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CONSIDERACIONES FINALES

A travs de la investigacin se comprob que a partir de 1985, las campaas polticas que han realizado las distintas organizaciones polticas, s han hecho uso de tcnicas que se incluyen en los procesos de marketing poltico. Una de las tcnicas que se utilizaron antes de 1985, son las encuestas base, y es que los partidos que trabajaron basados en informacin obtenida estadsticamente, confirmaron que se tomaron decisiones importantes en los momentos oportunos, porque contaban con la informacin necesaria.

En los procesos de elecciones generales realizadas en Guatemala, a partir de 1985, se ha observado que han sido utilizadas tcnicas del marketing poltico en el desarrollo de sus campaas. Desde la

preparacin que realizan sus coordinadores para saber a qu grupo se dirigen, hasta el discurso que se prepara para los diferentes mtines.

Muchas de las tcnicas del marketing poltico han sido utilizadas profesionalmente en algunos de los partidos polticos, a partir de 1985.

2 Las organizaciones polticas que cuentan con mayor cantidad de recursos han tenido la oportunidad de contratar a profesionales expertos en los distintos campos: desde encuestadores, estrategas, profesionales en captacin de recursos, profesionales en el manejo de medios, profesionales en la imagen del candidato etc.

A travs del enfoque que dan los expertos en hacer marketing poltico, se logra adquirir el conocimiento general, para identificar que una campaa poltica est siendo trabajada en base a planteamientos que establece este proceso.

El marketing poltico se relaciona principalmente con las estrategias de los partidos para alcanzar el poder en una eleccin. En tales condiciones, el marketing poltico debe servir como cauce de

comunicacin de los agentes polticos (partidos y candidatos) con la sociedad de la que esperan obtener un apoyo electoral.

El marketing poltico ha realizado esfuerzos para mejorar la capacidad de los partidos en cuanto a la seleccin de candidatos, as como la adaptacin de su mensaje a las demandas sociales, su posicionamiento temtico y personal.

Hasta hace algunos aos, el trmino campaa electoral se asociaba solamente a publicidad y propaganda. En la actualidad, y gracias al nuevo enfoque del marketing, los partidos han descubierto que existe

3 un arma poderosa, en la congruencia que se deriva de la estrategia asumida bajo la responsabilidad de la accin.

Un marketing poltico sin valores puede transformar la competencia electoral en solamente un espectculo, en el que lo importante es la imagen y no las ideas.

Los medios de comunicacin escrita en Guatemala dan cobertura a la informacin que se genera en las campaas polticas, sin embargo la cobertura que reciben los candidatos no es generalizado, es usual que se manifieste cierta preferencia hacia alguno en particular, o bien

depender de lo hbil que acte el profesional que trabaje el rea de medios.

Los mensajes que se difunden en las campaas polticas actuales son ms elaborados que los de campaas anteriores. Se realiza un trabajo ms profesional que en las campaas de hace 20 aos.

Una diferencia entre las campaas de hace veinte aos y las ms recientes, es que las antiguas se pueden calificar un tanto ms realistas, que las actuales, todo esto por la minuciosa elaboracin que se hace de las mismas, tomando en cuenta todos los elementos del marketing poltico.

4 Es importante que el contenido de los mensajes que se difunden en las campaas polticas se ajuste a procedimientos que se identifiquen con los aspectos sociales de una poblacin, lo que le permitir obtener altos niveles de efectividad.

A partir de la segunda mitad del siglo XX, el sistema de comunicacin masiva de los Estados Unidos cambi radicalmente debido a la influencia de la televisin. El amplio uso del nuevo medio tambin cambi las campaas polticas. En 1948 la televisin hizo su ingreso al proceso electoral y Eisenhower fue el primer candidato presidencial que, en 1952, utiliz comerciales polticos.

Los medios de comunicacin tambin han afectado muchos otros aspectos de las campaas electorales desde la dcada de los cincuenta. Adems de los partidos, por ejemplo, la primera vuelta no se realiza en la misma forma que antes, como tampoco los debates polticos.

En Guatemala se realizan elecciones generales cada cuatro aos, y al mismo tiempo que se elige Presidente de la Repblica, se estn eligiendo alcaldes para las distintas municipalidades y se eligen los diputados al Congreso de la Repblica. El papel de los medios de

comunicacin en estas campaas, en relacin al espacio que se le

5 otorga a los distintos cargos de eleccin popular, se centra principalmente en los candidatos presidenciales.

En 2003, se observ que los que no son candidatos a la presidencia tambin tuvieron su pequeo espacio en los distintos programas que abordan temas polticos, aunque el espacio publicitario para ellos fue mnimo.

Un fenmeno que se da en Guatemala y que se observa en los distintos perodos de elecciones, es que debido a la particularidad del sistema se elige simultneamente al Presidente, los alcaldes y los diputados al Congreso- es que en la mayora de sectores de la poblacin no se pone en prctica el hacer un razonamiento lgico cuando se vota. Es decir se toma conciencia de que el candidato a alcalde por el que se desea votar, no necesariamente debe ser del mismo partido poltico del candidato a Presidente con el que se simpatiza, y as mismo cuando se eligen los diputados del distrito. Pero en la prctica lo que se da, es que no se aprende a diferenciar por quin debe votar, y se termina votando por la mayora del mismo partido (para presidente, alcalde y diputados).

Los debates polticos son un buen ejemplo de cmo los medios cambiaron la poltica en Norteamrica. Los primeros debates

transmitidos por la televisin nacional se dieron entre el vicepresidente Richard Nixon y el senador John F. Kennedy. En relacin con este

6 debate se estim que ms de la mitad de la poblacin adulta de los Estados Unidos presenci los debates Kennedy-Nixon y que cerca del 90 por ciento vio uno de ellos (Wayne, 1984, p. 225). Estos debates no solamente los observaron millones de televidentes sino que se consideraron como decisivos para la victoria de Kennedy. Con el uso masivo de la televisin los debates presidenciales tambin se convirtieron en una consideracin importante para determinar el resultado de la campaa de elecciones generales (Jackson, Foote y Brown, 1988, p. 12).

Qu medio de comunicacin informa mejor, es la pregunta. Los medios impresos o la televisin. Los investigadores Patterson y McClure

(1976) encontraron que el impacto de la explosin de las noticias de las cadenas de televisin sobre el conocimiento de los problemas durante las elecciones presidenciales de 1972 fue del 25 por ciento para los televidentes no regulares de noticias de cadenas de televisin y del 28 por ciento para los televidentes regulares de las cadenas,

respectivamente. En otras palabras, aquellos quienes por lo general ven las noticias de la televisin no mostraron una diferencia significativa en conocimiento de los problemas en comparacin con los lectores regulares y no regulares de la prensa, de 35 por ciento a 18 por ciento.

Si la gente slo vio las noticias de las cadenas, no llegaron a conocer ms que la gente que ignor los medios de noticias durante el

7 otoo de 1972. Sin embargo, si slo leyeron la prensa, aprendieron sustancialmente ms (p. 53).

La forma de organizacin de una campaa es el esquema en el que se deben apoyar todos los elementos necesarios para llevarla a cabo, con armona eficacia y efectividad. Y esa utilizacin eficaz debe concebirse de tal manera que los valores y capacidad de cada una de las personas, estn en el lugar adecuado en esa organizacin. Es decir que cada uno, de acuerdo a su capacidad debe desarrollar el trabajo adecuado a su experiencia y aprendizaje.

Las encuestas de opinin pblica, son un fenmeno en centro Amrica que puede constituirse en un factor que estimule el proceso de consolidacin democrtica en pases del rea. Sin embargo, la

vulnerabilidad en los sistemas polticos del rea tambin puede resultar perjudicial en algn momento. Todo depender del uso correcto que den a las encuestas quienes las realizan, tambin de los polticos y por supuesto los mismos medios de comunicacin.