SEGMENTACION DE MERCADO

DEFINICION Es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos. Uno de los elementos decisivos del xito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente el mercado. El segmento de mercado es un grupo de clientes agrupados deacuerdo a ciertas caractersticas que le son de utilidad. CARACTERISTICAS DEL PROCESO DE SEGMENTACION Ser intrnsecamente homogneos: Los consumidores del segmento deben ser los mas semejantes posible respecto a ciertas variables. Heterogneos entre si: Los consumidores de varios segmentos deben ser lo mas distintos posible. Bastante grandes: Esto para poder garantizar la rentabilidad del segmento Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de mezcla de marketing. MERCADO-META As pues, la segmentacin implica un proceso de diferenciacin de las necesidades dentro de un mercado. Los segmentos pueden ser seleccionados como mercados-meta. Esta eleccin se har teniendo en cuenta dos aspectos: Los recursos y capacidades de la empresa Los requerimientos del mercado.

ENFOQUES PARA LA ELECCIN DE LOS MERCADOS-META 1.- EL MERCADO TOTAL: La empresa elige como mercado-meta a todos los compradores potenciales. Se supone que todos estos compradores tienen el mismo tipo de necesidad El enfoque de mercado total tiene sentido cuando ste es homogneo. 2.- EL MERCADO SEGMENTADO: Este enfoque se utiliza cuando el mercado es heterogneo, es decir, cuando el mercado est formado por personas u organizaciones que tienen caractersticas y necesidades diferenciadas.

RAZONES PARA SEGMENTAR UN MERCADO Permite el descubrimiento de oportunidades comerciales. La asignacin de los recursos de marketing se realiza con un mayor nivel de eficacia. Facilita la adaptacin de los recursos y capacidades de la empresa al tamao del mercado. Permite la adaptacin del producto a las exigencias de los clientes.

Sin embargo, la segmentacin tambin presenta una serie de inconvenientes, que son: El incremento de los costes de marketing. Los costes de produccin se incrementan debido a la prdida de las ventajas derivadas de la estandarizacin. Las ventajas de la segmentacin derivan de la especializacin en el mercado, mientras que las ventajas del enfoque de mercado total derivan de la estandarizacin. PROCESO DE SEGMENTACION SEGMENTACION DE MERCADO: En primer lugar identificamos el mercado total que existe para nuestro producto y lo segmentamos o dividimos en diferentes mercados homogneos Identificar variables para segmentar el mercado Desarrollar los perfiles para cado segmento SELECCIN DEL PUBLICO OBJETIVO: Una vez que hemos segmentado el mercado total que existe para nuestro producto, pasamos a seleccionar uno o varios sub-mercados resultantes de dicha segmentacin, que sean los ms atractivos para incursionar, basndonos en nuestra capacidad, en nuestros conocimientos y en nuestra experiencia; y teniendo tambin en cuenta que sea lo suficientemente amplio y cuente con suficiente capacidad econmica. Calcular el atractivo de cada segmento Seleccionar los segmentos objetivos POSICIONAMIENTO: El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin de los productos de la competencia Desarrollar estrategias de posicionamiento para segmentos especficos Desarrollar un marketing mix para cada segmento

FINALIDAD DE LA SEGMENTACIN DEL MERCADO La finalidad de la segmentacin es dividir un mercado para que cada segmento responda adecuadamente a una mezcla distinta o especial de marketing, el cual: Pone de relieve las oportunidades de mercado existentes Contribuye a establecer prioridades. Facilita el anlisis de la competencia. Facilita el ajuste de las ofertas de productos o servicios a necesidades

JUSTIFICACION DE LA SEGMENTACION DEL MERCADO Permite un mejor aprovechamiento de los recursos de la empresa y de la sociedad, a la vez que incrementa la satisfaccin de los consumidores. La mayor satisfaccin de los consumidores se debe lograr con la realizacin de productos sobre medida. REQUESITOS DE UN SEGMENTO Mesurables: el tamao, el poder adquisitivo y los perfiles de los segmentos deben poder medirse. Accesibles: Toda estrategia de segmentacin lleva asociado un costo, por lo que debe tenerse en cuenta a la hora de escoger el criterio de segmentacin para poder acceder y atender de forma efectiva a los segmentos. Magnitud: El tamao, debe ser bastante grande como para hacer el esfuerzo que valga la pena de segmentar el mercado. Un segmento debe constituir el grupo homogneo ms grande al que merezca la pena dirigirse con un programa de marketing personalizado. Operatividad: Se deben poder disear programas efectivos para atraer y atender a los distintos segmentos.

NIVELES DE SEGMENTACION Marketing Masivo: Produccin en masa. Distribucin en masa y promocin en masa del mismo producto y de la misma manera a todos los consumidores. Marketing de Segmento: Una empresa que practica marketing de segmento asla segmentos amplios que constituyen un mercado y adapta su oferta de modo que coincida con las necesidades de uno o ms segmentos. Marketing de Nicho: Se concentra en subgrupos dentro de segmentos. Un nicho es un grupo definido de forma ms estrecha y que por lo regular se identifica mediante la divisin de un segmento en sub- segmentos Micro marketing: Quienes hacen marketing de segmento y nicho adaptan sus ofertas y sus programas de marketing para satisfacer las necesidades de segmentos diversos del mercado, pero no ajustan sus ofertas a cada cliente individual. El micro marketing es la prctica de adaptar los productos y programas de marketing a los gustos de individuos y lugares especficos. El micro marketing incluye al marketing local y el marketing individual Marketing Local: implica adaptar las marcas y promociones a las necesidades y deseos de grupos de clientes locales: ciudades, barrios e incluso tiendas especficas. Marketing Individual: Llevado al extremo, el micro marketing se convierte en marketing individual: adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y preferencias de clientes individuales.

CRITERIOS DE SEGMENTACION

CRITERIOS

OBJETIVOS

SUBJETIVOS

Clasificacin de los criterios de segmentacin GENERALES ESPECFICOS OBTENCIN OBTENCIN INFERIDOS INFERIDOS DIRECTA INDIRECTA Uso del producto. Situacin de uso y compra. Categora de usuario. Valor Tipo de compra. Demogrficos. Clase Social. relacional del Fidelidad/Lealtad a Socioeconmicos Ciclo de vida comprador. la marca. Geogrficos. del producto. Estrategia de Frecuencia. compra. Nivel de gasto. Lugar de compra. Asociaciones de productos adquiridos. OBTENCIN OBTENCIN INFERIDOS INFERIDOS DIRECTA INDIRECTA Caractersticas Personalidad. Ventaja/Beneficio Hbitos, Psicogrficas. Estilos de buscado. beneficios Actividades. vida. Actitudes. buscados u Intereses. Percepciones. Percepciones. actitudes Opiniones. Preferencias. Preferencias. latentes.

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN Diferenciada: Se trata de dirigirnos a cada segmento de mercado con una oferta y un posicionamiento diferente. Indiferenciada: A pesar de haber identificado segmentos de clientes con necesidades distintas, la empresa puede optar por dirigirse a todos ellos con la misma oferta de productos y el mismo posicionamiento. Concentrada: Tal como la propia palabra indica, consiste en concentrar los esfuerzos de la empresa en unos segmentos determinados, adaptando su oferta a sus necesidades especficas. Esta estrategia, opcin a considerar en las grandes empresas, a veces se convierte en una necesidad para las Pymes. BENEFICIOS DE LA SEGMENTACION Los beneficios de la segmentacin de mercado para las empresas son variados. Permite canalizar recursos y esfuerzos a los segmentos que potencialmente que pueden generar mayor rentabilidad de una empresa, permite disear productos que sean compatibles con la demanda del mercado, permite determinar qu actividades de la promocin son efectivas para cada segmento, mejorar sus decisiones de inversin, mejorara la asignacin de recursos, etc. Son mucha los beneficios que puede traer una segmentacin. Segmentar es la tcnica que sirve para subdividir el mercado, en conjuntos homogneos de consumidores que permitan disear estrategias de marketing adecuadas. De esa forma, la empresa puede obtener una serie de ventajas importantes con respecto a la concepcin

tradicional de anlisis de mercado, dentro de los beneficios ms resaltantes se encuentran los siguientes. La empresa encontrara y analizar las oportunidades de negocio; evaluando el grado es que las necesidades de cada segmento estn cubiertas con los productos y servicios existentes. Hay consumidores que prefieren un producto de calidad y estn dispuestos a pagar un alto precio, otros en cambio buscan el ahorro y prefieren un precio bajo. La variedad existente de comportamientos y caractersticas del mercado permiten encontrar siempre algn segmento cuyas demandas no son atendidas o lo son de un modo insatisfactorio. Esto significa oportunidades de negocio que pueden ser explotadas por la empresa que est dispuesta a adaptar su oferta a las necesidades concretas de estos subgrupos. Resultado de lo anterior, la empresa elegir a cules de esos segmentos se dirigir de acuerdo con los criterios que establezca dicha organizacin, es decir, se analizar la conveniencia de evaluar los segmentos: Tamao de Segmento Potencial de compra del Segmento Su accesibilidad Su evolucin Los objetivos y recursos de la empresa Capacidad de oferta que posea la empresa

Facilitar el anlisis de la competencia, es decir tendr la posibilidad de adaptar la distribucin, la comunicacin o los precios a las caractersticas especficas de cada segmento, incrementado la eficacia de las actividades del marketing. Permitir conocer los deseos y los gustos de los consumidores y, en consecuencia, ajustar los productos y los programas de marketing a sus preferencias. De esta forma la empresa conseguir clientes fieles. Fijar los objetivos de venta con ms fundamento, y a su vez podr implementar mejor sus acciones de comunicacin para colaborar con la consecucin de dichos objetivos. El equipo de ventas emplear mejor sus conocimientos para orientar mejor el presupuesto total de mercadotecnia. Esto ser posible ya que la empresa obtendr informacin ms profunda sobre las necesidades ms especficas de cada grupo. La empresa podr organizar su red de distribucin, ya que conocer las peculiaridades de cada segmento y sus caractersticas de consumo.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

NATURALEZA DEL PRODUCTO Desde la perspectiva del marketing, el producto puede ser concebido como el conjunto de atributos tangibles e intangibles que son visualizados como un todo en el mercado. Entre los atributos del producto ese pueden mencionar la calidad, el diseo, la cantidad, el empaque, la marca, la garanta y la reputacin del fabricante y del distribuidor que lo ofrece. Clasificacin de los productos Los productos en general pueden ser clasificados segn el mercado al que se dirigen y segn su naturaleza. Mercado al que se dirigen: Los productos pueden ser bienes de consumo o bienes industriales. Segn su naturaleza: Pueden ser bienes tangibles o intangibles.

COMPONENTES DEL PRODUCTO Los componentes del producto estn conformados por los siguientes aspectos: La composicin fsica-qumica: Constituye la porcin consumible del producto. La marca: Es el nombre que designa y diferencia a un producto de otros. El isotopo es el smbolo que se utiliza para identificar el producto y el logotipo es el tipo de letra que se utiliza en el smbolo. El empaque: El empaque cumple una serie de funciones y algunas de ellas son: identificar el mismo, dar una imagen, la forma de uso, la marca, entre otros. El empaque incluye el envase, la envoltura y la etiqueta. El embalaje: Es el conjunto de materiales que tienen como finalidad adecuar y proteger el producto para su almacenamiento, transporte y manipulacin. La forma de uso: Es el procedimiento que debe seguir el consumidor para usar el producto y obtener sus beneficios. Los bienes y servicios conexos: Forman parte del producto y otorgan una serie de beneficios adicionales a los consumidores. Los bienes conexos son componentes que no son imprescindibles, pero proporcionan valor agregado es el caso del televisor en el autobs.

DISEO Y DESARROLLO DEL PRODUCTO Concepto de nuevo producto El concepto de producto nuevo debe estar basado en el punto de vista del comprador, es decir, en como este lo percibe. Para que el producto nuevo sea aceptado por el mercado debe presentar alguna diferencia significativa con respecto a los dems existentes, debe aportar alguna nueva idea no experimentada o debe tener alguna ventaja de precio o rendimiento. Causas del fracaso de productos nuevos El producto no satisface realmente una necesidad Es una condicin bsica para que un producto se consolide en el mercado el que cubra una necesidad no satisfecha y que las ventajas que proporcione su utilizacin superen los posibles inconvenientes, molestias o riesgos. El producto no es percibido como un producto distinto Si el nuevo producto es percibido como un producto es percibido como un producto similar a los que ya ofrece actualmente la empresa. Sobrestimacin de la demanda Muchos fracasos en el lanzamiento de nuevos productos son debidos a un exceso de optimismo en las previsiones de ventas. Mal diseo de la estrategia Aun cuando el producto cubra una necesidad no satisfecha del mercado y su calidad sea la adecuada, puede fracasar su comercializacin por una deficiente utilizacin de los dems instrumentos del marketing. Falta de experiencia o de conocimiento del sector y del mercado El mal diseo o desarrollo de la estrategia o la sobrestimacin de la demanda puede deberse a inexperiencia de la empresa en el producto o desconocimiento del sector y del mercado.

PLANIFICACION DE NUEVOS PRODUCTOS

Generacin de ideas La generacin de ideas supone una bsqueda sistemtica de nuevos productos, acudiendo a una diversidad de fuentes y por medio de distintos mtodos o procedimientos. Entre ellos tenemos: Clientes actuales Empleados Distribuidores y proveedores Cientficos e inventores Patentes Competidores Consultores de marketing

Cribado de las ideas Este proceso supone la reduccin de las ideas mediante el cual se eliminan las que son inviables o pobres. Desarrollo y test del concepto

El concepto del producto consiste en una descripcin detallada de la idea del producto en trminos que tengan significado para el consumidor. El test del concepto supone realizar una comprobacin de cmo se interpreta y evala el concepto del producto, debatiendo con un grupo de consumidores potenciales sobre los aspectos siguientes: claridad del concepto, distincin de los beneficios, credibilidad de los mismos, mejoras posibles, posibilidad e intencin de compra, precio, etc. Diseo de la estrategia de marketing y anlisis econmico Una vez superado el test del concepto, debe desarrollarse una estrategia comercial tentativa para el producto. Desarrollo del producto El desarrollo del producto supone la realizacin efectiva de un prototipo del producto o de versiones preliminares del mismo. Implica pasar de un concepto, dibujo, grafico, modelo o maqueta de un producto fsico, real, igual o similar a como ser el producto definitivo. Test del producto Los distintos prototipos del producto nuevo deben probarse por los consumidores potenciales con el fin de comprobar en que medida el producto fsico se adecua al concepto del producto desarrollado. Test del mercado El test del mercado es una comercializacin real del producto nuevo a escala reducida. Se efecta en un mercado limitado, de tamao pequeo, pero representativo del conjunto del mercado al cual va a dirigirse el producto cuando se lleve a cabo su lanzamiento y comercializacin definitiva. Lanzamiento y comercializacin del producto Si en todas las etapas anteriores los resultados han sido satisfactorios, el producto se lanzara finalmente al mercado. PROCESO DE DIFUSION DEL PRODUCTO La difusin de un nuevo producto es un proceso de comunicacin y aceptacin del producto por el mercado a lo largo del tiempo. Supone dar a conocer la existencia, caractersticas y ventajas del producto. ADOPCION DEL PRODUCTO La adopcin es un proceso de decisin que supone la aceptacin del nuevo producto, bien el primera compra o en compra de repeticin, si el producto es de compra frecuente, el proceso de adopcin se completara cuando se utilice el producto de forma regular, una vez efectuada la primera compra o prueba del producto.

PROCESO DE ADOPCION DEL PRODUCTO El proceso de adopcin puede considerarse un caso especial de proceso de decisin de compra, en el que el producto a adquirir se trata de una innovacin. De modo similar a toda decisin de compra, el proceso de adopcin sigue una serie de etapas, cuya primera fase es la atencin o percepcin de la innovacin. A continuacin, puede despertarse el inters por el producto, siempre y cuando se considere que este satisface una necesidad o aporta una ventaja sobre las alternativas existentes. En este caso, se buscara informacin. El comprador potencial efectuara, antes de decidirse a comprar o no, una evaluacin de tales ventajas. Si el producto es una autentica innovacin, puede ser difcil evaluar los beneficios que reporta. Si es posible, efectuara una prueba del producto antes de adoptarlo. Si el producto es de precio elevado esta prueba no supondr la compra efectiva del producto, sino que consistir en comprobar en el punto de venta, en el domicilio de un familiar o amigo o en cualquier otro lugar donde se encuentre el producto, las caractersticas y ventajas del mismo. Si el producto, por el contrario, es de bajo precio la prueba del producto puede suponer una compra efectiva o la utilizacin de muestras gratuitas. La etapa final ser la adopcin o no de la innovacin. Si el producto es de compra repetitiva, la adopcin se producir cuando el cliente use regularmente el producto.

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Fase de introduccin o de desarrollo del mercado El ciclo de vida del producto se inicia con la fase de introduccin, en la que empieza a distribuirse el producto por primera vez y ya est disponible para su compra. Las ventas se inician y crecen muy lentamente. Los beneficios son inexistentes en casi toda esta fase. El momento en el que empiezan a producirse suele coincidir con el final de esta etapa. Fase de crecimiento Una vez superada la introduccin, el producto pasa a la fase de crecimiento en la que las ventas aumentan rpidamente, es la etapa del despegue del producto. Los beneficios tambin crecen rpidamente y llegan a su punto ms alto al trmino de esta etapa. Fase de madurez Al llegar a la fase de madurez, se nivela la demanda. Las ventas dejan de aumentar y llega un momento en el que se empiezan a descender. La demanda solo se produce por reposiciones del producto y por la creacin de nuevas familias entre los consumidores. La fase de madurez es la ms larga del ciclo de vida y la mayora de los productos en el mercado se encuentran en esta etapa. Su duracin puede alargarse todava ms si se llevan a cabo estrategias de mejora del producto o de bsqueda de nuevos usos para el mismo y atraccin de nuevos usuarios. Fase de declive En la ltima fase del ciclo de vida del producto, la del declive, las ventas disminuyen sensiblemente y los beneficios tienden a desaparecer. La decisin de retirar definitivamente el producto del mercado o por el contrario, de mantenerlo durante mas tiempos depender de las posibilidades de sustitucin por otro mas rentable, de redisear el producto actual, de encontrar nuevos usos al producto, de atraer nuevos usuarios o de la previsible retirada de un mayor numero de competidores que permita

rentabilizar por un tiempo adicional el producto en el mercado. Pero, finalmente, el producto acabara por desaparecer. ESTRATEGIAS PARA ALARGAR EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Una vez el producto ha llegado a la fase de madurez, las ventas empiezan a declinar. Para alargar la permanencia del producto en el mercado, caben diversas estrategias, unas centradas en el propio producto y otras en el mercado, pero ambos casos orientados a revitalizar la demanda. Estrategias centradas en el producto Las modificaciones en el producto pueden afectar a la calidad, a las caractersticas y prestaciones y al diseo. La mejora de la calidad podr incrementar la duracin, fiabilidad o seguridad de los productos de consumo duradero o la capacidad nutritiva, gusto o sabor de los productos alimenticios. Pero un aumento en la calidad supone, por lo general, un incremento de costos que el consumidor solo estar dispuesto a pagar si percibe la mejor del producto o es ms exigente y valora la calidad. Una mejora de las caractersticas o prestaciones del producto aumenta su utilidad, rendimiento, seguridad o comodidad. El cambio en el diseo o estilo del producto mejora su atractivo. Estrategias centradas en el mercado Entre las estrategias centradas en la modificacin de las pautas del comportamiento del mercado caben las siguientes: a) b) c) d) Promover el uso ms frecuente del producto entre los clientes habituales. Desarrollar un uso ms variado del producto entre los usuarios habituales. Crear nuevos usuarios del producto ampliando el mercado Encontrar nuevos usos para el producto