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CMO ORGANIZAR UNA CAMPAA POLTICA?

Una vez que se ha abordado cmo se plantean los procesos de marketing poltico en todas sus etapas, cmo los expertos plantean que debe disearse ese proceso en sus distintas etapas, pasaremos a la forma prctica de cmo organizar una campaa poltica, segn la informacin obtenida, a travs de las diferentes entrevistas, lecturas y experiencias de expertos en esta materia. Cuando se piensa en una campaa poltico electoral, es muy importante tener en mente el concepto de lo que significa. Toda campaa electoral debe ser un proceso democrtico por el cual los candidatos llegan a gobernar los destinos de sus pueblos. El objetivo principal de una campaa poltica es el de determinar cmo un candidato o un partido poltico, respondern mejor a las necesidades y expectativas del potencial votante para lograr su voto el da de las elecciones. El papel de un consultor poltico bsicamente est centrado en ayudar a su cliente a conseguir ese objetivo, y para lograrlo plantean una serie de factores que son muy importantes en el diseo de una campaa poltica.

- 107 Mario Elgarresta 1 , afirma que en la mayora de procesos electorales en los que l ha participado, ya sea dentro o fuera de los Estados Unidos, se ha evidenciado que existe carencia bsica del conocimiento funcional y estructural de lo que realmente es una campaa electoral. Existe un entendimiento general de lo que se tiene que hacer. Por ejemplo convencer al electorado, se tiene que transmitir mensajes en los discursos, en la prensa, en la radio etc. Tambin existe un entendimiento general de que se pueden hacer alianzas polticas, que hay que recaudar dinero, que hay que hacer afiches, etc. Para estructurar una campaa electoral debe prevalecer el deseo de

realizar una actividad poltica con calidad y excelencia en el trabajo, sobre todo claridad y mucha objetividad en cada una de las etapas que guan hacia la consolidacin del triunfo electoral. En una campaa electoral se requiere de todo el talento y capacidad necesarios para coordinar y obtener el apoyo de diversos segmentos de poblacin, as como la integracin de un equipo de trabajo que se ponga la camiseta del partido, que tenga la capacidad de enfrentar largas jornadas de trabajo, con el nico fin de realizar una verdadera campaa de penetracin con la ciudadana. Debe tenerse un grupo de apoyo que est bien organizado, donde las responsabilidades estn perfectamente delimitadas para realizar los trabajos

Mario Elgarresta, Campaas Electorales, (OMC Publiagencia Andina,), 9

- 108 que sean concernientes a una campaa. Es muy importante tener enumeradas y clasificadas todas las funciones que deben realizarse durante la campaa. Toda campaa poltica manejada profesionalmente, debe comenzar con una etapa de investigacin, a partir de la cual se desarrolla una estrategia y as poder estructurar una comunicacin que logre persuadir a los electores que se necesitan para ganar la eleccin.
Etapas en una Campaa

Investigacin

Estrategia

Comunicacin

Electores
Esquema No. 4

Fuente: Conocimientos prcticos para Ganar elecciones Mario Elgarresta, p. 23

Reyes y Munch 2 hacen referencia a una lista de detalles que deben tomarse en cuenta para una campaa poltica, la cual se detalla a continuacin:

Trabajos electorales
2

Registro del candidato Relacin con las comisiones estatales o distritales, segn sea el caso Revisin del padrn electoral o censo Integracin de casilla

Rafael Reyes Arce y Lourdes Munch, Comunicacin y Mercadotecnia Poltica

- 109 Capacitacin Seguimiento de fechas y eventos importantes en el proceso electoral de acuerdo con las regulaciones existentes

Planeacin y evaluacin Integracin del sistema de informacin Anlisis del entorno Investigacin de la poblacin objetivo Segmentacin del mercado electoral

Diseo del plan estratgico de campaa Filosofa y valores del partido Misin de la campaa Objetivos Estrategias de campaa

Concertacin y seguimiento Calendarios de campaa Evaluacin sistemtica Correccin de posibles desviaciones Check list (supervisin)

Logstica Programacin Agenda del candidato

- 110 Orden del da para cada evento Itinerarios diarios de campaa

Montaje de eventos Adquisicin y renta de equipos (vehculos, equipos de sonido, templetes, sillas, mantas, escudos, etc.) Integracin y coordinacin de cuadrillas Definicin y contratacin de locales para eventos Habilitacin de locales para los eventos

Manejo de invitados Integracin de directorios Seleccin de invitados para cada evento Elaboracin y envo de invitaciones Transportacin de contingentes e invitados Hospedaje y alimentacin en casos necesarios

Imagen y comunicacin Formas de vestir y presentacin ante los diferentes segmentos Actitud frente a diversos grupos Actitud de servicio

Mezcla Promocional Diseo del logotipo y del slogan de campaa Elaboracin del programa de comunicacin

- 111 Publicidad (manejo de medios: prensa, radio, televisin, exteriores, impresos etc.) Propaganda utilitaria (playeras, gorras plumas, destapadores, bolsas artculos deportivos etc.) Promocin y relaciones pblicas (visitas domiciliarias, llamadas

telefnicas, cartas personalizadas, audiencias de los candidatos, etc.)

Gestin social Captacin de demandas ciudadanas En giras y eventos Buzn del candidato Audiencias y correspondencia Captura en medios magnticos (sistematizacin) Tramitacin ante autoridades competentes Respuesta a solicitantes Seguimiento a los trmites

Administracin y Finanzas Elaboracin de presupuesto de campaa Administracin de gastos de campaa Fuentes de financiamiento de campaa Registro y control de gastos Presentacin de informes y resultados de campaa

- 112 Una vez que se ha elaborado la lista de las principales actividades, es posible definir el comit de campaa idneo para el mejor manejo de estas actividades. La forma cmo debe estar integrado un comit de campaa puede variar, sin embargo, aqu se plantea un esquema que contiene las funciones bsicas. Obviamente este puede ser modificado de acuerdo a la cantidad de personas con que se cuenta dentro de la campaa.

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FUNCIONES DE CAMPAA
Planeacin y evaluacin

Trabajos electorales

C A N D I D A T O S

Imagen y comunicacin

Coordinacin General De campaa

Logstica de Campaa

Gestin social

Administracin y finanzas

Esquema No. 5

Fuente: Reyes, Munch p. 140

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A diferencia de la forma cmo lo exponen Reyes y Munch, est la propuesta de Mario Elgarresta, experimentado consultor poltico, quien indica que cuando ya se ha concluido la fase inicial de un plan de campaa, el jefe de campaa o gerente de campaa, como tambin es llamado, junto con el

candidato deben hacer una seleccin del personal necesario para llevar a cabo todo lo planeado. Amrica Latina enfrenta un problema y es que no existe el personal con entrenamiento y experiencia electoral en esas reas de organizacin, ese es un problema que enfrentan los consultores polticos, afirma Elgarresta, y es que no pueden existir buenos gerentes de campaa, si no han participado con un profesional en una campaa. 3

5.1

Organizacin
La organizacin de la campaa no es solamente un organigrama. Es poner en un esquema todas las responsabilidades, funciones, direcciones a seguir, de las personas que forman parte de ese equipo de organizacin de campaa; y cuando se dice equipo es as, porque para que la organizacin funcione adecuadamente, todos los participantes

Mario Elgarresta, Conocimientos prcticos para Ganar Elecciones, (Guatemala: Universidad Rafael Landvar, Coleccin Ciencia Poltica N0. 3), 113.

- 115 deben estar concientes de cul es su funcin y a quien asistir en un momento que se necesite. Es obvio que los componentes de la organizacin varen de acuerdo con la capacidad econmica del proyecto, pero en toda campaa debe existir una serie de funciones bsicas que requieren de personas que las realicen, ests funciones son las siguientes: Gerencia Coordinacin con las bases, voluntarios, etc. Finanzas Comunicacin (Publicidad y prensa) Investigacin (Encuestas, Focus Group, Oposicin, Temas) Gira y Agenda Estrategia

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Modelo de Gerencia Poltica

Candidato

Gerente

Finanzas

Investigacin Encuestas

Agenda/Gira

Estrategia

Organizacin - Control Electoral - Logstica - Seguridad

Comunicacin - Publicidad - Prensa - Discursos - Contacto Directo

Esquema No. 6 Fuente: Mario Elgarresta, Conocimientos prcticos para Ganar Elecciones, 115

Cuando ya se ha determinado la mejor estructura para el funcionamiento de la campaa, el gerente de campaa debe definir las responsabilidades y la autoridad de cada persona para un buen funcionamiento, segn Elgarresta.

- 117 Modelo de Organizacin

CANDIDATO

COMIT EJECUTIVO COMIT DE FINANZAS GERENTE DE CAMPAA

COMIT ASESOR

CONSULTORES POLITICOS

Secretara Organizacin

Secretara Prensa

Secretara Contacto Directo

Secretara Publicidad

Secretara Gira/Agenda

Secretara Investigacin

Esquema No. 7 Fuente: Mario Elgarresta, Conocimientos prcticos para Ganar Elecciones, 116.

- 118 Secretara de Organizacin


Director de voluntarios Director de Campos Director de Control Electoral Director de Eventos Especiales Director de Transporte Director de Seguridad Director de Independientes Director Juvenil Director Obrero Director Agrario Director Profesional Director Universitario Director de Cmaras Otros directores

Secretara de Prensa
Director de TV Director de Radio Director de Medios Director de Produccin

Secretara de Contacto Directo


Director Banco Telefnico Director Correo Directo Director Puerta a Puerta

Secretara de Publicidad
Director de Temas y Artculos Director de Discursos Director de Boletines de Prensa

- 119 Director de Rueda de Prensa y Entrevistas Director de Respuestas Director de Informacin Director de Grabaciones de Radio

Secretara Gira/Agenda
Director de Agenda Director de Avanzada

Secretara de Investigacin
Director de Encuestas Director de Temas de Campaa Director de Anlisis Electoral y Demogrfico Director de Investigacin de la oposicin Director de Temas de Actualidad

5.2

El candidato
Una vez que un candidato potencial toma la decisin de participar en una eleccin popular, est conciente de que esa decisin lleva un riesgo, desde perder capital personal, hasta causar un deterioro en las relaciones personales y familiares, muchas veces hasta hacer el ridculo. Mario Elgarresta es un consultor poltico muy reconocido, ha trabajado en muchas campaas polticas en Amrica Latina y Estados Unidos, y para l, las primeras preguntas que debe hacerse todo candidato potencial antes de decidirse a aspirar a un cargo pblico, son: Por qu quiero ganar? Tengo posibilidades de ganar? Qu necesito

- 120 para ganar? Las respuestas a estas preguntas, forman una base lgica de informacin que podrn ayudar al candidato a tomar la decisin correcta. Sin embargo, las respuestas que se pueden obtener a estas preguntas no son tan fciles de ser interpretadas por el candidato, y es que en la mayora de casos los candidatos cuentan con muy poca o ninguna experiencia para organizar una campaa electoral, para evaluar la reaccin del electorado, le es realmente difcil ser objetivo y ms an cuando su deseo de participar es tan grande que se ciega, y le es imposible predecir lo que pueden hacer los oponentes y el electorado. El candidato es la figura central de la campaa, es en torno a quien gira toda la atencin, es l quien comunica todos los temas y quien interpreta todo lo que representa el proyecto. El candidato es el mayor responsable de su triunfo o derrota. 4 La mayora de candidatos saben que deben anunciar que son candidatos, lo que hay que tomar en cuenta es cundo debe anunciarlo, cmo debe hacerlo, a quin debe invitar y qu es lo que debe decir. Todo esto tambin debe estar programado, debe hacerse cuando la campaa est lista y siguiendo la estrategia diseada. improvisado. No puede ser algo

Ibid,. 122.

- 121 Lo que hay que recordar es que antes de hacer el anuncio, parte de la organizacin debe estar funcionando porque ste es un evento que debe buscrsele cobertura de prensa y as ser aprovechado al mximo. La decisin de anunciar una candidatura antes que los otros candidatos, debe basarse necesariamente en cmo se dise la estrategia, o por alguna razn tctica pero no porque se le antoj al candidato, o porque un amigo le dijo que sera lo mejor o porque otros lo hacen as. Todo debe estar planificado previamente porque una vez que se ha dado a conocer la candidatura del candidato, ste debe actuar como tal, es decir que su actitud como candidato lo involucra ya en actividades a realizar, posiciones que tomar frente a determinados temas, hacer giras etc., y es que si no acta de esta forma entonces lo que demostrar es falta de organizacin, perder credibilidad y los medios de comunicacin se encargarn de darlo a conocer. Cundo se est listo para anunciar la candidatura? Cuando se cuenta con lo siguiente: La organizacin o su mayor parte funcionando (gerente,

encuestador, secretario de prensa, finanzas). Disponer en el Banco de una buena cantidad del presupuesto necesario para ganar. Un gerente de campaa. Un secretario de finanzas.

- 122 Respaldo de un buen grupo de lderes polticos y de la sociedad civil. La encuesta base (Sistema de informacin base). Investigacin del oponente. Identificacin de los temas de campaa. Definicin de posiciones sobre los mismos. El libro de preguntas y respuestas. El discurso de campaa. La informacin electoral y demogrfica del territorio. La estrategia.

Algo importante de mencionar es que la decisin del mejor momento, la mejor forma y la fecha ms adecuada para anunciar la candidatura debe ser considerada en funcin de la estrategia de campaa y debe ser tomada por el gerente de campaa y el comit ejecutivo, pero nunca por el aspirante. 5 Algunas de las reglas generales para hacer un buen anuncio de la candidatura, las resume Mario Elgarresta as: 9 9 Tener listo el discurso de campaa. Preparar una lista con las preguntas posibles y sus respuestas.

Elgarresta, Conocimientos prcticos para Ganar Elecciones, 124.

- 123 9 Debe tenerse listo los boletines de prensa del anuncio, entregarlos a los asistentes y enviar el resto a los medios de comunicacin. 9 Asegurarse de haber invitado a todos los medios de comunicacin con suficiente anticipacin. 9 Asegurarse de haber invitado a las figuras importantes del partido, personas importantes que respaldan la candidatura. 9 9 Evitar conflictos con otros eventos de importancia. Seleccionar una hora que permita la mayor exposicin en los medios de comunicacin. 9 9 Asegurar un buen da de prensa. Reconfirmar con la prensa, el da anterior al anuncio (recordatorio del evento). 9 Seleccionar un lugar apropiado.

Cuando George W. Bush, anunci su candidatura para las elecciones del ao 2000, lo hizo en un lugar donde se poda apreciar la estatua de la libertad a su espalda. Algunos candidatos prefieren grandes cantidades de personas y as demostrar que tienen un amplio respaldo de parte de sus electores, todo depender de lo que cada candidato desee resaltar y por supuesto lo que la estrategia de campaa demande. No debe olvidarse que lo importante es demostrar que se est listo y que se tiene un plan.

- 124 Los buenos candidatos tienen dos funciones que deben cumplir afirma Elgarresta, una, es la de persuadir a sus electores y la otra recaudar dinero para la campaa. Sin embargo, en muchos casos se incurre en que el candidato quiere dirigir su campaa y ese es un error muy comn que no produce buenos resultados. El buen candidato debe ser disciplinado y seguir al pie de la letra la estrategia establecida por el proyecto, enfatiza Mario Elgarresta. En muchos casos la efectividad de un candidato se mide por su habilidad de transmitir mensajes claros. Algunos comunicadores

poderosos se hacen estrellas polticas, el caso de Ronald Reagan 6 , es uno de los mejores ejemplos de ser un comunicador efectivo. Es muy importante la autoridad que le da el candidato al gerente de campaa, ese respaldo es la base para dirigir la campaa sin problemas, porque de no ser as, todos quieren mandar y entonces resulta un caos porque todos, y a la vez ninguno ejercen la total autoridad.

5.3 El Comit Ejecutivo


El comit ejecutivo es un grupo de personas que le son leales al candidato, participan en la toma de las decisiones importantes, as como las crticas; aconsejan al candidato, preparan y aprueban el presupuesto

Presidente de Estados Unidos de Amrica perodo 1980-1984 y 1984-1988.

- 125 de la campaa con el jefe o gerente de campaa, as como colaboran con ste y los asesores en la planificacin de la estrategia. Lyn Nofziger 7 fue director poltico de la Casa Blanca en el perodo de gobierno de Reagan, su recomendacin en torno al comit ejecutivo es que si usted va a tener un Comit Ejecutivo en la campaa, ste deber ser muy pequeo y con todos los miembros comprometidos con lo que el jefe o gerente de campaa quiere hacer, o lo suficientemente grande para que nadie se pueda poner de acuerdo y el gerente de la campaa haga lo que le d la gana. El comit ejecutivo estar presidido por el candidato y en su ausencia por el gerente de la campaa, tambin deben participar el Secretario de Prensa, el Consultor Poltico, el Secretario de Finanzas, el Encuestador, el Secretario de Publicidad, el Secretario de Organizacin y algn amigo ntimo del candidato que no est participando en la campaa, pero que le sea leal y le pueda decir las verdades al candidato. No es recomendable que participe la esposa del candidato u otros miembros de su familia, porque entonces se convierte en un grupito a su alrededor que pretende influenciar la campaa, basado en la relacin familiar y no en la experiencia y el conocimiento de campaa necesarios para la toma de decisiones.

Citado por Mario Elgarresta, Conocimientos prcticos para Ganar Elecciones, 126.

- 126 Ya que se ha mencionado la importancia del jefe o Gerente de Campaa, a continuacin se abordar cmo debe ser ste.

5.4

Gerente o Jefe de Campaa


El gerente o jefe de campaa, es una figura clave dentro de la campaa, por qu? Porque es la persona que debe tener un amplio conocimiento de campaas electorales, debe tener dotes gerenciales para dirigir el proyecto con firmeza, as como algo muy importante, la confianza plena del candidato, as poder contar con su respaldo en todo momento. Si esa confianza se pierde, lo mejor es que ste renuncie a la campaa. Si una campaa va bien, el gerente no tendr mayor dificultad, sus acciones ms importantes se centran en coordinar y ejecutar las distintas actividades en el tiempo que se ha planificado, obviamente todo bajo control y dentro de lo que detalla la estrategia. Pero si en algn momento las cosas parecieran ir mal, es entonces cuando el gerente de campaa tiene que demostrar su experiencia, dando las explicaciones debidas y manteniendo el control de la compaa para lograr su objetivo; si fuese necesario tendr que hacer las correcciones necesarias. Elgarresta hace nfasis en que durante la campaa electoral siempre existirn muchos buenos consejos de personas cercanas al

- 127 candidato, consejos bien intencionados, pero desconocedores de la estrategia que se sigue, entonces es ese el momento en que el gerente de la campaa muestra su responsabilidad como tal y mantiene el control del plan de campaa, aun por encima de la opinin de muchos, y solamente si l cree que es necesario hacer correcciones, stas se deberan hacer, nunca antes, o porque alguien ms lo sugiere, a excepcin de los consultores polticos que precisamente estn para darle toda la asesora necesaria. 8 Es tarea de un buen gerente de campaa, tener la habilidad de seleccionar entre muchas buenas ideas, e incorporar solamente las que se ajustan a la estrategia. Joe Napolitan, afirma que el gerente de campaa y el consultor poltico son como el coach 9 de un equipo de foot-ball, y es que saben cmo realizar mil jugadas diferentes, pero tambin saben que solamente pueden utilizar 25 jugadas en un juego. El buen gerente reconoce cules son las mejores 25 jugadas para esa campaa electoral. Un detalle de las responsabilidades que debe tener un gerente de campaa se presenta a continuacin, segn las recomendaciones que hace el consultor Mario Elgarresta. Organizar y supervisar toda la campaa. Controlar el presupuesto.

8 9

Ibid, p. 127 entrenador

- 128 Coordinar las distintas funciones de la campaa, para evitar duplicacin de esfuerzos y prdida de tiempo. Ser vocero de la campaa. Nombrar a los directivos de la campaa. Supervisar el tiempo del candidato. Cooperar en el desarrollo de la estrategia y mantener la campaa dentro de la misma en todo momento. Mantener el entusiasmo de la campaa y del candidato. Contratar y despedir el personal; resolver disputas internas. Estar accesible a los directivos. Ser centro de informacin de y para candidato. Mantener reuniones peridicas con el candidato, el comit ejecutivo y los directores. Representar al candidato en eventos cuando sea necesario. Asegurarse de que existe el dinero necesario en todo momento, para implementar el plan de campaa. Debe tener la autoridad para dirigir la campaa y contar con el respaldo total del candidato.

5.5

La Secretara de Prensa
Se recomienda que para ocupar este cargo, la persona indicada sea un periodista de prestigio, obviamente debe tener una buena relacin

- 129 con los medios de comunicacin ms importantes, y que haya tenido experiencia en campaas electorales. Hacer un buen manejo de los

medios es importante para ganar la campaa. Si se define la campaa electoral como un evento de

comunicacin, el manejo eficiente y efectivo de los medios de comunicacin, es crucial, porque da mayor credibilidad que la propaganda del proyecto. A travs de una buena relacin con los medios de comunicacin se puede obtener el lado positivo de la noticia o del evento de la campaa. Mario Elgarresta aconseja que no se peleen con los medios de comunicacin, si por alguna razn ocurre, hay que tratar de arreglarlo, si no se puede, contine tratando. Las acciones que debe tener bajo su responsabilidad la Secretara de Prensa, son las siguientes: Preparar boletines de prensa. Preparar Press Kits Proveer a los medios con los textos de discursos del candidato. Servir de avanzada de medios en eventos importantes del candidato. Generar y proveer a la prensa con artculos sobre la posicin del candidato en temas de importancia para los electores. Servir de contacto entre la prensa y el candidato. Buscar entrevistas en radio, TV y prensa para el candidato.

- 130 Organizar las ruedas de prensa. Escribir artculos interesantes sobre el candidato. Entender los temas principales de la campaa. Enviar a los medios escritos, fotos del candidato y sus respectivos pies de grabados, y a la radio, grabaciones de pronunciamientos del candidato. Preparar los discursos del candidato. Coordinar la informacin de la campaa con el resto de la organizacin. Preparar las respuestas a los ataques y a los temas de campaa de la oposicin.

Es importante considerar la creacin de un programa de prensa regional, como lo define Elgarresta, 10 el cual debe establecerse para

asistir a los contactos de prensa regionales, as se puede lograr una cobertura eficiente de medios, que est coordinada y coincida con los temas y posiciones de la campaa nacional. No hay que olvidar que el objetivo principal del programa de prensa es expandir una imagen favorable de la campaa, ayudando a las organizaciones regionales a generar actividades de prensa que estn en sintona con la nacional.

10

Mario Elgarresta, Conocimientos prcticos para Ganar Elecciones, 132.

- 131 Ese Programa de Prensa Regional, debe tener un coordinador nacional, que est ubicado en la oficina central de campaa, para que sirva de enlace a las regionales y les proporcione informacin pertinente a esa regin. Es muy importante que semanalmente aquellos encargados de la prensa regional, quienes estn ubicados en cada uno de las regiones, reciban los boletines de prensa que emite la campaa central, artculos de fondo, discursos del candidato, giras o cualquier otra informacin de la campaa, para que estn al da con todo lo que dice el candidato y con todo lo que sucede en la campaa. Es algo que se debe hacer para que no existan contradicciones de los pronunciamientos del candidato, porque eso es algo que ocurre con frecuencia en todas las campaas electorales. Semanalmente la persona que est como encargada de prensa en cada regin, deber enviar al coordinador central, los artculos de prensa locales que estn relacionados con la campaa, elaborar una evaluacin semanal que incluya: o Cobertura de prensa regional. o Lista de contactos realizados con la prensa y las preguntas ms frecuentemente realizadas. o Sugerencias de cmo responder a situaciones de la campaa. o Temas que estimen de inters para la regin. o Resultados de encuestas locales.

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A su vez, el coordinador nacional analizar toda la informacin enviada por los oficiales regionales, y la distribuir a todos los funcionarios de la campaa que deban conocerlo (escritores de discursos, avanzada, etc.). Esta es una estructura que le permite a la Secretara de prensa estar actualizada con lo que sucede en todas las regiones del pas, lo que permite tomar mejores decisiones y reconocer posibles fluctuaciones locales de intencin de voto, as como que la campaa est unificada.

5.6

El Discurso Poltico
El discurso del candidato en campaa, es aquella comunicacin verbal que hace el candidato personalmente a grupos de electores que ese han reunido para escucharlo. Es transmitir en forma oral, lo que el candidato entiende de los problemas que aquejan a un pueblo, cmo les plantea sus propuestas de solucin y su firme compromiso de cumplirlos. Debe dejar claro por qu ese candidato es la mejor opcin y pide el voto para lograr sus propuestas de campaa.

- 133 Si una campaa electoral es primordialmente una campaa a base de comunicacin, en los discursos se da la oportunidad de exponer la historia de una forma particular que conviene al candidato hacerlo. Consideraciones a tomar en cuenta: Tener control total de la historia, Reforzar los temas. Exponer sus experiencias para resolver los problemas principales. Es una oportunidad que no cuesta nada. Es algo que permite marcar una diferencia entre el candidato y los oponentes. El discurso poltico permite responder a la dinmica de la campaa. Algo muy importante es que se le habla a la gente directamente. Los discursos son una de las responsabilidades ms grandes que debe tener la Secretara de Prensa, y una de sus mejores herramientas. Un buen discurso puede hacer la diferencia entre ganar y perder. Qu se necesita para preparar un buen discurso? Los expertos recomiendan tomar en cuenta lo siguiente: Investigar los datos, detalles, estadsticas, posiciones del

candidato y la oposicin sobre los temas de campaa que interesan a los electores. Lograr que el escritor utilice la investigacin para convertirla en un idioma fcil de entender para los electores, usando frases que impacten, dar ejemplos, metforas, pero lo ms importante, que se adapte a la imagen deseada por el candidato.

- 134 El buen escritor de discursos deber preparar su material con un excelente conocimiento de la audiencia a la que va dirigido el mensaje. El director de comunicaciones es el responsable final en aprobar el discurso. Los principales discursos de campaa pueden ser: de anuncio de la precandidatura, de aceptacin de la candidatura, de inicio de la campaa, de posiciones acerca de cuestiones clave, de disculpa por declaraciones o conducta equivocada, de cierre de campaa, de celebracin de la victoria o de aceptacin de la derrota.

Normalmente el candidato se apoya en ese mensaje central y los slogans de la campaa para adaptar su intervencin a las particularidades del grupo que asiste a ese acto pblico. Tambin se preparan lo que los expertos llaman biblias de campaa que contiene todos los datos importantes que pueden consultar antes de presentarse ante los electores. Preparar un discurso cada vez que el candidato est en una tribuna es una misin casi imposible en una campaa electoral, es por esa razn que es importante recurrir a un discurso modular como lo comenta Mario Elgarresta. Se debe tomar en cuenta que el candidato no puede estar cambiando de opinin sobre cada uno de los temas que se utilizan en la campaa, as, la utilizacin de un discurso modular es una de las mejores

- 135 soluciones de los discursos en campaa y se evita pronunciar discursos idnticos en todos los lugares a donde va el candidato. Veamos en que consiste el discurso modular. Consiste en una serie de mdulos, pueden ser de 8 a 12 mdulos, cada uno con una duracin de aproximadamente 5 minutos. Cada mdulo estar elaborado en base a los temas que han sido seleccionados en la campaa como los temas de inters para el electorado. Es un mecanismo muy prctico

porque as el candidato solamente escoge entre los mdulos que van relacionados con la audiencia y da un discurso coherente y preparado, solamente debe ser creativo en su inicio, en la frase que conecte los mdulos escogidos y un buen final. El inicio siempre es ms fcil porque lo importante es que el candidato haga saber que est muy contento de estar en ese lugar: si utiliza una frase para conectar los mdulos podra utilizar otro tema de importancia es y el cierre del discurso debe ser fogoso para que la audiencia partidista se entusiasme a trabajar por la campaa, podra ser tambin de responsabilidad cvica o de alto patriotismo. Para escribir los mdulos se requiere habilidad como escritor. Debe tomarse en cuenta que la redaccin debe ser clara, no utilizar trminos rebuscados, los trminos deben ser sencillos para su fcil comprensin. Como una ilustracin de cmo debe estructurarse un

mdulo, puede tomar en cuenta lo siguiente:

- 136 1. Hacer una descripcin del problema, talvez proporcionar alguna estadstica, aunque se sugiere que no sea tan detallada, y discutir por qu este problema es importante para el pas o para la regin que est visitando. 2. Mencionar algunos datos que llamen la atencin, como por ejemplo: jams en la historia de haba sucedido lo importante es que e orador capture la atencin de la audiencia y resalte el punto que desea comunicar. Los datos especficos son siempre ms poderosos que generales. 3. Identificar al oponente con el problema expuesto aunque sea muy sutilmente. 4. En este momento es cuando el candidato le ofrece a la audiencia cmo l puede solucionar el problema, y plantearles la manera de hacerlo, haciendo nfasis en que l va a ayudar mejor que los otros candidatos. Cuando el candidato visita las regiones del interior del pas, debe mezclar los temas nacionales que son de inters para esa regin, as como los temas prioritarios de esa regin. El buen discurso poltico debe estar escrito para ganar la mente de la audiencia y tambin para ganar su corazn. 11

11

Ibid., 137.

- 137 Cuando una audiencia tiene una opinin dividida sobre

determinado tema, hable sobre el problema pero evite ser especfico sobre su solucin. Sin embargo, cuando exista consenso sobre un tema, sea especfico y enftico en su solucin. Es importante hablar dando algunos ejemplos, utilizar las fuentes de informacin que puedan ofrecer credibilidad a la audiencia y

proporcionar estadsticas que lo respalden. En el curso de retrica Tcnicas de Comunicacin Verbal, de la Fundacin Canovas del Castillo, se describen algunos consejos para preparar un discurso. a. Tmese su tiempo. b. Concntrese en el objetivo. Qu es lo que usted quiere obtener? Cul es la idea principal? Concntrese en lo esencial. Elabore usted un punto de vista slido por medio de sus conocimientos del tema y por medio de su disposicin interna. c. Con la introduccin gnese la atencin expectante y favorable de los oyentes. capacidad. La introduccin es fcil y esencial. Muestre su

Hacer un tcnica de introduccin, tcnica de

inspiracin indirecta, tcnica de estmulo mental, tcnica directa. d. Consiga que su discurso tenga vida. Utilice frases literales. Ponga ejemplos grficos.

- 138 e. Mire a los oyentes a los ojos. Haga que la audiencia participe en su discurso. f. Haga pausas. g. Mantngase en su nivel, eso aumenta su credibilidad. h. Use objetos demostrativos. i. Hable espontneamente, sin leer, utilice un papel con palabras claves. Haga frases cortas. j. Evite sustantivos y frases enrevesadas. comprensiva lo que espera de sus oyentes. k. Comunique a sus espectadores las ventajas y las ganancias que les reportar el seguir sus consejos. l. Al final del discurso haga un resumen. Exija una accin realista viable. En muchas de las campaas de Latinoamrica que ha asesorado Elgarresta, no ha encontrado una persona que conozca y practique lo que se detall en relacin a los discursos. Por supuesto que siempre hay alguien que escribe sobre el tema, algo bonito, algo que le gusta al candidato, pero no necesariamente meditado dentro de los parmetros que se han descrito. Diga de forma clara y

- 139 En el departamento de Comunicacin de la Casa Blanca, el Presidente de los Estados Unidos de Amrica, cuenta con dos o tres escritores de discursos, cuya especialidad es precisamente la de escribir discursos, es por eso que los discursos de los presidentes de Estados Unidos, suelen contener todos esos elementos que los hacen emotivos, que comunican el tema que desean trasladar y hacia quienes quieren hacerlo llegar,

5.7

El Comit de Finanzas
El objetivo de un Comit de Finanzas es recaudar a tiempo, el dinero necesario para ejecutar el plan de campaa eficientemente. Este comit debe cumplir con ciertas funciones: Tiene la responsabilidad de recaudar todo el dinero necesario para ganar la campaa. Tiene la responsabilidad de recaudar el dinero de acuerdo al flujo expresado en el presupuesto de campaa. Coordinar eventos que permitan recaudar fondos. Contactar miembros para formar parte del Comit de Finanzas. Enviar cartas de agradecimiento a los contribuyentes.

- 140 Mantener una lista de todos los contribuyentes y sus donaciones. Responsable de pagar los gastos de la campaa. Informar peridicamente sobre los gastos y las recaudaciones. Supervisar o conciliar la cuenta bancaria.

Cunto se necesita para iniciar una campaa? Cunto se debe invertir en una campaa? Esas preguntas seguramente se las hacen los candidatos que desean participar en una eleccin. Los fondos con los que se inicia una campaa, segn los expertos, sugieren que no

deben ser menores al 10% del presupuesto total de la misma. Todas las contribuciones que recibe un candidato para su

campaa, deben ser administradas de la mejor forma, haciendo una planeacin racional de cmo debe ser invertido cada centavo. Debe tomarse en cuenta que la compra del tiempo en los medios de comunicacin debe ser adelantada, porque hay ocasiones en las que se deja para el final, y aunque se cuente con los recursos financieros, lo que no hay es tiempo disponible para utilizarlo, por lo tanto es importante que buena cantidad de los recursos se capten desde el principio, porque da seguridad para la inversin que se va a realizar. Se puede planificar sobre lo que realmente hay y no sobre capitales supuestos.

- 141 De dnde proviene el dinero? Regularmente al inicio de cada campaa, el mismo candidato hace un aporte, o bien sus simpatizantes con ms recursos, quienes llegan a tener mucho ms acceso e influencia que aquellos que despus contribuyen a la campaa. Es por esta influencia exagerada que las aportaciones adelantadas son criticadas atentan por contra quienes la ven en ellas y compromisos fuentes de la previos que

democracia

corrupcin

gubernamental. Obviamente existen tambin asesores que se dedican solamente a trabajar esa rea de cmo se recauda fondos para una campaa. Entre los seminarios de capacitacin que recib en los meses de agosto de 2002, en enero y julio de 2003, fechas en las que vinieron a Guatemala varios consultores polticos, promoviendo seminarios sobre distintos temas relacionados con el marketing poltico, cada uno trabajando su rea especfica. Tuve la oportunidad de escuchar la conferencia de una profesional venezolana, especializada en trabajar el rea de recolectar fondos para el candidato, su nombre, Mercedes Bello. Posteriormente se qued en Guatemala trabajando para el proyecto poltico de Unin Democrtica, que postulaba al empresario Rodolfo Paiz, para las elecciones de 2003. Aunque este candidato se retir antes de las

elecciones, el trabajo que realizaron fue muy profesional, y la parte de cmo recaudar fondos fue coordinada por esta profesional venezolana,

- 142 planteando ideas muy originales, que fue transmitiendo a quienes integraban la comisin de finanzas. En una campaa todo es importante, pero obviamente sin recursos financieros, hasta la campaa mejor organizada puede fracasar. En la actualidad, como dice Alfonso Cabrera Hidalgo, la gente ya no trabaja por amor al partido o al candidato, todo se debe remunerar, por supuesto, siempre habr sus excepciones.

5.8

El papel de los medios de comunicacin en una campaa electoral


Es precisamente el desarrollo de los medio de comunicacin lo que ha hecho que el mercadeo poltico que se trabaja en campaas electorales haya adquirido tanta notoriedad e importancia. El papel que juegan los medios de comunicacin es trascendental, ya que se vuelve toda una guerra de quien tiene comprado el mayor espacio en los medios electrnicos, para difundir sus mensajes. Y es que como se abord en el captulo de los antecedentes histricos del marketing poltico, los medios electrnicos, por excelencia, son los que ms se toman en cuenta, ya que se trata de que la imagen del candidato llegue a su pblico objetivo y que el porcentaje de veces que cada

- 143 individuo recuerde de un rostro sea mayor, debido a la repeticin del mensaje. Una opinin opuesta al enunciado anterior expresa Dick Morris cuando opina que aunque los medios de comunicacin masiva y los polticos estn de acuerdo en que los noticieros y los diarios son todopoderosos, se equivocan. Ambos creen que los polticos pueden ser muy eficaces en manipular lo que dicen los medios. Tambin se equivocan. Creen estar convencidos de que los votantes pueden ser

fcilmente conducidos por los medios, siguen equivocados. El afirma que la poltica y un proceso de elecciones se desarrollan por la interaccin entre los funcionarios pblicos, los medios de comunicacin y los votantes. Cada uno tiene su papel, cada uno tiene sus limitaciones,

aunque ninguno los reconoce. 12 Para Morris los medios de comunicacin juegan un papel central a la hora de traer a la atencin pblica las necesidades de la gente real. Sin embargo, los medios de comunicacin no son demasiado buenos a la hora de establecer prioridades respecto de las preocupaciones del pblico o para imaginarse qu hacer respecto a esas necesidades, insiste este consultor que trabaj en la Casa Blanca, para el presidente Bill Clinton. 13

12

Dick Morris, El Nuevo Prncipe, (Argentina: Editorial El Ateneo, 2002), 149.

Bill Clinton fue Presidente de Estados Unidos por dos perodos consecutivos, 1992-1996 y 1996-2000.

13

- 144 Por tanto, si nos detenemos un momento a pensar como es en nuestro medio el papel que los medios de comunicacin han jugado en campaas polticas, es muy probable que nos atrevamos a afirmar que han mostrado cierta manipulacin. Esto est fuera de la objetividad que comnmente se pregona, existe en los mismos.

5.9

Cules son los medios de comunicacin favoritos para la realizacin de campaas?


La verdad es que dependiendo del tipo de campaa as va a ser la utilizacin de los medios de comunicacin. Es decir, cuando se realiza una campaa para alcalda local por ejemplo, se utilizan las emisoras de radio locales, algn peridico local, si hubiere, la televisin de cable local, ms que la televisin nacional. Obviamente el canal de cable local

cobrar ms barato por difundir algn mensaje de candidatos locales que un canal con cobertura nacional, y es aqu donde es muy importante que la persona que asesora al candidato haga una adecuada seleccin de los medios para mantener la imagen de su candidato en la mente de los electores y llegar precisamente a los medios que cumplirn esa funcin. Cuando son campaas para elecciones presidenciales, por supuesto la seleccin de los medios vara en una proporcin grande. Y es que adicionalmente a una seleccin de medios televisivos, que son

- 145 muy importantes, debe clasificarse los medios radiales, porque son importantes para llegar a las zonas donde no se tiene acceso a la energa elctrica. En un pas como el nuestro, la radio es muy importante, se toman en consideracin las emisoras que transmiten en idiomas locales para hacer llegar los mensajes. Los medios electrnicos constituyen un grado de importancia talvez superior a los escritos, cuando de difundir mensajes de los candidatos se trata, as como para fijar su imagen en la mente de los electores. En las campaas modernas que se trabajan profesionalmente se monta toda una estructura, y desde el telfono, los peridicos, la radio, la televisin, el Internet, correo directo, todos son importantes y se hace uso de ellos. Como recordarn, en Guatemala, para la campaa presidencial de noviembre 2003, no era extrao que a cierta hora sonara el telfono y se escuchara una voz que le recordaba por quien deba votar para presidente. La campaa de Oscar Berger, actual presidente de

Guatemala, utiliz muchos de los recursos que ponen a disposicin los medios de comunicacin. La Televisin La Radio EL Correo El Telfono

- 146 No debe olvidarse que adems de una seleccin de medios adecuada, tambin debe incluirse el tiempo que debe comprarse para los mensajes, hacer un programa en el que se defina el tiempo que ms se puede aprovechar para no saturar los medios, lo que al final llega a cansar al votante.

5.10 Comit Asesor en la Campaa


Un Comit asesor debe estar conformado por personas de todas y cada una de las profesiones y sectores de la vida del pas. Por ejemplo: economistas mdicos, ingenieros, abogados, arquitectos, industriales, comerciantes, agricultores, ganaderos pescadores educadores,

sindicalistas, universitarios, etc., deber ser la mejor representacin del pas en calidad humana y experiencia, debe ser la viva imagen de la campaa y de un posible futuro gobierno. La principal responsabilidad de este comit es asesorar al candidato dentro de la campaa, en el rea de su experiencia. Es importante que este grupo colabore en el desarrollo del Programa de Gobierno. Este Comit tambin visualizar los temas de inters para la campaa en sus respectivas reas. Tambin deber analizar las

propuestas de la oposicin para identificar fallas y proponer respuestas de nuestro candidato en campaa. Son personas que se responsabilizan a reunirse regularmente con el Gerente de Campaa o Comit ejecutivo

- 147 para analizar cmo va la campaa en su sector y hacer las recomendaciones correspondientes.

5.11 El mensaje de la campaa


Un mensaje es lo que se transmite en el proceso de comunicacin. Un mensaje de campaa es la informacin que se trata de comunicar al electorado acerca de las razones por las cuales debe votar a favor de un partido o un candidato. Mediante el mensaje se transmiten cualidades, actitudes, posiciones y

propuestas acerca de los problemas que pueden interesar a los distintos grupos de electores, con el objeto de obtener su apoyo para el candidato. Su objetivo es persuadirlos de que el partido o el candidato es la mejor opcin para satisfacer sus necesidades o expectativas en algn aspecto de su inters, o el ms adecuado al momento, o el menos malo respecto a los dems competidores. El mensaje es la forma de comunicacin ms simple y directa de la campaa con los electores identificados como blancos de la persuasin. Escriba Maquiavelo en el siglo XVI (Discursos sobre la Primera Dcada de Tito Livio).: Nada tan a propsito para atraerse

- 148 la estimacin pblica, como ejecutar actos o pronunciar frases notables inspiradas en el bien pblico, que le hagan aparecer magnnimo o liberal o justo, y que se repitan como proverbio entre sus sbditos. Esta es la funcin del mensaje de la campaa. Con propsitos de definicin y anlisis, el mensaje se separa de todo el proceso de comunicacin; pero no debe olvidarse que adquiere su significado pleno en el contexto de todos los elementos del proceso comunicativo: quin lo emite, por cul medio, a quin y en qu circunstancias. Asimismo, se debe considerar que en todo mensaje existe un meta mensaje, es decir, un mensaje subyacente que se transmite paralelamente, por ejemplo, mediante la comunicacin no verbal o la manera en que el mensaje es comunicado; este meta mensaje debe ser congruente, o por lo menos no contradecir, al mensaje porque afectara la efectividad del mismo. El mensaje es el eje de la campaa y se expresa mediante palabras y frases, seales, slogan 14 , smbolos, los colores, por escrito, en los

peridicos, o por radio, por televisin, mediante actitudes y lenguaje no verbal, actos de campaa. Es parte fundamental de la estrategia de la campaa e instrumento de "posicionamiento" del candidato. Los elementos principales motivos a los del para mensaje de un candidato y

pueden resumirse as: diferencias respecto

competir, superioridad situacin que lo

oponentes,

hace

14

Trmino usado en nuestro medio, cuya traduccin al espaol significa lema.

- 149 indispensable y la propuesta concreta. El mensaje debe referirse a algn tema, por ejemplo: el empleo, la corrupcin gubernamental, el medio ambiente, el ejrcito y las fuerzas de orden pblico, la seguridad social, la inflacin, la privatizacin, y otros, del cual pueda inferirse un sistema de valores ms amplio y una idea de hacia dnde desea ir el candidato. El propsito del tema es simplificar los complejos problemas pblicos en afirmaciones breves y claras para los electores, a la vez que sirve para dar a la campaa la unidad suficiente para comunicar mensajes a diferentes grupos de electores por diversos canales.

5.12 La campaa negativa o campaa negra


Es la clase de campaa que se enfoca ms en las caractersticas negativas de los oponentes, que en los rasgos positivos del candidato propio. Su objetivo ms frecuente es estereotipar a los adversarios, es decir, crear una forma esttica, permanente e invariable para describirlos, con base en la caractersticas exageracin de su carcter, cualidades mentales o fsicas.

En una campaa negra se trata de crear una imagen negativa del oponente. Es eficaz cuando concuerda con la percepcin que el

electorado tiene del candidato contra el cual se dirige y con los valores que aprecia el mismo electorado. Por lo que no todos los candidatos son

- 150 vulnerables al ataque, ni todos los temas, las acciones y los vicios interesan al elector. Se justifica porque descubre las mentiras u ocultamientos de los candidatos y proporciona a los electores informacin adicional, con frecuencia ms real, que la que se ofrece en la campaa positiva. Ya en el siglo XVI, sealaba pueblo inclinado a hacer una mala Maquiavelo: ...cuando se vea al

eleccin...(es)...lcito y hasta honroso

a cualquier ciudadano dar a conocer en discursos pblicos, los defectos del candidato, para que sabindolos el pueblo, pueda elegir mejor.15 Su efectividad se debe a que los electores son ms influidos por los ataques que se hacen entre s los candidatos, e identifican la

capacidad de hacer ataques con la capacidad de liderazgo; a que la prensa suele ponerles mayor atencin y a que algunos candidatos se desconciertan cuando son atacados. Sin embargo, aleja a algunos electores de las urnas y puede provocar los efectos de boomerang y del desvalido. A pesar de esto, existe acuerdo en que las ventajas de la campaa negativa sobrepasan a las desventajas. Los candidatos utilizan el ataque directo o indirecto, abierta o de manera encubierta, para restarle partidarios dbiles a sus opositores, contrastar sus virtudes con los vicios de sus competidores y

distraerlos para contestar estos ataques, de su mensaje y estrategia. En especial, para los candidatos de la oposicin es un medio necesario y
Nicolas Maquiavelo, Discursos sobre la primera dcada de Tito Livio, (Madrid: Alianza Editorial, S.A. 2000). Citado por Mario Martnez Silva, Roberto Salcedo Aquino, Diccionario Electoral,Versin 2002 (Mxico: Instituto Nacional de Estudios Polticos A.C., 2002).
15

- 151 muy importante para persuadir al electorado de que no siga votando por el partido gobernante. Asimismo, es obligada cuando el oponente

principal tiene una historia desconocida de corrupcin e ineficacia comprobables. La campaa negativa se basa en la investigacin de la oposicin, en el seguimiento de las otras campaas, o en el resultado de las encuestas. Cualquier informacin que resulte de estas fuentes debe ser respaldada con pruebas y hechos comprobables. No toda campaa negativa es exitosa. Su mayor impacto depende esencialmente de que sea recogida por la prensa y convertida en parte de la agenda de la eleccin. Si la prensa la ignora, su eficacia disminuir de manera notable. Si la condena, puede tener efectos graves en la manera en que la gente percibe al candidato que en algn momento determinado est haciendo campaa negra.

5.13 Campaa Permanente


A diferencia de la campaa que se realiza para una eleccin popular, la campaa permanente es la que realiza un gobierno para sostener la popularidad de un funcionario electo por votacin popular. Su propsito es asegurar la legitimidad mediante estratagemas que tratan

de fortalecer la credibilidad en el gobierno. Se confunde as, la legitimidad con la popularidad. Los gobiernos de Margaret Thatcher (1979-1990) y

Ronald Reagan (1981-1989) borraron la frontera entre las campaas y

- 152 los gobiernos. Sus gobiernos se convirtieron en una campaa perpetua, especializada, refinada y omnipresente en todos los medios. Se trataba de alcanzar y rodear a todo ciudadano por todas las rutas posibles y en todos los campos para proporcionarle una explicacin del mundo e incentivos inmediatos para la accin. A partir de entonces, la mercadotecnia poltica se ha convertido en una herramienta de gobierno, y para algunos pensadores, se inici la era de la campaa total. pasado, las campaas terminaban con las elecciones, hoy En el

principian

mucho tiempo antes de la jornada electoral y si se obtiene el triunfo, duran todo el perodo de gobierno. El puesto se convierte as, en una plataforma de campaa de tiempo completo. Los gobiernos de Bill Clinton en Estados Unidos (1992-2000) y Tony Blair (1997- a la fecha) en el Reino Unido sistemticos para mantener su popularidad hicieron esfuerzos campaas

mediante

permanentes. En Mxico, en el ao 2001, se cre una Coordinacin General de Opinin Pblica e Imagen, dependiente de la Presidencia de la Repblica, encargada de disear y desarrollar estrategias de comunicacin no noticiosa, hacer estudios de opinin pblica, establecer lineamientos e imagen de la Presidencia, producir materiales de informacin no noticiosa relevante de inters pblico. El trmino

campaa permanente fue acuado por Blumentahl (The Permanent Campaign: Inside the world of elite political operatives), quien seala que gobernar se ha convertido en una campaa permanente, en un

- 153 marketing constante en la sociedad de consumidores. A semejanza de la revolucin permanente de Trotsky, la campaa permanente es campaa en continua transformacin. 16 En sntesis, la organizacin de una campaa poltica en la prctica, requiere de una adecuada planificacin y organizacin, as como del conocimiento de cmo se estructuran y funcionan las campaas electorales en un pas, y el trabajo profesional de quienes la coordinen en sus diferentes etapas de investigacin, imagen, comunicacin, logstica, finanzas etc. El coordinador general de una campaa debe ser una persona diferente al mismo candidato; porque hay casos en los que el candidato cree que puede ejercer ambas funciones, sin embargo eso no es recomendable. Un gerente de campaa como tambin se le llama al coordinador general, debe ser una persona con el suficiente conocimiento del trabajo a realizar y con el criterio y visin que le permita tomar las decisiones ms adecuadas en el momento indicado. una

Mario Martnez Silva, Roberto Salcedo Aquino, Diccionario Electoral,Versin 2002 (Mxico: Instituto Nacional de Estudios Polticos A.C., 2002).

16