publicidad

Imagen

Marketing social

Promocin Merchandisin

Cantidad Costes

Crecimiento

Envase Diseo forma y tamao

Factores fijacin de precios

Madurez

Marcas, nombres Servicio

Canales de distribucin

reas Comunicacin integral

Contexto de fuerzas

Marketing directo

La competencia
Para el cliente potencial, el valor del producto se manifiesta en trminos objetivos y subjetivos, ya que tiene una escala muy particular a la hora de computar los diferentes atributos de los que est compuesto, de ah la denominacin de caro o barato que les da.

Internet La comunicacin es una herramienta estratgica dentro de toda empresa que quiera estar bien posicionada en el mercado. Publicidad informativa Publicidad

Declive

Imagen del producto Imagen de la empresa Factores de anlisis

Ciclo de vida del producto

Tipos de publicidad segn objetivos

El precio
Los productos y servicios se fabrican o crean para obtener beneficios, satisfacer las necesidades de los consumidores y dar respuestas vlidas al mercado.

Comunicaciones integradas de marketing

Publicidad Exterior Publicidad de refuerzo

Publicidad Persuasiva Publicidad de recordatorio Publicidad en vallas Publicidad en transporte pblico Publicidad mvil y semimovil

El producto

GERENCIA DE MERCADEO. MERCADEO OPERATIVO UNIDAD 5

Directo. Fabricante-consumidor

Corto. Fabricantedetallista-consumidor

La distribucin Logstica
Consiste en planear la infraestructura necesaria para satisfacer la demanda, implementarla y controlar los flujos fsicos de los materiales y de los productos finales Decisiones de la logstica de mercado Decidir la propuesta de valor que ofrece la empresa Fases de planeacin logastica
Canal de distribucin, lo podramos definir como reas econmicas totalmente activas, a travs de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor final.

Estructuracin

Publicidad area Publicidad en recintos deportivos Largo. Fabricante-mayoristadetallista-consumidor Doble. Fabricante-agente exclusivo-mayorista-detallistaconsumidor

Cmo se deben atender los pedidos? (tramitacin de pedidos). Dnde deben almacenarse las existencias? (almacenamiento). Qu volumen de existencias hay que almacenar? (inventario).

Funciones Centralizan decisiones bsicas de la comercializacin. Participan en la financiacin de los productos. Contribuyen a reducir costes en los productos Cmo deben enviarse los productos? (transporte).
Decidir el mejor diseo de canal y la mejor estrategia de red para llegar a los clientes. Desarrollar la excelencia operativa en el pronstico de ventas.

Participan en actividades de promocin. Posicionan al producto Venden productos en lugares de difcil acceso

Se convierten en una partida del activo para el fabricante. Intervienen en la fijacin de precios

Aplicar la solucin que incluya los mejores sistemas de informacin.

Tienen una gran informacin sobre el producto.

Obtencin del brifing inicial Investigacin y anlisis diferentes segmentos Nos informa de nuestro posicionamiento y el de la competencia Estimula la reflexin Obtiene y administra recursos Vincula equipos de trabajo

Obtencin datos estos segmentos Reunin trabajo equipos Tratamiento informacin Etapas Conclusiones informacin final Fases

Investigacin y toma de datos Trabajo de campo Anlisis y consolidacin de datos Contrast e El informe Presentacin del informe

Como aparecen en los libros y estados de resultados. Despus de agruparlos en clasificaciones por actividad.

El futuro deja de ser gran interrogante y de riesgos Detalla variables especficas Documento escrito Dirigido consecucin objetivos Presupuesto econmico real Atributos El plan de marketing es la herramienta bsica de gestin que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. Controla y evala resultados Facilita avance logro objetivos

Despus que estos costos por actividad asignaron a territorios, productos u otras unidades de marketing .

Herramienta de trabajo que le permite analizar y evaluar los programas y acciones puestos en marcha, as como su adecuacin al entorno y a la situacin del momento.

Plan de accin Seguimiento Tipo anlisis de costos Anlisis de Gastos en Libros

Utilidad

Anlisis de costo de actividades

Auditoria del Marketing


Controla gestin

Realizadas corto plazo

Contenido del plan marketing

GERENCIA DE MERCADEO. PLAN MARKETING UNIDAD 6

Anlisis de costos

Un anlisis de volumen de ventas es til para evaluar y controlar el esfuerzo de marketing de la compaa. Sin embargo, la administracin necesita ir ms all y evaluar los costos para determinar la rentabilidad relativa de sus territorios, lneas de productos u otras unidades de marketing.

Anlisis de Costos de Actividad por Producto o Mercado

Sencillo y fcil de entender

Razones Prctico y realista Estrategias coherentes Porcentajes Clases Promedio

Indicadores

Anlisis de productividad
El anlisis de productividad es el proceso de estimar el impacto que tiene sobre las ventas un cambio en el precio o en los gastos de marketing

Mtodos anlisis productividad

Flexible adaptacin a los cambios

Nmeros ndice Limitaciones

El control de gestin se refiere exclusivamente a los fenmenos administrativos que pueden ser expresados cuantitativamente. Por esa razn, los informes que emite el sistema de control se expresan en indicadores numricos.

Anlisis de relaciones histricas

Anlisis de la paridad competitiva Ventajas de los Indicadores Efectividad y eficiencia del Marketing

Permiten elaborar muy rpidamente un diagnstico objetivo. Proporcionan cifras abstractas y altamente relativas Facilitan la presentacin grfica de los datos y su interpretacin. Pueden conducir a apreciaciones errneas sobre los resultados Permiten identificar tendencias y hacer proyecciones. El significado de las cifras es afectado por diversos factores internos y externos de la empresa Hacen posible la comparacin de los resultados La eficiencia con la que se hacen y distribuyen los gastos puede cambiar. La efectividad de los programas de marketing puede mejorar con el paso del tiempo

De bsqueda Formule una declaracin de la misin de servicio al cliente. Decida cmo va a medir el gran servicio que va a brindar. Diferencia entre las propiedades de bsqueda de experiencia y de credibilidad De experiencia De credibilidad

Por el profesionalismo del prestador. Con presencia del cliente o no..

Necesidades individuales o de empresa. Por objetivos lucrativos o no lucrativos. Propiedad privada o pblica.

Disee e implemente un programa sistemtico Pasos para un gran servicio

Basados en equipos o personas. Clasificacin

Sostenga reuniones peridicas para evaluar el servicio Establezca un sistema de responsabilidades y recompensas

Lo ms importante en las empresas de servicios es la calidad; esta gran responsabilidad recae sobre todos los funcionarios de la organizacin, no basta que el compromiso se d en la Gerencia Alta, la Gerencia Media y la Gerencia operativa deben comprometerse con la calidad.

Calidad del servicio


Un SERVICIO es cualquier actuacin que una parte puede ofrecer a otra, esencialmente intangible, sin transmisin de propiedad. Su prestacin puede ir o no ligada a productos fsicos.

Factores que influyen en el servicio deseado y el servicio predecido.

El sector servicios en la economa

GERENCIA DE MERCADEO. MARKETING Y SERVICIOS UNIDAD 7

Promesas explcitas del servicio Personal Promesas implcitas del servicio Percepcin de valor Comunicacin de boca en boca Procedimientos

Marketing de servicio

Las Ps

Caracterstica de los servicios

Intangibilidad

Entenderemos por servicios a "todas aquellas actividades identificables, intangibles, q son el objeto principal de una operacin que se concibe para proporcionar la satisfaccin de necesidades de los consumidores, el servicio es el objeto del marketing, es decir, la compaa est vendiendo el servicio como ncleo central de su oferta al mercado.

Experiencias pasadas. Diferenciacin Etapas Segmentacin

Los Servicios se producen y consumen Simultneamente Basado en atributos

Mapa perceptual

Posicionamiento En el usuario

En uso o aplicaciones Los Servicios son Perecederos Los Servicios son Heterogneos En beneficios Frente a la competencia

Segundo punto: 2.- Escoja una noticia de peridico, artculo de revista o noticia televisada en la cual usted vea un tema de los que se tratarn en la presente asignatura y haga una pequea resea sobre ella. No olvide registrar la fuente de donde tomar la noticia, fecha y si es el caso autor de la misma. El valor agregado de este ejercicio pedaggico para usted, es que vaya traslapando de forma prctica lo aprendido con el devenir diario.

http://www.eltiempo.com/opinion/columnistas/otroscolumnistas/ARTICULO-WEB-NEW_NOTA_INTERIOR-11822123.html

La liberacin de los mercados hace que los sectores colombianos se expongan a la competencia de los sectores externos y a las crecientes exigencias de los mercados internacionales. Es crtico ayudar a las empresas competitivas en sus esfuerzos por conseguir capital de tal forma que puedan invertir en aumentar su capacidad de produccin, en crear presencia comercial en Estados Unidos y en modernizar sus tecnologas. Es importante entender que por cada dlar de exportacin adicional es necesario invertir. Es necesario apoyar a sectores poco competitivos en sus esfuerzos de reconversin, de los contrarios, podramos tener una gran crisis en los sectores de la pequea y mediana empresa. El Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos aparece hoy como la opcin ms importante y viable que tiene Colombia en el contexto de la integracin internacional. La posibilidad de mantenerse como una nacin aislada no tiene ningn sentido. No va a ser un cambio fcil. El tiempo apremia pues la posibilidad que se abre de llegar a un acuerdo con Estados Unidos no se va a repetir fcilmente. Un Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos por si solo, no es suficiente para asegurar que Colombia obtenga los beneficios potenciales en trminos de una reactivacin significativa de la inversin y el empleo.