A autora argumenta em favor da importncia da valorizao de uma abordagem etnogrfica aos estudos de consumo.

Inicia percorrendo as origens histricas da sociedade de consumo e discute a existncia bias produtivista que tem permeado os estudos sobre o consumo em geral, tanto na teoria econmica quanto nos primeiros estudos sobre o campo nas Cincias Sociais. Em seguida, ela identifica os pressupostos tericos e os autores mais representativos de duas grandes correntes: de um lado, aqueles que, em um registro universalizante, tomam a sociedade e a cultura de consumo como sendo a cultura da sociedade ps-moderna, pautando suas obras na forte crtica social; de outro, aqueles que tomam o consumo como um processo dialtico uma dinmica social e cultural complexa e, portanto, contraditria. Ela cita vrios autores, entre eles, Barbosa (2004) que aponta duas as categorias bsicas da atividade de consumo nas sociedades contemporneas: o consumo para satisfao de necessidades bsicas; e o consumo para satisfao de necessidades suprfluas sendo que so rtulos explicativos plenos de julgamentos de valor, os quais so utilizados principalmente por jornalistas, profissionais de marketing ou intelectuais para se referirem sociedade contempornea. Entre mudanas histricas que propiciaram o advento da sociedade de consumo, destaca trs: primeiro, o papel do fortalecimento de uma tica romntica, advinda da expanso da leitura de romances, analisada por Campbell (2001); segundo, a passagem do consumo familiar para o consumo individual (Elias, 2001); e, terceiro, a transformao do consumo de ptina para o consumo de moda (MCCRACKEN, 2003). Ela cita ainda Campbel que afirma que a origem das necessidades, estaria pautada por um modelo hedonista da ao humana, tendo o prazer, e no a satisfao, como motivao para o consumo. Faz uma distino entre o hedonismo tradicional, baseado em uma experincia sensorial, e o hedonismo moderno: neste, o prazer uma iluso - na construo de seu prprio prazer, os indivduos mobilizam uma disposio para a fantasia. Por seguinte, menciona Baudrillard (1973; 1981),n ome central na teorizao sobre os modos de produo do consumo, que est interessado em seus aspectos sistemticos, mas no acredita que os consumidores tenham muito poder sobre suas prticas; igualmente, no leva muito em conta o nvel emprico em suas anlises. Para o autor, as necessidades esto localizadas nas prticas do marketing e da publicidade, cuja funo a de criar necessidades permanentemente. E no somente por um determinado objeto em particular, mas sim pelos que funcionam para criar e alimentar uma permanente lgica do desejo. A sociedade de consumo , nesse sentido, aquela na qual o signo a mercadoria. J Featherstone nota que a construo de identidade relacionada ao consumo no est restrita aos jovens e ricos, mas afeta a todos na medida em que o mundo ps-moderno encoraja o indivduo a acreditar que pode tornar-se quem quer que seja, desde que esteja apto a consumir. O autor discute, nessa perspectiva, a estetizao da vida cotidiana: o processo pelo qual padres de estilo, bom gosto e design invadem todos os aspectos da vida contempornea.