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Creatividad publicidaria II:

La elaboracin del mensaje


FEAPS MADRID

Aldo Mora Boucard Guillermo Torres Ros Gonzalo encinal Chico Alfonso Jame Martnez-Fresneda Gonzalez Carlos Ruiz Mengbar

1. Datos de la organizacin 1.1. Misin 1.2. Organizacin y funcionamiento 1.3. Programas y proyectos que desarrolla 2. Descripcin d la situacin 2.1. Situacin laboral de las personas con discapacidad 2.2. Legislacin al respecto 3. Antecedentes publicitarios 4. Pblico objetivo

5. Objetivos publicitarios

6. Beneficios y razn para creerlo

7. Elaboracin del mensaje

8. Propuesta de medios

9. Presupuesto y calendario

1. Datos de la organizacin FEAPS Madrid es la Federacin de Organizaciones, sin nimo de lucro y considerada de utilidad pblica, en favor de personas con discapacidad intelectual. Es un movimiento asociativo que surge en Madrid en el ao 1978 como consecuencia de la inquietud de los familiares de personas con discapacidad intelectual ante la carencia de servicios y recursos para atender las necesidades de stos. Los promotores del movimiento madrileo FEAPS, al igual que en el resto del territorio nacional, son por tanto familiares unidos por la necesidad de compartir situaciones, experiencias y buscar soluciones. Treinta y tres aos despus, las organizaciones que forman FEAPS Madrid han tenido que ir reinventndose, adaptndose a las nuevas circunstancias y a los cambios para seguir trabajando por la igualdad de oportunidades y por paliar el dficit de ciudadana que siguen padeciendo las personas con discapacidad intelectual. Las familias, que se agrupan en fundaciones y asociaciones que a su vez unen para trabajar en FEAPS Madrid, siguen siendo el ADN del movimiento asociativo de la discapacidad intelectual, desde el que se trabaja para abrirse cada da ms a la participacin ciudadana. A fecha de hoy, FEAPS Madrid es una gran organizacin que gracias a la unin de sus 99 entidades o asociaciones tiene en marcha una red capaz de gestionar anualmente 35.000 plazas y servicios para personas con discapacidad intelectual con el trabajo de 6.000 profesionales y el apoyo de 1.500 voluntarios. FEAPS Madrid, que est presente en toda la Comunidad de Madrid para dar atencin y servicio a las personas con discapacidad intelectual a lo largo de todo su ciclo vital, desarrolla programas y acciones que ofrecen cobertura al conjunto de las organizaciones y por tanto a las personas con discapacidad intelectual y sus familias. Los ltimos datos de la Comunidad de Madrid indican que el nmero de personas con discapacidad intelectual de la regin supera las 27.000.

1.1. Misin La misin del movimiento asociativo de FEAPS Madrid, acorde con la del movimiento asociativo en el mbito nacional (FEAPS) se ha ido actualizando a lo largo de los aos para adaptarse a la evolucin social. As, y segn lo acordado en el ltimo congreso celebrado en el ao 2010 con participacin de los principales actores del movimiento asociativo: organizaciones, familias y personas con discapacidad intelectual, la misin de FEAPS Madrid es contribuir, desde su compromiso tico con apoyos y oportunidades, a que cada persona con discapacidad intelectual o del desarrollo y su familia, puedan desarrollar su proyecto de calidad de vida, as como promover su inclusin como ciudadana de pleno derecho en una sociedad justa y solidaria. Para llevar adelante esta misin, las acciones de FEAPS Madrid se basan en un conjunto de valores que responden a una visin compartida del mundo, de las personas con discapacidad intelectual o del desarrollo y de la relacin de stas con el mundo que las rodea. Dichos valores, presentes en cada actuacin del movimiento asociativo son: -Transparencia en la gestin: solidaridad, profesionalidad, honestidad y sobriedad institucional y personal son los valores que presiden una organizacin en la que los dirigentes y profesionales han de ser responsables en la gestin y austeros en la utilizacin de los recursos econmicos cuyo fin debe estar encaminado de forma exclusiva al mejor cumplimiento de la misin. -Responsabilidad: asumimos nuestra responsabilidad y compromiso tico en el trabajo y los objetivos que establecemos tanto individuales como colectivos, se encuentran alineados siempre con la misin y los fines de FEAPS Madrid. -Confianza: nuestro estilo de trabajo y de direccin est basado en la confianza en las personas ya que stas son el principal activo de nuestra organizacin. -Reivindicacin: demandamos la permanente exigencia de mejora a nuestras propias organizaciones, a la sociedad y a los representantes pblicos con planteamientos basados en los derechos y deberes de las personas con discapacidad intelectual y sus familias. -Calidad: adoptamos el paradigma de la calidad no slo como referente tcnico para mejorar

los apoyos y los servicios que prestamos, sino como valor que, con su aplicacin prctica,

favorece los comportamientos ticos con las personas. Un valor que ofrece ms garantas de tratos y actitudes de respeto y dignidad de la persona. 1.2. Organizacin y funcionamiento Una de las caractersticas principales del movimiento asociativo de la discapacidad intelectual es sin duda su alto nivel de participacin, basado en la firme creencia de que los avances sociales hacia la igualdad no pueden alcanzarse sin la aportacin y la complicidad de todos. Por eso, existe un complejo entramado organizacional, que se une al equipo de 17 profesionales de FEAPS Madrid y a su Junta Directiva, compuesta en su integridad por familiares de personas con discapacidad intelectual que no reciben remuneracin por su implicacin en la misma. El objetivo de la estructura de FEAPS Madrid es lograr la implicacin de profesionales, directivos, personas con discapacidad y familiares que forman parte del movimiento asociativo. De esta manera, existen 25 rganos de participacin en los que participan una media de 400 personas al mes y suponen no slo foros de puesta en comn e intercambio de experiencias, sino puntos de partida fundamentales para establecer modelos de actuacin que sean referentes en lo que a discapacidad intelectual se refiere. Al mismo tiempo, y con de trasmitir sus valores y defender los derechos de las personas a quienes representa, FEAPS Madrid est presente en otros organismos e instituciones tales como el CERMI Madrid; el Ayuntamiento de Madrid, a travs del Consejo Municipal de la Discapacidad y el Consejo Asesor del rea de Atencin a la Infancia y a la Adolescencia; y la Comunidad de Madrid, en distintos consejos y grupos de trabajo de tres de sus Consejeras. 1.3. Programas y proyectos que desarrolla FEAPS Madrid desarrolla programas y proyectos con un doble objetivo: por un lado reforzar el trabajo de las asociaciones que forman parte de su red y por otro, llevar a cabo proyectos que benefician a personas con discapacidad intelectual que, por sus especiales circunstancias, presentan un riesgo ms alto de ser excluidos socialmente. El mbito de actuacin de FEAPS Madrid puede resumirse en el siguiente esquema: 1. Proyectos dirigidos a personas con discapacidad intelectual en situacin de riesgo de

exclusin mayor que la media:

a. Madres con Discapacidad Intelectual

b. Mujeres y prevencin de la violencia de gnero c. Reclusos y ex reclusos d. Personas con discapacidad intelectual y trastorno de la salud mental 2. Proyectos dirigidos a la promocin de la Autonoma de las personas con discapacidad

intelectual o del desarrollo. a. Programa de autogestores (autodeterminacin) b. Programa de vida independiente c. Empoderamiento y autopromocin de su autonoma. 3. 4. Proyectos de acceso al ocio inclusivo, deporte y cultura Proyectos dirigidos a familias

a. Servicio de informacin y orientacin b. Programa de apoyo a familias c. Respiro Familiar 5. Gestin del Conocimiento a. Publicaciones y documentos tcnicos especializados b. Promocin de la lectura fcil 6. Incidencia social a. Informar, formar y convivir b. Campaas informativas y de sensibilizacin social

2. Descripcin de la situacin 2.1. Situacin laboral de las personas con discapacidad Los datos del Instituto Nacional de Estadstica dados a conocer a finales de 2010 y basados en el resultado de la Encuesta de Poblacin Activa y la Base de Estadstica de Personas con Discapacidad del ao 2008, ponen de manifiesto que la tasa de actividad de las personas con discapacidad es del 33,5%, es decir, 2,2 veces inferior a la tasa de actividad de las personas sin discapacidad. El nmero de personas con alguna discapacidad en edad laboral asciende a 873.000 personas en toda Espaa, siendo el 17,6 % de ellas (154.000), personas con discapacidad intelectual. En la Comunidad de Madrid, el nmero de personas con discapacidad intelectual asciende a 26.000, de las cuales 18.628 estn edad laboral. Desde el punto de vista laboral, el aspecto ms significativo para el colectivo de personas con discapacidad legalmente reconocida es su baja participacin en el mercado de trabajo, y no tanto su nivel de desempleo. Su tasa de actividad fue del 36,2% en 2010, frente al 75,9% de la poblacin sin discapacidad. La tasa de empleo de los varones superaba en ms de ocho puntos sobre las mujeres; y el nmero de personas inactivas aumenta notablemente con la edad, superando el 70% de las personas con discapacidad de ms de 44 aos en 2010. Para quienes no tienen discapacidad, esta cifra se sita en torno al 30%. La encuesta del INE indica que dentro del amplio campo de la discapacidad, son las personas con discapacidad intelectual y con trastornos de salud mental quienes ms dificultades tienen para acceder al mercado del trabajo, lo que da como resultado que la tasa de actividad descienda en 2011 hasta el 27,5 y el 24,9 por ciento, respectivamente. Los datos ponen en evidencia la situacin de desventaja en la que se encuentran las personas con discapacidad intelectual, hecho que se agrava an ms si se tiene en cuenta que la estadstica se basa en aquellas personas cuya discapacidad es igual o superior al 33 por ciento, lo que deja fuera del anlisis a un amplio sector de la poblacin con inteligencia lmite y graves dificultades para acceder al empleo, que tambin podran beneficiarse de Emplea2.0. Un estudio reciente de Fundacin Adecco basado en los procesos de intermediacin laboral realizados nos aportan datos esclarecedores sobre el colectivo destinatario de este proyecto:

mientras que el porcentaje de personas con una discapacidad fsica representaba el 47 por ciento

de las insertadas laboralmente, este porcentaje quedaba reducido al 9 por ciento en el caso de las personas con discapacidad intelectual. 2.2. Legislacin al respecto Ley de Integracin Social de Minusvlidos LISMI (Ley 13/1982 del 7 de abril) Dice el artculo 38.1.:Las empresas pblicas y privadas que den ocupacin a un nmero de trabajadores fijos que exceda de 50, estarn obligadas a colocar un nmero de trabajadores disminuidos no inferior al 2% de la plantilla. El incumplimiento del artculo 38.1, est tipificado como infraccin grave del empresario (Ley 8/88). Ahora bien, este incumplimiento de la insercin obligatoria de trabajadores discapacitados (en un 2%) en empresas con ms de 50 trabajadores, no ser considerado como tal falta, siempre y cuando se produzca legalmente el hecho de excepcionalidad. Una vez producido el hecho de excepcionalidad, las empresas pueden optar por una de las siguientes medidas alternativas recogidas en el artculo 2.1 Real Decreto 27/2000 Las medidas alternativas que las empresas podrn aplicar en orden al cumplimiento de la obligacin de reserva de empleo en favor de los discapacitados son las siguientes: 1. Realizacin de un contrato mercantil o civil con un centro especial de empleo, o con un

trabajador autnomo discapacitado, para el suministro de materias primas, maquinaria, bienes de equipo, o de cualquier otro tipo de bienes necesarios para el normal desarrollo de la actividad de la empresa que opta por esta medida. 2. Realizacin de un contrato mercantil o civil con un Centro especial de empleo, o con un

trabajador autnomo discapacitado, para a prestacin de servicios ajenos y accesorios a la actividad normal de la empresa. 3. Realizacin de donaciones y de acciones de patrocinio, siempre de carcter monetario,

para el desarrollo de actividades de insercin laboral y de creacin de empleo de personas con discapacidad, cuando la entidad beneficiaria de dichas acciones de colaboracin sea una fundacin o una asociacin de utilidad pblica cuyo objeto social sea, entre otros, la formacin profesional, la insercin laboral o la creacin de empleo en favor de los minusvlidos que permita la creacin de puestos de trabajo para los mismos y, finalmente, su integracin en el mercado de trabajo.

Cuando las empresas, tienen el carcter de excepcionalidad y se amparan en las medidas

alternativas, debe cumplir unos importes para las mismas. Este importe lo podemos ver en el artculo 2.2 del Real Decreto 27/2000: El importe anual de los contratos mercantiles o civiles con centros especiales de empleo de las medidas 1 y 2 del apartado anterior habr de ser, al menos, 3 veces el salario mnimo interprofesional anual por cada trabajador minusvlido dejado de contratar por debajo de la cuota del 2 por 100. El importe anual de la medida alternativa 3 del apartado anterior habr de ser, al menos, de un importe de 1,5 veces el salario mnimo interprofesional anual por cada trabajador minusvlido dejado de contratar por debajo de la cuota del 2 por 100. 3. Antecedentes publicitarios Respecto a los antecedentes publicitarios de FEAPS Madrid, debemos comentar que son pocas las acciones publicitarias que han producido, ya que se trata de una organizacin sin nimo de lucro y por tanto, el capital econmico que puede destinarse a estos fines es mnimo. Entre las acciones ms llamativas que FEAPS Madrid lanz, cabe comentar tres: Por un lado, se realiz una campaa en colaboracin con Vips: Con motivo del Da Internacional de la Discapacidad, celebrado el 3 de diciembre, los restaurantes VIPS lucirn la manteleta ganadora del concurso Creatividad sin Lmites, organizado por FEAPS Madrid y Grupo Vips. Desde el lunes 3 de diciembre y hasta el prximo domingo 9 de diciembre, los establecimientos de la cadena de restaurantes VIPS lucirn la manteleta ganadora del concurso Creatividad sin Lmites, organizado por el Grupo VIPS y FEAPS Madrid, con motivo de la celebracin del Da Internacional de la Discapacidad, realizada por personas con discapacidad intelectual de la Asociacin Tasubinsa de Navarra. Con esta accin y por segundo ao consecutivo, Grupo Vips y FEAPS Madrid han unido sus esfuerzos para realizar una campaa de sensibilizacin social con el objetivo de acercar la realidad de las personas con discapacidad a sus clientes. Tanto el Grupo VIPS como FEAPS Madrid han querido agradecer la alta participacin que ha registrado el concurso, tanto por el nmero de diseos presentados ms de 300- como por el alto nmero de votaciones, ms de 2000, a los finalistas a travs de la pgina oficial de VIPS en la red social Facebook.

Por otro lado, FEAPS Madrid incluye en su sitio web dos videos, "est en tu mano" y "Decididos", uno ms corto, de sensibilizacin, y otro ms extenso donde se cuenta una historia y se pretende hacer ver que las personas con discapacidad pueden manejarse por ellas mismas.

Enlace Youtube "Est en tu mano": http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=noCOnz7hLZ4 Publicado el 18/10/2012 Video de sensibilizacin sobre la ciudadana de las personas con discapacidad intelectual o del desarrollo. 2012 es el Ao de la Ciudadana FEAPS. Ms de 1.000 personas con discapacidad intelectual o del desarrollo han trabajado para conseguir un "Manifiesto por la plena ciudadana de las personas con discapacidad intelectual o del desarrollo". Este Manifiesto ha sido leido en Cdiz, el 19 de octubre de 2012, en un acto conmemorativo recogido en el programa oficial del Bicentenario de la Constitucin de 1812. Este video ha sido realizado por EnMinscula, producido por FEAPS con la colaboracin de Obra Social Caja Madrid. Enlace Youtube "Decididos": http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=qVBc7BCgkEs Publicado el 10/10/2012 Una produccin de FEAPS Madrid dirigida por Luis Guillermo S. De la Corte, que pretende dar visibilidad a las personas con discapacidad intelectual y demostrar que es preciso que se permita a las personas con discapacidad intelectual tomar sus propias decisiones, contribuyendo as a incrementar su autonoma y desarrollo personal. A pesar de ello, actualmente, con demasiada frecuencia son otros quienes hablan y deciden por las personas con discapacidad intelectual. 4. Pblico objetivo -Empresas de ms de 50 empleados. -Sociedad en su conjunto. En el apartado de las empresas, nos orientamos concretamente a las empresas que no cumplen la normativa en vigor, la ley de integracin social de minusvala (Ley 13/1982 del 7 de abril). Dicha normativa establece que: Las empresas pblicas y privadas que den ocupacin a un nmero de trabajadores fijos que exceda de 50, estarn obligadas a colocar un nmero de trabajadores disminuidos no inferior al 2% de la plantilla". Las grandes empresas suelen estar en regla, sin embargo en las pequeas y medianas empresas no suelen cumplir estos requisitos, y es a estas a las que nos queremos dirigir. Por otro lado, tambin nos dirigimos a la sociedad en su totalidad con la idea concienciar a la poblacin espaola respecto a la situacin actual de los discapacitados mentales en Espaa.

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Por tanto nos dirigimos a los pequeos para que adquieran y asimilen nuestras ideas desde la infancia, pero tambin tanto adultos como ancianos, con el fin de informarles del trato que reciben las entidades sociales por parte del gobierno, la falta de ayudas y el aumento en recortes econmicos.

5. Objetivos publicitarios

Vamos a potenciar el conocimiento de la ley, de los costes y beneficios sociales que conlleva el cumplimiento de la misma. Informaremos a la sociedad en general, y a las empresas privadas en particular, sobre la realidad del discapacitado ms ampliamente y con profundidad, acabando con esas imgenes heredadas que sealan al colectivo discapacitado como no apto para incorporarse a la empresa. Otro objetivo es repercutir en la empresa pblica, que son las que menos personal con discapacidad intelectual contratan. Una empresa pblica no busca el beneficio econmico y tiene la obligacin de obtener beneficio social. Debera trabajar para todos y apoyar la reduccin de costes sociales tratando de mejorar las condiciones de vida de un colectivo de ciudadanos, mediante la dignidad que proporciona un empleo. Por ello habra que: Convencer a las empresas, tanto privadas como pblicas, de los beneficios sociales y econmicos que reporta la contratacin de una persona con discapacidad intelectual. Sensibilizar a la poblacin sobre el insuficiente avance social en los ltimos aos de este colectivo debido a la falta de oportunidades con el objetivo de generar apoyo social. Demostrar que este colectivo, a pesar de su discapacidad, puede lograr cumplir los objetivos que se proponga si se le concede la ocasin.

6. Beneficios y razn para creerlo Beneficios para la sociedad en su conjunto: Contribuir, a que cada persona con discapacidad intelectual o del desarrollo y su familia, puedan

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desarrollar su proyecto de calidad de vida, as como promover su inclusin como ciudadana de pleno derecho en una sociedad justa y solidaria significa construir uno de los pilares del Estado

del Bienestar, las entidades sociales, de las que todos salimos ganando. La inclusin de personas con discapacidad en las plantillas de trabajadores de nuestras empresas, representa una apuesta segura por el compromiso, la formacin, el esfuerzo solidario, primando el concepto de rentabilidad social como valor aadido a la rentabilidad econmica, entendindolo en todo momento como modus operandi para proveer a la sociedad de ms beneficios que prdidas. Beneficios para la empresa: Adems de los beneficios sociales que genera la contratacin de discapacitados, que son evidentes, los beneficios econmicos que reporta o podra reportar (coste de oportunidad) a cualquier compaa dicha poltica de contratacin son: a) Econmicos: Ayudas a fondo perdido. Bonificacin de cuotas de Seguridad Social. Ayudas para la adaptacin del puesto de trabajo y eliminacin de barreras u obstculos. Posibilidad de subcontratar actividades principales de una empresa del mercado ordinario. Mejora de la imagen de marca de las empresas a travs de programas de responsabilidad

b) c)

social corporativa.

7. Elaboracin del mensaje

Para alcanzar nuestros objetivos: dar a conocer a las empresas la legislacin correspondiente y los beneficios que conlleva y conseguir apoyo social a travs de la sensibilizacin a la poblacin se van a llevar a cabo tanto acciones convencionales como no convencionales. Se pretenden realizar tres acciones: En primer lugar se realiza una campaa en soporte grfico, con el slogan: S legal. El mensaje se encuadra con una imagen de una persona con discapacidad intelectual, y una frase informativa: Conoce y respeta la Ley de Integracin Social de Minusvlidos LISMI (Ley 13/1982 del 7 de abril) FEAPS te ayuda y explica cmo. La campaa grfica supone el antecedente de la segunda accin. En segundo lugar se va a contactar con diversos atletas nacionales participantes en los juegos paralmpicos de Londres 2012. Estos atletas realizarn una marcha desde diversos puntos del

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territorio espaol que finalizar en Madrid. El transcurso de la marcha ser seguida y difundida por los diferentes medios. A su llegada a la capital se les organizar un acto de bienvenida. Por ltimo y tras el acto de bienvenida de los atletas, estos harn entrega de un folleto informativo-explicativo a las principales organizaciones y colectivos de empresas. Despus se realizar una campaa de mailing al mayor nmero de empresas posible.

8. Propuesta de medios

El mensaje grfico se expondr en los diferentes tipos de mupis en las zonas de mayor afluencia de empresarios de la ciudad de Madrid. Sern objeto de influencia las paradas de metro y los autobuses. En prensa saldremos en la seccin econmica y social de la prensa local y en revistas que lean nuestro pblico objetivo. Las grficas sern las propuestas de Se legal. Presencia e interactuacin en las redes sociales ms importantes: Twitter, Facebook, Instagram, YouTube y Wordpress. El contenido se basar en las actualizaciones de la marcha de los distintos corredores.

9. Presupuesto y calendario


La campaa grfica tendr una duracin de un mes, y se llevar a cabo en el mes de Mayo. Diseo de carteles: 100 Alquiler de mupis el mes completo: 200.000

La marcha S legal realizada por los dos corredores tendr una duracin de una semana, comprendida entre el 14 y el 21 de Mayo. Contratacin de dos Tcnicos de video y produccin con experiencia en redes sociales que acompaarn respectivamente a los corredores y se encargarn del seguimiento y difusin del transcurso de la marcha por las diferentes redes sociales y blogs: Remuneracin por la actividad: 400 c/u Dietas: 140 c/u

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Transporte: 2 coches alquilados para el seguimiento de los corredores, uno para cada

Tcnico de video: 91 por semana y por coche. Alojamiento: 140 c/u Dietas y alojamiento de los corredores: 280 c/u Acto de bienvenida: alquiler de equipo de sonido, escenario, cctel de bienvenida, etc.: 2000 . *Adems de la financiacin por parte de la Comunidad de Madrid, que aportar una suma importante de dinero para paliar los gastos de la campaa, una buena forma de conseguir financiacin sera a travs de patrocinadores que estn interesados en mostrar su compromiso social. Para ello se deben clarificar los beneficios oportunos que supone publicitar a una ONG.

10. Grficas

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