Mayo o De Juan Viga aray Esta obra a se publica b bajo una Licen ncia Creative C Commons Reco onocimiento

No Comercial Compartir Igual 3.0, Spain

Captulo 13 M Merchandising h di i

Mayo o De Juan Viga aray Esta obra a se publica b bajo una Licen ncia Creative C Commons Reco onocimiento No Comercial Compartir Igual 3.0, Spain

Captulo 13 Merchandising

OBJETIVO DEL CAPTULO Cuando termines este captulo debers ser capaz de: Conocer qu es el merchandising y sus funciones. Diferenciar entre merchandising de surtido surtido, de presentacin, presentacin de animacin o seduccin, de gestin y de relacin. Conocer las tcnicas y aplicaciones de merchandising en el exterior y en el interior del punto de venta. Disear correctamente las secciones de un establecimiento.

13.1. Concepto, funciones y tipos de merchandising 13.2. Tcnicas de merchandising en el exterior del punto de venta 13.3. Tcnicas de merchandising en el interior del punto de venta

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Concepto, Funciones y Tipos de Merchandising

1.1 Concepto de Merchandising El merchandising es un lenguaje lenguaje aplicado al punto de venta que permite que el producto interacte con su entorno con el fin de conseguir el mayor rendimiento del punto de venta. Se puede decir, pues, que el merchandising est formado por todas las acciones de marketing realizadas en el punto de venta.

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Concepto, Funciones y Tipos de Merchandising

1.2 Funciones del Merchandising Las funciones del merchandising estn orientadas a favorecer la venta de los productos con el objetivo de obtener una determinada rentabilidad y satisfacer al cliente.
a b

Reforzar el posicionamiento de la empresa Provocar inters, llamar atencin, fomentar comparacin y dirigir al cliente hacia la compra. Coordinar y comunicar la estrategia del surtido al target de clientes Gestionar adecuadamente la superficie de ventas

c d

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Concepto, Funciones y Tipos de Merchandising

1.3 Tipos de Merchandising Para vender un producto es preciso que est: en el establecimiento convenientemente presentado bien destacado y realzado controlado en cuanto a su rentabilidad se refiere M. de Surtido M. de Presentacin M. de Animacin/Seduccin / M. de Gestin M. de Relacin

1.3.1 1.3.2 1.3.3

1.3.4 1.3.5

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Tcnicas de Merchandising en el exterior del Punto de Venta

Fachada

Puertas Rtulo Escaparate

Iluminacin exterior Entrada

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Tcnicas de Merchandising en el exterior del Punto de Venta

Fachada Primera impresin que recibe el consumidor: conservada, claramente identificada e iluminada. limpia, bien

Puede transformar a un peatn en visitante y luego, en cliente. Es recomendable que tenga la mxima abertura por medio de grandes cristales que permitan ver todo el interior del comercio ( l (claro que esto t depender, d d obviamente, b i t del d l tipo ti d minorista) de i i t ) Iluminacin exterior Evitar entrar en competencia con el escaparate y no neutralizarlo jams en su luminosidad.

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Tcnicas de Merchandising en el exterior del Punto de Venta

Escaparate Importante p q que no supere los 15 das sin variarlo. Se debe asociar con eventos sociales (Navidad, San V l t vuelta Valentn, lt al l colegio).

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Tcnicas de Merchandising en el exterior del Punto de Venta

Escaparate Es un espacio cerrado d l establecimiento, del bl i i pero visible a travs del cristal y con una va de acceso ms o menos camuflada. Pueden tener su fondo cerrado o abierto lo cual permite ver el interior del establecimiento y estimular la entrada.

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Tcnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta

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Tcnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta

3.1 Situacin de las secciones Seccin: agrupacin g p de p productos colocados sobre un mobiliario determinado (gndola, mostrador, expositor) y sealizado con carteles para que el consumidor pueda localizarlo con facilidad.

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Tcnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta

3.1 Situacin de las secciones Situacin de las secciones: reparticin p del espacio p de venta en las diferentes divisiones que va a tener el mismo. Las secciones entre s deben guardar un orden lgico y racional que f ilit la facilite l orientacin i t i y la l compra de d los l clientes li t

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Tcnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta

3.1 Situacin de las secciones

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Productos gancho, imn o de atraccin Colocarlos de forma adecuada, dndoles un emplazamiento estratgico (al fondo, en determinados pasillos o islas) obligando al consumidor cuando los busca a recorrer la mayor superficie del establecimiento.

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Tcnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta

3.1 Situacin de las secciones

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Productos de compra impulsiva vs. reflexiva Las secciones de compras por impulso se deben colocar en los ejes principales de circulacin. Los productos de compra reflexiva precisan de una zona amplia y sin agobios de circulacin que favorezca la reflexin del comprador. comprador

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Tcnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta

3.1 Situacin de las secciones

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Complementariedad de los productos Situar los productos de forma contigua o en doble emplazamiento, esto es, en su familia lgica y en otra por afinidad de consumo. La complementariedad entre las secciones influye de forma positiva en la imagen del establecimiento y en la productividad de su espacio de venta.

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Tcnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta

3.2 Circulacin de los clientes Circulacin de los clientes dentro del p punto de venta: la rapidez p o velocidad de trnsito y el circuito, itinerario o ruta realizada. Cl Clases d circulacin de i l i o flujo fl j de d clientes: li t
a

Trfico de destino: el consumidor se dirige a un objetivo concreto y hay una circulacin lgica y racional. racional Trfico de impulso: circulacin ilgica en la que el consumidor se dirige segn sus impulsos, impulsos a tenor de la disposicin de las gndolas y de la atraccin y presentacin de los productos.

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Tcnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta

3.2.1

Itinerario seguido por el cliente El camino recorrido p por un cliente en el interior de un comercio depende de los siguientes factores:
a b

La puerta de entrada y los puntos calientes y fros Disposicin del mobiliario y distribuciones en el punto de venta

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Tcnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta

La puerta de entrada y los puntos calientes y fros Puerta de entrada El itinerario de un individuo en un punto de venta ser distinto dependiendo de la situacin de la puerta de entrada. La situacin de la puerta de entrada influye en la rentabilidad del establecimiento.

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Tcnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta

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Tcnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta

Puerta de entrada Situacin de las cajas: si la puerta de entrada se coloca a la derecha del establecimiento, las cajas irn a la izquierda, y viceversa. La entrada a la derecha es la ubicacin ms recomendable y ms utilizada en la prctica: tendencia del ser humano (los diestros) de ir hacia hacia el fondo fondo-derecha derecha y en sentido contrario a las agujas del reloj, llevar el carro con la mano izquierda y coger los productos con la derecha.

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Tcnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta

Puntos calientes y fros Segn las corrientes de circulacin de la clientela existen dos zonas triangulares: Zona caliente: de circulacin natural, natural recorrida con seguridad por los clientes, se dirigen a ella de forma inconsciente. inconsciente Zona fra: ser necesario calentar calentar o incentivar a travs de puntos calientes y conseguir que los consumidores circulen por ella.

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Tcnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta

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Tcnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta

Disposicin del mobiliario y distribuciones en el punto de venta

Disposicin p del mobiliario Se refiere a la distribucin y colocacin del mismo. Poner el P l mximo i d productos de d t en contacto t t con el l mximo i nmero de clientes durante el mximo tiempo, para conseguir la mxima satisfaccin del cliente y el mximo beneficio.

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Tcnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta

3.2.2

Velocidad de circulacin El itinerario de un cliente en un establecimiento est relacionado con la velocidad de circulacin en el interior del mismo. Los elementos que influyen en la velocidad de circulacin son:
a b c

Los pasillos Los cuellos de botella Otros: la msica, los comunicados y las seales

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Tcnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta

Los pasillos Penetracin-Aspiracin Principales De acceso

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Tcnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta

Los pasillos Penetracin-Aspiracin El pasillo ms largo y ancho (entre 9 y 4,5 m.) por el cual el cliente penetra a la sala de ventas Misin: aspirar a los clientes al fondo del establecimiento y que recorran el mximo de metros de exposicin. En las pequeas y medias superficies no existe tericamente, debido a que necesita 4,5 m. de ancho para que produzca el efecto psicolgico de aspirar al consumidor.

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Tcnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta

Los pasillos Principales Estn sobre la lnea de cajas, el centro del establecimiento y sobre las secciones de perecederos. Misin: permitir a los clientes atravesar la tienda, dar la vuelta con rapidez, echando un vistazo a las principales secciones. Anchura: entre 2,7 m. (pequeas y medianas superficies) 6 m. para grandes superficies.

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Tcnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta

Los pasillos De acceso Se encuentran transversalmente sobre los principales. Misin: acceder a los pasillos principales para llegar a las diferentes secciones. Anchura oscila entre 1,80 m. para pequeas y medianas y 3 para grandes superficies. superficies

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Tcnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta

Los cuellos de botella Cuellos de botella: el camino por el que circulan los clientes se hace ms estrecho en su final, desemboca en pasillos sin salida o se cruza con pasillos transversales de circulacin muy densa. Son: - las secciones de venta tradicional as cajas de sa salida da - las Reflejo de una mala gestin y no ayudan a la imagen del establecimiento. Evitarlos especialmente en los das y horas de mxima afluencia de pblico.

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Tcnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta

Otros: la msica, los comunicados y las seales El paso de los clientes se ajusta al ritmo de fondo musical de los establecimientos. - Si circulacin fluida (horas de mayor afluencia): msica de ritmo rpido lenta: msica de ritmo lento. Los comunicados comerciales influyen notablemente en el consumidor.

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Tcnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta

3.3 Colocacin o implantacin de los productos Es fundamental para exponer los productos en un local comercial. Los muebles estndar se pueden clasificar en: mostradores clsicos islas gndolas expositores it para ropa muebles especficos
3.3.1 3.3.2

Gndolas Lineal

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Tcnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta

3.3.1

Gndolas Niveles bsicos de exposicin de los productos en una gndola Nivel Superior (nivel de los ojos o nivel de percepcin) Nivel Intermedio (nivel de las manos) Nivel Inferior (nivel del suelo) Nivel de la cabeza o del sombrero

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3 3.

Tcnicas de Merchandising en el interior del Punto de Venta

3.3.1

Gndolas

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Captulo 13 Merchandising

RESUMEN DEL CAPTULO Ahora debes ser capaz de: Conocer qu es el merchandising y sus funciones. Diferenciar Dif i entre t merchandising h di i d surtido, de tid d de presentacin, t i de animacin o seduccin, de gestin y de relacin. Conocer las tcnicas y aplicaciones de merchandising en el exterior y en el interior del punto p de venta. Disear correctamente las secciones de un establecimiento.

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De Juan Vigaray, M.D. (2004) Comercializacin y Retailing: Distribucin Comercial Aplicada, Ed. Ed Pearson Educacin-Prentice Hall. [ISBN: 84-2054372-1]

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