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2013

Universidad Autnoma del Estado de Morelos (IPRO) Lic. En Relaciones Pblicas Asignatura: Introduccin a la Comunicacin y a las Relaciones Pblicas

Alumna: Mayra Aragn Pia

RESUMEN DEL LIBRO RELACIONES PBLICAS; CONCEPTOS, PRACTICA Y CRITICA


Libro: Relaciones Pblicas; conceptos, practica y critica. Autor del libro: Jacquie LEtang. Prlogo de Jordi Xifra.

HP Hewlett-Packard 23/07/2013

Resumen Introduccin: pensamiento crtico y perspectivas interdisciplinares


Este libro se propone conseguir dos objetivos: introducir conceptos claves de las relaciones pblicas, utilizando un amplio abanico de fuentes interdisciplinares, y estimular el pensamiento reflexivo y crtico que puede regir el trabajo acadmico y profesional en este campo. Un ideal clave para los consultores de relaciones pblicas es que, si se les pide trabajar en una cuenta que ellos no aprobaron, deberan actuar en consecuencia con sus principios ticos y marcharse. Por qu es esto tan importante en las relaciones pblicas? podramos sugerir que, precisamente, porque las RRPP es una profesin que ha sido criticada por los medios britnicos desde los aos 50 y, aparentemente, tiene una mala reputacin, tanto el reino unido como en el resto del mundo (y no digamos en Espaa!). Es todava ms importante para el profesional defender pblicamente la integridad y mostrarse lo ms autntico y sincero posible para generar confianza.

Desarrollar habilidades de pensamiento crtico para leer y escribir


El pensamiento crtico analiza argumentos y descose conceptos. A menudo mira la otra cara de la moneda o hace de abogado del diablo para poner a prueba un argumento. A veces adoptar un punto de vista minoritario o impopular, criticando a los que estn en el poder o exponiendo una prctica injusta. El pensamiento crtico exige: un escepticismo sano; Paciencia para trabajar a travs del argumento de otro; tener una mentalidad abierta; ser precavido con las respuestas emotivas personales tales como el enfado, la frustracin y la ansiedad; barajar un abanico de ideas para comparar; sustentar los argumentos con pruebas y experiencias del mundo real. En la actualidad, las relaciones pblicas son una disciplina emergen- te con fronteras que son permeables a una variedad de disciplinas: marketing, gestin, organizaciones, comunicaciones, periodismo, estudios de los medios. Todos ellos tienen sus propias publicaciones, paradigmas, conceptos, teoras, gurs, y un sentido de lo que significa hacer un buen trabajo en su campo.

Las disciplinas clave que son importantes para las relaciones pblicas. Las relaciones pblicas tienen un rbol genealgico potencialmente complicado, del cual se detalla una versin

rbol genealgico de las RRPP

RRPP YCULTURA

RETRICA

EXELENCIA

TEORIAS FUNCIONALES Y MARCOS

RRPP Y PODER RRPP CRITICAS

RRPP APLICADAS

HUMANIDADES Y CIENCIAS RRPP Y LENGUAJE (DISCURSO) SOCIALES

RRPP CIENTIFICAS

FORMACIN E INVESTIGACIN EN RRPP

TRONCO TEORIA DE LA PERSUACIN MARKETING Y MARKETING SOCIAL ESTUDIOS DE DIRECCIN SOCIOLOGA ORGANIZATIVA POLTICA ESTUDIOS DE

RACES

TICA

SOCIOLOGA DE LOS MEDIOS SOCIOLOGA FILOSOFA ORGANIZACIN

RELACIONES INTERNACIONALES Y DIPLOMACIA

ESTUDIOS ESTRATGICOS RETORICA

ANTROPOLOGA

RESOLUCIN DE CONFLICTOS

Qu es un paradigma?
Un paradigma es una visin del mundo que enmarca e influye en nuestro enfoque de todo lo dems que vemos. Es una herramienta para dar sentido que nos permite interpretar la informacin. Un paradigma incluye valores aceptados, asunciones y una visin del mundo. Un paradigma, en el contexto acadmico, ser evidente por la referencia a los mismos nombres o conceptos que se presentarn como conocimiento bsico de un campo, el cual no necesita ser explicado con detalle o defendido cada vez.

El paradigma dominante
El paradigma dominante es aqul que constituye el enfoque de la materia ms popular o de la mayora. El paradigma dominante de un campo comprende el marco y las metodologas que guan la mayora de la investigacin en dicho campo y son considerados como las ideas ms importantes. El paradigma dominante est sustentado por un conjunto de asunciones o creencias asumidas, los cuales pueden conducir a un pensamiento estrecho de miras. El paradigma dominante da forma de tal manera a los debates, que ahoga o ensordece otros puntos de vista. El paradigma dominante se ha centrado en temas funcionales como la efectividad, la excelencia, los mtodos, la evaluacin, la profesionalidad, los roles y el estatus de las RRPP. Ha sido criticado por su funcionalismo por una serie de estudiosos no norteamericanos (Pieczka, LEtang, Motion, Leitch, Roper, Weaver, Xifra, Mckie).

Funcionalismo y RRPP
El funcionalismo se ha definido como cualquier punto de vista que analiza algo en trminos de cmo funciona y, sobre todo, en trminos de sus causas y efectos. El funcionalismo contempla a las sociedades como todos integrados, armoniosos, coherentes o como sistemas sociales en los que todas las partes, idealmente, funcionan para mantener el equilibrio, el consenso y el orden social. Un tratamiento funcionalista se centra en cmo las RRPP o los medios pueden ayudar a las sociedades u organizaciones a funcionar como sub-sistemas integrados, mediante el mantenimiento del equilibrio o el consenso. El funcionalismo es una ideologa atractiva, pero parece asumir que puede surgir y prevalecer una visin consensuada. Esto plantea preguntas como: De quin son las visiones dominantes? Cmo y por qu? Lo que algunos pueden ver como funcional puede ser disfuncional para otros. Este dualismo, en s mismo, puede estimular el conflicto ms que el consenso.

Asunciones, reflexividad y motivos


Los expertos en pensamiento crtico, como Ruggiero (1996b), Paul y Elder (2004) y Cottrell (2005), sealan la importancia de comprender las asunciones, la reflexividad y los motivos. Tal como apuntan, las asunciones son creencias aceptadas sobre la manera de ser del mundo, una idea del orden natural, ya se aplique a las relaciones internacionales, a pases desarrollados o en vas de desarrollo, a sistemas econmicos y polticos, a las relaciones sociales o a los sistemas de clases. La reflexividad es una forma de escribir auto-interrogativa y transparente en la que el autor reconoce su presencia, sus intereses y sus experiencias. Las asunciones son creencias que parecen tan obvias que raramente

las cuestionamos y apenas las articulamos. Las asunciones dan forma al conocimiento que creemos tener y a lo que sabemos, a la forma de hablar, escribir y utilizar la retrica para asegurar una coherencia cmoda. En la prctica de las relaciones pblicas, este proceso puede ayudarnos a comprender mejor los componentes organizativos, la gestin snior y los medios de comunicacin. Surma afirma que escribir sobre relaciones pblicas puede ser particularmente difcil puesto que el profesional de las RRPP a menudo tendr que mezclar muchas voces en una persona o identidad ficticia: la organizacin. Por ejemplo, los informes anuales y los informes sobre responsabilidad social corporativa se hacen, habitualmente, con las aportaciones de muchas fuentes dentro de la organizacin, son editados y reescritos por el departamento de RRPP y tambin incluyen collages de entrevistas y perspectivas personales. La prctica de las relaciones pblicas, especialmente en puestos tcnicos, consiste en gran parte en escribir y editar; a menudo se trata de textos para ser consumidos por los medios. Puede ser fcil pensar que los textos se leen con total credulidad. Pero como aclara el argumento de Surma, detrs de ellos hay muchas caras posibles y muchos motivos posibles. De la misma forma, hay mltiples lecturas o interpretaciones de cualquier texto. Cada una de ellas depende de la visin del mundo (paradigma), las asunciones, las creencias y las motivaciones del lector o del editor.

Relaciones pblicas: propsito, rol y alcance


Si pensamos en el trmino relaciones pblicas, podemos entender una gran parte de esta actividad analizando la expresin y realizando una serie de lecturas. Por un lado, sugiere claramente unas relaciones continuas que tienen una visin abierta; son pblicas. Por otro lado, pblico puede sugerir un grupo en particular o el pblico en general o la opinin pblica. Este ltimo trmino, en concreto, sugiere que la prctica de las RRPP est vinculada en parte a las nociones de proceso democrtico y a acuerdos polticos ms amplios. Tambin existe el concepto de esfera pblica como un espacio donde se puede tener lugar la discusin racional entre los ciudadanos aclarando la opinin sobre los temas actuales del da. Los trminos pblico, opinin pblica y esfera pblica. Despus est el trmino especfico para las relaciones pblicas, el de pblicos, que se deriva claramente del estudio analtico del socilogo Park al inicio del siglo XX, en el marco del trabajo en que diferenciaba ciertos tipos de grupos respecto de las multitudes y las masas. El trmino pblico centra nuestra atencin en grupos concretos dentro de la sociedad que tienen inters en temas concretos, o bien en organizaciones especficas. El trmino pblicos a veces se int ercambia con el de audiencias, sin embargo este ltimo implica un grupo ms pasivo y posiblemente menos poderoso. Para darle un enfoque ms pragmtico y descriptivo: las relaciones pblicas implican comunicacin e intercambio de ideas para facilitar el cambio. El autor estadounidense de RRPP Banks sealaba: las relaciones pblicas, literalmente, nacieron y estn inmersas en la controversia. Las organizaciones necesitan especialistas para realizar esta funcin y para conectar la organizacin con aquellos grupos con los que la organizacin desea relacionarse.

Las relaciones pblicas implican el anlisis de las acciones organizativas que puedan tener un impacto en las relaciones o la reputacin. Sin embargo, las RRPP no son los cuidadores del cliente o, sencillamente, la promocin del punto de vista de la empresa u organizacin. Tambin implican anticipar el anlisis de temas nuevos y emergentes que aparezcan en el horizonte y que puedan afectar a la organizacin; no son tan solo un conjunto de tcnicas comunicativas. Se trata de claridad y de honestidad intelectuales basadas en la evidencia, no de hacerle la pelota a la gente, de ser agradable, o de tener don de gentes aunque esto ayuda en cualquier trabajo! En trminos funcionales descriptivos bsicos, las relaciones pblicas implican la comunicacin y el intercambio de ideas en respuesta a o para facilitar un cambio. Supone argumentar y construir un caso. Est intrnsecamente conectado con las iniciativas polticas, su promocin y las respuestas a ellas por parte de los actores organizativos y sus representantes. La mayora de la comunicacin se consigue mediante el uso de tecnologas diversas: telfono, correo electrnico, internet, SMS. Algunos casos de comunicacin estn mediatizados por los medios pblicos y otros son directos, cara a cara: reuniones, conferencias de prensa. Tambin requiere comunicacin intrapersonal (reflexin y pensamiento reflexivo). As pues, las relaciones pblicas implican comunicacin interpersonal, comunicacin intergrupal (dentro de los grupos), comunicacin intergrupal (entre grupos) y comunicacin de masas. El profesional de las relaciones pblicas necesita comprender no slo los procesos comunicativos, sino tambin el contexto social y organizativo en el que se desarrolla la comunicacin. En consecuencia, el trabajo de relaciones pblicas toma en consideracin un amplio abanico de factores, algunos de los cuales son relacionales, otros organizativos y, tambin, de entorno al abarcar contextos y cuestiones locales, nacionales e internacionales. Las RRPP contemporneas: estn presentes en todos los cambios: tecnolgicos, econmicos, sociales, polticos, legales; estn orientadas hacia un tema (reactivas y proactivas aportando cosas a la agenda pblica as como respondiendo a nuevos desarrollos); son dinmicas y flexibles; solucionan problemas; implican distanciarse de los problemas inmediatos para tener una visin ms amplia de la foto, de la complejidad de las relaciones organizativas y de las redes que se solapan; estn integradas en las complejas sociedades post-industriales y se dan en una amplia variedad de contextos: poltico, cientfico, sanitario, artstico, deportivo, entretenimiento, ocio, educativo, comercial. Las relaciones pblicas son variadas y sensibles a los distintos contextos y pueden implicar: interpretar los puntos de vista de la organizacin; reunir la informacin del entorno para arrojar luz sobre los temas que puedan afectar las motivaciones de los pblicos; identificar los problemas que puedan surgir de los pblicos; entender las perspectivas de otros; evaluar relaciones;

crear contextos de discusin, debate, negacin, defensa; guardar silencio; resistir a los intentos de fovismo; alcanzar acuerdos/consensos/compromisos; abogar, promover; Servicio pblico; Retrica/persuasin; Diplomacia; debatir temas; Formacin democrtica; construir una identidad coherente - cohesin/consenso; Actos de comunicacin.

Relaciones pblicas: procesos clave


Se acostumbra a expresar como: Investigacin, Objetivos, Pblicos, Mensajes, Estrategia y tcticas, Evaluacin.

Conocimiento y teora: investigacin y evaluacin


Qu se entiende por sistema de conocimiento? La expresin se refiere a los marcos de conceptos vinculados que conforman teoras que explican el mundo y que nos ayudan a entender los problemas. Para las relaciones pblicas, ese sistema es necesariamente complejo. El profesional de las RRPP necesitar acudir a toda una serie de teoras dela comunicacin y los medios, de la gestin y la organizacin. Sin embargo, para poder llevar a cabo la investigacin, los profesionales de las relaciones pblicas necesitan comprender en cierto modo los sistemas de conocimiento (epistemologa); y, para realizar programas de responsabilidad social corporativa, necesitan entender la tica y la poltica pblica, necesitan comprender la filosofa y la poltica. Las relaciones pblicas, como veremos ms adelante, son una prctica cultural y, por ello, es importante comprender los principios fundamentales que estructuran la sociedad (antropologa). La efectividad de las relaciones pblicas a menudo se presenta como una cuestin de conseguir una relacin en concreto y unos objetivos de la poltica organizativa. La habilidad de investigar y evaluar: Tiene la capacidad de dar credibilidad a la profesin y es el camino para obtener un estatus profesional. Ofrece algo de equivalencia con otras disciplinas de la direccin empr esarial (aunque esto puede ser un inconveniente en el sentido de que puede estar demasiado a favor de los enfoques cuantitativos).

Relaciones pblicas: la profesin


El trabajo de relaciones pblicas est relativamente desestructurado y, a menudo, los puestos no estn bien definidos. Esto tiene ventajas e inconvenientes. Las personas ambiciosas tienen a menudo la capacidad de desarrollar su trabajo en reas que les interesan y, quiz, pueden conseguir promocionarse en su trayectoria.

Las consultoras tienen su propia y especfica cultura y mstica, apareciendo a menudo como gurs glamorosos que participan en desfiles de belleza, discurso promocional para empresas, que pueden ser agotadores pero emocionantes.

Relaciones pblicas estratgicas


Dentro del discurso general sobre las RRPP, las RRPP estratgicas se consideran como de alto nivel, importantes, deseables, inteligentes, con visin de futuro, y se da por sentado que son algo bueno. Aunque las relaciones pblicas estratgicas tambin se pueden ver como algo astuto, listo, interesado, pomposo y poderoso. La estrategia se concibi originalmente como un pensamiento intencionado y racionalmente deliberado para guiar la accin, la cual es claramente interesada. La estrategia no es neutra, aunque el trmino puede ser utilizado para disfrazar el poder y la poltica en las relaciones pblicas, sobre todo en los campos de la gestin de conflictos potenciales y de las relaciones institucionales.

Psyops
Las psyops o armamento poltico es una iniciativa de investigacin de la comunicacin persuasiva que se basa en la teora e investigacin en comunicacin, la investigacin de medios, el anlisis y la tctica, las habilidades para planificar, los mensajes, la dinmica de grupos, el trabajo en equipo y la presentacin favorable, o acentuar lo positivo.

Relaciones pblicas: papel histrico y social


Dar una explicacin respetable de la historia de las RRPP es algo que se escapa del alcance de este captulo. La mayora de manuales de RRPP narran una algo censurada historia de las RRPP en los EE.UU., junto a algunas referencias a griegos y romanos, para sugerir que hace mucho tiempo que las RRPP conectan con la promocin de la identidad cultural y con el debate poltico. La nocin comn que prevalece es que los americanos inventaron las relaciones pblicas y que despus las exportaron a todo el mundo. En el caso del Reino Unido, evidentemente esto no es cierto y cada vez se ve ms claramente que, en muchos pases, las diferentes formas de relaciones pblicas se han realizado en varias etapas. Hasta cierto punto, se estudia la naturaleza de los argumentos creados en el pasado contra las relaciones pblicas y los que existen en la actualidad. Por lo tanto, esta seccin abre un debate sobre el papel social de las relaciones pblicas mediante la discusin de: La historia, La propaganda, La profesionalidad y la profesionalizacin, Las caractersticas de la profesin. La profesin de relaciones pblicas es polmica. Histricamente, en algunas culturas, ha estado vinculada a la propaganda. Como profesin, s que parece englobar la persuasin y es bastante correcto y adecuado que se desafen estas actividades. Debido a ello, ha luchado para defenderse de los ataques, especialmente de periodistas, y es verdaderamente importante para los estudiantes ser claro respecto a la naturaleza del trabajo para el que se estn comprometiendo, as como que consideren su propia postura moral. Se puede afirmar que las RRPP son un bien social si facilitan el compartir informacin, educan a los ciudadanos y, as, promueven la democracia. Las RRPP pueden contribuir a poner a prueba el

debate para sustentar la toma de decisiones. Pero los conflictos de parcialidad, conexiones con el poder y acceso desigual a los servicios de RRPP continan siendo un problema tanto social como de RRPP. El pensamiento y el anlisis independientes significan, a veces, ir en contra de la prctica organizativa tradicional o enfrentarse a las convenciones o valores organizativos con el fin de: plantear preguntas y problemas; utilizar ideas abstractas para interpretar la informacin y realimentar las percepciones crticas; desarrollar conclusiones bien razonadas y probadas con criterios claros; tener una mentalidad abierta dentro de los sistemas alternativos de pensamiento, teniendo en cuenta sus asunciones, implicaciones y las consecuencias prcticas; comunicar con efectividad.

Confianza
La confianza, la fiabilidad, la sinceridad y la autenticidad contribuyen, todas ellas, a una buena reputacin. La credibilidad es esencial para los comunicadores y la incapacidad de demostrar esta cualidad de forma convincente ha amenazado la reputacin de los profesionales de las relaciones pblicas, en especial la de aqullos especializados en relaciones con los medios y en gestin de crisis. En dichas situaciones, la confianza de los medios en las fuentes de RRPP es lgicamente baja, debido al inevitable inters particular de los representantes de la organizacin.

Identidad
La identidad es la consecuencia de procesos de comparacin y diferenciacin, tanto a nivel personal como de organizacin. Las identidades surgen de las condiciones econmicas y polticas, son evidentes para las comunidades locales y virtuales y pueden estar determinadas biolgicamente o se pueden construir socialmente. Los procesos de identificacin se alinean con afinidades y lealtades nacionales, tnicas y religiosas. Existe una interaccin entre las condiciones sociales y polticas que enmarcan nuestras elecciones personales y los consiguientes estilos de vida; nuestras introspecciones y nuestra realidad vivida. La identidad implica autenticidad y nos da una idea de quines somos y de cmo nos relacionamos con otros y con el mundo en el que vivimos. Las identidades organizativas se desarrollan a travs de su historia, cultura, gente, afiliaciones, posicionamiento formal e informal en relacin a otras organizaciones. Por esta razn, es til ver la identidad organizativa como algo abierto a la negociacin y a la concrecin entre una serie de actores.

Imagen
El estudio serio de las imgenes requiere un enfoque interdisciplinario, puesto que este tema ha sido tratado por filsofos, artistas, figuras literarias, cientficos, tericos crticos y expertos en estudios culturales. La imagen es una realidad. Es el resultado de nuestras acciones. Si la imagen es falsa y nuestra actuacin es buena, es culpa nuestra por ser malos comunicadores. Si la imagen es sincera y refleja nuestra mala actuacin, es culpa nuestra por ser malos gestores. Si no conocemos nuestra imagen, no podemos comunicar ni gestionar (Bernstein, 1984: prlogo).

Esta cita instructiva ha tenido cierto impacto en el sector de las RRPP y del marketing, oyndose a menudo en conversaciones informales que la imagen es la realidad. Su investigacin emprica demostr cmo el profesional de las RRPP una conceptos simblicos con la medicin del negocio. Por ejemplo: Reputacin - valor de las acciones: la gestin de la reputacin aumenta el valor de las acciones; Identidad - rendimiento financiero: un sentido slido de la identidad corporativa es tan importante como el servil seguimiento de los resultados financieros de la empresa; Cultura - competitividad: es intil alimentar la cultura corporativa si la cultura no est en lnea con una orientacin de la compaa hacia la competitividad; Corporativo - marca: hay una relacin casi lineal entre las recomendaciones de productos y la excelencia de la imagen corporativa (Pieczka, 2006a: 291).

Momentos clave de la gestin de impresiones en las relaciones pblicas:


entrevistas de trabajo, Argumentos comerciales, trato a clientes, Negociacin, establecer vnculos (networking), ejercer un rol, encajar en la cultura de la organizacin.