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TEORA DE LA AGENDA - SETTING La teora de la agenda-setting se desprende de la teora de los efectos, en la cual se pensaba que los medios tenan

como objetivo lograr un efecto generalizado sobre la masa, efecto que sta reciba sin tener en cuenta ni el contexto ni sus criterios; es decir, en esta teora el pblico era un ente inerte que reciba mensajes y los asuma sin anlisis ni cuestionamientos. La teora de la agenda |setting plantea que los medios de comunicacin escogen los temas sobre los que se habla y se discute, as como su importancia, su orden y la manera de transmitirlos. Un ejemplo prctico de esto lo constituyen los noticieros y el tema del terrorismo: en casi todas las emisiones de stos se hace mencin de este tema, independientemente de si es o no noticia ese da. Los medios elaboran con antelacin una agenda de trabajo sobre la informacin que van a difundir, determinan la importancia de los hechos del pas y del mundo y les asignan un orden planeado y pensado racionalmente con el objetivo de lograr mayor audiencia, un mayor impacto, y una determinada conciencia sobre cierto tema, a la vez que deciden cmo evitar referirse a determinada informacin, etc. El ejemplo ms contundente de la puesta en prctica de esta teora lo podemos encontrar en la televisin, la cual, en definitiva, es un medio hegemnico (como casi todos los medios), pues moldea el entorno comunicativo y asume la informacin como un espacio de poder. La teora del establecimiento periodstico de temas de discusin, tambin conocido por el anglicismo teora de la agenda-setting postula que los medios de comunicacin de masas tienen una gran influencia sobre el pblico al determinar qu historias poseen inters informativo y cunto espacio e importancia se les da. El punto central de esta teora es la capacidad de los mass-media para graduar la importancia de la informacin que se va a difundir, dndole un orden de prioridad para obtener mayor audiencia, mayor impacto y una determinada conciencia sobre la noticia. Del mismo modo, deciden qu temas excluir de la agenda. Ms claramente, la teora del "establecimiento de la agenda" dice que la agenda meditica, conformada por las noticias que difunden los medios informativos cotidianamente y a las que confieren mayor o menor relevancia, influye en la agenda del pblico. Esta teora, estudia el impacto de la prensa (impresa, electrnica) y la informacin que sta maneja en el pblico, adems del anlisis de las audiencias. Su principal preocupacin es analizar cmo la informacin de los medios masivos (agenda) influye en la opinin pblica, y las imgenes que albergamos en nuestras mentes como espectadores o lectores de esas noticias. Para la agenda setting la prensa es mucho ms que un simple proveedor de informacin y opinin, lo que ocurre en el estado, en el pas y en el mundo luce diferente para distintas personas, no slo por su ideologa e intereses individuales, sino tambin por el mapa informativo que trazan los reporteros, editores y articulistas de los medios a travs de los cuales se informan. TEORIA La Teora de la Agenda Setting se refiere a como los medios influyen en el pblico directa o indirectamente, no en las opiniones o dictmenes que estos enuncian; sino procurando la relevancia o el espacio informativo a temas o cuestiones que los medios eligen. El estudio realizado por McCombs y Shaw en 1972 refiere a que la gente considera unos temas ms destacados (la agenda del pblico), que otros en proporcin directa con la importancia que le den los medios (la agenda de los medios), aunque estos no sean quienes decidan por la audiencia cual ser la actitud o decisin de estos asuntos que proponen como agenda. . "Su nombre metafrico proviene de la nocin de que los mass-media son capaces de transferir la relevancia de una noticia en su agenda a la de la sociedad" (McCombs, 1996, p.17).1 Las principales consideraciones de esta teora son la capacidad de los mass-media para graduar la importancia de la informacin que se va a difundir, dndole un orden de prioridad para obtener mayor audiencia, impacto y una determinada conciencia sobre la noticia, y la inclusin o exclusin de determinados temas. Es decir, los temas que son relevantes para los medios se convierten en temas importantes para el pblico. El nombre "agenda setting" no posee una traduccin consolidad al espaol, y se han utilizado en la literatura trminos como "funcin del establecimiento de

una agenda temtica" o variaciones como "jerarquizacin de noticias" o "canalizacin periodstica de la realidad" entre otras.2 La teora de la agenda-setting es el resultado experimental de una tesis que, a manera de metfora, plante Cohen: los medios (informativos) pueden no acertar al decirnos cmo pensar sobre un determinado tema, pero s cuando nos dicen sobre qu pensar.3 Segn Noam Chomsky, profesor del Massachussetts Institute of Technology, la agenda-setting es una "alianza tcita que existe entre el gobierno de un pas (generalmente Occidental y sobre todo Estados Unidos) y los medios de comunicacin para comunicar a los espectadores, oyentes o lectores de un determinado medio slo lo que interesa, y ocultar al mximo lo que puede resultar peligroso o perjudicial para la estabilidad que ellos creen la correcta para su pas". Los factores que intervienen en el establecimiento periodstico comprenden: Alianza MediosGobiernos Establecimiento de prioridades Informativas, respecto a las otras agendas Canalizacin de la informacin redimensin y divulgacin Organizacin de la noticia, horarios, espacios, determinacin de tiempo. Mecanismos Base Los mecanismos base, son aquellos que se utilizan para poder manejar la informacin segn la Agenda setting, estos son 3: Tamao o extensin: Se refiere al nmero de pginas en un peridico, el nmero de caracteres de la nota, o el espacio televisivo o radiofnico que le brinden a una noticia. Frecuencia: Se refiere al da en que sali la noticia, los das lunes la gente est ms al tanto de lo que acontece, compra ms peridicos, escucha ms la radio, o ve ms la televisin que un da domingo, que tanto seguimiento se le dio al acontecimiento y cuantos das sali en los primeros bloques o planas. Lugar o ubicacin: Se refiere a la parte en la que fue agendada la noticia, en un peridico la plana en la cual fue colocada la nota y usando la "zeta inversa", que da importancia a las planas de derecha a izquierda y de arriba a abajo o en los programas de acuerdo a los bloques. APORTES Influencia en la opinin pblica[editar] Investigaciones realizadas en Alemania, Argentina, Espaa, Estados Unidos y Japn sobre asuntos relacionados con temporadas electorales y no electorales efectuadas en un periodo que va desde 1968 hasta el presente demostraron que existe una considerable de evidencia que demuestra un alto grado de correspondencia entre las prioridades de la agenda del medio y las subsecuentes prioridades de la agenda del pblico y da inicio a la revisin de la primera fase de esta teora, que esta centrada concretamente en la transmisin de relevancia temtica de la agenda de los medios de comunicacin a la agenda del pblico.4 Agenda-setting de atributos y framing[editar] Framing es la seleccin y el nfasis que los medios conceden a las caractersticas de un tema, y que promueven abiertamente en el pblico una particular evaluacin sobre dicho tema. En este sentido, los argumentos convincentes se proponen como modos de estructurar las representaciones de un tema priorizado por los medios para que ste llegue a ser altamente exitoso entre el pblico, vale decir, cmo la relevancia de los atributos de un tema afecta a su relevancia

temtica, o cmo el segundo nivel influye en el primero. Se trata en efecto de un retorno a la corriente de la influencia de los medios de comunicacin sobre las actitudes y opiniones a la luz de recientes aportes teorticos. PRINCIPALES REFERENTES Donald L. Shaw, profesor norteamericano de la Escuela de Periodismo y Comunicacin de Masas de la Universidad de Carolina del Norte en Chapel Hill. Segn Shaw, la agenda-setting sostiene que"como consecuencia de la accin de los peridicos, de la televisin y de los dems medios de informacin, el pblico es consciente o ignora, presta atencin o descuida, enfatiza o pasa por alto, elementos especficos de los escenarios. La gente tiende a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo que los media incluyen o excluyen de su propio contenido". Las caractersticas de la agenda-setting, de acuerdo a Shaw, incluyen: Que la gente slo conoce lo que los mass-media les ofrecen, ignorando por completo cualquier otra noticia. Que segn los mass-media den ms importancia a una noticia o a otra, as lo har tambin su pblico.6 Maxwell McCombs, docente en las universidades de Los ngeles (1965-66) y Carolina del Norte (1967-73), pasando con posterioridad a la de Syracuse (1973-85). Fue director del News Research Center de la American Newspaper Publishers Association (1975-84). McCombs refiere la influencia que los contenidos de los medios ejercen sobre las preocupaciones de los receptores, sobre sus argumentos de debate, sobre la gestin de sus intereses, etc. La elaboracin de agendas est en la base de la sociologa poltica y es especialmente intensa en las etapas electorales, en las que los polticos, a travs de los medios, buscan mantener el inters y el pulso de opinin en torno a los temas que son objeto de su programa. McCombs y Shaw estudian, a travs de sucesivos trabajos empricos, el papel que juegan los medios en la formacin del efecto agenda-setting. La seleccin de las noticias por parte de los medios y la credibilidad de stos actan, sobre el marco en el que se establece la referencia del debate poltico.7 Bernard Cohen fue profesor emrito de Historia de la Ciencia de la Universidad de Harvard, en donde se doctor en historia de la ciencia en 1947 (ah permaneci desde el bachillerato en 1933 hasta su retiro en 1984), y pionero en el campo de la historia de la ciencia. Produjo la primera traduccin al ingls de Principia Mathematica (completada por la latinista Anne Whitman) de Newton desde 1729, que consideraba su ms importante trabajo. Recibi tambin un doctorado honorario de la Universidad George Washington en 1997.

IMPACTO DE LA AGENDA SETTING EN SUS 2 NIVELES Lo que no entra en la agenda de los medios NO existe. Los aspectos que seleccionan y en los que ponen su atencin los medios afectan la percepcin que tiene el pblico respecto de estos asuntos. Determinar el modo en que se encuadra un asunto establecer las normas bsicas para su deliberacin puede afectar significativamente el desenlace final.9 Los mensajes mediticos afectan de distinta manera a diferentes personas. Por ms activa que sea la gente en la bsqueda de informacin, sus posibilidades se restringen a los datos que les proporcionan los medios masivos.

Los lectores o receptores difcilmente podrn reflexionar, discutir o analizar los temas omitidos por los medios. El gran papel de la agenda setting para los medios informativos: identificar los asuntos ms importantes del da y la agenda completa de atributos de esos asuntos. El nfasis constante en ciertos temas por parte de los medios informativos tienden a crear preocupacin sobre ellos. El efecto de la agenda se manifiesta con mayor fuerza en la medida que los espectadores tienen menos conocimientos del tema sobre el cual los medios quieren influir. Es decir, las personas ms informadas son ms difciles de manipular. Los medios de comunicacin no dicen a la poblacin qu debe pensar sobre un determinado tema, pero s sobre qu pensar. Sobre esta mxima descansa la teora de la Agenda Setting, o teora de establecimiento de temas periodsticos. Partiendo de la base de que los medios de comunicacin son, valga la redundancia, mediadores de la realidad, stos no transmiten la realidad tal y como es sino que, en los informativos y peridicos, se determina y grada la importancia de la informacin que se va a publicar y su impacto. Lo que queda fuera de esa agenda, sencillamente, no existe. De esta forma, los medios de comunicacin elaboran con antelacin una agenda de trabajosobre la informacin que van a difundir, determinan la importancia de los hechos del pas y del mundo y lo jerarquizan racionalmente con el objetivo de lograr mayor audiencia, un mayor impacto y una determinada conciencia (occidental?) sobre un cierto tema.

De esta teora meditica se pueden extraer dos conclusiones. La primera es que la poblacin slo conoce lo que los medios de comunicacin les ofrece, ignorando por completo cualquier otra noticia. Y la segunda es que, segn la importancia que d un medio a una u otra noticia, as lo har tambin su pblico. As, cuando vemos en las encuestas que el principal problema de los espaoles es ste o aquel, en realidad, estamos viendo u omitiendo los reflejos de unas realidades ya jerarquizadas y por los medios de comunicacin.

Espiral del silencio

La Espiral del silencio es una teora de ciencias polticas y comunicacin propuesta por la politloga alemana Elisabeth Noelle-Neumann en su libro La Espiral del silencio. Opinin pblica: nuestra piel social(1977), donde estudia la opinin pblica como una forma de control social en la que los individuos adaptan su comportamiento a las actitudes predominantes sobre lo que es aceptable y lo que no. La teora de la espiral del silencio parte del supuesto bsico de que la mayor parte de las personas tienen miedo al aislamiento y, al manifestar sus opiniones primero tratan de identificar las ideas, para luego sumarse a la opinin mayoritaria o consensuada. En esta disyuntiva la principal fuente de informacin sern los medios de comunicacin y estos definiran el clima de opinin sobre los asuntos de que se trate.1 Un clima de opinin es una tendencia inespecfica que decanta las tendencias hacia una determinada opcin. Este clima se cristaliza en opiniones y votos. Segn Noelle-Neumann, un clima de opinin acta como un fenmeno de contagio ya que la opcin mayoritaria se extiende rpidamente por toda la sociedad.2 En su libro, la autora alemana expone dos ejemplos de climas de opinin. El primero se ubica temporalmente en el ao 1965, cuando la Democracia Cristiana gan las elecciones en el ltimo momento gracias al surgimiento de un nuevo clima de opinin favorable a este partido. En 1972 se invirti la tendencia. Ganaron los socialdemcratas gracias al clima de opinin favorable creado por la buena acogida de la Ostpolitik de Willy Brandt por parte de la poblacin alemana.3 La Espiral del silencio se formula en una poca en la que la televisin es ya un relevante medio de comunicacin masivo. Por eso, Noelle-Neumann entiende que la televisin ayud a consolidar los climas de opinin. DEFINICIN La Espiral del silencio es una teora de ciencias polticas y comunicacin propuesta por la politloga alemana Elisabeth Noelle-Neumann en su libro La Espiral del silencio. Opinin pblica: nuestra piel social(1977), donde estudia la opinin pblica como una forma de control social en la que los individuos adaptan su comportamiento a las actitudes predominantes sobre lo que es aceptable y lo que no. La teora de la espiral del silencio parte del supuesto bsico de que la mayor parte de las personas tienen miedo al aislamiento y, al manifestar sus opiniones primero tratan de identificar las ideas, para luego sumarse a la opinin mayoritaria o consensuada. En esta disyuntiva la principal fuente de informacin sern los medios de comunicacin y estos definiran el clima de opinin sobre los asuntos de que se trate.1 Un clima de opinin es una tendencia inespecfica que decanta las tendencias hacia una determinada opcin. Este clima se cristaliza en opiniones y votos. Segn Noelle-Neumann, un clima de opinin acta como un fenmeno de contagio ya que la opcin mayoritaria se extiende rpidamente por toda la sociedad.2 En su libro, la autora alemana expone dos ejemplos de climas de opinin. El primero se ubica temporalmente en el ao 1965, cuando la Democracia Cristiana gan las elecciones en el ltimo momento gracias al surgimiento de un nuevo clima de opinin favorable a este partido. En 1972 se invirti la tendencia. Ganaron los socialdemcratas gracias al clima de opinin favorable creado por la buena acogida de la Ostpolitik de Willy Brandt por parte de la poblacin alemana.3 La Espiral del silencio se formula en una poca en la que la televisin es ya un relevante medio de comunicacin masivo. Por eso, Noelle-Neumann entiende que la televisin ayud a consolidar los climas de opinin. RELEVANCIAS Y CRTICAS Esta teora no ha tenido mucha difusin aunque ha constituido un imprescindible aporte para la sociologa y la ciencia de la comunicacin social, al reavivar el debate sobre el poder persuasivo de los medios de comunicacin masivos. Desde su formulacin, la espiral del silencio ha sido estudiada en todas las facultades de Ciencias de la Comunicacin y Periodismo del mundo, para explicar su influencia en la opinin pblica.

Los crticos de los planteamientos de la pensadora germana creen que su teora sobre la espiral del silencio est notablemente condicionada por sus vivencias polticas y su pasado nazi, en el que hay un silencio que expresa el entramado subjetivo en el que basa su reflexin. Es cierto que Elisabeth Noelle-Neumann apoy al nazismo durante su juventud y actu a favor del rgimen desde diversos peridicos pero, acabada la guerra, adopt una posicin crtica acerca del nazismo y fund junto con su marido un instituto de investigacin de la opinin pblica, el Institut fr Demoskopie (Instituto de Demoscopa) enAllensbach, donde realiz el seguimiento de la opinin pblica de los alemanes referente a sus preferencia polticas contrastndolas con los resultados efectivos de las elecciones. De modo, que la autora, para enunciar su teora se despoj de todo preconcepto poltico y filosfico, a la vez que realiz durante aos investigaciones de campo que avalan sus resultados. La espiral del silencio es un modelo que estudio los efectos que producen los medios en la sociedad y la opinin pblica que busca rebatir las teoras de los efectos limitados, y se enmarca dentro de lo que tradicionalmente se conoce como corriente funcionalista. Por Nicols Calvo. Las teoras de los efectos limitados relativizaban la influencia y la manipulacin que los medios ejercan sobre la gente, que en general subrayaban los primeros estudiosos de los medios masivos de comunicacin. Elisabeth Noelle Neumann fue la desarrolladora de este modelo. Naci en 1916 y estudi periodismo, historia y filosofa en Alemania y ampli sus estudios sobre periodismo en Estados Unidos. Precisamente la espiral del silencio es considerado su principal aporte en el terreno intelectual. Su punto de partido para rebatir a las teoras de los efectos limitados es que la televisin marca un cambio en el funcionamiento de los medios. En el segundo captulo de su libro Los Efectos Sociales de los Mass Media, enteramente dedicado al modelo de la espiral del silencio, Mauro Wolf sostiene que Neumann rebate la ley de la percepcin selectiva implcita de la teora de los efectos limitados. Segn la pensadora, a dicha ley le faltaba considerar que si el medio dificulta la percepcin selectiva, mayor ser su efecto. De esta manera, se propone reconsiderar el poder de los medios para modificar actitudes o reforzar las existentes. Adems, Neumann agrega que los dos principales aspectos que previenen la percepcin selectivason la acumulacin de apariciones de los medios y la conformidad unnime frente a determinados hechos. En definitiva, segn la autora los medios no solo refuerzan aptitudes y actitudes sino que tambin las modifican. Incluso, segn Wolf, Neumann va ms all y considera que debe haber ciertas condiciones necesarias para ejercer la propia selectividad que no siempre se dan en las personas, como ser: tener una opinin previa sobre el tema en cuestin; el medio debe ofrecer variedad de opiniones, argumentos y visiones sobre el hecho. Todas estas consideraciones, y a partir de un concepto de Elihu Katz, Wolf las encierra en la nocin de neutralizacin de la selectividad. Por otro lado, Wolf afirma que hay un segundo elemento que enmarca la concepcin de opinin pblica de Neumann, importante para entender su modelo. Segn ella, el proceso de formacin de la opinin pblica se da en la interaccin entre el control que el individuo ejerce en el ambiente social a su alrededor y los comportamientos del individuo mismo (Wolf, 1994). La cohesin de la opinin en la sociedad sera, segn Neumann, un proceso social continuo y diario. Una presin conformista y temerosa del aislamiento llevara al individuo a pensar de igual manera que el resto de la sociedad. De alguna manera, evita ir contra el proceso de integracin social.

Wolf cita a Neumann afirma que la opinin pblica es la opinin dominante que obliga a la conformidad de actitud y comportamiento, en la medida en que amenaza con el aislamiento al individuo disconforme o con la prdida de apoyo popular al hombre poltico (Noelle Neumann, 1974). En los procesos de formacin de opinin pblica en una dinmica de espiral, dice Wolf, es muy importante lo que denomina sistema colectivo de orientacin de la accin. Es decir, como el contexto social lleva a que un individuo se comporte de una determinada manera. Es decir, para definirse en el marco de una problemtica pblica, la gente no solo se basa en su propia opinin sino en sus propias lealtades sociales para decidir. En definitiva, cmo se forma la opinin pblica en este modelo? Wolf rescata un breve prrafo que resume la concepcin de Neumann: el individuo puede descubrir que est de acuerdo con el punto de vista predominante (), lo que acenta la confianza en s mismo y facilita la expresin de sus propias opiniones sin ningn tipo de peligro de aislamiento. () O darse cuenta de que sus opiniones estn perdiendo terreno; cuanto ms evidente parezca, ms inseguro se volver y estar menos dispuesto a expresar sus propios puntos de vista. () As, la tendencia de unos a hablar ms alto y de los otros a callar pone en marcha un proceso en espiral que progresivamente establece un punto de visa como aquel que logra ser dominante (Noelle Neumann, 1974). Hay algo muy interesante que plantea Wolf y es en el caso de orientaciones colectivas imprevistas. Esto, seala, se da en un momento de quiebre de la espiral del silencio. Es decir, una determinada mayora se da cuenta de eso mismo: que son mayora. Entonces emergen y se expresan. Cul es el lugar de los medios en todo esto? Segn Neumann, no son espejo de la opinin pblica, sino que la crean en tanto proporcionan la presin ambiental a la que las personas responden con solicitud, ya sea con el consentimiento o con el silencio (Neumann, 1974). La primera formulacin de la espiral del silencio surgi a partir del anlisi de las campaas electorales alemanas de 1965 y 1972. Como parte de la corriente funcionalista, obviamente tiene un marco emprico. 1. La Espiral del Silencio Qu es? 2. Es una teora de ciencias polticas y comunicacin propuesta por la politloga alemana Elisabeth Noelle - Neumann . La teora declara que es menos probable que un individuo d su opinin sobre un determinado tema entre un grupo de personas si siente que es parte de la minora, por miedo a la represin o aislamiento por parte de la mayora 3. Estructura bsica Los individuos utilizan lo que es descrito como una "habilidad innata" o sentido cuasiestadstico para medir la opinin pblica . Los medios de comunicacin influyen mucho en la determinacin de cul es la opinin predominante, pues nuestra observacin directa est limitada a un pequeo porcentaje de la poblacin. Esta influencia sobre la percepcin de los individuos es enorme, aun cuando los medios de comunicacin den una interpretacin errada de lo que es la opinin pblica. 4. Noelle-Neumann describe a la espiral del silencio como un proceso dinmico, en el cual las predicciones sobre la opinin pblica se convierten en un hecho mientras que, gracias a la cobertura de los medios de la opinin de la mayora, sta se convierte en el statu quo , y la minora se vuelve menos propensa a manifestar su opinin. No obstante, la teora slo se puede aplicar a asuntos morales , y no a los temas que pueden probarse como ciertos o equivocados por medio del uso de evidencia. La espiral del silencio aparece cuando por un tiempo ms o menos largo una parte importante de las opiniones se esconden en el silencio por no encontrar el apoyo necesario en el espacio pblico informativo. 5. Usos y limitaciones Como slo se aplica a asuntos morales, que tienden a causar respuestas apasionadas incluso en los individuos ms reservados, la teora puede ser utilizada para contener el descontento social sobre asuntos bastantes

controvertidos. A pesar de que puede ayudar a mantener el orden civil, cualquier intento de emplearla conscientemente son esencialmente mtodos de manipulacin y coercin . 6. Excepciones La teora enuncia que la gente ms educada, o que tiene una mayor influencia y los individuos altivos que no temen al aislamiento, es propensa a manifestarse sin importarle la opinin pblica. Adems asegura que aquella minora es un factor necesario de cambio mientras que la mayora es un factor necesario de estabilidad, siendo los dos un producto de la evolucin. 7. Investigacin actual En la actualidad, la mayora de las investigaciones sobre la espiral del silencio se enfocan en asuntos sociales controvertidos como el tabaquismo, y el desenlace de los Atentados del 11 de septiembre de 2001 . (Shanahan y otros. 2004; Scheufele y Moy 2005). Tambin se enfocan en hechos recientes, y en consecuencia la teora puede indicar cambios en las normas sociales y las estructuras de valores. La teora aparentemente es vlida cuando se examinan las culturas occidentales, pero los estudios han fracasado al no tomar en consideracin las diferencias interculturales que pueden incidir en la voluntad de manifestarse del individuo. La teora de usos y gratificaciones se consolid en la dcada de los 60, gracias a la aportacin de diversos autores como Elihu Katz, Jay G. Blumler y Michael Gurevitch. Durante los primeros aos del siglo XX, la mayora de las teoras de la comunicacin se centraron en los efectos de los medios en la sociedad. Una sociedad considerada como una totalidad en equilibrio y estable gracias a la labor que desempeaban los medios, a los que se les atribua un poder casi ilimitado y unilateral. Sin embargo, a mediados del siglo, la preocupacin de los tericos pas a centrarse, en lo que haca la audiencia con los medios, al mismo tiempo que se conceba la sociedad, ya no como una entidad unitaria o una simple masa, sino fragmentada es vista individual, que optaba por determinados mensajes segn sus necesidades. PRINCIPIOS DE LA TEORA DE USOS Y GRATIFICACIONES Cada individuo selecciona los estmulos a los que quieren responder, atendiendo a causas como sus valores, intereses y funciones sociales. Por tanto, ms que ser los medios los que dicen alespectador qu ver, son los usuarios de forma activa los que lo deciden, atendiendo a sus necesidades y la gratificacin que les proporcionen. Cuestiona la relacin directa entre estmulo y respuesta, atendiendo al hecho de que cada uno de los destinatarios de un mismo mensaje, viene precedido por un contexto el cul condiciona el efecto de dicho mensaje. Por tanto, no son solo los estmulos los que ponen en marcha el proceso comunicativo, sino los propios receptores al elegir el contenido e interpretarlo. Los estmulos generan unos efectos tan slo si el individuo quiere responder a ellos." Los medios compiten entre ellos, y al mismo tiempo con otras fuentes, para lograr la atencin del pblico que busca satisfacer sus necesidades Segn Katz, Gurevitch y Hass (1973) los receptores a la hora de consumir los mensajes buscan satisfacer 4 tipos de necesidades: Integracin a nivel social y personal: las relacionadas con el refuerzo de sus caracteres, de su personalidad as como de sus relaciones personales. De evasin o escape: relacionadas con el deseo de diversin y entretenimiento Cognitivas: aquellas asociadas a todo lo que tiene que ver con informarse. Afectivas-estticas: las relacionadas con el refuerzo de experiencias emocionales y de placer.

Busca mayor informacin en pginas web. Katz, E., Gurevitch, M., & Haas, H. (1973). On the use of the mass media for important things. American Sociological Review, 38, 164-181. La Teora de Usos y Gratificaciones Antecedentes Durante la dcada del 70 surgi una nueva e importante tendencia de la teora de la comunicacin que influy enormemente y durante varios aos en los proyectos de investigacin en el mundo. Se opone al enfoque de receptor pasivo promulgado por Laswell y Lazarsfeld. Las Gratificaciones Se parte de la idea de que todas las personas tienen ciertas necesidades que buscan permanentemente satisfacer. En este sentido, los massmedia brindaran cierto tipo de gratificaciones que haran posible la satisfaccin de estas necesidades. La pregunta clsica: Qu es lo que hacen los medios a las personas? Es sustituda por: Qu hacen las personas con los medios? Responderle a la Televisin por razones personales y sociales, es una muestra clara y muy comn de que las audiencias no son 'receptores pasivos. Ahora el Receptor tendra el poder Ni siquiera el mensaje del ms potente de los medios puede normalmente influenciar a un individuo que no lo utilice en el contexto socio-psicolgico en el que vive (Katz) La eficacia de la comunicacin masiva estara determinada hasta cierto punto por los receptores. Los receptores haran uso de los mensajes slo en aquellos casos en que dichos mensajes funcionaran como gratificadores. Cmo se estructur la Teora de Usos y Gratificaciones? Primero, clasificaron las relaciones que establecan las personas con los medios en categoras conceptuales que condujeron a la creacin de tipologas de las gratificaciones que podan ofrecer los medios. Segundo, se hicieron intentos para explicar el modo en que la gente usa los medios con el fin de satisfacer sus necesidades Katz, Blumler y Gurevitch determinan cinco necesidades que son satisfechas a travs del consumo de medios Evasin

Entrega informacin Recreacin, Ilusin Refuerzo de valores - Sensacin de pertenencia e identidad grupal Evasin: La situacin social produce tensiones y conflictos, el consumo de los medios los atena. Entrega informacin: La situacin social crea la conciencia de determinados problemas que exigen atencin. La informacin sobre ellos puede buscarse en los medios. Ilusin: La situacin social ofrece escasas oportunidades reales de satisfacer determinadas necesidades. Estas necesidades se procuran satisfacer, de forma delegada, en los medios Refuerzo de valores: La situacin social crea determinados valores. Su satisfaccin y su refuerzo son facilitados por las comunicaciones de masa. Sensacin de pertenencia e identidad grupal La situacin social proporciona y determina expectativas de familiaridad, pertenencia e identidad con grupos sociales con consumos especficos El consumir y disfrutar los mismos mensajes permite sostener la pertenencia a grupos sociales de referencia. Otras Formas de Gratificacin La sociedad cuenta con otros mecanismos distintos a las comunicaciones masivas capaces de satisfacer las mismas necesidades que satisfacen los medios y, en esa medida, los receptores pueden optar entre unos u otros en la bsqueda de gratificacin. La gratificacin puede provenir: De los contenidos de la comunicacin (mensajes) Del disfrute de las propias caractersticas de las tecnologas mediticas (placer esttico audiovisual) Crticas a La Teora de Usos y Gratificaciones La teora sugiere implcitamente una "libertad de eleccin plena" por parte de los receptores. Se obvia el hecho de que esta eleccin est predeterminada por lo que los medios "ofrecen", por una disponibilidad de contenidos, programas y formatos

A esta limitacin habra que agregar una segunda, la del acceso real de la poblacin a los distintos medios. Es obvio que la teora de los usos y las gratificaciones no tiene en cuenta el acceso desigual a las fuentes potenciales de gratificacin massmeditica La teora parte de la suposicin de que los receptores deciden individualmente cul es la mejor alternativa que la sociedad les brinda para satisfacer sus necesidades. No toma en cuenta que, de hecho, la propia estructura sociocultural proporciona estereotipos en base a los cuales los receptores fundan la mayora de sus actos de seleccin. Aunque el paradigma parece romper con la asimetra presente en los modelos anteriores, en el sentido de asignar un papel activo al receptor, este ltimo no es concebido nunca como emisor; el papel "activo" se limita a reconocer alternativas de seleccin/uso de mensajes/tecnologas, aportadas por el sistema massmeditico. Segn esta teora, las selecciones y usos diversos que los receptores hacen de la comunicacin en general y de los medios en particular, tienden siempre a disminuir las tensiones, a propiciar la integracin; la adecuacin de individuo a los imperativos funcionales del sistema en su conjunto. Los medios de comunicacin desempean una serie de funciones tanto en la sociedad en general como en cada uno de los miembros de ella. Algunas de estas funciones puede ser, por ejemplo, la propagandstica a favor de objetivos sociales. Con los medios se busca sensibilizar a la humanidad acerca cambios o mejoras necesarias para el bien comn, que adems contribuye a unificar o mantener unida a una sociedad mltiple. Otra de las funciones de los medios es la de transmitir o comunicar cultura desde todas partes del mundo, algo que hace mucho tiempo era casi impensable ya que para que determinada informacin viajara de un lugar a otro se necesitaba una cantidad de tiempo impensable. Para finaliza, tal vez la funcin ms importante de los medios sea la de entretener al espectador, este puede ser uno de los fines mismos para los que stos fueron creados, y un objetivo que probablemente todos persigan cumplir. La teora de Usos y Gratificaciones bsicamente nos ayuda a comprender un poco las funciones del medio para el individuo y para la sociedad. Se ha examinado las razones por las que las investigaciones de la comunicacin de masas se ha orientado en un sentido en el que se examinan programas especficos como mensajes especficos, y posiblemente efectos especficos, como pueden ser; psicolgicos sociales interesados por la persuasin y por el cambio de actitudes. Con una teora sobre los usos del medio se tiene mayor probabilidad de comprender sus efectos. El enfoque sobre usos y gratificaciones ha propuesto conceptos y ha presentado pruebas que explicaran probablemente la conducta de individuos y respecto a los medios, con ms fuerza que las ms remotas variables sociolgicas, demogrficas o de personalidad. Toma como punto de partida al consumidor de los medios ms que los mensajes de estos, y explora su conducta comunicativa en funcin de su experiencia directa con los medios. Contempla a los miembros del pblico como usuarios activos del contenido de los medios, ms que como pasivamente influidos por ellos. Postula que los miembros del pblico hacen uso de los mensajes y que esta utilizacin acta como variable que interviene en el proceso del efecto. La exposicin ante los medios constituye, por tanto, un conjunto de "alternativas funcionales" para la satisfaccin de las necesidades. Los orgenes de la investigacin sobre usos y gratificaciones se remontan al comienzo de la investigacin emprica sobre las comunicaciones de masa. Tales estudios estuvieron bien representados por las colecciones de Lazarsfeld - Stanton y por Herzog, en los programas de preguntas y respuestas en las gratificaciones derivadas de escuchar seriales radiofnicos Lo que tales estudios inciales tuvieron en comn fue; 1. Un enfoque metodolgico bsicamente similar con el cual las declaraciones sobre las funciones de los medios fueron solicitadas a lo consultados de manera abierta.

2. En segundo lugar, compartieron un enfoque cualitativo en su intento de agrupar las declaraciones sobre gratificacin en categoras ya designadas. 3. En tercer lugar, no intentaron explorar los vnculos existente entre las gratificaciones as detectadas y los orgenes psicolgicos o sociolgicos de las necesidades que as quedaban satisfechas. 4. En cuarto lugar, omitieron buscar interrelaciones entre las diversas funciones de los medios. En consecuencia, tales estudios no dieron como resultado un cuadro acumulativamente ms detallado de las gratificaciones de los medios, capaz de conducir a la eventual formulacin de manifestaciones tericas. MacCoby, Schramm, Lyle y Parker y Himmelweit, Oppenheim y Vince procuraron determinar si la aceptacin que un nio encuentra en la familia y en la escuela produce diferentes esquemas de exposicin a los medios, diferentes dieta de fantasa y realidad y por tanto diferentes usos de los medios, segn las necesidades subyacentes. Estos estudios se enfocan primordialmente en el vnculo de diferentes esquemas de exposicin, concebidos como indicaciones de esquemas en el uso de medios. En tales estudios, las gratificaciones vinculadas a las diversas conductas respecto a los medios quedan inferidas. Al destacar la importancia de la relacin entre el uso de los medios por un lado, y de la disposicin psicolgica y la ubicacin oficial por el otro. La lgica va desde las diferencias en la interaccin social a las diferencias resultantes en las necesidades psicolgicas, y a las diferencias en las pautas de la seleccin, la exposicin e, implcitamente, de las gratificaciones obtenidas. GRATIFICACIONES Y EFECTOS Las necesidades del pblico, dijeron, merecen tanta atencin por si mismas como las finalidades de los comunicadores, motivo de preocupacin en tantos de los estudios inciales sobre efecto. El segundo objetivo importante del estudio sobre usos y gratificaciones, fue de tratar los requerimientos del pblico como variables funcionales en el estudio de los efectos de la comunicacin tradicional. La formulacin de Glaser ofrece una expresin del razonamiento que gua ese plan: Dado que los consumidores utilizan los medios con una variedad de necesidades y de predisposiciones toda identificacin precisa de los efectos producidos por la televisin debe identificar los usos de la televisin que consiguen los diversos tipos de espectadores. Ha sido escaso el esfuerzo, tanto emprico como terico, dedicado al reconocimiento de los vnculos existentes entre las gratificaciones y los efectos. No se han formulado hiptesis detalladas sobre las interacciones entre las gratificaciones y efectos. Un ejemplo obvio es el terreno de la violencia en los medios. Otro podra referirse al impacto que en los habitantes de pas en vas de desarrollo provoca la exposicin ante seriales de televisin, pelculas y canciones populares origen extranjero. La hiptesis sobre los efectos acumulativos de la exposicin antes tales materiales, sobre las percepciones cognoscitivas de tales esferas de actividad que puedan tener los integrantes del pblico y sobre las personas que trabajan en tales esferas, podran ser formuladas a sabiendas del hecho probable de que algunas personas estn presenciando esos espectculos primordiales con una finalidad de evasin, mientras otras los estn utilizando para gratificaciones en la exploracin de la realidad. Critica a la Teoria de Usos y Gratificaciones Problemas epistemolgicos y metodolgicos Ausencia de factores estructurales y sobretodo contextuales (culturales, sociales, econmicos, etc.) ya que sin estos factores no se puede entender el uso de los medios. A excepcin del planteamiento ms culturalista de McQuail.

Acusada de ser una corriente sicologista e individualista. Tiene un excesivo poder la audiencia y no tiene en cuenta el poder de los medios ni la fuerza de su contenido. Positivo de la Teoria de Usos y Gratificaciones POSITIVO DE LA TEORIA DE USOS Y GRATIFICACIONES Cambi la perspectiva del modelo comunicativo informacional de la MCR a favor del papel de la audiencia y un mayor conocimiento de ella. Ayud a explicar lo atr5activo que tienen los medios para la audiencia. Como CONCLUSIN, los usos y gratificaciones toman como punto de partida, no los mensajes como los efectos clsicos, sino al consumidor. Esta teora, explora la conducta comunicativa de la audiencia y su experiencia con los medios contemplando a los consumidores de medios como usuarios activos hacia los medios ya que los usuarios hacen uso de estos. Es por eso que la gente acomoda los medios a sus necesidades, no al revs. La decisin final de recibir un mensaje la tiene el consumido, pero si este no tiene un conocimiento adecuado de lo que se le transmite, acepta cualquier mensaje que le sea transmitido por cualquier medio Ausencia de factores contextuales: Si no se conoce el contexto social, cultural y econmico; no se entienden los usos de los medios Acusada de ser una corriente sicolgica e individualista. Tiene un excesivo poder la audiencia y no tiene en cuenta el poder de los medios ni la fuerza de su contenido TEORIA DISFUSIONISTA 1. Introduccin. En el siguiente trabajo, se trata el tema del Difusionismo, incluyndose en ste el origen del mismo con sus respectivas caractersticas y principales influencias, aportaciones y crticas a la sociedad en s y ms concretamente al mundo de la Antropologa. Seguidamente, dicho trabajo se centrar en los diferentes tipos de esta corriente dada en las Escuelas Modernas. Ms tarde, el Difusionismo entrar como un importante conocimiento en la mentalidad de diversos autores, los cules lo transmitirn posteriormente a otras personas como mtodo de estudios, incluyndose tambin numerosas crticas de stos tanto a la corriente como a las aportaciones de quienes lo interpretan, estudian o trabajan. Para terminar, se hace un enclave en lo que es hoy da el Difusionismo, es decir, qu importancia tiene en la actualidad y con qu mpetu o fuerza recae en nosotros.

2. Qu es el difusionismo? A finales del XIX se descubre la movilidad de los objetos culturales y se abandona la corriente que explica la cuestin por las concordancias formales de diferentes culturas en el sentido de una evolucin paralela, a favor de la bsqueda de una transmisin histrica y sus relaciones. En los aos veinte, la escuela de geografa cultural de la Universidad de California distingui entre innovacin (relativamente escasa) y difusin (bastante comn).La difusin se puede definir simplemente como la expansin de un elemento cultural desde su lugar de origen a otros sitios o ya ms extensamente, como el proceso por el cual rasgos culturales son transferidos de una sociedad a otra, a travs de la migracin, el comercio, la guerra u otro tipo de contactos. Por lo tanto, el difusionismo es una corriente antropolgica que considera un origen nico para los rasgos culturales, los cuales se extienden geogrficamente, siendo adoptados por distintas sociedades. Los principales factores de ests teora pertenecen a las escuelas alemanas y austriacas. Tras la crisis del Evolucionismo cultural surgi el nacimiento del difusionismo, debido a diversas causas: 1. Aparicin de dos escuelas difusionistas, fueron las escuelas que consideraron vlida la presucin del desarrollo cultural por contactos entre diferentes grupos humanos son:

Primera escuela: Hiperdifusionismo ingls (extremo) de Grafton E. Smith, Perry, y Williams H. R. Rivers Smith, abre nuevos caminos a la disciplina, y plantea la teora de la difusin aduciendo que cada civilizacin es deudora de otras con las que haya tenido algn contacto, ya sea en el pasado o en el presente, con los grupos ms cercanos o de cualquier parte del mundo. Por otro lado, coincidiendo con Perry, menciona a los agipcios como pioneros de la civilizacin (difusionismo pan-egipcio), es decir, el mundo sera un reflejo de lo que en el antiguo Egipto ocurri culturalmente, lo cual hoy no es aceptado. Esta escuela niega la capacidad inventiva independiente de los pueblos, por el contrario, cree que existen rasgos culturales con origen nico y que son difundidos a travs del contacto entre culturas. Segunda escuela: Escuela alemana de los crculos culturales, cuyos representantes son Fritz Graebrer y W. Schmidt, cogida sobre las sociedades antiguas y primitivas. Segn ellos la cultura es un prstamo y no una invencin o creacin. El mtodo que emplearon es el histrico cultural en el que Graebrer se preocupa por refutar las fuentes, interpretar los hechos y combinar los hechos comprobados e interpretados a travs dee la determinacin de los siguiente: tipos de cultura, distribucin espacio-temporal, y causas o leyas de su constitucin y transformacin. Asmismo, este autorse interesa por la cosmovisin de la sociedad primitiva, mostrando cinco formas de concibir el mundo: mgica, animista, personalista, chamanista y mixta de la cultura superior antigua, sin pretender que signifiquen etapas evolutivas. Ms bien, a lo que aspira es a reconocer el recorrido de las rutas mentales y su desenvolvimiento. La reaccin fue que los principales temas de tales investigaciones fueron la difusin cultural y la historia particular de los pueblos. Para la escuela del difusionismo la etnologa y las culturas grafas son un campo sin regularidades. Se trata de buscar formas originales y su origen cronolgico y geogrfico, de entre las producciones culturales fruto de la evolucin y la mezcla. En lugar de la construccin de estadios abstractos de evolucin de lo simple a lo complicado, el inters se centra ahora en el origen exacto de los bienes culturales; en vez de buscar regularidades universales, ahora se concentran en la originalidad de esos bienes. 2. Es la presencia de la difusin en la obra de ciertos evolucionistas, como por ejemplo en la de Tylor. En los EE.UU el difusionismo cobr gran importancia con el concepto de reas culturales, que son regiones geogrficas donde cierto nmero de sociedades comparten un conjunto comn de rasgos, que a menudo se llam complejo cultural. Se vea el origen de estas reas en las innovaciones, y algunos antroplogos crean que su edad poda inferirse en funcin del grado de propagacin. Solan definirse en relacin con sus fuentes de subsistencia o por un complejo de rasgos comunes. En Europa se dio origen a la nocin de crculos culturales (o Kulturkreise), complejos de rasgos culturales que han perdido su inicial unidad geogrfica y se presentan dispersos por todo el mundo. Los difusionistas austriacos y alemanes defendan que haba varios centros culturales y no slo uno en el mundo antiguo. Las caractersticas culturales se difundieron no como elementos aislados, sino como todo un complejo cultural, mediante la inmigracin de individuos de una cultura a otra. Las grandes migraciones histricas dan la respuesta. La difusin a partir de mediados del siglo xx: A mediados del XX los estudios sobre la aculturacin y el modelo cultural reemplazaron a la difusin. El concepto de difusin desempea slo un papel secundario. Recientemente se ha desarrollado la antropologa terica que trata de explicar los procesos contemporneos de globalizacin cultural y corrientes de cultura transnacional (antropologa del lugar). Intenta entender y explicar cmo las formas de cultura dominante son impuestas, inventadas, trabajadas y transformadas. Para ello, cada orientacin etnogrfica debe estudiar las interrelaciones de la cultura, el poder y el espacio en que se desarrolla. A pesar de que el difusionismo tiene sus races en la antropologa, la arqueologa y la geografa cultural, la investigacin moderna relacionada con el proceso de difusin se ha traspasado desde estas reas a los estudios de economa agraria, educacin, geografa econmica, historia, ciencias polticas y sociologa rural, disciplinas en las que (salvo en la historia)

la investigacin observa a las sociedades para dilucidar cmo pueden recibir influencias para innovar y predecir los resultados de estas intervenciones. 3. Escuelas difusionistas.

Escuela britnica Como bien hemos mencionado anteriormente, el difusionismo se centra en las relaciones entre las distintas culturas que conlleva al cambio de las sociedades. Y con ello, dio lugar a las reas culturales (unidades geogrficas relativamente pequelas basadas en la distribucin de elementos culturales). A partir de aqu, es cuando nace el Difusionismo britnico, fundado principalmente por Rivers, quien busc la explicacin de los contrastes entre las culturas malesianas y polinesias en unos originales que supuestamente se haban difundido por el movimiento de los inmigrantes. Y por esta dispersin original de la humanidad, Rivers sostiene que grandes partes de la Tierra quedaron privadas de contacto unas con otras, de forma que el proceso de la evolucin se desarroll en ellas independientemente. Siguiendo este modelo, G.Elliot Smith y un discpulo de Rivers, W.J. Perry, trataron de hacer llegar a todo el mundo las diferencias y las semejanzas culturales haciendo referencia a combinaciones de migraciones, adiciones, prdidas y mezclas de complejos de rasgos. Aunque la explicacin que Smith da de la evolucin de la civilizacin arcaica en Egipto y de su posible difusin a otras partes del mundo se asemeja notablemente a la versin bblica de la historia mundial. Por otra parte, Smith y Perry estaban convencidos de que la evolucin de la cultura egipcia resultaba coherente una vez que se produjo la adopcin de la agricultura. Pero pensaban que estos hechos eran obvios para el hombre, quien los tena que inventar para su desarrollo. Por tanto, desde la perspectiva de los difusionistas ingleses pareca casi como si la evolucin de la cultura por encima de los niveles de la caza y la recoleccin fuera un milagro. No obstante, todo lo referido a las escuelas difusionistas britnica y alemana se inclinaba anegar la posibilidad de que los acontecimientos en el centro original se pueda repetir en otro lugar.

Escuela alemana Su empeo principal fue reconstruir las lneas en las cuales los diferentes rasgos culturales se haban difundido. Esta escula se centr en la similitud de objetos pertenecientes a diferentes culturas y especulaciones sobre la difusin de estos objetos entre culturas. As, un objeto se haba inventado una sola vez en una sociedad en particular y a partir de all se expanda a travs de diferentes pueblos. De esta forma, al producirse un contacto entre dos culturas, se establece un intercambio de rasgos asociados que pasan a formar parte de la cultura que los ha tomado en calidad de prstamo. Dicha corriente trajo consigo el traspaso de elementos culturales a travs de un proceso selectivo del cual, los rasgos que ms se adaptan a la cultura son asimilados de modo tal que hasta se transforman incluso en su funcin. En Europa se di origen a la nocin de crculos culturales (Kulturkreise), a saber, complejos de rasgos culturales que han perdido su inicial unidad geogrfica y se presentan dispersos por todo el mundo. Los difusionistas austriacos y alemanes defendan que haba varios centros culturales y no slo uno en el mundo antiguo. Las caractersticas culturales se

difundieron no como elementos aislados, sino como todo un complejo cultural, mediante la inmigracin de indivuduos de una cultura a otra. Las grandes migraciones histricas dan la respuesta. Los estudiosos ms sobresalientes de la escuela alemana son F. Graebner y W. Schmindt; ambos parecen haberse inspirado en la idea, presente en las obras de Ratzel y Frobenius, segn la cul existe una conexin histrica entre los elementos de las culturas en su totalidad. Comparten con el resto de los difusionistas la creencia en la escasa capacidad inventiva del hombre, pero a diferencia de los britnicos, no creen en una sola expansin a partir de Egipto, sino en un desarrollo mltiple. Su idea bsica es que los hombres crearon una serie de complejos culturales que con el tiempo empezaron a transmitir a otros pueblos. De las esculas difusionistas es la alemana la que mayor influencia ha ejercido de forma directa o indirecta entre los autores espaoles.

Escuela norteamericana El difusionismo norteamericano apareci a principios del S.XX y esta representada por tres escuelas: -La Estadounidense, que agrupa a los discpulos de F. Boas, A.L.Kroeber y Sapir, que admite la posibilidad de la aparicin de los mismos inventos en culturas diferentes, distinguen crculos de difusin con cntricos y destacan que un rasgo slo surge despus de ciertas adquisicin tcnicas que lo hacen posible. Estas teoras subestiman la capacidad inventiva del hombre, esquematizan en exceso los mecanismos psicolgico de la adopcin o el rechazo colectivo de ciertos rasgos culturales. Colark Wissler (1870-1947). Este investigador Americano hereda las ideas de Schmidt y Gaebner sobre la existencia de las areas culturales ( difusionismo policntrico)rasgos culturales. n los E.EUU. el difusionismo cobr gran importancia con el concepto de reas culturales, que son regiones geogrficas donde cierto nmero de sociedades comparten un conjunto comn de rasgos, que a menudo se llam complejo cultural. Se vea el origende estas reas en las innovaciones, y algunos antroplogos crean que su edad poda inferirse en funcin del grado de propagacin. Solan definirse en relacin con sus fuentes de subsistencia o por un complejo de rasgos comunes. En Europa se dio origen a la nocin de crculos culturales (o Kulturkreise), complejos de rasgos culturales que han perdido su inicial unidad geogrfica y se presentan dispersos por todo el mundo. Los difusionistas austriacos y alemanes defendan que haba varios centros culturales y no slo uno en el mundo antiguo. Las caractersticas culturales se difundieron no como elementos aislados, sino como todo un complejo cultural, mediante la inmigracin de individuos de una cultura a otra. Las grandes migraciones histricas dan la respuesta. 4. Autores. William Halse Rivers Rivers William Halse Rivers Rivers fue mdico, psicolgo, etnolgico y antroplogo britnico. Rivers se interes primero por las tesis evolucionista, y se inclin luego por el difusionismo.

Angel Palerm ( historiador de la disciplina antropolgica en Mxico), plantea el lugar de Rivers en esta disciplina, que l insiste en llamar etnologa, en lugar de Antropologa social o Antropologa cultural: Tylor defini el campo general de la etnologa (el estudio de la cultura), pero fue Rivers quin dirigi el inters de los etnlogos hacia el tema concreto de la organizacin social de los pueblos primitivos. La conclusin final sobre el lugar que Rivers ocupa en la antropologa social britnica: En 1922, se reflej en la antropologa britnica tres eventos: 1. Publicacin de la tesis doctoral de Bronislaw Malinowski, The Argonauts of the Western Pacific. 2. Publicacin de la tesis doctoral de A. R. Radcliffe-Brown, The Andaman Islanders. Ambas investigaciones antropolgicas de sociedades isleas y basadas en una teora y un mtodo sicrnico, antievolucionista y antidifusionista, inagurado como la revolucin en la Antropologa. 3. La muerte de William Halse Rivers Rivers. Tal que la situacin en 1922 era de, que el representante ms importante de la antropologa tradicional muere, al mismo tiempo que sus dos principales enemigos (Malinowski y Radcliffe-Brown) son pblicamente aceptados. Rivers sigue siendo el fundador de la antropologa britnica. Rivers intercal sus actividades antropolgicas con sus actividades psiquiatricas. En el contexto de la Primera Guerra Mundial Rivers deja de lado sus actividades antropolgicas, depus de haber terminado su obra Historia de la sociedad en Melanesia para dedicarse a la psiquiatra. Pero que finalmente tuvo ms impacto en la especialidad de la Antropologa. Rivers haba tenido influencia sobre estos dos antroplogos (Malinowski y Radcliffe-Brown). Hoy podemos decir que la parentescologa se desarrolla plenamente dentro de la antropologa britnica. Mientras que las otras dos promesas ( la antropologa histrica conjetual y la antropologa psicolgica), en el momento de la muerte de Rivers, est en proceso de desarrollo, pero en EE.UU ambas se desarrollan como tradiciones opuestas: la continuacin de los fundamentos de Franz Boas en el historicismo de Alfred Kroeber, y la continuacin de la antropologa psicolgica de Franz Boas que encontramos en la escuela de cultura y personalidad. Rivers llama la atencin por sus aportaciones a la antropologa, tanto en actos, como en productos.

Aportaciones a la antropologa: 1. Una de sus contribuciones a la Antropologa fue la sistetizacin del trabajo de campo como elemento medular de la Antropologa. El desarrollo del trabajo de campo: se produce una revolucin en la que deja a un lado la antropologa tradicional para dar paso a una antropologa moderna (transformacin de una antropologa de gabinete a una antropologa de campo). Uno de los principales elementos en esta revolucin fue la sustitucin de un mtodo de trabajo de campo que permitira a la antropologa concentrar en una sla persona los papeles del trabjador de campo y analista del gabinete, y otro el viejo uso de los informantes de segunda mano (oficiales de las colonias, cientficos naturales en el campo, administradores coloniales, viajerso y misioneros) que les proporcionaron a los antroplogos de gabinete los datos que les permitieron elaborar sus esquemas de evolucin universal. El impacto de Rivers sobre los planteamientos del trabajo de campo se siente con fuerza en dos actos:

Primer acto: (1912-1913) redaccin de la cuarta edicin de Notes and Queries (tradicin y normatividad de trabajo de campo como parte de la antropologa) creada por Tylor y cuyas tres primeras ediciones fueron su responsabilidad dentro del marco de la British Asociation for the Advancemente of Science. Segundo acto: (1906) realiz el estudio a los toda del sur de la India.

Estamos todava en los tiempos de la antroploga tradicional y prerrevolucionaria, y incubando la antropologa moderna posrrevolucionaria, tanto Radcliffe-Brown como Malinowski uya haban llevado a cabo el trabajo de campo en sus perspectivas islas. El ambiente lo dominaba el pensamiento evolucionista, pero sali la propuesta de un trabajo de campo intensivo y concreto. Rivers hered de Tylor la publicacin de las Notes and Queries, (la herramienta ms importante para la formacin de un mtodo y normativa en el trabajo de campo). El cambio fue dramtico, la cuarta edicin de Notes and Queries representaba una revelacin que consista en una nueva norma para el trabajo de campo. En dos piezas: 1. Presentacin general del mtodo. 2. Apuntes acerca del aprendizaje de una nueva lengua. Ests dos piezas centrales de la cuarta edicin fueron ensayos de Rivers. Podemos observar el proceso histrico (de la antroploga tradicional, a la antroploga moderna) que tiene como inicio la expedicin al Estrecho de Torres, cuyos iniciadores fueron: tylor, Haddon y Rivers, depus misioneros, en beneficio de cientficos naturales recogan datos para promover una conciencia de la persona del trabajador de campo como analista de gabinete. Y la ltima etapa del proceso de incubacin en la que algunos herederos de Rivers eran mandados al campo para realizar el trabajo de camp, entre ellos los ms destacados fueron Radcliff-Brown y Malinowski. Entre los aos 1880 y la Primera Guerra Mundial se realiza el proceso que empieza con la tradicin de recoleccin de datos etnogrficos en el campo, Primero por parte de los misioneros y luego de naturalistas, y termina con el cnon moderno del trabjo de campo, encarnado en las estancia en el campo de Radcliffe-Brown y Malinowski. 2. Actuacin relevante en tres campos sustanciales: En el campo de la historia conjetual. En el campo de la parentescologa. En el campo de la antropologa psicolgica. 1. La evolucin y la historia conjetual: Como seala Edmund Leach, Rivers tena inclinaciones evolucionistas, por lo menos hasta 1911, que fue cuando Rivers anunci su conversin del evolucionismo a algo diferente, lo podemos llamar anti-evolucionista, es decir, fue el ao que marc su cambio de orientacin, del evolucionismo al difusionismo extremo, que haba empezado en 1908 depus de la tercera expedicin a Melanasia, pero que 1911 es la fecha en la que se recoge el documento de defuncin del evolucionismo en el cual se unieron todas las fuerzas antievolucionistas en una reunin de la British Association for the Advancement of Science. Su segundo perido antroplgico fue ms corto (1911-1914), pero el ms importante en trminos de produccin, posicin e influencia. Rivers tuvo dos serios problemas:

1. Se declar como difusionista. 2. Se declar partidario de una historia conjetual. Las protestas fueron sonoras en la revolucin antropolgica de los aos veinte. 2. La parentescologa: En la antropologa moderna hay dos influencias decisiva, una dualidad que se siente en la parentescologa britnica: iniciativa pro parte de Rivers en muchos excesos de lgebra de parentesco, por medio del cual dedujo condiciones sociolgicas que nunca existieron, paso decisivo para el desarrollo de la orientacin estructuralista de la antropologa social inglesa contempornea. As que, no podemos decir que el inicio de la parentescologa en la antroploga britnica se deba a la iniciativa de Rivers, sino que podemos decir que la orientacin ms importante se deben a l, pues Rivers intent sistematizar esta parte de la investigacin de la antroploga. Alfred Louis Kroeber comparta con Rivers sus intereses, pero no sus opiniones: ambos se interesaron por la teminologa del parentesco y la organizacin social ambos tenan extensa experiencia de trabajo de campo, pero con enfoques opuestos. Rivers era evolucionista con una inclinacin sociolgica, mientras que Kroeber mantena una visin psicolgica de la cultura. Entre Rivers y Kroeber llegaron a cacterizar dos enfoques parentescolgicos muy diversos, caracterizando a su vez, por un lado la parentescologa dentro de la antropologa cultural norteamericana (de Kroeber) antropologa simblica. Y por otro lado, la parentescologa que forma parte de la antropologa social britnica (de Rivers) antropologa poltica. Para Kroeber, en el estudio de los sistemas de parentesco, se pueden sacar estas conclusiones: 1. Distincin entre sistemas descriptivos y clasificatorios de trminos de relaciones no se pueden sustentar. 2. Los sistemas de trminos de relaciones pueden ser comparados mediante un estudio de las categoras de relaciones que contienen y del grado al cual dan expresin a estas categoras. 3. La diferencia fundamental entre los sistemas de trminos de relaciones de los europeos y de los indgenas americanos, es que los europeos expresan un nmero ms pequeo de categoras de relaciones que los indgenas. 4. Los trminos de relaciones reflejan la psicologa y no la sicologa. En el artculo de Alfred Kroeber, publicado en la revista antropolgica britnica, Journall of the Royal Anthropological Institute, manifiesta la posicin norteamericana en la parentescologa, y que ms tarde cristalizar en la antropologa cultural. Mientras que en el artculo de Rivers, publicado en la revista de sociologa en EE.UU, Sociological Review, la formulacin anticulturista y sociolgica de la parentescologa en clave britnica.

3. Psicologa y antropologa en la tradicin britnica: La presencia de las ciencias de la mente (psicologa, psiquiatra, psicoanlisis, etc) en la antropologa social britnica es espordica. Malinowski ocup un lugar muy importante en el terreno de la psicologa. Uno de los hostoriadores de la antropologa social britnica, explica que: lleg pronto al convencimiento de que la psicologa era tab para la antropologa social.

Entre los aos 1940-1970, se reforz en Gran Bretaa un funcionalismo estructural antipsiclogo, y la corriente opuesta, la etnografa histrico-humanista de Evant-Pritchard. Aunque, por otra parte, existe cierta infuencia tanto de la psicologa, psiquiatra, o psicoanlisis en la antropologa britnica, principalmente al inicio de formacin de la disciplina (s.XX). La antropologa se desarroll dentro de la psicologa, la primera hornada de antroplogos sociales britnicos eran todos psiclogos. De hecho, la presencia de las ciencias de la mente en la antropologa social antes de ejercer influencia, podemos decir que se trata de una confluencia. Hasta tal punto, que podemos ver a la etnologa y la antropologa de aquellos aos como una bsqueda de datos empricos, a travs del trabajo de campo, con un enfoque comparativo cuyo fin era comprobar o refutar planteamientos psicolgicos. Los antroplogos de la segunda generacin (la generacin que forman puente entre la antropologa tradicional, evolucionista, diacrnica y especulativa, con la antropologa moderna sincrnica y concreta) eran mdicos con especialidad e inters en psicologa, psiquiatra y psicoanlisis ( Haddon, Rivers, Soligman, MacDougall y Myers, principalmente). En esta situacin de confluencia W. R. Rivers nos es el nico cientfico cuya situacin y formacin promueve la relacin entre las dos disciplinas (o varias). Rivers comenz ha adquirir importancia en dicha ciencia cuando en el ao 1898, comenz la bsqueda psicolgica, participando como responsable de las actividades relacionadas con la psicologa experimental. Tambin realiz varias investigaciones psicolgicas, como: su monografa sobre los toda (en la India). Podemos observar que estas investigaciones tienden ha confirmar lo que el consenso entre los antroplogos: la unidad psquica de la humanidad. Franz Boas lo haba exportado a EE.UU, integrndolo en la antropologa cultural norteamericana. 3. Mtodo geonolgico (1910): Es un hecho conocido por mucha gente que consista en guardar las genealogas de sus ancestros por muchas generaciones. Muchos pueblos de cultura baja conservan estas genealogas de forma oral, abarcando las lneas colaterales, y que pueden citar de forma genealgica a todos los descendientes del bisabuelo y del tatarabuelo, por lo que conocer a todos sus parientes (primos, hermanos de segundo y tercer grado, etc). Son estas ltimas las que son utilizadas en el mtodo genealgico. Crticas: 1. Desde el punto de vista antropolgico opina uno de los historiadores del gremio que la carrera antropolgica de Rivers fue un episodio en su carrera como psiclogo. 2. Un psiclogo opina que el ao de la titulacin de Rivers como mdico, Rivers hizo contribuciones notables a la psicologa, neurologa, antropologa y psicoterapia, pero que un siglo despus se le recordara ms como antroplogo que como psiclogo. 3. Ya que Rivers perteneca igual al gremio mdico psiquitrico, que al gremio antropolgico, Rivers llev a cabo la introduccin de una orientacin interdisciplinaria en la antroploga (o en psiquiatra, o entre ambas). Aunque Rivers persigui sus intereses tanto en la Antropologa, como en psicologa, termin considerndolas como asuntos independientes (al margen de sus quehaceren cientficos).

Sir Grafton Elliot Smith (1.871-1.937).

Anatomista y antroplogo australiano, conocido como un pionero en el uso de la anatoma comparada. Se form en medicina en la Universidad de Sidney en Australia y en la Universidad de Cambridge en Inglaterra. Su carrera profesional lo ubica como profesor de anatoma en la Escuela de Medicina de El Cairo (Egipto), donde llev a cado muchas expediciones antropolgicas en el Valle del Nilo. A travs de sus brillantes alumnos, como Raymond Dart, fue que descubri el primer australopiteco en 1925, continuando sus investigaciones y descubrimientos en Asia y frica, donde crea su teorizacin sobre la importancia de la evolucin humana, y la forma en que sta expande la cultura. Desde principios de los aos 1.920, desarroll la escuela de difusin cultural y migracin, desafiando la corriente de pensamiento dominante en ese momento, el evolucionismo. Su corriente de pensamiento se define como la forma terica que explica la diversidad humana desde las relaciones de prstamos culturales y no de la invencin independiente. Dicha teora se basa en tres postulados de pensamiento: 1. El Hombre posee una escasa inventiva, por lo tanto lugares muy limitados donde se originaron culturas. 2. Las culturas se desarrollan y crecen acumulando, mezclando y superponiendo unos elementos a otros. 3. la cultura es un todo complejo que emigra conjuntamente.

Aportaciones a la antroploga: Con el desarrollo de su teora acerca de la cultura, deriva las costumbres de cada cultura y en ellas los ritos (actos religiosos o ceremoniales repetidos en un determinado momento o poca del ao siguiendo unas normas, aunque podemos decir que son celebraciones de mitos y tienen un carcter simblico). De aqu en adelante, un sistema ritual constituye una respuesta global a la serie de circunstancias que determinan su manifestacin, pero las diferentes sociedades desarrollan de manera diferente estos sistemas y cada una los elabora a su modo, obteniendo por tanto una dimensin significativa de su cultura. Por ello, Smith dedujo que los diversos desarrollos rituales no adquieren sentido ms que remitindose de una parte del ao a la otra. As, en el transcurso de las fiestas del primer perodo, hombres y mujeres bailan juntos, mientras que las dos grandes fiestas del segundo perodo estn reservadas una para los hombres y otra para las mujeres. Los grandes tambores y las flautas traveseras solo se utilizan en el primer perodo; los pequeos tambores y las flautas rectas, asociados a las mscaras, slo durante el segundo perodo, recibiendo de este modo estos cuatro tipos de instrumentos a una coloracin simblica ligada a la oposicin central, y sucede lo mismo con otros numerosos aspectos de estos ritos (distintos gneros de canciones asignados cada uno, incluso fuera de las fiestas, a un perodo determinado del ao; imposiciones y supresin de prohibiciones segn las estaciones; relaciones alternativas competitivas y autoritarias entre los grupos de edad; variaciones en la topografa, etc.). La interpretacin de las diferentes secuencias rituales no encuentra as una pertenencia ms que en marco del sistema en su totalidad. Tambin, los sistemas rituales pueden ser una manera de administrar, si no la sociedad, los espritus que la componen. Para Smith, los fenmenos rituales concretos se sitan en la interseccin de dos dimensiones que son muy a menudo olvidadas por aquellos que las analizan: la coherencia de las actitudes propias de un sistema ritual tomado en su conjunto, por una parte; el aspecto ldico, esttico e ilusionado, por otra parte.

Estas dimensiones colaboran a producir ciertos efectos paralelos que se refuerzan mutuamente: aquellos que los creyentes imputan a estos ritos y aquellos que estos ritos producen sobre ellos. stos no seran apenas diferentes de los efectos estticos producidos por las diversas formas de arte, a menudo integradas, por otra parte, en los ritos o que hunden aqu sus ms profundas races histricas, si justamente la creencia llamada religiosa no los hiciese tomar por aquellos. El arte mismo, sin embargo, no se libera jams totalmente de esta ambigedad; l tambin sigue siendo siempre, cuando puede, una simulacin experimentada como una magia. Por ltimo ya, G.Elliot Smith, establece que la diferencia en el recurso a los trucos es tal vez aqu del mismo orden que la que hay entre el mago que, en el escenario, simula prodigios y pretende ms o menos hacernos creer en ellos, y el prestidigitador que se reconoce simplemente por tal pero termina hbilmente por hacernos dudar. La preferencia por el uno o por el otro no es subjetiva? Y la respuesta a dicha pregunta es s, porque se refiere a las interpretaciones y valores especficos que marcan cualquier aspecto de la experiencia, ya que la experiencia de cada persona tiene aspectos cualitativos especficos que slo son accesibles a la conciencia de esa persona. La subjetividad pues, se concibe como la capacidad de interaccin, intencionalidad, negociacin, pero tambin como capacidad para pensar. El Ser Humano elabora opiniones personales basndose en experiencias que en lo comn expresan verdades subjetivas.

Friedrich Ratzel Se le consideraba como el padre de esta ciencia antropolgica. Aportaciones a la antropologa: Realiz investigaciones acerca de los fundamentos que determinan la relacin entre los espacios y los estados, e inspir a Karl Haushofer, quien en Alemania difundi el concepto de destino espacial y acu la teora del espacio vital, que fue utilizada por los nazis en la segunda Guerra Mundial. Se interes tambin por la Etnologa y la Antropologa. Particular importancia tienen sus estudios acerca de las causas de los asentamientos humanos, as como del tamao y estructura de dichos grupos. Se opuso a la teora existente en su poca que indicaba que todas las sociedades primitivas evolucionan de forma paralela. Segn l, las formas de organizacin social de dichas sociedades evolucionan debido a la emigracin y aislamiento. Entre sus obras destacan los dos volmenes de Anthropogeographie (1882-1891) y Politische Geographie (1898).

Fritz Graebner Fritz Graebner naci en 1.877 en Berln (Alemania). Fue uno de los ms importantes antroplogos alemanes fundador, junto con W.Schmitd, de la escuela difusionista alemana. Aportaciones a la antropologa: Defini el concepto de kulturkreise, es decir, crculo cultural, y sta precisamente ser su aportacin ms importante al campo del difusionismo antropolgico. Sus obras ms notables son Mtodo de la etnologa (1.911) y La imagen del mundo de los primitivos (1.924). Graebner, sostena, que toda cultura innovadora es, tambin, una cultura expansionista, difundiendo con ello, sus avances; para este antroplogo, ste es el proceso principal que explica el desarrollo de la civilizacin.

En efecto, al expandirse las culturas, tarde o temprano llegaban a interrelacionarse, por lo que resulta del todo imposible encontrar grupos sin mezclas o sin influencias de las otras culturas. Aunque Schmidt y Graebner no aceptaban el difusionismo monocntrico, estaban de acuerdo en que, cuanto ms sofisticado es un avance, menos probabilidades hay de que ste haya sido inventando varias veces aisladamente. Graebner, en su mtodo de la etnologa que hemos citado anteriormente, se esforz por establecer los criterios para identificar las afinidades y fijar las cronologas. Podemos decir que para l existan dos reglas bsicas: 1.Criterio de forma (lo que Schmidt llam criterio de cualidad): aquellas semejanzas observable entre dos elementos culturales que no sean producto de la naturaleza de esos objetos, ni del material de que estn hechos, ni de la funcin que cumplen, deben tenerse por resultado de la difusin, sin que sea obstculo la distancia que pueda separar a los dos casos. 2. Criterio de cantidad: la probabilidad de una relacin histrica entre dos elementos semejantes aumenta con el nmero de elementos adicionales entre los que pueden advertirse semejanzas, es decir, varias semejanzas prueban ms que una sola. Existe otro criterio ms que no se tratara hasta ms tarde: el criterio de continuidad. Aunque se hayan elaborado pruebas de conformidad entre las dos culturas, ello no significa automticamente que exista entre la cultura, que llamaremos I y II, una relacin cultural. Para constatarlo, se usa el criterio de la continuidad: hay que demostrar la existencia de huellas en los fenmenos culturales entre las dos culturas. Para Graebner, estos criterios interpretativos le permitan por tanto, valorar objetivamente un fenmeno aislado, establecer conexiones y avanzar hacia sus causas particulares. Schmidt, que dio una clasificacin de crculos culturales basada en cuatro ciclos, mantuvo algunas ideas que hacen que difiera con Graebner, que consideraba a los pigneos como el grupo ms cercano a la cultura original y crea que en aquellos exista un concepto de Ser Supremo, lo que vendra a demostrar el monotesmo original de los pueblos primitivos. Un contemporneo suyo, Ratzel, fue el que inspir la escuela del Kulturkreis. Por su parte, ambos criticaron las lneas evolucionistas, y claro est, tambin fueron criticados por estos y por todas las corrientes modernas que surgirn ms tarde, as como por sus fundadores. Uno de los crticos fue Adolf Bastian; segn su teora, para la existencia de difusin deban estar presentes los siguientes factores: 1.- Demanda y oferta; debera existir deseo de intercambio y, al mismo tiempo, una variedad de productos que intervengan en la accin del intercambio. 2.- Todas estas interacciones deberan ser comprobables.

Anlisis del Cultivo-George Gerbner Estudia la sociedad americana y la T.V. El fenmeno de cultivo est relacionado con la televisin: sta cultiva una serie de lecciones e ideologas importantes que se acaban por establecer en la vida social. Las personas, al ver la T.V,

atribuimos realidad a lo que vemos, aunque sea ficcin. Nos sirve como ejemplo de lecciones reales del comportamiento de la vida real, por ejemplo con el cine: sabemos que no es real pero nos influye para la vida cotidiana. Observa los rasgos de las personas que salen en la televisin: modelos de la sociedad. Se trata la mayora de las veces de estereotipos (vctimas que en el cine son por lo general negros, hispanos, vagabundos...adems, siempre aparece mucha ms polica de la que existe en realidad, y una violencia muy exagerada). Los espectadores se ven influenciados por todo esto. Segn el estereotipo al que pertenezcas, reaccionars de una manera diferente. Victimizacin que las personas experimentan, un miedo ante el mundo, a la violencia; se creen vctimas. Sobre todo los ancianos, poblacin marginal, etc. Esto genera reacciones polticas. Muy reaccionarias: apoyan un Estado Policial, la pena de muerte...porque creen que el mundo es tan violento como el que sale en T.V. Sin embargo, a veces se trata de un fenmeno de proyeccin opuesta: en realidad no hay tantos crmenes, pero un loco ve en una pelcula un crimen y lo imita, se personifica. Esto tiene graves consecuencias, pnico social. 1. TEORA DEL ANLISIS DEL CULTIVO 2. GEORGE GERBNER Nacido en Hungra. Cientfico Socilogo, Profesor, investigador y Decano de la Escuela Annenberg de Comunicacin de la Universidad de Pensilvania desde los aos 1964-1989. Autor principal de los estudios de la teora de cultivo o Anlisis de cultivo. Profesor e investigador de comunicacin en Estados Unidos desde los aos 40: Universidad de Atenas, Grecia , Universidad Americana, Washington , Universidad de Budapest, Hungra . 1967. Comisin nacional sobre las causas y la prevencin de la violencia . 1972: Comit de consejo cientfico sobre la televisin y el comportamiento social. 1996: ayudo a fundar , Cultural Environment Movement . Foto: Web - Noticom 3. 1969: Cultivo. Pero realmente el Anlisis de cultivo inici aos ms tarde. 1960 : Inters por la influencia de los m.d.c y violencia. 1967 Comisin Nacional sobre las causas y la prevencin de la violencia. 1972 Comit de consejo cientfico sobre la televisin y el comportamiento social. Estudiaron los medios de comunicacin en especial LA TELEVISIN y su impacto. DESARROLLO DEL ANLISIS DEL CULTIVO 4. Gerbner, producir un ndice de violencia . Anlisis de contenidos de las cadenas de tv en la hora mx. de audiencia. Crecimientos anuales de violencia en tv vs Los anlisis de violencia en la realidad. La violencia apareca en la tv a unos niveles que no se correspondan con los de la violencia del mundo real y que era diferente a esta. DESARROLLO DEL ANLISIS DEL CULTIVO 5. Tesis central : Constante exposicin de largos periodos a contenidos de televisin tiene efectos pequeos pero medibles, en el mundo percibido por la audiencia. 6. PRESUPUESTOS DEL ANLISIS DEL CULTIVO La televisin es esencial y fundamentalmente diferente a otros medios de comunicacin A causa de su accesibilidad y su disponibilidad para todos, la televisin el principal brazo cultural de nuestra sociedad. La televisin es el principal contador de historias de la sociedad y tiene la facultad de reunir a grupos diferentes. 7. 2. La televisin conforma la manera en la que nuestra sociedad piensa y relata. La televisin cultiva actitudes y valores que ya estn presentes en una cultura, su funcin es mantener y difundir estos valores entre los miembros de una sociedad. El anlisis del cultivo no habla de lo que haremos por haber visto la televisin; en cambio afirma que ver violencia en la televisin nos hace sentir miedo porque cultiva dentro de nosotros la imagen de un mundo mezquino (Mean World Syndrome) 8.

9. 3. La influencia de la televisin es limitada Televisin produce efectos de largo plazo que son pequeos, graduales, indirectos pero acumulativos y significantes. 10. PERFILES DE TELEVIDENTES Heavy viewers: 4 o ms horas al da Moderate viewers: 2-4 horas al da Light viewers : menos de 2 horas al da http://www.youtube.com/watch?v=VEn9af0Z9NQ&feature=related 11. PROCEDIMIENTO Y PRODUCTOS DEL ANLISIS DEL CULTIVO El anlisis del cultivo ha sido aplicado a diferentes situationes en las que se encuentra los telespectadores. 12. EL PROCESO DE LOS CUATRO PASOS Anlisis del sistema del mensaje. Consiste en una anlisis detallado de los contenidos de la programacin televisiva en sus mas coherentes y receptivas presentaciones de imgenes, valores, temas y representaciones Ejemplo Ley y Orden y CSI. 2. Formulacin de preguntas sobre la realidad de los espectadores. Supone desarrollar preguntas sobre la visin que las personas tienen sobre sus vidas diarias. 13. EL PROCESO DE LOS CUATRO PASOS Paso 3. sondear la audiencia, se deben plantear las preguntas del paso dos a los miembros de la audiencia y los investigadores deben preguntar a esos espectadores sobre sus niveles de consumo televisivo. 4. Comparar las realidades sociales de los espectadores ocasionales y habituales. Para Gerbner, existe un diferencial de cultivo entre los espectadores habituales y los ocasionales y la percepciones de la violencia. 14. INTEGRACIN Y RESONANCIA Integracin se da cuando, sobre todo en los espectadores habituales, los smbolos de la tv se imponen a otras fuentes de informacin y de ideas sobre el mundo. 2 . Resonancia se da cuando, lo que sale en la televisin es coherente con las realidades diarias de los espectadores. 15. El cultivo, como la integracin y la resonancia producen efectos a dos niveles. Efectos de primer orden: se refiere al aprendizaje de hechos. 2 . Efectos del segundo orden: hiptesis sobre temas y presupuesto mas generales. 16. EL NDICE DEL SIGNIFICADO DEL MUNDO Un producto del anlisis del cultivo es el ndice del significado del mundo {Gerbner, Gross, Morgan, signorielli 1980}, que consiste en tres afirmaciones : La mayora de las personas solo se preocupan de ellas mismas. El cuidado que se pone al tratar con la gente nunca es demasiado. La mayora de las personas se aprovecharan de usted si pudieran.