EL MARKETING EN EL

PEQUEO COMERCIO
EDI TORI AL
Una Visin Estratgica para
Incrementar las Ventas en su Negocio
Una Visin Estratgica para Incrementar
las Ventas
El Marketing
en el Pequeo Comercio
El Autor
Pablo Rodrguez Snchez es licenciado en Sociologa por la
Universidad de A Corua con master en Direccin Comer-
cial y Marketing por la Escuela de Negocios Caixanova. En la
actualidad su trayectoria profesional se desarrolla en el mbito
comercial y de marketing en una consultora especializada en
la gestin integral de planes de formacin. Ha elaborado e
implantado el plan de marketing para dicha consultora.
Carlos Rodrguez Rivera es licenciado en Sociologa por la
Universidad de A Corua con master en Direccin Comercial y
Marketing por la Escuela de Negocios Caixanova. En la actuali-
dad desarrolla su trayectoria profesional en el mbito comercial
en una importante consultora de formacin, tras su paso por
varias empresas en las que ocupaba puestos comerciales.
Ha presentado como proyecto de fin de carrera un plan de
marketing de una empresa constructora. Tambin ha colabora-
do en el proyecto de investigacin con el informe Un estudio
cualitativo de las pautas de consumo tras la jubilacin con la
Universidade de A Corua.
EL MARKETING EN EL PEQUEO COMERCIO. UNA VISIN ESTRATGICA
PARA INCREMENTAR LAS VENTAS
No est permitida la reproduccin total o parcial de este libro, ni su tratamiento informtico,
ni la transmisin de ninguna forma o por cualquier medio, ya sea electrnico, mecnico, por
fotocopia, por registro u otros mtodos, sin el permiso previo y por escrito de los titulares del
Copyright.
DERECHOS RESERVADOS 2006, respecto a la primera edicin en espaol, por
Ideaspropias Editorial.
ISBN 10: 84-96578-47-X
ISBN 13: 978-84-96578-47-0
Depsito Legal: C-191-2006
Autores: Pablo Rodrguez Snchez, Carlos Rodrguez Rivera e Ideaspropias Editorial
Diseo: Ideaspropias Publicidad, S. L.
Produccin Editorial: Gesbiblo, S. L.
Impreso en Espaa - Printed in Spain
El marketing en el pequeo comercio. Una visin estratgica
para incrementar las ventas 1 Edicin
Ideaspropias, Editorial. Vigo, 2006
ISBN 10: 84-96578-47-X
ISBN 13: 978-84-96578-47-0
Formato: 17 x 24 cm. Pginas: 136
Ficha de catalogacin bibliogrfca
NDICE
1 Marketing. Conceptos bsicos............................................................................. 1
1.1. Introduccin ............................................................................................. 1
1.2. Qu es el marketing?................................................................................ 1
1.2.1. Breve historia del marketing........................................................ 2
1.2.2. Conceptos bsicos del marketing ................................................ 3
1.3. mbito de actuacin: planificacin y control en la pequea empresa........ 8
1.4. Fases de la planificacin del marketing.................................................... 11
1.4.1. Fase de anlisis............................................................................. 11
1.4.2. Fase de objetivos .......................................................................... 23
1.4.3. Fase de planes de accin .............................................................. 25
1.5. Marketing estratgico y marketing operacional ....................................... 26
1.5.1. Marketing estratgico................................................................... 26
1.5.2. Marketing operativo: los planes de accin y el da a da ............. 29
1.6. El presupuesto de ventas........................................................................... 31
EJERCICIO 1...................................................................................................... 32
SOLUCIONES.................................................................................................... 34
1.7. Resumen de contenidos............................................................................ 35
AUTOEVALUACIN 1..................................................................................... 36
SOLUCIONES.................................................................................................... 37
2 Marketing mix ..................................................................................................... 39
2.1. Introduccin ............................................................................................. 39
2.2. El concepto de marketing mix.................................................................. 39
2.3. El producto ............................................................................................... 40
2.3.1. Qu es un producto?................................................................... 40
2.3.2. Ciclo de vida del producto........................................................... 42
2.3.3. Tipos de productos ...................................................................... 45
2.4. El precio .................................................................................................... 46
2.4.1. Modelos de fijacin de precios..................................................... 47
2.4.2. Estrategias para fijar precios ........................................................ 48
2.4.3. Estrategias para alcanzar mercado............................................... 49
2.5. La distribucin.......................................................................................... 50
2.5.1. El pequeo comercio como ltimo eslabn de la distribucin...... 50
2.5.2. Canales de distribucin............................................................... 51
2.5.3. Grados de distribucin................................................................ 53
2.6. La publicidad y la promocin ................................................................... 54
2.6.1. El briefing ...................................................................................... 56
2.6.2. Plan de medios............................................................................. 59
EJERCICIO 2...................................................................................................... 61
SOLUCIONES.................................................................................................... 63
2.7. Resumen de contenidos............................................................................ 64
AUTOEVALUACIN 2..................................................................................... 65
SOLUCIONES.................................................................................................... 66
3 Merchandising. .................................................................................................... 67
3.1. Introduccin.. ........................................................................................... 67
3.2. La accin comercial en el punto de venta: conceptos bsicos.................. 68
3.2.1. La comunicacin.......................................................................... 69
3.2.2. La especializacin......................................................................... 70
3.3. Funciones y objetivos del merchandising ................................................. 73
3.4. Componentes del merchandising............................................................. 75
3.4.1. El producto .................................................................................. 76
3.4.2. El lineal ........................................................................................ 77
3.4.3. Los niveles o las zonas de exposicin en el lineal........................ 85
3.4.4. La circulacin............................................................................... 89
3.4.5. La estructura del surtido.............................................................. 92
3.4.6. Las dimensiones del surtido ........................................................ 94
3.4.7. La PLV.......................................................................................... 96
EJERCICIO 3...................................................................................................... 98
SOLUCIONES.................................................................................................... 99
3.5. Resumen de contenidos............................................................................ 104
AUTOEVALUACIN 3..................................................................................... 105
SOLUCIONES.................................................................................................... 107
RESUMEN. ................................................................................................................. 109
EXAMEN.................................................................................................................... 111
BIBLIOGRAFA......................................................................................................... 117
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www.ideaspropiaseditorial.com
El Marketing en el Pequeo Comercio 1
E Marketing
en e Pequeo Comercio
1 Marketing. Conceptos bsicos
Introduccin 1.1.
.Sc|c e| Mar|et:u euera :urescs eu uua emresa, e| restc sc|c scu ccstes`.
leter Drucker Tle lractice of mana,ement". 195+
Ln qu meJiJa nos pueJe ser til el marketin, para el pequeo comercio: lor
qu la ,anaJo tanta importancia Je un tiempo a esta parte: Ll marketin, se
piensa o se ,estiona: LntenJemos que si se responJen estas claves poJremos
lo,rar el objetivo propuesto.
Ln primer lu,ar y para responJer a las cuestiones planteaJas con anterioriJaJ,
nos centraremos en la Jefinicin acaJmica Je marketin, y en los elementos
que la componen.
Ln se,unJo lu,ar, intentaremos repasar qu la cambiaJo en nuestro entorno y
qu respuestas nos pueJe aportar el marketin, en lo que a ,estin empresarial
se refiere.
lor ltimo, buscaremos las Jiferencias entre lo que se conoce como marketin,
estrat,ico y lo que los expertos Jefinen como marketin, Je Ja a Ja u
operacional.
Qu es eI marketing? 1.2.
Ln el paso Jel tiempo este concepto la teniJo variaciones. /ctualmente lay
muclas Jefiniciones, quizas tantas como Jirectores Je marketin,.
El Marketing en el Pequeo Comercio 2
Ll trmino se asocia, por lo ,eneral, a campaas Je publiciJaJ masiva, a
estrate,ias Je ventas o, incluso, se le supone el motor Je una socieJaJ Je
consumo. lero el sinfn Je trminos y Jefiniciones si,ue una lnea ascenJente,
en la actualiJaJ ya no nos son ajenos trminos como telemarketin,, marketin,
relacional, e-marketin,, benclmarkin,, marketin, viral, y lasta marketin,
social o personal.
Breve historia deI marketing 1.2.1.
La era proJuctiva:
la JemanJa superaba a una oferta muy poco orientaJa a las necesiJaJes
Jel cliente; ya que se ofreca un proJucto i,ual para un mismo mercaJo, sin
posibiliJaJ Je que caJa cliente puJiese esco,er sus preferencias. /ctualmente,
la construccin, por ejemplo, se caracteriza por una oferta Je vivienJas
estanJar en lo que a metros y estilos se refiere.
Las crisis econmicas:
CuanJo la JemanJa se vea superaJa por la oferta entraba en jue,o la fuerza
Je ventas que trataba Je colocar el proJucto en el mercaJo con el objetivo
Je que el cliente final lo encontrase con faciliJaJ. lara lo,rar clientes, era
necesario que existiese una presin comercial alta en el canal y en el punto
Je venta.
Marketing csico:
la tarea principal era la bsqueJa Je mercaJos y se,mentos Je poblacin
con unas mismas caractersticas Je compra. Ll proJucto se colocaba en el
punto Je venta y el cliente realizaba el intercambio.
Nuevas tenJencias Je marketing:
las nuevas tecnolo,as, junto con una mayor capaciJaJ Je las personas para
procesar informacin y Jatos, influyen JeciJiJamente en el marketin,.
Ln la actualiJaJ lablamos Je marketin, cue tc cue", que consiste en intentar
localizar microse,mentos Je poblacin con necesiJaJes similares, aJemas Je
buscar una relacin emotiva con caJa uno Je los clientes. Como ejemplo Je
El Marketing en el Pequeo Comercio 3
este tipo Je marketin, poJemos mencionar las Jiversas ofertas inJiviJuales
recibiJas va e-mail, pues son un proJucto personalizaJo y JestinaJo a cubrir
las necesiJaJes Je un cliente en particular.
Ln Jefinitiva, la listoria se invierte, es Jecir, se pasa Je un proJucto
inJiferenciaJo para toJos los clientes, a que sea el propio cliente el que
personalice el proJucto.
Conceptos bsicos deI marketing 1.2.2.
Si tuvisemos que Jar una respuesta compartiJa es muy posible que sta liciese
referencia a Jos iJeas. la primera Je ellas nos conJucira a la sat:sjacc:cu Je
|as ueces:JaJes Je| ccusum:Jcr , e| :ucremeutc Je| ccusumc a |arc |a;c; esto es,
orientar nuestra ,estin empresarial a esta Jefinicin es conocer Je cerca Je
qu trata el marketin,, y, lo mas importante, obtener, fiJelizar y rentabilizar a
nuestros clientes.
lor consi,uiente, el marketin, lo,rara reJucir esa necesiJaJ que tenemos toJos
como consumiJores en al,n momento antes Je JeciJirnos a comprar. De un
moJo sencillo, si se nos pre,unta poJramos traJucirlo como toJo aquello que
queremos lacer para lo,rar la venta, lo que resulta interesante en la meJiJa
que nos ayuJa a venJer.

la necesiJaJ Je un consumiJor no siempre es Jemostrable, es Jecir, no esta
sujeta a objetiviJaJes. Queremos Jecir con ello que una necesiJaJ no tiene
porqu responJer a una necesiJaJ real Jel cliente, sino que es suficiente con
Jesear el proJucto.
El Marketing en el Pequeo Comercio 4
Ln el mercaJo actual lay proJuctos que no conllevan necesiJaJes reales.
Ljemplos claros Je toJo esto poJran ser las Jistintas marcas Je bebiJas isot-
nicas concebiJas para la practica Jeportiva que se sirven en Jiscotecas, bares y
tienJas 2+ loras; el calzaJo JotaJo Je una membrana impermeabilizante propia
Je un cazaJor o alpinista para acuJir a la oficina; y, por ltimo, la proliferacin
Je automviles +x+ que nunca lle,an a abanJonar el asfalto, como muclo lle,an
lasta la puerta Je la ,uarJera.
lor lo tanto, el marketin, nos pone en contacto con un munJo Je subjetivi-
JaJes o percepciones, en el que el propio consumiJor es quien Jetermina sus
necesiJaJes, y en el que la satisfaccin Je una necesiJaJ no si,ue las re,las Je
verosimilituJ, sino Je percepcin.
la se,unJa iJea que numerosos profesionales compartimos sobre el marketin,
es que se refiere a un proceso Je analisis e iJentificacin Je las necesiJaJes
Jel cliente, la Jecisin en torno a la concepcin Je un proJucto o servicio y
la planificacin sobre JnJe y cmo se va a proJucir el intercambio; es Jecir,
se trata Je la venta, y, por ello, resulta funJamental conse,uir la satisfaccin
Jel cliente y los objetivos Je nuestro ne,ocio. Coroste,ui lo Jefine como
e| ccuuutc Je act:v:JaJes ue J:r:eu e| j|uc Je o:eues , serv:c:cs Je| rcJuctcr
a| ccusum:Jcr".
Ll marketin, permite a cualquier empresa, inJepenJientemente Je su tamao,
orientar su ,estin lacia un mercaJo JonJe el cliente Jebe ser la uniJaJ Je
analisis por un motivo obvio: sin clientes rentables nuestra ,estin tiene
poco futuro.
Debemos, por tanto, fomentar una cultura Jentro Je la empresa centraJa en
ofrecer valor al cliente, en Jiferenciar el proJucto frente a la competencia y
en innovar.
El Marketing en el Pequeo Comercio 5
Cmo poJra competir un proJucto Je nuestro establecimiento para lle,ar al
mercaJo con una ventaja:
Lna respuesta valiJa sera aportarle valor lacinJole la viJa mas cmoJa al
cliente, como las tienJas 2+ loras; con un servicio Je postventa, como las
empresas Je televisin por cable; una atencin al cliente especializaJa, al i,ual
que una boutique; una ,aranta Jel proJucto, como los automviles asiaticos,
etc. Ha,a que su ne,ocio se Jiferencie Je los Jemas, esto es, que ten,a un
caracter Jiscernible
lara Jeterminar la cultura Jel marketin, en el pequeo comercio, labra que
tener en cuenta una serie Je premisas como las si,uientes:
- Descubrir cmo es el cliente, es Jecir, qu le ,usta:
- Lliminar los proJuctos que no se venJen y sustituirlos por otros que s
satisfa,an las necesiJaJes Je los clientes.
- Luscar al,n proJucto complementario o al,n tipo Je servicio que aaJa
mas valor al proJucto en s.
- Hacer publiciJaJ, Je tal forma que se transmita, a posibles clientes, los
beneficios Je los proJuctos Je una manera sencilla.
El Marketing en el Pequeo Comercio 6
- lromocionar el proJucto en el punto Je venta por un peroJo Je tiempo
limitaJo.
lero, por qu toJos lemos vuelto la vista lacia el marketin,: lues simplemente
porque nuestro entorno empresarial cambia Je un moJo verti,inoso, y es en este
momento cuanJo pretenJemos aportar una serie Je claves para comprenJer la
importancia Je toJo esto.
Ln la actualiJaJ vivimos en un munJo JonJe la oferta se la ,lobalizaJo y
no conocemos a nuestros competiJores; lo que si,nifica que los clientes Je
un quiosco ya no tienen que aJquirir la prensa, puesto que toJos poJemos
leer las noticias en lnternet, en eJiciones Ji,itales o a travs Je boletines con
informacin personalizaJa. lor lo tanto, la oferta se multiplica en toJos los
sectores.
Nuestra JemanJa Je proJuctos se la fra,mentaJo y caJa Ja exi,imos proJuctos
mas especializaJos y personalizaJos.
loJemos sealar una serie premisas que lacen que el marketin, cobre mas
importancia; al,unas Je ellas son:
la proJuccin ya no es una ventaja competitiva.
los mercaJos se caracterizan basicamente por ser maJuros.
El Marketing en el Pequeo Comercio 7
los competiJores se convierten en competiJores ,lobales.
/umenta en ,ran meJiJa el poJer Je la Jistribucin en la ne,ociacin.
Hay una oferta especfica para microse,mentos Je la poblacin.
la publiciJaJ es totalmente masiva, por lo que es conveniente saber si al,uien
nos ve.
Ln nuestro entorno competitivo Jebemos prestar especial atencin a la ,ran
Jistribucin o a las ,ranJes superficies a la lora Je ne,ociar con proveeJores y
fijar precios. Lste es uno Je los fenmenos que, en la actualiJaJ, cobra mayor
importancia y con el cual toJo pequeo comercio la Je saber competir. /s
pues, para ello Jebemos analizar el mercaJo, iJentificar las necesiJaJes y buscar
las ventajas competitivas.
la tecnolo,a es otra variable que acelera el cambio. Sus proJuctos, loy mas
que nunca, tienen un ciclo Je viJa muy corto y tienJen a queJarse obsoletos.
No Jebemos competir Je espalJas a las nuevas tecnolo,as.
DesJe el punto Je vista social, la ,lobalizacin nos acerca las moJas y las
tenJencias preJominantes en otros mercaJos, por lo que, si pretenJemos mejorar
el Jesarrollo ,lobal Je nuestro ne,ocio, Jeberemos prestar especial atencin a
las nuevas tenJencias que imperan en el mercaJo, as como a aqullas otras que
van sur,ienJo con el paso Jel tiempo.
El Marketing en el Pequeo Comercio 8
mbito de actuacin: pIanificacin y controI en Ia
pequea empresa
1.3.
Ln toJa aJministracin Je empresas Jebemos plantearnos las cuatro funciones
si,uientes:
/nalizar.
llanear.
Ljecutar.
Controlar.
ToJas ellas son funciones que se lallan en la ,estin Jel marketin, en las
lymes.
MeJiante el analisis, la empresa se abre a los Jatos y a la bsqueJa Je informacin
para la toma Je Jecisiones.
Ll empresario Jispone Je Jos tipos Je informacin:
- Lna que proceJe Jel entorno ,eneral, que lace referencia a las necesiJaJes
Jel mercaJo (JemanJa y oferta Je proJuctos).
El Marketing en el Pequeo Comercio 9
- tra que proceJe Je la propia empresa, informa al empresario que, en
economa, los recursos son limitaJos, es Jecir, que la tecnolo,a tiene costes
asociaJos y que el conocimiento (Kucw-Hcw) esta li,aJo al capital lumano
y a sus costes laborales.
la planificacin es la funcin Je la ,estin empresarial que nos permite Jibujar
el futuro Je nuestro ne,ocio en un tiempo JeterminaJo.
Newman lo Jefine como |au:j:car es Jec:J:r |c, |c ue se |ara eu e| juturc". lero
planificar es al,o complejo porque implica JeciJir.
Marcl y Simon en su excepcional obra Teora Je la r,anizacin" Jicen que
uc es ccm|:caJc tcmar Jec:s:cues s:. eutre |as a|teruat:vas Je acc:cu, uua es
c|arameute mecr ue tcJas |as ctras , |a a|teruat:va rejer:Ja es suj:c:eutemeute
oueua ara ser acetao|e.e| ccuj|:ctc se rcJuce cuauJc uu :uJ:v:Juc c ruc
exer:meuta uu rco|ema Je Jec:s:cu".
la planificacin es una funcin clave que requiere Jel analisis y que slo con la
ejecucin Je las acciones y su control lle,aremos al objetivo que nos labamos
propuesto. llanificar implica, Je al,n moJo, tener un cierto control.
la funcin Je control nos permite el lo,ro Je fines, es Jecir, ser eficaces en
nuestra ,estin; pero el control tambin nos ayuJa a orientarnos lacia la
eficiencia o lacia una utilizacin ptima Je meJios o recursos. De poco nos
servira lle,ar lasta JonJe labamos planeaJo si para ello JesperJiciamos
o empleamos mas recursos Je los que poseemos; Je esta forma, el xito se
vera JesvirtuaJo.
Cmo sera una planificacin Jel marketin, en el pequeo comercio:
Ln pan Je marketing es.
- la formalizacin por escrito Jel proceso Je ,estin Je marketin,.
- Lna lerramienta para profesionalizar la ,estin.
- Lna planificacin colerente Je acciones a Jesarrollar.
Ll plan Je marketin, es la formalizacin Je toJa la ,estin Jel marketin,; esto
es, un Jocumento en el cual se reco,e, ,racias a una metoJolo,a concreta,
El Marketing en el Pequeo Comercio 10
toJa la estrate,ia Je la empresa. /Jemas, se trata Je una lerramienta Je
profesionalizacin Je ,estin que Jebe reunir los si,uientes requisitos:
- Lstar proceJimentaJa y ser sistematica.
- Ser creativa.
- Tener asi,naJos responsables para caJa accin que se Jesarrolle.
- Conocer los recursos materiales, lumanos, tecnol,icos y financieros.
- lJentificar las variables Je meJiJa Je caJa accin a Jesarrollar.
- Lstar JocumentaJa.
- Tener meJios Je control.
Si,uienJo a Coroste,ui, 2OO2, poJemos sealar que lay una serie Je principios
funJamentaes a tener en cuenta en a gestin Je marketing. Lstos son:
Principio Je restriccin:
/ la lora Je tomar Jecisiones.
Principio Je interJepenJencia:
las Jecisiones Je marketin, tienen correlacin entre ellas.
Principio Je secuencia:
las Jecisiones Jeberan tomarse Je forma secuencial y priorizanJo.
Principio Je retroaccin:
Ll principio Je interJepenJencia Jetermina que la toma Je Jecisiones obli,a
frecuentemente a la revisin Je otras anteriores.
Principio Je contro:
Del analisis Je las Jesviaciones entre los planes y los Jatos reales posteriores,
se pueJe JeJucir la necesiJaJ Je iniciar Je nuevo toJo el proceso o Je revisar
al,una Jecisin.
El Marketing en el Pequeo Comercio 11
Fases de Ia pIanificacin deI marketing 1.4.
la planificacin Jel marketin, si,ue un orJen secuencial, pero no Jebemos
olviJar que nos importa mas la visin ,lobal, ya que la planificacin se ri,e por
el principio que anteriormente iJentificamos como Je interJepenJencia.
Ln la planificacin Jel marketin, se pueJen se,uir una serie Je fases, que se
Jescriben a continuacin:
Anisis.
Objetivos.
Panes Je accin.
Fase de anIisis 1.4.1.
Dentro Je esta fase se pueJen Jiferenciar claramente Jos tipos Je analisis. lor
un laJo, nos encontramos con el anisis Je a situacin externa, en el que
se analizara el entorno ,eneral y el entorno especfico, y, por otro laJo, nos
encontramos con el anisis Je a situacin interna, en el cual se estuJiara el
analisis interno.
El Marketing en el Pequeo Comercio 12
Entorno genera:
Lsta primera fase reco,e ,raficamente la situacin Jel entorno ,eneral Je
nuestra empresa, es Jecir, analiza toJas aquellas variables o Jatos externos
que afectan al munJo Je la economa, al ambito social, a las noveJaJes
o problemas tecnol,icos, y a las reformas le,islativas o cambios Jel
entorno jurJico. Lstas variables afectan a toJos los competiJores Je la
misma manera.
lara estuJiar caJa una Je las Jimensiones Jel entorno ,eneral nos fijaremos
en inJicaJores que nos pueJen ayuJar a recrear el tablero Je jue,o sobre el
que nos movemos.
/s, as Jimensiones Je entorno genera son:
Entorno econmico:
Debemos centrar nuestra atencin en los inJicaJores macroeconmicos.
Sera importante establecer cual es el ambito en el que se mueve la
empresa (provincial, autonmico, estatal o ,lobal), ya que los inJicaJores
nos pueJen afectar Je Jistinto moJo.
los factores a anaizar en e entorno econmico son los si,uientes:
- llL munJial, europeo y estatal.
- lnJicaJores macro: inflacin, renta per capita, tipos Je inters, etc.
- Tasa Je paro y evolucin Je ocupaJos.
- Sectores Je activiJaJ relacionaJos con el Je nuestra empresa.
- MercaJo bursatil.
Entorno socio-cutura:
lrestaremos atencin a toJos los cambios en el apartaJo cultural Je
una socieJaJ, los valores o moJas que pueJan afectar al consumo, y
los cambios que se pueJan Jar Jentro Je ,rupos sociales, comuniJaJes
o ciuJaJes.
El Marketing en el Pequeo Comercio 13
los factores a anaizar en e entorno socio-cutura son los si,uientes:
- Demo,rafa: nacimientos, mortaliJaJ y envejecimiento Je la so-
cieJaJ.
- Clima social y opinin pblica.
- MoJas y tenJencias relacionaJas con nuestra activiJaJ.
- Habitos Je consumo.
- Movimientos sociales y meJio ambiente.
Entorno tecnogico:
las empresas no pueJen trabajar Je espalJas a la tecnolo,a. Ls interesante
analizar cual es el uso tecnol,ico en la proJuccin, en la ,estin o en la
comercializacin. lara ello, se Jebe prestar especial atencin a la reJ y a
la socieJaJ Je las nuevas tecnolo,as, y, aJemas, es aconsejable que nos
anticipemos a los usos tecnol,icos, si pretenJemos mejorar el Jesarrollo
,lobal Je nuestra empresa.
El Marketing en el Pequeo Comercio 14
los factores a anaizar en e entorno tecnogico
son los si,uientes:
- Nuevas tecnolo,as: lnternet.
- Lsos tecnol,icos en la ,estin Jel ne,ocio.
- Tecnolo,as aplicaJas a la proJuccin.
Entorno normativo-potico:
Trataremos Je analizar la activiJaJ poltica que la,a referencia a la
comercializacin Je JeterminaJos proJuctos. Ljemplos claros Je este
entorno son los sectores Je la pesca, el comercio, las polticas Je lorarios
Je cierre, etc.
los factores a anaizar en e entorno normativo son los si,uientes:
- le,islacin actual en el entorno normativo.
- /ccin sinJical.
- /Jministraciones pblicas e internacionales.
/ continuacin, se expone un ejemplo Jel analisis Jel entorno ,eneral:
El Marketing en el Pequeo Comercio 15
/ la lora Je realizar un analisis Jel entorno ,eneral, pueJe sernos til la
elaboracin Je un cuestionario JonJe valoremos el ,raJo Je relacin Je los
leclos sobre nuestro ne,ocio. Ln l intentaremos, principalmente, iJentificar
los aspectos que tienen mayor relacin con nuestro ne,ocio Jentro Je caJa
entorno. Veamos el si,uiente ejemplo:
Aspecto Vaoraciones Riesgo OportuniJaJ
Economa
munJia
la economa Je la zona euro lo,ra
que su llL se manten,a.
X
Tipos
Je inters
LajaJa Je los tipos Je inters. X
Tasa
Je paro
/umenta la tasa Je paro. X
Infacin
la inflacin no crecera en el primer
trimestre.
X
Entorno especfico:
Debemos cerrar el analisis Je la situacin externa con un estuJio Je otros
elementos que componen nuestro sector Je activiJaJ. Lstos elementos son:
- Ll mercaJo.
- la JemanJa.
- los proveeJores.
- los competiJores.
- los sustitutivos.
- las barreras Je entraJa.
loJremos Jenominarlo anisis Je entorno especfico, JaJa su relacin
con nuestra activiJaJ.
E mercaJo:
la situacin Jel mercaJo Jebe ocupar nuestra atencin, tenemos que
lacernos una pre,unta clara: cuanto vale nuestro mercaJo: lara ello
El Marketing en el Pequeo Comercio 16
sera preciso conocer si nuestro mercaJo crece o Jecrece y, en este caso,
si lo lace rapiJamente o toJo lo contrario.
Hay sectores como el Je la construccin o el automovilstico cuyos Jatos
son pblicos JebiJo a la importancia que repercute en la economa Je
un pas. Ln caso Je no lallar cifras pblicas, poJramos optar por
estimaciones inJirectas, tal y como se muestra a continuacin.
Lna frmula para conocer el crecimiento Jel mercaJo es la si,uiente:
Crecimiento Je mercaJo = (1+ n)
n
.
La JemanJa:
la JemanJa, o mejor Jiclo la forma Je actuar Je los clientes, es otra
variable Je estuJio. Conoceremos as si los clientes se enfrentan a una
primera compra, a una recompra o una compra Je repeticin. Ll proceso
Je Jecisin Je compra pueJe ser simple, complicaJo, lar,o o rapiJo.
Ll cliente pueJe aJoptar Jiferentes tipos Je roes en el proceso Je compra,
que son:
IniciaJor:
Hablamos Je la persona que su,iere la compra, pero que no suele
realizarla.
Prescriptor:
Ls la persona que tiene una fuerte influencia en el compraJor. Ln
ejemplo Je ello es el peJiatra o el mecanico Jel automvil.
Lsuario:
Ls la persona que lace uso Jel proJucto. lueJe coinciJir con el rol Je
compraJor, aunque no tiene necesariamente que ser as.
CompraJor:
Ls aquella persona que realiza Je moJo efectivo la compra.
El Marketing en el Pequeo Comercio 17
Decisor:
Ls persona que JeciJe sobre la compra o al,n elemento Je la compra.
los nios suelen actuar Je Jecisores en la compra Je alimentacin
o Je ocio.
lma,en Je una seora compranJo en el sper con un carro y un nio
pequeo que esco,e al,n proJucto Je la estantera.
Los proveeJores:
los proveeJores, en un plan Je marketin,, pertenecen a un ambito muy
especfico, que se,uramente abarca un area Je ,estin propia, es Jecir,
tienen tal especificiJaJ que sera necesario tenerlos en cuenta Je forma
inJepenJiente. los proveeJores Jeterminan, en ,ran meJiJa, el servicio
JestinaJo a los clientes.
Ln un plan Je marketin,, este tipo Je ,estiones estan mas relacionaJas
con las compras, aunque es necesario tenerlas en cuenta y lacer una
breve resea para conocerlas. Ln Jefinitiva, es una ,estin en s misma
que ya tiene sus propias caractersticas y operativa.
Los competiJores:
los competiJores son un elemento en el que Jebemos Jetenernos a fin
Je analizar, Je forma JetallaJa, su nmero, perfil, su cuota Je mercaJo
respecto Je la nuestra y las estrate,ias que si,uen, entre otras.
El Marketing en el Pequeo Comercio 18
Los sustitutivos:
los sustitutivos son proJuctos que pueJen Jejar fuera Je jue,o nuestros
proJuctos o servicios. lensemos que toJa necesiJaJ Je recompra pueJe
ser sustituiJa por otro proJucto o servicio.
Las barreras Je entraJa:
Ln cuanto a las barreras Je entraJa Jel sector o ne,ocio, es funJamental
sealar que caJa ne,ocio tiene unas caractersticas que pueJen operar
como barreras para aqullos que quieren competir, es Jecir, si quisiramos
entrar a competir Jeberamos poseer la tecnolo,a y el conocimiento,
aJemas Je cubrir las necesiJaJes financieras Jel ne,ocio.
Anisis Je a situacin interna:
Dentro Je la primera fase, posterior al analisis Jel entorno, se encuentra
el analisis Je la situacin interna. Ln esta fase buscaremos JebiliJaJes y
fortalezas Je nuestra empresa o activiJaJ. De este moJo, cerraremos un
crculo que termina con el Jia,nstico, o tambin llamaJo, DAFO.
Ln este analisis laremos una raJio,rafa Je la poltica actual Je los proJuctos
o servicios, el precio, la Jistribucin y la publiciJaJ.
ProJucto:
El Marketing en el Pequeo Comercio 19
Ls aquello que venJemos; es Jecir, los proJuctos o servicios que ofrecemos
a nuestra clientela. /Jemas, en base a este elemento se lleva a cabo un
analisis Je la oferta, a fin Je valorar si satisfacemos o superamos nuestro
nivel Je JemanJa, o si nuestra ,ama Je proJuctos es JemasiaJo amplia
y confunJe o Jificulta la Jecisin Je compra por parte Jel cliente.
CuaJro Je proJucto:
Lneas
Tipooga Je
ProJucto
ProJucto
estrea
ProJucto
interrogante
ProJucto
poco rentabe
ProJucto
Je futuro
las ventajas Je cuaJro Je proJucto son las si,uientes:
- Consi,ue estructurar la cartera Je proJuctos.
- Sintetiza.
- /yuJa a Jeterminar la estrate,ia.
Lste cuaJro nos permite ubicar con criterio y Je manera orJenaJa,
toJos nuestros proJuctos o servicios. Ln caso Je que queramos ampliar
la tipolo,a, por motivos concretos, slo Jebemos tener en cuenta que
la cartera Je proJuctos la Je ser colerente, tanto en amplituJ Je
proJuctos, como en profunJiJaJ Je ,ama. De este moJo, por ejemplo,
en una cartera relacionaJa con el vino, Jebera laber vino blanco,
rosaJo, tinto, espumoso, Julce; esto es, amplituJ Je oferta. /simismo,
Jebemos esco,er muy bien las marcas que queramos tener en nuestro
establecimiento; es Jecir, la profunJiJaJ Je ,ama.
El Marketing en el Pequeo Comercio 20
Precio:
Ll precio Je los proJuctos Jebe fijarse en base a variables tales como su
caliJaJ, posicionamiento, coste Je proJuccin y el mar,en que Jeseamos
obtener por venta. De este moJo, Jebemos consiJerar si tenemos o no
una estrate,ia Je precios; ya que, nos es absolutamente necesaria para
tarificar toJos nuestros proJuctos y lacrselos lle,ar al cliente Je manera
clara y ptima, sin Jejar Je ser rentables.
Distribucin o cana Je venta:
Ll trmino Jistribucin lace referencia al moJo en el que se lace lle,ar el
proJucto al cliente. / este respecto las pre,untas que se nos plantean son
obvias: lle,a nuestro proJucto Je manera aJecuaJa al cliente:, usamos
toJos los canales Je venta:, Jeberamos eliminar al,n canal que no
aporte valor al cliente:
Comunicacin:
la comunicacin o la publiciJaJ Je proJuctos es, en la actualiJaJ, una
variable que influye Je manera Jecisiva en la venta. Sin embar,o, son
muclas las lymes que no utilizan la publiciJaJ para Jar a conocer sus
proJuctos en el mercaJo; as, pueJen tener el mejor proJucto pero si
los clientes no lo conocen es como si no existiese. De este moJo, es
El Marketing en el Pequeo Comercio 21
aconsejable que promocionemos nuestros proJuctos, ya que as conse,ui-
remos que el cliente se familiarice con ellos y se JeciJa a comprarlos.
lor consi,uiente, slo Jebemos recorJar un Jetalle: la promocin es una
estrate,ia temporal y no siempre la Je ir orientaJa en base al precio.
Diagnstico: DAFO:
Ll Jia,nstico es la conclusin al analisis Je la situacin externa e interna
Je la empresa que Jebemos re,istrar y formalizar en un Jocumento. Ll Jia,-
nstico o D/l eviJencia Je un moJo ,rafico las DebiliJaJes, /menazas,
lortalezas y portuniJaJes. Tambin se le conoce como grfico en cruz.
Con l pretenJemos Jestacar nuestras fortalezas internas o ventajas compe-
titivas, reJucir al mnimo nuestras JebiliJaJes, y prepararnos para asumir
las amenazas Jel entorno, a fin Je, en la meJiJa Je lo posible, convertirlas
en oportuniJaJes.
loJemos tomar como ejemplo el si,uiente cuaJro:
El Marketing en el Pequeo Comercio 22
OportuniJaJes Amenazas
- Ll mercaJo Jel turismo crece un
12,5% con respecto al ao anterior.
- /umenta la ocupacin Hotelera y
en Hoteles lurales.
- las principales compaas areas
fijan sus estrate,ias comerciales en
los /eropuertos Je Lspaa.
- Luenas previsiones en la economa
munJial. la economa espaola
crece por encima Je la europea.
- lncertiJumbre ante los cambios
le,islativos en el sector.
- lncertiJumbre con el presupuesto
para las ayuJas y otras acciones
estructurales por la incorporacin
Je 1O nuevos pases a la LL.
- Lxisten otras alternativas Je ocio
como una oferta sustitutiva al
turismo traJicional.
- Tasa Je Jesempleo elevaJa.
DebiiJaJes Fortaezas
- la oferta Je servicios Je ocio se
caracteriza por ser muy basica.
- Ll Jepartamento comercial no
cuenta con una amplia fuerza Je
ventas.
- Lscasa notorieJaJ en los meJios Je
comunicacin convencionales.
- No lay un posicionamiento claro
Je los servicios y proJuctos, JebiJo
a una poltica Jeficiente Je comu-
nicacin.
- Ll servicio es consiJeraJo Je caliJaJ.
- la poltica Je precios es colerente
con la caliJaJ percibiJa.
- Luen uso Je los Jiferentes canales
Je venta.
- /lto mar,en en caJa venta.
- lrofesionalizacin Je los recursos
lumanos.
las ventajas Je DAFO son las si,uientes:
- Nos ayuJa a sintetizar toJas las variables que operan en nuestro sector.
- lacilita la toma Je Jecisiones.
- Lvita la tenJencia subjetiva.
- Ls un Jocumento imprescinJible a la lora Je marcar objetivos estrat-
,icos.
En qu medida nos puede ser til el marketing para el pequeo comercio? Por
qu ha ganado tanta importancia de un tiempo a esta parte? A lo largo del presente
manual, se pretende dar respuesta a estas preguntas; respuestas que pueden ayudar
a cualquier persona a conseguir incrementar las ventas en un pequeo comercio
utilizando las estrategias ms adecuadas del marketing y del merchandising.
Tambin se proporcionan las pautas bsicas para una gestin eficaz de las
herramientas y acciones de carcter cotidiano, cuyo conocimiento por parte
del comerciante supongan, por un lado, un instrumento positivo en la interaccin
con el consumidor y, por otro, una ventaja competitiva y un mecanismo de
adaptacin a la realidad de un mercado masificado y enormemente competitivo.
Por lo tanto, el objetivo que finalmente se persigue con este manual consiste
en dar a conocer los conceptos, definiciones, actividades y mbitos de actuacin
del marketing y analizar las polticas y los factores esenciales del marketing-
mix, del merchandising y de la animacin de la venta, con el objeto de
optimizar el espacio de ventas y la incentivacin de stas.
EL MARKETING EN EL
PEQUEO COMERCIO
www. i deaspropi asedi tori al . com
EDI TORI AL
9 788496 578470
ISBN 10: 84-96578-47-X
ISBN 13: 978-84-96578-47-0