UNIVERSIDAD ATONOMA DEL ESTADO DE MORELOS CAMPUS ORIENTE

ALUMNA: BRITO RUIZ NATALY LUZ LIC. EN RELACIONES PBLICAS PROFESOR: LUCIO VILA JIMNEZ MATERIA: INTRODUCCIN A LA COMUNICACIN Y LAS RELACIONES PBLICAS LIBRO: LA IMAGEN CORPORATIVA NICHOLAS IND EDICIONES DIAZ DE SANTOS

IDENTIDAD Y TRAUMA CORPORATIVO * Cuando una compaa sufre un severo descalabro, por lo regular la primera reaccin que se contempla es la de modificar a la empresa y su identidad desde los mismos fundamentos. Debe procederse con cuidado, el cambio de identidad debe hacerse pausadamente, conservando algunos de elementos fundadores de la cultura corporativa. IMAGEN CORPORATIVA * La imagen corporativa se produce al ser recibida. Una organizacin puede transmitir un mensaje sobre s misma a sus empleados, sus inversores, a sus clientes y a todo su pblico, dentro y fuera de la misma. Es posible incluso que desee transmitir una imagen especial sobre s misma; pero lo importante es la recepcin de dicho mensaje. La imagen corporativa no es ms que un determinado pblico percibe sobre una organizacin a travs de la acumulacin de todos los mensajes que haya recibido. * El pblico recibe continuamente mensajes transmitidos de manera intencionada y no intencionada, lo cual puede restarle credibilidad a aquellas formas de comunicacin ms susceptibles de control, como las campaas de publicidad y de relaciones pblicas diseadas para crear una imagen ms idnea de la organizacin. * Mientras que una marca se dirige a un determinado pblico, la compaa tiene pblicos muy heterogneos, entre los que figuran dirigentes sindicales, clientes, proveedores, accionistas, analistas de mercado y empleados, cuyas expectativas suelen ser muy distintas a las de la organizacin. IMAGENES INTERNACIONALES * Por lo que respecta a la imagen internacional, es importante tener presente que las diferencias culturales dan lugar a las distintas interpretaciones de un mensaje o smbolo, y aunque despus de la Segunda Guerra las culturas de los distintos pases se parecen cada vez ms, una organizacin internacional debe saber usar los smbolos que transmitan un mensaje coherente, ya que en el caso contrario sus intenciones podrn interpretarse de manera errnea. Para tal efecto, las empresas debern entender la naturaleza del pblico al que se dirigen, sus valores, costumbres, etc. * Una organizacin internacional debe usar smbolos que transmitan un mensaje coherente, ya que, en caso contrario, sus intenciones podrn interpretarse

AUDITORIA DE COMUNICACIONES * Una vez establecida la naturaleza de la identidad corporativa, la fase siguiente del proceso analtico est dedicada a determinar la eficacia con que se comunican la identidad y la estrategia corporativa. * Este proceso comprende dos actividades: el primero consiste en cotejar, controlar y evaluar todas las formas de comunicacin interna y externa. En ste, el consultor deber establecer la lgica y coherencia de las comunicaciones. En la segunda etapa se basa en las investigaciones que se realizan entre los distintos

pblicos de la organizacin, sobre las percepciones que se tienen con respecto de sta. * Si por ejemplo, al realizar la auditora inicial de comunicaciones se descubre que los empleados carecen de medios para comunicarse dentro de la empresa, no resultar sorprendente que se descubra, al entrevistarlos, que su comprensin es muy limitada o que tienen una imagen difusa de la organizacin. REALIZACION DE UNA AUDITORIA * La auditora de comunicaciones se inicia recogiendo todas las formas de comunicacin impresa y visual, incluyendo la Memoria anual, folletos descriptivos de productos, cartas membretadas, publicidad de la empresa o citas de su consejero-delegado. * La cantidad de material impreso puede ser enorme y resulta muy instructivo analizarlo. * Mientras que en las pequeas y medianas empresas los encargos de trabajos de diseo e impresin suelen estar centralizados, en organizaciones grandes y diversificadas el diseo y la impresin suele proceder de distintas fuentes. * A medida que crece el nmero de empresas que descentralizan sus operaciones, aumenta el peligro de que se pierda el control sobre sus comunicaciones. * Al mismo tiempo que se recogen las comunicaciones de la empresa objeto de estudio, debern obtenerse las comunicaciones clave de sus competidores, mismas que servirn de base para comparar la calidad y el tono de las del cliente. * Al comparar las comunicaciones, lo ms importante es no olvidar que lo que se trata de decidir es si las comunicaciones reflejan con exactitud la identidad de la empresa y el rumbo estratgico que sigue. Buscamos los puntos de cohesin, y ms importante an: aquellos en los que las comunicaciones no son coherentes. * Una vez que tengamos la informacin en un solo lugar, debemos agruparla para poder analizarla racionalmente. Este agrupamiento se puede realizar de dos maneras. * En primer lugar, debe agruparse verticalmente producto por producto. As, si algn cliente recibiera todas las comunicaciones relativas a un determinado producto, cul sera el total de dichos mensajes?, transmiten un mensaje coherente? * En segundo lugar, el agrupamiento deber realizarse horizontalmente. Tratamos as de evaluar cmo funcionan en cada medio de comunicacin las comunicaciones sobre los productos de una empresa. COMUNIDADES LOCALES * La imagen de una organizacin ante la comunidad en la que est instalada determinar sus perspectivas de hacerse de los servicios de los mejores elementos de dicha comunidad. MEDIOS DE COMUNICACIN * Para influir en las percepciones de los periodistas, en primer lugar es necesario definir quines son los comentaristas ms importantes de un determinado sector y cultivar buenas relaciones con stos.

DISCORDANCIA * Lo que conseguiramos a travs de una serie de entrevistas y conversaciones es una imagen de la organizacin tal y como ella se ve y tal y como la ven sus pblicos. Ahora debern relacionarse las percepciones de la organizacin con la realidad corporativa, la que nos permitir definir los problemas que existan y los objetivos del programa de comunicaciones. * Es posible que las percepciones y realidades de la empresa varen entre los distintos pblicos. * En un primer supuesto, si coinciden la imagen y la realidad corporativa, se debe a que una empresa ha logrado comunicar positivamente su posicionamiento a todos sus pblicos bsicos. En este caso es necesario mantener el programa de comunicaciones. . LA IMAGEN NO DESEADA * Al contrario de lo que sucede con la identidad, la imagen es relativamente fcil de cambiar. * Una imagen positiva puede convertirse con aterradora rapidez en otra totalmente negativa. COMUNICACION CORPORATIVA * Comunicacin corporativa es el proceso que convierte la identidad corporativa en imagen corporativa. Se trata de una parte fundamental del proceso, pues la identidad corporativa slo tiene valor si se comunica a empleados, accionistas y clientes. Sin comunicacin, los valores y estrategias de la organizacin no se entendern ni se adoptarn, y la empresa carecer de un sentido claro sobre su propia identidad. * Se trata de algo ms que publicidad y relaciones pblicas. Se trata de todo lo que conforma una empresa, desde la manera en que contesta al telfono hasta la forma en la que presenta los folletos explicativos de sus productos. EL LOGOTIPO * La consecuencia de un sistema de diseo o una marca o un logotipo corporativo slo constituye una parte de los medios de comunicacin de una empresa con el pblico. Al proceso de diseo le corresponde el importante papel de crear una representacin visual que indique lo que signifique una empresa, y tambin le corresponde la funcin de representar un centro de atencin para los dirigentes y empleados de la empresa, as como la de comunicar un mensaje coherente a clientes, analistas financieros y proveedores. * La cultura del pblico determinar la forma en que se interprete. * Un smbolo corporativo siempre debe guardar relacin con un determinado contexto. * El poder del logotipo radica en el hecho de que un smbolo corporativo siempre debe guardar una relacin con un contexto significativo para la empresa. * Si una compaa quiere transmitir la idea de que posee determinadas cualidades, como ser grande y eficiente, tal imagen puede crearse mediante representaciones que sugieran tamao y eficiencia. Sin embargo, si la compaa no llega a ser grande ni eficiente, se producir una brecha entre la percepcin y la realidad.

* La comunicacin corporativa no es una panacea. No proporciona el xito a una mala empresa. Lo que s puede hacer es transmitir un mensaje coherente y digno de crdito sobre lo que es una empresa, lo que hace y cmo lo hace, manteniendo un fuerte control sobre los mensajes que transmite. mensaje sea coherente. Si un consumidor recibe tres cartas de diferentes divisiones de una misma empresa, es muy probable que termine confundido si cada una le ofrece una imagen distinta. * Una vez evaluadas las comunicaciones de las dos formas FIJACION DE OBJETIVOS * Una vez analizada la organizacin (proceso que puede requerir una gran dedicacin y considerable tiempo) llegamos al punto en que habr que determinar y pactar entre las partes implicadas cules son los objetivos del programa de identidad. * Aunque el proceso de fijacin de objetivos venga despus del estudio de la identidad y la imagen corporativa, en algunos casos se debern fijar los objetivos antes de realizar el anlisis inicial. * El caso ms frecuente para realizar un programa de identidad se presenta cuando una empresa cambia la naturaleza de las actividades que acostumbra realizar. REVISION DE OBJETIVOS * Como ejemplo de revisin de objetivos, citaremos el caso de Internacional Harvester, empresa que contrat los servicios de consultora en identidad corporativa, porque consideraba que era necesario encontrar un nombre creativo para sus operaciones. De ese modo, despus del programa de entrevistas se fij un objetivo ms concreto: crear un nombre que rompiera totalmente con el pasado e indicara el nuevo rumbo estratgico iniciado por la empresa. * Los objetivos deben establecer con cierto detalle lo que debe hacerse en el programa de identidad y deben fijar un conjunto de prioridades. Tambin deben definir el papel de las comunicaciones corporativas dentro de las estrategia general de la compaa. * Cuando se hayan fijado los objetivos de las comunicaciones, lo mejor es que el consultor de identidad y su empresa-cliente se aseguren de que hablan un mismo idioma. * La fijacin de objetivos exige tambin aclarar el pretendido alcance del programa. El consultor de identidad debe saber lo que es posible, lo que est a su alcance, y ser consciente de que se implantarn otros programas de cambio al mismo tiempo que los programas de identidad. * La empresa puede mermar la eficacia de su relacin con el consultor si le oculta ciertas cosas o si no le garantiza su apoyo incondicional. * El consultor deber establecer y acordar con la empresa la forma en la que se aplicar el programa de identidad y las reas a las que el programa podra afectar ms all de sus comunicaciones. * De poco servir fijarse objetivos de comunicaciones que se centren bsicamente en presentar a una empresa que est pendiente de sus clientes, si operativamente dicha compaa les presta muy poca atencin. * Las comunicaciones de la empresa deben coincidir con la realidad.

OBJETIVOS * Los objetivos de la comunicacin deben ser coherentes con las estrategias corporativas, tener en cuenta la identidad corporativa, y ser susceptibles de poder alcanzarse con el presupuesto con que se cuente. * Lo ideal sera que se establecieran ciertas fases para alcanzarlos y se cuantificaran siempre que fuera posible. * Todos los objetivos deben desprenderse del anlisis de la identidad y la imagen corporativa. MEJORAR LAS COMUNICACIONES INTERNAS * Partiendo de la investigacin realizada sobre la imagen, en forma de detalladas entrevistas personales, deberamos poder determinar la eficacia de las comunicaciones que desciendan hacia los empleados y que ascienden hacia la gerencia, as como las comunicaciones horizontales que se presentan entre las distintas divisiones. * Puede ser que muchos programas de identidad no consideren que las comunicaciones internas requieran la mxima prioridad, pero siempre tendrn un lugar especial en stos. MEJORAR EL CONOCIMIENTO DE LA EMPRESA * Se pueden evaluar todos los pblicos de una determinada empresa para determinar si han odo hablar de ella, qu es lo que han odo y qu piensan de ella. Estudiando las tendencias y comparando el conocimiento que existe sobre dicha compaa con la que se tenga sobre los competidores, podrn establecerse normas que sirvan para determinar futuros avances. * Lo nico malo de los estudios de conocimiento es que son muchos los factores, aparte del programa de identidad, los que habrn de influir en el desarrollo de la imagen de una compaa, lo cual dificulta la vinculacin directa de un programa de identidad con los cambios en los datos relativos al conocimiento de dicha compaa. COMUNICAR NUEVAS ESTRATEGIAS * Cuando una empresa se marca una nueva estrategia, puede ser que su sentido del rumbo a seguir se vea afectado por una impresin errnea de la propia organizacin. La necesidad de sealar el cambio y de indicar la nueva postura es probablemente el ms frecuente catalizador de los programas de identidad. APORTAR LA FLEXIBILIDAD NECESARIA PARA EL CRECIMIENTO DE LA EMPRESA * Ciertas empresas se encuentran con que sus planes de crecimiento estn limitados por un nombre o una estructura marcadamente rgida. * Un ejemplo es Citibank, en la actualidad un banco con un marcado carcter internacional, que antes se llamaba First National Bank of New York. DECIDIR LA ESTRUCTURA DE MARCAS * Un objetivo de enorme importancia para cualquier programa de identidad corporativa de una compaa que cuente con una o ms unidades corporativas, consistir en presentar la estructura corporativa, de secciones y de marcas de dicha organizacin de forma que resulte coherente y pueda ser fcilmente comprendida por los grupos bsicos a los que se dirige la empresa.

EL POSICIONAMIENTO GENERAL * El ltimo y el ms importante de los objetivos de cualquier programa ser definir la identidad general de la empresa. * La empresa tratar de destacar aquello que le confiere su ventaja competitiva. El posicionamiento vendr dado por la estrategia general de la compaa. * La definicin de posicionamiento deber estar presente en todas las actividades de la organizacin. * Si es posible formular una definicin precisa de la identidad corporativa, y los empleados la asumen y actan de acuerdo a ella, servira para marcar el rumbo que debe seguir la organizacin.