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Market Segmentation Primer [October 2009]

Grupo de Trabajo Enfoques para el Desarrollo del Mercado

GUA PARA LA SEGMENTACIN DEL MERCADO

Gua para la Segmentacin del Mercado [Octubre 2009]

Esta gua ha sido elaborada, principalmente, por Abt Associates, con el beneficio del financiamiento del Gobierno de los Estados Unidos de Amrica, bajo el Proyecto PSP-One. Deseamos agradecer de manera especial a Rebecca Patsika y a Pamela Riley de Abt Associates. Otros miembros del Grupo de Trabajo Enfoques para el Desarrollo del Mercado de la Coalicin para los Insumos de Salud Reproductiva tambin proporcionaron retroalimentacin y comentarios para la elaboracin de este documento. Los estudios de caso fueron aportados por Futures Group International, John Snow, Inc., Management Systems for Health, Abt Associates y UNFPA.Para obtener ms informacin sobre la Coalicin y sus Grupos de Trabajo puede ingresar al sitio web www.rhsupplies.org/sp. Para la versin en ingls de esta gua, siga el enlace: http://www.rhsupplies.org/fileadmin/user_upload/MDA_Documents/MDAWG_Market_Segme ntation_Primer_FINAL_doc.pdf

DESCARGO DE RESPONSABILIDAD El punto de vista expresado por el autor en esta publicacin no refleja necesariamente el punto de vista de la Agencia de los Estados Unidos para el Desarrollo Internacional (USAID) ni del Gobierno de los Estados Unidos.

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TABLA DE CONTENIDO

ACRNIMOS ............................................................................................................................................................................................... 3 1. INTRODUCCIN ..................................................................................................................................................................................... 4 1.1 OBJETIVO .............................................................................................................................................................................. 4 1.2 QU ES SEGMENTACIN DEL MERCADO? ....................................................................................................................... 4 1.3 GENERALIDADES DE LA GUA .............................................................................................................................................. 5 2. POR QU SE LLEVAN A CABO ESTUDIOS SOBRE SEGMENTACIN DEL MERCADO? ..................................................................... 6 2.1 BENEFICIOS .......................................................................................................................................................................... 6 2.1.1 OPORTUNIDADES PARA LOS ENCARGADOS DE FORMULAR POLTICAS Y PARA LOS ENCARGADOS DE IMPLEMENTAR PROGRAMAS .......................................................................................................................... 6 2.1.2 FACILITANDO LA INTERACCIN ENTRE PARTES INVOLUCRADAS CLAVE ......................................................... 8 3. MARCO LGICO CONCEPTUAL: UN ENFOQUE DE MERCADO TOTAL ............................................................................................ 11 3.1 QU ES UN ENFOQUE DE MERCADO TOTAL? ................................................................................................................ 11 3.2 COORDINACIN ENTRE TODOS LOS SECTORES DEL MERCADO TOTAL ........................................................................ 12 4. IDENTIFICACIN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO .................................................................................................................... 16 4.1 CREACIN DE PERFILES PRCTICOS ................................................................................................................................. 16 4.2 DIFERENCIACIN ENTRE LOS SEGMENTOS...................................................................................................................... 16 4.3 ELECCIN DE LAS VARIABLES............................................................................................................................................ 17 4.3.1 VARIABLES DEMOGRFICAS ............................................................................................................................. 18 4.3.2 VARIABLES PSICOLGICAS/DE ACTITUDES ...................................................................................................... 19 4.3.3 VARIABLES CONDUCTUALES ............................................................................................................................. 20 5. ETAPAS DE LA INVESTIGACIN DE SEGMENTACIN DEL MERCADO............................................................................................. 21 5.1 PASO 1: DEFINIR LAS METAS Y OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN DE SEGMENTACIN ............................................ 21 5.2 PASO 2: DETERMINAR EL DISEO DEL ESTUDIO ............................................................................................................ 22 5.3 PASO 3: RECOPILACIN DE LA INFORMACIN ............................................................................................................... 23 5.4 PASO 4: ANALIZAR LOS DATOS ........................................................................................................................................ 24 5.5 PASO 5: INTERPRETACIN DE LOS RESULTADOS PARA SU DISEMINACIN................................................................. 25 6. EL CONTINUUM DE LAS ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN DEL MERCADO ................................................................................ 27 6.1 ENFOQUE EN LAS FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS DEBIDO A LA LIMITACIN DE RECURSOS ............................. 27 6.2 ENFOQUE EN LA CAPACIDAD DE PAGO .......................................................................................................................... 28 6.3 ENFOQUE EN LA DISPOSICIN DE PAGO ........................................................................................................................ 30 6.4 ENFOQUE EN LOS VALORES Y CREENCIAS DE LOS USUARIOS FINALES ........................................................................ 31 6.5 ENFOQUE EN LA CLASIFICACIN GEO-DEMOGRFICA PARA CONTEXTOS CON ABUNDANTES DATOS .................... 32 7. RECURSOS ............................................................................................................................................................................................ 34 7.1 ESTUDIOS DE CASO DE SEGMENTACIN DEL MERCADO ............................................................................................... 34 7.2 ARTCULOS ........................................................................................................................................................................ 34

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ACRNIMOS

CCC CHAID TPA EDS DIU JPFHS MDAWG SMI/PF MINSA ONG P&U SR/PF RHSC OMS ICV IMT

Comunicacin para el Cambio de Comportamiento Deteccin Automtica de Interaccin Basada en el Chi Cuadrado Tasa de Prevalencia Anticonceptiva Encuestas Demogrficas de Salud Dispositivo Intrauterino Encuesta Jordana de Poblacin y de Salud Familiar Grupo de Trabajo Enfoques para el Desarrollo del Mercado Salud Materno-infantil y Planificacin Familiar Ministerio de Salud Organizacin No Gubernamental Pharmacia & Upjohn / Brasil Salud Reproductiva / Planificacin Familiar Coalicin para los Insumos de Salud Reproductiva Organizacin de Mercadeo Social ndice de Calidad de Vida Iniciativa de Mercado Total

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1. INTRODUCCIN
1.1 OBJETIVO
El Grupo de Trabajo Enfoques para el Desarrollo del Mercado (MDAWG), de la Coalicin para los Insumos de Salud Reproductiva (RHSC), cre esta gua para la segmentacin del mercado con el objetivo de ratificar la importancia de la segmentacin del mercado para el crecimiento global del mercado. La gua cumple con los siguientes objetivos: 1. Presentar el objetivo, la teora, el proceso y los enfoques para la segmentacin del mercado con el fin de incrementar la eficiencia y equidad del mercado de planificacin familiar (PF). 2. Justificar el uso de la segmentacin del mercado para ampliar el acceso a los anticonceptivos modernos y su accesibilidad. 3. Proporcionar a todos los involucrados encargados de formular polticas, proveedores pblicos y con fines de lucro, fabricantes, distribuidores, donantes, encargados de implementar programas y contratistas, as como organizaciones no gubernamentales (ONG) un conjunto comn de definiciones y fuentes. 4. Recopilar en un lugar especfico los materiales de referencia, los sitios Webs y los datos para facilitar el uso de los enfoques para la segmentacin del mercado en los diferentes contextos del pas.

1.2 QU ES SEGMENTACIN DEL MERCADO?


La segmentacin del mercado es una herramienta que ayuda a los gobiernos y a los proveedores del sector privado a coordinar de mejor forma sus esfuerzos, lo que da lugar a programas ms sostenibles y al uso racional de los recursos. La segmentacin se utiliza ampliamente en el mbito comercial, ya que las compaas desean conocer mejor a sus clientes existentes y potenciales y tambin orientar sus recursos de una manera ms eficiente. La segmentacin del mercado presenta beneficios similares para los productos y servicios anticonceptivos. Aunque los expertos definen la segmentacin del mercado de forma distinta, el tema fundamental es el mismo. El recuadro que aparece a continuacin proporciona ejemplos de varias definiciones de expertos y partes involucradas clave.

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Definiciones de Segmentacin del Mercado Las compaas utilizan estrategias de segmentacin del mercado para dividir a sus clientes en distintos grupos con base en diferentes factores, como el ingreso, y tambin para orientar sus productos como corresponda. En la PF, la segmentacin del mercado se utiliza para dividir el mercado de PF en grupos de acuerdo con la eleccin del mtodo y del proveedor y tambin para hacer corresponder a los clientes con las fuentes en base en la necesidad y capacidad de pago. http://www.fhi.org/en/RH/Pubs/booksReports/fpfinancing/brief3.htm La segmentacin del mercado es el proceso de dividir el mercado total en subconjuntos ms pequeos (segmentos) que tienen caractersticas, necesidades y comportamientos similares. El anlisis de la segmentacin del mercado examina los patrones actuales de demanda y de uso de productos para la SR, as como las caractersticas de los usuarios socioeconmicas, socioculturales y conductuales con el objetivo de encontrar formas mejores y ms eficientes de satisfacer la demanda existente y generar mayor demanda. http://deliver.jsi.com/dhome/topics/policy/csinitiatives/marketsegmentation La segmentacin del mercado considera un mercado heterogneo como varios mercados homogneos ms pequeos, como respuesta a preferencias divergentes, atribuibles a los deseos que los consumidores tienen de obtener una satisfaccin ms precisa de sus diversas necesidades. La identificacin de segmentos da lugar a una decisin sobre si crear un producto o servicio especfico para cada segmento, dependiendo de la capacidad de la organizacin de mercadeo para satisfacer los deseos o preferencias especficas de dicho segmento. Documento de Trabajo Segmentacin y un Enfoque del Mercado Total de PSI

1.3 GENERALIDADES DE LA GUA


A partir de los estudios de caso de una variedad de mercados en vas de desarrollo, esta gua proporciona recursos para ayudar a comprender y utilizar la investigacin de la segmentacin del mercado con el fin de fortalecer el mercado de SR/PF. La gran mayora de los ejemplos de segmentacin del mercado incluidos en este documento provienen de proyectos financiados por USAID, ya que USAID ha sido un lder a nivel mundial en la promocin del papel que desempea el sector privado en la PF. Dado que la planificacin multisectorial requiere una nocin sobre la forma en la que el mercado puede ser atendido de manera complementaria, los estudios de segmentacin son una consecuencia natural de esta diversificacin del mercado. Esta gua ha sido elaborada para que sea iterativa, inclusiva e interactiva, y, conforme el mercado de PF contina evolucionando, el MDAWG continuamente busca nuevos estudios de caso, herramientas y recursos de todas las fuentes posibles.

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2. POR QU SE LLEVAN A CABO ESTUDIOS SOBRE SEGMENTACIN DEL MERCADO?


2.1 BENEFICIOS
Las compaas comerciales han utilizado desde hace mucho tiempo la segmentacin del mercado para incrementar sus ganancias al conocer ms a sus clientes potenciales y su ventaja competitiva en la prestacin de servicios a dichos clientes. Los beneficios de la segmentacin del mercado incluyen la capacidad de identificar lo siguiente: Brechas en donde se requieren productos con diferentes caractersticas, precios o puntos de entrega Tendencias en la demanda para nuevos tipos de productos Clientes menos rentables y clientes ms rentables Mercados en donde los precios pueden incrementarse sin perder la cuota Mercados saturados en donde los productos no se vendern Consumidores apticos que no estn interesados en una categora de producto o marca Contenido y momento oportuno de los mensajes publicitarios que se ajustan a las necesidades del consumidor Fuentes que pueden ejercer influencia en las compras del consumidor Desigualdades del mercado

En las siguientes secciones se abordan los beneficios especficos relacionados con la toma de decisiones informada para la aplicacin de polticas y del programa, as como la forma de facilitar una mayor interaccin entre las partes involucradas.

2.1.1 OPORTUNIDADES PARA LOS ENCARGADOS DE FORMULAR POLTICAS Y PARA LOS ENCARGADOS DE IMPLEMENTAR PROGRAMAS La investigacin sobre segmentacin del mercado proporciona a los responsables de tomar decisiones una gua concerniente al uso ms eficiente y efectivo de los recursos. La investigacin proporciona una lnea de base emprica y slida de la informacin. Existen tres formas en las que los datos sobre segmentacin del mercado pueden moldear las intervenciones de PF. En primer lugar, cualquier proveedor individual en el mercado de PF puede utilizar los datos sobre segmentacin del mercado para incrementar su cuota del mercado. En segundo lugar, dichos datos pueden incrementar el tamao global del mercado, incrementando as el uso de este bien de uso pblico. Finalmente, puede incrementar la eficiencia del mercado para los organismos del gobierno que gestionan los recursos pblicos. Encargados de Formular Polticas: Los encargados de formular polticas pueden utilizar la investigacin sobre segmentacin del mercado para informar acerca de iniciativas de polticas basadas en evidencia que promueven y protegen la equidad, proporcionando as a los funcionarios de gobierno informacin til para la toma de decisiones. La identificacin de los

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segmentos del mercado puede guiar la planificacin de las decisiones en lo que respecta a la forma en la que se cumplirn los objetivos de desempeo del sistema de salud. Por ejemplo, los estudios acerca de la segmentacin del mercado identificarn el tamao actual y potencial de los segmentos del mercado que podran recibir servicios por parte del sector privado. Ejemplos del uso de informacin sobre segmentacin del mercado en la poltica pblica Protege a los ms vulnerables al crear y hacer cumplir las reglas de elegibilidad con el fin de preservar los limitados recursos pblicos para aquellos con mayor necesidad Elimina las barreras al acceso que enfrentan los grupos marginados al ayudar en reas como lo son las restricciones menos rigurosas en lo que respecta a las calificaciones del proveedor Ampla la participacin del sector privado mediante polticas para facilitar la importacin, registro y controles de precio que estimulan la demanda de productos necesarios para la SR/PF.
Estudio de Caso de Marruecos: Uso del anlisis sobre segmentacin del mercado para iniciar el dilogo entre el sector pblico-privado Hasta mediados de los aos 90, el programa nacional de PF, establecido en Marruecos en 1966, haba realizado mejoras significativas en el acceso a y uso de anticonceptivos, tanto en el sector pblico como en el privado. Para el ao 1995, el gobierno de Marruecos se enfrentaba a limitaciones econmicas cada vez mayores, deseaba que los servicios de PF se descentralizaran al nivel local y buscaba conservar su funcin como proveedor de servicios de manera econmicamente sostenible. Se realiz un estudio sobre segmentacin del mercado financiado por USAID con el objetivo de identificar el tamao relativo de los segmentos de consumidores con base en su eleccin de mtodo anticonceptivo, su eleccin de proveedores pblicos frente a los privados, as como el nivel de necesidad insatisfecha. El anlisis hall una incongruencia entre los deseos de las mujeres mayores de no tener ms nios y el bajo uso de mtodos anticonceptivos a largo plazo (dispositivos intrauterinos (DIU) y esterilizacin femenina). Con base en el estatus de mediano a alto de los residentes urbanos de mayor edad, as como de la clase trabajadora de mayor edad, el estudio resalt la oportunidad para que los proveedores del sector privado desempeen una funcin ms amplia en la provisin de mtodos a largo plazo. El estudio tambin puso de manifiesto las necesidades insatisfechas de las mujeres de escasos recursos que viven en el rea rural, tradicionalistas etiquetadas que actualmente no son usuarias de los mtodos de PF pero que desean limitar el tamao de su familia. Este grupo recibe mejor servicio de los proveedores pblicos, debido a los altos costos y a los bajos incentivos para obtener ganancias. Como resultado del estudio de segmentacin del mercado, el gobierno examin de nuevo la funcin del sector privado en el programa de PF, especialmente en lo que respecta a cubrir las necesidades de usuarios que prefieren utilizar proveedores privados. Un taller realizado con representantes de los sectores pblico y privado dio como resultado el consenso con respecto a la necesidad de incrementar el acceso a mtodos de largo plazo a travs del sector privado, particularmente en las reas urbanas.

Encargados de Implementar el Programa: El anlisis sobre segmentacin del mercado ayuda a que se comprendan de mejor forma las necesidades y preferencias de los clientes. Provisto con

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datos sobre diferentes grupos de clientes, el responsable del programa en el sector pblico y privado puede planificar productos y servicios que sean de mayor provecho. Aplicaciones programticas de la investigacin sobre segmentacin Mejorar la comunicacin para el cambio de comportamiento con mensajes adaptados a los valores y gustos de la audiencia objetivo a travs de canales que con mayor frecuencia llegan a dicha audiencia y ejercen influencia sobre ella Descubrir oportunidades para expandir las opciones relativas a la mezcla de mtodos, la ubicacin y la calidad Atraer a nuevos proveedores al mercado, impulsando la innovacin en el desarrollo de los productos y en los beneficios competitivos
Estudio de Caso de Ghana: Cambio en la entrega del programa para identificar reas con mayores necesidades En un anlisis de las formas para mejorar la seguridad anticonceptiva en Ghana, el Proyecto DELIVER de USAID compar el desempeo del sector pblico y privado entre los aos 1998 y 2003. A pesar de que la tasa de prevalencia anticonceptiva increment, la necesidad insatisfecha continu siendo alta. El anlisis revel que el sector privado poda fortalecer su funcin al introducir alternativas de menor costo en anticonceptivos orales e inyectables para los clientes que podan pagar ms que la organizacin de mercadeo social, pero menos que los precios comerciales actuales. Mediante un estudio sobre segmentacin del mercado, el gobierno fue capaz de identificar las caractersticas demogrficas de los individuos que no reciban atencin. La necesidad insatisfecha para las mujeres en edad reproductiva de las reas rurales fue de 38 por ciento, mientras que la tasa de prevalencia anticonceptiva (TPA) para este grupo fue del 15 por ciento, en comparacin con 28 y 34 por ciento para las residentes del rea urbana. El grupo etreo entre 15 y 24 aos de edad en las reas rurales tena la menor TPA, as como una necesidad insatisfecha alarmante del 46 por ciento. Como resultado del anlisis, el Ministerio de Salud (MINSA) descentraliz la PF a nivel comunitario mediante la distribucin a travs de agentes comunitarios. Esta estrategia ayudar a reducir las barreras fsicas y geogrficas, as como aquellas relacionadas con el acceso financiero (reduciendo tiempo y costos de transporte para los clientes). El MINSA tambin ha creado un Grupo de Trabajo de Mercado Completo, conformado por el MINSA, ONGs y proveedores del sector privado para implementar y monitorear las estrategias de segmentacin. La mayor preocupacin de este grupo es abordar la necesidad insatisfecha, que es significativa para todos los grupos de ingreso, edades y regiones.

2.1.2 FACILITANDO LA INTERACCIN ENTRE PARTES INVOLUCRADAS CLAVE Las estrategias sobre segmentacin del mercado facilitan el intercambio de informacin entre las partes involucradas y ayuda a aclarar las estrategias ptimas para el uso incrementado, la eficiencia y la sostenibilidad de los suministros. Cada categora puede aprovechar de mejor forma sus fortalezas en el mercado. Las compaas en mercados competitivos comprenden que no pueden atender a todos los consumidores. La segmentacin del mercado proporciona la

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base para realizar elecciones estratgicas basadas en las necesidades del cliente, los recursos disponibles, los objetivos y las alternativas competitivas. El resultado es un mayor impacto con recursos limitados, as como un mejor rendimiento de la inversin. Estos mismos principios aplican para el abastecimiento de productos para la SR/PF en los pases en vas de desarrollo, en donde los enfoques existentes hacia el abastecimiento a menudo se refieren a casos concretos, con poco dilogo entre las diferentes partes involucradas. Los programas financiados por donantes se han introducido en el mercado sin coordinar programas con otros proveedores de PF. Los proveedores del sector pblico y privado1 estn trabajando con fines contradictorios, lo que produce duplicacin, desaprovechamiento y entrega de servicios poco equitativos. El resultado es: Suministro excesivo o deficiente para grupos del mercado en particular Oportunidades perdidas para productos y servicios rentables Falta de eficiencia en la entrega Productos recibidos en malas condiciones Demanda reducida Falta de objetivos claros Abogaca limitada para promover los objetivos de PF

La necesidad de una mejor coordinacin entre las partes involucradas es cada vez mayor, ya que los gobiernos de los pases en desarrollo afrontan una demanda creciente de anticonceptivos modernos y recursos insuficientes para satisfacer dicha demanda. El financiamiento solamente con fondos pblicos para los insumos de salud reproductiva es una opcin menos viable, aunque la anticoncepcin gratuita an puede verse como un derecho en algunos pases. El financiamiento de donantes se est reduciendo progresivamente. La participacin del sector privado es necesaria para garantizar la eleccin adecuada, la disponibilidad y la calidad de los insumos anticonceptivos. Una forma de fortalecer la seguridad anticonceptiva es dirigir los recursos a aquellos con mayor necesidad, aquellos que se encuentran en riesgo de no contar con servicios de SR/PF, a menos que se les proporcione de manera gratuita o a un bajo costo. Se podra instar a los consumidores que cuentan con la capacidad de pagar por los servicios de SR/PF a que utilicen opciones del sector privado, ampliando el acceso y la eleccin en el mercado en general. El propsito de la segmentacin del mercado es determinar hasta qu punto existen diferentes necesidades y preferencias. Pueden tomarse decisiones en lo que respecta a la forma de abordar las necesidades de cada segmento, dependiendo de la capacidad, fortalezas y ventaja comparativa de cada sector. La segmentacin del mercado se utiliza para incrementar la sostenibilidad financiera, reducir las barreras financieras al acceso para aquellos que no tienen

Para fines de esta gua, el trmino sector privado incluye a los fabricantes comerciales, farmacias, compaas de mercadeo social, proveedores de salud con fines y sin fines de lucro, as como ONG.

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la capacidad de pago y ayudar a identificar las estrategias para abordar la necesidad insatisfecha de subpoblaciones especficas.
Qu es el mercado de planificacin familiar? El mercado para la PF incluye mtodos anticonceptivos, consumidores y proveedores. Los mtodos anticonceptivos incluyen tanto los mtodos modernos como los tradicionales. Los consumidores son definidos como mujeres en edad reproductiva (15-44 aos de edad), incluyendo aquellas que utilizan mtodos anticonceptivos modernos y aquellas con una necesidad insatisfecha de planificacin familiar. Los proveedores se definen como entidades gubernamentales y entidades privadas con fines de lucro (sector comercial) y sin fines de lucro (ONGs). A la forma en la que los distintos componentes del mercado de PF se integran se le denomina la estructura del mercado de PF. Fuente: Hoja Tcnica sobre Segmentacin del Mercado de la Coalicin para los Insumos de SR

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3. MARCO LGICO CONCEPTUAL: UN ENFOQUE DE MERCADO TOTAL


3.1 QU ES UN ENFOQUE DE MERCADO TOTAL?
Un Enfoque de Mercado Total, de acuerdo con el Departamento para el Desarrollo Internacional del Reino Unido (DFID), es un proceso para evaluar las caractersticas de los mercados existentes y posiblemente futuros, as como definir la ventaja comparativa de los actores comerciales, de mercado social, ONG y del sector pblico en funcin de la competencia y de la rentabilidad en la entrega de una gama de productos y servicios a los diferentes segmentos del mercado, incluyendo los ms necesitados. Esto puede permitir la articulacin ms estrecha y ms estructurada con sectores comerciales, pblicos y de organizaciones no gubernamentales y tambin puede ayudar al desplazamiento gradual de los consumidores con suficiente poder adquisitivo fuera del sector pblico. El objetivo del Enfoque del Mercado Total (tambin conocido como el Enfoque del Mercado Completo) es disear y coordinar intervenciones entre todos los sectores y fuentes de abastecimiento en un pas mediante la voluntad de pagar para mejorar la efectividad, equidad y eficiencia del sistema de salud. Un anlisis de segmentacin podra promover el enfoque en un segmento en particular, pero, a menos que el sector privado y el pblico planifiquen intervenciones de forma coordinada, los programas contrapuestos pueden crear consecuencias imprevistas. Por ejemplo, la distribucin de anticonceptivos sin costo por parte de un donante puede crear desincentivos para que los proveedores comerciales ingresen al mercado y brinden servicios a usuarios con la capacidad de pagar el costo completo. En un Enfoque de Mercado Total, los sectores pblico y privado trabajan conjuntamente las estrategias sobre segmentacin del mercado para garantizar que se consideran las necesidades de diferentes segmentos de la poblacin, as como las ventajas comparativas de diferentes proveedores. Los esfuerzos multisectoriales pueden hacer que los individuos que utilizan mtodos anticonceptivos tradicionales cambien a mtodos modernos ms efectivos, as como instar a que los clientes acaudalados ya no utilicen fuentes subsidiadas y tambin atraer la participacin del sector privado hacia los segmentos del mercado que cumplen con sus necesidades de crecimiento y lucro. La cooperacin entre los actores filantrpicos, pblicos y privados no se logra fcilmente. Los retos pueden incluir la falta de confianza, diferencias entre culturas, motivaciones contrapuestas y un entorno de polticas complejo o transitorio. Los factores de xito incluyen el involucramiento de los participantes correctos a nivel directivo, la creacin de metas y objetivos comunes y el uso de procesos transparentes para la planificacin, implementacin y evaluacin de las decisiones. Es importante que todos los participantes del mercado perciban el valor de trabajar colectivamente para alcanzar la sinergia.

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3.2 COORDINACIN ENTRE TODOS LOS SECTORES DEL MERCADO TOTAL


Es necesario contar con programas del sector pblico para atender a los clientes que no tienen capacidad de pago, que tienen gran necesidad de ellos y poco acceso a los mismos. Los estudios sobre segmentacin del mercado pueden ayudar a garantizar que los productos y servicios gratuitos o excesivamente subsidiados llegan a quienes los necesitan, reduciendo las desigualdades en el mercado. Al identificar a aquellos individuos con mayor necesidad, la segmentacin del mercado puede ayudar a los gobiernos a solucionar los problemas de SR, tales como embarazos no deseados, la mortalidad materna relacionada con embarazos tempranos o con embarazos de riesgo y la falta de informacin y educacin. Los grupos de alto riesgo tambin pueden segmentarse en subgrupos que comparten caractersticas comunes, a fin de priorizar los servicios dentro de la extensa poblacin que carece de servicios.
Estudio de Caso de Honduras: Una iniciativa de mercado total se enfoca en la importancia del gobierno en la PF La Iniciativa del Mercado Total (IMT), desarrollada por el MDAWG, se basa en la investigacin formativa para segmentar el mercado y mejorar el conocimiento acerca de las implicaciones de la funcin reguladora del estado. La misma ayuda a aclarar el hecho de que la responsabilidad del gobierno por la salud de toda la poblacin significa garantizar que se satisfagan todas las necesidades, pero no necesariamente cubriendo dichas necesidades. Al trabajar con todos los proveedores de servicio pblicos y no pblicos, la IMT incrementa la entrega efectiva de servicios e insumos de SR/PF para garantizar que todos los individuos pueden obtener productos de SR/PF de su eleccin cuando los necesitan. La funcin del estado adems de la provisin orientada de los servicios debe enfocarse en el aseguramiento y control de la calidad para garantizar el estndar de todos los servicios, independientemente del proveedor, y as poder facilitar el desarrollo del mercado para los actores privados mediante la reduccin de las barreras a su ingreso. Liderado por el Comit Nacional de Seguridad de Anticonceptivos, Honduras inici el proceso de implementar una IMT en el ao 2009. Aunque la tasa de prevalencia de anticonceptivos modernos en Honduras incremento de 51 por ciento a 56 por ciento entre los aos 2000 y 2005, la necesidad insatisfecha tambin increment y actualmente se encuentra alrededor del 17 por ciento. La IMT inici al convocar a las partes involucradas a nivel nacional para que se revisaran las actividades planificadas, se definieran los resultados deseados y se garantizara que todos los sectores estuvieran representados. Las reuniones iniciales se sostuvieron con el propsito de que todos los sectores involucrados en la PF en Honduras participaran activamente abordando temas de abastecimiento. Las partes involucradas externas ayudan a integrar a las partes entre las que pudiera existir desconfianza y desacuerdos. En Honduras, los proyectos de USAID facilitaron la provisin de foros neutrales para abordar los objetivos correspondientes y las necesidades de los proveedores pblicos y no pblicos. La IMT realiz un anlisis cuantitativo de la informacin de la Encuesta Demogrfica de Salud del ao 2005. Los datos de inters incluyeron el uso actual, previo y futuro de anticonceptivos e historial reproductivo, as como caractersticas socioeconmicas y demogrficas. El anlisis cuantitativo segment a la poblacin en grupos con caractersticas demogrficas y de salud similares. Luego, los investigadores recolectaron informacin cualitativa a travs de grupos focales en lo que respecta a las

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preferencias de SR/PF de los segmentos, influencias en la eleccin del mtodo, planes de fertilidad y fuentes de informacin sobre salud. Aunque los cambios dentro del gobierno demoraron el proceso de IMT, las partes involucradas en Honduras (MINSA, representantes del sector privado, ONGs, donantes) tienen planificado reunirse a principios del ao 2010 para discutir los resultados obtenidos mediante la investigacin formativa cualitativa y cuantitativa. El dilogo har hincapi a un enfoque colaborativo y multisectorial para garantizar que los productos de SR/PF estn disponibles para todos. La reunin culminar con la creacin de un plan de accin que incluir las funciones de todas las instituciones, un cronograma de logros importantes y una estrategia definida de objetivos para cada parte involucrada. Los objetivos fundamentales del trabajo en Honduras son incrementar la disponibilidad, previsibilidad y la sostenibilidad del financiamiento del sector pblico; incrementar el uso del sector privado a nivel del pas para garantizar insumos y servicios de PF; as como incrementar la eficiencia en el uso de los recursos del donante.

Los asocios en el sector comercial son necesarios para complementar los recursos del sector pblico que no pueden cumplir las demandas de PF por completo. Las principales consideraciones incluyen garantizar que los clientes que no son elegibles para servicios subsidiados en el sector pblico cuentan con alternativas asequibles y de calidad. El sector comercial se encuentra financiado en su totalidad por las cuotas de los clientes y los datos sobre segmentacin del mercado pueden estar orientados a segmentos con altos niveles de necesidad, probabilidad de respuesta y capacidad de pago. Si los esfuerzos del sector pblico contravienen o desplazan las oportunidades que el sector comercial tiene de brindar servicios a los clientes que pueden pagar el precio completo, los objetivos de PF se vern amenazados.
Estudio de Caso de Brasil: Crecimiento del Mercado con nuevos precios y promociones En 1997, Pharmacia & Upjohn/Brasil (P&U) propuso introducir un nuevo mtodo anticonceptivo en el mercado brasileo, la Depo-Provera inyectable cada tres meses. P&U planific comercializarla solamente entre mdicos que tenan la intencin de concentrarse principalmente en mujeres lactantes, un estrecho segmento del mercado, a un precio relativamente elevado. USAID financi un estudio sobre segmentacin del mercado realizado por el Proyecto SOMARC III para persuadir a P&U sobre el hecho de que exista un mercado mucho ms amplio y ms rentable para Depo-Provera, a un precio mucho menor. El anlisis de segmentacin del mercado dividi al mercado en cinco segmentos: (1) mujeres menores de 30 aos que no tenan hijos; (2) mujeres menores de 30 aos que tenan un hijo; (3) mujeres que tenan ms de un hijo y que deseaban espaciar futuros embarazos; (4) mujeres no esterilizadas que no deseaban tener ms hijos y (5) todas las dems mujeres en edad reproductiva. El anlisis examin las caractersticas de las usuarias actuales de inyectables que se utilizan cada mes con respecto a las caractersticas de los cinco segmentos. El anlisis encontr que los segmentos 2, 3 y 4 tuvieron mayor probabilidad que los otros segmentos de ser usuarias anteriores de anticonceptivos orales, lo que indica que estas mujeres tienen mayor inters en el uso de anticonceptivos hormonales. Las mujeres de estos segmentos que coincidieron con las caractersticas de las usuarias de inyectables que se utilizan cada mes conformaron el 19 por ciento de todo el mercado de PF, lo que sugiere la existencia de un mercado mucho mayor para el producto inyectable cada tres meses.

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Con base en el anlisis de segmentacin del mercado, P&U introdujo la Depo-Provera a travs de un programa de mercadeo al consumidor a mitad del precio original. A cambio de esto, USAID respald los esfuerzos de visita mdica y desarroll coaliciones con grupos mdicos y de PF. En el lapso de un ao despus de implementar la nueva estrategia, las ventas de Depo-Provera excedieron las proyecciones iniciales de venta de P&U en ms del 30 por ciento. (Resumen del Proyecto SOMARC III en Berg, 2000).

Las organizaciones de mercadeo social mejoran la distribucin equitativa con subsidios que expanden el acceso hacia aquellos que lo necesitan, combinando el financiamiento de donantes y los cargos cobrados a los clientes. El anlisis de segmentacin del mercado puede ayudar a las organizaciones de mercadeo social a recuperar suficientes costos para la sostenibilidad a largo plazo y, an, ampliar la gama de productos, servicios, precios, puntos de entrega y promocin de la PF. Los programas subsidiados que cobran pequeas cantidades pueden modelar e instar el uso del sector comercial limitando los productos gratuitos a los clientes ms pobres. La provisin de servicios efectiva y orientada, ayuda a las organizaciones de mercadeo social (OMS) a crear lealtad hacia su organizacin, ayudando as a la sostenibilidad financiera. Sin embargo, es importante contar con polticas y objetivos claros para el segmento de mercadeo social a fin de evitar que las OMS dominen en lugar de que desarrollen un mercado. La coordinacin nacional puede evitar que los donantes bien intencionados dupliquen los servicios pblicos o subsidien mtodos, ubicaciones o clientes que no necesitan apoyo.
Estudio de Caso de India: Uso de la segmentacin del mercado para fortalecer los esfuerzos de mercadeo social En 1992, el gobierno de India busc incrementar la demanda y el uso de anticonceptivos en el estado de Uttar Pradesh. USAID proporcion asistencia financiera y tcnica para desarrollar programas de mercadeo social, pero los esfuerzos se estancaron debido a un desacuerdo en el enfoque. A travs del proyecto POLICY, un estudio de segmentacin del mercado tuvo a su cargo determinar la forma en la que el sector pblico, las ONG y el sector comercial podran brindar servicios de manera costo-efectiva al mercado. El anlisis de segmentacin del mercado se llev a cabo en dos etapas. La primera etapa dividi al mercado de PF en segmentos con base en diferentes tipos de uso, falta de uso e intencin de uso en el futuro. La segunda etapa consider las diferencias entre los segmentos con mayor probabilidad de respuesta (usuarias y mujeres con intencin de uso) y los dividi segn las necesidades y la capacidad de pago. El anlisis revel que los segmentos urbanos no tenan necesidad de productos subsidiados, ya que contaban con altos niveles de uso y bajos niveles de intencin de uso. Por el contrario, los segmentos rurales contaban con una limitada capacidad de pago y bajos niveles tanto de uso actual como de intencin de uso, lo que sugiri un espacio para las actividades para la generacin de demanda. Con base en el anlisis, un plan de accin del mercado propuso canalizar grandes cantidades de financiamiento para el gobierno, a fin de disear y gestionar programas especficos de mercadeo social, lo que marc la primera vez en la que India adopt un esfuerzo trascendental de mercadeo social de anticonceptivos.

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Todos los estudios de caso y las estrategias de segmentacin a las que se hace referencia en esta gua se describen dentro del marco lgico del mercado total. En el mejor de los casos, se debe examinar al mercado total para la segmentacin del mercado, en lugar de enfocarse en incrementar la oferta y la demanda dentro de nicamente un sector o porcin de la poblacin.

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4. IDENTIFICACIN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO


4.1 CREACIN DE PERFILES PRCTICOS
Para identificar de manera efectiva a los segmentos particulares de la poblacin, es importante desarrollar perfiles descriptivos de la audiencia que tomen en cuenta las caractersticas demogrficas y conductuales peculiares de cada grupo. El proceso de desarrollar perfiles del segmento involucra dos pasos: 1. Se divide al mercado a lo largo de las dimensiones de necesidad y uso. 2. Los segmentos o grupos se describen o caracterizan utilizando caractersticas comunes, como nivel socioeconmico o ciclo de vida. Al dividir el mercado de PF en subgrupos medibles (o perfiles de segmentos de audiencia), la segmentacin del mercado proporciona informacin prctica para la asignacin de recursos. Para que los segmentos objetivo puedan ser prcticos, los segmentos objetivo deben ser:

Medibles (identificables y cuantificables) Sustanciales (suficientemente grandes para justificar la identificacin) Accesibles (se puede llegar a ellos y pueden ser abordados a travs del mercadeo) Distintos (diferentes de cierta forma de otros segmentos) y Estables (diferencias entre grupos relativamente no cambian con el paso del tiempo).

4.2 DIFERENCIACIN ENTRE LOS SEGMENTOS


Con el objetivo de resaltar la variacin entre segmentos de la poblacin para crear perfiles descriptivos, se presta atencin particular a las diferencias en las siguientes reas: Necesidad: La necesidad de PF es el indicador de la demanda. Algunos clientes estn satisfechos con sus mtodos actuales, mientras que, para otros, sus necesidades de anticonceptivos seguros y eficaces no estn cubiertas. Los indicadores de las necesidades insatisfechas incluyen: embarazos imprevistos (mujeres que deseaban tener hijos ms adelante), embarazos no deseados o altas tasas de morbilidad materna. Por medio de la identificacin de los segmentos de poblacin con grandes necesidades insatisfechas, tanto el sector pblico como el privado pueden obtener un mayor uso del servicio por nivel de gasto. Capacidad de pago: Los segmentos de clientes difieren en su capacidad de pago para los servicios de SR/PF. La capacidad que el sector pblico tiene de priorizar los servicios subsidiados para las personas ms pobres y ms vulnerables requiere de conocimiento acerca del estatus econmico de los grupos de clientes. De manera similar, el sector privado

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puede utilizar informacin en cuanto a la capacidad de pago para as establecer precios que maximicen la rentabilidad y la sostenibilidad. Capacidad de respuesta: Algunos segmentos de consumidores presentan ms probabilidad de usar anticonceptivos en el futuro que otros segmentos. A travs de la identificacin de intervenciones para los segmentos de clientes que tienen intencin de utilizar anticonceptivos, tanto el sector pblico como el sector privado lograrn ms eficacia que si simplemente atienden a la poblacin general. Accesibilidad: Los segmentos varan en la medida en la que se puede llegar a ellos, tanto en trminos de concientizacin a travs de la promocin como de distribucin del producto. La facilidad de acceso ayudar a determinar la rentabilidad al atender a un segmento en particular. Por ejemplo, el sector comercial puede generar ms utilidad por costo de unidad adjudicando los recursos primordialmente al rea urbana en lugar de hacerlo en reas rurales aisladas.

4.3 ELECCIN DE LAS VARIABLES


Los estudios de segmentacin utilizan una variedad de criterios o variables para diferenciar los segmentos de los consumidores con base en factores que ejercern influencia en el consumo. Estas variables incluyen caractersticas demogrficas, psicolgicas/de actitudes y conductuales. Las variables demogrficas y psicolgicas pueden utilizarse como indicadores del comportamiento, como lo son la sensibilidad al precio y el estilo de vida. El siguiente cuadro ilustra las variables que pueden ser relevantes para diferentes segmentos de un mercado de PF por categora. Demogrficas/socioeconmicas Psicolgicas/de actitudes
Edad Gnero Urbanas/rurales Estatus de riqueza Estado civil Nmero de hijos/igualdad Educacin Religin Valores relativos a la planificacin familiar Creencias culturales Actitudes hacia la sexualidad Motivacin Aspectos influyentes en cuanto a las decisiones de planificacin familiar Deseo de fertilidad

Conductuales
Uso actual, pasado y futuro de un mtodo y la intencin de uso de un mtodo Importancia de los atributos del mtodo Fuente de los mtodos/abastecimiento Actividad/riesgo sexual Medios de comunicacin

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4.3.1 VARIABLES DEMOGRFICAS Estos datos a menudo se obtienen de fuentes externas o de investigaciones secundarias, tales como la Encuesta Demogrfica de Salud (EDS). Sin embargo, la informacin demogrfica tambin puede obtenerse de la recopilacin primaria de datos, como lo son los estudios basados en la poblacin representativa. Los siguientes son ejemplos demogrficos importantes que se deben considerar cuando se desarrollan perfiles de una audiencia especfica. 1. Edad / Ciclo de vida: Aunque la edad reproductiva generalmente se extiende desde aproximadamente los 15 hasta los 49 aos de edad, las necesidades de las mujeres en cuanto a PF varan a lo largo de las etapas de su ciclo de vida. Esto puede incluir desde adolescentes pre-sexuales hasta mujeres casadas que desean tener hijos, e incluso madres que ya no desean ms hijos. Los usuarios entonces pueden ser agrupados por generaciones o categoras de edad que se correlacionen con otras variables, tales como sus necesidades y preferencias. Ejemplo: Segmentacin del Mercado en Egipto, utilizando variables del ciclo de vida

Ciclo de Vida Reproductiva

Recin casadas Edad: 18 21

Procreacin activa 22 26
Expuestas a embarazo Embarazadas Lactantes (y expuestas a embarazo)

Con limitantes 27 49
Infecunda

2. Ubicacin geogrfica: Las unidades geogrficas pueden dividirse por regin o vecindario, por el tamao de la ciudad o por la densidad de la poblacin. Las poblaciones a menudo se agrupan como rurales o urbanas, ya que generalmente es ms costoso llegar hasta las poblaciones rurales y las mismas cuentan con menos densidad y con infraestructura ms deficiente. 3. Estatus por riqueza: El estatus por riqueza es un indicador importante de equidad. La riqueza puede medirse a travs del ingreso reportado, pero, en muchos mercados nacientes, los bajos niveles de desarrollo econmico hacen que el ingreso sea improcedente. Como un concepto de riqueza, los investigadores han utilizado el ndice de Calidad de Vida del Banco Mundial, que mide la riqueza con base en los bienes del hogar, los cuales incluyen los enseres domsticos

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(por ejemplo, televisin, bicicleta), servicios pblicos (por ejemplo, electricidad, sistemas de alcantarillado) y materiales de vivienda y construccin (por ejemplo, material de techado, nmero de habitaciones). A partir de esto, los hogares pueden ser clasificados (por ejemplo, en una escala de 1 a 5) para distribuir equitativamente a las poblaciones, unas con respecto a las otras, como grupos socioeconmicos separados. 4. Nivel de educacin: El nivel de educacin es una variable que a menudo se correlaciona con otras variables, tales como la ocupacin o el estatus socioeconmico. El nivel de educacin tambin es una variable importante en el diseo de mensajes eficaces de mercadeo para poblaciones con niveles bajos de instruccin. 5. Nmero de hijos: Esta variable puede utilizarse para agrupar clientes que no tienen hijos, que tienen un hijo, o que tienen dos o ms hijos. El nmero de hijos puede ser una manera til de identificar clientes que se encuentran en diferentes etapas de su ciclo de vida. 6. Gnero: Las mujeres son las principales usuarias de los servicios y productos para la SR, an cuando los hombres son el mercado principal de anticonceptivos controlados para hombres, como son los condones y las vasectomas. Las costumbres y las normas culturales en cuanto a la funcin del hombre y la mujer en la toma de decisiones respecto a la PF puede ser un indicativo de la necesidad de programacin especfica al gnero. 7. Afiliacin religiosa: La afiliacin religiosa puede ser de gran valor al identificar valores, costumbres o creencias en comn relacionadas con la SR y la actividad sexual.

4.3.2 VARIABLES PSICOLGICAS/DE ACTITUDES Los datos psicolgicos se obtienen, por lo general, a travs de encuestas de investigacin formativa llevadas a cabo con el propsito de un anlisis de segmentacin. Sin embargo, esta informacin puede encontrarse disponible tambin a travs de fuentes secundarias. Las siguientes variables psicolgicas y de actitudes se consideran importantes para el desarrollo de perfiles especficos de la audiencia. 1. Actitudes generales: Esto incluye valores relacionados con el estado saludable de la persona, su apertura de mente y el papel que desempea la mujer en la familia [?]. 2. Valores relacionados con la PF: Estos valores pueden incluir perspectivas respecto a quin debe estar a cargo de las decisiones de SR en una familia, la importancia del espaciamiento de embarazos y las actitudes hacia la sexualidad y el matrimonio. 3. Percepciones en cuanto a los mtodos de PF: Las percepciones estn relacionadas con el conocimiento de los mtodos y opciones de anticonceptivos modernos; las creencias en cuanto a la seguridad, efectos secundarios y eficacia de diversos mtodos; as como a la importancia de los diferentes atributos de los mtodos de PF.

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4. Aspectos sociales influyentes: Los aspectos influyentes en cuanto a las decisiones respecto a la PF incluyen las fuentes de orientacin relativa a la PF y la credibilidad de los proveedores del rea de salud. 5. Motivacin: La motivacin del consumidor para que utilice un mtodo particular de PF est vinculada con la disposicin de pagar, contando con ms consumidores que se encuentran motivados hacia la probabilidad de pagar precios ms altos y, de este modo, mejorar la recuperacin de costos. 4.3.3 VARIABLES CONDUCTUALES Los datos conductuales se obtienen, por lo general, a travs de encuestas llevadas a cabo con el propsito de un anlisis de segmentacin, como una investigacin primaria, y/o a travs de la revisin de informacin de ventas. Sin embargo, es posible encontrar algunas conductas relacionadas con el estilo de vida y con los medios de comunicacin por medio de fuentes secundarias. Las siguientes variables conductuales se deben considerar como parte de un anlisis profundo de segmentacin del mercado. 1. Uso de un producto/mtodo: Esta variable describe el uso actual, la interrupcin del uso, la intencin de uso, la frecuencia de uso y/o si alguna vez se ha utilizado el producto o mtodo, para as ayudar a los programas a definir el tamao y las necesidades de su mercado. La informacin acerca del uso del mtodo puede poner de manifiesto las brechas en el mercado, tal como una necesidad de ms mtodos permanentes. El poco uso del mtodo puede indicar una necesidad de comercializarlo e instar a probarlo. 2. Fuente de abastecimiento y preferencia de la fuente: Esta informacin proporciona una perspectiva respecto a las fuentes actuales y preferidas de anticonceptivos, incluyendo su mercadeo pblico y social, as como las opciones comerciales. La informacin en cuanto a la preferencia de la fuente puede incluir detalles respecto a las caractersticas ms apreciadas de la fuente, como la discrecin en cuanto al servicio, el precio, la disponibilidad o la ubicacin. 3. Beneficios/Caractersticas del producto: Esta variable identifica las caractersticas del producto que los usuarios consideran de importancia o que no tienen importancia. Adems del precio, dichas variables pueden incluir la confiabilidad, calidad, beneficios a la salud, seguridad, ausencia de efectos secundarios, facilidad de uso, privacidad, rapidez de la intervencin o el prestigio. 4. Comportamientos de riesgo: Estos comportamientos pueden incluir indicadores relacionados con la sexualidad temprana, sexo transaccional, mltiples parejas u otros factores que puedan ejercer influencia en el uso de productos anticonceptivos. 5. Hbitos de los medios de comunicacin masivos: Tales hbitos pueden incluir las fuentes preferidas de medios de comunicacin, la frecuencia de su uso, los programas especficos y el acceso al Internet o al telfono.

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5. ETAPAS DE LA INVESTIGACIN DE SEGMENTACIN DEL MERCADO


La investigacin de la segmentacin del mercado inicia comprendiendo qu tipo de informacin se necesita y de qu manera ser utilizada. Cada etapa de la investigacin ser adaptada al propsito del anlisis. Es un proceso analtico que utiliza nmeros para relatar una historia acerca de las necesidades de los clientes y la manera en la que deciden comprar un producto en lugar de otro. El siguiente diagrama describe los cinco pasos que deben llevarse a cabo para que un estudio de segmentacin del mercado sea eficaz. Las siguientes secciones explicarn estos pasos detalladamente:

5.1 PASO 1: DEFINIR LAS METAS Y OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN DE SEGMENTACIN


Para segmentar el mercado de forma eficaz es necesario establecer primero las metas generales y los objetivos especficos de la investigacin de segmentacin. Esto conlleva dilogos exhaustivos con todas las partes involucradas o usuarios potenciales de la investigacin. Puede que sea necesaria una revisin de una investigacin previa para buscar brechas importantes en el conocimiento, articular el programa o las decisiones que necesiten tomarse en cuanto a las polticas e identificar las bases potenciales de segmentacin que necesitan ser exploradas en las fases de investigacin. La siguiente tabla ilustra varios ejemplos de preguntas que un encargado de formular polticas o un gerente de programa deben hacer para desarrollar metas y objetivos especficos, medibles, alcanzables, realistas y basados en tiempo.
Estudio de Caso de Jordania. PASO 1: Facilitar cambios en las polticas a travs del anlisis de segmentacin del mercado Establecimiento de objetivos: La Encuesta Jordana de Poblacin y de Salud Familiar del ao 2002 (JPFHS, por sus siglas en ingls) mostr que el uso de mtodos modernos de PF entre mujeres casadas de 15 a 49 aos de edad ha incrementado de un 27 por ciento en el ao 1990 hasta un 41 por ciento en el ao 2002. A pesar de este logro, el mercado de PF de Jordania enfrent varios desafos. En primer lugar, el crecimiento constante de la poblacin y el incremento posterior en la demanda para la PF signific un aumento significativo en la cantidad de usuarios de anticonceptivos. En segundo lugar, las tasas de fertilidad, la necesidad insatisfecha de PF y las tasas de interrupcin fueron altas. Finalmente, se anunci que se iniciar la reduccin progresiva del financiamiento de USAID para anticonceptivos en el ao 2005.

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Preguntas para Desarrollar los Objetivos de la Investigacin de Segmentacin del Mercado: Cul es la cuota relativa del mercado de cada fuente de servicios de PF (sector pblico, ONG, sector comercial)? Quin recibe el servicio y quin no tiene acceso al servicio? Cul es el perfil de los clientes actuales del sector pblico, comercial y ONG? Quin tiene acceso y puede pagar servicios y productos de PF del sector comercial? Cul es el potencial sin explotar para productos comerciales entre usuarios de productos subsidiados? Qu perfil de la poblacin estara en mayor riesgo si no hubiese ms disponibilidad de anticonceptivos en el sector pblico? De qu manera la entrega del servicio vincula a los clientes de PF con su capacidad de pago?

5.2 PASO 2: DETERMINAR EL DISEO DEL ESTUDIO


Despus de establecer las metas y objetivos es importante decidir el diseo del estudio. Esto conlleva decidir cules variables demogrficas, caractersticas psicolgicas y conductuales es importante incluir en el estudio. Otra parte crtica del diseo de un estudio es decidir de cul tipo o cules tipos de informacin se extraern datos. Es posible utilizar fuentes secundarias de informacin que ya han sido publicadas, como datos demogrficos del consumidor disponibles pblicamente a travs de la EDS y otras encuestas basadas en la poblacin.
Estudio de Caso de Jordania. PASO 2: Facilitar cambios en las polticas a travs del anlisis de segmentacin del mercado Establecimiento de objetivos: La Encuesta Jordana de Poblacin y de Salud Familiar del ao 2002 (JPFHS, por sus siglas en ingls) mostr que el uso de mtodos modernos de PF entre mujeres casadas de 15 a 49 aos de edad ha incrementado de un 27 por ciento en el ao 1990 hasta un 41 por ciento en el ao 2002. A pesar de este logro, el mercado de PF de Jordania enfrent varios desafos. En primer lugar, el crecimiento constante de la poblacin y el incremento posterior en la demanda para la PF signific un aumento significativo en la cantidad de usuarios de anticonceptivos. En segundo lugar, las tasas de fertilidad, la necesidad insatisfecha de PF y las tasas de interrupcin fueron altas. Finalmente, se anunci que se iniciar la reduccin progresiva del financiamiento de USAID para anticonceptivos en el ao 2005. A la luz de estos desafos, USAID solicit que el proyecto

An cuando la investigacin de POLICY efectuara un anlisis de segmentacin del segmentacin del mercado puede mercado en el mercado jordano de PF en el ao 2004. El realizarse utilizando nicamente propsito del estudio era proporcionar a los encargados informacin secundaria, si el tiempo de formular polticas una mejor comprensin del mercado y el financiamiento lo permiten, el de PF e identificar los segmentos de la poblacin a los estudio ser ms integral si se cuales cada sector atendera idealmente. recopilan datos importantes. En este caso, el investigador disea instrumentos de investigacin

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vlidos y confiables para buscar insumos de una muestra representativa de la poblacin. La determinacin de la estrategia de muestreo tambin es parte del diseo del estudio. El investigador debe decidir de quin le gustara obtener la informacin. Por ejemplo, puede que un investigador de mercado desee reunir datos de usuarios potenciales de PF, sus cnyuges, proveedores y/u otras personas que puedan estar involucradas en la toma de decisiones de PF. Los pasos que siguen se enfocan en la recopilacin de datos importantes como un medio de segmentar el mercado.

5.3 PASO 3: RECOPILACIN DE LA INFORMACIN


Con frecuencia la informacin exhaustiva relativa a las variables de caractersticas psicolgicas o conductuales requiere inversin para la investigacin del mercado principal. Los datos principales pueden recolectarse utilizando mtodos cualitativos y cuantitativos de investigacin. Una metodologa cuantitativa de investigacin involucra realizar una serie de preguntas a una muestra representativa grande en interaccin unidireccional. La investigacin cualitativa involucra una investigacin dirigida por un moderador para comprender por qu la gente tiene ciertas creencias o se conduce de la manera en que lo hace. Este tipo de investigacin tpicamente hace uso de grupos focales o entrevistas exhaustivas, a travs de las cuales el moderador realiza preguntas poco estructuradas o semiestructuradas.
Estudio de Caso de Jordania. PASO 3: Facilitar cambios en las polticas a travs del anlisis de segmentacin del mercado Determinacin de la metodologa: El anlisis de segmentacin del mercado utiliz la JPHS del ao 2002, la cual inclua un tamao de muestra de 6,000 mujeres entre los 15 a 49 aos de edad, quienes se haban casado en algn momento. Para establecer la capacidad de pago de los hogares y para construir quintiles separados por reas urbanas y rurales, el equipo utiliz el ndice de calidad de vida (ICV) para clasificar los hogares desde los ms pobres hasta los ms ricos. El ndice utilizado fue construido por MACRO y se le asign un factor de repercusin generado a travs del anlisis del componente principal para cada bien o servicio pblico de un hogar. De esta manera, MACRO defini el nivel de vida en trminos de posesiones en lugar de ingreso o consumo.

La recopilacin de datos ocurre por etapas. Por ejemplo, algunos investigadores escogen realizar investigacin formativa cualitativa para la preparacin del diseo de la investigacin cuantitativa. Otros investigadores prefieren realizar investigacin cualitativa despus de implementar un estudio cuantitativo para revelar las razones detrs de las actitudes y comportamientos reportados. Dependiendo del financiamiento disponible, ser posible realizar ambas. De manera ideal, los investigadores debern tener una mezcla de investigacin cuantitativa y cualitativa para desarrollar perfiles integrales de la audiencia.

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5.4 PASO 4: ANALIZAR LOS DATOS


Existen varias maneras de analizar tanto los datos cuantitativos como los cualitativos para desarrollar distintos perfiles de segmentacin de la audiencia. El anlisis de los datos cuantitativos involucra tcnicas estadsticas que dividen a las poblaciones diversas en subgrupos ms pequeos. Los subgrupos, que pueden tambin ser calificados como segmentos o agrupaciones, estn conformados por personas que poseen caractersticas similares. Este tipo de anlisis se beneficia del apoyo de un investigador cuantitativo experimentado y requiere de programas estadsticos tales como STATA, SAS, Latent Gold y 'R'.
Estudio de Caso de Jordania. PASO 4: Facilitar cambios en las polticas a travs del anlisis de segmentacin del mercado Implementacin del anlisis: El anlisis examin varias caractersticas socioeconmicas y demogrficas a lo largo de los cinco quintiles del ICV, como lo son la educacin, paridad, edad, residencia rural/urbana y lugar de residencia. El mtodo utilizado y las fuentes de un proveedor fueron comparadas a travs de los quintiles ICV para determinar en qu medida difieren los patrones de uso de anticonceptivos y el comportamiento de eleccin del proveedor. Un anlisis cuidadoso de estos factores a lo largo de los cinco quintiles de ICV en reas rurales y urbanas form la base de los segmentos del mercado. Para el anlisis estadstico se utiliz el programa STATA.

Los ejemplos de procesos estadsticos incluyen los siguientes: Anlisis por grupo: El anlisis por grupo es el proceso de agrupar artculos de tal manera en que el grado de similitud es maximizado para los artculos dentro de un grupo y minimizado dentro de los grupos. Las dos formas ms comunes de anlisis de grupo son el anlisis de agrupacin jerrquica y la agrupacin dividida. El anlisis de agrupacin jerrquica crea grupos o nidos de agrupaciones relacionados jerrquicamente: cada agrupacin puede contener varias subagrupaciones. Un anlisis de agrupacin dividida divide las observaciones en una cantidad distinta de grupos que no se traslapan. Puede encontrar ms informacin en: http://faculty.chass.ncsu.edu/garson/PA765/cluster.htm Anlisis de clase latente: Las agrupaciones son identificadas por casos agrupados segn sus intereses/valores/caractersticas/comportamientos similares. El anlisis de clase latente destaca los segmentos que sirven de base para respuestas mltiples. Puede encontrar ms informacin en: http://faculty.chass.ncsu.edu/garson/PA765/latclass.htm Deteccin Automtica de Interaccin basada en el Chi cuadrado (CHAID): El anlisis CHAID evala la relacin entre la variable dependiente y la variable independiente. CHAID frecuentemente se utiliza en la bsqueda de datos y es una tcnica til de anlisis experimental. ste puede analizar rpidamente un gran grupo de variables aclaratorias

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potenciales (dependientes) para as determinar las variables ms influyentes en un resultado de inters (variable independiente). Puede encontrar ms informacin en: http://www.statisticalinnovations.com/products/chaidtutorial.pdf Anlisis discriminante: Esta tcnica es utilizada para cuantificar la relacin ente la afiliacin al segmento (por ejemplo: compr o no compr) y las variables aclaratorias tales como el ingreso y las actitudes. A menudo se utiliza despus de que CHAID identifica las posibles variables aclaratorias para as cuantificar formalmente y probar la importancia de las relaciones. Puede encontrar ms informacin en: http://faculty.chass.ncsu.edu/garson/PA765/discrim.htm El anlisis cualitativo es utilizado para informar los resultados cuantitativos. Los datos cualitativos pueden ser en forma de transcripciones de grupos focales, transcripciones o notas de entrevistas, o, bien, grabaciones de video o audio de testimonios de clientes. Algunos investigadores utilizan programas como NVIVO para analizar la informacin cualitativa. Otros investigadores eligen analizar datos cualitativos sin utilizar programas.

5.5 PASO 5: INTERPRETACIN DE LOS RESULTADOS PARA SU DISEMINACIN


Una vez que se han analizado los datos, los mismos deben ser interpretados de manera que sea fcil de utilizar para los encargados de formular polticas y para los encargados de implementar los programas. Un investigador de mercado examinar todos los datos y determinar la mejor manera de desarrollar perfiles descriptivos de la audiencia que claramente representen los atributos distintivos de cada segmento. Estos perfiles pueden ser utilizados para desarrollar campaas de comunicacin para el cambio de comportamiento (CCC). La interpretacin de los resultados para propsitos de la CCC es una funcin importante para el anlisis de segmentacin del mercado. La retroalimentacin de las partes involucradas clave es un paso valioso para la interpretacin y comprensin de los hallazgos y para el diseo de las recomendaciones basadas en la investigacin. Despus de interpretar la investigacin es posible la diseminacin a todas las partes involucradas. Los datos organizados pueden ser expuestos en diagramas y grficos de maneras que destaquen vvidamente los puntos principales que deben ser abordados. Una vez que se ha identificado a los segmentos, cada sector estar mejor preparado para disear una mezcla apropiada de productos para el segmento que elija atender. Adems, las partes involucradas pueden utilizar esta informacin para desarrollar iniciativas de CCC. Para obtener ms recursos sobre fuentes y anlisis de datos, visite la siguiente direccin: http://www.foreseechange.com/mktseg.htm

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Estudio de Caso de Jordania. PASO 5: Facilitar cambios en las polticas a travs del anlisis de segmentacin del mercado Determinacin de resultados y recomendaciones: Los anlisis mostraron que cada sector tuvo una cuota del mercado provechosa. Sin embargo, desde el ao 1990, las cuotas de mercado del sector comercial y de ONG han disminuido, mientras que la cuota de mercado del sector pblico ha incrementado. Los anlisis tambin indicaron que una proporcin considerable de los clientes del sector pblico eran del quintil ms rico y del segundo quintil con mayor riquezaclientes que fcilmente pueden pagar los precios del sector privado. Por otro lado, ms del 15 por ciento de los clientes del sector privado eran del quintil ms pobre y del segundo quintil con menor riquezaclientes que pueden ser mejor atendidos por el sector pblico subsidiado. Estos resultados sugirieron que era necesaria la orientacin ms eficaz a fin de estimular una mejor segmentacin del mercado. Con base en los hallazgos de los anlisis del mercado proveedor y las caractersticas del consumidor, considerando especficamente la ubicacin, necesidades, preferencias y capacidad de pago del consumidor, el mercado jordano de PF fue dividido en cinco segmentos para establecer una mejor correspondencia entre los usuarios actuales y la fuente apropiada de anticonceptivos. Para incorporar los resultados de la segmentacin del mercado a una estrategia de PF, el equipo del proyecto POLICY present opciones sugeridas de polticas potenciales que reflejan el enfoque del mercado total, incluyendo lo siguiente: Mejorar la identificacin de todos los segmentos, particularmente, en el sector privado, en donde existe potencial sin explotar para productos y servicios privados entre usuarios de productos subsidiados. Generacin de incentivos para que los ricos utilicen el sector privado, tal como la autorizacin de la inclusin de productos y servicios de PF en las plizas de seguro mdico. Generacin de disuasivos para que las personas que no son de escasos recursos no utilicen el sector pblico, como la institucin de honorarios para usuarios en instalaciones gubernamentales de salud. Divulgacin de informacin acerca del mercado de PF a todos los sectores para facilitar dilogos basados en el anlisis de las funciones correspondientes del sector pblico, privado y ONG, a fin de incentivar la colaboracin pblico-privada.

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6. EL CONTINUUM DE LAS ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIN DEL MERCADO


No existe una estrategia nica o "correcta" para segmentar un mercado, ya que depende de metas, objetivos y resultados de investigacin deseados. Los mercados pueden ser segmentados por rea geogrfica, por producto y por cliente objetivo. Si la meta es mejorar la equidad en cuanto al acceso a los anticonceptivos, puede ser suficiente garantizar la disponibilidad de mtodos gratuitos en las clnicas rurales y vecindarios urbanos seleccionados para llegar a la mayora de las personas ms necesitadas. Otra estrategia sera enfocarse en el suministro gratuito en el sector pblico de mtodos especficos anticonceptivos que no se encuentran disponibles en el sector privado. De manera alterna, si la juventud o los estudiantes estn identificados como una prioridad en los servicios de SR, los esfuerzos para llegar hasta este grupo pueden ser coordinados entre el sector pblico y el sector privado con base en las necesidades y preferencias de este segmento. Las estrategias de segmentacin caen en un punto del continuum que vara en cuanto al enfoque y la complejidad, dependiendo de los recursos disponibles para la investigacin del mercado y las cuestiones que estn siendo abordadas. No existe una clasificacin acordada en cuanto a los mecanismos de segmentacin del mercado. Los mecanismos que se describen a continuacin intentan ilustrar las consideraciones programticas utilizadas tpicamente en la investigacin de segmentacin del mercado.

6.1 ENFOQUE EN LAS FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS DEBIDO A LA LIMITACIN DE RECURSOS


El anlisis de la variable demogrfica y de otras variables desde una fuente de datos secundaria disponible pblicamente puede ser una solucin para los investigadores de mercado que no cuentan con presupuestos altos para la recopilacin de datos. An cuando el uso de una fuente secundaria de datos no es tan integral como otros mecanismos de investigacin de segmentacin del mercado, es suficiente en la reasignacin de recursos para PF a fin de incrementar la equidad y eficacia. Por ejemplo, si se considerara que los clientes ms ricos son usuarios masivos de servicios gratuitos, los encargados de formular polticas podran intervenir para resguardar los recursos limitados. El acceso a datos detallados y actualizados acerca del uso de PF, por lo general, no est disponible fuera de las encuestas basadas en la poblacin, como la EDS. Dichos datos de la encuesta son recolectados para rastrear el progreso y las necesidades de los indicadores de salud nacional, pero no cubrirn todas las reas relevantes a la planificacin programtica. Las compaas comerciales dentro de un mercado competitivo no compartirn datos sensibles de ventas en cuanto a preferencia de marcas, tendencias, precios e informacin del cliente. La falta de datos confiables del mercado es a menudo citada como una barrera a nuevos competidores en el mercado para los pases que buscan ampliar el suministro de anticonceptivos.

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Estudio de Caso de Uganda: Uso de las EDS pblicamente disponibles para identificar la demanda latente El proyecto AFFORD de USAID en Uganda llev a cabo un anlisis de segmentacin del mercado en el ao 2007 para informar una estrategia que tena el objetivo de incrementar la eleccin de y el acceso a productos y servicios bsicos de productos para la salud, incluyendo anticonceptivos, para todos los habitantes de Uganda. Habiendo utilizado la informacin de los conjuntos de datos de las EDS, el estudio evalu el uso actual de un producto y estableci la intencin de utilizar dicho producto en el futuro. Multiplicando el porcentaje de la encuesta por la poblacin total de mujeres en edad reproductiva, los investigadores pudieron estimar los usuarios potenciales para cada producto (no especficos para la marca). El estatus socioeconmico fue determinado utilizando un ICV desarrollado por MACRO, utilizando las respuestas a las preguntas de encuestas que sirvieron como un sustituto para el ingreso familiar. Los investigadores desarrollaron cinco quintiles [desde el ingreso menor hasta el mayor], para as distribuir equitativamente a la poblacin. El estudio encontr que la mayor cantidad de usuarios de anticonceptivos orales e inyectables estaba ubicada en el quintil con mayor riqueza. Sin embargo, la intencin de uso no corresponda al estatus socioeconmico, mostrando usuarios a lo largo de los quintiles que expresaban su intencin de uso de anticonceptivos en el futuro. Esto proporcion evidencia de que el estatus socioeconmico no era un factor decisivo en el deseo de utilizar anticonceptivos, apuntando hacia otros factores que obstaculizaban el uso actual, tales como el precio, acceso o limitantes del proveedor. Fuente: www.psp-one.com/files/5038_file_Market_Segmentation_Margot_Fahnestock.pdf

El uso de variables psicolgicas y de comportamiento ms complejas a menudo requiere recopilacin de datos esenciales. Dicha estrategia proporciona percepciones ms sustanciosas para la elaboracin de perfiles e identificacin del segmento en cuanto a productos o programas especficos. Por ejemplo, las mujeres pueden ser segmentadas segn las razones para utilizar ciertos anticonceptivos, tales como creencias culturales combinadas con su disposicin para probar nuevos mtodos. Estas etapas de informacin ms altas suministran mayor comprensin acerca de los factores que ejercen influencia en el uso, pero los costos y el tiempo que se necesita para llevar a cabo este tipo de investigacin elemental sern mayores.

6.2 ENFOQUE EN LA CAPACIDAD DE PAGO


Son abundantes los ejemplos relativos a la manera en la que los gobiernos utilizan la segmentacin del mercado para evaluar si existe una coincidencia entre el estatus socioeconmico y el acceso a servicios y productos gratuitos o subsidiados de PF. Mediante la agrupacin de los clientes de SR en quintiles de riqueza, los gobiernos pueden identificar las oportunidades para redistribuir los recursos que pudieran mejorar las tasas de prevalencia de anticonceptivos. Puede que los consumidores ubicados en el quintil ms bajo no cuenten con la

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capacidad de pago para adquirir productos o servicios aparte de la alimentacin y habitacin esencial. La capacidad de pago es primordialmente una funcin de ingreso relacionada con el costo de vida. La PF puede hacerse accesible bajando el precio conforme a la capacidad de pago. Para establecer la capacidad de pago de los hogares para servicios de PF, los investigadores pueden utilizar un mtodo cuantitativo conocido como el ICV, el cual permite que los hogares sean clasificados desde los ms pobres hasta los ms ricos. El ICV es definido en trminos de si un hogar posee o no ciertos bienes y servicios pblicos, tales como electricidad, los materiales del techado, materiales de las paredes, refrigerador, televisin, automvil, radio y otros servicios. Los datos sobre el uso de los mtodos y fuentes de anticonceptivos son analizados para cada uno de los segmentos de riqueza. La norma general que los grupos de mercadeo social han adoptado es considerar que el gasto de anticonceptivos es accesible cuando es hasta del 1 por ciento del gasto del hogar. Aunque esta regla simplificada no toma en consideracin la preferencia personal o la falta de ingreso disponible entre los grupos pobres y rurales, un rango del 0.5-1 por ciento puede ser utilizado para estimar la asequibilidad (Fuente: Informe de Seguridad de Anticonceptivos).

Estudio de Caso de Turqua: Uso de la segmentacin del mercado para identificar grupos prioritarios para servicio pblico gratuito En el ao 1994, la reduccin progresiva de anticonceptivos suministrados por donantes requiri que la Direccin de Salud Materno-Infantil y Planificacin Familiar (SMI/PF) de Turqua resolviera la mejor manera para utilizar los recursos financieros limitados a fin de suministrar servicios gratuitos de anticonceptivos a todos los que los solicitaban. Surgi un serio desacuerdo dentro del gobierno en cuanto a la mejor manera de resolver el problema. El proyecto POLICY de USAID llev a cabo un estudio de segmentacin del mercado para determinar si la estructura actual del mercadola mezcla de la fuente y la mezcla del mtodoera consistente con las metas y necesidades nacionales de PF. Al usar datos de la EDS del ao 1993 y de la Encuesta de Ingreso y Gastos del Hogar del ao 1987, el proyecto revel siete diferentes segmentos del mercado. Uno de los hallazgos mostr que dos tercios completos de los miembros asegurados del sector con ms riqueza dependan en el sector pblico para sus mtodos de PF. Un estudio de factibilidad demostr que muchos usuarios del sector pblico tenan la capacidad y tambin la disposicin de pagar por los anticonceptivos. El anlisis de segmentacin ayud a la Direccin de SMI/PF de Turqua a identificar caractersticas sociodemogrficas y socioeconmicas que describan de mejor forma a las personas con mayor necesidad de servicios gratuitos. Esta fue la primera vez que los funcionarios de salud especificaron abiertamente lo que ellos consideraban como los grupos prioritarios para servicios pblicos gratuitos, y esto fundament el apoyo institucional para un modelo "con capacidad de pago" para el seguro de salud social. Esto tambin ayud al MINSA a abogar exitosamente ante el Ministerio de Finanzas el incremento del financiamiento y cubrir el dficit creado por el retiro del apoyo del donante.

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6.3 ENFOQUE EN LA DISPOSICIN DE PAGO


En la creacin de este Enfoque del Mercado Total, este mecanismo se enfoca en segmentos de personas que no son usuarios, con base en su probabilidad de adoptar el uso. El uso de conceptos de Making Markets Work for the Poor [Haciendo que los Mercados Funcionen para los Pobres] del DFID y del enfoque de Disposicin de Pago, explcitamente justifica las preferencias del consumidor y considera maneras para incrementar el uso de los servicios por la poblacin elegible. El objetivo es identificar las formas para motivar el uso de anticonceptivos de cualquier fuente que est mejor posicionada para atender a los segmentos especficos a travs de soluciones de mercado o fuentes del sector pblico. Este mecanismo identifica asuntos que afectan el uso de servicios para la SR, incluyendo la vulnerabilidad (por ejemplo, resultados de salud indeseables como nacimientos imprevistos), consumo, acceso, determinantes psicosociales de consumo (como disposicin para pagar), medidas basadas en la equidad y preferencias por las fuentes de abastecimiento. Estas determinantes pueden ser utilizadas para correlacionar el uso de anticonceptivos con la disponibilidad, oportunidad, capacidad y motivacin percibida.
Estudio de Caso de Sudfrica: Conocimiento sobre los individuos que no son usuarios de condones En un estudio de segmentacin de usuarios de condones realizado en el ao 2004 en Sudfrica, se realiz una encuesta a 3,360 hombres entre las edades de 16 a 35 aos, provenientes de seis provincias sudafricanas, acerca de su uso de condones. El cuestionario se bas en un marco lgico de comportamiento para investigar las determinantes del uso de condones. Estas variables incluyeron vulnerabilidad (relaciones sexuales con parejas con las que no conviven), uso espordico o consistente de condones, fuente preferida de suministro, el mayor precio que el consumidor pagara, acceso a condones y riesgo percibido. Se obtuvo tambin informacin socioeconmica utilizando preguntas relacionadas con bienes y posesiones, as como informacin demogrfica. Los resultados revelaron que la mitad de hombres vulnerables a la infeccin del VIH no utilizaban condones, sin diferencia alguna en la capacidad de pago entre los usuarios consistentes e inconsistentes de condones. Aproximadamente la mitad de usuarios de condones utilizan con ms frecuencia la marca del sector pblico, 21 por ciento utiliza marcas de mercadeo social y poco ms del 3 por ciento utiliza marcas del sector comercial, sin diferencia alguna en la capacidad de pago entre los grupos de usuarios. Las medidas tpicas basadas en equidad, tales como ingreso, estatus socioeconmico o educacin, no estaban correlacionadas con el consumo por debajo de lo ptimo. Estos resultados sugieren que la capacidad de pago no es una base til para el diseo de ofertas de anticonceptivos que sean atractivas para diferentes segmentos del mercado. Los hallazgos tambin indican que el mercado de condones en Sudfrica no est estructurado de manera eficaz o efectiva.

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6.4 ENFOQUE EN LOS VALORES Y CREENCIAS DE LOS USUARIOS FINALES


El mecanismo de Segmentacin del Mercado Centrada en el Cliente es un ejemplo de una segmentacin multidimensional que no destaca nicamente las variaciones demogrficas y econmicas, sino que tambin la diferencia de los grupos en cuanto a valores, creencias y actitudes. Debido a que estas dimensiones psicosociales son factores clave para la demanda y el uso de PF, este mecanismo proporciona un marco lgico para comprender de mejor manera lo que impacta la demanda de anticonceptivos. Una caracterstica clave de la herramienta de Segmentacin del mercado Centrada en el Cliente es que la misma distingue a aquellos grupos que es ms probable que respondan a las intervenciones de PF de los que no lo hacen. Los segmentos de mercado diferenciados con distintos perfiles sern palpables en niveles que difieren en la probabilidad en cuanto a la compra de productos anticonceptivos, diferencia en cuanto a la sensibilidad del precio, preferencia en cuanto a los canales de distribucin, actitudes hacia y el uso de anticonceptivos, conocimiento de las opciones de anticonceptivos y barreras para su uso. La demanda de estos diferentes segmentos puede ser incrementada y capturada a travs del desarrollo de estrategias de mercadeo personalizadas y a travs de la identificacin de los programas de mensajes en base a los distintos perfiles de los segmentos. La investigacin centrada en el cliente desarrolla un perfil multidimensional de diferentes grupos de clientes potenciales a travs de la recopilacin de informacin cualitativa y cuantitativa sobre un amplio arreglo de caractersticas de conductuales, de actitudes, demogrficas, geogrficas, socioeconmicas, de estilo de vida y psicogrficas. Esta investigacin tambin ayuda a desarrollar estrategias para llegar a grupos conocidos con necesidades especialestales como poblaciones desplazadaspor medio de la divulgacin de barreras y motivaciones nicas para estos grupos.
Estudio de Caso de Filipinas: Conversin de la demanda latente en uso An cuando el uso de anticonceptivos en Las Filipinas ha incrementado constantemente a lo largo de los ltimos 35 aos, los resultados del EDS del ao 2003 mostraron que el uso de PF ha llegado a un perodo de estancamiento. PSP-One llev a cabo un anlisis de Segmentacin del Mercado Centrada en el Cliente para ayudar a promover los esfuerzos de CCC que pueden ser adaptados a subgrupos especficos de no usuarios y revitalizar as el uso de anticonceptivos. El anlisis de Segmentacin del Mercado Centrada en el Cliente requiere de datos representativos de encuestas que incluyan informacin en cuanto a valores, creencias, actitudes, comportamiento y necesidades de PF, como tambin informacin demogrfica, econmica y medios de comunicacin de los habitantes. PSP-One contrat a una compaa local de investigacin para recopilar una encuesta cuantitativa que consisti en entrevistas estructuradas con mujeres entre las edades de 15 a 49 aos. El instrumento de la encuesta utiliz insumos de esfuerzos previos de investigacin cualitativa y fue diseado para cuantificar los indicadores clave de actitud relacionados con la PF. El mismo tambin incluy una serie de preguntas de preferencias demogrficas, socioeconmicas y de medios de comunicacin.

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El anlisis de segmentacin del mercado produjo seis segmentos nicos de no usuarios de anticonceptivos que maximizaron las diferencias de actitud, comportamiento y de estilo de vida. A continuacin aparece una muestra del perfil de un segmento que atrae la atencin a los atributos que pueden moldear el CCC: Las conservadoras preparadas para limitar su familia (18 por ciento de no usuarios) se muestran positivas hacia la PF, y es ms probables que crean que la planificacin familiar ayuda econmicamente a una familia y que la planificacin familiar debe considerarse antes de que una persona est sexualmente activa. Las inquietudes en cuanto a los riesgos de salud son la razn principal por la que este grupo no hace uso de la PF. En trminos de necesidades de anticonceptivos, las conservadoras preparadas para limitar su familia enfatizan la eficacia, facilidad de uso, conveniencia y los efectos en la salud de las mujeres. Ellas confan primordialmente en su esposo, su suegra y su doctor para que les aconseje en cuanto a la PF. Para enmarcar, analizar y priorizar estos seis segmentos basados en clientes no usuarios, el estudio utiliz el marco lgico del Proceso para el Cambio del Comportamiento, el cual clasifica los segmentos por etapas de consciencia, conocimiento, aprobacin, intencin, prctica y promocin de los comportamientos deseados. El estudio especificaba recomendaciones para los esfuerzos de la CCC para cada grupo, incluyendo los tipos de mensajes que se necesitaban y los mejores vehculos de comunicacin y mensajeros necesarios para entregar dichos mensajes. Por medio del uso de un mecanismo multidimensional que toma en cuenta los indicadores clave de la demanda y el uso de la PF, se le dio vida a los segmentos de no usuarios, caracterizados por sus diferencias en cuando a su ciclo de vida, estilo de vida y sus valores y necesidades respecto a la PF. El anlisis y la sntesis de estos hallazgos proporcionan insumos clave para disear mecanismos de comunicaciones ms adaptados para as trasladar la demanda latente a la adopcin de los mtodos de PF.

6.5 ENFOQUE EN LA CLASIFICACIN GEO-DEMOGRFICA PARA CONTEXTOS CON ABUNDANTES DATOS


En mercados altamente desarrollados, las organizaciones y compaas tradicionalmente utilizan juegos de datos ms complejos para identificar segmentos de consumidores potenciales dentro de los mercados abarrotados de productos. A diferencia de los contextos limitados en cuanto a recursos, en los que los datos actualizados del mercado raramente estn disponibles, los pases desarrollados ofrecen acceso a los comerciantes a la informacin detallada acerca de los consumidores a partir de una variedad de fuentes, como informes estadsticos para proyecciones de poblacin, gastos totales de los hogares, guas del mercado en medios de comunicacin, datos de comercio al menudeo por tema o rea geogrfica y encuestas de viviendas y censos demogrficos. La clasificacin geo-demogrfica es un mecanismo que hace uso de bases de datos extensas con el fin de crear perfiles ms detallados de segmentos de consumidores para la poblacin completa con base en la ubicacin de los hogares. Un ejemplo es el sistema Claritas PRIZM NE,

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una aplicacin de agrupaciones que divide a los Estados Unidos en 66 segmentos, con base en la ubicacin geogrfica y en los datos psico-demogrficos. (Visite: www.claritas.com) La herramienta PRIZM y otros modelos geo-demogrficos estn basados en la suposicin de que los hogares que comparten variantes similares de educacin, ingreso, etapa de vida, tipo de vivienda y tipo de comunidad, y que tambin poseen hbitos de compra parecidos. Los segmentos resultantes estn basados en tres dimensiones clave: ingreso, clase de edad y composicin familiar. stos compartan caractersticas demogrficas y luego se vinculaban con patrones de consumo de productos y hbitos respecto a los medios de comunicacin. De este modo, los comerciantes tenan informacin acerca del lugar donde viva su mercado objetivo, lo que compraba y la manera en la que se llegaba hasta ellos. PRIZM utiliza sobrenombres de segmentos inolvidables, como los siguientes, para lograr capturar la "fotografa" de los distintos segmentos y hacer sugerencias en cuanto a la probabilidad de sus preferencias de compra: Citadinos novatos: jvenes, de bajo ingreso, sin hijos, mezcla de etnias, probablemente jugadores de ftbol y que ven televisin a altas horas de la noche. Familias de va rpida: de clase alta, edad media, con hijos, graduados de la universidad, propietarios de sus casas, que conducen una camioneta Dodge Ram y trabajan en puestos gerenciales. Piscinas & patios: personas mayores que viven solas en el nido, profesionales, de etnia blanca o asitica y que compran msica nostlgica de los aos 50.
Estudio de Caso de la Cruz Roja Americana: Correspondencia de la ubicacin con las necesidades del cliente Como lder en la recoleccin de sangre y seguridad, los Servicios Biomdicos de la Cruz Roja Americana rene ms de 6 millones de unidades de sangre por ao de donadores voluntarios y proporciona casi la mitad de la provisin de sangre de la nacin a ms de 2,500 hospitales a travs de su red nacional de 35 regiones de servicios de sangre. Con el objetivo de mejorar su capacidad de retener a los donantes existentes y atraer nuevas poblaciones de donadores, la Cruz Roja Americana trabaj con el sistema Claritas PRIZM para identificar las mejores ubicaciones fijas y luego llevar a cabo campaas por correo dentro y alrededor de esos sitios. Claritas utiliz el sistema de segmentacin PRIZM para organizar los perfiles de los clientes existentes de la Cruz Roja y organizarlos en cuanto a su propensin para donar. La Cruz Roja utiliz la informacin para identificar el crecimiento de las oportunidades por segmento, identificar las ubicaciones ptimas para el crecimiento del sitio e identificar los mensajes objetivo con base en las necesidades del donante. Por ejemplo, en Columbus, Ohio, se clasificaron los cdigos postales con base en la cantidad de donantes, la retencin de donantes y otros factores. Una vez que se haba seleccionado un sitio de donacin de sangre, se dise una campaa de correo directo para identificar los perfiles del segmento con la ms alta probabilidad de donacin de sangre. Durante los primeros 12 meses, las nuevas ubicaciones reunieron 11 por ciento ms de sangre que el ao anterior, con el 60 por ciento de los donantes perteneciendo a los segmentos identificados como objetivo.

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7. RECURSOS
7.1 ESTUDIOS DE CASO DE SEGMENTACIN DEL MERCADO
Almasarweh, I. y W. Winfrey. 1999. Segmentation of Family Planning Services by Sector in Jordan [Espaol: Segmentacin de los Servicios de Planificacin Familiar por Sector en Jordania]. Washington, DC: The Futures Group International, Proyecto POLICY. http://www.policyproject.com/pubs/countryreports/JOR_MS.pdf Karim, A.M., D. Sarley y A. Hudgins. 2007. Bangladesh: Family Planning Market Segmentation Update of 2003 Analysis [Espaol: Bangladesh: Segmentacin del Mercado de Planificacin Familiar - Actualizacin del Anlisis del ao 2003]. Arlington, VA: John Snow Inc., Proyecto DELIVER de USAID. http://deliver.jsi.com/dhome/countries/countrypubs?p_persp=PERSP_DLVR_CNTRY_BD Sharma, S. y I. Almasarweh. 2004. Family Planning Market Segmentation in Jordan: An Analysis of the Family Planning Market in Jordan to Develop an Effective and Evidence-Based Strategic Plan for Attaining Contraceptive Security [Espaol: Segmentacin del Mercado de Planificacin Familiar en Jordania: Un Anlisis del Mercado de Planificacin Familiar en Jordania para desarrollar un Plan Estratgico Eficaz y Basado en Evidencias para lograr la Seguridad de los Anticonceptivos]. Washington, DC: The Futures Group International, Proyecto POLICY. http://www.popline.org/docs/ I5l2/274633.html Sharma, S., W. Winfrey y M. Marin. 2001. A Family Planning Market Segmentation Analysis: A First Step in Operationalizing Contraceptive Security Policies in Romania [Espaol: Un Anlisis de Segmentacin del Mercado de Planificacin Familiar: Un Primer Paso para hacer que las Plizas de Seguridad de Anticonceptivos sean Operativas en Rumania]. Washington, DC: The Futures Group International, Proyecto POLICY. http://www.policyproject.com/pubs/countryreports/Rom_MarkSeg.pdf

7.2 ARTCULOS
Addai, E. y L. Gaere. 2001. Capacity-building and systems development for sector-wide approaches (SWAps): The experience of the Ghana health sector [Espaol: Creacin de la capacidad y desarrollo de sistemas para mecanismos sectoriales (SWAps por sus siglas en ingles): La experiencia del sector de salud de Ghana]. Accra, Ghana: Ministerio de Salud, DFID. Alana, B., E. Almario, A. Perez, y O. de Guzman. 2002. Contraceptive self reliance through financial sustainability: A market segmentation approach - executive summary [Espaol:

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Autosuficiencia de los anticonceptivos a travs de la sostenibilidad financier: un mecanismo de segmentacin del mercado resumen ejecutivo]. Washington, DC: The Futures Group International, Proyecto POLICY. Aronovich, D., D. Ali, N. Quesada y J. Agudelo. 2008. Anlisis del Mercado de Anticonceptivos en Honduras. Arlington, VA: John Snow, Inc., Proyecto DELIVER de USAID. Baldwin, S. y A. Brown. 2001. Inter-agency group on sector-wide approaches for health development - orientation and training seminars for agency staff: Sector-Wide Approaches for Health in a Changing Environment: Seminar Handbook [Espaol: Grupo interinstitucional sobre mecanismos sectoriales para el desarrollo de la salud seminarios de orientacin y capacitacin para personal de la agencia: Mecanismos Sectoriales para la Salud en un Ambiente Cambiante: Manual del Seminario]. Londres, Reino Unido: Instituto para el Desarrollo del Sector de Salud. Beith, A., N. Olson y W. Abramson. 2007. Regulatory harmonization in Central America: How harmonization can impact regional contraceptive procurement [Espaol: Armonizacin regulatoria en Centroamrica: De qu manera puede impactar la armonizacin la adquisicin regional de anticonceptivos?]. Arlington, VA: John Snow, Inc., Proyecto DELIVER de USAID. Berg, R. 2000. Initiating public/private partnerships to finance reproductive health: The role of market segmentation analysis [Espaol: Inicio de las asociaciones pblicas/privadas para financiar la salud reproductiva: El papel del anlisis de la segmentacin del mercado]. Documento de Trabajo Serie No. 7. Washington, DC: The Futures Group International, Proyecto POLICY. Brown, Adrienne. 2001. Integrating vertical health programmes into sector wide approaches: Experiences and lessons [Espaol: Integracin de los programas de salud verticales al sector de mecanismos sectoriales: Experiencias y lecciones]. Londres, Reino Unido: Insituto para el Desarrollo del Sector de Salud, Agencia de Cooperacin Sueca para el Desarrollo Internacional. Chapman, S., M. Collumbien y A. Karlyn. 2006. Segmentation and a Total Market Approach [Espaol: Segmentacin y un Mecanismo total de Mercado]. Documento de Trabajo No. XX. Washington, DC: Population Services International, DFID. Fahnestock, M. 2008. Using market segmentation for targeted marketing strategies [Espaol: Utilizando la segmentacin del mercado para estrategias de mercadeo de objetivos]. Washington, DC: Constella Futures Group. Gardiner, E., D. Schwanenflugel y C. Grace. 2006. Market Development Approaches Scoping Report [Espaol: Informe de Alcance de Mecanismos de Desarrollo del Mercado]. Londres, Reino Unido: HLSP. Hanson, K., L. Kumaranayake y I. Thomas. 2001. Ends versus means: The role of markets in expanding access to contraceptives [Espaol: Objetivos versus medios: El papel de los

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Sarley, D., R. Rao y C. Hart, 2006. Contraceptive security: Practical experience in improving global, regional, national, and local product availability [Espaol: Seguridad de Anticonceptivos: Experiencia prctica en la mejora global, regional, nacional y local de la disponibilidad de productos]. Arlington, VA: John Snow, Inc., Proyecto DELIVER de USAID. Sarley, D., V. Dayaratna y W. Abramson. 2006. Options for contraceptive procurement: Lessons learned from Latin America and the Caribbean [Espaol: Opciones para la adquisicin de anticonceptivos: Lecciones aprendidas de Latinoamrica y el Caribe]. Arlington, VA: John Snow, Inc., Proyecto DELIVER de USAID y Washington, DC: Iniciativa de Poltica de Salud de USAID. Simpson, D., E. Karim y P. Thompson. 2001. Development of administrative and financial management capacity for sector-wide approaches (SWAps): The experience of the Bangladesh health sector [Espaol: Desarrollo de la capacidad de gestin administrativa y financier para los mecanismos sectoriales (SWAps): La experiencia del sector de salud de Bangladesh]. Londres, Reino Unido: HSLP, DFID. USAID DELIVER. 2002. Segmenting markets to maximize contraceptive security [Espaol: Segmentacin del mercados para maximizar la seguridad de anticonceptivos]. Arlington, VA: John Snow, Inc., Proyecto deliver de USAID. USAID DELIVER. 2006. Success Story: Market segmentation: Helping target the right programs to the right clients [Espaol: Historia de xito: Segmentacin del mercado: Ayudando a establecer objetivos con los programas correctos hacia los clientes correctos]. Arlington, VA: John Snow, Inc., Proyecto DELIVER de USAID. Walford, V. 2003. Defining and evaluating SWAps: A paper for the inter-agency group on SWAps and development cooperation [Espaol: Definicin y evaluacin de SWAps: Un papel para el grupo interinstitucional para SWAps y cooperacin para el desarrollo]. Londres, Reino Unido: Instituto para el Desarrollo del Sector de Salud.

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