Clubes de Lealtad

Los clubes de Lealtad : El Marketing del siglo XXI?
Cali, Octubre 2008
Mximo Bosch P.
CONTENIDOS
La Experiencia de los Lderes en Clubes de Lealtad Caso Tesco Caso Harra`s Starbucks?
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El desarrollo de la Industria Efectos Conductas
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Conclusiones
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TESCO
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LA EXPERIENCIA DE LOS LIDERS EN CLUBES DE LEALTAD
Tesco, Clubcard.
Si usted se dedica al Marketing y no conoce la historia de TESCO, usted est usando tcnicas y enfoques anticuados. Este es el futuro del Marketing. Don Schultz, Profesor, Northwestern University
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Tesco, Clubcard.
Lanzada en 1994. Transformada en un icono de CRM y clubes de lealtad. Una simbiosis entre Dunhumby y Tesco.
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Tesco, Clubcard.
Participacin de mercado de supermercados en UK.
1995 Tesco
Enero 18.1
Febrero Marzo 19.0 18.5 19.1 19.3
Abril 18.7 19.9
Mayo 18.8 19.4
Sainsbury 19.4
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1998
OTHERS / 27% INDEP./ 5,7% TESCO / 21,8% ASDA / 12,1%
2008
OTHERS / 19,1% INDEP./ 2,5% TESCO / 31,4%
ASDA / 16,9% SAFEWAY / 13,3% SAINBURYS / 18,9% SAFEWAY / 11,5% SAINBURYS / 16,4%
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Tesco, Clubcard.
El lanzamiento de Clubcard +4% en ventas segn Scoring Points. En el ao 2006 80 millones se redimen por cuatrimestre. Taylor Nelson Sofres dice que los clientes TESCO: +28% gasto en Tesco. 16% gasto en Sainsbury. Hoy, 15 millones de clientes
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Cmo opera?
Trimestralmente cada miembro recibe un cheque equivalente al 1% de sus compras. Mnimo 150 en compras para cupn. Enviado por correo al domicilio. Fecha de expiracin, no muy cercana. Compra mnima de 10 para obtener puntos. Las compras con los cheques se realizan solamente en TESCO, y algunos programas asociados a TESCO
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Cmo opera?
Con cada cheque, los clientes reciben cupones con ofertas especialmente diseadas. Los cupones son segmentados, hoy mas de 8 millones de combinaciones para 15 millones de clientes. Muchos cupones no son descuentos en precio sino puntos Clubcard caso 70 puntos extras por marcas propias 3.6 mm en descuento
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=> 16.4 mm
en ventas
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Clubcard ha sido una renovacin constante
1996. 1997. 1996/1997.
Nace Clubcard. Cupones de puntos extras. Clubcard plus:

Cuenta de ahorro. Venta adelantada. 600.000 tarjetas en menos de 1 ao. Ventas de cada cliente se incrementan en 4 Banco TPF (2005 utilidad de 205 millones)
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1997. Baby Club.
Atraer segmento que compraba en BOOTS. Solo mujeres embarazadas hasta hijos 2 aos. Necesario inscribirse. Valor emotivo. 1999. Special Deals.(vuelos, hoteles , espectculos,). Premios Especiales para los mejores clientes.
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2003. Mercado U.S / Kroger. El concepto se exporta. Kroger Estrategia basada en promociones. Kroger. Ventas pero no Profit. Dunhumby USA (50% Dunhumby UK, 50% Kroger) 2003 Relanzamiento de Clubcard. Simplificacin. Accesibilidad universal a los Deals.
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cmo se conoce al cliente a travs de la data? Qu acciones se pueden tomar con este conocimiento del cliente? Dos casos interesantes Segmentacin por Estilos de Vida Compitiendo con Walmart
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Segmentacin por estilos de vida

Cmo pasar de conocer las compras a estilos de de vida? cmo hacer para distinguir un nmero reducido (27) variables de estilos de vida de los millones de carros distintos? Se crearon 20 escalas en las que evaluar a cada uno de los productos. Estas escalas van dede.
Aventurero Comprador de Marca Preocupado por la Salud.
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Good Value Aventurero
Preocupado por salud
Fcil de Cocinar Marca Destacada

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pero para 60.000 sku?
Algoritmo Rolling Ball
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Un a segmentacin por estilos de vida permite disear promociones ms efectivas
Los cupones son segmentados, hoy mas de 8 millones de combinaciones para 15 millones de clientes.
Recibe cupones de promociones, algunos tienen Redemption Rate de hasta 70%.
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Compitiendo con Walmart

En 1999 Walmart compra ASDA, la 4ta. Cadena en ventas en UK, famosa por su poltica de precios bajos. TESCO debe competir en precios, pero no puede hacerlo en toda la linea. quines pueden ser sus clientes ms afectados? Los price concious. Qu productos eran comprados casi exclusivamente por estos clientes? Ejemplo de la Margarina TESCO. Y as varios ms.
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Compitiendo con Walmart

El resultado: The Warwick Bus. School estima que cambi la percepcin de los compradores en que se focaliz. Tesco estima que esa poltica fue 50% ms efectiva que una polca de descuento en toda la lnea.
1998
OTHERS / 27% INDEP./ 5,7% TESCO / 21,8% ASDA / 12,1% INDEP./ 2,5%
2008
OTHERS / 19,1% TESCO / 31,4%
ASDA / 16,9% SAFEWAY / 13,3% SAINBURYS / 18,9% SAFEWAY / 11,5% SAINBURYS / 16,4%
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Conclusiones del Caso TESCO

El Club es una nueva forma de Marketing. Es superior a una promocin porque es capaz de focalizar los regalos en pblicos muy especficos. qu es un buen regalo? Le crea valor a los clientes y es eficiente. El valor puede ser monetario o emotivo.
Un buen regalo monetario El cliente percibe mucha mas valor que el que cuesta producirlo Un buen regalo emotivo. El cliente percibe un reconocimiento que lo distingue de los otros clientes.
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Conclusiones del Caso TESCO

En qu el club de TESCO fue mejor que los de sus competidores La data por s sola no es Conocimiento del Cliente. Se requiere conocer muy bien al cliente para hacerle ofertas que realmente le creen valor y sean eficientes. Adems como en todo negocio son claves del xito: La Innovacin y la Creatividad como un valor continuo La Persistencia en el concepto del Negocio La Capacidad de ejecucin.
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Harrahs
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Harrahs, Casino
Segn Forbes y Bussiness Week es lder del mercado por establecer relaciones duraderas con sus mejores clientes. Cuando uno juega en Harrahs y utiliza la tarjeta de lealtad, es monitoreado para despus recibir ofertas en cenas, alojamientos gratis, tickets para shows e incluso dinero en efectivo (los llaman comps).
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Harrahs, Casino
En el ao 1997 implementa Total Good (Sistema para rastrear, retener y compensar clientes ). Slo Entre el ao 1997 y el 1999 sus ingresos aumentaron un 33%. Total Good genera mas de 20 millones de ofertas al ao y analiza a ms de 25 millones de clientes.
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Harrahs, Casino
Total Good (ahora se llama Total Rewards) ha entregado mas de un 50% anual de rendimiento sobre la inversin en las actividades relacionadas al CRM.
Fuente: Accelerating customer relationships, Ronald Swift.
Harras compr recientemente Caesars Entertainemnt en 9.400 millones de dlares. Juntar las bases de datos de clientes costar $130 millones!!! Y un ao unir las 15 millones de cuentas Caesars con las 25 millones de Total Rewards
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Harrahs, Casino
Caracterstica de la industria es la concentracin del negocio en pocos clientes (En Harrahs es 17/80) Esto significa que se debe segmentar por el valor futuro de cada cliente (LTV) Pero el valor futuro son las prdidas que tendr cada cliente. Para calcular el LTV se usa la informacin proveniente del registro de cada interaccin con el cliente. Con ellos se produce una segmentacin que definir patrones de comportamiento.
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Harrahs, Casino
La segmentacin se hace revisando gran nmero de variables: Patrones de juegos (mquinas, mesas, tipos de juegos, etc) Frecuencia, Apuestas y Prdidas Promedios y Varianza. Datos demogrficos, sexo, edad, profesin, propiedades, etc. Datos de hoteles, restaurantes, largo de las estadas, das de la semana, etc. Datos Emocionales: Fallas, Reclamos, etc. Cali, Octubre 2008 Mximo Bosch P.
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Harrahs, Casino
Conocido el LTV se puede conocer cuanto se
puede gastar en cada cliente. Tambin se puede disear los mejores comps para cada cliente
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Harrahs, Casino
En un inicio la gente cobraba premios en distintos casinos y no se lograba la lealtad. Descubrimiento: sus mejores clientes no eran necesariamente los mas acaudalados (encontraron profesores, gente jubilada, etc. ) Ellos no se quedaban en el hotel, slo jugaban. Una solucin fue ofrecerles fichas gratis para jugar en Harrahs.
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Harrahs, Casino
Decidimos recompensar a nuestros clientes de la manera que a ellos mas les guste Gary
Loveman, Chairman Harrahs.
The ability to identify your valuable customers and then treat them differently is the core of customer relationship management. George Day profesor Marketing,
The Wharton School.
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ESQUEMA TERICO
Esquema Terico: Interpretando el aporte de los Clubes de Lealtad a la Relacin con los Clientes
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EL CIRCULO VIRTUSO DE LEALTAD
El cliente invierte constantemente en la empresa Valor Captado
La empresa reconoce el valor del cliente
Beneficios del cliente aumentan
Rentabilidad empresa aumenta
EMPRESA
Valor Creado El cliente reconoce el valor que le entrega la empresa

Fuente: Adaptado de Y.Moon, G. McGovern, HBS caso9506060
La empresa invierte en el cliente constantemente Mximo Bosch P.
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EL ROL DE LOS CLUBES EN LA RELACIN CON EL CLIENTE
Lazos se refuerzan Valor Captado Barreras de salida evitan fuga
Se captura Informacin del Cliente
DATA
ANALYTICS
Beneficios del cliente aumentan
Rentabilidad empresa aumenta
EMPRESA
Valor Creado Incentivos son ms valorados

Fuente: Adaptado de Y.Moon, G. McGovern, HBS caso9506060
Se customiza la interaccin
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CONOC MIENT 34
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La industria de los clubes de lealtad
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DESARROLLO DE LA INDUSTRIA.
La industria en Estados Unidos.
Crecimiento de 35,5% en 6 aos.

Cali, Octubre 2008 Fuente: The COLLOQUY loyalty card 2006. Mximo Bosch P.
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Saturacin?
Tipo de miembros Miembros no activos Miembros activos
60%
40%
La poblacin en USA el 2006 fue de 300 millones de personas. Una persona pertenecera en promedio a 12 clubes de lealtad. Permanece activo en 4,7 de ellos.
Cali, Octubre 2008 Fuente: The COLLOQUY loyalty card 2006. Mximo Bosch P.
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Cali, Octubre 2008 Mximo Bosch P. Fuente: The COLLOQUY loyalty marketing census.
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Datos de la industria en UK.
Personas mayores de 18 aos.

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Cali, Octubre 2008 Fuente: ICM Research, Mayo 2006.
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Hacia la concentracin?
Safeway (UK) en mayo del 2000 abandon su tarjeta de lealtad para aplicar una poltica de precios bajos. Albertsons (USA) (hoy parte de Supervalu) decide en el ao 2007 eliminar su club de clientes por tcnica de precios bajos.
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Ciclo de vida.
Pero los nichos son posibles
Declive
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Desarrollo
Turbulencia
Madurez
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De muchos actores a pocos.
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De la saturacin al empate
Si todos los miembros de una industria finalmente poseen clubes de lealtad, y cada cliente elige inteligentemente donde comprar pareciera que la situacin final es igual que antes pero a mayor costo. Es esto cierto?
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De la saturacin al empate
Creemos que no por las siguientes razones:
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Efecto precio (los clientes son menos elsticos). No todas las empresas lo hacen igual de bien. Unas ganan y otras pierden. Cules ganan? No es distinto a lo que sucede con la publicidad.
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Los Efectos en el Negocio
Efecto de los clubes en los clientes y el negocio
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LOS EFECTOS N EL NEGOCIO
Ser miembro de un club afecta el comportamiento de los clientes?

Aumenta Lealtad de Comportamiento Corto plazo. (Share of Wallet, SOW) Largo plazo (Life Time Value, LTV) Aumenta Lealtad Actitudinal. (Ligazn Emocional, Sentido de Pertenencia)?
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LOS EFECTOS EN EL NEGOCIO
Analicemos la investigacin reciente publicada

Estudio de MeyerWarden en Francia con panel (Journal of Retailing 2,2007). Periodo 19992001. 4 clubes. 397.000 compras 2.476 individuos. Con fecha de inicio.
Aumento de compras de corto plazo y relativamente bajo
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Los clientes que adoptan las tarjeta son:

Los de alto volumen. Los de la tienda. Los mas leales.
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J. Leenheer, et al., Service Ind. Management, 4, 2004 Inf. De Panel en Holanda. Durante 2 aos 88% perteneca a algn club de lealtad. 33% pertenece a 2 clubes. 16% pertenece a 3 clubes. Un hogar perteneca en promedio a 1,68 programas.
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Las conclusiones
Los miembros del club de lealtad tienen un mayor SOW con la tienda que los no miembros. Pero esto es un problema de seleccin. en definitiva, el efecto SOW existe pero es pequeo
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Y. Liu , Journal of Marketing oct2007

Cadena (franquicia) de tiendas de conveniencia. Estudio sigui durante los 24 meses siguientes a la conformacin del club.
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Y. Liu , Journal of Marketing oct2007

Dividi a los clientes en:
Compradores fuertes. Compradores moderados. Compradores light.
Resultados en direccin distinta a la visin dominante
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Cali, Octubre 2008 Fuente: Liu, op..cit.
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Cali, Octubre 2008 Fuente: Liu, op..cit.
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En definitiva.
Sabemos todava muy poco, A algunos le va bien y a otros mal Unos se focalizan en los mejores clientes y otros no
Este es un negocio que est comenzando

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Algunas conductas particulares

Efecto Endowment Efecto Aceleracin
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CONDUCTAS PARTICULARES
Varios autores han descrito el llamado ENDOWMENT EFFECT Por ejemplo Nunes y Dreze . Journal of Consumer Research, Vol. 32, March 2006
GRATIS
GRATIS
Lavado de Autos
8 7 6 5 4 3 2 1
10 9 8 7 6 5 4 3
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2 1
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EFECTO ENDOWMENT
COND1 19% redimen
COND2 34% redimen
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Varios autores han descrito el fenmeno de aceleracin en los clubes de lealtad.

Kivetz, Urminsky y Zhenh, Journal of Mktg. Research, Feb, 2006
Comprobaron en varios negocios distintos el fenmeno de aceleracin hacia la meta
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CONCLUSIONES PRINCIPALES
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CONCLUSIONES GENERALES
El valor de los clubes de lealtad est en su capacidad de transformar la data que recuperan de sus clientes en conocimiento.
La data per se no vale. Es tan grande la cantidad de datos que existen que si no se ha desarrollado capacidad analtica para transformarla en conocimiento, no es de ninguna utilidad.
Esto consiste en acercarse al Marketing 1 to 1, mientras ms cerca estemos mayor es el valor.
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Cmo en todo negocio, hay algunos que lo harn bien y otros mal. Entre los requerimientos para hacerlo bien estn: Identificar bien los objetivos: los clientes y los cambios de comportamiento que se quieren lograr Ser Innovativo (bsqueda de eficiencia en los premios). Bsqueda de valores Emocionales Segmentar con variables que tengan que ver con buenos predictores del comportamiento. Desarrollar la capacidad tcnica que los clubes requieren. Los clubes requieren mucho Mximo Bosch P. brainpower.
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Las Alianzas y Convenios con otras empresas debieran tener un objetivo fundamental: Obtener ms data que permita conocer mejor a los clientes.
Es posible la existencia de Clubes de Nicho. Pero, ellos deben estar basados, sobretodo, en elementos EMOTIVOS.
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Participacin de mercado de supermercados en UK.

Febrero Marzo 19.0 18.5 19.1 19.3

Abril 18.7 19.9

Mayo 18.8 19.4

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Clubcard ha sido una renovacin constante

1996. 1997. 1996/1997.

Nace Clubcard. Cupones de puntos extras. Clubcard plus:

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Clubcard ha sido una renovacin constante

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Segmentacin por estilos de vida

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Segmentacin por estilos de vida

Good Value Aventurero

Preocupado por salud

Fcil de Cocinar Marca Destacada

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Segmentacin por estilos de vida

pero para 60.000 sku?

Algoritmo Rolling Ball

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Segmentacin por estilos de vida

Recibe cupones de promociones, algunos tienen Redemption Rate de hasta 70%.

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Compitiendo con Walmart

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Conclusiones del Caso TESCO

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