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EL Mensaje Persuasivo de la Propaganda Poltica

Durante las campaas, los electores ms abiertos a la persuasin son quienes probablemente estn menos comprometidos e interesados en los resultados de las elecciones y, por lo tanto, retardan ms su decisin electoral; son ms pasivos para evitar la propaganda y tienen un nivel bajo de educacin formal y de participacin poltica; asimismo, son quienes utilizan los medios masivos ms como fuente de diversin que de informacin, sobre todo de ndole poltica. Por lo anterior, son los electores de ms difcil acceso para los mensajes de campaa. De ah la necesidad de la propaganda atractiva y, repetitivo, as como del uso de todos los canales y medios de comunicacin posibles. Los recursos persuasivos que emplean las campaas abarcan todos los rdenes: el acto colectivo o de masa, visitas vecinales y a grupos, dilogo personal, mensaje escrito o telefnico individualizado, debate en los medios de comunicacin, rumor de boca a oreja, uso de magna voces y grafismos en vehculos mviles, filtracin en los programas radiofnicos v televisivos de preguntas y respuestas, comilonas y verbenas, caravanas de tractores o de jinetes, suelta de palomas mensajeras y globos en los momentos clave de un mitin, pintas en los ms diversos lugares, testimonios de "ciudadanos comunes" o de personalidades pblicas, regalos utilitarios y, desde luego, propaganda abierta de todo tipo. El poder tiene diversas manifestaciones: el poder de recompensa o capacidad para otorgar sanciones positivas que valen la pena a juicio del pblico; el poder del ejemplo o referente, que pide hacer algo por "nosotros" y que es efectivo cuando la fuente es apreciada y respetada, aunque siempre es susceptible de desgaste; el poder del experto basado en el conocimiento; el poder legtimo fundado en el derecho; y el poder coercitivo, para castigar, que es ms eficaz para persuadir a la gente de que deje de hacer algo indeseable. Durante las campaas, los candidatos despliegan sus potencialidades de atraccin, similitud y poder conforme a los diferentes grupos de electores mediante diversos recursos que van desde su presentacin personal, hablar y comportarse conforme a los usos y costumbres de un grupo, hasta el ofrecimiento de soluciones o aun la gestora para la solucin de los problemas planteados por los electores. En general, los receptores ponen ms atencin a los medios de comunicacin, lderes y modelos de comportamiento con cuyas visiones ellos ya estn de acuerdo porque tratan de reasegurar sus propias creencias y prejuicios. Por eso, el mensaje no debe apartarse de lo que los receptores quieren creer y, por eso tambin, los medios ms efectivos son los personales, como los grupos de referencia, a cuyo calor el individuo se siente como en su casa, supone que entiende lo que est pasando y espera recibir un cierto grado de respuesta emocional y proteccin personal. El principal grupo de referencia es la familia. El mensaje y el medio de comunicacin utilizado pueden fundirse en una relacin simbitica o actuar de manera totalmente independiente y contradictoria hasta el punto de eliminar el mensaje principal. Cada uno afecta al otro de diversas formas. En la persuasin, los medios tienen un valor especial, pues la credibilidad o el recelo respecto a los mismos por parte del receptor refuerzan o debilitan los mensajes. Por lo tanto, los medios deben gozar de autoridad y de la preferencia del receptor para tener credibilidad y penetracin; adems, los mensajes han de adaptarse a sus caractersticas de manera congruente y armnica: por ejemplo, la autoridad y el prestigio que tienen los peridicos los hacen adecuados a contenidos con significados complejos, en tanto que la vivencia que produce la televisin en el receptor la hace ms penetrante. En suma, las campaas siempre se enfrentan a electores heterogneos que motivados por sus necesidades slo atienden a ciertas fuentes, canales y medios de comunicacin, y cuyas percepciones varan de individuo a individuo y estn abiertas a varias interpretaciones, fuertemente influidas por sus valores, creencias, actitudes, experiencia personal, situacin social y de grupo. Todo ello constituye un filtro permanente para la comunicacin de campaa y determina que los electores slo sean alcanzados hasta cierto grado. Las campaas se esfuerzan entonces por qu estos filtros no slo dejen de ser obstculo, sino que faciliten la recepcin de sus comunicaciones con el mayor nmero de electores y, por lo tanto, hagan posible la persuasin, ya que hay quien estima que, por mltiples problemas a lo largo del proceso de comunicacin, entre un 85 y un 90% de los mensajes no llega a su destinatario: el elector blanco de la estrategia de la campaa. Las campaas pueden influir en los electores por diversos medios, desde proporcionndoles informacin que puede alterar sus conocimientos y modificndoles sus actitudes hacia el candidato, propuestas y partido, hasta afectndoles las prioridades que otorgan a los problemas y polticas pblicos, o activndoles sus predisposiciones al vincular al candidato con valores profundos ya preexistentes en su mente

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Los electores ms interesados y ms comprometidos son los menos abiertos a la persuasin, mientras que los electores proclives a la persuasin estn relativamente menos interesados y menos comprometidos con el resultado de la eleccin. En Estados Unidos se estima que este tipo de electores, una tercera parte de la poblacin electoral, son quienes deciden su voto durante el periodo de la campaa y los ms dinmicos en sus conductas; en consecuencia, es en estos electores no comprometidos e indiferentes en donde descansa el poder del equilibrio electoral que determinar la derrota o la victoria. Actualmente, muchas campaas se basan en la teora de la persuasin de masas, que concibe a la sociedad como una masa diferenciada de individuos que absorben el grueso de su informacin directamente de los medios masivos ms que de otra fuente. Ciertas tendencias son comunes a todos los miembros de la masa, pero la mayor parte de la gente responde a diferentes estmulos de diferentes maneras, en diferentes momentos. Esta diversidad de respuestas de la masa es consecuencia de las actitudes aprendidas en varios ambientes. Por otra parte, las tcnicas de las campaas enfocan al electorado como una masa diferenciada, habituada a comportarse de determinadas maneras y con poco inters en los asuntos polticos. Por eso, la tcnica ms practicada es la repeticin. Repetir un mensaje incrementa la posibilidad de que la gente, eventualmente, le ponga atencin; asegura que el mensaje llegar al individuo en una variedad de contextos, de modo que en un ambiente agradable incite a la respuesta deseada, y ofrece la posibilidad de que ', si es escuchado suficientemente, el mensaje podr modificar las actitudes tanto como obtener una respuesta positiva Desde el surgimiento de una precandidatura hasta el trmino de la campaa, los aspirantes primero, precandidatos despus y, finalmente, candidatos tienen que enfrentar diversas situaciones retricas de la mayor importancia para el xito de la campaa y el consiguiente triunfo en las elecciones. Cuando busca la candidatura de su partido, el aspirante debe procurar acrecentar su visibilidad v credibilidad; al efecto, debe tratar de organizar el proselitismo a su favor en los principales lugares que comprenda la divisin electoral correspondiente, hablar en todos los foros en los cuales pueda captar la atencin de los medios y disponer de algn instrumento para valorar su visibilidad y las propuestas que potencialmente pueda manejar durante su posible campaa. El anuncio de que el aspirante buscar una candidatura marca el inicio pblico de una serie de actividades encaminada a demostrar su idoneidad para el puesto que pretende, a hacer ver que sabe comportarse de acuerdo con los rituales polticos establecidos, a exhibir su capacidad para ir desarrollando un estilo personal y adoptando posiciones acerca de los problemas que potencialmente pueden integrar los temas de su campaa futura, as como a tratar de iniciar una relacin positiva con los medios masivos. El propsito general es que pblicamente se le considere un precandidato viable. Si participa en elecciones internas para la candidatura, el precandidato debe realizar un ensayo de campaa restringido a los militantes de su partido, en el cual debe mostrar toda su fuerza y no descubrir su debilidad. El problema en esta etapa para los precandidatos es mantener la lucha entre s sin llegar a enfrentamientos tales que impidan su posterior reconciliacin o desgasten al vencedor ante el electorado general. Por su parte, los electores tienen la oportunidad de formarse una primera impresin pblica del manejo verbal y no verbal de los precandidatos y de comenzar a involucrarse en la futura campaa; estas primeras impresiones adquiridas durante las elecciones internas tienden a permanecer en ellos a lo largo de la campaa porque se convierten en atajos de comunicacin que les sirven para catalogar a los distintos candidatos. Las convenciones partidistas tienen por objeto legitimar la seleccin de los candidatos, la plataforma y la unidad del partido y de sus lderes. El precandidato se convierte en el candidato de su partido poltico y pronuncia el discurso de aceptacin de la nominacin, en el cual debe llamar a la unidad y a la unin de quienes compitieron por la candidatura y, en general, de todos los miembros, simpatizantes y votantes de su partido, as como esbozar los temas, las propuestas, los lemas, el estilo y el plan general de la campaa que llevar a cabo. Durante la campaa propiamente dicha, la comunicacin es ms intensa, menos interpersonal, pero ms directa e importante. Es la etapa de discursos importantes, como los de apertura y cierre de la campaa, y de propuestas ante los problemas que interesan al electorado. La comunicacin desempea varias funciones. La primera es cognitiva: el elector busca o aprende involuntariamente informacin acerca de las campaas, ya que debido a la gran difusin de las mismas, la mayora del electorado llega a poseer al menos un mnimo conocimiento de la eleccin. Otra funcin es la de legitimacin del sistema poltico, que se renueva en la

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medida en que se logra la participacin activa o pasiva de grandes sectores del electorado. Tambin, la campaa tiene como funcin cumplir el ritual poltico establecido para llegar a la eleccin de los dirigentes, el cual debe incluir drama, emocin y hasta pompa para que se satisfagan plenamente las expectativas de lo que debe ser una buena campaa conforme al criterio del elector ms exigente.

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